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El Plan de Negocio de su empresa

12 pasos bsicos para redactar un Plan de negocio con xito

Editado por European Business Products, S.L. Tel. 902 010 909 www.ebp.es Fax. 902 01 30 32

Presentacin
Este manual pretende ser una gua rpida para ayudarle a elaborar el plan de negocio de su empresa.

Se definirn los apartados clave del informe y los aspectos esenciales que deben incluirse en un plan de negocio. Indicaremos los principales puntos que analiza un inversor o un banco interesados en financiar su proyecto.

La extensin del informe es de 20 a 50 pginas, aunque lo aconsejable es que no supere las 25 pginas.

En cada captulo le daremos una serie de trucos fruto de nuestra experiencia en este campo.

No olvide que el Plan de Negocio es el documento ms importante de su empresa.

INDICE

1. PROPOSITO DEL PLAN ..................................................................................6 2. RESUMEN EJECUTIVO...................................................................................7 3. ANLISIS DEL MERCADO ..............................................................................8 4. ANLISIS DE LA DEMANDA .........................................................................10 5. ANLISIS DEL ENTORNO .............................................................................12 6. ANLISIS DE LA EMPRESA ..........................................................................13 7. ANLISIS DE LA COMPETENCIA .................................................................14 8. ESTRATEGIA DE DESARROLLO..................................................................15 9. CLAVES DEL XITO DEL NEGOCIO ............................................................21 10. ANLISIS ECONMICO ...............................................................................23 11. NECESIDADES DE FINANCIACIN.............................................................27 12. CONCLUSIN ...............................................................................................28

1. PROPSITO DEL PLAN


Este primer apartado explica de manera muy breve porque se elabora este plan de negocio. Las causas que motivan la redaccin de un plan de negocio son muy variadas: Bsqueda de inversores de un nuevo proyecto, Lanzamiento de una lnea de productos, Orientacin del marketing de la empresa, Creacin de una nueva unidad de negocio, etc.

Este punto debe sintetizar el porqu se elabora este plan de negocio. Se trata de una presentacin y por lo tanto con cinco lneas ser suficiente. Truco No de rodeos, vaya al grano, sea breve, cada frase es importante. Si una frase no aade informacin importante al texto, brrela.

2. RESUMEN EJECUTIVO
En este apartado se ofrecer un resumen de la totalidad del plan, incluir: Definicin del mercado, Definicin del producto o servicio, La ventaja diferencial con respecto a los competidores, La inversin necesaria Los resultados previstos,

Todo expresado por medio de datos econmicos sobre ventas, utilidad, participacin en el mercado, unidades vendidas,... Este captulo ser muy importante si el informe se quiere utilizar para obtener recursos financieros. Tanto para los ejecutivos de la empresa como para la bsqueda de inversores externos, este apartado es muy importante ya que resume en unos pocos prrafos o pginas la totalidad del plan. Permite al lector hacerse una idea si el proyecto merece atencin, sin necesidad de leer todo el plan. El Resumen Ejecutivo debe ser escueto y bien redactado: todas las frases deben contener informacin esencial. Se debe dejar claro de qu se habla y que la propuesta tiene futuro y posibilidades serias de xito. Trucos: Resuma en una pgina todo el contenido del plan Escriba con tono optimista y seguro, no use condicionales, no diga: se podr, diga:se har El lector debe tener una idea clara del plan de negocio leyendo este captulo.

3. ANLISIS DEL MERCADO


En este captulo desarrollaremos los siguientes puntos: Definicin del Mercado Tipos de Mercado rea Geogrfica del Mercado Segmentacin del Mercado Estrategia de Empresa Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Mercado: Un mercado es un conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos. Para referirnos a un mercado especfico hemos de relacionarlo con un tipo o gama de producto y una zona geogrfica determinada, por ejemplo, el mercado de automviles en Mxico, el mercado de productos de cosmtica en D.F., etc. Una vez creado el mercado y definida la zona geogrfica de ventas de nuestra empresa podremos diferenciar necesidades y comportamientos de los consumidores finales segn las caractersticas de estos. De esta manera distinguiremos nuestros productos y nuestras estrategias de precios, distribucin y promocin para orientarlas a los gustos y necesidades especficas de los diferentes tipos de consumidores.

Segmentacin del Mercado: Es la subdivisin del mercado en una serie de grupos o segmentos homogneos en base a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias ms adecuadas a los objetivos de la empresa.

Trucos Segmente su mercado Si no conoce su mercado, el resto del plan sobra. Sepa reflejar el comportamiento y los hbitos de cada segmento Identifique necesidades y comportamientos que la competencia no hace, si conoce su mercado sabr como satisfacer sus necesidades con los productos de su empresa

4. ANLISIS DE LA DEMANDA
En este apartado del Plan vamos a hacer una evaluacin (en cifras) del mercado y segmentos de mercado definidos Esta evaluacin se concreta en los siguientes conceptos:

4.1) Demanda Potencial del Mercado 4.2) Demanda Actual del Mercado 4.3) Demanda Futura del Mercado 4.4) Evolucin de la Demanda

4.1 DEMANDA POTENCIAL DEL MERCADO


Es el volumen mximo de consumo que podra alcanzar un producto o servicio o lnea de producto en un periodo de tiempo determinado, de forma que todos los compradores potenciales se convirtieran en compradores efectivos con una tasa de consumo individual adecuada. Es un lmite terico muy difcil de alcanzar ya que suele hablarse de demanda potencial total como aquel nivel de demanda que podra alcanzarse por el conjunto de empresas existentes en el mercado bajo determinadas condiciones.

4.2 DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO


Es la demanda real que el mercado realiza de ese producto o servicio o lnea de producto en este ao o en el ltimo ao. Suelen existir datos del sector a nivel nacional o regional o provincial, por ejemplo, el mercado de consolas de videojuegos es de $ 150,253,026.00. Este dato despus podr extrapolarse a las regiones o estados. Tambin puede indicarse en unidades o toneladas, kilogramos, litros, etc. dependiendo del producto. Si no se tienen datos estadsticos habr que realizar estimaciones por otros mtodos, pero es necesario saber el total del mercado para conocer su relevancia e importancia.

4.3 DEMANDA FUTURA DEL MERCADO


Es la previsin de evolucin de la demanda del sector para el ao siguiente y se estima como un porcentaje de incremento o decremento con respecto a la demanda actual, por ejemplo, la demanda de consolas de videojuegos prevista para el prximo ao se incrementar en un 10%. Tambin la empresa puede establecer estimaciones de la demanda a medio y largo plazo, 3-5 aos para realizar previsiones y establecer los planes estratgicos.

4.4 EVOLUCIN DE LA DEMANDA


Estableceremos en un grfico las ventas del sector en los ltimos aos, as podremos comprobar las tendencias del mercado e incluso definir la fase del ciclo de vida del producto. Calcularemos la demanda total del mercado, tanto potencial, actual como futura en base al clculo de las demandas de cada segmento de mercado definido para todas las zonas geogrficas creadas y que por tanto son objetivos de venta. Si no hemos definido segmentos de mercado la demanda ser una sola cifra. Trucos Maneje los datos bsicos sobre el volumen de negocio actual de su mercado No cometa el error de anticipar en productos nuevos previsiones de demanda optimistas. Muchos negocios fracasan por adelantar los usos de los consumidores ante previsiones optimistas. Defina el ciclo del producto y la fase en que se encuentra. La fase de despegue en muchos productos es lenta, a veces es mejor que se adelanten otros y esperar a que haya una demanda suficiente para entrar en el mercado, sin embargo, otras veces el que da primero da dos veces No se olvide del factor oportunidad en los negocio Las organizaciones empresariales son una interesante fuente de informacin

5. ANLISIS DEL ENTORNO


Existen una serie de factores ambientales que ejercen una gran influencia en las actuaciones y comportamientos tanto del mercado y de los competidores como de nuestra empresa y de los agentes que intervienen en las relaciones comerciales. Se puede establecer una clasificacin estndar de estos factores segn los grupos siguientes: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Condiciones Econmicas Condiciones Sociales Condiciones Legales Condiciones Polticas Condiciones Culturales Condiciones Tecnolgicas Condiciones Demogrficas Condiciones Religiosas

Trucos Maneje datos bsicos macroeconmicos sobre el entorno Datos como la evolucin del paro, PIB, IPC, nmero de empresas, cambio de divisas, renta media, construccin de viviendas, etc. Son variables bsicas que reflejan la coyuntura econmica del pas Analice los cambios socio-culturales que suceden en la sociedad Recopile informacin que aparece en los medios de comunicacin escritos, TV e Internet

6. ANLISIS DE LA EMPRESA
Los principales aspectos a analizar son: 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 Antecedentes e Historial Equipo Directivo Objetivo estratgico Productos Puntos Fuertes y Puntos Dbiles (anlisis DAFO) Infraestructura, Edificios, Naves Capacidad Tecnolgica

Se trata de una presentacin de nuestra empresa, describiendo de manera no demasiado extensa los antecedentes e historia de la empresa, su filosofa, sus instalaciones y recursos tcnicos, su equipo directivo y personal y su situacin financiera y capacidad de recursos financieros. Introduciremos una serie de ratios, si es de nuestro inters, para compararlos con la competencia. Algunos ratios son: v e n t a s totales, trabajadores, superficie, instalaciones, delegaciones, ventas por trabajador, nivel tecnolgico (A, B, C, D), etc.

Trucos Sea realista-optimista Destaque sus puntos fuertes Sea consciente de sus puntos dbiles pero slo d importancia a aquellos que puedan afectar seriamente a su negocio Si puede defina acciones a evitar o para reducir el efecto negativo de esos puntos dbiles. Son los llamados planes de contingencia Implique a otros responsables de la empresa en este punto Subraye las cualidades del equipo directivo. No olvide que los inversores apuestan por un equipo que ofrece confianza en el desarrollo del proyecto

7. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Este apartado contiene una breve presentacin de los competidores, sus trayectorias, recursos y estrategias. Aqu podremos introducir una serie de ratios para compararlos con nuestra empresa. Algunos ratios son: ventas totales, trabajadores, superficie instalaciones, delegaciones, ventas por trabajador, nivel tecnolgico (A, B, C, D), etc...

Trucos Es muy importante hacer ver al lector que conoce a sus competidores, y as establecer una estrategia de ataque, defensa o colaboracin respecto a ellos Hay mercado para todos, no se preocupe por dar a conocer su competencia en el informe Establezca sus diferencias y ventajas con respecto a los dems

8. ESTRATEGIA DE DESARROLLO
Se definir claramente el objetivo estratgico y posteriormente las polticas de producto, precio, distribucin y promocin, coherentes con el objetivo estratgico. Las principales estrategias posibles son: 1) La Penetracin en nuevos mercados 2) La Expansin de la cuota de mercado actual 3) El Atrincheramiento en el mercado actual 4) La Retirada del Mercado Objetivos Estratgicos ms habituales 1) Objetivos de ventas 2) Objetivos de n de clientes 3) Objetivos de Mrgenes o Rentabilidades 4) Objetivos de Cuota de Mercado 5) Objetivos de penetracin en nuevas zonas 6) Objetivos de penetracin en nuevos segmentos de mercado 7) Objetivos de Liderazgo 8) Objetivos de posicionamiento de la marca 9) Objetivos de lanzamiento de nuevos productos 10) Objetivos de retirada de productos o lneas de productos, etc.... Una vez definida la estrategia de marketing de la empresa, definiremos el Marketing-Mix de la empresa, que se entiende como la combinacin de los cuatro elementos que constituyen el corazn del marketing: producto, precio, distribucin y promocin. Los cuatro elementos se encuentran interrelacionados y el ejecutivo de marketing tomar decisiones en cada elemento para la consecucin de los objetivos estratgicos de marketing. Por tanto, el Marketing-Mix es la combinacin de las siguientes polticas:

1. POLTICA DE PRODUCTO
En la Poltica de Producto se pueden tomar tres tipos de decisiones: 1) Crear Productos 2) Modificar Productos 3) Eliminar Productos En base a cuatro Estrategias de Producto diferentes: 1) Penetracin en el Mercado 2) Desarrollo del Mercado 3) Desarrollo del Producto 4) Diversificacin Las ltimas tendencias hablan de la estrategia de atencin al cliente y post-venta

2. POLTICA DE PRECIOS
Existen bsicamente tres estrategias de precios: 1) Precios de Penetracin 2) Precios igual que la competencia 3) Precios Elevados Como ya hemos comentado, estas estrategias se pueden implementar: A) De forma genrica a todos los productos B) A cada lnea de producto su estrategia especfica C) A cada producto su estrategia D) Adems, diferenciar por zonas.

Los objetivos ms comunes de la poltica de precios son: 1) Conseguir una rentabilidad sobre el capital invertido 2) Conseguir una rentabilidad sobre las ventas 3) Conseguir una participacin en el mercado 4) Conseguir el mximo beneficio

3. POLTICA DE DISTRIBUCIN
Se entiende como distribucin al movimiento de mercancas desde el lugar de produccin hasta el cliente y la transferencia de la propiedad de los bienes. Introduciremos la informacin referente a la poltica de distribucin eligiendo uno de los siguientes criterios de organizacin de la informacin. Se utilizar cada mtodo segn los intereses del ejecutivo de marketing: 1) Poltica de Distribucin Genrica. 2) Poltica de Distribucin por Lneas de Producto. 3) Poltica de Distribucin por Productos. 4) Poltica de Distribucin por segmentos de mercado. 5) Poltica de Distribucin por Zonas.

El Canal de Distribucin Se denomina canal de distribucin a la estructura organizativa que permite a una empresa comercializar, vender y transportar productos a los clientes.

Mtodos de Distribucin Existen tres formas de distribuir el producto entre los usuarios: Venta Directa: del fabricante al usuario. Venta Detallista: A travs de sucursal o agencia del fabricante, detallistas independientes, venta por correo, venta por telfono. Venta a travs de intermediarios: Distribuidores/Agentes Autorizados. Mayoristas, Comisionistas y

El fabricante puede utilizar cualquiera de los tres mtodos o una combinacin de varios, dependiendo de la poltica de la empresa. Venta Directa: La venta se realiza directamente por la empresa o por una empresa subsidiaria (delegacin, sucursal, punto de venta) de esta con personal propio. Intermediarios: se encargan de llevar la mercanca a los minoristas o a otros mayoristas. Los mayoristas pueden ser propiedad del fabricante o empresas independientes. Los servicios que ofrecen estos intermediarios son: 1) Transporte y Almacenamiento de la mercanca. 2) Promocin de Ventas 3) Disponer de Personal de Ventas 4) Facturacin y Cobro a Clientes 5) Asistencia al Fabricante. 6) Dar Crdito a Clientes 7) Recogida de informacin sobre el mercado. Distribuidores: Son empresas autorizadas para distribuir los productos del fabricante en una zona geogrfica determinada. Pueden vender directamente a grandes clientes y a minoristas o subdistribuidores. Asumen riesgo al comprando el producto y seleccionando a los clientes, al dar crdito a estos. Mayoristas: Adquieren el producto para venderlo a otros mayoristas o minoristas. Adquieren la propiedad del producto y por tanto el riesgo en las operaciones con los clientes. Minoristas: Venden al consumidor final. El minorista puede adquirir los productos a travs de mayoristas, almacenes detallistas, agentes o representantes, cooperativas o directamente a travs del fabricante, dependiendo de la actividad, la zona, el producto y el mercado. Franquiciados: La International Franchise Association, I.F.A. define la franquicia como una operacin contractual entre franquiciador y franquiciado en la cual el franquiciador ofrece o se obliga a mantener inters continuado en el negocio del franquiciado, en reas tales como conocimiento y experiencia sobre el producto, es decir, "know-how" y formacin personal del franquiciado; a cambio, el franquiciado va a operar bajo un nombre comercial y con un formato y un sistema operativo que pertenecen o son controlados por el franquiciador y, adems, llevar a cabo una inversin de capital propio en su negocio. En los ltimos aos el crecimiento del sistema de franquicia ha sido muy importante considerndose como una alternativa ser para muchas actividades empresariales

a la hora de decidir su sistema de expansin, siendo un sistema eficaz tanto para la distribucin de productos como servicios. Otros Distribuidores: Agente Comercial Importador Distribuidor Empresa de Exportacin

Estructura del Comercio Minorista Podemos definir la estructura del comercio minorista dependiendo del tipo de establecimiento en la siguiente clasificacin: 1) Tiendas Tradicionales 2) Cooperativas de Descuento 3) Tiendas de Descuento 4) Autoservicios 5) Economatos 6) Supermercados pequeos 7) Supermercados grandes 8) Hipermercados 9) Almacenes Populares 10) Grandes Almacenes 11) Centros Comerciales 12) Internet

4. POLTICA DE PROMOCIN
Existen bsicamente cuatro tipos de promocin: 1) La Venta Personal 2) La Promocin 3) La Publicidad 4) Relaciones Pblicas

Trucos Sea directo: defina las caractersticas esenciales de sus productos y como satisfacen las necesidades del mercado No sea excesivamente tcnico Defina bien la estrategia de distribucin. El lanzamiento de muchos productos se ha visto truncado por una mala definicin de la estrategia de distribucin y una insuficiente dedicacin de recursos Asigne el presupuesto de promocin necesario, si no se da a conocer el producto no existe Analice con cuidado la poltica de precios Este apartado es el centro del plan de negocio junto con las cifras econmicas Un punto importante es la definicin de las barreras de entrada de la competencia, cuando algo es negocio, existe una gran confluencia para entrar en ese mercado

9. CLAVES DEL XITO DEL NEGOCIO


Este punto del Plan del Plan de Negocio es muy importante y en el se hace una reflexin general de porque puede tener xito nuestro negocio. Puede basarse en varios puntos o incluso solamente uno. Nos podemos fijar en la competencia o en otros negocios y adems de una buena planificacin marketing-mix, un excelente equipo humano y una buena provisin de capital, existe en cada mercado una serie de caractersticas o aspectos clave que harn que nuestro negocio tenga una base slida para el xito; por otro lado, otras veces las claves son introducir nuevos conceptos en el mercado. Las Claves pueden ser muy diferentes, por ejemplo: Alto esfuerzo publicitario, Capacidad de ofrecer precios mnimos, Calidad en el servicio, Gama y Surtido de producto, Volumen de ventas, Capacidad de innovacin rpida, El factor oportunidad del mercado, El know-how de que dispone la compaa, El equipo humano, Una distribucin en exclusiva, El haber identificado unas necesidades en un nicho de mercado,

Todo negocio, sea el que sea y al nivel de complejidad que queramos, desde una frutera, pasando por la industria automovilstica o el negocio bancario, todos, absolutamente todos, tienen unas claves y en muchos casos una sola clave que les da el xito. Insistimos en que son pocos conceptos, pero claves, en predecir si una empresa que los cumple pueda llegar al xito en su mercado, esto quiere decir que si es consciente de esas claves, podr conseguir el xito y por otro lado, otra empresa que no sea consciente nunca llegar a triunfar dedique los recursos que dedique. Como dice el slogan publicitario, "El secreto est en la masa", para McDonalds es una obsesin la limpieza, para Air Europa ofrecer buenos precios, buen servicio a bordo, destinos y puntualidad, para un servicio de tintorera rpida, son el precio y servicio rpido, etc,...muchas veces las claves del xito del negocio van asociadas a la ventaja diferencial del producto que se ofrece.

Trucos Escriba pocos puntos clave pero importantes No de rodeos, vaya al grano, cada frase es importante. Si una frase no aade informacin importante al texto, brrela.

10. ANLISIS ECONMICO Y FINANCIERO


Se deber incluir la siguiente informacin econmico-financiera: Cuenta de Resultados ltimos X aos Balance de Situacin ltimos X aos Previsiones de Ventas prximos 3/5 aos Presupuesto de Gastos Cash-flow (Previsiones de Tesorera) 3/5 aos Cuenta de Resultados 3/5 aos Balance de Situacin Financiera 3/5 aos

El Anlisis Econmico que se realiza en el Plan de Negocio se establece de la siguiente forma: 1) Estructura de Precios Se definen los Costes Variables de cada producto y su Margen Bruto. Los Costos Variables se pueden organizar por grupos. 2) Presupuestos de Gastos e Inversin Se establecen los Costes Fijos, que junto con los Costes Variables y el Margen Bruto nos permitir calcular el Punto de Equilibrio de la empresa.

3) Previsiones de Ventas En base al Plan de Marketing creado, definiremos las previsiones de ventas de cada producto. La Previsin de las Ventas sobre la cuota de mercado se puede basar en estimaciones personales, en variaciones sobre las ventas del ao anterior, en estimaciones de estudios de mercado, etc...

La cifra de ventas se basa en relacin a las expectativas de demanda, comparando la demanda actual con la demanda futura y analizando la evolucin de la demanda en los ltimos aos. Elaborando las previsiones de ventas podemos establecer la Cuenta de Resultados con la estimacin de los beneficios que vamos a conseguir en el ejercicio y las previsiones de tesorera. 4) Cuenta de Resultados Segn las Previsiones de Ventas deseadas, calcularemos la Cuenta de Resultados, que nos indicar el Beneficio a obtener en base a las ventas previstas, a los precios establecidos, con sus costes variables y beneficio correspondiente y teniendo en cuenta los gastos necesarios (costes fijos).

En la Cuenta de Resultados podemos ver la evolucin de la cifra global de ventas y por productos, la evolucin del margen bruto global y por productos, la evolucin de los gastos y la estructura de los mismos.

5) Balance de Situacin Financiera


Es el informe contable que refleja la situacin patrimonial real de la empresa. Se denomina balance porque en el sistema de contabilidad de doble entrada, el activo siempre a de ser igual a la suma del pasivo exigible ms los fondos propios. La estructura del Balance de Situacin puede ser la siguiente:

6) Cash-flow (Previsiones de Tesorera) Nos indicar mes a mes el flujo de tesorera que vamos a tener, pudiendo prever problemas de liquidez o puntas de tesorera. Es el informe que recoge los flujos de cobros y pagos previstos para el ejercicio. La disposicin de la informacin suele hacerse de forma que queden agrupados los cobros y los pagos que constituyen flujos corrientes. El Presupuesto de Tesorera habr de tener una duracin temporal que se refiere normalmente al ao natural o ejercicio de la empresa.

Trucos No redacte cuadros econmicos ininteligibles: utilice en los cuadros econmicos terminologa tcnica pero clara Prepare los informes econmicos resumidos por aos para un periodo entre 3 y 5 aos Presente al menos el primer ao el cash-flow desglosado por meses

11. FINANCIAMIENTO
Se definirn las aportaciones de capital necesarias para el funcionamiento del negocio, tanto aportaciones iniciales como posteriores. As mismo, se definirn las fuentes de financiamiento siendo bsicamente: 1) 2) 3) 4) Aportaciones de socios Inversores Entidades financieras Subvenciones entidades pblicas

12. CONCLUSIN
Enhorabuena, ya ha elaborado su plan de negocio. Finalmente solo queda que vuelva a reunir todo el proyecto, de forma optimista y positiva, remarcando las posibilidades de xito. Posteriormente se aadirn todos los anexos que convengan.

Trucos Sea breve Debe transmitir el optimismo que tiene de su negocio al lector, sin exageraciones, transmita fuerza y seguridad

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