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Marketing sectoriel :
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Marketing sectoriel : Option : Semestre : Encadré par : ML.SIDMOU  ERRAJI Somia  EL
Marketing sectoriel : Option : Semestre : Encadré par : ML.SIDMOU  ERRAJI Somia  EL

Option :

Semestre :

Encadré par : ML.SIDMOU

sectoriel : Option : Semestre : Encadré par : ML.SIDMOU  ERRAJI Somia  EL MOUSSOULI

ERRAJI Somia EL MOUSSOULI Amal HAMZA Abdelhakim

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3 3 4 i. Présentation de l’entreprise Lesieur Cristal : 4 ii. Lesieur Cristal et
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i. Présentation de l’entreprise Lesieur Cristal :

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ii. Lesieur Cristal et IAA : Lesieur Plus Oméga 3 comme exemple :

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iii. Les mesures des produits agroalimentaires :

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A VARIABLE DECISIONNELLES :

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B ARBRE DES TENDANCES :

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Le secteur des Industries agroalimentaires (IAA) est l’un des secteurs piliers de l’économie marocaine. «

Le secteur des Industries agroalimentaires (IAA) est l’un des secteurs piliers de l’économie marocaine. «L’agro-industrie est un des métiers forts du Maroc, un secteur sur lequel le pays s’appuie pour assurer sa sécurité alimentaire et sa compétitivité à l’export» 1 . Les chiffres classent les IAA au 1èr rang des industries de transformation. En effet, Ce secteur jouit de différents atouts qui en font un secteur porteur au Maroc, parmi lesquels la disponibilité des matières premières agricoles et halieutiques et le positionnement géographique du Maroc. Par ailleurs, Agroalimentaire a été identifié comme étant un secteur qui pourrait créer de la richesse et tirer l’économie marocaine vers le haut.

On peut définir Le secteur agroalimentaire comme étant :

Le secteur d'activité correspondant à l'ensemble des entreprises des secteurs primaire et secondaire qui participent à la production de produits alimentaires finis, Il regroupe deux ensembles :

l’industrie agroalimentaire, qui transforme des produits vivants élevés, des plantes ou des fruits cultivés en produits alimentaires finis ;

l’agriculture, qui élève les animaux et cultive les plantes et qui fournit les intrants à l’industrie agroalimentaire. Il joue un rôle vital dans les performances et la coordination des politiques des entreprises et la gestion des processus de système agroalimentaire. Et pour atteindre les objectifs ciblés par entreprise, Elle utilise des outils d’étude et établit un diagnostic pour suivre le MAA et la marque des concurrents et même les processus d’innovation que ce soit au Maroc ou dans le monde entier.

d’innovation que ce soit au Maroc ou dans le monde entier. Le début de 20éme siècle

Le début de 20éme siècle est caractérisée par la motorisation, le machinisme…, Tous ces facteurs combinés, font

de l’agriculture une activité de plus en plus industrialisée avec la division du travail et le développement des

transports. On voit apparaître les aliments services (aliments préparés, plats prêts, phase de transition avec une industrialisation et une commercialisation lentes.

Mais c’est encore une

).

Les IAA montrent une croissance relative de production pendant les années 20. Mais elles sont toujours inadaptées aux attentes des consommateurs. Le niveau de vie progresse d’une façon régulière après la seconde guerre mondiale. De nouvelles stratégies de produits sont élaborées par l’innovation, l’imitation et l’adaptation. Le rôle de la marque est de plus en plus souligné. Le rôle des IAA dans l’industrialisation de l’agriculture apparaît plus clairement après la seconde guerre mondiale elles ont introduit des changements parfois majeurs dans l’agriculture afin de l’adapter aux nouvelles conditions (économiques, technologiques, etc.), c’est pendant les années 60 que le secteur agroalimentaire a trouvé enfin un dynamisme interne et a opéré une révolution radicale.

Afin de l’intervention d’un nouveau consommateur plus gestionnaire de ses achats en termes de temps et d’argents, de nouvelles familles de produits sont apparues durant la période 1960 à1975 dans les produits

, modes de vie ont joué un rôle important dans les mutations d’AA. L’industrie se développe, les prix sont attractifs. Les IAA connaissent une forte croissance au fur et à mesure.

laitiers, les fromages, les plats cuisinés

le changement dans les habitudes des consommateurs et leurs

L’apparition de la distribution moderne depuis le 21éme siècle a contribué largement à la promotion de nouvelles technologies alimentaires.la croissante de l’effet des marques poussent les distributeurs à lancer leurs propres marques.

Le marketing agroalimentaire se développe. On remarquant des modifications de l’environnement commercial des IAA avec l’expansion des grandes surfaces, apparues dans les années 1960 dans les Etas unis & l’Europe.

1 explique Tariq SIJILMASSI, PDG du Crédit Agricole du Maroc,

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i. Présentation de l’entreprise Lesieur Cristal : Lesieur Cristal est née de la fusion de
i. Présentation de l’entreprise Lesieur Cristal : Lesieur Cristal est née de la fusion de

i. Présentation de l’entreprise Lesieur Cristal :

Lesieur Cristal est née de la fusion de trois grandes sociétés installées au Maroc depuis les années 40 : Lesieur Afrique, Unigral Cristal et la Société d’Exploitation des Produits Oléagineux. Lesieur Cristal occupe la première place au sein des sociétés agro-industrielles marocaines. L’entreprise est également l’un des opérateurs leaders dans son secteur à l’échelle continentale. Depuis plus de 70 ans, Lesieur Cristal opère sur l’ensemble des métiers du secteur des corps gras, dont elle stimule le développement par ses innovations constantes et par ses standards de qualité. Lesieur Cristal est par ailleurs le premier fournisseur en huiles raffinées destinées notamment aux professionnels de l’agro-industrie, faisant bénéficier ses partenaires de son expérience et de sa dimension internationale, dans une démarche de proximité orientée qualité. La totalité de ses procédures sont certifiés ISO 9001, ISO 22000 et ISO 14001, plaçant l’entreprise en tant qu’opérateur pionnier œuvrant pour la qualité, la sécurité des aliments et la préservation de l’environnement. Pilier de sa stratégie,

 ==Quelque date de parcours de l’entreprise Lesieur Cristal depuis sa naissance jusqu’à notre jour,
 ==Quelque date de parcours de l’entreprise Lesieur Cristal depuis sa
naissance jusqu’à notre jour,
 1908 : la création de l’entreprise au nord de la France par Georges Lesieur, ancien
Président de la Chambre de Commerce de Paris

1942 : Extension de la chaîne par la création d'une filiale au Maroc et en Algérie.

1972 : La société Lesieur Afrique devient marocaine.

1973-1978 : L’Union Industrielle change de nom et devient Unigral Cristal. Elle est nationalisée en 1974 et est intégrée au groupe ONA (Omnium Nord-Africain) en 1978.

1988-1990 : Lesieur Afrique est à son tour reprise par l’ONA et fusionne avec Unigral Cristal pour donner naissance à Lesieur Afrique Unigral Cristal (LAUC).

2004 : Création, en partenariat avec le groupe Banchereau SAS, d’une filiale de fabrication et de commercialisation de produits de charcuterie dénommée Banchereau Maroc.

2005 : Prise de participation à hauteur de 34% dans le capital de la Raffinerie Africaine en Tunisie. Création de la société Cristal Tunisie, spécialisée dans le conditionnement des huiles non administrées, maïs et tournesol, en partenariat avec le groupe Hamila.

2006 : La société Cristal Tunisie démarre son activité en septembre 2006 dans le domaine des huiles alimentaires sous la marque Cristal.

1941 : Le groupe Lesieur France fonde Lesieur Afrique pour le raffinage.

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2012 : Prise de participation par le groupe français Sofiprotéol dans le capital social de Lesieur Cristal à hauteur de 41%.

ii. Lesieur Cristal et IAA : Lesieur Plus Oméga 3 comme exemple :

De nos jours, l'huile fait partie intégrante de notre plaisir de vivre. Irremplaçable, elle réconcilie santé et plaisir de la table. En effet, c'est l'ingrédient de base pour rehausser : les salades, un plat de légumes ou un tagine de mouton. L’huile est une mine d’or pour la santé, elle offre beaucoup de bienfaits pour le corps. Depuis plus de 70 ans, Lesieur Cristal, leader du secteur des huiles au Maroc, accompagne les consommateurs en leur offrant une gamme de produits diversifiés et innovants qui répondent à leurs attentes. Avec un taux de pénétration de 100% dans les foyers marocains, l’huile est un ingrédient indispensable, ancré dans la tradition marocaine, qui évoque, pour les ménagères, les préparations culinaires telles que la friture, les tagines, les gâteaux, et autres recettes traditionnelles comme les « rghaïfs » ou « briouats »…

est l’un des produits de la gamme vaste de Lesieur il présente une marque historique
est l’un des produits de la gamme vaste de Lesieur il
présente une marque historique d’innovation de leader sur le marché marocain des huiles de
Table, grâce à ses grands atouts culinaires et gustatifs, bien appréciés de tous. Dans le but de
satisfaire pleinement nos attentes, Lesieur Plus Oméga 3 fait davantage preuve D’innovation
et d’initiative. En effet, Lesieur Plus est la première huile fortifiée en vitamines A et D3, et
naturellement riche en acides gras Oméga 3. Et pour préserver toutes ses richesses
nutritionnelles, Lesieur Plus Oméga 3 se couvre aujourd’hui, d’un opercule de sécurité.
Marque ancrée dans nos habitudes de consommation, Lesieur Plus est la garantie d’une
cuisine équilibrée et réussie, destinée à prendre soin de toute la famille.
iii. Les mesures des produits agroalimentaires :

Chaque entreprise avant de lancer un nouveau produit sur le marché agroalimentaire doit respecter un certain nombre de critères pour que les consommateurs l’accepte et notamment pour avoir une part de marché très importante et pour que le produit crée une valeur ajoutée pour l’entreprise. Dans un premier temps on va traiter un ensemble des variables dites décisionnelles, et ensuite présenter l’arbre des tendances des consommateurs.

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a. VARIABLE DECISIONNELLES :

PRIX :

Critère discriminant en grande forme (contexte économique oblige), Une politique de prix plus bas et de marge réduite peut soutenir un nouvel entrant. Forte de sa présence depuis plus de 70 ans sur le marché marocain, Lesieur Cristal est à l'écoute des aspirations et des réalités de la vie quotidienne des marocains et des marocaines, et les accompagne au plus près des changements de leurs modes de vie à travers ses produits et ses marques on respectant leur pouvoir d’achat dont le but d’assurer leur hygiène, santé et bien-être

MANAGEMENT DE LA QUALITÉ :

Acteur engagé, Lesieur Cristal a fait de la qualité totale une priorité, un engagement et un combat continu au quotidien qui s’inscrivent dans une démarche de progrès conforme à ses orientations stratégiques. Lesieur Cristal s’est en effet engagée depuis plusieurs années et de manière permanente à œuvrer pour faire de la qualité le fer de lance de sa politique managériale, et une responsabilité partagée par tous et à tous les niveaux de l’organisation. Grâce à une démarche volontariste et ambitieuse mettant le client au cœur de son déploiement, et une politique soutenue qui permet de répondre aux exigences réglementaires et aux standards les

plus rigoureux. (La totalité de ses processus sont certifiés ISO 9001, ISO 22000 et ISO

14001)

IMAGE :

L’image de produit et la marque univers culturel, le conditionnement d’une gamme d’huiles de table et d’olive, ainsi qu’une gamme de savons représentent le cœur d’activité de Lesieur Cristal. Un portefeuille riche et diversifié de marques fortes et mythiques permet à l’entreprise de fidéliser et contribuer au bien-être de millions de consommateurs. Une grande importance accordée à la couleur et au conditionnement « Le consommateur mémorise d’abord la forme et la couleur d’un produit, puis son nom » 2

b. ARBRE DES TENDANCES :

L’Arbre des Tendances™, créé par XTC par Xavier Terlet, fondateur d'XTC World Innovation dégage les grandes tendances de l'innovation.

On peut la définir comme étant : un modèle hiérarchique qui synthétise l’ensemble des attentes des consommateurs en cinq axes, les décline sous forme de tendances de l’offre nouvelle et énumère les nouveaux leviers utilisés par les industriels du monde entier pour répondre à ces attentes.

Cette segmentation exclusive est utilisée également par les analystes pour qualifier toutes les innovations qui intègrent la base de données XTCscan™. Il en constitue donc un complément extrêmement précieux.

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2 Souligne S.Romet de l’Agence Dragon Rouge.

On peut la schématisée sous la forme suivante :

On peut la schématisée sous la forme suivante : Les variables ( déclinent le plaisir, la

Les variables (déclinent le plaisir, la santé, la forme, la praticité et l'éthique) De segmentation mesurables pour chaque caractère innovant qui permettent le positionnement de produits et le benchmarking de concepts.

En avant-première du Sial, XTC présente les 12 grandes tendances alimentaires, qui déclinent les cinq axes de l'arbre des tendances XTC :

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le plaisir, ce qui provoque l'envie, souvent chargée de valeurs émotionnelles ;

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la santé : les actions bénéfiques sur la santé et la prévention des risques ;

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la forme : l'attention à son apparence, son physique et son mental ;

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la praticité : l'efficacité dans l'utilisation et l'adaptation aux nouveaux modes de vie ;

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l'éthique : la solidarité, l'attention portée aux autres, à son environnement.

En tant que leader du secteur, Lesieur a toujours renouvelé le contrat de confiance avec les consommateurs. C'est effectivement dans l’aspect d'innovation, et pour aller de l’avant et d’assurer toujours aux consommateurs une offre de produits diversifiés de grande qualité, et à forte valeur ajoutée. L'innovation permet d'anticiper les tendances et de répondre de façon précise et concrète aux attentes des consommateurs.

« Grâce à notre expertise et à la forte synergie de nos équipes, tous nos lancements de produits convergent vers une même finalité : satisfaire les besoins des consommateurs, leur offrir des produits de grande qualité, et contribuer à l'amélioration du bien-être des Marocains. Cet engagement au quotidien se traduit par une démarche scientifique d’écoute des consommateurs et du marché, de recherche, de conception et de développement de nouveaux produits dans le respect des meilleurs standards de qualité et de sécurité alimentaire. » 3

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des meilleurs standards de qualité et de sécurité alimentaire. » 3 7 3 Source : http://www.lesieur-cristal.ma
Le marché marocain qu’est saturer et hypersegmentés, Lesieur Cristal a trouvé des moyens hors du
Le marché marocain qu’est saturer et hypersegmentés, Lesieur Cristal a trouvé des moyens hors du
Le marché marocain qu’est saturer et hypersegmentés, Lesieur Cristal a trouvé des moyens hors du

Le marché marocain qu’est saturer et hypersegmentés, Lesieur Cristal a trouvé des moyens hors du commun afin de fournir une valeur ajoutée à leur offre et ainsi la distinguer des marques de leurs concurrents. De la sorte, la firme a réalisée des bénéfices grâce à la fidélisation de leur clientèle. Du point de vue de la demande, on observe un changement dans le comportement et les valeurs du consommateur.

Le consommateur est dorénavant à la recherche de sens et de plaisir, Il réclame une offre personnalisée en fonction de ses besoins, et fait tout pour répondre à ce besoin d’expression à travers la consommation. C’est ainsi que le marketing traditionnel migre vers un marketing contemporain incorporant des éléments d’expérience, de relation et de sensorialité. Le présent outil de gestion se concentrera sur le marketing agroalimentaire. Dans un contexte de plus en plus compétitif et face à des nouveaux arrivants, animés des plus grandes ambitions, Lesieur Cristal opte pour une stratégie marketing basée sur l'anticipation des attentes du marché. Plusieurs nouveaux produits en découlent.

Ainsi l’entreprise est à la recherche de différenciation et d’avantages concurrentiels à travers les produits et les services. La stratégie de différenciation, ses capacités et ses effets, varient selon la phase de développement du marché qu’il soit en essor ou en saturation .Dans un marché en saturation, l’avantage concurrentiel est basé sur la réduction des coûts ainsi que sur des économies d’apprentissage par allongement des séries. La différenciation dans ce type de marché peut porter sur :

Le rajeunissement d’un produit par un nouveau conditionnement ;

L’adaptation d’un produit à une cible de consommateurs ;

Des promotions de produits ;

Avoir une image de marque plus attirante ;

Utilisée la publicité soit au Radio soit aux panneaux publicitaire dans le but de tirer la tension d’une grandes masse des consommateurs ;

Offrir un plus grand choix et une gamme de produits plus riche ;

L'innovation au niveau des composantes des produits le soja et le Maïs par exemple ;

Le multi-usage de ses produits ;

l'innovation est fondée sur l'écoute du marché et des consommateurs, ainsi que sur une politique industrielle orientée vers l'amélioration constante de la qualité ;

la sécurité des aliments et la santé des populations, Lesieur Cristal poursuit ses efforts dans sa quête de recherche permanente de la qualité et choisi d’inscrire le Développement Durable au cœur de sa stratégie.

l'encadrement a été renforcé et la force de vente largement renouvelée. il s'agit de créer à travers le développement des ressources humaines, une véritable dynamique sociale.

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L’étude commanditée par la fédération National de l’agroalimentaire (FENAGRI) en 2010 a démontré un faible

L’étude commanditée par la fédération National de l’agroalimentaire (FENAGRI) en 2010 a démontré un faible niveau d’industrialisation et de valeur ajoutée du secteur agroalimentaire, en comparaison avec le secteur de l’agriculture (4% du PIB contre 15%) à cause de ça il devient de revoir les politiques qui s’intéresse à l’industrialisation puisque L’agroalimentaire est l’un des secteurs productifs dans l’économie.

En marketing la mise en avant des produits sert à mobiliser toutes les techniques qui valorisent la présentation du produit sur le lieu de la vente.

En outre l'utilisation des présentoirs et des conditionnements spéciaux, ainsi que têtes de gondole sont les plus appropriés pour stimuler la vente des produits.

les plus appropriés pour stimuler la vente des produits.  Marketing Management : P.Kotlet, B.Debois 2009,

Marketing Management : P.Kotlet, B.Debois 2009, 13éme édition.

Article de la fédération National de l’agroalimentaire (FENAGRI) 2010.

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