Vous êtes sur la page 1sur 37

INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET DADMINITRATION DES ENTREPRISES MARKETING II-2012-2013 Mme GHANNAM-ZAIM Ouaffa

LE PLAN MARKETING LA POLITIQUE DU PRODUIT

Table des matires


SECTION 1 : Le Plan marketing_______________________________________ 4 1- Introduction _____________________________________________________________ 4 2- Intrt de la dmarche de planification en marketing ___________________________ 4 3- Quest ce quun plan marketing ?____________________________________________ 4 4- Pourquoi concevoir un plan marketing ? ______________________________________ 5 5- Principales catgories de plans marketing ____________________________________ 5
5.1. Classification par objet _______________________________________________________ 5 5.2. Classification par horizon_____________________________________________________ 6

6. Dmarche dlaboration du plan marketing ___________________________________ 7


6.1. Qui conoit le plan marketing ? ________________________________________________ 7 6.2. Quand ? ___________________________________________________________________ 7 6.3. Comment ? ________________________________________________________________ 7 6.4. Quelles composantes ? _______________________________________________________ 8

7. Principales conclusions ___________________________________________________ 11 SECTION 2 : La politique du produit ______________________________ 12 Introduction ______________________________________________________________ 12 1. Le produit en marketing __________________________________________________ 12
1.1. Dfinitions ________________________________________________________________ 12 1.2. Hirarchie des produits _____________________________________________________ 14 1.3. Dimensions du produit ______________________________________________________ 14 1.4. Classification des produits ___________________________________________________ 15

2. Les composantes du produit _______________________________________________ 19


2.1. Caractristiques intrinsques du produit _______________________________________ 19 2.2. La gamme, un outil de reprage ______________________________________________ 20
2.2.1. Le concept de gamme ____________________________________________________________ 2.2.2. Les dimensions de la gamme _______________________________________________________ 2.2.3. Fonctions de la gamme ___________________________________________________________ 2.2.4. Gestion de la gamme des produits ___________________________________________________ 20 20 22 22

2.3. La marque, une force de conviction ___________________________________________ 24


2.3.1. Le concept de marque ____________________________________________________________ 24 2.3.2. Notions autour de la marque _______________________________________________________ 26

2.4. Le packaging, synthse des attributs du produit _________________________________ 27


2.4.1. Prcisions terminologiques ________________________________________________________ 2.4.2. Niveaux du packaging ____________________________________________________________ 2.4.3. Composantes du packaging ________________________________________________________ 2.4.4. Fonctions du packaging ___________________________________________________________ 2.4.5. Processus de choix dun packaging __________________________________________________ 2.4.6. Ltiquetage ____________________________________________________________________ 27 28 28 28 29 29

3. Les leviers de la politique du produit ________________________________________ 31


3.1. Le diagnostic produit _______________________________________________________ 31
3.1.1. Recensement des produits proposs _________________________________________________ 3.1.2. Analyse des ventes _______________________________________________________________ 3.1.3. Analyse de la rentabilit des produits _________________________________________________ 3.1.4. Analyse des carts entre ralisations et prvisions ________________________________________ 3.1.5. Analyse des prvisions des ventes et du march _________________________________________ 3.1.6. Lanalyse de la part de march ______________________________________________________ 31 31 32 32 33 33

3.2. Le cycle de vie des produits __________________________________________________ 33


3.2.1. Les diffrentes tapes ____________________________________________________________ 33 3.2.2. Les types de cycle de vie __________________________________________________________ 35

Conclusion : Linnovation, cheval de bataille de lentreprise performante ____________ 35 Bibliographie _____________________________________________________________ 36

SECTION 1 : Le Plan marketing


1- Introduction Llaboration dune stratgie marketing est, pour lentreprise, une condition ncessaire mais non suffisante pour atteindre ses objectifs. Une stratgie gagnante doit en effet saccompagner dune dmarche de planification efficace. Exercice annuel auquel se plient indiffremment chefs de produits (pour la gamme de produits quils grent), directeurs marketing (pour les marchs ou secteurs dont ils ont la charge) et comits de direction (pour les domaines dactivits stratgiques dans lesquels lentreprise opre), ltablissement dun plan marketing consiste formuler les diffrentes politiques de lentreprise, en prcisant les objectifs et moyens mettre en uvre et en se basant sur une analyse systmatique de lenvironnement gnral et concurrentiel (attractivit, menaces, contraintes) ainsi que des activits (produits, marchs, technologies) de lentreprise (points forts, points faibles). 2- Intrt de la dmarche de planification en marketing Lenvironnement de lentreprise est de plus en plus turbulent, du fait des bouleversements conomiques, technologiques, politiquesauxquels il est assujetti. Dans un tel contexte dincertitude, la planification constitue un outil prcieux de navigation de lentreprise, qui lui permet dorienter ses activits et datteindre de manire plus efficace ses objectifs. En marketing, la planification peut se dfinir comme un processus danticipation des changements qui surviennent dans lenvironnement des marchs. 3- Quest ce quun plan marketing ? Un plan est la traduction oprationnelle dune stratgie : il consiste en une liste dactions prcises, assorties de leurs dates, de leurs cots, dune description des moyens matriels, humains, et financiers qui leur sont allous et de la dsignation de leurs responsables .

MERCATOR1

Elment oprationnel de la dmarche marketing, il consiste tablir un document qui prcise les actions spcifiques raliser, le contenu de chacune delles, leur date de ralisation ainsi que les moyens financiers et humains mettre en uvre pour parvenir aux objectifs. Le plan marketing runit lensemble des variables de laction marketing, regroups gnralement en quatre catgories : le produit, le prix, la distribution et la communication .

Le marketing au Maroc : concepts et ralits2


Un document consistant en une analyse de la situation actuelle en termes dopportunits et de menaces, dobjectifs marketing, de stratgie marketing, de programmes d'action, et de rapports
1 2

LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, Paris, 2000, 755 p.

GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Ralits, Editions A l Madariss, Casablanca, 2002, 208 p.

financiers. Ce plan peut tre labor par la direction stratgique des affaires, mais il peut galement s'appliquer une marque ou un produit spcifique. Dans ce dernier cas, le plan marketing est un dispositif d'excution intgr un plan stratgique global d'affaires. Lexique des termes marketing American Marketing Association 4- Pourquoi concevoir un plan marketing ? La mise en place dun plan marketing est avantageuse pour lentreprise plus dun titre : Il permet la mise en commun des ides et favorise la concertation, contribuant par l mme asseoir une meilleure coordination. Il imprime une direction lentreprise et permet de diriger les nergies vers des buts communs. Il assure un meilleur contrle de lefficacit de laction marketing, en instaurant des pratiques dvaluation des rsultats et de comparaison objectifs/performances. Contrairement aux a priori lis la rigidit de la planification, le plan marketing permet lentreprise daccrotre sa souplesse car il limite les imprvus et rduit le champ de limprovisation. Cest donc un instrument en faveur de la cohsion de lentreprise, qui lui permet daccrotre sa rigueur de gestion et son efficacit. 5- Principales catgories de plans marketing On se base gnralement, pour classifier les plans marketing, sur 2 critres : lobjet et lhorizon3. 5.1. Classification par objet On entend par objet le degr de gnralit quon imprimera au plan marketing. Le sch ma ci-aprs prsente les diffrents plans marketing auxquels fait appel lentreprise, classs sur une chelle de gnralit dcroissante :

LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p.

Plan long terme de lentreprise

Plan global annuel de marketing

Plans annuels de marketing par produit

Plan annuel de publicit, de promotion des ventes Oprations spciales

Plan annuel des activits de la force de vente

Plan annuel dtudes commerciales

Oprations spciales

Oprations spciales

5.2. Classification par horizon Par horizon, on entend court, moyen et long terme. Le plan court terme schelonne sur une priode infrieure un an. Le moyen terme va de plus dun an 5 ans et le long terme au-del de 5 ans. Cette classification se superpose la premire, la matrice ci-aprs affecte, aux diffrents types de plans, les horizons temporels leur correspondant le plus souvent :

Plans oprationnels4 Horizon Objet Politique gnrale de marketing en entreprise Plan de marketing pour un produit Planification de chaque composante du mix Oprations ponctuelles marketing de x x Court terme

Plans stratgiques Moyen terme x Long terme x

6. Dmarche dlaboration du plan marketing 6.1. Qui conoit le plan marketing ? Les artisans du plan marketing sont les responsables des activits marketing au sein de lentreprise (le directeur marketing pour le plan marketing global de lentreprise, les chefs de produits pour les plans marketing produits). Lexternalisation nest cependant pas exclue si elle se droule en concertation avec les responsables marketing de lentreprise. 6.2. Quand ? Le plan marketing est gnralement conu dates fixes. La priodicit retenue est souvent annuelle, sauf pour les plans relatifs des oprations exceptionnelles. Les plans long terme sont, de mme, rviss annuellement. 6.3. Comment ? Lune des difficults majeures lies llaboration dun plan marketing consiste grer linterdpendance des diffrents plans existants au sein de lentreprise entre eux : cohrence des plans produits avec le plan annuel global marketing, lequel doit tre en parfaite symbiose avec le plan gnral de lentreprise. Chaque plan particulier de marketing doit tre cohrent avec les plans dun niveau de gnralit suprieur .

MERCATOR 5

VAN LAETHEM, N ; BODY, L, Le plan marketing : plan stratgique, plan oprationnel, plan de crise , DUNOD, 2004, 292 p.
5

LENDERVIE,J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, Paris, 2000, 755 p.

Cette rgle nest cependant pas sens unique, les plans gnraux ne pouvant tre dfinitivement entrins que sils ont fait lobjet de plans particuliers concrets. Pour cela, des ajustements peuvent tre ncessaires et doivent intervenir tout au long du processus de planification. Ce nest pas un processus linaire mais itratif

6.4. Quelles composantes ? Les composantes du plan marketing ne sont prsentes ici qu titre indicatif, il nexiste en effet pas UN plan marketing, mais autant de plans marketing que dentreprises. La littrature existante se rejoint cependant sur la ncessit dinclure les rubriques ci-aprs :

Lentreprise et son march

Objectifs et stratgies

Programme daction

Budgets et tableaux de bord

Schma de plan marketing6

OLLIVIER, A ; MARICOURT, R, Le marketing en Afrique, EDICEF, Paris, 1990, 264 p.

Lentreprise et son march


Cette partie du plan marketing recle une somme dinformations sur lentreprise, son environnement et son march. Sagissant du diagnostic externe, on distinguera : Donnes du marchs, savoir les composantes de loffre et de la demande (entreprises concurrentes, circuits de distribution, consommateurs, ) Donnes de lenvironnement, issues de la veille (influences rglementaires, technologiques,).

Un relev des opportunits (tout lment susceptible de peser sur l'volution du secteur) et des menaces (tendance dfavorable ou perturbation de l'environnement) de lenvironnement clturera cette section. Sur lentreprise, on veillera recueillir et organiser des informations sur la taille, le capital, la situation gographique, les ressources humaines (effectif employ, climat social, analyse des comptences, ) et les moyens (budgtaires, financiers, systme dinformation, outils de production,). Il est galement ncessaire de comparer le marketing mix de lentreprise celui de ses concurrents. Ci-aprs un tableau rcapitulatif des informations recueillir, par dimension : Dimension Gamme de produits et services Prix pratiqus Systme de distribution Quelques indicateurs recueillir Chiffre daffaires, global, par produit, par rgion, par client. Quantits vendues par produit, par rgion, par client. Rentabilit globale de la gamme par produit, par rgion, par client. Degr dinnovation Budget recherche et dveloppement. Prix de la concurrence Evolution des prix par rapport lindice du cot de la vie Cohrence prix/valeur perue Points de comparaison Offre concurrente Attentes des consommateurs

Communication sur les produits

Pratiques de la concurrence Prix-march Prix psychologiques Evolution du pouvoir dachat Taux de croissance des ventes Place des concurrents de produits par distributeur chez chaque distributeur Capacit du distributeur de la assurer un service aprs vente Paysage des produits distribution et son volution Evolution du taux de reconnaissance des actions publicitaires. Perception de la

communication par les marchs-cibles. Impact des supports marketing (brochures, ). Lobjectif ultime tant daboutir un inventaire aussi prcis que possible des forces et faiblesses de lentreprise, que lon prendra le soin de comparer celles des concurrents.

Objectifs et stratgies
La dfinition des axes de dveloppement stratgiques et des choix marketing fondamentaux se fera ce niveau, ainsi que les objectifs, prcis et chiffrs (exprims en chiffre daffaires, en volume, en parts de march). Les objectifs seront, dans la mesure du possible,

Hirarchiss, par ordre de priorit. Quantifis, exemple : plutt que " Accrotre la rentabilit des investissements ", opter pour augmenter le taux de rentabilit de 10 20% en deux ans ". Ralistes : fixer les objectifs en se basant sur l'analyse (objective) des opportunits du march et des ressources internes de l'entreprise. Cohrents : L'entreprise ne peut la fois optimiser tous ses objectifs.

On distingue entre objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs Objectifs quantitatifs : Chiffre daffaires, parts de march, degr de couverture des cots Objectifs qualitatifs : satisfaction de la clientle, fidlisation,

Quant aux stratgies offertes lentreprise, elles sont de 5 types : Les stratgies de croissance : visant augmenter la part de march et le chiffre des ventes de lentreprise. Les stratgies de stabilit : sappliquent souvent quand le produit est au stade de la maturit et que lenvironnement ne prsente pas de signes de perturbation. Les stratgies de retrait : visent la rduction des cots ou la diminution du nombre de produits vendus ou de services offerts. Les stratgies de marketing diffrenci : cherchent atteindre une large part du march total (produits destins diffrents segments de march). Les stratgies de marketing concentr : contrairement la stratgie prcdente, celleci vise satisfaire un segment de march trs prcis.

Programme daction
Pour chaque action programme, il sagira de dfinir avec prcision les moyens qui permettront datteindre les objectifs fixs, en rpondant aux questions : En quoi consiste laction ? Quand faudra-t-il la raliser ? - un calendrier-

10

A qui la confier ? - un responsable Quels moyens lui affecter ?

Le programme daction mettra laccent sur : Les Hommes : faut-il recruter des moyens humains supplmentaires ? redployer le personnel existant ? lancer un programme de formation ? entreprendre Linformation : si la premire partie du plan marketing, consacre la connaissance de lentreprise et de son march, a permis de relever des lacunes en information, prciser les actions prvues pour y remdier (tudes de march, visites de salons, ). Le marketing mix : les diffrentes actions prvues pour lancer de nouveaux produits, initier une nouvelle politique de prix, de distribution ou de promotion.

Budgets et tableaux de bord


La rubrique budgets concerne les moyens financiers qui permettront datteindre les objectifs fixs. Il sagit dune prvision quantifie des dpenses par type daction (budget publicit par exemple, budget lancement dun nouveau produit). Quant aux tableaux de bord, ce sont les instruments de mesure du degr de ralisation des objectifs et de lefficacit des moyens mis en uvre. Le contrle revt ici une importance particulire puisquil sert apprcier de faon rgulire la situation de lentreprise et ragir rapidement tout dysfonctionnement. 7. Principales conclusions Le plan marketing est une uvre collective. Sil doit tre orchestr par le responsable marketing, celui-ci ne doit en aucun cas en faire sa chasse garde . Il doit bnficier de limplication de tous et servir insuffler un esprit marketing lorganisation. Afin dviter les revers dune planification trop rigide, le plan marketing sera plutt un plan glissant , soumis, au besoin, aux ajustements ncessaires. Le plan marketing est un outil de gestion au service de la flexibilit de lentreprise

11

SECTION 2 : La politique du produit


Introduction Le produit est sans conteste le pilier de toute dmarche marketing. Dune organisation autour du produit, lentreprise a bascul vers une orientation client, philosophie selon laquelle le produit doit tre conu avant tout en fonction du client7 . La politique du produit est la pierre angulaire de toute stratgie marketing, dabord parce que mme un trs bon marketing ne peut pas vendre un mauvais produit (non conforme aux attentes des utilisateurs) et ensuite parce que de toutes les composantes du marketing mix, cest celle o les erreurs sont les plus lourdes de consquence car la rectification du tir, en cas de faux pas, est pratiquement impossible, en tmoignent par exemple les checs retentissants du lancement de certains modles de voiture, ayant pourtant ncessit des investissements consquents avant leur mise sur le march. 1. Le produit en marketing 1.1. Dfinitions Encadr n1 : dfinition du produit Tout bien, matriel ou immatriel, mme de satisfaire un besoin . Tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin. La notion de produit fait spontanment penser des articles tangibles, mais il ne faut pas oublier les services, les personnes, les endroits, les organisations ou encore les ides .
Toute offre en mesure de satisfaire un besoin ou un dsir chez un client. Un produit peut tre un bien, un service, une exprience, un vnement, une personne, un lieu, une proprit, une organisation, une information, une ide .

Le Marketing au Maroc : concepts et ralits8

Marketing management9

Harvard Business School Press, Marketing essentials, mai 2003

Le produit peut ainsi tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). Il peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,.... Kotler et Dubois proposent cinq niveaux pour l'analyse d'un produit et chaque niveau augmente la valeur de loffre pour le consommateur.

7 8

LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p.

GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Ralits, Editions A l Madariss, Casablanca, 2002, 208 p.
9

KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10me d., 2000, 790 p.

12

Le noyau du produit : Le client achte des avantages qui vont lui rendre un service en regard du problme qu'il se pose. A titre dexemple, Linux est un systme d'exploitation qui va permettre de faire tourner des applications logiciels sur des machines. Les questions que se posera l'acheteur ce niveau seront donc de savoir si les applications qu'il souhaite utiliser tournent sous Linux et si Linux peut tre install sur les machines prvues. Le produit gnrique : Le produit gnrique, c'est le noyau accompagn de ses fonctionnalits. On est dans le point de vue du responsable marketing qui peut caractriser l'offre Linux, par exemple, de la faon suivante :

Linux est multi-utilisateurs. Linux est accompagn dapplications graphiques conviviales. Linux est accompagn d'un serveur de mail performant. Linux est quip de langages scripts et de cron.

Le produit attendu : L'acheteur s'attend trouver dans le produit un certain nombre d'attributs qui ne sont pas des fonctionnalits mais qui vont guider son choix. Ce sera par exemple dans le cas du produit Linux :

La fiabilit : Linux est plus robuste et plus fiable que ses concurrents Les performances : Linux est plus rapide que ses concurrents Les cots d'achats : Linux est moins cher

Le produit global : Le produit global est rellement la solution propose par le vendeur au problme de l'acheteur. Accompagnant le produit attendu dfini prcdemment, le client a besoin d'un ensemble de services:

un support technique ; une offre de formations pour les utilisateurs ; une rapidit de livraison et de migration ; une publicit qui mettra le client en avant pour avoir choisi d'installer Linux chez lui (prestige, modernit, ...).

Pousse lextrme, cette logique qui aboutit au produit sur-mesure engendre des surcots pour lentreprise. Cette dernire devrait sassurer que les amliorations apportes accroissent vraiment la valeur et les ventes du produit afin den justifier le surcot. Par ailleurs, force est de constater quau fil du temps, les consommateurs assimilent le produit global un produit gnrique, shabituant ainsi des standards plus levs (qui aujourdhui pourrait acheter un poste TV sans couleurs, ni tlcommande ?). Le produit potentiel : Lorsque le client investit dans un nouveau systme d'exploitation, il achte aussi la promesse que son investissement est prenne et que Linux va se dvelopper fortement l'avenir. Il faut donc lui dmontrer ces perspectives notamment face celles des concurrents. Il faut donc prouver que le concept de logiciel open source est porteur en face des systmes propritaires.

13

Schma : les cinq niveaux dun produit 1.2. Hirarchie des produits Chaque produit obit une certaine hirarchie qui peut tre dcompose suivant sept niveaux : Nature du besoin en question. Il sagit dun besoin fondamental justifiant la cration du produit. A titre dillustration, lassurance vient pour rpondre au besoin de scurit. Famille du produit qui rassemble toutes les catgories de produits qui satisfont le mme besoin. Catgorie de produits regroupe tous les produits qui, au sein dune mme famille, prsentent une certaine cohrence fonctionnelle. Gamme de produits. Elle correspond aux produits appartenant la mme catgorie et troitement lis entre eux tant donn quils fonctionnent de la mme sorte ou sont vendus la mme catgorie de clients, dans les mmes points de vente et se situent dans des zones de prix similaires. Type de produit correspond aux articles qui, au sein dune gamme, reprsentent une forme donne de produit. La marque : nom qui permet didentifier le produit. Larticle (ou rfrence). Il sagit de lunit de base, caractrise par une taille, un prix, un aspect ou tout autre lment de diffrenciation. Ces diffrents niveaux ne sont pas forcment prsents dans tout produit. 1.3. Dimensions du produit Le produit en marketing nest pas quune somme de caractristiques techniques ou fonctionnelles valeur purement utilitaire. A titre dillustration, un plat industriel est :

14

Un repas destin assouvir la faim. Une aide prcieuse pour la personne charge de prparer les repas dans une famille, gnralement active et ayant peu de temps consacrer ces tches. Une invitation au voyage ou la nostalgie (sauce napolitaine, couscous, moussaka, )

Le client, au-del des attributs fonctionnels dun produit, est donc sensible un ensemble de paramtres dordre symbolique. Dans notre usine, nous fabriquons des cosmtiques, dans les parfumeries, nous vendons du rve Fondateur de la marque REVLON Quelles sont donc les diffrentes dimensions dun produit ? Dimension technique : qualit intrinsque, matire, rsistance, Dimension psychologique : intrt spcifique pour une personne, possibilit de se raliser travers un produit, Dimension sociale : projection du produit auprs des autres. 1.4. Classification des produits Il existe sur le march une infinit de produits avec des caractristiques spcifiques. Linfluence importante quexercent ces caractristiques sur la stratgie marketing a amen les thoriciens du marketing regrouper les produits suivant les classes les plus significatives.

a. Classification selon la nature du produit


Cette classification distingue les produits des services. Les produits : ces biens sont tangibles et peuvent se rpartir selon diffrents critres : Les biens libres qui sont abondants comme la ressource eau dans les pays du Nord et les biens conomiques qui, vu leur raret par rapport aux besoins exprims, reprsentent une valeur non ngligeable comme le cas de leau dans les pays arides. Les biens divisibles : qui diviss, ne perdent pas leur utilit (exemple : fruits) ou les biens individuels (exemple : vtements) Les biens complmentaires : qui pour rpondre aux besoins du consommateur doivent tre prsents simultanment (exemple : lappareil photo et la pellicule)

15

Les biens substituables : qui peuvent satisfaire un besoin identique (exemple : le beurre et la margarine) Les services : Encadr n2 : dfinition du service Activit ou prestation soumise un change, essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique .

Marketing management10
De part leurs caractristiques dintangibilit, dindivisibilit, de variabilit et de prissabilit, les services exigent des politiques de marketing spcifiques : Les services sont intangibles : on ne peut les voir, les toucher, les sentir avant de les acheter. Lentreprise essayera donc de les concrtiser par des lments matriels tels que les locaux, le personnel, lquipement, linformation fournie, les logos ou les tarifs et aussi de mieux diffrencier son offre par la cration dune image. Les services sont indivisibles : il nest pas possible de dissocier la production de la consommation. Lentreprise tentera daccrotre la productivit des intervenants. Les services sont variables : suivant les personnes et les circonstances du moment, lentreprise devra veiller assurer le maximum de constance de la qualit offerte. Les services sont prissables : ils ne peuvent tre stocks, lentreprise devra tout mettre en uvre pour synchroniser au mieux loffre et la demande. En dehors du pur produit (bien tangible) et du pur service (prestation dun avocat par exemple), les frontires produit/service sont tanches, en tmoignent les cas ci-aprs : Un produit peut saccompagner de plusieurs services : ex achat dune automobile et de prestations dentretien. Un service peut saccompagner dautres produits ou services : ex : le transport arien + la restauration bord + les journaux. Un mix produit/service : cas du restaurant qui offre les deux la fois. De plus en plus les produits sont associs des services tout autant avant la vente (devis, information, essais) quaprs la vente (garantie, livraison, crdit, instal lation, rparation, entretien) permettant ainsi lentreprise de se diffrencier de ses concurrents. Linterdpendance entre les produits et les services sest accru e par lapparition des produits virtuels issus du dveloppement des nouvelles technologies de linformation et la communication (internet).

10

KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10me d., 2000, 790 p.

16

b. Classification selon la dure de vie


Cette classification des produits se base sur la base de la dure de vie. On distingue : Les biens durables : il sagit de bien dont lutilisation prolonge est possible (exemple : meubles, automobiles, lectromnagers) Les biens consommables : ces biens tangibles peuvent tre consomms plusieurs reprises (exemple : produits de nettoyage) Les biens passagers : ce sont des produits utilisation unique (exemple : pellicule photographique, produits alimentaires) Les produits prissables : il sagit des biens qui doivent tre consomms imprativement dans un temps limit aprs leur production ( produits frais, lgumes, fruits, fleurs).

c. Classification selon les habitudes dachat


Les diffrences de comportement amnent la cration dune autre classification : Produits dachat courant ou de commodit (ou marchandises courantes) il sagit de produits achets rgulirement sans rflexion excessive, assez rapidement tant par lhabitude que par limpulsion (exemple : produits alimentaires, dentretien). On distingue : Biens de premire ncessit qui correspondent aux achats les plus courants (exemple : pain, lait, dentifrice) Produits dachat impulsif qui sont acquis sans prmditation ni effort particulier (exemple : chewing-gum et friandises, disponibles en plusieurs endroits faciles daccs (distributeurs automatiques, sorties de caisses). Produits de dpannage qui sont achets lorsque le besoin sen fait ressentir (exemple : parapluie quand il pleut, magazine quon voyage par train ou avion) Produits dachat rflchi ou de comparaison (ou marchandises commerciales) : pour ce genre de produits, le consommateur fait habituellement un plus grand effort de recherche dinformations afin de prendre une meilleure dcision dachat en fonction de critres tels que la qualit, laspect, le prix, lutilit (exemple : meubles, vtements, automobiles). On distingue : les produits homognes qui ont un mme caractre fonctionnel mais diffrent selon la qualit, le prix et les produits htrognes (exemple : meubles, vtements). Produits de spcialit ou de conviction (marchandises spcifiques) : il sagit de produits pour lesquels lacheteur est vraiment prt faire un effort tout particulier pour les acqurir. Ces produits possdent des caractristiques uniques et/ou image de marque bien dfinies (exemple : Bijoux de luxe, parfums).

17

Produits non recherchs : ce sont les produits que le consommateur ne connat pas (encore) ou bien auxquels il ne pense pas spontanment (exemple : encyclopdie). Ces produits ncessitent un marketing offensif sous forme de communication soutenue et de techniques de vente labores. Le prix, par exemple, est souvent tabli en tenant compte de cette classification. Cest ainsi que les associations de consommateurs font de nombreuses tudes concernant les produits de comparaison au niveau du rapport qualit/prix. De mme, le conditionnement et la marque des produits jouent un rle plus ou moins important en fonction de la classification.

d. Classification en fonction du march


Un autre critre de classification des produits est le march auquel ils sadressent. Sagit-il de particuliers ou dindustriels ? la classification en produits de consommation et en produits industriels est la plus ancienne et la plus vidente. Les produits de consommation. Ce type de produit est destin tre utilis directement par le consommateur final. Souvent usage domestique, ce produits sont prsents sous une forme permettant de les utiliser sans autre processus commercial (exemple : botes de conserve, poudre lessiver). Cette mthode de classification a le mrite de se baser essentiellement sur le comportement du consommateur, cest--dire sur la manire dont les produits sont achets par les consommateurs et sur leffort consenti pour se les procurer. Les produits industriels. Ils sont destins tre vendus dans le but de produire dautres biens ou de procurer des services. De par leurs places dans le processus de production et dans la structure des cots, les produits industriels peuvent tre classs en diffrentes catgories : Les matires premires qui entrent en totalit dans le produit fini (les produits agricoles, les ressources naturelles, les produits manufacturs plus ou moins labors). Les biens dquipement qui permettent et conditionnent la fabrication des produits finis, ils comprennent les quipements de base (btiments, machines) et les quipements accessoires (matriel lger, outillage). Les fournitures et les services qui nentrent pas comme tels dans la composition du produit fini mais qui sont indispensables au bon fonctionnement du processus de fabrication. On citera les fournitures dexploitation et dentretien (papi ers, crayon, peinture) ainsi que les services (rparation, entretien, conseil)

18

Schma rcapitulatif : classification des produits

Critres de classification des produits

Nature du produit Dure de vie

Habitudes dachat

March

Produits Services Biens durables Biens consommables Biens passagers Biens prissables Produits dachat courant ou de commodit Produits dachat rflchi Produits de spcialit ou de conviction Produits non recherchs Produits de consommation Produits industriels

2. Les composantes du produit Le mode de classement adopt pour numrer les composantes du produit obit un ordre dobjectivit dcroissante. 2.1. Caractristiques intrinsques du produit Ce sont les attributs rels, objectifs et observables 11 du produit, on distingue : Formule du produit : ingrdients, composantes chimiques, caractristiques, Performances : palpables, observables par le consommateur (efficacit dun produit, rentabilit dun produit financier, ) Aspect visuel (design) du produit ou de son emballage : ce qui est visible du produit. Caractristiques sonores, olfactives Si la thse selon laquelle tous les produits se ressemblent et seules les marques, grand renfort de publicit, les diffrencient, se fraye un chemin dans les esprits, elle est cependant contrecarre par la capacit de certains producteurs, moyennant un effort de recherche et dveloppement, de diffrencier leurs produits sur la base dattributs rels. Les auteurs du Mercator12 soulignent ainsi que bon nombre de succs marketing sont dus une supriorit objective du produit sur ses concurrents. Un bon produit a son actif qualit et distinction par rapport la concurrence. La qualit dun produit est dfinie comme le degr auquel ses performances rpondent aux attentes que le client est en droit davoir son gard 13. Cette dfinition inclut les notions dtat de lart
11 12

LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p. OP. cit. 13 LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p.

19

de la technologie mais aussi de minimum requis , promesses que le produit, tel quil est vendu, doit tenir. Lavantage - produit est, quant lui, une caractristique intrinsque distinctive du produit par rapport ses concurrents . Sil constitue un plus apprciable pour le produit, il nen conditionne cependant pas le succs. 2.2. La gamme, un outil de reprage 2.2.1. Le concept de gamme La gamme se dfinit comme lensemble des biens et des varits de ces biens fabriqus par une entreprise pour prsenter un produit en fonction des critres de prix, de taille, de couleur ou de complments 14. Elle se diffrencie de lassortiment, qui est le nombre de modles diffrents pour un article donn, runis sur un mme point de vente (mais appartenant des producteurs diffrents). On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait qu ils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mme clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de ventes ou zones de prix. 2.2.2. Les dimensions de la gamme La gamme des produits offerte par une entreprise possdent deux dimensions : la largeur et la profondeur. La largeur est mesure par le nombre de lignes de produits proposs, cest--dire par le nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs fonction de leurs gots, besoins propres et pouvoir dachat. La profondeur correspond au nombre moyen darticles par ligne de produits.

14

GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Ralits, Editions Al Madariss, Casablanca, 2002, 208 pages.

20

Gamme

Ligne

Ligne

Produit

Produit

Produit

Produit

Exemple 1 : La gamme des automobiles de la marque Citron est compose des C1, C2, C3, C4, C5, C6, C8, Xsara Picasso, Berlingo. Largeur de la gamme des automobiles Citron : 10 Profondeur de la gamme : nombre de variantes pour chacun des modles (climatisation, ouverture centralise,). La C1 est propose en plusieurs versions : - Style (3 portes, 5 portes) - Motorisation (essence 1.0i, diesel HDi 55). Ligne de produits : variantes autour dun modle. La C1, avec lensemble de ses variantes, est une ligne de produits

21

Exemple n2 : gamme dun fabricant de meubles

Contemporaines

de cuisine
Contemporaines Rustiques Contemporains

Empire Louis XV Directoire Renaissance


Commodes

Henri II

Armoires

Buffets

Lits

2.2.3. Fonctions de la gamme Fonction de rentabilit : permet l'entreprise dengranger des profits immdiats. Fonction de dveloppement : permettra lentreprise de raliser des profits lavenir (horizon de 3 ans) Fonction d'image : donne de la crdibilit la marque. Fonction d'avenir : fonction danticipation de ce que sera le march lavenir. Fonction de dfense : permet de contrer un concurrent. Fonction obligation : lentreprise est tenue de maintenir certains produits la demande de ses clients. Fonction de bonne gestion : permet de combler des creux saisonniers mme si les profits quelle gnre ne sont pas importants. 2.2.4. Gestion de la gamme des produits

a. Lanalyse de la gamme
Lanalyse de la gamme de produits se ralise travers : La contribution des diffrents articles aux chiffres daffaires et aux bnfices : le responsable marketing value sa gamme en fonction de la contribution de chaque produit. Les entreprises peuvent classer leurs produits en quatre catgories : Les produits de base qui gnrent de fortes ventes et saccompagnent de faibles marges car ils sont peu diffrencis (exemple : pour un fabricant de PC, il sagit des ordinateurs de base vendus bas prix).

22

Les produits phares qui gnrent des ventes moins leves mais avec de fortes marges (exemple des ordinateurs plus puissants) Les produits de spcialit, moins vendus mais susceptibles de gnrer des revenus levs pour lentreprise en raison de leur fort degr de diffrenciation (quipement vido digital) ou des services qui accompagnent la vente (livraison, installation, formation lutilisation) Les produits priphriques que les consommateurs ont tendance acheter l o ils ont acquis lquipement dorigine, ce qui limite les comparaisons de prix et permet des marges leves (imprimantes, carte graphique) Lvaluation de la contribution de chaque produit aux ventes et aux bnfices de lentreprise est incontournable et permet de prendre les dcisions marketing les plus judicieuses. Lanalyse des concurrents : le responsable marketing devrait chercher identifier ses concurrents, les diffrents produits fabriqus, la stratgie de positionnement de chacun dentre eux. A la lumire de cette analyse, il peut ai nsi identifier les segments de march sans relle concurrence ou dterminer de nouveaux positionnements pour des nouveaux produits

b. Lentendue de la gamme
Lentendue correspond la largeur de la gamme multiplie par la profondeur. Lune des dcisions les plus importantes dun responsable de produit concerne ltendue de sa gamme, cest--dire le nombre darticles proposs la vente. Il existe deux faons de faire progresser une gamme : ltendre; ou la consolider.

Extension
Le fait davoir une gamme large, un mix trs tendu, prsente pour lentreprise une srie davantages. La vulnrabilit est rduite, car la firme dispose datouts mieux rpartis ; les consommateurs sont plus fidles car ils trouvent plus aisment un produit qui rpond leurs besoins. Toutefois, des inconvnients risquent dapparatre : dispersion des efforts commerciaux, lourdes dpenses dorganisation et dadministration. Le dsir dexpansion de la gamme rsulte de lquilibre entre tous ces aspects, auxquels il faut ajouter prioritairement la volont de croissance de lentreprise. On distingue trois stratgies dextension : Extension vers le bas : lentreprise spcialiste du haut de gamme dcide de dvelopper un modle bon march, dentre de gamme qui permet dattirer de nouveaux clients et de leurs proposer ensuite des produits de prix plus lev. Cette stratgie sapplique quand le march haut gamme connat un ralentissement, la position de lentreprise sur ce segment est mise en cause,

23

lentreprise cherche largir sa gamme pour empcher larrive de la concurrence ou a dvelopp une image qui lui permet dinvestir un march Lextension vers le haut : lentreprise bien place en bas de gamme peut rehausser sa ligne de produits afin de bnficier dun march en forte croissance et/ou marges plus leves, affaiblir des concurrents vulnrables ; ou de repositionner son image. Cette stratgie prsente des risques substantiels dont notamment le fait que les consommateurs peuvent penser que lentreprise na pas limage suffisante pour fabriquer de la haute gamme. Lextension dans les deux sens : une entreprise bien positionne en milieu de gamme peut dcider de saccrotre simultanment vers le haut et le bas. Une telle stratgie a t suivie par le groupe Accor (Ibis, Novotel, Sofitel) et lui a permis dacqurir une position dominante sur le march htelier.

Contraction ou consolidation
Une gamme courte offre lentreprise une situation inverse de celle de la gamme large. La vulnrabilit augmente, car si une ligne de produit ne russit pas, cest toute lentreprise qui se trouve alors en danger, en revanche, le bnfice des lois dapprentissage peut permettre de faire baisser les cots. La volont de rduire les cots se manifeste surtout dans les priodes de difficults. Il devient alors urgent de regrouper toutes les forces vives autour des produits leaders. Toutes les lignes ou toutes les varits qui noffrent ni perspectives de dveloppement ni avantages indirects pour dautres produits sont supprims. Dans ce cas on parle de dgraissage de catalogue. 2.3. La marque, une force de conviction15 2.3.1. Le concept de marque Encadr n3 : dfinitions de la marque Signe de reconnaissance du produit, compos dun nom verbal et/ou dlments visuels destins personnaliser le produit afin de le distinguer, lidentifier et le reprer .
Le Marketing au Maroc : Concepts et Ralits16

Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents .

15 16

La marque fera lobjet dun expos indpendant. GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Ralits, Editions Al Madariss, Casablanca, 2002, 208 pages.

24

Marketing Management17

La marque est donc une signature qui donne au produit une personnalit, une identit en plus de servir de caution auprs du consommateur et doutil de diffrenciation. Le concept de marque comprend six dimensions : Des attributs : une marque rappelle les caractristiques qui lui sont rattaches. Mercedes = Voiture solide, durable, chre. Des avantages fonctionnels ou motionnels : Mercedes = Durabilit : bien qui traversera le temps Solidit : scurit en cas daccident Des valeurs : la marque porte en filigrane la culture de lentreprise qui lui a donn naissance. Mercedes = Performance, prestige, tradition

Une culture : elle dsigne ici laffiliation de la marque Mercedes = marque allemande Fiat = marque italienne

17

KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10me d., 2000, 790 p

25

Une personnalit : la marque fait lobjet de personnification Mercedes = Un patron ? Un lion ?

Un profil dutilisateur : Mercedes = Cadre suprieur ayant dpass la cinquantaine

La marque procure de ce fait une srie davantages au produit : Identification et facilit de reprage. Protection lgard de la contrefaon. Fidlisation de la clientle. Ciblage de segments spcifiques.

Sa force rside cependant moins dans ses attributs (facilement imitables et pouvant se dvaluer avec le temps) ou ses avantages (la concurrence peut les surclasser) que dans son contenu symbolique, les valeurs quelle vhicule, la culture et la personnalit qui lui sont attaches. Elle insuffle une me, une histoire au produit. Mercedes = Russite 2.3.2. Notions autour de la marque Le capital-marque : li la notorit de la marque, la fidlit de ses clients, sa qualit perue et aux associations mentales auxquelles elle invite. Il peut tre apprci travers la valeur boursire mais aussi la valeur de remplacement ou encore le diffrentiel de prix par rapport une autre marque. Facteurs de succs dun nom de marque Etre libre de droits (au Maroc, lOMPIC gre loctroi des noms de marque). Evoquer les avantages du produit (ex : taillefine). Suggrer les attributs tels que laspect, la composition, la couleur (ex : mousseline). Etre lisible, audible, facilement prononable et mmorisable (ex : bic). Etre distinctive, originale (ex : KODAK). Etre labri des piges de traduction.

26

La Compagnie Gnrale des Eaux a laiss place VIVENDI , facile prononcer de par le monde et vhiculant un esprit douverture .

2.4. Le packaging, synthse des attributs du produit La fonction traditionnelle du packaging est de prserver le produit de toute atteinte extrieure (chocs, vibrations, air, chaleur) qui peut en altrer le contenu. Sur cette fonction traditionnelle se sont greffs des rles supplmentaires ; il est en effet devenu un vecteur didentit (la marque), un indicateur de perception du prix, un support dimage (fortement associ la publicit) et une vitrine des offres promotionnelles. Il vhicule donc, au mme titre que la marque, le positionnement du produit.
Ecologie Promotion Commodit Protection du produit + Economie

Evolution historique du packaging 2.4.1. Prcisions terminologiques Emballage, conditionnement et packaging sont des termes voisins, packaging se distingue cependant par une acception plus large, recouvrant, en plus des attributs physiques et fonctionnels, la dimension dcorative. Encadr n4 : dfinitions du packaging Ensemble des lments matriels qui, sans faire partie du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection , son transport, son stockage, sa prsence en linaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. Mercator18
18

LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, 2000, Paris, 755 p.

27

Ensemble des activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit 2.4.2. Niveaux du packaging On distingue trois niveaux de packaging :

Marketing Management19

Emballage primaire : en contact direct avec le produit. Emballage secondaire : somme demballages primaires (ex : packs de canettes), il peut servir de support promotionnel. Emballage tertiaire : conditionnement dexpdition servant au stockage, la manutention, lidentification et au transport du produit. 2.4.3. Composantes du packaging Le contenant : matriaux, systme de fermeturequi contribuent au rle fonctionnel du packaging (protection, conservation, ). Le dcor : lments visuels du packaging (graphisme, couleurs, emplacement des messages, format des tiquettes, ). 2.4.4. Fonctions du packaging Le renforcement du rle du packaging correspond la conjugaison de plusieurs facteurs : Le dveloppement du libre-service: le packaging doit accomplir la plupart des fonctions de la vente (attirer lattention, dcrire le produit, inspirer confiance). Il assure le rle de vendeur silencieux. La hausse du niveau de vie : les consommateurs sont plus exigeants et prts payer plus contre certaines commodits supplmentaires, souvent fournies par le packaging. Limportance accorde limage de marque : la diffrenciation, lheure de la multiplication des marques, passe par la personnalit du produit, qui transparat travers limage gnrale de lentreprise, la publicit, le nom mais aussi le packaging (les diffrences objectives entre produits sont peu perceptibles par les consommateurs, le packaging pse alors trs lourd dans la dcision dachat). Linnovation : le conditionnement est un terrain fertile pour linnovation, de petites modifications peuvent doter lentreprise dun avantage concurrentiel consquent (ex : bote de conserve sans ouvre bote). Le packaging assure ainsi deux types de fonctions : Fonctions techniques :

19

KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10me d., 2000, 790 p.

28

Protection du produit contre tout ce qui peut compromettre sa qualit (ex : caf sous vide). Commodit dutilisation : versement, dosage.(ex : pot de miel bec verseur). Facilit de transport, de stockage, de rangement et dlimination (manutention, rangement dans les placards, dchets peu encombrants, ). Protection de lenvironnement : emballages recyclables (sous la pression des mouvements cologiques). Fonctions de communication : Le packaging est le premier support publicitaire du produit. Il doit pour cela : Se dmarquer du lot, jouer une fonction dalerte et de reprage grce un fort impact visuel. Permettre de reconnatre la silhouette du produit avant mme de pouvoir dchiffrer le nom de la marque. Ex : Bouteille de Coca Cola. Identifier la catgorie laquelle le produit appartient. Vhiculer le positionnement de lentreprise (ex : confiture bonne maman). Informer le consommateur : mentions lgales, ingrdients ou composantes, Pousser lachat en suscitant lenvie de consommer apettite appeal , en le sduisant par la quantit offerte, par lesthtique, la rutilisation potentielle 2.4.5. Processus de choix dun packaging Le choix dun packaging passe par trois tapes principales : Dterminer le concept du conditionnement : dcrire ce que le packaging doit tre ou faire pour le produit. Prendre des dcisions relatives la taille, la forme, aux matriaux, aux couleurs utiliser. Effectuer des tests pour valider ces choix : Tests visuels : le texte est-il lisible, les couleurs harmonieuses ? Tests de distribution : comment le packaging est-il reu par les distributeurs ? Tests auprs des consommateurs. 2.4.6. Ltiquetage Rle lgal: Le rle de ltiquette est didentifier le produit (nom) mais aussi de dcrire son origine, ses ingrdients, son mode dutilisation, Certaines informations apposes sur lemballage sont imposes par des contraintes rglementaires (dnomination de vente, nom du fabricant, quantit, origine du produit, composition du produit, date limite de vente pour les produits prissables). Rle de gestion : suivi des stocks et analyse des ventes par article et par rayon.

29

Rle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communiquer le message publicitaire et promotionnel. Par ailleurs, la labellisation a fait une perce considrable, dans le sillage du consommateur - citoyen, du commerce quitable et vise rassurer le consommateur et lui donner des garanties quant la valeur thique de ses achats. Encadr n5 : Cadre rglementaire de ltiquetage au Maroc Le dcret rglementant les conditions dtiquetage et de prsentation des denres alimentaires va entrer en vigueur partir du 1er janvier 2006. Il oblige notamment les industriels locaux et les importateurs faire figurer sur les produits vendus au Maroc un tiquetage en langue arabe. Les mentions devant tre affiches sont au nombre de neuf : 1- La dnomination de vente qui prcise la nature de la denre alimentaire (et son utilisation si ncessaire). 2- La liste des ingrdients. 3- La quantit nette. 4- Les dates de production et de premption. 5- La raison sociale et ladresse du fabricant, du conditionneur ou de limportateur. 6- Le lieu dorigine ou de provenance. 7- Le mode demploi chaque fois que son omission ne permet pas un usage appropri. 8- Le titre alcoomtrique volumique acquis pour les boissons titrant plus de 1,2% dalcool en volume. 9- Toutes autres mentions obligatoires prvues par les dispositions rglementaires relatives certaines denres alimentaires. Les importateurs travaillant avec des fournisseurs europens et important de petites quantits ont eu du mal convaincre leurs fournisseurs de modifier les emballages, les quantits coules sur le march marocain ne justifiant pas la production de sries tiquetes en arabe. La Vie conomique 18/24 novembre 2005 Assouplissement en vigueur ds le 1er avril 2006 Les conditions de prsentation et dtiquetage en langue arabe des denres alimentaires seront assouplies. Selon le ministre de lAgriculture, certains produits imports ou fabriqus localement seront dispenss de lutilisation de la langue arabe au niveau de leur tiquetage. Ces mesures, qui entreront en vigueur le 1er avril 2006, concernent les boissons alcoolises, les produits ethniques ou religieux et ceux imports en tant que matires premires destines la transformation ou au conditionnement. Figurent galement sur la liste les produits imports ou fabriqus localement et distribus ou exposs titre dchantillons et non destins la vente. De mme pour les produits soumis enregistrement du comit technique consultatif denregistrement des denres alimentaires et boissons destines une alimentation particulire ainsi que ceux imports sous certains rgimes douaniers conformment la rglementation douanire. Dautres produits bnficieront de cet assouplissement notamment ceux rservs des besoins personnels. Cette rubrique comprend, entre autres, les produits destins au corps diplomatique, aux communauts trangres rsidentes au Maroc pour une priode limite, aux manifestations sportives, culturelles ou commerciales pendant la priode de la manifestation et lhtellerie et la restauration. Pour les denres alimentaires importes en petites sries et dont ltiquetage en langue arabe pose des difficults techniques et conomiques pour les fournisseurs dorigine, un re -tiquetage en langue arabe pourra se faire aprs ddouanement. Dans ce cas, des conditions prcises sont respecter comme justifier
30

par crit que ltiquetage en langue arabe ne peut pas se faire chez le fournisseur ou dmontrer que ltiquetage complmentaire est inviolable, non dtachable et indlbile. LEconomiste - 4 janvier 2006

3. Les leviers de la politique du produit


La fonction marketing se distingue de la fonction vente par une dmarche rationnelle et squentielle qui dbute par la collecte des informations utiles lanalyse et au diagnostic de la situation. Dfinir la politique de produit passe donc dabord par un diagnostic-produit. Ici, nous ne situons pas au niveau stratgique (les outils de type matrices BCG, Mc Kinsey, permettent un diagnostic gnral de lensemble des activits de lentreprise) mais au niveau de la gamme et des produits qui la composent.

3.1. Le diagnostic produit


Le diagnostic-produit consiste en une analyse des ventes passes, prsentes et futures, des parts de march, des marges, des taux de notorit. Cet outil danalyse et daide la dcision permet de dgager des informations prcieuses sur la rentabilit des produits ou services mise en vente par lentreprise en se basant sur un ensemble de mthodes qui peuvent tre rsume s comme suit :

3.1.1. Recensement des produits proposs


Le recensement consiste recenser dune manire exhaustive les produits de lentreprise. Il se base sur les catalogues de produits sils existent ou dfaut, recueillir les informations ncessaires auprs des services oprationnels (services comptable, de production, de stock). Lobjectif recherch tant danalyser le portefeuille de produits et les gammes darticles en vue de faciliter lanalyse des ventes et de la rentabilit.

3.1.2. Analyse des ventes


Cette approche est utilise pour tudier les performances dun produit, dun article, dune gamme, dune ligne de produit. Parmi les mthodes les plus utilises, il y a lieu de citer :

a. Lanalyse des 20/80


La loi de Pareto (15% des contribuables payent 85% du total des impts) sapplique souvent en entreprise galement (20% des premiers gros clients dune entreprise gnrent 80% du chiffre daffaires ou encore 20% des produits gnrent 80% de la marge brute totale de la firme). Lapplication de cette mthode au niveau de lentreprise permet de relever un cart par rapport la rgle de base 20/80, et incite par consquent le responsable marketing chercher les raisons de cette cart qui peut sexpliquer par une baisse du chiffre daffaires des produits leaders de lentreprise, par lamlioration des ventes dun nouveau produit. Cette comparaison permet de prendre des mesures correctives dans les moments opportuns.

31

b. Lanalyse ABC
Cette mthode consiste rpartir les donnes statistiques des diffrents produits et gammes de lentreprise en trois zones : Zone A : produits leaders de lentreprise (prs de 20% du total des produits) assurant elles seules environ 80% des ventes. Zone B : Zone intermdiaire entre A et C regroupant les produits dont le nombre est trs proche de la contribution au chiffre daffaires de lentreprise soit un pourcentage qui oscille entre 20 et 30%. Zone C : regroupe un grand nombre de produit (environ 50%) dont la contribution aux ventes de lentreprise se situe entre 5 et 10%.

En plus de ces mthodes, il est fortement recommand de dresser une volution dans le temps du chiffre daffaire par produit pour apprcier lamlioration ou la dtrioration de la situation et essayer den analyser les raisons ou les causes (externes ou internes).

c. Ltude de lvolution des ventes de produits


En plus de lanalyse du poids respectif de chaque produit de la gamme dans le chiffre daffaires total, lvolution des ventes de chaque produit au cours du temps doit tre effectue pour apprhender les variations saisonnires, les mouvements conjoncturels et les tendances structurelles. Cette approche qui sappuie sur lutilisation des graphiques et sur l e calcul des taux de croissance fourni des informations prcieuses permettant au responsable marketing de prendre des dcisions en fonction des rsultats obtenus.

3.1.3. Analyse de la rentabilit des produits


Etant une tape importante, lanalyse de la vente dune entreprise ne permet pas elle seule de statuer sur la situation dun produit. Le responsable marketing devrait affiner sa connaissance ce niveau travers lanalyse de la rentabilit des produits et gammes. Cette analyse trouve sa justification dans le fait que certains produits peuvent connatre du succs uniquement parce quils sont vendus moins chers que chez la concurrence. La mthode utilise dans ce cadre est celle du cot direct mixte qui consiste calculer pour chaque produit un cot englobant les charges variables propres au produit et les charges fixes directes. Elle consiste dduire la marge sur cot variable (chiffre daffaires - cots variables) et la contribution du produit la couverture des charges de structure (marge sur cot variable cots directs fixes)

3.1.4. Analyse des carts entre ralisations et prvisions


Lobjectif de cette dmarche est de dceler les erreurs de prvision et valuer lefficacit des mthodes commerciales. Elle sappuie sur le calcul de lcart sur ventes EV : EV = Qr (Pr-C) Qp (Pp-C)

32

Qr correspond la quantit rellement vendue. Qp est la quantit prvue de vendre Pr est le prix de vente rel. Pp le prix de vente prvu. C est le cot de production prtabli.

3.1.5. Analyse des prvisions des ventes et du march


Lanalyse des prvisions des ventes et du march a pour but de prvoir lvolution probable des ventes dun produit (baisse, hausse ou stagnation) et dtudier lopportunit de basculer dune phase lautre dans la courbe de vie du produit. Les mthodes statistiques utilises sont celles de la moyenne mobile simple et du lissage exponentiel. Lintrt dune telle dmarche est de fournir un ordre de grandeur de la part de march de lentreprise ainsi que de celle de ses concurrents, pour aboutir une prvision de la position concurrentielle du produit (part de march) et de son intrt en terme de chiffre daffaires.

3.1.6. Lanalyse de la part de march


On distingue trois indicateurs : A- La part de march globale : pourcentage des ventes ralises par lentreprise par rapport aux ventes totales des comptiteurs. B- La part de march relative : pourcentage des ventes ralises par lentreprise par rapport au leader ou au principal concurrent. C- Part de march servie : pourcentage des ventes ralises par lentreprise par rapport aux ventes totales ralises sur le segment de march concern. Cette approche se heurte cependant quelques difficults telle que la dfinition du march de rfrence, la collecte de donnes sur les concurrents et donne lieu des divergences (Part de march du produit ou de la marque ? calcul en volume ou en valeur ?).

3.2. Le cycle de vie des produits20 Le cycle de vie des produits est parmi les concepts les plus utiliss en marketing. Il repose sur une analogie avec la biologie : les produits connatraient une succession dtapes les conduisant de la naissance la mort. 3.2.1. Les diffrentes tapes

Phase 1 : Le lancement
Cest la premire tape de la vie du produit. Celui-ci est lanc sur le march, mais il peut encore prsenter quelques imperfections. La priode de recherche nest donc pas compltement termine. En effet, lindustrialisation, cest--dire la fonction qui assure le passage entre le prototype et la srie, est un processus complexe.

20

La notion de cycle de vie fera lobjet dun expos indpendant, cette section ne fait que prsenter sommairement le concept.

33

Le cot de revient est, en gnral, lev car les cots fixes dinvestissement et de production ne peuvent simputer sur des sries trs longues et certains cots de marketing (distribution et communication) sont lourdes supporter. La courbe de profit rvle, ce stade, un bnfice ngatif.

Phase 2 : la croissance
Au cours de cette phase, le produit russit ou choue. Dans le premier cas, le march slargie, les capacit de production se dveloppent, le produit est amlior et acquiert sa forme dfinitive. Le chiffre daffaires quil permet de raliser augmente rapidement en pair avec les bnfices, car le prix de revient unitaire a plutt tendance dcrotre. Des concurrents plus nombreux arrivent sur le march ; ils sont attirs par les perspectives de russite.

Phase 3 : la maturit
Lcoulement du produit atteint la saturation. Le march potentiel a t satisfait et, prsent, seule la demande de remplacement offre quelques possibilits. La pression des concurrents devient trs forte, car de nouveaux producteurs sont entrs sur le march sans subir les cots de dmarrage. Le profit qui atteint son niveau maximal commence se dcrotre en raison des dpenses de marketing engages pour soutenir le produit face la recrudescence de la concurrence.

Phase 4 : le dclin
Le produit est devenu vieux et ses ventes dclinent. Les capacits de production sont sous-utilises. Cest lpoque du dsinvestissement et de la reconversion.

34

3.2.2. Les types de cycle de vie Tous les produits ne connaissent pas un cycle de vie uniforme en forme de S. Diverses circonstances font que certaines tapes peuvent tre allonges ou raccourcis, voire supprimes.

Conclusion : Linnovation, cheval de bataille de lentreprise performante

Dans un contexte hautement concurrentiel, une entreprise qui survit est une entreprise qui innove. Quand on parle de crativit, dinnovation, on peut abusivement penser que cest le fait de rares gnies talentueux, dots dune intelligence hors normes. Hors, linnovation est un processus que nimporte quelle entreprise peut riger en rituel entre ses murs. Lexemple de lentreprise 3 M est ce titre difiant. Clbre, il est vrai, pour le mythique post-it , elle prsente nanmoins sur le march un nombre impressionnant de nouveauts par an : L'innovation est notre raison d'tre. Notre approche en la matire s'appuie sur une double expertise : une capacit de recherche fondamentale reconnue par la communaut scientifique et une connaissance fine des mtiers et des besoins de nos clients. Notre vocation premire : crer de l'innovation utile. 3M invest over $1 billion in the research and development of their products every year. They understand the importance of research and development, as 30% of annual sales are from products developed in the last 4 years. Extraits du site web du groupe 3M www.3m.com Ce nest pas un hasard mais une dmarcheet cest la seule mme de confrer une entreprise un rel avantage concurrentiel, lheure du marketing individualis et de la fabrication sur mesure.

35

Bibliographie
Ouvrages
OLLIVIER, A ; MARICOURT, R, Le marketing en Afrique, EDICEF, Paris, 1990, 264 p. LENDERVIE, J ; LINDON, D, Mercator, DALLOZ, Paris, 2000, 755 p. GHANNAM-ZAIM, O, Le Marketing au Maroc : Concepts et Ralits, Editions Al Madariss, Casablanca, 2002, 208 p. KOLTER, P ; DUBOIS, B, Marketing Management , Publi-Union, 10me d., 2000, 790 p. KOLTER, P ; DUBOIS, B ; MANCEAU, D, Marketing Management , Editions Pearson Education, 11me d., 2004, 833 p. CHIROUZE, Y, Le marketing : tudes et stratgies, Ellipses, 2003, 719 p. KOLTER, P ; GORDON, H ; PICARD, J, Principes de marketing, Gatan Morin Editeur, 2me d., Montral, 1985, 687 p. VAN LAETHEM, N ; BODY, L, Le plan marketing : plan stratgique, plan oprationnel, plan de crise, DUNOD, Paris, 2004, 292 p. DELERM, S ; HELFER, J-P ; ORSONI, J, Les bases du marketing, Vuibert, 4me d., Paris, 2004, 213p.

Priodiques
Harvard Business School Press, Marketing essentials, mai 2003. La vie conomique, semaine du 11 novembre 2005.

Webographie
American Marketing Association : http://www.marketingpower.com/ Cours initiation au marketing de Isabelle Piton : http://marketing.thus.ch La planification marketing dune entreprise de Yasmine Dahmane : http://marketing.thus.ch

Rfrences et illustrations
www.citroen.fr

www.3m.com

36

Trousse outils
Guides dlaboration dun plan marketing Plan marketing : un outil de stratgie gagnante, dveloppement conomique du Canada pour les rgions du Qubec, 1996. Planifiez votre succs : guide de prparation dun plan marketing, Agence de promotion conomique du Canada atlantique. Exemple de plan marketing Plan marketing : exemple de plan marketing, Leads Machine : www.leadsmachine.com

37