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Introduction : Les alternatives du marketing international et le processus de mondialisation des entreprises


Les alternatives du marketing international
1-Vais-je vendre l'tranger les produits qui ont russi sur mon march d'origine? (il existe une demande mondiale, un march mondial )

2-Au contraire, chaque march extrieur est spcifique. ( les besoins , les habitudes, les cultures sont spcifiques; dans ce cas j'aurai des produits adapts, des politiques commerciales( gamme, prix distribution, communication, marque, logo, packaging) spcifiques pour chaque march extrieur. 3-Puis-je concevoir des produits qui seraient immdiatement standardiss travers le monde? ( II faut dterminer des couples marchs produits homognes au niveau mondial). 4-Puis-je dterminer une position mdiane? ( le besoin est mondial, le type de produit serait standardis mais le rle des cultures nationales est encore lev, donc adaptation de la politique commerciale prix, distribution, marque, emballage, communication).

Typologie des. formes du marketing international


( partir de la double problmatique de linternational) ( source; G. POULNOT Orlans 1996 )

Standardisation

Adaptation

Vision internationale

Reproduction

Adaptation systmatique Standardisation adapte

Vision globale

Standardisation Intgrale

Caractristiques des diffrentes formes de marketing international


StandarStandardisation Reproduction disation adapte Intgrale Dupliquer la Transfrer une Concevoir une Raliser des politique politique politique conomies commerciale commerciale marketing d'chelles ltranger sur ltranger globale Prendre en compte les celle pratique diffrences sur le march socio-culturelles domestique pour chaque march.` Viser les mme Viser le segment Rechercher des Identifier les groupes homognes de segments que de march segments consommateurs. ceux du march dominant de march domestique identiques par Trouver des segments (niches) dessus les complmentaires frontires Adaptation systmatique

OBJECTIF

SEGMENTATION

fort potentiel et fort dveloppement autour d'un mme mtier. Mme gamme Adapter les Concevoir un Sur une base standard, POLITIQUE adapter le nom, la de produit, produits produit interDE PRODUIT formule. marque , et Concevoir une national ou Dcliner produits et emballage gamme de grer un portegammes. produits export feuille Commercialiser de faux d'activits jumeaux (ezatz). Produit LEGO/MECCANO Adapter en fonction des Etablir une POLITIQUE Le prix de vente Calculer et fixer ltranger est fourchettes du march. le prix de politique de DE calcul partir Tenir compte des vente l'tranger tarification DISTRIBUdiffrences d dun coefficient internationale TION 'images-produit. multiplicateur du prix domestique Adapter les axes de Trs limite : Faire connatre Crer une POLITIQUE communication-produit contact par la marque marque DE en fonction de Ltranger. internationale COMMUNI- foires, salons ou diffrences recherche homogne CATION socio-culturelles dagents Dvelopper des attributs importateurs standards pour limage grossistes de lentreprise autour

d'une
spcialit. notorit de mtier

. Les quatre stades de dveloppement d'une entreprise


Type Priorit d'entreprise Politique Politique R&D des ressources humaines March Horizon Domestique Nationale Nationale Domestique Nationale Nationale domestique national uniquement Expatriation Recherche de Centre sur Ethnocentriq International Division Extension Pays de segments ue ses e International cadres du d'origine similaires sur les propres e pays marchs trangers critres d'origine Prise en compte des diffrences sur les marchs trangers Nationaux des pays forte implantation Personnel le plus comptent, Structures Extension Intgration indpendam matricielle Adaptation Interment de sa nationale nationalit Cration Plusieurs pays Vision Orientation Stratgie Structure Stratgie marketing

Stade 1

Nationale

Stade 2

Internationale

Stade 3

Multinationale

Chaque march est unique

Polycentrique

Multi-pays

Structure Adaptation par zones Gographiques

Stade 4

Globale

Unification des Vision de la Godiffrences du complexit centrique march mondial du monde

Mondiale

.Source : KEEGAN Marketing sans frontire Interditions

Caractristiques organisationnelles des entreprises internationalises


Caractristiques MultiOrganisanationale tionnelles Configuration des Dcentralise et autonome actifs et des sur le plan activits national Mondiale Internationale Transnationale

Centralisation de la Disperse, interdpendante source des et spcialise comptences . fondamentales, dcentralisation des autres Recherche et Mise en- oeuvre Adaptation et Diffrenciation des Rle des exploitation des stratgies de exploitation des ,contributions. des oprations des la maison mre comptences de la units nationales aux trangres opportunits maison mre oprations mondiales locales intgres Dveloppement des Dveloppement et Dveloppemen Dveloppement Dveloppement des t et rtention connaissances au connaissances et diffusion des des rtention des centre et transfert conjointes et partages connaissances aux units mondialement connaissances connaissances dans au centre ltranger chaque unit Source : C.A. BARTLETT et S. GHOSHAL, Le management sans frontires Les ditions d'Organisation, Paris, 1991, p. 105
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Centralise lchelle mondiale

La dialectique mondial /multidomestique

Source : Isabelle HUAULT Le MANAGEMENT INTERNATIONAL collection Repres Les Editions La Dcouverte (1998)

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