INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE COMALCALCO

Marketing Relacional aplicado en la PYMES de abarrotes

ARTICULO DE INVESTIGACIN

MATERIA: TALLER DE INVESTIGACION I

PROFESORA: CORINA NANCY HERNANDEZ SOSA

INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL

V A MATUTINO

ALUMNO:

COMALCALCO TABASCO, 20

DE NOVIEMBRE DE

2012

Marketing Relacional aplicado en la PYMES de abarrotes

ARTICULO DE INVESTIGACIN CHRISTIAN ROBERTO GARCIA GUTIERREZ INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL

La publicidad es la habilidad de sentir, de interpretar, de colocar todos los latidos del corazn de una empresa en smbolos, papeles y tinta.

Leo Burnett

Cuando vamos a comprar a la panadera de la esquina nos encontramos con el panadero amigo el cual nos saluda, nos pregunta cmo esta nuestra familia, nos ofrece lo mismo de siempre o algo ms, esto es marketing de relacin, con el transcurso del tiempo las empresas crecen, pasan a ser grandes empresas y lamentablemente se olvidan de todo esto que es tan importante para el cliente y para agregar valor a esta relacin cliente empresa. El Marketing Relacional, consiste en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el mximo valor al cliente. Entre sus principales beneficios esta la retencin de los clientes que ya hemos visto lo importante que es, adems de la optimizacin de las acciones de marketing , podemos brindarle a nuestros clientes lo que estn buscando porque los conocemos y porque sabemos lo que necesitan Con la aparicin de internet se abren un sin fin de posibilidades para poder conocer a nuestros clientes, al tener internet entre uno de sus beneficios la interaccin online y en tiempo real con nuestros clientes podemos llegar a identificar a nuestros clientes y ofrecer lo que estn buscando sacando de estas nuevas tecnologas el mximo provecho

El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en funcin de nuestras ltimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relacin larga en el tiempo y fructfera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.

Qu s l Markting Rlacional?
Este trmino (Relationship Marketing), surge a principios de los aos ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasara a los anales de la historia. El Marketing Relacional, consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el mximo valor al cliente. Para esta especialidad del marketing, la relacin es ms que una suma de transacciones, es el vnculo que une a empresa y cliente. Un vnculo que se sostiene en dos pilares: 1. Informacin del cliente lo ms precisa, fidedigna y adecuada posible. Un interesante libro de estrategia de marketing, escrito por Jackson y Wang, empieza su captulo 4 con una frase demoledora sobre esta afirmacin: Yo s cmo es mi cliente. Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 aos, est casada, tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido
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son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dlares al ao. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos, nunca se parece a la descripcin que da nuestro departamento de marketing. 2. La comunicacin bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva. Para fortalecer y estrechar la relacin con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo. Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en prctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de stos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas para as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad. CRM como tecnologa En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el trmino CRM como respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. Sus principales beneficios La aplicacin por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en:
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 LA RETENCIN DE CLIENTES Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la prdida de beneficios que tenan las empresas en el momento en el que descenda su tasa de retencin de clientes. Tan slo un incremento de 5 puntos en la tasa de retencin de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o ms en los beneficios. LA OPTIMIZACIN DE LAS ACCIONES DE MARKETING A travs del Marketing Relacional, obtendremos un marketing ms efectivo, ya que por ejemplo, crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente. Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como: Adquisicin de nuevos clientes, incremento de la facturacin por una mayor rotacin, estabilizacin de la demanda, mayor probabilidad de compras futuras, mejora de la imagen en el mercado, optimizacin del inventario, mejora en el proceso productivo, no competir en precios, referencias de terceros, diferenciacin del producto, etc... Futuro Relacional Tras los acontecimientos vividos por importantes empresas que falsearon su valoracin haciendo uso de irregularidades contables, ya se empieza a hablar de otra importante variable para valorar a las empresas: El Capital Relacional, que se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de

una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para su xito, como tambin lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relacin con otros agentes del entorno (alianzas, proveedores). La medicin del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar informacin a terceros sobre el valor de la empresa y, adems, para suministrar informacin relevante para la gestin en el seno de la propia empresa. Para el mercado y los inversores cada vez ser ms importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes, una valoracin que realmente refleja la situacin de la empresa en el mercado porque... No son los clientes el activo ms importante que posee la empresa? El aumento de los costes de captacin de nuevos clientes, la fragmentacin paralela a la globalizacin de los mercados, mayor oferta de productos y menor diferenciacin, reduccin e imprevisin de los ciclos de los productos, aumento de la competencia en los canales de distribucin, nuevos modelos de gestin empresarial, desarrollo de nueva tecnologa que permite el procesamiento y anlisis de elevados volmenes de informacin, disminucin de la capacidad de la marca para retener consumidores, cambios en los patrones de conducta del comportamiento de los consumidores... han propiciado el paso del marketing transaccional al marketing relacional. El marketing transaccional es el marketing que busca la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transaccin (intercambio) de bienes o servicios. Por otra parte, el marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
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mantenimiento y exploracin de la relacin. El marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y por ello utiliza todas las tcnicas a su alcance, incluyendo las ltimas tecnologas en comunicacin y produccin para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relacin duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor. Algunas diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional: Marketing transaccional Corto plazo Meta: conseguir clientes Marketing relacional Largo plazo Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir otros nuevos

Bsqueda puntuales

de

transacciones Desarrollo de una relacin continuada con valor para las dos partes Contacto directo con el cliente Orientado al mercado Personalizado

Escaso contacto con el cliente Orientado al producto Dirigido a masas

Filosofa de rivalidad y conflicto Filosofa de cooperacin mutua con proveedores, competidores entre organizaciones y distribuidores Rol claramente establecido de Rol de comprador y vendedor comprador (pasivo) y vendedor borrosos

(activo) Busca el resultado en la Recursos orientados a la transaccin creacin de valor y satisfaccin El marketing se desarrolla slo El marketing se desarrolla en en su departamento toda la organizacin Bsqueda de clientes Bsqueda de cada cliente satisfechos con una transaccin satisfecho con una relacin Poco nfasis en el servicio al Gran nfasis en el servicio al cliente cliente

La pirmide de la fidelizacin se presenta:

Los pblicos a los cuales se dirige el marketing relacional son: los canales de distribucin, los empleados de la propia compaa, los proveedores y, por supuesto, los consumidores finales y clientes. El concepto de fidelidad es clave en el marketing relacional. El conocimiento de los clientes, la adecuacin de la oferta, el valor percibido y la duracin e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelidad es un reflejo de todo esto. Las claves del xito de un programa de fidelizacin reside en la innovacin, la notoriedad del programa, la participacin activa de los clientes, el nivel de penetracin entre stos, la influencia en decisiones de compra, el valor percibido y el ajuste del nivel de compra y recompensa. La tipologa de programas de fidelizacin que podemos encontrarnos son: 1.- Programas de recompensa basados en puntos. El principal atractivo del programa reside en acumular puntos en funcin de los esfuerzos de compra. 2.- Programas de recompensa basados en cupones descuento. Basan su atractivo en conseguir reducciones del precio en futuras compras dentro del establecimiento. 3.- Programas basados en tratos preferenciales. Ofrecen la posibilidad de obtener ventajas adicionales. TIPO DE NIVEL DE LA INVESTIGACIN El estudio se enmarca dentro de la investigacin cientfica con orientacin emprica moderna y crtica. Emprica Moderna porque se basa en hechos observables de la realidad, donde la perfeccin absoluta en los procesos de medicin es imposible, a la vez que los procedimientos de contraste proporcionan un buen fundamento para aceptar una teora con valor agregado,

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por otro lado las fronteras entre el fenmeno y su contexto no son claramente evidentes por lo que se utiliza mltiples fuentes de datos; y por ltimo Crtica porque se juzga constantemente de manera objetiva eliminando las preferencias personales, hechos por casualidad y los juicios de valor. Definidos los puntos de partida (tales como: Definicin del problema, Objetivos, Marco terico e Hiptesis, entre otros puntos) comprendido en el proyecto de investigacin, se estableci como estrategia metodolgica el Estudio de Casos por ser el ms adecuado para plantear modelos que guen posteriores investigaciones, siendo objeto del estudio el Diseo de un Modelo de Gestin de las relaciones con los clientes a mediano plazo, basado en el Marketing relacional, para Clusters de PYMES del sector de confecciones para la exportacin; otra razn es porque permite utilizar diversas fuentes de evidencia, cuantitativas y cualitativas, as como mltiples tcnicas de anlisis, combinar exmenes longitudinales con otros transversales, muy conveniente en el proceso de consecucin, fidelizacin y recuperacin de clientes (clientes, proveedores y distribuidores). Se ha considerado la evaluacin de un cluster conformado por un nmero de 10 empresas Pequeas. La investigacin de acuerdo al propsito se ha definido de tipo Explicativo, porque busca descubrir los vnculos entre las variables y el fenmeno, a la vez que dota a las relaciones observadas de suficiente racionalidad terica; sin embargo el estudio de las PYMES del sector de servicios, tendr una orientacin ms exploratoria y descriptiva, por ser ms explicativo. Por otro lado, la investigacin en su conjunto tendr un carcter inductivo predictivo, porque el resultado del estudio podr ser generalizado para otros Clusters de PYMES.

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DISEO DE LA INVESTIGACIN El tipo de estudio al que corresponde esta investigacin, es el Descriptivo y Explicativo. El primero porque pretende el conocimiento de la realidad tal como se presenta en una situacin espacio temporal dad, en este sentido, responde a las interrogantes presentadas en la fase de Diagnstico: Cmo el marketing relacional se convierte en una alternativa innovadora en la gestin de las relaciones con los clientes y/o proveedores ms valiosos, trabajando en forma diferente en cada una de ellos de forma tal que mejora la efectividad y la satisfaccin sobre los clientes a diferencia del marketing transaccional?, Qu mecanismos debe completar el modelo de gestin basado en el marketing relacional?. El segundo, porque pretende el descubrimiento de los factores causales que ha podido incidir o afectar la ocurrencia de un fenmeno, en este sentido responde a las interrogantes presentadas en la fase de diseo, aplicacin y rediseo del modelo: Cules son las formas de comunicacin con los clientes, proveedores y/o distribuidores que me permitan obtener clientes leales y rentables a mediano plazo en los Clusters de PYMES peruanas del sector de confecciones Clusters de PYMES del sector de confecciones para la exportacin?, Por qu la economa internacional hace que se propicie el desarrollo de Clusters de PYMES del sector de confecciones para la exportacin?, Cules son las estrategias con creacin de valor para el cliente a implantar dentro del modelo para obtener una ventaja competitiva sostenible en el mercado latinoamericano (Bolivia, Colombia, Ecuador Y Venezuela), con las siguientes caractersticas: menor costo, productos diferenciados y ocupacin de nicho protegido? y De qu manera controlo y evalo la estrategia en el modelo de gestin de las relaciones con los clientes basado en el marketing relacional?

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MTODO DE LA INVESTIGACIN El mtodo aplicado a esta investigacin, es el inductivo predictivo, es decir que el resultado del estudio podr ser generalizada a otros Clusters de PYMES del sector de servicios, considerando para ello, que dentro de este mbito no se ha realizado estudio similar. UNIVERSO Y MUESTRA Considerando que la investigacin est orientada al diseo de un modelo de gestin de las relaciones con los clientes para Clusters de PYMES se estim conveniente determinar el siguiente universo y muestra: Universo Pequeas y Medianas empresas peruanas del Sector de Confecciones para la Exportacin con las siguientes caractersticas: Pequeas Empresas: o Ser pequea empresa o Estar inscritas en registro pblico y/o tener licencia de funcionamiento o Estar al da en sus pagos a SAT o Experiencia mnima de 3 aos en el sector de Servicios o Nmero de Trabajadores para pequeas empresas: 1-10 o Mayor divisin del trabajo o Flexible

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Muestra Seleccin de 10 empresas entre Pequeas del Sector de servicios de la ranchera Francisco I. Madero, que cumplan con las caractersticas antes mencionadas, entre las cuales tenemos las siguientes: PEQUEAS EMPRESAS ABARROTERAS o CONASUPO NO. 9 o Mini sper Castellanos o Abarrotes y papelera Naomi o Comercializadora Palmari o Abarrotes Crdova o Mini sper La Estrella o Abarrotes Vitinel o CONASUPO NO. 10 o Abarrotes Doa Elena o Abarrotes y papelera Beky El detalle de las empresas mencionadas, se encuentra en el Anexo 3 Unidades de Investigacin Las unidades de investigacin que se han identificado son las siguientes: Pequeas y Medianas empresas peruanas del Sector Confecciones para la Exportacin.

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o Gerencia General o Jefe de rea de Logstica o Jefe del rea de Sistemas

EXPLICACIONES Marketing Relacional con consecuencia de una ventaja competitiva La obtencin de una ventaja competitiva sostenible es la base fundamental de unos resultados por encima de la media: La ventaja competitiva surge del valor que la empresa es capaz de crear par sus comparadores que excede el costo de crearlos. El valor es lo que los compradores estn dispuestos a pagar, y el valor superior se obtiene por la oferta de precios inferiores a los competidores para beneficios equivalentes, o de proveer beneficios nicos que compensan ms que los precios superiores De acuerdo a lo expuesto por M. Porte, tenemos que satisfacer las necesidades y deseos de nuestros clientes mejor que los dems. La ventaja competitiva de acuerdo con Porter ha sido clasificada hasta el momento en tres tipos. El costo ms bajo, una oferta diferenciada y l de enfoque o nicho protegido. Entre las caractersticas principales de cada una de ellas, tenemos: 1. Menor costo, la estrategia de menor costo va asociada normalmente con estrategias tendentes al alcanzar un volumen elevado por obtencin de economas de escala. La orientacin est dirigida hacia la productividad, la eficiencia, y la reduccin de costos. Otras formas de ventaja pueden ser a travs de acceso ventajoso a materias primas o procedimientos tecnolgicos.

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El riesgo presente en la estrategia especfica de volumen para obtener economas de escala es que se produzcan cambios importantes en el entorno de mercado, que hagan infranqueables las rigideces incorporadas a la estrategia de volumen. 2. Estrategia diferenciada, es la que intentan adoptar un mayor nmero de empresas, aunque muchas caen en una posicin poco clara, y, por tanto, dbil. 3. Ocupacin de un nicho protegido, los requisitos de un nicho son: De suficiente tamao y capacidad de compra para ser rentable. Con capacidad de comprar. De poco inters para sus competidores. La empresa tiene que tener las capacidades y recursos para servir al nicho efectivamente. La empresa debe constituir un fondo de comercio de clientes suficientes para defender contra cualquier competidor importante. Esta tendencia es vlida para aplicarla en diferentes rubros empresariales, sobre todo en las empresas en la que producto o servicio llegue diferentes mercados, ms an en los mercados internacionales con caractersticas diferenciales marcadas; en donde para llegar a cada segmento de mercado debemos disear estrategias que me permitan validar una adecuada relacin con nuestros clientes y/o consumidores. Es as, que el marketing relacional, se convierte en una nueva tendencia para hacer de los Cluster de PYMES paraiseas del sector de servicios; donde la
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ventaja competitiva sostenible este traducida en las relaciones interactivas y generadoras de valor aadido a largo plazo con los mejores clientes y otros colectivos. Explicacin de la poblacin La localidad de Francisco I. Madero est situada en el Municipio de Paraso (en el Estado de Tabasco). Tiene 2722 habitantes. Francisco I. Madero est a 10 metros de altitud. La poblacin cuenta con todos los servicios pblicos necesarios para subsistir como agua potable, drenaje, luz elctrica, carreteras, transporte publico etc. Cuenta con primaria, secundaria y knder, la poblacin econmicamente depende principalmente de obras pblicas donde se contrata a personal de esta zona par a trabajar, tambin depende del servicio ofrecidos como restaurantes ciber-caf, tiendas de ropa, venta de carne etc.
RESULTADOS

Se pudo observar que ninguna tienda tiene programa de recompensa a los clientes que ms les consumen, el nico dato que pudimos encontrar en las entrevistas cara a cara fue que daban un crdito de 15 das para pagar la mercanca a los clientes ms leales. Se observ que solo el 10% de la muestra atrae y conserva a sus clientes con promociones, ofertas aparte de un buen servicio, el restante solo se basa en su propio criterio de buen servicios al cliente y con este se cree que el cliente se mantiene leal a la tienda. En ninguna de las tiendas de abarrotes considera que es importante conocer los hbitos de compra de los consumidores aunque el 40% si tuviera los recursos se observa en las encuestas dicen que lo haran. Aunque lo consideran solo para grandes empresas

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 Se observ que solo el 10% de la muestra que corresponde a una sola empresa tiene definida su visin, misin, valores etc., y en la observacin fue la que vimos que tiene mayores activos con respecto a las dems que no tienen definido hacia donde van. Una sola de las empresas ms pequeas considera que ella al otorgarle el servicio al cliente le hace el favor a l y no viceversa, lo que demuestra que el 90% restante por lo menos tiene una cultura empresarial favorable, lo que le ayudara a ganar ms clientes y no a correrlos. El 90% de las empresas han presentado quejas por parte de sus clientes y estas han respondido a sus quejas en un 50% otorgndoles soluciones, el otro 40% no toma ninguna accin ocasionando que el cliente no vuelva y solo el 10% no ha presentado quejas por parte de sus clientes. Solo una empresa que representa el 10% de empresas encuestas otorga capacitacin a sus empleados, quiz sea deficiente pero busca mejorar el servicio, comparado con las restantes que son empresas familiares y no se capacitan ellos mismos.

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La aplicacin del Marketing Relacional o CRM, ejecutada de manera planificada y organizada ayudarn a conseguir los objetivos de la empresa, una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela que le d ese sustento. Podrn ser adoptados, adaptados y modificados, segn sea el caso de cada empresa. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los adelantos tecnolgicos en todos los campos, ofrece un verdadero reto para las empresas en crear nuevas estrategias de fidelizacin de sus clientes. Las estrategias segn nos indica Calvo y Reinares (2003), sobre cmo fidelizar a los clientes y las distintas formas de realizarlas, demuestran que s es posible su implementacin. Se ha de tomar en cuenta la experiencia de las grandes empresas que lo han hecho con xito alcanzando sus metas propuestas. El potencial de desarrollo en las empresas est en la atencin que le d a sus clientes, utilizando la combinacin de las estrategias del Marketing Relacional basado en la relacin de la tecnologa de base de datos y el marketing de relacionales con el cliente - CRM - que vincula la informacin del cliente con los datos de transaccin registrados por los sistemas de escaneo de punto de venta para recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las historias, preferencias, motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsar ese conocimiento a travs de la organizacin para tomar decisiones de negocios centradas en el cliente. El Marketing Relacional abre la posibilidad de aplicar est estrategia de diferenciacin para la fidelizacin de los clientes.

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 Desarrollo de nuevos productos y empresas, creatividad innovacin y marketing, Alejandro Schnarck K., Mc Graw Hill, quinta edicin, 2009. La brjula del servicio, un enfoque para la contruccin de una propuesta de valor, Raymond Schefer y Matilde InesLanati, Pearson Prentice Hall, primera edicin. 2009. Marketing electrnico para PYMES, cmo vende, promocionar y posicionarse en internet, Ana Cruz Herradn, Alfaomega, edicin original, 2009. Direccin de marketing, gestin estratgica y operativa del mercado, Jean Jacques Lambin, Carlo Galluci y Carlos Sicurello, Mc Graw Hill, segunda edicin, 2009. Estrategia y tctica de precios, una gua para la toma de desiciones rentables, Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, Pearson Prentice Hall, ultima reimpresin, 2008. Fundamentos de marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Mc Graw Hill, dcimo primera edicin, 2000. El precio, variable clave en el marketing, NiriaGoiAvila, Pearson Prentice Hall, primera edicin, 2008. Marketing estratgico, Roger J. Best, Pearson Prentice Hall, cuarta edicin, 2007.
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