UNIVERSIDAD POLITECNICA

SALESIANA
UNIDAD DE POSGRADOS

MONOGRAFIA PREVIA A LA OBTENCION DEL TITULO DE:

DIPLOMADO SUPERIOR EN GERENCIA DE MARKETING

ESTRATEGIAS Y TACTICAS DE PRODUCTO

ELABORADO POR: DRA. NORMA BUAY ALDAS

DIRIGIDO POR: Msc. RAMIRO GARCIA

Quito, Julio del 2007

RESUMEN
Existen algunos conceptos de producto, pero en trminos de marketing, se puede
decir que es todo aquello que satisface una necesidad, donde se debe tener
en cuenta el punto de vista del consumidor. El producto tiene un conjunto
de atributos tangibles e intangibles, percibidos en forma psicolgica y
sociolgica, representando el contenido simblico del producto.

La base de la gestin del marketing constituye el producto, y, es la estrategia ms

importante en el marketing mix. Muchas veces los consumidores valoran al
producto o marca simplemente por los atributos que conoce (la imagen, la calidad,
el precio, variedad, diseo y caractersticas tcnicas), beneficios y servicios que
presta como, el de posventa, asesoramiento al cliente, financiacin a medida,
almacenamiento, servicio de entrega y recogida de garantas.
Sin embargo para que esto suceda el consumidor experimenta un proceso de
adopcin del nuevo producto, servicio o idea. Este proceso

involucra la

conciencia, el inters, la evaluacin, la prueba y finalmente la adopcin, que se

determina en base al tiempo y a la segmentacin, de los grupos clasificados
como: innovadores, adaptadores tempranos, mayora temprana, mayoras tardas
y rezagadas.

Como primer paso se debe identificar al potencial consumidor de producto, para

luego determinar sus caractersticas cuyo diseo debe apuntar en el blanco a las
especificaciones del consumidor o usuarios potenciales, entre las caractersticas
ms importantes podran mencionarse: Apariencia, desenvolvimiento y costo.

Las marcas sirven para diferenciar un producto de la competencia, los clientes

asocian la marca con atributos o caractersticas del producto que satisface la
necesidad del cliente. Sin embargo, el cliente sabe que cuando compra un
producto de marca este le cuesta ms que un producto genrico equivalente.
Con los mercados competitivos se encuentra un gran nmero de marcas que
confunden al cliente evitando la diferenciacin de productos, la segmentacin del

mercado, reconocer las caractersticas nicas del producto y dejar de lado la

competencia basada en el precio. Pero los productores o distribuidores conocen
que comercializar un producto de marca implica costos ms altos que un producto
genrico. Por otro lado cuando un producto de marca fracasa en el mercado, esto
puede ser perjudicial para una empresa, porque los consumidores perdern
rpidamente la confianza en el producto o marca.

Al poner una marca al producto, las decisiones puntuales se basan

en la

propiedad de marca, el nivel de calidad, el lugar donde el producto ser

posicionado en el mercado, establecer si la identidad de marca es exitosa y puede
ser extendida a otros productos, y desarrollar varias marcas para diferentes
segmentos de mercado.

El envase conforma una parte esencial del producto, que comunica las
caractersticas del producto a los potenciales consumidores, y permite su
diferenciacin. Adems sirve para proteger el producto durante el manipuleo,
transporte y almacenamiento.

Los bienes tangibles son duraderos y no duraderos o de consumo, los

mercadlogos a estos ltimos los clasifican basndose en hbitos de compra.

Un concepto importante que se utiliza en marketing es el ciclo de vida de

productos que consta de un periodo inicial de introduccin donde los costos son
altos y crecimiento lento, seguido por una etapa de crecimiento marcada porque
los costos son todava altos y el crecimiento es rpido, continuado por una etapa
de sacudimiento, madurez y declive.
Los objetivos de producto deben fundamentarse en las metas corporativas, para
alcanzar dichos objetivos se crean estrategias de manejo de producto, citando
algunas: crecimiento (aumento en ventas), mantenimiento o mejorar la
participacin en el mercado (consolidar), y ofrecimiento de una lnea completa de
productos.

El lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor se define

como el posicionamiento, convirtindose en una estrategia, porque lo que la
gente compra es la diferenciacin de caractersticas fsicas como perceptivas.
En un mercado competitivo las etapas del ciclo de vida de un producto plantean
diversas oportunidades y debilidades de una empresa, que puede convertirse en
una estrategia de producto en las diferentes etapas de introduccin, crecimiento,
madurez y declive en lo que se refiere a producto, precio y condiciones, canal de
distribucin y organizacin comercial.
Otra herramienta para analizar productos o centros de estrategia analtica es la
matriz de crecimiento participacin, que propone cuatro categoras de producto:
interrogantes o nios, estrellas, vacas lecheras y perros, La matriz BCG propone
esas cuatro estrategias todas ellas en trminos de participacin relativa o cuota
de mercado, y permite determinar cual es la ms idnea dependiendo del estado
del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la
empresa y la posible reaccin de la competencia.
Toda empresa sin importar su tamao, debe tener algn plan o tctica para
desarrollar e introducir nuevos productos, a pesar de que el desarrollo de nuevos
productos implica un nivel elevado de riesgo, por el porcentaje elevado de
fracasos que sucede. Sin embargo, la literatura en el mercado propone una gua
de pasos a seguir para la aplicacin de desarrollo de nuevos productos:
generacin de ideas, seleccin de ideas, lanzamientos de productos y
seguimiento de desempeo en el mercado objetivo.

La comunicacin en el marketing ayuda a crear modificar actitudes de compra de

un determinado producto o marca a lo largo del proceso de decisin de compra, a
travs de los medios, siguiendo algunas estrategias publicitarias competitivas, de
desarrollo y fidelizacin hacia los productos.

INDICE.
1 INTRODUCCION.............................................................................................................. 5
1.1 OBJETIVOS.................................................................................................................6
1.1.1 GENERAL............................................................................................................ 6
1.1.2 ESPECFICOS...................................................................................................... 6
2 DEFINICION DE PRODUCTO........................................................................................ 6
2.1 ATRIBUTOS DE PRODUCTO.................................................................................10
2.1.1 PROCESO DE ADOPCIN............................................................................... 11
3 DESCRIPCION DE CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO, MARCA Y ENVASE
.............................................................................................................................................. 15
3.1.1 CONCEPTOS Y OBJETIVOS DE MARCA.................................................... 17
3 .1.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UTILIZACIN DE LAS MARCAS.... 18
3.1.3 CALIDAD DE LA MARCA...............................................................................19
3.1.4 POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS................ 20
3.1.5 OPORTUNIDADES DE EXTENSION DE MARCAS..................................... 21
3.2 ENVASE................................................................................................................... 22
4. CLASIFICACION DE PRODUCTOS............................................................................ 24
4.1 TIPOS DE PRODUCTOS.........................................................................................27
4.2 CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS....................................................................... 27
4.3 DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE PRODUCTO................................ 31
5. SEGMENTACION Y EL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS................... 33
6. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y EL CICLO DE VIDA.......................................... 37
6.1.1 ETAPA INTRODUCTIVA................................................................................. 37
6.1.2 ETAPA DE CRECIMIENTO............................................................................. 41
6.1.3. ETAPA DE SACUDIMIENTO......................................................................... 45
6.1.4. ETAPA MADURA............................................................................................ 46
6. 1.5 ETAPA DE DECLIVE.......................................................................................50
6.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y LA MATRIZ DE CRECIMIENTO
PARTICIPACION........................................................................................................... 51
6.2.1. PRODUCTOS INTERROGANTE-NIOS.......................................................53
6.2.2. PRODUCTOS ESTRELLA............................................................................... 53
6.2.3. PRODUCTOS VACA LECHERA.................................................................... 54
6.2.4. PRODUCTOS PERRO...................................................................................... 55
6.3. DIFERENTES TIPOS DE ESTRATEGIAS GENRICAS..................................... 55
7.- DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.............................................................. 56
7.1. GENERACION DE IDEAS...................................................................................... 59
7.2. SELECCIN DE IDEAS......................................................................................... 60
7.3. DESARROLLO DEL PROYECTO DEL PRODUCTO.......................................... 60
7.4. PLAN DE COMERCIALIZACION......................................................................... 61
7.5. MERCADO DE PRUEBA........................................................................................ 61
7.6. LANZAMIENTO DE PRODUCTO......................................................................... 62
7.7. SEGUIMIENTO........................................................................................................62
8. COMUNICACIN DE PRODUCTOS........................................................................... 63
8.1. MEDIOS DE COMUNICACIN DEL MARKETING........................................... 64
8.2 LOS CONCEPTOS CLAVES DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN Y
PRODUCTO.................................................................................................................... 65
8.3 TIPOS DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA............................................................ 66
8.3.1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS...................................................................66
8.3.2. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO................................ 67
8.3.3 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN................................ 68
9. CONCLUSIONES........................................................................................................... 68
10. BIBLIOGRAFIA............................................................................................................70