Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin y la fijacin del precio, la promocin, y la distribucin de las ideas, los bienes, y servicios

para crear intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y las necesidades de las organizaciones.

Escenarios ms probable, pesimista y optimista. Permiten asumir las situaciones posibles, donde analizar las situaciones con sus posibles efectos y consecuencias, y de esta manera, poder estudiar si de ellas se derivan amenazas, o si por el contrario, constituyen oportunidades. As, estaremos prevenidos con cierta anticipacin sobre lo que nos ocurrir si se presentan cada uno de los sucesos modelizados.

Visin: Descripcin de la posicin competitiva que la empresa desea alcanzar en un periodo determinado de tiempo, y de las capacidades centrales que deber adquirir para poder llegar hasta all. Core competence: Muy difcil de imitar. nica y sostenible.

Mision:

Es la razn de ser de la organizacin. Caracterizacion. Indica en que negocio esta la empresa. Qu necesidades atendemos? A quienes tratamos de satisfacer? En que forma lo hacemos? Quines somos?

Objetivos estratgicos Expresin cuantificable deseable. Concretos. Medicin del desempeo Desempeo estratgico y desempeo financiero Cmo se construye un objetivo? Verbo en infinito + Unidad de medida + Cantidad + Tiempo (Largo plazo)

Wilensky: 3 dimensiones mercado-producto 1- Mercado tcnico: Privilegio de las caractersticas intrnsecas y funcionales del producto 2- Mercado de precio : Privilegio relacin precioperformance

3- Mercado de imgenes: Privilegio promesa simblica cada producto

1- Producto fsico/funcional: Como herramienta para solucionar problemas. Seala los aspectos propios del producto en si y como instrumento que cumple funciones o servicios. 2- Producto econmico: Como herramienta para medir valor. Se refiere a los aspectos valorativos del precio objetivo y su costo subjetivo. 3- Producto imaginario: Como herramienta subjetiva para satisfacer deseos. Lo vemos en la marca y en la promesa simblica. a. Elementos racionalistas: Atributos percibidos del rendimiento del producto b. Elementos emocionales: forman parte del cliente c.Elementos comunicacionales: Se incorporan al producto por el packaging o la publicidad. Vienen de los medios, trata de despertar el mensaje emocional Producto Fsico + Producto Imaginario = Producto Econmico + Beneficio

Macroentorno (Macroeconoma) Conjunto de factores y circunstancias, que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad o mbito geogrfico. Factores econmicos Factores poltico-legales Factores socio-culturales Factores tecnolgicos Factores ambientales

Microentorno Conjunto de factores o circunstancias, que afectan a empresas del mismo sector de actividad.

FODA Herramienta de diagnostico para la formulacin de estrategias. Permite conformar un cuadro de situacin actual de la org., que nos va a dar un diagnostico preciso para la toma de decisiones. Fortalezas: Son los elementos positivos de la org, que ya posee, caractersticas actuales y que constituyen recursos muy importantes para alcanzar los objetivos. Aumentarlas.

 Debilidades: Son factores que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia. Disminuirlas Anlisis: Recursos humanos, materiales, financieros, costos, mrgenes, tecnologa, instalaciones, caractersticas del prod o servicio Oportunidades: Factores positivos, favorables, explotables que se deben descubrir en el entorno de la empresa, y que nos va a permitir obtener ventajas competitivas. Aprovecharlas Amenazas: Situaciones que tambin provienen del entorno y que pueden atentar contra la permanencia de la org. Neutralizarlas

Estrategias Ext Int Oportunida des Amenazas Fortalez Debilidades as Ofensiv Diversificac a in Defensi Superviven va cia

Estrategia Ofensiva/Agresiva: Acentuar las fortalezas para poder aprovechar las oportunidades. Estrategia de reorientacin o diversificacin: Superar las debilidades para poder aprovechar las oportunidades del mercado. Estrategia defensiva o de reestructuracin: Acentuar las fortalezas para minimizar o neutralizar las amenazas. Estrategia de supervivencia: Superar las debilidades y minimizar las amenazas.

Estudio de mercado 1) Fijar objetivos (Pueden ser multiples) 2) Determinacin de la informacin - Informacin secundaria: Ya existe. Publicaciones estadsticas, informes, libros, internet (Cant. De poblacin, nivel de ingresos, conducta del consumidor) - Informacin primaria: Vamos a construir, no est existente. Observacin, encuestas, entrevistas, experimentacin.

Demanda: Volumen total de compras que una cantidad de clientes determinada hacen un lugar y tiempo determinados, bajo ciertas condiciones. Demanda cualitativa Cualitativo: - Conducta del consumidor - Factores determinantes del comportamiento del consumidor Cultura: La suma total de las formas de comportamiento compartida por los miembros de una sociedad. Clase social: Grupos homogneos de comportamientos similares. ndices para medir niveles socioeconmicos o Dimensin social y econmica Niveles SocioEc AB C1 C2 C3 Clase Alta Media Alta Media Tpica Media Baja Puntaje 93 100 Segmen 59 92 to ABC1 46 58 32 45 Segmen to C2C3

D1 D2 E

Baja 24 31 Superior Baja Inferior 14 23

Marginal 1 - 13

Grupos de referencias Son grupos sociales con los que el individuo se identifica y que influyen en el comportamiento. Grupos primarios (familia, amigos) Grupos secundarios (clubs) Formales (grupo de trabajo) Informales (familia, amigos) De pertenencia (donde se ha integrado) De no pertenencia

- Influencias normativas : El comportamiento se adapta a las normas del grupos - Influencias informativas : A travs del grupo se conoce determinado producto - Influencias comparativas : Incorporar productos

Lderes de opinin: Son intermediarios entre consumidores y medios.

Factores personales: Edad, Ocupacin, Circunstancias econmicas, Estilo de vida

Factores internos - Motivacin Fisiolgicas (necesidades biolgicas) Psicolgicas (aspectos internos del individuo) o Primarias (necesidades bsicas) o Secundarias Racionales (criterios precio, calidad, etc.) Emotivas(producto imaginario, prestigio, deseo inconsciente) Conscientes: Previamente identificadas Inconscientes: No son perceptibles, pero con mucha importancia. Positivas: Las que impulsan a un consumidor a algo. Negativas: Te alejan de determinado consumo.

- Percepcin: Es un proceso complejo, seleccionan como percibir estmulos del exterior. 1) Atencin selectiva: Selecciona informacin del gran nmero de estmulos. 2) Distorsin selectiva: Interpretacin selectiva de la informacin. 3) Retencin selectiva: Las personas se acostumbran a lo que les gusta.

- Aprendizaje: Como la persona va aprendiendo conocimientos - Actitudes y creencias

Matriz de Porter
Barrera de entrada Amenaza de competidores potenciales Competencia ampliada

Poder negociador de los proveedores

Rivalidad Actual

Poder negociador de los clientes Barreras de salida

Estructura de mercado, relacin con la cadena de distribucin

Presin de los sustitutos

Es una herramienta de diagnostico que permite realizar un anlisis externo de la empresa, para establecer estrategias competitivas.

Barreras de Entrada Barreras de Salida Inversin Tamao de mercado Diferenciacin del servicio Economas de Escala Acceso a los canales de distribucin Restricciones sociopolticas Inversin Costos por Indemnizacin Activos especializados Costos fijos de entrada Restricciones sociopolticas Barreras emocionales

Canal de distribucin: Cmo llega el producto al consumidor Proveedores: Muchos, pocos, buenos, malos, grandes, chicos, mercado concentrado. Barrera de Salida (costo de salir del negocio, facilidades o impedimentos): Altos/Bajos

(Volumen de mercado, Requisitos de Capital, Economas de Escala (reduccin x volumen), Diferenciacin del Producto, Acceso a los Canales de Distribucin, Barreras Legales, Barreras Naturales, Otro tipo de Barrera (monopolio)) - Factores econmicos Activos especializados (Hard/Soft) Barreras Altas Mano de Obra Intensiva (Nmero de empleados) Costos Fijos de Salida - Factores Estratgicos Interrelacin Estrategica - Factores Emocionales Costos emocionales (familiares, con antigedad) - Restricciones Gubernamentales/Legales

Rivales Actuales: Intensidad de la rivalidad, como son, tienen lder, estrategias de los dems. Rivalidades Potenciales: Dependen de las barreras de entrada (Economa de Escala, exceso de tecnologa)

Sustitutos: Disponibilidad de sustitutos, pueden competir. Proveedores: Nmero, concentracin, amenaza, tipo de industria.

Barreras de Salida

Exclusivida Bajo d percibida Costo por el cliente

Barreras de Entrada

Todo un Lder Diferenciac mercad en in o Costos Parte de un mercad o Alto Enfoque o Segmentacin

Estrategias competitivas genricas

Ventaja Estratgica

Bajas
Objetivo Estratgico

Altas

Baj as

Mucha Rendimien competenc tos Bajos ia Riesgoso Rentabilid

ad Baja, estables Alta Rendimien Rendimien s tos Altos - tos Altos Estable Riesgoso Liderazgo en costos: Esta basado fundamentalmente en tomar todo el mercado, con un bajo costo, con productos estandarizados y masivos, vendidos a precios relativamente bajos. Requiere reduccin de costos. Gran empresa, economas de escala, productos commoditizados o con escasa diferenciacin (sin diferenciacin de calidad) Diferenciacin: Se basa en una diferenciacin del producto o servicio, y todo lo asociado a stos, creando caractersticas percibidas como nicas por los consumidores. Hay menor sensibilidad al precio. Ingeniera de producto. Marca. Habilidad de marketing, creatividad. Un producto diferente. Producto imaginario. Segmentacin: Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la lnea de productos, o en un mercado geogrfico.

Tal como dice Michael Porter, en su anlisis de estrategia genrica, es muy probable que si se toman dos estrategias al mismo tiempo, quedemos estancados en la parte baja de la curva U que es donde se produce la confusin en nuestros clientes ya que no pueden definir si el producto / servicio es bueno y barato (difcil de creer) o malo y caro (es ms probable que se perciba de esta manera).

Requisitos de segmentacin Mensurabilidad: Que el segmento se puede medir, determinable. Accesibilidad: Que el segmento sea accesible. Que el grado sirva para establecer estrategias. Magnitud: Que el tamao sea suficientemente importante para determinar estrategias. Accionamiento: Que se pueda accionar (tener efecto) sobre el segmento (ej: bebes) (y que al menos el segmento sea significativo)

Estrategias de Push Pull

Push: Empujar en el mercado, Lder. Pull: Atraer clientela

Tipos de Segmentacin o Por zonas geogrficas o Demogrficas (Sexo, Edad, Ciclo de Vida) o Socioeconmicas (Nivel de Educacin, Por Ocupacin, Por Posicin de Bienes) o Ingresos o Conductual (Por comportamiento del consumidor: gustos, modas, grupo de referencia) o Personalidad

Posicionamiento Producto imaginario. Diferenciacin (Calidad, marcas, atributos, precios) Lugar que ocupa el negocio en la mente del cliente. La oferta genera una ventaja competitiva.

Subposicionamiento: La imagen del producto o del negocio es menor a lo que vale Sobreposicionamiento: Los llame ya Ambiguo: No se sabe bien a que segmento va , que imagen quiere presentar. Posicionamiento no creible

Ciclo de Vida del Negocio *Saturacin del mercado: quedan en madurez, los de mayor competitividad. I Introduccin: o entrada al mercado Inversin en marketing/publicidad, para que se empiece a conocer. II Crecimiento: Crecen fuertemente las ventas. Aparecen ms competidores. Necesitan mayor desarrollo en marketing (precios, competencia, distribucin) III Madurez: Mayor competitividad. Mantenimiento. Nuevas inversiones. Generar nuevos productos. IV Declinacin: Las ventas se reducen. Hay que generar nuevas inversiones y productos

Estrategas de Crecimiento Matriz de Ansoff Productos Existentes Mercados Existentes Estrategia de Penetracin en el Mercado * Desarrollo de Mercados** Productos Nuevos Estrategia de Desarrollo de Productos

Mercados Nuevos

Diversificaci n

*Con el mismo producto, generar una mayor penetracin en el mercado. **Poner el negocio en otro lado

Se pueden desarrollar las 4 estrategias, pero en diferentes etapas del ciclo de vida.

Estrategias corporativas o de unidades de negocio Matriz BCG

Atractivo

Rentabilidad

Sirve para ver el portafolio de negocios. Es un modelo para el anlisis de la cartera de negocios y productos.

Estrella Si la incgnita tiene xito pasa a posicin de estrella. Dan utilidad, pero requieren inversin. Normalmente, de la estrella se cae a vaca lechera.

Perro Tienen participacin baja, y el mercado est en disminucin. Si sale mal el negocio incgnita, se transforma en perro.

Vaca lechera Es un componente que domina el mercado, pero ste no est en crecimiento, por eso, el negocio opera como un generador de flujos. Rentabilidad para que el negocio avance. Genera flujos de fondos positivos. No requiere mucha inversin y eso genera nuevas incgnitas. Las vacas lecheras sirven para invertir en estrellas e incgnitas.

Incgnita Son componentes que tienen participacin baja en un mercado en crecimiento. Son negocios nuevos que pueden tomar cualquier direccin y requieren una importante cantidad de fondos. Corresponden a oportunidades aun no exploradas que aparecen como muy atractivas debido a su alta tasa de crecimiento del mercado. Financiado por vaca lechera o por financiamiento externo.