Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,

conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. Carcter nacional 2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. 4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. Subculturas tnicas raciales y religiosas Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Las influencias subculturales son las diferencias de los valores entre los grupos que habitan un mismo pas, que los distingue como un conjunto de la sociedad. Los estilos de vida de los consumidores reciben la influencia de las membrecas grupales dentro de la sociedad en general. Los mercadlogos no pueden ignorar la gran diversidad de culturas en nuestra sociedad. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor: El lenguaje es importante para la transmisin de costumbres y creencias de la cultura. Los mercadlogos deben estar conscientes de los diferentes significados y sutilezas del idioma y los dialectos cuando se incursiona en mercados extranjeros. Los smbolos en una cultura tambin influyen en el comportamiento de compra, aunque de maneras diferentes. Se da mucha sensibilidad al uso del color en la publicidad, de acuerdo a costumbres y creencias de un pas. El entorno econmico de un pas tambin inciden en el comportamiento del consumidor. Son tres los factores importantes: el estndar de vida del pas, su infraestructura econmica y sus polticas econmicas. Entendiendo como infraestructura econmica la facilidad que utiliza una nacin para hacer negocios medios, telecomunicaciones, transportacin y energa (ASSAEL, 1999:480) Las compaas que entran a mercados de pases menos desarrollados enfrentan limitaciones similares en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia. Se ven afectadas por polticas econmicas, en especial las barreras arancelarias contra las importaciones, lo que provoca tambin barreras a la eleccin del consumidor. La religin est tomando un lugar importante en la mercadotecnia con campaas agresivas. Las subculturas religiosas afectan la personalidad, actitudes hacia la sexualidad, tasas de natalidad, formacin de hogares, ingreso y actitudes polticas, por lo que es de suma importancia dentro de la sociedad. Los miembros de una subcultura especfica tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma sociedad. La subcultura hispano estadounidense a crecido a pasos agigantados en los ltimos aos, pues como la mayora de los hispanos provienen de familias muy numerosas lo que ha sido una gran ventaja para los mercadlogos pues son un mercado muy atractivo para vender sus productos. Procter & Gamble ha sido una de las empresas que ha puesto su atencin en este mercado, pues ha utilizado los medios de comunicacin masiva para colocar sus anuncios en espaol, lo que ha creado un sentido de pertenencia por parte de los hispanos hacia la marca. La estrategia de P&G ha sido muy buena pues la ha posicionado entre las mejores empresas del mundo, por su gran variedad de productos, dirigidos hacia diferentes segmentos de mercados. El anlisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.

Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo ms personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin