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ComAnalysis - Publication 3

18.03.2013

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3. Benetton : Discours sur le discours ou discours manipulateur ? Ces campagnes qui excluent l'indiffrence, par Gilles Lugrin, mai 2000.
Fvrier 2000. Nos murs dvoilent la nouvelle campagne publicitaire de Benetton : 26 portraits de condamns, attendant leur excution aux Etats-Unis dans le couloir de la mort. Chaque affiche prsente un dtenu en uniforme carcral, sur laquelle s'inscrit la fatale mention Sentenced to death (condamn mort). Comme l'indique le nom de cette campagne, En regardant la mort dans les yeux, chaque condamn a t photographi alors qu'il regardait l'objectif. L'affiche prcise galement le nom du condamn, sa date de naissance, le crime qu'il a commis et le type d'excution qui l'attend. Difficile enfin dchapper cette campagne, puisquelle profite de son habituel retentissement dans les mdias, relais auquel nous participons ici mme, notre manire. Remise en question de la pratique publicitaire Benetton, par qui le scandale arrive Cette campagne est lance au cur de lactuelle course la prsidence aux USA, dont la peine de mort semble tre lun des enjeux lectoraux capitaux (G. Bush, candidat rpublicain la prsidence, vient de cautionner une excution) ! La campagne s'approprie une valeur (dnoncer la peine de mort, militer pour les droits de l'homme) en tenant un discours engag. Cette valeur, qui est en perptuel dbat (en particulier aux Etats-Unis, o l'opinion publique est, selon un rcent sondage, 71% favorable la peine capitale), pourrait favoriser la formation d'une apprciation positive de la marque, en Italie et en Europe du moins... Oliverio Toscani, le clbre photographe des campagnes atypiques et controverses de la firme de Trevise, dit vouloir apporter sa contribution au dbat sur la peine de mort. Dans une interview publie dans le quotidien Italy Daily, il raffirme sa philosophie publicitaire : Si la publicit rendait tout le monde heureux, elle ne serait qu'un acte hypocrite. Il s'oppose en cela explicitement une autre philosophie, dfendue notamment par l'un des plus grands publicitaires franais, Jacques Sgula. Selon ce dernier, la publicit doit vendre du rve, vendre du bonheur. Les publicits Benetton contestent cet emballage idologique propre la publicit : vendre du rve. S'opposent ainsi deux conceptions du discours publicitaire. Injecter le rel dans un modle frelat du bonheur ! Comment O. Toscani dfend-il sa pratique publicitaire, son shockvertising Dans son ouvrage, La Pub est une charogne qui nous sourit (Hobeke, 1995), il avance un certain nombre de raisons qui l'ont pouss dans cette voie. Il dnonce notamment la publicit qui ne vend pas des produits ni des ides, mais un modle frelat et hypnotique du bonheur. Selon lui, cette euphorie gnralise produit l'effet contraire : la pub ne vend pas du bonheur, elle gnre la dprime et l'angoisse. La colre et la frustration. Dans une interview accorde au CB News, il raffirme ainsi sa volont de sortir d'une pense unique qu'il critique explicitement : Le consensus de tout le monde ne mintresse pas. Ce qui me fait peur, cest lacceptation aveugle du conformisme. Dans cette perspective, la publicit semble devoir se redfinir et se repositionner dans l'ensemble des codes sociaux. Pour se faire, les campagnes Benetton crent intentionnellement un conflit dans l'opinion publique. L'objectif avou de Toscani est de polariser les opinions dans le but de susciter des polmiques : Limportant, cest de crer le dbat, davoir une incidence sur le tissu social, explique-t-on Ponzano Veneto. Et de ce point de vue, est-ce russi ? Y a-t-il dbat sur la peine de mort ou dbat autour de Benetton plus intressant pour la marque !

Des slogans nigmatiques Toute la campagne Benetton se base sur la promotion d'une image de marque inscrite dans le social, en partant du constat que cet immense espace d'expression, d'exposition et d'affichage, le plus grand muse vivant d'Art moderne, cent mille fois Beaubourg et le muse d'Art contemporain de New York runis, ces milliers de kilomtres carre d'affiches placardes dans le monde entier, ces panneaux gants, ces slogans peints, ces centaines de milliers de pages de journaux imprimes, ces millions d'heures de tlvision, de messages radio, restent rservs cette imagerie paradisiaque imbcile, irrelle et trompeuse. Une communication sans aucune utilit sociale. Tel serait selon O. Toscani le gaspillage de la publicit traditionnelle. Cette position est partage par le reporter-photographe Patrick Robert (auteur des photographies du Libria pour les campagnes Benetton). Pour lui, l'espace publicitaire est une occasion inespre de pouvoir dvoiler au grand jour les violences et la souffrance du monde. United Colors of Benetton Le slogan de la marque, United Colors of Benetton, est rvlateur de la stratgie publicitaire Benetton : s'approprier ce qui nous entoure et qui marche. Si la premire partie du slogan fait explicitement rfrence la tolrance ethnique (mlange des couleurs, des diffrences culturelles), elle institue en mme temps un rapprochement avec la formule nominative des Etats-Unis, United States of America. La deuxime partie du slogan voque une tentative de cration d'un nouveau monde partir de la tolrance multi-culturelle, sous la coupole blanche de la marque italienne Benetton. Le slogan lui-mme ancre ainsi des indices politiques dans une ralit extra-publicitaire. Les campagnes Benetton, fondes sur le registre de la provocation, vont petit petit parvenir s'instituer comme des faits de socit systmatiques et sortir ainsi du monde de la publicit pour entrer dans celui de la ralit sociale. En regardant la mort dans les yeux La force de cette campagne et les ractions qu'elle gnre proviennent sans doute de ces regards, les yeux dans les yeux. Regards qu'on ne dsire pas croiser, la socit prfrant, si on suit Toscani, dissimuler ces visages. Le puissant tabou de la mort interpelle et drange. Mais qu'est-ce qui est transgress en regardant la mort dans les yeux ? Ces yeux sont-ils ceux de ces morts encore vivants dont la souffrance serait ainsi exhibe dans la rue ? Ou est-ce au contraire ces condamns qui regardent la mort du fond de leur couloir ? Ou, enfin, ces condamns interpellent-ils le regard de leurs bourreaux que nous sommes, nous-mmes devenant ainsi l'incarnation de leur mort promise ? Cette dernire interrogation nous place face l'incertitude de l'identit de la vritable victime. Thierry Herman & Gilles Lugrin

Lever le voile sur les visages de ceux que notre monde dissimule Le thme du death row n'est pas nouveau chez Benetton. La peine de mort avait dj t exploite dans une campagne prcdente (automne-hiver 92-93), dans laquelle tait prsente une chaise lectrique vide, accompagne du logo de la marque. La nouvelle campagne donne aujourd'hui un visage humain cette chaise lectrique et, ce faisant, elle interpelle plus violemment notre sensibilit, nos motions.
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Dans cette dernire campagne, plus que jamais, il rvle les visages de ceux dont le monde entier dissimule l'existence. Aprs avoir introduit la polmique dans le discours publicitaire, O. Toscani y injecte le rel. Pour reprendre les termes de Ph. Sohet, professeur universit du Qubec Montral, le scandale Benetton nat bien souvent dans l'cart et la mise en vidence de valeurs co-prsentes dans notre socit. Mais l'utilisation d'images journalistiques ajoute une tension supplmentaire : Ce qui est dcri par certains n'est plus tant le montr, ni davantage l'voqu, mais le malaise devant une juxtaposition, la cohabitation de deux univers de discours gnralement impermables l'un l'autre : l'univers publicitaire et l'univers journalistique. Alors que, jusque-l, la publicit fonctionnait sur des images idalises et irrelles (pensez aux grandes sagas des annes 80), Toscani offre une image dramatique de la ralit. On peut ainsi observer que la plupart des messages publicitaires verrouillent plutt laccs la ralit car lorsquils ne le font pas (dont l'exemple typique est Benetton), on les condamne. Ce ne sont pas tant les images elles-mmes que le dcalage entre discours publicitaire et discours journalistique qui pose problme. Pour O. Toscani lui-mme, le tlescopage d'une image d'actualit et du ronron dulcor des pubs dclenche tout coup la rflexion, rompt la passivit. Nous sommes bien face un croisement de genres. Les affiches Benetton, avant de dclencher le dbat sur le racisme, la guerre ou le sida, stimulent la rflexion sur le discours publicitaire et l'exploitation mdiatique des images. Le poids d'un logo Cette longue controverse, qui dpasse largement le milieu publicitaire et qui trouve ses prolongements aussi bien dans la sphre universitaire que dans la sphre publique, soulve toujours la question de savoir si l'on est en droit de tout faire en publicit. Si cette interrogation peut tre tout l'honneur de l'entreprise, un lment, prsent dans toutes les campagnes Benetton, pose pourtant problme : son logo (certains masquent le logo par une bande de couleur et transforment ainsi l'affiche en affiche politique). Paradoxalement, l'absence de la reprsentation du produit (Benetton, rappelons-le, vend ici des habits) renforce encore cette prsence. Le discours militant fonctionne essentiellement sur le principe du clichvrit, mettant en vidence une proccupation thique. Le logo Benetton opre ds lors un dplacement du discours militant vers le discours publicitaire. Le problme thique soulev par le message ne doit pas faire oublier, bien qu'elle le masque, son caractre publicitaire. Et c'est l toute l'ambigut, avoue, de la stratgie publicitaire de Benetton, qui est de tenir un discours ancr dans une idologie de la reprsentation du rel. Mais on en vient oublier que ce discours recherche l'motivit du consommateur pour, en dfinitive, augmenter la notorit de la marque Benetton et la lier des valeurs. Un modle de la complicit Cette juxtaposition du logo et d'images potentiellement ngatives conduit le rcepteur un rel effort interprtatif, et par ce biais, une prise de conscience du problme illustr, une prise de position plus ou moins marque. L'absence du produit est d'ailleurs partiellement responsable d'une telle situation : contrairement la publicit classique, l'annonceur (on l'aura compris, Benetton) occupe ici une place prdominante : on n'est pas dans une communication Produit mais dans une communication Entreprise. On retrouve ici les propositions de Philippe Sohet pour qui les campagnes publicitaires contemporaines se basent sur un nouveau modle, le modle de la complicit : C'est bien en accentuant le rapport au destinateur, en tentant d'tablir une connivence partage entre un ple d'nonciation et le public que se jouent certaines campagnes contemporaines. Les frquentes parodies publicitaires (effets de citation), le jeux d'auto-drision (publicits mta-publicitaires), l'humour, tout comme les campagnes Benetton, relvent de cette tentative de construction d'une connivence annonceur-consommateur, qui se fonde globalement sur le deuxime degr. La question ethique Il est vident que ces publicits jouent sur les deux tableaux : publicit commerciale, campagne humanitaire. Comment ds lors O. Toscani justifie-t-il sa position ? Selon lui, les entreprises daujourdhui doivent avoir une responsabilit sociale et politique, elles ne doivent pas faire passer leurs profits avant des principes humains lmentaires. Ce point de vue apparemment anodin est pourtant capital. Comme lexplicite trs clairement Ph. Breton, spcialiste de largumentation et de la manipulation, lune des caractristiques de nos socits modernes (dmocratiques et mdiatiques), cest de ne jamais remettre en question les fondements mmes de la dmocratie et du capitalisme. En fin de compte, O. Toscani ne pose-t-il pas justement le dbat sur les valeurs sur lesquelles la socit ne dbat jamais, comme si celles-ci allaient de soi ? Dmocratie et capitalisme ne sont jamais remis en cause. Dans ce contexte, le sociologue Gilles Lipovetsky a t le premier relever le paradoxe d'une socit relativement libre, avec peu de tabous majeurs, mais o, en mme temps, la publicit Benetton parvient faire scandale : Au sicle dernier, en effet, la provocation provenait de l'art, de l'avant-garde. Cette dernire a t intgre la socit. Et ce scandale, cette transgression, paradoxalement, se retrouvent dans l'institution qui est le chantre du capitalisme, la publicit. Ds lors, qu'est-ce que les publicits Benetton apportent ? Pour G. Lipovetsky, elles permettent aux gens de se demander qu'est-ce que la publicit ? Mais plus globalement, ne permettent-elles pas de poser un regard critique sur le capitalisme et la socit en gnral ? O. Toscani y rpond sa manire en affirmant que, pour une entreprise, donner la priorit aux intrts conomiques est limitatif dans une socit moderne. cette critique franche dune socit emprunte de nolibralisme sajoute celle dune socit faussement dmocratique, o il faut bien constater linefficacit ou l'absentisme des dirigeants du monde arrter lassassinat lgal des condamnations mort. Un discours hypocrite et manipulateur ? Pourtant, dans l'autre versants, d'aucuns critiquent cette tentative de faire de ces condamns mort des victimes de la socit, des martyrs. Pourquoi afficher leurs portraits et non ceux de leurs victimes ? Cette campagne rend difficile la question de l'authentique victime : le seraient-elles toutes ? Comme le souligne Jean-Michel Adam, professeur l'Universit de Lausanne, le jeu sur le pivot entre condamns et victimes cre une incertitude de sens qui provoque le malaise caractristique des publicits Benetton. O. Toscani intervient sa manire dans le dbat sur la peine de mort, par le renforcement de ce flottement, de ce questionnement sans rponses. Ny a-t-il pas enfin un fond dhypocrisie dans ces propos apparemment si convainquants ? Les boutiques Benetton ne reprsentent quun petit tiers des activits commerciales de la famille. Si Benetton Group, qui regroupe lhabillement et les marques de sport, a vu ces dernires annes sa croissance progresser de manire limite, cest aussi parce que lessentiel des activits de Edizione Holding, la holding de la famille, se trouvent ailleurs : supermarchs GS, Autogrill (restaurants dautoroutes, chanes d'htels et fast-food), transports, tlcommunications, etc. Et dans ces activits diversifies, la firme se garde bien de prolonger sa communication provocatrice. Contrairement la publicit classique qui s'adresse au consommateur, Benetton s'adresse au citoyen. Lors du lancement de la campagne, le communiqu du groupe soulignait l'originalit des publicits d'O. Toscani : Sensibiliser les citoyens du monde sur des problmes universels, mais dans le mme temps, proposer des voies innovantes pour la communication dentreprise. L'actualit de ces derniers mois nous a montr que la mobilisation du citoyen est encore possible : les manifestations contre l'OMC Seattle (tats-Unis), ou encore l'lan populaire pour sauver les ctes franaises de la mare noire en sont de bons exemples. Benetton utilise l'un des moyens les plus redoutables de la communication, la publicit, pour sensibiliser les citoyens du monde aux problmes de socit. Un choix cornlien Quest-ce qui motive O. Toscani et L. Benetton : le dbat sur les grands thmes de la socit contemporaine, ou le profit nimporte quel prix ? Ces condamns mort sont-ils des victimes d'une socit dmocratique qui autorise pourtant l'assassinat lgal ? Ou appartiennent-ils au contraire une stratgie marketing qui vise construire des martyrs la solde d'une fabrique de vtements (les condamns ont t rmunrs) ? Discours humanitaire engag ou discours hypocrite commandit ? Que Benetton relance le dbat sur des questions thiques et sociales essentielles, on ne peut que le reconnatre. Cette position est notamment celle de Furio Colombo, spcialiste en communication de masse : Sans doute Benetton veut vendre, mais attirer l'attention sur des problmes, sur lesquels, autrement, nous ne nous arrterions pas si facilement, n'est pas un crime. Mais reste chacun de savoir s'il accepte que Benetton manipule les sentiments pour valoriser sa propre image. La mcanique publicitaire, qui joue depuis longtemps sur les sentiments et les affects profondment ancrs en chacun de nous, est ici enraye car explicite. Comprendre cette double ambigut propre aux campagnes Benetton mlange des genres publicitaire, journalistique et humanitaire ; explicitation de l'appel aux sentiments , c'est tre en mesure
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d'oprer ce choix, en connaissance de cause. O. Toscani a pris position : Benetton cherche stimuler une discussion critique : c'est positif de susciter des doutes plutt que de renforcer le conformisme des certitudes. Quel avenir pour la publicit ? Marshall Mc Luhan a propos dtudier les mdias comme un prolongement des sens de lhomme. Dans ce contexte, considrer la publicit comme un prolongement du capitalisme et de la surproduction, celle-ci semble parvenir l'heure actuelle ce que Mc Luhan appelait un surchauffement : L'une des causes les plus frquentes de rupture d'un systme est l'hybridation avec un autre systme. La publicit Benetton ne serait-elle pas justement l'indice d'un tel renversement, par la rencontre, l'hybridation, de la publicit et du discours institutionnel ? Les entreprises devraient-elles se tenir lcart des dbats sociopolitiques ? Pourront-elles le faire encore longtemps ? Quoi qu'il en soit, les campagnes Benetton marquent un tournant de la publicit qui mrite encore rflexion. Gilles Lugrin Source : ComIn (Le magazine d'information des professionnels de la communication de la FRP), n 05/00.

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