Plan De Marketing Coca Cola

Enviado por Darwindrd1, dic. 2012 | 16 Pginas (3780 Palabras) | 4 Visitas |

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PRESENTACION Fundamentos de Mercadotecnia ADM 3630 Nombres: Darwin Cabral Marianni Alcntara Robert Matriculas: 100019394 100148851 Tema: Plan de Mercado Profesor: Arelis Castillo Seccin: 01 Fecha:

5-12-2012 Plan de Mercado de Coca-Cola Historia de la empresa Coca Cola La historia de Coca-Cola comenz en 1886 en Estados Unidos, a unos pasos de la actual sede de la compaa en la Ciudad de Atlanta. En el patio trasero de su casa, el farmacutico John S. Pemberton cre despus de innumerables intentos, un jarabe color caramelo que mezclado con agua y hielo, debut como bebida en la fuente de sodas de la farmacia Jacobs. El nombre original de la bebida era "Vino Coca Pemberton" y su frmula, en un principio medicinal, fue transformndose y enriquecindose con nuevos sabores, como resultado de la constante bsqueda. El jarabe se mezcl con agua carbonatada y... el 8 de mayo de 1886 se hizo historia! Fue entonces que Frank M. Robinson, socio y contador del Doctor Pemberton, sugiri el nombre de Coca-Cola y dise el inconfundible logotipo que se conoce hoy en todo el mundo. Los primeros anuncios publicitarios del nuevo producto describan a Coca-Cola como una bebida "del-iciosa y refrescante", cualidades que conservan an despus de ms de 110 aos. Durante el primer ao de su existencia, las ventas de Coca-Cola alcanzaron un promedio de nueve bebidas por da... Un comienzo bastante modesto para un producto que actualmente se disfruta 1, 000 millones de veces todos los das. Candler obtuvo el control de Coca-Cola en 1891 por escasos 2,300 dlares. En 1897 se produjo la primera exportacin del producto fuera del pas. Para 1898, solo 12 aos despus de creada Coca-Cola, se beba en todos los estados de los Estados Unidos.En 1960, la oficina de marcas de EEUU decidi inscribir la botella contorno en el Registro Principal con la categora de marca registrada, un hecho totalmente extraordinario. MISIN. * Ser lideres reconocidos en la produccin de la marcas de Coca-Cola Company que el mundo necesita, agregando valor a nuestros productos y servicios. * Ser los ms expertos del mundo en comercializacin, venta y distribucin. * Anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes. * Llevar nuestros socios nuestro conocimiento e innovacin local y la capacidad de hacer crecer el valor a travs de nuestra red internacional. * Proporcionar un ambiente de trabajo que fomente el trabajo en equipo, motive a nuestros empleados y produzca un desarrollo continuo de las destrezas y el desempeo de nuestra gente. * Crear un valor consistente y sustentable para los accionistas. * Ganar el respeto de todos los sectores de las comunidades locales en las que operamos. VISIN. * Satisfacer al pas y al mundo con las marcas que exige. * Coca-Cola Company est fundamentada sobre la idea de ser un ciudadano corporativo responsable. Diariamente, de forma directa e indirecta tocamos las vidas de billones de personas alrededor del mundo, y nuestra responsabilidad hacia ellos incluye el conducir nuestros negocios y operaciones de forma tal, que protejamos y preservemos

el medio ambiente. * Ser reconocidos como lderes en nuestra actividad representando para nuestros consumidores la mejor alternativa del mercado. Valores * Liderazgo: el coraje para lograr un futuro mejor * Integridad: ser autnticos * Responsabilidad: si tiene que ser, depende de m * Colaboracin: Capitalizar los beneficios del talento colectivo * Innovacin: buscar, imaginar, crear * Calidad: todo lo que hacemos lo hacemos bien. Competencia directa e indirecta: Todos conocemos a Coca-Cola y a los productos que esta empresa fabrica y comercializa, pues bien, si preguntramos cual es la competencia de esta empresa todos acertaramos en la directa, pero no muy seguro en la indirecta. La competencia directa de Coca es Pepsi, Jarritos y las dems empresas refresqueras, que forman la competencia de los diferentes refrescos de Coca. Pero faltan los competidores indirectos, los cuales son: Jumex, Del Valle, Bonafont, Aga, etc., todas las empresas de jugos y aguas. Y bueno se preguntaran porque se consideran competencia, pues porque la necesidad primaria que satisface tanto Coca como Jumex o como Bonafont, es la de la sed, y una persona podra comprar cualquiera de los productos para satisfacerla. Es importante hacer notar que alguna estr ategia comercial de estas empresas puede afectar a Coca, as como alguna de Coca podra afectarles a ellas, por ello son competencia indirecta y merecen de un cuidado y monitoreo frecuente para saber a donde van, como y porque, y poder hacerles frente si es que pretenden darnos un golpe estratgico Canales de distribucin El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar nuevas formas de vender muchos ms productos, pero adems se quiere lograr una verdadera cooperacin, fidelidad y eficiencia de los canales de distribucin. Coca Cola es una de las empresas con ms trayectoria en el mercado de las bebidas gaseosas; adems en cuanto a sus canales de distribucin, es conocida por llegar a todos lados del mundo, incluso a los lugares ms aislados, lejanos, inclusive donde no existen carretera. Los canales de distribucin de Coca Cola es ms que camiones distribuyendo el producto. Para la distribucin Coca Cola utiliza se usan canales convencionales directos e indirectos; dentro de los canales directos podemos encontrar: * Preventa, autoventa, televenta, supervisores y supermercados. Los canales indirectos lo componen: mayoristas, detallistas, autoservicios, tiendas, forneos. Los canales directos son

apoyados con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea. Los pedidos se almacenan mediante aparato electrnico llamado HandHelp, y esta es la funcin de los preventistas. Canales de Distribucin de Coca Cola directos: Preventa Autoventa Televentas Supervisores de Clientes Pareto y Supermercados Los preventistas tiene una zona determinada de operacin y su funcin es la de hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su HandHelp ayudando con este a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes, adems le ayuda al tendero a organizar la nevera de tal forma que los productos estn de la forma ms agradable posible y haya una mayor rotacin de productos. Los de autoventa no tienen una zona determinada de operacin y su funcin es vender Coca-Cola de improviso vendiendo cualquier cantidad de producto, es as como despus esa ruta tendr unas cantidades especficas segn las estadsticas de ventas. Las jvenes de televentas realizan su funcin por telfono ayudadas por una base de datos; ofreciendo los productos y las promociones que se encuentren vigentes. Los supervisores de los clientes pareto tienen la funcin de suministrar el producto a estos clientes y de estar al tanto de sus necesidades, ya que por ser tan pocos (20% de clientes con 80% de ventas) son cuidados como nadie. Los supervisores de los supermercados estn distribuidos por zonas y desde all operan con cierta cantidad de establecimientos. Canales de distribucin de Coca Cola indirectos: - Mayoristas - Detallistas - Autoservicios - Tiend as - Forneos Para los mayoristas, detallistas, autoservicios y tiendas se trata de utilizar ciertas ayudas nombradas anteriormente con la diferencia de que se capacita y entrena con mayor esfuerzo a los canales directos pues estos son quienes brindan el servicio y la asesora a los dems canales. Las personas que son contratadas con su vehculo para trasladar el producto hacia lugares muy lejanos y peligrosos se llaman forneos, y son otro canal utilizado por Coca-Cola para su mayor seguridad. El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar nuevas formas de vender muchos ms productos, pero adems se quiere lograr una verdadera cooperacin, fidelidad y eficiencia de los canales de distribucin. Hay por parte de la compaa un apoyo constante, pues se involucran la publicidad, las promociones tanto para intermediarios como para clientes, las relaciones pblicas y el constante apoyo de la fuerza de ventas. Este apoyo mantiene tanto a los canales como a los clientes informados y actualizados de lo que sucede en la compaa respecto a precios, nuevos productos, cambio de nombre o de etiqueta, en

fin de las muchas novedades Coca-Cola. Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea. A los clientes especiales que son los Clientes Pareto se les apoya con publicidad especial para ellos, actividades especiales, presentaciones, y ltimamente se les est dando la facilidad de instalar su propio servicio a domicilio; donde CocaCola le entrega el cajn del domiciliario, publicidad especial, volantes especiales para la zona, capacitacin, promociones para que se beneficien tanto el cliente o canal como la compaa. Mayoristas, minoristas, intermediarios: Los canales de comercializacin cumplen con la funcin de facilitar la distribucin y entrega de nuestros productos al consumidor final. Comerciantes mayoristas: se refiere a supermercados, hoteles, mall, zonas francas o de libre comercio, cadenas de tiendas, etc. Los cuales comercializan en forma directa con el consumidor final de otras reas, ciudades o pases que no son los nuestros Intermediarios: Quienes intervienen en esta fase compran los productos a las fbricas y los venden a los minoristas. Comercio mayorista. Negocio en el que el comerciante es un intermediario que compraproductos y mercaderas para venderlos luego a otros comerciantes, quienes, a su vez, venden los productos y mercancas a los destinatarios finales. El mayorista o distribuidor mayorista: Es un componente de la cadena de distribucin, en que la empresa o el empresario, no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre el fabricante (o productor) y el usuario intermedio (minorista); intermediario que: * compra a un productor (independiente o asociado en cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario, y * vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al consumidor o usuario final. Distribucin Flexible. Utilizamos varios modelos de ventas y distribucin, dependiendo de las condiciones del mercado, geogrficas y del perfil del cliente: (1) el sistema de preventa, el cual separa las funciones de venta y de entrega, permitiendo cargar los camiones de reparto con la mezcla de productos que previamente ordenaron los detallistas, aumentando as la eficiencia en las ventas y la distribucin, (2) el sistema de reparto convencional, en el cual la persona a cargo de la entrega realiza tambin ventas en funcin del inventario disponible en el camin de reparto, (3) el sistema de distribucin hibrida, donde el mismo vehculo contiene producto disponible para venta inmediata y previamente ordenado a travs del sistema de preventa, (4) el sistema de tele marketing, que puede ser combinado con visitas de preventa y (5) ventas de nuestros productos a travs de terceros distribuidores. Segmento: Coca Cola Zero: Este producto va dirigido a un grupo de personas que cuidan su salud y por ello

consumen productos con bajo nivel de azcar. El producto va orientado a un pblico joven, de edades comprendidas entre los 17 y 25 aos. A diferencia del otro producto de sta compaa de caractersticas similares, Coca-Cola Light, que va dirigido a un segmento de la poblacin de mayor edad. Cuando Coca cola lanza su refresco light lo hace para que puedas disfrutar de la vida sin preocuparte por las caloras. Aos ms tarde se da cuenta de que algunas de las connotaciones de los productos light (como que frecuentemente se encuentran asociados al pblico femenino) pueden estar limitando el producto a un segmento ms reducido y decide sacar un producto nuevo llamado Coca cola Zero que atacar un nuevo nicho (marketing concentrado). Una vez tenemos las 3 variantes de Coca cola, la marca amplia su cuota de mercado ofreciendo la versin sin cafena en sus 3 productos para as poder llegar a todos los sectores incluidos los nios o todos aquellos que no la consuman por la cafena. Coca cola realiza una estrategia doble de marketing de segmentos (Coca cola normal y light) y marketing concentrado o de nichos (Coca cola Zero). En cuanto al tipo de segmentacin que realiza, se identifica como psicogrfica ya que divide a los compradores en diferentes grupos segn el estilo de vida, las caractersticas de su personalidad o los valores. Si por ejemplo Coca Cola normal va dirigida a aquellos que se preocupan nicamente por disfrutar sin pensar en las caloras, dejndose llevar por el placer de beber algo dulce, Coca cola light se dirige a aquellos que cuidan su lnea y su alimentacin. O Coca Cola Zero, dirigida al segmento de los de Coca Cola normal pero con las variantes vistas anteriormente. Cada segmento o nicho va encaminado a satisfacer los valores de un determinado grupo de consumidores, como por ejemplo Zero, que pretende llegar a los consumidores a los que les gusta ser autnticos puesto que reniegan de ser encasillados junto a los consumidores de productos light y se sienten diferentes a los de Coca Cola normal. O los consumidores de light quienes anteponen la salud y la imagen en su escala de valores frente a los de Coca cola normal. Adems de esta segmentacin psicogrfica, al estudiar las bebidas sin cafena, se observa que la marca tambin realiza una segmentacin de acuerdo al comportamiento, ya que la marca divide a los compradores de acuerdo a su uso del producto. La versin sin cafena va claramente dirigida a ampliar el momento de uso del producto o a los beneficios buscados ya que gracias a su composicin su consumo no altera el sueo o bien puede utilizarse en fiestas infantiles administrndola libremente a los nios sin miedo a que altere su descanso. Marca Coca Cola: Variedades: Coca Cola, Coca Cola light y Coca Cola Zero. Todas estas variantes incluyen su versin sin cafena. Formatos: Lata 33cl., botella 50cl., botella 1 l., botella 2 l., botellas de cristal para hostelera de 20 cl. y 35 cl. Envases, embalajes y etiquetado: La botella de cristal de Coca Cola es tan fcilmente identificable que ha sido utilizada en varias ocasiones como reclamo publicitario sin necesitar ser acompaado de nada ms. Inspirada en la famosa "falda de tubo" de Mae West, fue creada por Champman Root Glass Company en 1915. Considerada una obra maestra del diseo funcional, la botella tiene la

particularidad de ser manejable en cualquier tamao de mano, no resbalar y resistir bien los golpes debido al grosor del cristal y la estructura. Inspirndose en dicha botella, Coca Cola ha basado el resto de su packaging: el cul a pesar de mantener una imagen uniforme, no ha dejado de innovar en el etiquetado para adecuar sus formatos a las distintas bebidas y conseguir una mejor segmentacin de sus productos. Por otro lado, el segmento de los consumidores de Coca Cola Zero, tambin tuvo su campaa: Coca Cola asoci la imagen de su producto ms arriesgado a una pelcula de accin del incombustible James Bond: "Quantum of Solace". As, la bebida Zero y el agente "Zero Zero Siete" quedaran unidos en la mente del consumidor. Uniendo envase y etiquetado, la marca lanz en 2008 dos campaas diferentes de fidelizacin de sus clientes. La primera, adecuar su etiquetado a la estacin preferida de los consumidores y punto fuerte de la marca: el verano, reforzando el mensaje de que "Coca Cola est contigo en los mejores momentos". Y la segunda, tambin en verano, lanzar una nueva botella de aluminio para hostelera que ofreca al consumidor el beneficio de mantener fra la bebida por ms tiempo. Hay que destacar que el aluminio permita una mejor personalizacin de los diseos adems de resultar mucho ms barato que el cristal. De esta forma la marca consegua ahorrar costes e impactara travs de su packaging en los consumidores. En cuanto al embalaje, la marca apuesta por las mismas premisas que en sus envases: un fcil manejo y manipulacin y una identidad visual lo ms identificativa posible a travs de los colores corporativos, utilizando una estrategia visual y de diseo diferente que se adecue al tamao del producto (lata, botella y botella grande) y al diseo del mismo (Coca Cola ligth, normal...) Multi-segmentacin. Hemos estado implementando una estrategia de multi-segmentacin en la mayora de nuestros mercados. Esta estrategia consiste en la implementacin de diferentes portafolios de producto/precio/empaque por grupos de mercado o clusters (segmentos). Estos grupos de mercado son definidos con base en ocasin de consumo, intensidad competitiva y nivel socioeconmico, y no solamente por los tipos de los canales de distribucin. PLAN DE VENTA, ESTRATEGIAS y TACTICAS: Objetivo general: Lograr un crecimiento en las ventas de Coca Cola a nivel nacional para el 2013. Objetivos especficos: Incrementar las ventas de la presentacin de botella plstica 16 onzas en un 50% para el ao 2013. Incrementar las ventas de la presentacin en lata 12 onzas en un 20% para el ao 2013. Incrementar las ventas de la presentacin en Botella vidrio en un 30% para el ao 2013. Incrementar el plan de comunicaciones de Coca Cola a nivel naciona l. ESTRATEGIAS Para poder lograr nuestros objetivos comerciales, se elaboraron las siguientes estrategias que van acompaadas de su respectiva tctica y justificaciones. Las estrategias son las siguientes:

 Estrategia: Promocionar Coca Cola presentacin lata 12 onz. en los diferentes supermercados. Tctica: Por la compra de 6 Coca Cola lata 12 onz. se proporcionara una camiseta con un estampado representativo de la marca Coca Cola, este se efectuara en las temporadas de semana santa y navidea para el ao 2013 en Santo Domingo, Puerto Plata, Santiago, Saman. Justificacin: Debido a que en esta temporada, por la naturaleza se incrementa el consumo de este mismo, pretendemos aumentar las ventas de la presentacin de lata 12 onz. incentivando al consumidor con artculos promocionales utilizando estas ciudades por ser las que poseen el mercado ms representativo para las ventas. Estrategias: Patrocinar eventos deportivos en las playas de mayor afluencia, en periodos vacacionales. Tctica: Se har la publicidad por medio de radios, invitando a grupos de amigos, compaeros de universidad y/o trabajo a que participen al torneo triatln de playa en las temporadas de vacaciones como la semana santa y la temporada navidea el cual se realizar en playas especficas como la Boca Chica, playa dorada, Saman; el cual consistir en la formacin de equipos de 6 integrantes cuyo requisito de inscripcin son 40 latas de Coca Cola 12 onz. Para poder ingresar a dicho ev ento. En dichos eventos habr un carro de perifoneo con un animador D'J y 2 atractivas seoritas los cuales dirigirn el evento e incentivaran la compra de Coca Cola y se repartirn artculos promocionales de la marca (camisetas, gorras y llaveros). Justificacin: El propsito es incentivar a los jvenes a que disfruten consumiendo Coca Cola y que a la vez puedan participar en diferentes eventos y promociones que se realicen en fechas festivas. Estrategia: Utilizar camiones repartidores para promocionar la marca. Tctica: Antes se utilizaban 30 camiones con la marca Coca Cola a nivel nacional; a partir de enero 2013 se utilizarn 70 camiones repartidores ms promocionando Coca Cola. Justificacin: Tener mayor presencia en la mente del consumidor, as mismo dar a conocer la marca a nivel nacional a travs de este medio mvil. Estrategia: ubicar material POP en los puntos de venta. Tctica: Colocar en los puntos de venta estratgicos (supermercados, restaurantes y bares) material POP (regalos, materiales) para promocionar la marca. En cuanto a supermercados adems de ubicar vejigas con la marca Coca Cola, se colocara el producto en una posicin vistosa, a la entrada del supermercado presentando especialmente la lata de 12 onz. Justificacin: Se pretende posicionar la marca en la mente del consumidor y a

la vez hacerle publicidad a las diferentes presentaciones en los diferentes lugares donde se consume o vende la marca.

1. La venta se pretende aumentar en un 40% el valor de las ventas del ao pasado. 2. El costo de venta est estipulado en un 50% de las ventas. Calendario de Actividades Promocionales: enero: Da de Los Reyes Magos. Da: lunes 7 Hora: 3:00 pm-6:00pm Lugar: Orfanatos. Relaciones Pblicas: -Regalando una Sonrisa-. Coca Cola se une a los orfanatos para regalarle una sonrisa a cada nio, obsequindoles juguetes por el da de Reyes. Ese dia cada Coca Cola que se compre el dinero ser donado a varios orfanatos. febrero: San Valentn. Da: jueves 14 Hora: 10:00 am 6:00pm. Lugar: Supermercados. Incrementar las ventas a travs de la promocin de ventas. Por el da de San Valentn, en cada supermercado habr puestos de distribucin regalndole al consumidor de todas las edades flyer promocionales con motivo a la fecha y dos botellas plsticas 16 onz. de Coca Cola enlazadas entre s por un listn rojo que llevara como slogan. Porque entre dos hay ms felicidad-. abril: Semana Santa. Da: viernes 26, sbado 27 y domingo 28. Hora: 10:00am -4:00pm. Lugar: Boca Chica, Playa Dorada. Promocin de ventas: Incrementar las ventas a travs de la promocin de ventas. En la playa boca chica y playa dorada, habr puestos de distribucin, con representantes identificados con la promocin y que tengan buena disposicin hacia con los consumidores, otorgndole a toda la familia sombrillas de playa, gorras, discos de aire, t-shirts a cambio de cuatro latas vac

as de Coca Cola. agosto: verano. Da: sbado 11 Hora: 2:00pm Lugar: Palacios de los deportes de Santo Domingo. Promocin de Ventas: -Felicidad por dentro y por fuera-. Coca Cola Light tratara de concientizar al pblico consumidor con ayuda de fundaciones encargadas de combatir la obesidad. Ser una charla donde todos nos educaremos, aprenderemos como cuidarnos y no dejar que esta enfermedad siga destruyendo a jvenes y adultos. Los gimnasios gold factory, Body Shop y el GYM darn un 30 por ciento de descuento a todos los interesados en inscribirse sin llevan el pasante otorgado por coca cola light en el palacio de los deportes. Dia: Viernes 17 Hora: 3:00 pm Lugar: puerto plata (playa cabarete) -Partido de vleibol de playa en puerto plata, playa cabarete, en el cual se efecturan varias premiaciones y obsequios promosionales. Dia: sabado25 Hora: 2:00 pm Lugar: estadio olmpico -Partido de futbol infantil, Copa Coca Cola, un evento familiar en donde se promover valores. Adems se entregaran premios a los equipos ganadores y artculos promocionales al publico presente. Octubre Dia: Domingo 14 Hora: 3:00 pm Lugar: Estadio Quisqueya -Promosion con bailarinas y artculos promosionales en el estadio durante toda la temporada del baseball invernal. Diciembre: Navidad Dia: sbado 1 Hora: 7:00 pm Lugar: Blue Mall -Ensendido del rbol gigante de navidad donde se presentara un show navideo todos los fines de semana durante el mes de diciembre.