Origem e evoluo

Apesar de encontrarmos suas razes ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio, o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando, ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadolgicos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. P. T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting`, foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado no dava muito ouvido academia. Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de Gravitao do Varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois considerava esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros comeavam a admitir que existisse uma potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu livro A Prtica da Administrao, o marketing colocado como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores. A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado "o pai do marketing", professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc..

O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes dos achismo e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing.

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. So nesta poca que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as s suas realidades e necessidades. O marketing envolve questes financeiras, voltada sua teoria de Vender a qualquer custo passou a ser vista de outra forma: Satisfao em primeiro lugar . Hoje em dia o marketing esta em praticamente todas as reas. Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e, portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as mega-corporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fenmeno dos gurus, entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca floresceram diversos autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas ideias e abordagens originais. Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa.

Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual se tornou uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica passaram a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre web marketing e comrcio eletrnico. Isso revolucionou tanto a logstica como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informaes e poder de barganha nunca antes vista. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de assessoria de imprensa, relaes pblicas e marketing social, comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do marketing boca-a-boca por George Silverman e a exploso do buzzmarketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do crossmedua e dos ARGS's ( Alternative Reality Games) tambm so consequncias deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicao. Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estavam subordinadas ao diretor de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientao para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua administrao.

Definio:
Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao oferta e troca de produtos de valor com os outros. Segundo Kotler, Marketing o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.

O processo de Marketing
Entendimento do mercado e das necessidades dos clientes Como um primeiro passo, os profissionais de marketing devem entender as necessidades e os desejos dos clientes e o mercado no qual atuam. Necessidades, desejos e demanda dos clientes. Necessidades humanas so situaes de privao percebida. Incluem necessidades fsicas bsicas de alimentao, vesturio, abrigo e segurana; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expresso das prprias ideias e sentimentos. intrnseco ao ser o humano. Desejos a forma que as necessidades humanas assumem quando so moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Por exemplo, um norte-americano precisa comer, mas deseja hambrguer, batatas fritas e refrigerante. Os desejos so compartilhados por uma sociedade e so descritos em termos de objeto que satisfaro as necessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Ofertas ao mercado produtos, servios e experincias. As necessidades e os desejos dos clientes so satisfeitos por uma oferta de mercado uma combinao de produtos e servios, informaes ou experincias oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. As ofertas de mercado no se limitam a produtos fsicos. Incluem tambm servios, atividades ou benefcios oferecidos para venda que so essencialmente intangveis e no resultam na posse de nada. Muitos fornecedores cometem o erro de prestar mais ateno aos produtos especficos que oferecem do que aos benefcios e experincia produzidos por esses produtos. Esses fornecedores sofrem de miopia de marketing. Eles se fixam tanto em seus produtos que enxergam apenas o desejo existente e deixam de lado as necessidades ocultas dos clientes. Bons profissionais de Marketing enxergam alm dos atributos dos produtos e servios que vendem. Orquestrando diversos servios e bens, eles criam experincias patrocinadas pela marca. De acordo com A. G. Lafley, CEO da Procter & Gamble, os clientes querem mais do que atributos e benefcios, ou at mesmo solues. Eles querem o prazer de comprar, usar e viver as experincias que desejam vez aps vez. Valor e Satisfao Os profissionais de marketing devem ter cautela ao definir o nvel correto de expectativas. Se eles definirem expectativas baixas demais, podem satisfazer os que compram, mas deixaro de atrair compradores suficientes. Se elevarem demais as expectativas, os compradores ficaro insatisfeitos.

Trocas e relacionamentos O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca. A troca o ato de obter de algum um objeto desejado, oferecendo algo em troca. O marketing consiste em aes que levam construo e manuteno de relacionamentos de troca desejados com um pblico-alvo em relao a algum produto, servio, ideia ou outro objeto. O objetivo mais do que simplesmente atrair novos clientes e criar transaes: reter os clientes e expandir os negcios deles com a empresa. Mercados Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado. Um mercado o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade especfica que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos. Para elaborar uma estratgia de marketing vencedora, o administrador de marketing deve responder a duas questes importantes: quais clientes serviremos (qual o nosso mercado-alvo)? E como podemos servir melhor a esses clientes (qual a nossa proposio de valor)? Seleo de clientes aos quais servir Primeiro a empresa precisa decidir a quem servir. Ela faz isso dividindo o mercado em segmentos de clientes (segmentao de mercado) e selecionando os segmentos que focar (alvo de marketing). Algumas pessoas pensam em a administrao de marketing como um modo de encontrar o mximo possvel de clientes de todos os modos. Contudo os administradores de marketing sabem que no podem servir a todos os clientes e aumentar a demanda. Ao tentar servir a todos os clientes, eles podem no servir bem a nenhum cliente. Em vez disso, a empresa quer selecionar somente clientes a quem possa servir bem e com lucro. Escolha de uma proposio de valor A empresa tambm precisa decidir como servir a seus clientes-alvo como se diferenciar e se posicionar no mercado. A proposio de valor de uma empresa o conjunto de benefcios ou valores que ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades. A Saab promete bom desempenho e emoo ao dirigir: Nascida dos jatos... Voc vai saber como voar sem precisar sair do cho.

Orientaes de administrao de marketing Orientaes de produo: sustenta que os consumidores preferem os produtos disponveis e altamente acessveis. Portanto, a administrao deve ter como objetivo melhorar a eficincia de produo e distribuio. Trata-se de uma das mais antigas orientaes que guiam os vendedores

Orientao de produto: sustenta que os consumidores do preferncia a produtos superiores em qualidade, desempenho e caractersticas inovadoras. Segundo esse conceito, a estratgia de marketing se concentra em promover aperfeioamentos contnuos em seus produtos. Orientaes de venda: sustenta que os consumidores compraro uma quantidade satisfatria de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoes. Essa orientao normalmente utilizada quando se lida com bens no essenciais. Aqueles que os compradores no pensam em adquirir, como por exemplo, seguros ou enciclopdias. Orientao de Marketing: sustenta que o alcance de metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da estratgia da satisfao desejada com mais eficincia que os concorrentes. De acordo com a orientao de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros. Em vez de ser uma filosofia de fazer e vender centrada no produto, a orientao de marketing uma filosofia de sentir e reagir centrada no cliente. A meta no encontrar os clientes certos para seu produto, mas encontrar os produtos certos para seus clientes. A orientao para venda se d de dentro para fora, enquanto que a orientao de marketing se d de fora para dentro. Implementar a orientao de marketing significa em geral muito mais do que simplesmente responder aos desejos expostos dos clientes e s suas necessidades bvias. Empresas orientadas para os clientes pesquisam seus clientes atuais para aprender sobre seus desejos, reunir ideias para novos produtos e servios e testar melhorias propostas para o produto. Esse marketing orientado para o cliente em geral funciona bem quando existe uma necessidade clara e quando os clientes sabem o que querem. Orientao de Marketing societal: questiona se a orientao de marketing pura deixa de considerar possveis conflitos entre desejos do consumidor em curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. Uma empresa que satisfaz as necessidades e os desejos imediatos do mercado-alvo est sempre fazendo o que melhor para os clientes no longo prazo? A orientao de marketing societal sustenta que a estratgia de

marketing deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar tanto do cliente como da sociedade.

Exemplo: setor de fast food, as grandes redes oferecem alimentos apetitosos, no entanto, muitos nutricionistas e grupos ambientais tm manifestado contra esse tipo de alimento. Tais alimentos no so considerados saudveis, o que leva o consumidor a comer demais o levando a obesidade. Alm das embalagens que contribuem para a poluio do meio ambiente. Assim, ao procurar satisfazer os desejos do consumidor no curto prazo, as bem sucedidas cadeias de fast-food podem estar prejudicando a sade de seus clientes e causando problemas ambientais no longo prazo. Preparao de um programa e plano de marketing integrado O programa de marketing desenvolve relacionamentos com o cliente transformando a estratgia de marketing e, ao. Isso consiste no mix de marketing da empresa, o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para implementar sua estratgia de marketing. As principais ferramentas do mix de marketing so classificadas em quatro grandes grupos, chamados de os 4 Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo. Para entregar a sua proposio de valor, a empresa deve antes de tudo criar uma oferta ao mercado (produto ou servio) que satisfaa necessidades. Ela deve decidir quanto cobrar pela oferta (preo) e como disponibilizar a oferta para seus clientes-alvo (praa). Por fim, deve comunicar a oferta aos clientes-alvo e persuadi-los de seus mritos (promoo). Construo de relacionamento com o cliente A gesto de relacionamento o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfao. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes. Elementos essenciais do relacionamento valor e satisfao para o cliente Valor para o cliente: atrair e reter clientes podem ser uma tarefa difcil. Com frequncia, os clientes tm sua disposio uma grande variedade de produtos e servios para escolher. Um cliente compra de uma empresa que lhe oferea o mais alto valor percebido pelo cliente Satisfao o cliente: a satisfao do cliente depende do que ele percebe em relao ao desempenho do produto em comparao com suas expectativas. Se esse desempenho no corresponder s expectativas, o comprador ficar insatisfeito. Se corresponder, ele ficar satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficar altamente satisfeito ou encantado.

O sistema de Marketing

4Ps 4 As 4Cs Os 4Ps

Produto: um produto dito certo ao consumo quando atende s necessidades e desejos de seus mercado-alvo, ou seja, o consumidor. Um produto certo deve ter: Qualidade e padronizao em termos de caractersticas, desempenhos e acabamentos. Modelos e tamanhos que atendam s expectativas e necessidades. Configurao a apresentao do produto em termos de apresentao fsica, embalagem, marca e servio.

Ponto: o produto ou servio s tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou servio relaciona-se com a escolha do canal de distribuio: Atacado, varejo ou distribuidor. Ao transporte. E a armazm.

Preo. O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preo certo. O preo pode ser considerado: posto na fbrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor, lquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condio de pagamento. Etc.

Promoo: o composto promocional do produto ou servio compreende a publicidade, as relaes pblicas, a promoo de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

O composto mercadolgico em forma dos 4 Ps tem cada elemento independente que pode ser exclusivo. Contudo, a prtica revela uma inter-relao constante entre os 4Ps. O produto ou servio deve satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessvel e rpida possvel ao mercado consumidor. O preo deve ser ajustado s condies de custo de fabricao e de mercado. E a promoo deve comunicar o produto ou servio ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto , transferncia de posse. Os 4 As Modelo desenvolvido por Raimar Richards descreve alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa.

1. Anlise: Visa a identificar as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Os meios utilizados para tal fim so: a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing. 2. Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa ao meio ambiente identificado atravs da anlise. E isso ocorre atravs da apresentao ou configurao bsica do produto: designe embalagem e marca. E ainda por meio do preo e da assistncia ao cliente.

3. Ativao: os elementos-chave da ativao so a distribuio (seleo dos canais), a logstica (entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforo para efetuar a transferncia de posse do bem ou servio) e o composto de comunicao (publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas e merchandising). 4. Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa funo tambm chamada auditoria de marketing. Os 4Cs:

Consumidor Custo ao consumidor Comunicao Convenincia

Para o professor Robert Lauterborn da Universidade da Carolina do Norte, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no cliente. A nfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefcios ao seu pblico-alvo e proporcionando a ele toda convenincia possvel em termos de facilidades de compra e de entrega alm de uma variada gama de servios. SEGMENTAO DE MERCADO Conceito: Processo de identificao de um grupo de consumidores que reagem a estratgias de um composto de marketing de maneira semelhante. Segmento de Mercado: Grupo de consumidores com caractersticas semelhantes. Marketing de Massa: Produto igual para todos os compradores. Segmento: Grupos de compradores com desejos e necessidades similares. Nicho: Pequenos grupos de um segmento que buscam benefcios especficos. Indivduo: Oferta customizada para cada cliente. Ex. personal training.

Benefcios: Uma definio de mercado mais precisa leva a um programa de marketing mais especfico; Melhor identificao dos pontos fortes e fracos dos competidores e oportunidades de mercados; Alocao de recursos mais inteligentes.

Processo de Segmentao: Investigao das bases para segmentao. Avaliao dos segmentos. Tamanho e crescimento do segmento Atratividade estrutural do segmento Objetivos e recursos da empresa

Desenvolvimento do Posicionamento do produto.

Definio do Pblico-Alvo: Segmento de Mercado que a organizao se esfora para atender com o Composto de Marketing. Estratgia de Posicionamento: Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organizao para ocupar um lugar na mente dos clientes-alvo. Ex: Brastemp, Honda, Biz, Sedex, Gilete, Coca-Cola. Estratgia de Posicionamento: Segundo Porter, uma estratgia competitiva envolve o posicionamento de um negcio de modo a maximizar o valor da caracterstica que os distinguem de seus concorrentes. O primeiro passo do posicionamento considerar os diferentes tipos de estratgias:

Por atributos/benefcios: Qualidade, durabilidade, sabor, frescor. Por usurio: Apresentar um como o melhor para determinado grupo de usurios. EX.
Xampu de beb para cabelos sensveis. Por concorrente: Alguma vantagem explcita ou implcita em relao aos concorrentes. Ex. O carro 1.0 mais potente do mercado. Por categoria de produtos: Posicionamento de produtos em relao determinada classes de produtos. Ex. Refrigerantes x Suco. Por qualidade/preo: O produto que oferece a melhor relao custo x benefcio.

Principais Consideraes Posicionamento: Erros a serem evitados durante o processo de Posicionamento (KOTLER, 2005): Subposicionamento no apresentar um benefcio ou razo principal forte para se comprar sua marca. Superposicionamento restringir tanto que alguns clientes potenciais podem no dar ateno marca. Posicionamento confuso alegar dois ou mais benefcios que se contradizem. Posicionamento irrelevante alegar um benefcio a que poucos clientes potenciais do valor.

SEGMENTAO A segmentao de mercado um processo tcnico de marketing que consiste em dividir o mercado em grupos de clientes efetivos ou potenciais com caractersticas semelhantes. Segmento de mercado um grupo de consumidores com caractersticas e preferncias semelhantes. Nicho de mercado um subgrupo de um segmento. Cada segmento de mercado identificado nesse processo pode representar uma oportunidade de marketing, ou seja, uma oportunidade para se direcionar a oferta do produto, preo, promoo e ponto de distribuio ao perfil e s exigncias desse pblico-alvo (segmento-alvo ou target). Ex: Supondo-se que qualquer pessoa com mais de 18 anos queira ter um carro. Mas, que carro? De luxo ou popular? De passeio ou utilitrio? Grande ou compacto? A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela definio, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das verses acima.

Depois, preciso agrup-los, definindo que grupos mais provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho a segmentao de mercado.

Ex: Um cidado pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porm caro. Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso? Algum pode preferir uma pasta de dentes cujo principal atributo seja o de combater o trtaro, outro pode preferir aquela que tem efeito branqueador. No primeiro caso, h de se levar em considerao o fator renda. No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefcio esperado.

Ex: Uma empresa do setor financeiro interessada em colocar no mercado uma forma de investimento agressivo, que exija um investimento mnimo de R$ 500.000,00, dever dirigir seus esforos de marketing para que tipo de cliente potencial? Provavelmente para pessoas do sexo masculino, com mais de 30 anos de idade e que j sejam investidores no mercado financeiro. O bairro onde mora, o nmero de bens que possui, o clube que frequenta os cartes de crdito que utiliza e a frequncia com que viaja ao exterior so variveis que, se identificadas e conhecidas, facilitam o trabalho de planejamento de marketing correto para o sucesso com esse cliente potencial. Os clientes potenciais com esse perfil podem ser agrupados, definindo-se a sua localizao geogrfica (segmentao geogrfica).

Para que serve: Identificar grupos de consumidores atuais ou potenciais de um produto; Quantificar e qualificar as caractersticas e preferncias da demanda potencial e efetiva de produtos; Avaliar a viabilidade financeira das aes de marketing junto a determinados grupos (melhorar a relao custo-benefcio dos esforos de marketing);

 Atenuar a sazonalidade; Orientar com maior eficcia e eficincia o direcionamento de um programa de marketing (desenvolver estratgias e aes de preo, promoes, distribuio especializadas para cada grupo e ofertar produtos e servios que atendam necessidades especficas desses diferentes grupos de consumidores).

Vantagens da Segmentao Conhecendo melhor seu cliente, voc poder servi-lo melhor. A segmentao permite detalhar o conhecimento sobre o cliente. Conhecendo quem so seus clientes e tendo-os agrupado, ser mais fcil cont-los. A segmentao de mercado um pr-requisito para o trabalho de quantificao de mercado, definindo-se quantos so seus clientes potenciais. Quando se sabe quem , onde esto e quantos so os clientes do segmento-alvo, fica mais fcil o trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuio. Podemos definir com mais preciso o tipo de distribuio, o perfil do intermedirio ideal e a quantidade e localizao desses intermedirios. Conhecendo as caractersticas dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hbitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, dado que, estando inteirados de seus hbitos de consumo de mdia, so maiores nossas chances de utilizarmos mais objetivamente os recursos de comunicao. O conhecimento do segmento-alvo permite que aprimoremos o posicionamento de nosso produto. O trabalho de planejar e definir estratgias de marketing so mais fcil quando j se segmentou o mercado.

Um segmento de mercado para se tornar operacional, deve reunir os seguintes requisitos: Volume importante: formado por um nmero de pessoas suficientemente amplo; Identificvel: haver a possibilidade de conhecer os hbitos de compra e comportamento; Acessvel: haver a possibilidade de estabelecer comunicao;

 Apropriado: coerente com as caractersticas do produto e com a imagem e posicionamento global da empresa ou destino turstico.

PROCESSO DE SEGMENTAO Envolve trs etapas (SAP) Segmentao (identificao de critrios e diviso de clientes ou clientes potenciais em grupos baseados nesses critrios). Alvo (seleo e definio do(s) pblico(s) alvo(s)). Posicionamento (proposta de valor contido no conceito do produto, servio e comunicao).

Identificar os critrios para segmentao Escolha e definio de quais variveis e estratos, ou seja, quais sero os critrios mais adequadas para dividir o mercado em grupos. Segmentao Demogrfica Variveis: Idade, sexo: masculino/feminino, terceira idade, infantil, adolescente, jovens, etc. Estado civil, tamanho e estgio de vida familiar: solteiro, casado, divorciado, vivo, solteiros dependentes dos pais; casados sem filhos; casados com filhos menores. Educao, ocupao e renda: grau de instruo, profissional liberal, empresrio, profisso, aposentado, estudante, salrios, etc. Raa, religio, nacionalidade: branca, negra, oriental, catlica, protestante, judaica, sul-americana, britnica, sueca, etc.

Segmentao geogrfica Variveis: Diviso poltico-administrativa: municpio, estado, regio, pas, continente. Extenso territorial: porte do municpio (habitantes), zonas metropolitanas. Concentrao: urbana, rural, litoral. Clima: frio, seco, tropical, etc.

Segmentao comportamental Variveis: Motivaes, benefcios procurados: Qualidade, economia, proximidade, servios de apoio, status, luxo das instalaes, excelncia no atendimento, praticidade, cultura, etc; Ocasies: aniversrios, eventos, carnavais, feriados, frias escolares, estao do ano, consumo em casa/fora de casa, etc. Frequncia de compra: pequena, mdia, alta (heavy user). Forma de uso/consumo: as formas ou aplicaes diferentes para o produto. Condies de consumo: primeira vez, cliente potencial, cliente habitual, ex-cliente.

Segmentao psicogrfica Variveis: Estilo de vida (modo de ser): Esportivo, ecologicamente correto, sofisticado, descolado, moderno, tradicional, intelectual, metdico, workaholics, bons vivants, etc. Personalidade: Individualista, socivel, gregrio, extrovertido, liberal, conservador, compulsivo, racionais, emotivos, agressivos, pacatos, etc.

Classe social: Classe trabalhadora, classe mdia, classe alta.

O Values and Lifestyle Program (VALS-2), programa de segmentao psicogrfica elaborado por uma empresa internacional, classifica o mercado nos seguintes tipos: Efetivadores (actualizers): independentes, lderes, arrojados, gosto sofisticado; Satisfeitos (fulfilleds): organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade; Confiantes (believers): positivos, respeitosos, fiis, preferem marcas nacionais ou j estabelecidas;

Realizadores (achievers): convencionais, pragmticos, conscientes de marca; Batalhadores (strivers): alegres, tendenciosos, imitam aqueles que tm prestgio; Experimentadores (experiencers): impacientes, impulsivos, espontneos; Fazedores (makers): prticos, autoconfiantes, orientados para a famlia, menos impressionados por posses materiais; Lutadores (struglers): cuidadosos, conservadores, conformistas.

Uma empresa pode adotar um ou mais critrios. Na prtica o que se faz combinar as bases e critrios de segmentao para garantir maior preciso nas aes de marketing. ALVO Definio do pblico-alvo Uma vez identificados os grupos com base nos critrios, preciso avaliar quais so prioritrios para a empresa; Analisar o perfil de cada segmento quanto ao tamanho, potencial de compra, familiaridade em relao ao produto, caractersticas especficas, etc Mensurar a concorrncia junto ao segmento (quantos e quais concorrentes existem nesse segmento). Selecionar os segmentos-alvo ou target ou pblicos-alvo.

POSICIONAMENTO MERCADOLGICO o esforo de uma organizao em conseguir que um produto, servio ou marca ocupe um lugar claro, distinto e desejvel na mente do consumidor. A maior parte de usurios de hotel no consegue dizer objetivamente porque prefere um hotel ao invs de outro. Contudo, algumas pessoas pagam mais para hospedar-se em determinado hotel do que pagariam em outro. Esse comportamento resulta do desenvolvimento, por parte do hotel, de sua forma de posicionar-se no mercado, oferecendo uma proposta de valor. Consiste em escolher uma caracterstica especial para ser reforada no mercado. O posicionamento pode ser baseado em: Atributos (produto): tamanho, sabor, preo, qualidade, durabilidade, design, etc. Benefcios buscados: desempenho, experincia, servios adicionais, praticidade, convenincia, economia, status, comodidade, exclusividade, etc.

Ocasio de uso ou consumo: Ex: produtos tursticos: lugar ideal para passar a primavera; lugar ideal para passar o carnaval; lugar ideal para passeios curtos. Produto de consumo: Kaiser bock (cerveja para ser tomada no inverno). Concorrentes: comparao direta seja para posicionar como produto melhor ou como alternativo. SBT: o vice-lder absoluto em audincia. O carnaval mais tranquilo do Rio de Janeiro. a assistncia tcnica mais veloz da cidade.

Categoria: posiciona-se como lder da categoria. Ex: ao invs de uma escola de pintura e desenho; um centro de formao artstica. O melhor resort do Brasil. Perfil do Usurio: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo (segmento) de usurios. Ex: famlias; solteiros; recm-casados; jovens; terceira idade, mulheres executivas, adolescentes, etc.

Os exemplos a seguir ilustram diferentes estratgias de posicionamento. O nico classificado corretamente :

A) a empresa Casa do Vidro posiciona seus pratos da linha Resist como inquebrveis (por categoria de produtos). B) a agncia de turismos Full Radical posiciona-se como a melhor opo para quem gosta de aventura (por usurio). C) a academia Lindocorpo posiciona-se como um centro de esttica e sade. (por benefcio). D) o detergente Limpalev posiciona-se como o detergente que no agride suas mos. (por utilizao). E) o medicamento Cortaporre posiciona-se como para quem tomou umas doses a mais. (por atributo).

ALTERNATIVA CORRETA: B A = Atributo C = Categoria de produtos D = Benefcio E = Utilizao

Identificar uma oportunidade de mercado junto ao segmento/nicho selecionado; Conhecer o benefcio bsico buscado pelo consumidor e as caractersticas principais do produto desejado por ele; Avaliar a estratgia de posicionamento correspondente a essa oportunidade; Identificar o diferencial e o apelo que poder conquistar uma posio de destaque na mente desse pblico-alvo; Desenvolver um projeto de formao da imagem mercadolgica correspondente ao perfil identificado.

Marketing Indiferenciado Gilligan e Wilson (2003) a poltica de marketing indiferenciado ou de massa surge quando a empresa deliberadamente ignora qualquer diferena dentro do mercado. Ela trata o mercado como algo agregado, focando nas necessidades comuns dos compradores e no nas diferenas. Assim, procura-se desenvolver uma oferta e um programa de marketing que se aplica a um grande nmero de compradores Para o marketing indiferenciado a empresa

necessita de recursos compatveis para o atendimento do mercado total, os produtos geralmente so mais homogneos, o mercado tambm mais homogneo em termos de necessidades, desejos e preferncias. Marketing Concentrado Marketing concentrado ocorre quando uma organizao decide dividir o mercado em segmentos significativos e emprega maiores esforos de marketing em um ou dois segmentos. Este geralmente chamado como marketing de nicho (Andreasen e Kotler, 1996). Ao invs de difundir-se em muitas partes do mercado, a empresa se concentra em servir bem um segmento de mercado particular. Por meio do marketing concentrado a organizao geralmente alcana uma forte posio em um segmento particular do mercado. Pode-se conseguir grande conhecimento das necessidades e comportamento do segmento de mercado e tambm alcanar economias operacionais atravs da especializao em produo, distribuio e promoo. No entanto, o marketing concentrado envolve risco maior que o normal, dado que o segmento pode repentinamente encolher ou desaparecer. Toledo (1973) comenta que nesta opo os recursos so limitados para atender o mercado, necessitando a concentrao em alguns segmentos, os produtos geralmente so homogneos ou variam pouco em suas caractersticas e a empresa escolhe um ou poucos segmentos em um mercado heterogneo. A escolha de uma dessas estratgias de marketing depende de fatores especficos que rodeiam a organizao. Caso tenha recursos limitados, provavelmente escolher marketing concentrado, dada a escassez de recursos para abranger todo mercado. Se o mercado apresenta caractersticas de desejos e necessidades com certa homogeneidade, provavelmente escolher o marketing indiferenciado, pois a diferenciao da oferta no trar ganhos adicionais. Caso aspire ser lder em vrios segmentos, a melhor escolha seria o marketing diferenciado. Se os concorrentes j esto estabelecidos em alguns segmentos do mercado, a organizao poderia utilizar o marketing concentrado nos segmentos restantes (ANDREASEN e KOTLER, 1996). Tal deciso deve ser avaliada em termos de atratividade relativa, dos fatores crticos de sucesso e das foras e fraquezas da organizao para competir eficientemente. A escolha deve se basear nos segmentos mais atrativos e que a empresa tenha um diferencial em servi-lo (KOTLER, 1996; PORTER, 1992; MINTZBERG e QUINN, 1996; HUNGER e WHEELEN, 1996). Marketing Diferenciado No marketing diferenciado a empresa decide operar em um ou mais segmentos e de mercado e desenvolve ofertas e programas de marketing separados para cada um. Ao oferecer variaes de produtos e mercados a organizao espera obter maiores vendas e melhor posio dentro de cada segmento de mercado. A organizao espera que uma melhor posio nos segmentos refora a identificao dos consumidores com a

organizao, cria maior lealdade e recompra (ANDREASEN e KOTLER, 1996:182). O efeito lquido do marketing diferenciado criar mais vendas totais para a empresa que o marketing indiferenciado. No entanto, essa opo tende a criar mais custos para desenvolver o negcio. Toledo (1973) comenta que caso da opo pelo marketing diferenciado os recursos da empresa podem ser alocados a diferentes segmentos, de acordo com seu grau de elasticidade promocional, os produtos apresentam caractersticas diferentes para se ajustar melhor a cada segmento e os mercados heterogneos so mais bem atendidos com a utilizao do marketing diferenciado. Marketing Individual (one to one) Adaptar o composto de Marketing para clientes de forma individual o que chamamos de marketing individual ou marketing customizado. No passado esse tipo de marketing era difcil de ser praticado, mas com o avano da tecnologia ele comeou a se tornar uma estratgia vivel. Computadores, banco de dados, produo robotizada e e-mails permitem ao prossional de marketing reunir e recuperar informaes sobre os desejos e as necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados. Embora marketing individual nem sempre seja til, os contnuos avanos tecnolgicos o esto tornando cada vez mais atraente. O prossional de marketing continuar a inuenciar no processo, mas de novas maneiras. Atualmente, os clientes esto tomando mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Eles navegam pela Internet, procuram informaes e avaliaes dos produtos e/ou servios oferecidos, contatam fornecedores, consumidores, participam de redes sociais que comentam sobre determinados produtos e at ilustram o que querem. A Internet cada vez mais possibilita ao cliente demonstrar em detalhes os seus desejos com relao aos atributos do produto, forma de pagamento e opes de entrega. Ela cria solues que permitem a fabricao do produto a partir das escolhas dos clientes, o que otimiza os custos para a empresa.Cada empresa precisa avaliar seu negcio e o perl de seu mercado-alvo para decidir se mais compensador criar ofertas para segmentos ou clientes individuais. As empresas favorveis segmentao a percebem como um processo mais eciente que requer menos informaes do cliente e possibilita maior padronizao das ofertas de mercado. J as empresas seguidoras do marketing individual acreditam que os segmentos no so conveis porque so compostos de pessoas muito diferentes entre si, e que as empresas podem atingir a preciso e a ecincia atendendo s necessidades individuais. Observaes gerais sobre customizao: a customizao no para todas as empresas (no indicada para fabricantes de produtos muito complexos) ela pode elevar os custos do produto acima do que o cliente est disposto a pagar alguns clientes no sabem exatamente o que querem antes de ver um produto j pronto no possvel cancelar um pedido depois que j iniciou a fabricao de um produto, pois no muito provvel que outro cliente se interesse por um produto pronto nessa modalidade o conserto do produto pode se tornar difcil e o valor de revenda baixo.