CONSULTORIA DE NEGOCIOS Tribulaciones, lamentos, posible ocaso y evolucin de una PYME en La Argentina. GRIFFO S.A.

fue fundada en 1957 por el Sr. Juan Griffo. La empresa estaba dirigida a la fabricacin y comercializacin mayorista de vlvulas esclusas para agua y gas con marca Bronex. Una vlvula esclusa es una llave que abre y cierra el paso del agua gas cualquier fludo, y generalmente es un comodity debido a que su nivel de diferenciacin es bastante escaso como producto. La comercializacin del producto estaba a cargo de un hermano del Sr. Griffo, Pedro Griffo, y estaba direccionada a nivel mayorista, siendo su frase preferida: "...ponemos las vlvulas en la esquina arriba de mostrador de madera y vendemos todo lo que producimos (sic)". La orientacin del Juan Griffo era netamente fabril, con una permanente preocupacin por la calidad del producto. Cabe sealar que la calidad del producto, cuyo usuario es el instalador sanitario, est dada, en Argentina, por el peso y la cantidad de material (bronce) que llevan las esclusas, ya que el instalador es en general bastante rstico y descuidado, y la colocacin puede ocasionar la rotura del producto y prdidas del fluido en la instalacin. Juan Griffo estaba casado con Mara y tuvo 2 hijos (Hugo y Nito). Pedro Griffo tambin tuvo 2 hijos. La empresa creci vertiginosamente, transformndose de un taller metalrgico liviano, en una planta con casi 70 operarios. La fabrica est en San Martn, una localidad industrial de la Provincia de Buenos Aires, en La Argentina. Hugo Griffo siempre fue un personaje especial, bohemio y el ms mimado por ser menor que Nito, que siempre acompa a su padre en la fbrica. Don Juan Griffo muri sbitamente de un paro cardaco a mediados de 1973, momento en que la fbrica gozaba de excelente reputacin y se mantena en un claro liderazgo en el segundo escaln del mercado. En el primero estaba FV, la empresa lder en todo lo relacionado a la broncera sanitaria y a la grifera. FV marca la tendencia y hasta las normas de estandarizacin. Inmediatamente Pedro Griffo se hizo cargo de la empresa, pero su total desconocimiento de lo fabril, junto con su voracidad financiera, hizo que la empresa iniciara una fuerte cada. Mara Griffo, apoyada por su hijo Nito que ya estaba a cargo del rea de tornera, se ocup de comprarle las acciones a Pedro, luego de una traumtica desvinculacin de ste de la empresa. La negociacin de la desvinculacin consista en darle el uso de la marca Bronex para vlvulas para gas, con lo que Pedro Griffo (que muri al poco tiempo) instal una fbrica conducida luego por sus hijos, con productos de muy baja calidad y con una reputacin comercial lamentable.

La gestin de Pedro en Griffo S.A. dur casi 1 ao y medio hasta su desvinculacin, y la empresa se sostuvo gracias a la venta de bienes personales de la familia de Juan Griffo. Nito se hizo cargo de todo lo relacionado a la planta y a la produccin, con 30 operarios a cargo y con equipamiento algo obsoleto. Mara intentaba hacerse cargo de las finanzas, mientras que Hugo comenzaba a estudiar ciencias econmicas y canto. Nito tena 19 aos y Hugo 18 aos. FV Segua siendo lder y el lote de seguidores era tan compacto como indiferenciado. El negocio tena como factores clave al precio y al tiempo de entrega. Cabe sealar que FV manejaba un negocio integral en grifera y broncera sanitaria. Los esfuerzos de Nito y Mara tenian valor relativo, porque la competencia se mova con rapidez en el interior del pas, y GRIFFO S.A. careca de fuerza comercial. Hugo comenzaba a acercarse a la empresa para hacerse cargo de la administracin y ventas. La empresa vivi innumerables problemas econmico-financieros, mantenindose siempre al lmite de su equilibrio. De todos modos su conducta, sus valores y su capacidad de respuesta con canales de distribucin, proveedores, y con su personal, le mantuvieron la reputacin que gozaba en las mejores pocas de Don Juan. En 1993 llaman a una consultora, como consecuencia de un curso de estrategia al que concurri Hugo, quin se haba graduado en Administracin. Nito se resiste como consecuencia de su estilo "duro", y sostiene la teora que los consultores no traen nada novedoso y slo describen lo que ya todos conocen. Puro gasto En 1993, la empresa cuenta con 40 operarios dirigidos por un capataz jefe de fbrica, con un estilo de conduccin por dems precario. Nito se ocupa del "desarrollo" de nuevos productos en broncera. Hugo maneja la administracin y las finanzas con 3 empleadas administrativas y con la colaboracin en temas bancarios de su madre, ya retirada de la operatoria del negocio. Hugo y Nito estn desanimados por el nivel de los retiros de fondos personales y del futuro del negocio. Sostienen que el producto se basa en precio y que la competencia es atroz, incrementada por la importacin de vlvulas chinas de menor calidad. Hugo piensa importar vlvulas chinas e italianas.

En 1993, GRIFFO S.A. tiene una lnea de broncera sanitaria formada por vlvulas esclusas para agua con marca Bronex y esclusas para gas con marca Cierre, ya que la marca Bronex en gas la tienen sus primos. La comercializacin de GRIFFO S.A. est a cargo de Hugo, quien la maneja desde su escritorio, con un grupo de vendedores-corredores por comisin (que adems venden productos asociados a la broncera, como caeras, sanitarios, etc). Hugo no viaja al interior del pas, a pesar que muchos distribuidores importantes de diferentes provincias an recuerdan a su padre y valoran su alta reputacin. Hugo, en un esfuerzo de relaciones pblicas, se vincula a la Cmara Argentina de Sanitarios y es nombrado director de esa institucin. La administracin de la empresa es precaria, ya que carece de un sistema de informacin de gestin (tablero de comando) a pesar de contar con datos contables mensuales en tiempos relativamente rpidos. FV contina liderando el mercado de broncera y tambin el de grifera, dnde es seguido por otras dos empresas: PIAZZA, de gran desarrollo en diseo, y PEIRANO, este ltimo con innumerables problemas de gestin y econmico financieros, pero con una marca tradicional y de gran preferencia por parte de los instaladores. El resto del mercado en grifera est fragmentado, con empresas que se dirigen a segmentos de lujo con productos casi artesanales, hasta empresas que intentan ser masivas con productos de calidad menor y precio conveniente. El sector broncera es totalmente fragmentado y con el supuesto del precio como factor crtico de xito. Salvo FV, las empresas son casi unipersonales, con dueos centrados en la comercializacin a nivel "relaciones personales" con los canales tradicionales. Todo es una relacin confusa de precio, corrupcin impositiva, arreglos con comisiones poco claras. Asimismo est latente la amenaza de ingreso de grupos econmicos fuertes en grifera (de Espaa y Brasil) y de canales de distribucin de mayor poder (EASY, CASA NINE, y potencialmente HOME DEPOT, entre otros). Ser una amenaza??? Finalmente, los consultores son contratados y se les pide un diagnstico de situacin, lo que implica identificar la Misin actual y la Misin posible en el futuro, adems de los obstculos y fortalezas que existen en el modelo empresario vigente en GRIFFO.

Datos anexos: La fbrica est en condiciones de producir grifera bsica para cocina con costos muy competitivos pero con baja escala. Por otra parte, a partir de un sistema de informacin se detecta que la contribucin marginal por la

venta de exclusas permite una fuerte baja de precios, significativa y competitiva. Nito se conecta con un amigo espaol, Gerente Comercial de una empresa que produce conexiones flexible de acero inoxidable para grifera, producto cuya tecnologa permite una clara diferenciacin con la marca "CHICOTE", que es una conexin rgida de bronce y tradicional lder en esta categora. A tal punto que la marca se transform en el genrico. Las conexiones, a las que los instaladores denominan chicote unen a la caera con la llave de agua. Este contacto le permite a la empresa iniciar gestiones para importar la pieza central para producir grifera monocomando, con la misma tecnologa de FV y PIAZZA, pero con menor escala y menor potencial de inversin en comunicacin, aunque con costos competitivos. El monocomando (especialmente en cocina) est en etapa de lanzamiento en La Argentina, pero se supone un crecimiento rpido ya que los nuevos competidores internacionales vienen con esa tecnologa. Datos cuantitativos El margen bruto con el que opera Griffo en el negocio de las vlvulas es del 60%, lo que le permite sobrevivir con una utilidad final del 10%. En relacin al monocomando, es posible que los costos variables unitarios asciendan a $ 30.-. Los precios de mercado de FV y Piazza, los que marcaban tendencia en ese momento, eran de $ 200.- por cada monocomando. Obviamente precio al distribuidor. Cmo configurar una maniobra integral de marketing considerando al precio como atributo?