Universidad Estatal a Distancia Vicerrectora Acadmica Escuela de Ciencias de la Administracin Ctedra de Administracin de Empresas

Plan de Mercadeo (4020)

Gua de Estudio para el curso MBA. Mauricio Largaespada Umaa

PROMAI | Alejandro Jan Rojas

Crditos
Mauricio Largaespada Umaa Autor Maureen Acua Cascante Especialista de contenidos Alejandro Jan Rojas Produccin acadmica Jacqueline Murillo Fernndez Correccin filolgica Gustavo Naranjo Diseo Grfico UNED | PROMAI 2007

Tabla de contenido

Prlogo
Estimado (a) estudiante: Las organizaciones exitosas comienzan, invariablemente, con el desarrollo e implementacin de un plan de mercadotecnia, el cual identifica, recopila, analiza y utiliza informacin bsica acerca de su entorno, tanto interno como externo, relacionada con su estructura, debilidades y oportunidades, mercados y competidores, as como sus objetivos y estrategias, entre otras variables. En ese sentido, se pretende que al cursar y aprobar esta asignatura, usted no solamente aprenda, sino que est en la capacidad de esbozar e implementar un plan de mercadotecnia bsico. La teora aqu contenida posee la flexibilidad necesaria para facilitar el diseo de un plan de esta naturaleza que considere las necesidades especficas de cada organizacin. A su vez, le permitir definir estrategias tendientes a mejorar su posicin competitiva dentro de su mercado especfico, siendo esta, a fin de cuentas, la finalidad primordial de toda organizacin. El desarrollo de un plan de mercadotecnia puede ejemplificarse con el proceso bsico que desarrollamos cuando somos pequeos y planeamos lo que deseamos ser cuando crezcamos:

Aprendemos y descubrimos el mundo a nuestro alrededor Desarrollamos e identificamos nuestras habilidades, fortalezas y debilidades. Establecemos nuestras metas en funcin de nuestras habilidades y fortalezas (sin olvidarnos de nuestras debilidades). Establecemos las estrategias para alcanzar nuestros objetivos. Configuramos nuestro plan de accin. Ponemos en marcha dicho plan para cumplir con nuestras metas, esperando tener xito.

De tal forma, le instamos a asumir el reto que plantean los objetivos del curso, con intensidad, motivacin e inters, pero principalmente, con visin estratgica.

Generalidades del curso y de la gua de estudio

Objetivo general del curso

Capacitar al estudiante para que prepare un plan de mercadeo, dotndolo de una gua que lo lleve a conocer cada una de las etapas por desarrollar en un plan de mercadeo y resaltando las herramientas ms tiles en mercadotecnia para la planeacin e investigacin.

Objetivos especficos
Explicar el proceso para la evaluacin del negocio, desde los aspectos ms generales hasta el proceso de preparacin de la evaluacin como tal. Describir el proceso para la definicin de los objetivos de ventas, con base en el mercado meta y los objetivos y las estrategias de mercadotecnia. Relacionar las estrategias de producto, precio, plaza y promocin con la elaboracin del plan de mercadotecnia, as como su impacto en el posicionamiento del producto en el mercado. Utilizar la teora publicitaria para la elaboracin del mensaje publicitario, la utilizacin de los medios publicitarios y el merchandising. Describir el fenmeno de la publicidad no pagada como medio de comunicacin. Explicar el proceso para la elaboracin del presupuesto de mercadotecnia, el anlisis de recuperacin y la calendarizacin de mercadotecnia.

Requisitos y valor en crditos

Se requiere haber aprobado el bachillerato universitario en Administracin de Empresas con nfasis en Mercadeo. Su valor es de cuatro crditos, para lo cual deber dedicar un total de 200 horas durante todo el cuatrimestre. El curso dispone de cuatro tutoras presenciales de asistencia no obligatoria, cada una de las cuales tiene una duracin de dos horas. Sin embargo, es conveniente que usted asista ya que es el momento propicio para plantear las consultas sobre la materia. Las tutoras correspondern a semana B y las fechas respectivas se incluyen en la orientacin del curso y en la pgina web de la UNED: www.uned.ac.cr servicios al estudiante. Este curso se evaluar con dos trabajos de investigacin y una tarea. En total tiene cuatro tutoras: dos antes de la entrega de la primera parte del trabajo de investigacin y dos antes de la entrega de la segunda parte del trabajo de investigacin. La evaluacin es la siguiente: Instrumentos de evaluacin Presentacin de tarea Trabajo de investigacin: Parte I Valor 20% 40%

Trabajo de investigacin: Parte II Valor total trabajo de investigacin

40% 100%

Asimismo, usted podr plantear a distancia las consultas tericas relacionadas, a travs del Programa de Apoyo Didctico de la Escuela de Ciencias de la Administracin, por los siguientes medios: Telfonos 527-1121 234-3235, siguiendo las instrucciones del sistema para consultas acadmicas. Telfono 527-2000, ext. 2552, directo 280-1813, en horario de oficina. Correo electrnico 4020@uned.ac.cr, para solicitar informacin de apoyo sobre el curso.

Este curso requiere, para su aprobacin exitosa, de una dedicacin semanal de un mnimo de 20 horas. La modalidad de evaluacin se especifica en el documento sobre la orientacin del curso.

Actividades prcticas
El texto es, en s mismo, una gua para confeccionar un plan de mercadeo. Cada captulo plantea las sugerencias pertinentes a cada apartado del plan y al final del texto, se incluyen hojas de trabajo sugeridas para recopilar la informacin que conforma cada parte de ese plan y que, estructurada adecuadamente, dar forma final al Plan de Mercadeo. De tal forma se sugiere: 1. Seleccionar una empresa u organizacin en donde realiza el plan de mercadeo. 2. Estudiar la teora correspondiente a cada captulo. 3. Recopilar y tabular la informacin que se recopile, de acuerdo con la teora estudiada y en hojas de trabajo similares a las sugeridas. 4. Dar la estructura final al Plan de Mercadeo, conforme a la estructura de los trabajos de investigacin.

Estructura de la tarea y de los trabajos de investigacin

La estructura de la primera parte del trabajo final (valor: 50 puntos) es la siguiente: 1. 2. 3. 4. Portada, con los datos mnimos requeridos. ndice. Introduccin, que incluya objetivos de la investigacin. Descripcin, historia y organigrama de la organizacin.

5. Filosofa corporativa de la compaa que incluya: misin, visin, metas y objetivos generales, anlisis FODA. 6. Descripcin de los Objetivos estratgicos de ventas utilizados o propuestos. 7. Descripcin y segmentacin del mercado meta actual y potencial que incluya los objetivos estratgicos generales de mercadotecnia y las estrategias de posicionamiento, usadas o propuestas. 8. Descripcin de la cartera de negocios que incluya anlisis matriz BCG y Ciclo de Vida del producto. En este apartado debe presentarse un anlisis breve de las estrategias utilizadas o propuestas de: producto, marca, empaque, precio, con el debido clculo de costos. 9. Plan estratgico bsico utilizado o propuesto de promocin y ventas, que incluya la proyeccin presupuestaria correspondiente. La estructura de la segunda parte del trabajo final (valor: 50 puntos) es la siguiente: 10. Portada, con los datos mnimos requeridos. 11. ndice. 12. Descripcin del plan y estrategias de publicidad utilizadas o propuestas, con el respectivo estudio de costos. Este punto debe analizar lo referente a los mensajes, medios publicitarios y dems actividades de merchandising. 13. Presupuesto general utilizado o propuesto. Puede considerar los micropresupuestos utilizados en puntos anteriores. 14. Propuesta de control y evaluacin del plan de mercadeo. 15. Conclusiones y recomendaciones finales generales. 16. Glosario. 17. Bibliografa. 18. ndice de abreviaturas. Como norma general para ambas partes del trabajo final, se le pide lo siguiente: 1. El trabajo de investigacin deber presentarse con toda la formalidad que requiere un trabajo universitario. 2. Deber contener, al menos, toda la informacin solicitada en las partes I y II supracitadas. 3. Cuando parte de esa informacin solicitada no se incluya conforme a lo requerido, el estudiante deber justificar claramente la razn o razones por las que no lo hace. 4. Todos los cuadros y grficos que se incluyan, debern indicar ttulo, nmero y fuente. 5. El estudiante podr desarrollar la investigacin, ya sea en una organizacin real, o bien, en una organizacin ficticia. Asimismo, el producto o productos seleccionados para el anlisis, podrn ser tanto reales, como ficticios. En todo caso, todo lo anterior deber indicarse y especificarse claramente en la Introduccin del trabajo. 6. En ese sentido, el estudiante deber describir y/o proponer, conforme a la informacin que se le solicita. 7. Cada apartado de informacin solicitada se fundamenta, bsicamente, en cada uno de los captulos del texto de estudio y, cuando fue posible hacerlo as, en el orden de presentacin de los mismos. En ese sentido, ese texto ser la gua y fuente de informacin terica, para el desarrollo de la investigacin por parte del alumno.

8. El trabajo de investigacin podr realizarse por un mximo de dos personas. Si se tratara de dos personas provenientes de diferentes centros universitarios, deber indicarse en la portada, el Centro Universitario al que pertenece cada estudiante. 9. Cada parte del trabajo deber presentarse en el respectivo Centro Universitario en el horario de atencin respectivo. 10. La tarea consiste en la presentacin de un resumen ejecutivo como antecedente del plan de mercadeo que presentar en dos partes conforme al anexo I anterior. La presentacin se har nica y exclusivamente por medio de la plataforma de aprendizaje en lnea de la UNED, en el plazo sealado en el Cronograma de esta Orientacin. De tal forma, la tarea deber accederse, consultarse, resolverse y enviarse mediante dicha plataforma con programas como Microc@mpus WebCT u otros programas. Para la presentacin de la tarea se deben considerar los siguientes aspectos: El resumen debe constar de un mximo de tres pginas tamao carta, que resuma cada uno de los puntos que lo conforman. Su presentacin es obligatoria e indispensable para aprobar el curso. El documento debe enviarse nica y exclusivamente por medio de la plataforma de aprendizaje en lnea de la UNED, en el plazo sealado en la orientacin del curso. No se aceptan resmenes impresos o por correo electrnico. (Ver acceso a la plataforma de aprendizaje en lnea de la UNED) (en el apartado VI de la Orientacin del Curso). Su valor porcentual es de 20% (ver punto III, modelo de evaluacin, en la Orientacin del curso) y es obligatoria para aprobar el curso.

Sobre la Unidad Didctica Modular (UDM)

Texto impreso Cooper, Scott W. y Hiebing, Roman G. (2000). Cmo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Mxico DF : McGraw Hill. Tutora presencial (x4) PADD** * Recuerde comunicarse a la Unidad de Aprendizaje en Lnea para solicitar su clave. ** Ver indicaciones sobre el PADD en las orientaciones del curso. Cmo se trabaja con una UDM? El propsito de esta Gua de Estudio es sealarle cules conceptos y conocimientos de los que aparecen en el libro de texto son necesarios para buscar los estndares de productividad tan buscados por la empresas en la actualidad.

Modalidad de estudio
Esta gua de estudio se dise con la finalidad de orientarle a travs del cuatrimestre, mostrndole los temas del texto que debe cubrir, as como la secuencia en que debe hacerlo. Adems, usted podr disponer de cuatro tutoras presenciales de asistencia no obligatoria, cada una de las cuales con una duracin de dos horas. Durante las mismas, usted podr plantear las consultas tericas de la materia correspondiente, la cual usted necesariamente deber estudiar previamente a la tutora. Las tutoras correspondern a semana B y las fechas correspondientes se incluyen en la orientacin del curso y en la pgina web de la UNED: www.uned.ac.cr, servicios al estudiante.

Sobre el libro de texto

El libro de texto corresponde al rea de marketing, en donde se analizan todos los aspectos relacionados con la elaboracin del plan de mercadotecnia, tal y como se puede observar en los temas contemplados en cada una de las partes que lo componen. Por otra parte, la casa editorial es una empresa destacada en la produccin y edicin de textos educativos, as como una las instituciones con mayor exigencia en ese sentido. El texto fue publicado en Espaa. El libro consta de dos partes, con un total de 18 captulos. La primera parte, denominada Antecedentes de la Mercadotecnia, consta de los primeros tres captulos. La segunda parte se denomina Plan de Mercadotecnia, y se compone del resto de los captulos. Sobre los autores Roman G. Hiebing es presidente de una empresa de publicidad de productos de consumo, de mercadotecnia y de consultora, y que a lo largo de los aos ha prestado una amplia gama de servicios a los clientes. Scott W. Cooper es supervisor de mercadotecnia y publicidad de clientes como Coors y Famous Footwear.

Gua de lecturas
Parte

1 2

Captulos a estudiar Captulo 1: La evaluacin del negocio Captulo 2: Cmo preparar una evaluacin del negocio Captulo 3: Problemas y oportunidades Captulo 4: Objetivos de ventas Captulo 5: Mercado meta Captulo 6: Objetivos y estrategias de mercadotecnia Captulo 7: Posicionamiento Captulo 8: Producto / marca / empaque Captulo 9: Precio Captulo 10: Distribucin Captulo 11: Venta / operaciones personales Captulo 12: Promocin Captulo 13: Mensaje publicitario Captulo 14: Medios publicitarios Captulo 15: Merchandising Captulo 16: Publicidad no pagada Captulo 17: Presupuesto de mercadotecnia, anlisis de recuperacin y calendario de mercadotecnia Captulo 18: Evaluacin

Tutoras

II

III IV

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Primera Tutora

Captulos 1 al 6 Primera tutora:

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Objetivo general de la tutora

Explicar el proceso para la evaluacin del negocio, desde los aspectos ms generales hasta el proceso de preparacin de la evaluacin como tal. Describir el proceso para la definicin de los objetivos de ventas, con base en el mercado meta y los objetivos y las estrategias de la mercadotecnia.

Captulo 1: La evaluacin del negocio

Objetivos de estudio
1. Explicar las principales sugerencias para presentar la evaluacin del negocio. 2. Analizar el proceso para la preparacin de la investigacin. 3. Explicar el proceso de indexacin de la informacin, as como las fuentes de informacin.

Contenidos
1. Seis sugerencias para presentar la evaluacin del negocio. 2. Realizacin de la investigacin. 3. Indexacin. 4. Fuentes de informacin.

Instrucciones
Estudiar las pginas de la 7 a la 15 del libro de texto. Resumir los temas contenidos en este captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
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El resumen del captulo se encuentra en la pgina siete del libro de texto.

Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta 1 Cules son las sugerencias para evaluar el negocio? Realice un anlisis con sus propias palabras. Pregunta 2 Cules son los pasos para construir un esquema para la evaluacin del negocio? Explique.

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Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

Respuesta a la pregunta 1 Las sugerencias son las siguientes: 1. Preparar un esquema. 2. Formular preguntas. 3. Trazar diagramas de datos. 4. Obtener puntos de referencia para efectuar comparaciones. 5. Realizar una bsqueda de datos. 6. Redactar relaciones sucintas. El estudiante debe explicar cada una de estas sugerencias con sus propias palabras. Respuesta a la pregunta 2 Los pasos son los siguientes: 1. Descripcin de la filosofa corporativa, de la organizacin y de sus productos. 2. Estudio del mercado meta de consumidores. 3. Estudio del mercado meta de las empresas cuyo productos se venden a otras empresas. 4. Anlisis de ventas. 5. Conocimiento y atributos del producto. 6. ndices de compra y hbitos de compra. 7. Distribucin. 8. Fijacin de precios. 9. Estudio histrico mercadolgico de su compaa versus la competencia. 10. Anlisis de la demanda. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos con sus propias palabras.

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CAPTULO 2: Cmo preparar una evaluacin del negocio?

Objetivos de estudio
1. Conocer las necesidades de datos y el material que debe ser analizado en los diferentes pasos que integran la evaluacin del negocio. 2. Analizar los diferentes temas y preguntas de mercadotecnia que deben ser tomados en cuenta en cada paso de la evaluacin. 3. Explicar las relaciones sucintas que describan los resultados.

Contenidos
1. Filosofa corporativa. Descripcin de la compaa y de los productos. 2. Estudio del mercado meta de los consumidores. 3. Estudio del mercado meta de industrias que le vendan a industrias. 4. Anlisis de ventas. 5. Conocimiento y atributos del producto. 6. ndices y hbitos de compra. 7. Distribucin. 8. Fijacin de precios. 9. Bosquejo histrico de mercadotecnia de la compaa versus la competencia. 10. Anlisis de demanda. 11. Estilo de la evaluacin del negocio. 12. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
Estudiar las pginas de la 17 a la 61 del libro de texto. Preparar un diario de doble entrada con los temas contenidos en el captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

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Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 17 del libro de texto.

Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta 1 Cules son los pasos para desarrollar la evaluacin del negocio? Explique. Pregunta 2 Cules son las razones para resumir los hallazgos ms importantes de cada seccin del anlisis?

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Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

Respuesta a la pregunta 1 Los pasos son los siguientes: 1. Filosofa corporativa y descripcin de la compaa y los productos. 2. Estudio del mercado meta de los consumidores. 3. Estudio del mercado meta de las industrias que le venden a industrias. 4. Anlisis de ventas. 5. Conocimiento y atributos del producto. 6. ndices y hbitos de compra. 7. Distribucin. 8. Fijacin de precios. 9. Bosquejo histrico de mercadotecnia de la compaa versus la competencia. 10. Anlisis de la demanda. El estudiante debe explicar estos pasos con sus propias palabras. Respuesta a la pregunta 2 Las principales razones son las siguientes: Se facilita la solucin de problemas y el descubrimiento de oportunidades al condensar y sintetizar la evaluacin del negocio. El resumen ofrece una excelente sntesis y apoyo a los administradores durante la presentacin.

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Captulo 3: problemas y oportunidades

Objetivos de estudio
1. Identificar los problemas y las oportunidades a partir del material obtenido en la evaluacin del negocio. 2. Aprender a plantear problemas y oportunidades sucintas y manejables en un formato que permita una transicin organizada hacia la elaboracin del plan de mercadotecnia.

Contenidos
1. Identificacin de problemas y oportunidades. 2. Problemas. 3. Oportunidades. 4. Problema u oportunidad? 5. Cmo plantear problemas y oportunidades procesables? 6. Cmo realizar una presentacin objetiva? 7. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
Estudiar las pginas de la 63 a la 66 del libro de texto. Resumir los temas contenidos en este captulo. Preparar un diario de doble entrada con los temas de este captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen

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El resumen del captulo se encuentra en la pgina 63 del libro de texto.

Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta 1 Qu es un mapa conceptual con base en la forma de plantear problemas y oportunidades procesables? Construya uno.

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Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

Respuesta a la pregunta 1 El diagrama es el siguiente: Problemas del mercado meta Evaluacin histrica de la competencia en relacin con los problemas de la compaa. Problemas de anlisis de ventas ndices de compra/oportunidades de hbitos de compra

CMO PLANTEAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES PROCESABLES

Oportunidades del conocimiento y atributos del producto

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Captulo 4: Objetivos de ventas

Objetivos de estudio
1. Conocer la definicin y la importancia de los objetivos de ventas. 2. Reconocer los requisitos para el establecimiento de los objetivos difciles pero alcanzables. 3. Analizar la participacin de la alta direccin en el departamento de mercadotecnia para llegar a la fijacin de objetivos realistas de ventas. 4. Reconocer los factores cuantitativos y cualitativos que afectan el establecimiento de los objetivos de ventas. 5. Fijar objetivos de ventas, utilizando un proceso de tres etapas.

Contenidos
1. Objetivos de ventas. 2. Definicin e importancia de los objetivos de ventas. 3. Los objetivos de ventas deben presentar un reto y ser alcanzables. 4. Los objetivos de ventas deben cumplirse en un plazo especfico. 5. Los objetivos de ventas deben ser mesurables. 6. Los objetivos de ventas son algo ms que monto y unidades/transacciones/personas atendidas. 7. Participacin de los objetivos de la alta direccin en el establecimiento de los objetivos de ventas. 8. Factores cuantitativos y cualitativos que afectan al establecimiento de los objetivos de ventas: a) Factores cuantitativos; b) Factores cualitativos. 9. Cmo establecer los objetivos de ventas. 10. El proceso de establecimiento de los objetivos de ventas: a) Establecimiento de los objetivos cuantitativos de ventas; b) Conciliacin de los objetivos de ventas; c) Ajuste cualitativo de los objetivos de ventas. 11. Recordatorios finales. 12. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

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Instrucciones
Estudiar las pginas de la 69 a la 80 del libro de texto. Preparar un diario de doble entrada con los temas contenidos del captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 69 del libro de texto.

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Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta 1 Cules son los requisitos que deben tener los objetivos de ventas. Explique. Pregunta 2 Puede mencionar y explicar los factores cuantitativos y cualitativos que afectan el establecimiento de los objetivos de ventas?

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Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

Respuesta a la pregunta 1 Los requisitos son los siguientes: 1. Los objetivos de ventas se deben cumplir en un plazo especfico. 2. Los objetivos de ventas deben ser mensurables. 3. Los objetivos de ventas son algo ms que montos y unidades, transacciones y personas atendidas. El estudiante debe explicar, con sus propias palabras, cada uno de estos requisitos. Respuesta a la pregunta 2 Los factores cuantitativos son los siguientes: Tendencias de ventas y de participacin. Ventas del mercado. La compaa versus las ventas en el mercado. Tendencias de participacin en el mercado. Tamao y tendencia del mercado meta. Consideraciones de presupuesto, utilidades y precios. Los factores cualitativos son los siguientes: Consideraciones de tipo econmico Competencia. Ciclo de vida del producto. Misin y personalidad de la organizacin. Expectativas del plan de mercadotecnia.

Captulo 5: mercado meta

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Objetivos de estudio
1. Conocer la definicin de mercado meta y de segmentacin. 2. Explicar el concepto de los mercados primarios de consumidores y de las ventas a otras empresas. 3. Explicar el funcionamiento de los mercados secundarios de consumidores y de ventas a otras empresas. 4. Conocer la forma en la cual se enumeran los descriptores del mercado meta.

Contenidos
1. Mercado meta: a) Definicin; b) Segmentacin; c) Metodologa para la definicin del mercado meta. 2. Mercado meta primario de consumidores para compaas manufactureras de ventas al por menor y empresas de servicios: a) Determinacin de compradores y usuarios; b) Comparacin del mercado meta actual con el perfil demogrfico y geogrfico del mercado; c) Hay una meta de gran usuario o de gran comprador?; d) Definicin de un mercado meta por volumen y concentracin. 3. Mercado meta primario de ventas a otras empresas: a) identificar a los principales clientes actuales; b) Concentrarse en los nuevos clientes de alto potencial; c) Identificar quienes son los encargados de la decisin y del proceso de la toma de decisiones. 4. Mercado meta secundario para los productos de consumo y de ventas a otras empresas: a) Mercados meta secundarios de consumidores; b) Mercados meta secundarios de ventas a otras empresas. 5. Cmo escribir los perfiles del mercado meta. 6. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
Estudiar las pginas de la 81 a la 88 del libro de texto. Resumir los temas contenidos en este captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema.
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Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 81 del libro de texto.

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Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta 1 Cules son los pasos para definir el mercado meta para compaas manufactureras, de ventas al por menor y de servicios? Explique. Pregunta 2 Cules son los pasos para definir el mercado meta primario de ventas a otras empresas? Explique.

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Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

Respuesta a la pregunta 1 Los pasos son los siguientes: 1. Determinacin de compradores y usuarios. 2. Comparacin del mercado meta actual con el perfil demogrfico y geogrfico del mercado. 3. Definir la existencia de una meta de gran usuario o de gran comprador. 4. Definicin de un mercado meta por volumen y concentracin. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos. Respuesta a la pregunta 2 Los pasos son los siguientes: 1. Identificar a los principales clientes actuales.. 2. Concentrarse en los nuevos clientes de alto potencial. 3. Designar a los encargados de la decisin y del proceso de la toma de decisiones. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

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Captulo 6: Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Objetivos de estudio
1. Explicar los conceptos relacionados con la definicin de un objetivo de mercadotecnia. 2. Explicar el proceso para la preparacin y redaccin de objetivos de mercadotecnia. 3. Analizar los conceptos relacionados con la definicin de una estrategia de mercadotecnia, as como su elaboracin.

Contenidos
1. Objetivos de mercadotecnia: a) Definicin; b) Nuevos usuarios actuales y potenciales. 2. Cmo elaborar los objetivos de mercadotecnia: a) Anlisis de los objetivos de ventas; b) Anlisis del mercado meta; c) Examen de los problemas y de las oportunidades; d)Formulacin de una explicacin o justificacin. 3. Objetivos de mercadotecnia a corto y largo plazos. 4. Diferencias entre objetivos de mercadotecnia en empresas detallistas, de productos empacados y en empresas que le venden a otras empresas. 5. Estrategias de mercadotecnia: a) Cmo desarrollar las estrategias de mercadotecnia; b) Alternativa de crear el mercado o robar una participacin en l?; c) Estrategias nacionales, regionales y locales; d) Estrategias de estacionalidad; e) Estrategias competitivas; f) Estrategias del mercado meta; g) Estrategias del producto; h) Estrategias de empaque; i) Estrategias de distribucin del producto/penetracin o cobertura; j) Venta personal / estrategias de operacin; k) Estrategias de promocin; l) Estrategias de gastos; m) Estrategias relativas al mensaje publicitario; n) Estrategias de comercializacin; o) Estrategias de publicidad no pagada; p) Estrategias de investigacin y desarrollo en mercadotecnia; q) Estrategias de investigacin primaria. 6. Cmo desarrollar las estrategias de mercadotecnia: a) Anlisis de los problemas y oportunidades; b) Estudio de los objetivos de mercadotecnia; c) Desarrollo de las estrategias de mercadotecnia. 7. Cmo formular las estrategias de mercadotecnia. 8. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

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Instrucciones
1. Estudiar las pginas de la 89 a la 101 del libro de texto. 2. Resumir los temas contenidos en este captulo. 3. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. 4. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. 5. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en las pginas 89 y 94 del libro de texto.

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Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta 1 Cules son los requisitos de un objetivo de mercadotecnia? Explique. Pregunta 2 Cul es el proceso para elaborar un objetivo de ventas. Explique.

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Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

Respuesta a la pregunta 1 Un objetivo de mercadotecnia debe: 1. Ser especfico: debe concentrarse en una sola meta. 2. Ser mensurable: es necesario que los resultados sean susceptibles de cuantificarse. 3. Relacionarse con un perodo determinado: el cual debe ser definido. 4. Concentrarse en modificar el comportamiento del mercado meta: con acciones tales como estimular la compra o en la repeticin de la misma, realizar compras ms frecuentes, etc. Respuesta a la pregunta 2 Los pasos son los siguientes: 1. Anlisis de los problemas y de las oportunidades. 2. Estudio de los objetivos de mercadotecnia. 3. Desarrollo de las estrategias de mercadotecnia. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

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Segunda Tutora

Captulos 7al 12 Segunda tutora:

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Objetivo general de la tutora

Describir el proceso para la definicin de los objetivos de ventas, con base en el mercado meta y los objetivos y las estrategias de mercadotecnia.

Captulo 7: Posicionamiento
Objetivos de estudio
1. Reconocer el concepto y la importancia del posicionamiento. 2. Distinguir las diversas formas de posicionamiento del producto. 3. Reconocer la forma en la cual se realiza el posicionamiento. 4. Explicar el procedimiento para la preparacin de las estrategias de posicionamiento.

Contenido
Posicionamiento: a) Definicin; b) Importancia; c) Consideraciones relativas al posicionamiento. 1. Tipos de posicionamiento: a) por diferencia de productos; b) por atributos/beneficios principales; c) por usuarios de productos; d) por uso; e) por categora; f) frente a un competidor o competidores determinados; g) por asociacin; h) por problema. 2. Mtodos para posicionar el producto: a) Posicionamiento por adecuacin: 1) Anlisis del producto versus el de la competencia; 2) Identificacin de las diferencias del producto versus el de la competencia; 3) Definicin de su principal mercado meta; 4) Enumeracin de las principales caractersticas del mercado meta; 5) Adecuacin de las caractersticas del producto a las necesidades / deseos del mercado meta. b) Posicionamiento por mapeo. 1) Enumeracin de los atributos del producto por orden de importancia; 2) Clasificacin de su producto; 3) Visualizacin en el mapa el posicionamiento deseado para su producto. 3. Cmo redactar la estrategia de posicionamiento. 4. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

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Instrucciones
Estudiar las pginas de la 103 a la 117 del libro de texto. Preparar un diario de doble entrada con los temas contenidos del captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 103 del libro de texto.

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Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta 1 Cules son los diferentes tipos de posicionamiento? Explique. Pregunta 2 Cules son las diferentes metodologas para posicionar el producto? Explique.

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Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

Respuesta a la pregunta 1 Los diferentes tipos de posicionamiento son los siguientes: 1. Posicionamiento por diferencia de productos. 2. Posicionamiento por atributos/beneficios principales. 3. Posicionamiento por usuarios de productos. 4. Posicionamiento por uso. 5. Posicionamiento por categora. 6. Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados. 7. Posicionamiento por asociacin. 8. Posicionamiento por problema. El estudiante debe explicar cada uno de estos tipos de posicionamiento. Respuesta a la pregunta 2 Las diferentes metodologas son las siguientes: Posicionamiento por adecuacin. 1. Paso 1: Anlisis del producto versus el de la competencia. 2. Paso 2: Identificacin de las diferencias del producto versus el de la competencia. 3. Paso 3: Definicin de su principal mercado meta. 4. Paso 4: Enumeracin de las principales caractersticas del mercado meta. 5. Paso 5: Adecuacin de las caractersticas del producto a las necesidades/deseos del mercado meta. Posicionamiento por mapeo. 1. Paso 1: Enumeracin de los atributos del producto por orden de importancia. 2. Paso 2: Clasificacin de su producto. 3. Paso 3: Visualizacin en el mapa el posicionamiento deseado para el producto. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

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Captulo 8: Producto/marca/empaque
Objetivos de estudio
1. Conocer la definicin y los elementos que afectan el producto y sus planes. 2. Explicar el proceso para el establecimiento de los objetivos y las estrategias del producto. 3. Explicar la definicin y el proceso para el desarrollo de un plan de marca.

Contenidos
Producto. Definicin. Cuestiones referentes al producto. Cmo desarrollar un plan de producto. Paso 1: Establecer los objetivos del producto. Paso 2: Establecer las estrategias del producto. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer. La Marca. Definicin. Cmo crear un nombre de marca. Paso 1: Establecer los objetivos de marca. Paso 2: Establecer las estrategias de marca. Paso 3: Establecer los parmetros de propiedad de marca. Paso 4: Crear y seleccionar el nombre. Empaque. Definicin. Cuestiones referentes al empaque. Cmo desarrollar un plan de empaque. Paso 1: Establecer los objetivos de empaque. Paso 2: Establecer las estrategias de empaque. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
a) Estudiar las pginas de la 119 a la 126 del libro de texto. Resumir los temas contenidos en este captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

38

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 119 del libro de texto.

39

Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Cul es el proceso para desarrollar un plan para el empaque? Explique. Pregunta N 2 Cul es el proceso para crear un nombre de marca? Explique.

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 Para desarrollar un plan de empaque se debe realizar lo siguiente: Paso 1: Establecer los objetivos de empaque. Paso 2: Establecer las estrategias de empaque. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos. RESPUESTA A LA Pregunta N 2 Para crear un nombre de marca se debe seguir el siguiente procedimiento: Paso 1: Establecer los objetivos de marca. Paso 2: Establecer las estrategias de marca. Paso 3: Establecer los parmetros de propiedad de marca. Paso 4: Crear y seleccionar el nombre. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

Captulo 9: Precio
Objetivos de estudio
1. Explicar el concepto de precio y el proceso para crear el plan de fijacin de precios. 2. Formular los objetivos y estrategias para la fijacin de precios.

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Contenidos
Cmo desarrollar un plan de fijacin de precios. Paso 1: Establecer los objetivos de precios. Paso 2: Establecer las estrategias de precios. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
a) Estudiar las pginas de la 127 a la 133 del libro de texto. Resumir los temas contenidos en este captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de Autoevaluacin.

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 127 del libro de texto.

41

Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Cules son las principales cuestiones referentes al precio? Elabore un mapa conceptual a partir de su respuesta Pregunta N 2 Cmo se desarrolla un plan de fijacin de precios?

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 Costo Tipo de producto

Competencia

CUESTIONES REFERENTES AL PRECIO

Elasticidad de precios

Ciclo de vida de la categora del producto

RESPUESTA A LA Pregunta N 2 Precios ms bajos, ms altos o de paridad. PASO 1

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Estrategias de estacionalidad de la mercadotecnia PASO 2

Criterios geogrficos

OBJETIVOS DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Estrategia de precios de mercadotecnia

Estacionalidad

Redaccin del objetivo

Captulo 10: Distribucin

Objetivos de estudio
1. Analizar los conceptos relacionados con la distribucin y con el plan de distribucin. 2. Explicar el procedimiento para el desarrollo de los objetivos y estrategias de distribucin.

Contenidos
Distribucin. Definicin. Cuestiones referentes a la distribucin. Cmo desarrollar un plan de distribucin. Paso 1: Establecer los objetivos de distribucin. Paso 2: Establecer las estrategias de distribucin. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
a) Estudiar las pginas de la 135 a la 140 del libro de texto. Resumir los temas contenidos en este captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen

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El resumen del captulo se encuentra en la pgina 135 del libro de texto.

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Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Cules son las cuestiones referentes a la distribucin? Explique. Pregunta N 2 Cul es el proceso para desarrollar un plan de distribucin? Explique.

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 Cuando se prepara el plan de distribucin, se debe atender las siguientes reas: Penetracin. Tipo de canal de distribucin. Territorio geogrfico. Estacionalidad. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos. RESPUESTA A LA Pregunta N 2 Para desarrollar un plan de distribucin, se debe: . Paso 1: Establecer los objetivos de distribucin. Paso 2: Establecer las estrategias de distribucin. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

Captulo 11: Ventas/operaciones personales

Objetivos de estudio
Analizar la definicin de venta/operaciones personales. Reconocer las cuestiones que influyen en el plan de ventas/operaciones personales.

Contenido
Ventas operaciones personales. Definicin.

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Cuestiones que afectan a la venta/operaciones personales. Cmo desarrollar un plan de venta/operaciones personales. Paso 1: Establecer los objetivos de venta/operaciones personales. Paso 2: Establecer las estrategias de venta/operaciones personales. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
a) Estudiar las pginas de la 141 a la 145 del libro de texto. Preparar un diario de doble entrada con los temas contenidos del captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 141 del libro de texto.

Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Con sus propias palabras, explique: cules son los mtodos para que un fabricante venda sus productos? Pregunta N 2 Mencione y explique: cules son los factores que afectan la decisin del fabricante sobre el mtodo para vender sus productos?

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 Los mtodos son: a) Mtodo directo: se desarrolla con los clientes, mediante una fuerza de ventas interna. Mtodo indirecto: se desarrolla con los clientes mediante agentes, o bien, mediante mayoristas/distribuidores. Mtodo mixto: es un sistema combinado, con base en los mtodos anteriores. RESPUESTA A LA Pregunta N 2 Los factores son los siguientes: Estructura del mercado.

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Calidad del producto. Potencial del mercado. Concentracin geogrfica. Aspectos tcnicos del producto. Producto estandarizado o especializado. Fuerza financiera de la compaa. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

Captulo 12: Promocin

Objetivos de estudio
1. Reconocer la definicin de promocin, as como los parmetros utilizados para el desarrollo de los objetivos de la promocin. 2. Explicar el proceso para el diseo de las estrategias de promocin, as como de ejecuciones alternativas de los planes de promocin. 3. Analizar los costos de las promociones y de su recuperacin. 4. Seleccionar las alternativas ms apropiadas para la ejecucin de la promocin, mediante la integracin de diversas ejecuciones y herramientas disponibles de promocin.

Contenido
Los contenidos del tema son los siguientes: Promocin. Definicin. Promocin entre consumidores y el comercio. Incentivos promocionales. Tipos de categoras de promocin. Establecimiento de los objetivos de promocin de ventas a corto plazo. Cmo desarrollar los objetivos de promocin. Parmetros de los objetivos de promocin. Paso 1: Analizar las estrategias de mercadotecnia. Paso 2: Analizar algunas estrategias de mercadotecnia y sus correspondientes objetivos de mercadotecnia. Paso 3: Reformular las partes de un objetivo cuantificable de promocin correspondientes a qu, quien y cmo. Consideraciones sobre la estrategia de promocin y su ejecucin. Parmetros de las estrategias de promocin. El incentivo de promocin. Cmo desarrollar las estrategias y programas de promocin. Paso 1: Analizar el objetivo u objetivos de promocin de promocin.

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Paso 2: Analizar los problemas y oportunidades. Paso 3: Finalizar las estrategias de promocin. Paso 4: Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de promocin. Paso 5: Calcular el costo y el potencial de recuperacin de las promociones. Paso 6: Seleccionar las ejecuciones ms apropiadas de promocin. Cmo desarrollar un programa de promocin a largo plazo. Paso 1: Etapa de pruebas. Paso 2: Etapa de conocimiento de la marca. Paso 3: Etapa de lealtad. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
Para la consecucin de los objetivos, el estudiante debe: a) Estudiar las pginas de la 147 a la 164 del libro de texto. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 163 del libro de texto.

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Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Cules elementos intervienen en la promocin entre los consumidores y el comercio? Elabore un mapa conceptual con base en su respuesta. Pregunta N 2 Cul es el procedimiento para desarrollar las estrategias y programas de promocin? Explique.

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 Incentivos de precios

Producto

Incentivos promocionales

Tipos de categoras

Mercancas o regalos

Rebajas, ofertas Cupones Muestras Sobre el empaque/en el empaque Reembolsos Regalos Rifas/juegos Empaque Descuentos comerciales Eventos

Una experiencia

RESPUESTA A LA Pregunta N 2 Para desarrollar las estrategias y programas de promocin, se debe seguir el siguiente procedimiento: Paso 1: Analizar el objetivo u objetivos de promocin de promocin.

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Paso 2: Analizar los problemas y oportunidades. Paso 3: Finalizar sus estrategias de promocin. Paso 4: Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de promocin. Paso 5: Calcular el costo y el potencial de recuperacin de las promociones. Paso 6: Seleccionar las ejecuciones ms apropiadas de promocin. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

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Tercera Tutora

Captulos 13,14,15 Tercera tutora:

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Objetivo general
Utilizar la teora publicitaria para la elaboracin del mensaje publicitario, la utilizacin de los medios publicitarios y el Merchandising.

Captulo 13: mensaje publicitario

Objetivos de estudio
1. 2. 3. 4. 5. Explicar la definicin de publicidad. Reconocer la diferencia entre publicidad y los otros medios de comunicacin. Explicar el proceso metodolgico que facilite una publicidad creativa. Explicar la forma en la cual se redactan los objetivos de la publicidad. Desarrollar una estrategia de publicidad que comunique con claridad.

Contenido
Mensaje publicitario. Definicin. La publicidad frente a otras formas de comunicacin. Cmo la publicidad ayuda a la venta. Crear conocimiento. Influir positivamente en las actitudes. Iniciar el comportamiento. Qu se espera de la publicidad? El proceso disciplinado de la publicidad. Paso 1: Objetivos de la publicidad. Paso 2: Estrategia de la publicidad. Paso 3: Consideracin sobre los elementos de la ejecucin. Cmo seleccionar una agencia publicitaria. Proceso de seleccin. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
a) Estudiar las pginas de la 165 a la 173 del libro de texto. Preparar un diario de doble entrada con los temas contenidos del captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

52

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 165 del libro de texto.

53

Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Qu es el proceso de la publicidad? Explique. Pregunta N 2 Cmo la publicidad ayuda a la venta de productos? Explique.

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 El proceso disciplinado de la publicidad es el siguiente: Paso 1: Objetivos de la publicidad. Paso 2: Estrategia de la publicidad. Paso 3: Consideracin sobre los elementos de la ejecucin. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos. RESPUESTA A LA Pregunta N 2 La forma en que la publicidad ayuda a la venta est relacionada con lo siguiente: Crear conocimiento. Influir positivamente en las actitudes. Iniciar el comportamiento. Determinar que se espera de la publicidad. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

Captulo 14: Medios publicitarios

Objetivos de estudio
1. Conocer los datos referentes a los antecedentes de los medios y la mercadotecnia que se necesitan para preparara el plan de medios. 2. Explicar los objetivos de los medios y la forma para establecerlos. 3. Analizar el proceso para el desarrollo de las estrategias de medios y sus herramientas, as como de los planes globales.

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4. Explicar el proceso para el trazo de un plan de medios en la forma escrita y grfica.

Contenidos
Medios publicitarios. Mtodo disciplinado de la planeacin de medios. Paso 1: Analizar la informacin que necesita para escribir un plan de medios. Paso 2: Establecer los objetivos de los medios. Paso 3: Preparar una estrategia de medios. Paso 4: Desarrollar un plan final de medios con calendario y presupuestos. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
a) Estudiar las pginas de la 175 a la 198 del libro de texto. Resumir los temas contenidos en este captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 175 del libro de texto.

Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Cules son los componentes del plan de medios incluidos en el plan de mercadotecnia? Explique. Pregunta N 2 Cul es el proceso para la planeacin de medios. Explique sus pasos.

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 El plan de medios que se incluye en el plan de mercadotecnia consta de tres elementos fundamentales: Objetivos de medios. Estrategias de medios. Calendario del plan de medios y resumen del presupuesto. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos. RESPUESTA A LA Pregunta N 2 El mtodo disciplinado de la planeacin de medios es el siguiente:

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Paso 1: Analizar la informacin que necesita para escribir un plan de medios. Paso 2: Establecer los objetivos de los medios. Paso 3: Prepare una estrategia de medios. Paso 4: Desarrollar un plan final de medios con calendario y presupuestos. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

Captulo 15: Merchandising

Objetivos de estudio
1. Analizar la definicin de merchandising, as como las cuestiones relacionadas con el plan de merchandising. 2. Analizar el proceso para la definicin de los objetivos y la elaboracin de las estrategias de merchandising.

Contenidos
1. Merchandising. Definicin. Cuestiones que afectan al merchandising. Cmo desarrollar un plan de merchandising? Paso 1: Establecer los objetivos. Paso 2: Establecer las estrategias. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
Para la consecucin de los objetivos, el estudiante debe: a) Estudiar las pginas de la 199 a la 202 del libro de texto. Resumir los temas contenidos en este captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 199 del libro de texto.

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Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Cules son las cuestiones que afectan el merchandising? Explique. Pregunta N 2 Cmo se debe realizar un plan de merchandising? Realice un anlisis.

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 Aquellas cuestiones que afectan el merchandising son las siguientes: Mtodos de realizacin del merchandising. La comunicacin del merchandising. Presentacin personal. Puntos de compra. Consideraciones del aspecto geogrfico. Tiempo. Propsito del merchandising. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos. RESPUESTA A LA Pregunta N 2 El proceso para realizar un plan de merchandising es el siguiente: Paso 1: Establecer los objetivos. Paso 2: Establecer las estrategias. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

Cuarta Tutora

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Captulos 16 y 17 Cuarta tutora:

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Objetivo general
Describir el fenmeno de la publicidad no pagada como medio de comunicacin. Explicar el proceso para la elaboracin del presupuesto de mercadotecnia, el anlisis de recuperacin y la calendarizacin de mercadotecnia.

Captulo 16: Publicidad no pagada

Objetivos de estudio
1. Analizar la definicin de la publicidad no pagada, as como de aquellas cuestiones que afectan al planeamiento de esta publicidad. 2. Explicar el procedimiento para el desarrollo de los objetivos y estrategias de la publicidad no pagada.

Contenidos
Publicidad no pagada. Definicin. Cuestiones que afectan a la publicidad no pagada. Cmo desarrollar un plan de publicidad no pagada. Paso 1: Establecer los objetivos de publicidad no pagada. Paso 2: Establecer las estrategias de publicidad no pagada. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
Para la consecucin de los objetivos, el estudiante debe: a) Estudiar las pginas de la 203 a la 208 del libro de texto. Preparar un diario de doble entrada con los temas contenidos del captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

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Resumen
El resumen del captulo se encuentra en la pgina 203 del libro de texto.

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Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Cules factores afectan el merchandising? Explique. Pregunta N 2 Cules pasos integran el proceso para planear la publicidad no pagada? Analcelos ampliamente.

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 Las principales cuestiones que afectan el merchandising son las siguientes: Planeacin de la publicidad no pagada. La publicidad no pagada depende del valor de las noticias. La publicidad no pagada debera generar mayor conocimiento de la compaa, del nombre del producto y de los principales atributos del producto. Tipo de artculos o reportajes posibles. Comunicacin directa de noticias. Artculos de noticias. Artculos de concepto. Artculo o carta de opinin. Publicidad/anuncios de los servicios pblicos. El tiempo de las actividades publicitarias es importante. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos. RESPUESTA A LA Pregunta N 2 El proceso para planear la publicidad no pagada es el siguiente: Paso 1: Establecer los objetivos de publicidad no pagada. Paso 2: Establecer las estrategias de publicidad no pagada. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

Captulo 17: Presupuesto de mercadotecnia, anlisis de recuperacin y calendario de mercadotecnia.

Objetivos de estudio
1. Explicar la forma en que se utilizan los mtodos fundamentales para la elaboracin de presupuestos. 2. Analizar la forma en que se realiza un anlisis de recuperacin. 3. Elaborar un calendario integrado para el plan de mercadotecnia.

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Contenidos
1. Elaboracin del presupuesto. Cmo preparar el presupuesto. Paso 1: Porcentaje de ventas. Paso 2: Mtodo de tareas. Paso 3: Mtodo competitivo. Utilizacin de una combinacin de los tres pasos para completar el apoyo. Anlisis de recuperacin. Cmo conciliar el presupuesto y el anlisis de recuperacin. Cmo realizar el anlisis de recuperacin. El calendario de mercadotecnia. Lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer.

Instrucciones
a) Estudiar las pginas de la 209 a la 216 del libro de texto. Resumir los temas contenidos en este captulo. Asistir a la tutora para aclarar dudas sobre el tema. Consultar al tutor las dudas relacionadas con los temas cubiertos por este captulo. Realizar los ejercicios de autoevaluacin.

Resumen
Los resumenes de los temas de este captulo se encuentra en las pginas 209, 211 y 215 del libro de texto.

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Ejercicios de autoevaluacin
Pregunta N 1 Cmo se prepara el presupuesto de mercadotecnia? Explique. Pregunta N 2 Cules son los mtodos que existen para realizar el anlisis de recuperacin? Explicar con sus propias palabras.

Respuestas a los ejercicios de autoevaluacin

RESPUESTA A LA Pregunta N 1 Para preparar el presupuesto de mercadotecnia, se deben seguir los siguientes pasos: Paso 1: Porcentaje de ventas. Paso 2: Mtodo de tareas. Paso 3: Mtodo competitivo. El estudiante debe explicar cada uno de estos pasos.

RESPUESTA A LA Pregunta N 2 El anlisis de recuperacin se debe realizar de la siguiente forma: Anlisis de recuperacin basado en la contribucin a los costos indirectos fijos. Anlisis de recuperacin de la relacin de margen bruto a ventas netas.

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