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ESTUDIO DE CASO BANCO NACIONAL

FARID CASTELLANOS TAPIAS

PROFESOR LUIS GARCS

UNIVERSIDAD LIBRE FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES CARTAGENA 2013

Nombre Compaa: Banco Nacional 1. Porque fracaso la implementacin del concepto de mercadeo en el Banco Nacional?

1. La principal razn por la cual fracas la implementacin del concepto de mercadeo en el banco, fue la contratacin de un gerente de mercadeo que vena del sector industrial y no tena experiencia en el sector de servicios (Sector Bancario). Lo anterior, condujo a que el nuevo gerente adoptara polticas de mercadeo que no eran acordes a las circunstancias del Banco. Es decir, el conjunto de estrategias que aplic no funcionaron y eso se noto en el momento que los clientes y los mismos empleados del banco las rechazaron. Finalmente, cabe destacar que el principal medidor del xito en una poltica de mercadeo, es la aceptacin del cliente o consumidor, de esta. Poltica que en este caso fue rechazada por los clientes del Banco Nacional.

2. Elabore un anlisis DOFA para el Banco Nacional


FORTALEZAS F1. Banco Nacional Tiene buena Participacin de Mercado. F2. Banco Nacional Tiene un Buen Patrn de crecimiento. DEBILIDADES D1. Banco Nacional tiene una imagen distorsionada de pequeos depositantes e inversionistas, es decir no les presta atencin a este segmento de mercado. D2. No exista un departamento de mercadeo; sino, solo de publicidad y relaciones pblicas. D3. Se Nombro como gerente de mercadeo a una persona sin experiencia en la gerencia de mercado de servicios. D4. El antiguo personal del banco no coopero con las nuevas polticas de mercadeo.

DOFA

F3. Banco Nacional est bien posicionado en el mercado de grandes empresas.

OPORTUNIDADES O1. Los ingresos personales de la poblacin de California, estn aumentando en forma considerable.

POTENCIALIDADES F1-O1 La buena participacin de mercado del Banco Nacional en la banca empresarial le permitira mostrarse como un banco solido y que genera credibilidad en el mercado, eso ayudara a ingresar al segmento de banca personal de California con muchos ms argumentos, en comparacin con otros bancos con inferior posicionamiento de mercado. F2-O1 El buen patrn de crecimiento, muestran al Banco Nacional como un Banco serio y organizado desde el punto de vista financiero y operacional. Esto resulta ser atractivo para el segmento de mercado personal. Por lo que, esto ayudara al Banco a ganar terreno en ese sentido.

DESAFIOS D1-O1 El que se tenga una imagen distorsionada de los pequeos depositantes e inversionistas, no contribuira en nada en el aumento de participacin de mercado de banca personal. D1-O2 La no existencia de un departamento de Mercadeo, impide que se desarrolle una poltica de mercadeo enfocada al cliente. Esta condicin, tampoco ayudara a aumentar la participacin en el segmento de banca personal.

AMENAZAS A1. Otros Bancos han perfeccionado sus mtodos y han sido ms agresivos en su poltica de mercadeo. A2. Corredores de valores como Merrill Linch y E.F. Hutton ampliaron servicios financieros y utilizan gran cantidad de publicidad. A3. Detallistas de productos como Sears, Kroger y Kmart entraron al campo de los servicios financieros.

RIESGOS F3-A1 El buen posicionamiento del Banco Nacional en el mercado de las grandes empresas, le ayudara a contrarrestar, en alguna medida, las estrategias de perfeccionamiento de los mtodos y polticas de mercadeo que estn implementando los otros bancos. Sin embargo, el riesgo es latente y se puede contrarrestar con una nueva poltica de mercadeo en el Banco Nacional. F2-A3 El buen patrn de crecimiento del Banco Nacional, materializado en buenos indicadores financieros, le permitira al Banco ofrecer tasas de inters ms atractivas para los diferentes productos financieros. Esto contrarrestara el hecho de que los detallistas hayan ingresado al campo de los productos financieros, en el sentido de que los detallistas por lo general

LIMITACIONES D2-A2 El que no exista un departamento de mercadeo hara imposible contrarrestar la ampliacin de los servicios financieros y la gran cantidad de publicidad que estn utilizando los corredores de valores. D1-A3 Al Banco Nacional le interesa poco el mercado de los pequeos inversionistas y los ahorradores individuales. Por lo cual sera muy difcil competir contra la estrategia de los detallistas, que estn ofreciendo servicios financieros, enfocados principalmente en el consumidor final.

ofrecen tasas de inters mucho ms altas en comparacin con los bancos.

3. Qu tipo de estrategia vena utilizando el banco antes de la creacin del departamento de mercadeo?

La estrategia que vena utilizando el Banco Nacional era la siguiente: Tenan departamento independiente de relaciones pblicas y publicidad, este departamento proporcionaba tintas secantes y cubiertas para libros para los estudiantes, carteles que se exhiban en las sucursales, tarjetas de publicidad para el transporte pblico, pequeos folletos de informacin que se entregaban en sucursales y muchos artculos similares. La caracterstica comn de estos artculos era un mensaje del Banco Nacional (por ejemplo un mensaje con fotografas descriptivas que informaba de las ventajas de una cuenta de ahorros en el banco). Posteriormente, a este tipo de actividades, el Banco empez a desarrollar actividades promocinales mas intensivas como, por ejemplo, establecer ventajas para estudiantes, patrocinar premios en las ferias regionales, becas para estudiantes y puestos de exhibicin en las ferias industriales. Esto como respuesta, a que la banca se haba vuelto ms compleja y competitiva.

4. Si usted fuera Peter Hudson, que enfoque adoptara en su nuevo puesto? Evale las posibilidades de xito de Peter Hudson.

- Crear nuevamente un Departamento de mercadeo.

- Se implementara un sistema de inteligencia de mercados, que permita conocer de forma constante las necesidades de los clientes del sector financiero. Lo que permitira realizar un plan de mercadeo, en donde se defina la mezcla de mercadeo de acuerdo a variables confiables proporcionadas por el sistema.

- Disear una propuesta con un portafolio de productos financieros destinados al ahorrador individual y al pequeo empresario, de tal forma que se aumente la participacin de mercado en este segmento que se caracteriza por un rpido crecimiento y aumento de la capacidad econmica.

- Redisear la oferta de productos financieros, con el objetiv de generar una baja percepcin de riesgo en los clientes. Eso se hara para contrarrestar la propuesta de servicios financieros ofrecidas por los minoristas y los corredores de bolsa.

5. Debe ser diferente la introduccin del concepto de marketing en una industria de servicios que en una de ventas al detalle o de fabricacin? explique.

Aunque las herramientas para disear polticas de marketing en ambas industrias son metodolgicamente las mismas pero con adaptaciones, es oportuno hacer claridad en que existe un elemento diferenciador entre las dos, el cual es la intangibilidad de los servicios porque no se pueden percibir con los sentidos. Las principales diferencias son:

- La gestin de los servicios tiene un nivel de complejidad mayor a la gestin de los productos.

- La estandarizacin de los servicios es muy difcil, ya que imposible que se repitan dos servicios iguales.

- Los servicios no se pueden almacenar, ni intercambiar y menos transportar.

- Los clientes participan en la produccin de los servicios mientras que en los productos generalmente no. Todas estas diferencias indican que aunque la introduccin del concepto marketing pudiera ser similar para ambas industrias, existen diferencias muy marcadas para el desarrollo de la poltica de mercadeo en ambas.

6. Elabore la Misin y Proponga Objetivos y Estrategias para la pregunta No 4 (Alcanzables, Medibles y Cuantificables).

Misin: Generar bienestar en los clientes de los servicios financieros, a travs de un portafolio de productos y de un servicio que satisfaga las necesidades de los clientes mucho ms all de sus expectativas.

Objetivo 1: Disear un sistema de inteligencia de mercados o subcontratarlo con una empresa especializada.

Objetivo 2: Desarrollar un Plan de Mercadeo.