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Digo Henrique Matos Pinheiro

A DEFICINCIA ESTATAL E A INTERVENO DO TERCEIRO SETOR NA PRESTAO DE SERVIOS EM SO LUS DO MARANHO

Projeto de Pesquisa apresentado ao Programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Socioespacial e Regional da Universidade Estadual do Maranho como requisito para a seleo de ingresso ao Curso de Mestrado.

So Lus, MA

2 1. DADOS DE IDENTIFICAO DO PROJETO 1.1 Instituio Universidade Estadual do Maranho UEMA Centro de Cincias Sociais Aplicadas CCSA Programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Socioespacial e Regional

1.2 Ttulo do Projeto 1.3 Linha de Pesquisa 1.4 Candidato Digo Henrique Matos Pinheiro Rua 42, Quadra 57, n 06, Jardim So Cristvo II, So Lus MA (98) 9905-4391 dh.henri@hotmail.com 1.5 Resumo 1.6 Palavras-chave

3 2. TEMA 3. DELIMITAO DO TEMA 4. PROBLEMA DE PESQUISA

5. JUSTIFICATIVA 6. OBJETIVOS 7. EMBASAMENTO TERICO 8. METODOLOGIA 9. CRONOGRAMA 10. BIBLIOGRAFIA

11. SUMRIO PROVISRIO DA DISSERTAO INTRODUO CAPTULO I 1.1 1.2 1.3 CAPTULO II 2.1 2.2 2.3 CAPTULO III 3.1 3.2 3.3 CONSIDERAES FINAIS BIBLIOGRAFIA

A DEFICINCIA ESTATAL E A INTERVENO DO TERCEIRO SETOR NA PRESTAO DE SERVIOS EM SO LUS DO MARANHO

por Digo Henrique Matos Pinheiro

PROJETO DE PESQUISA APRESENTADO UNIVERSIDADE MARANHO PARA ESTADUAL INGRESSO DO NO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESENVOLVIMENTO SOCIOESPACIAL E REGIONAL.

Pr-Orientador:

Maro de 2013

SUMRIO

1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2 2.1 2.2

O PROBLEMA INTRODUO OBJETIVO HIPTESES DELIMITAO DO ESTUDO RELEVNCIA DO ESTUDO DEFINIO DOS TERMOS REFERENCIAL TERICO RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE ECONMICOAMBIENTAL-SOCIAL VANTAGENS E DESVANTAGENS DA ORIENTAO EMPRESARIAL COM FOCO NA SUSTENTABILIDADE ECONMICO-AMBIENTAL-SOCIAL 11 9 4 7 7 7 7 8

3 3.1 3.2 4 5 6

METODOLOGIA METODOLOGIA PARA PESQUISA BIBLIOGRFICA E SELEO DOS ELEMENTOS TERICOS METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS CRONOGRAMA BIBLIOGRAFIA ANEXOS 13 13 14 15

1 O PROBLEMA

1.1. INTRODUO
Os presidentes e diretores de empresas tm maneiras diferenciadas de orientar suas empresas. Os motivos desta escolha envolvem a evoluo histrica, o momento econmico, condies mercadolgicas etc. Segundo Kotler (1998), h cinco formas de orientaes empresariais, sob as quais as organizaes podem conduzir suas atividades: Orientao para a Produo; Orientao para o Produto; Orientao para a Venda; Orientao para o Marketing e Orientao para a Sustentabilidade Econmico-Ambiental-Social, inicialmente denominada Marketing Social . As empresas orientadas para a Sustentabilidade Econmico-Ambiental-Social entendem que sua tarefa principal determinar as necessidades, desejos e interesses de mercados-alvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. A orientao focada para a produo assume que os consumidores daro preferncia aos produtos que estiverem disponveis e forem de preo baixo. Os gerentes das organizaes orientadas para a produo concentram-se em atingir eficincia de produo elevada e distribuio ampla. O pressuposto de que os consumidores estaro principalmente interessados na disponibilidade de produtos e em preos baixos enfrenta, pelo menos, duas situaes. A primeira quando a demanda por um produto excede a oferta, como em muitos pases em desenvolvimento. Neste caso, os consumidores esto mais interessados em obter o produto do que examinar detalhes especiais. Os fornecedores esto dispostos a encontrar maneiras de aumentar a produo. A segunda situao quando o preo do produto alto e precisa ser reduzido para expandir o mercado. Algumas organizaes de servios operam no conceito da produo. Muitas prticas mdicas e odontolgicas esto organizadas conforme os princpios da linha de montagem, como ocorre em alguns rgos governamentais. Embora esta orientao possa resultar no atendimento de vrios casos por hora, gera impessoalidade e servio de baixa qualidade.

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A orientao focada para o produto assume que os consumidores favorecero aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho, ou caractersticas inovadoras. Os gerentes das organizaes orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorandoos ao longo do tempo. Sob este conceito os gerentes de marketing assumem que os compradores admiram produtos bem fabricados e podem avaliar sua qualidade e desempenho, mas tornam-se vtimas da falcia da melhor ratoeira, o que leva miopia de marketing . A orientao focada para a venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, no compraro o suficiente dos produtos da organizao. Assim, a organizao deve empregar um esforo agressivo de venda e de promoo. Tipicamente, o conceito assume que os consumidores mostram inrcia ou resistncia de compra e devem ser persuadidos a comprar. Tambm assume que a empresa tem disponvel um arsenal completo de ferramentas eficazes de venda e promoo para estimular mais a compra. O conceito de venda praticado mais agressivamente com bens no procurados, aqueles que os compradores, normalmente, no pensariam em comprar, como seguros, enciclopdias, e servios funerrios. A maioria das empresas pratica este conceito quando tem capacidade de produo excessiva. O conceito de venda tambm praticado por organizaes que no visam ao lucro para a captao de fundos, aumento do nmero de matrculas em faculdades e conquista de votos. Um partido poltico vende agressivamente seu candidato aos eleitores. A orientao focada para o marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. O conceito de marketing parte de fora para dentro. Comea com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos consumidores, integra todas as atividades que os afetaro e produz lucro atravs da satisfao dos mesmos. A Organizao focada na Sustentabilidade Econmico-Ambiental-Social uma evoluo do modelo anterior e assume que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Acrescenta-se a esta definio a questo ambiental, no explicitada por Kotler (1998). O conceito de Sustentabilidade Econmico-Ambiental-Social prope que as empresas desenvolvam condies sociais e ticas em suas prticas de marketing. Devem equilibrar critrios

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freqentemente conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfao dos desejos dos consumidores e o interesse pblico e ambiental. A denominao Sustentabilidade Econmico-Ambiental-Social foi adotada em vez de Marketing Social, originalmente definido por Kotler (1998), devido necessidade de explicitar a questo ambiental, cada dia mais presente e do termo Marketing Social estar sendo utilizado por muitos autores como atividades de ao social ou marketing para causas sociais ou como ferramentas de marketing que apiam-se em campanhas institucionais com base em aes sociais. Sobre o modelo organizacional: Schneider e Bowen (1995, p.3) afirmam que a organizao com orientao focada para o marketing deve ser estruturada com base nas expectativas dos clientes que deseja manter. Este o princpio central a partir do qual todas as outras regras estaro baseadas, para a obteno do sucesso diante do mercado competitivo. A critical management challenge is to define the businesss strategic focus relative to the expectations of the customers you want to keep. Each service organization must be fitted to its market and its customers particular definition of service quality. This strategic view of service quality in which the organization is designed around the expectations of the customers you want to keep is the central principle on which all the other rules of the game are based. Complementando, Guedes (2000) apresenta a orientao focada para o marketing social como estratgica para o posicionamento de empresas, produtos e marcas, tornando-se um diferencial competitivo diante de uma dinmica de mercado cada vez mais globalizada e competitiva, onde produtos e servios tornam-se commodities. Segundo o Banco Real (2004), no Brasil, podemos observar o crescimento e a valorizao das aes de empresas com atividades relacionadas ao controle e preservao do meio ambiente, processos e prticas de governana corporativa e responsabilidade social. Por exemplo, a carteira dos Fundos de investimentos Ethical do Banco Real ABN AMRO, lanada em novembro de 2001. Trata-se do primeiro Fundo de Aes com caractersticas de investimentos socialmente responsveis no mercado de aes brasileiro. Este fundo, dentro da denominao de fundos SRI (Socially Responsible Investing), caracteriza-se por uma gesto ativa que se baseia na seleo de aes de empresas que possam estar inseridas seja em responsabilidade social e/ou ambiental e/ou governana corporativa. As empresas so selecionadas segundo: o Critrio de Excluso Automtica, que exclui automaticamente, empresas cujos segmentos de atuao sejam considerados negativos sociedade

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como: fumo, lcool, armas, energia nuclear, pornografia e jogo; a Anlise do Balano Social das Empresas, a partir de pesquisas a dados pblicos; e a Anlise das Respostas ao Questionrio de Avaliao, fornecidas pelas empresas, composto por 64 questes, subdividindo-se nos segmentos de: desempenho ambiental, desempenho social (comunidade interna e comunidade externa) e governana corporativa, especificamente desenvolvido pelo ABN AMRO Asset Management com o apoio do Instituto Ethos e do Instituto Brasileiro de Governana Corporativa - IBGC.

A preocupao pelo social vem crescendo a cada dia. Neste contexto, o IPEA (2000) pesquisou 445 mil empresas e constatou que: 67% realizam alguma ao social para a comunidade; 63% atendem seus funcionrios; 16% no realizam ao social; 81% das empresas de Minas Gerais realizam aes sociais para a comunidade, ficando o estado em primeiro lugar dentre os pesquisados; 61% das microempresas do tambm a sua contribuio; empresas comerciais e industriais so as mais atuantes com respectivamente, 70% e 68%, seguidas das empresas de servios com 65% e apenas 4% das empresas do ramo de agricultura, silvicultura, pesca e construo civil. No fcil quantificar os ganhos percebidos pelas empresas pesquisadas. Segundo o IPEA (2000), temos que os ganhos percebidos pelas empresas como decorrncias de suas atuaes sociais so: 71% das microempresas e do setor do comrcio ressaltam a gratificao pessoal, no conjunto 61% das empresas fizeram a mesma declarao; 69% das empresas de porte mdio e grande e 71% do setor de servios enfatizaram a melhoria das condies de vida da comunidade , no conjunto 60% fizeram a mesma declarao; 22% identificam que a imagem da empresa melhorou e um por cento reconheceu que houve o incremento da lucratividade das empresas.

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1.2. OBJETIVO
O objetivo deste trabalho demonstrar que, na sociedade atual, a interveno do Terceiro Setor indispensvel para a garantia dos servios pblicos em So Lus do Maranho e sua contribuio para o desenvolvimento socioeconmico da cidade.

1.3. HIPTESES
As empresas que passaram a ter sua orientao empresarial focada na Sustentabilidade Econmico-Ambiental-Social obtiveram crescimento na rentabilidade de suas aes e melhoria da performance financeira, em relao mdia de seu segmento de mercado e em relao a elas mesmas, antes de assumirem esta orientao.

1.4. DELIMITAO DO ESTUDO


O estudo dever estar restrito s organizaes brasileiras participantes do fundo de aes Ethical do Banco Real ABN AMRO.

1.5. RELEVNCIA DO ESTUDO


O estudo de grande importncia para a conscientizao de empresrios e gestores no sentido de nortear os rumos das modernas organizaes, diante das novas exigncias do Mercado, da Sociedade e das limitaes dos Recursos Naturais. Considerando as mudanas ambientais, a evoluo da conscincia social e a competitividade dos mercados: as organizaes se beneficiaro ao reorientarem seus processos de gesto empresarial, para uma orientao focada na Sustentabilidade Econmico-Ambiental-Social. Segundo Penteado (2004 p. 17), necessrio observar a estreita relao entre os agentes econmicos (consumidores, trabalhadores, governo, produtores, investidores, etc.) os seus sistemas econmicos (agricultura, industria e servios) e a natureza.

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1.6. DEFINIO DE TERMOS

Fundos SRI : segundo a ONG Amigos da Terra Amaznia Brasileira (2004) os fundos SRI (Socially Responsible Investing) so compostos por aes de empresas selecionadas por obedecerem a algum critrio socioambiental estabelecido de forma transparente. Alguns gestores de fundos SRI se contentam com a simples excluso de setores, quase sempre fumo, bebidas alcolicas, armamentos, pornografia e cassinos, embora haja casos nos quais petrleo, papel e celulose, minerao e at carnes tenham sido excludos. H outros fundos que aceitam investir em quase todos os setores, desde que as empresas selecionadas se destaquem pelas melhores prticas ambientais e sociais. Governana corporativa: o termo, segundo o Instituto Brasileiro de Governana Corporativa (2004), o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas ou Cotistas, Conselho de Administrao, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. As boas prticas de governana corporativa tm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade. Governana corporativa: segundo o Banco Real ABN AMRO (2004), est presente em empresas que adotam prticas que evidenciem o respeito aos acionistas minoritrios, transparncia nas informaes e outras atitudes e tm, potencialmente, bom desempenho no longo prazo. Marketing: o termo, segundo Kotler (1998, p. 32), um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Marketing de Relacionamento: o termo, segundo Kotler (1998, p. 30), a prtica da construo de relaes satisfatria a longo prazo com partes-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferncia e negcios a longo prazo. O resultado final do marketing de relacionamento a construo de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apiam: consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores, varejistas, agncias de propaganda, cientistas universitrios e outros com quem relacionamentos comerciais mutuamente rentveis. Crescentemente, a concorrncia no entre empresas, mas entre redes completas, com o prmio indo para aquela que constru a melhor rede. O princpio operacional simples: construa uma boa rede de relacionamentos com stakeholders-chaves e os lucros acompanharo. constri

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Mercado: o termo segundo Kotler (1998, p. 31), consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. Sustentabilidade: segundo o relatrio GRI (Global Reporting Initiative) (2002, p. 9), a sustentabilidade s pode ser alcanada por meio de um equilbrio nas complexas relaes atuais entre as necessidades econmicas, ambientais e sociais, conhecido como triple bottom line ou resultado triplo.

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2 REFERENCIAL TERICO
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE ECONMICOAMBIENTAL-SOCIAL
Segundo Kotler (1998), a administrao de marketing o processo de planejar e executar a concepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens, servios e idias para criar trocas com grupos-alvos que satisfaam aos objetivos dos consumidores e organizaes. Administrao de marketing essencialmente administrao da demanda: sua tarefa influenciar o nvel, o tempo e a composio da demanda. Este processo envolve anlise, planejamento, implementao e controle; que envolve bens, servios e idias; que se fundamenta na noo de troca; que a meta produzir satisfao para as partes envolvidas. Este conceito evolui para o marketing social ou societal, sendo complementado pelo compromisso de satisfazer tambm os interesses da sociedade. Acrescentando a questo ambiental podemos denominar de orientao focada na Sustentabilidade Econmico-Ambiental-Social. Pringle e Thompson (2000, cap. 4) citam Abraham. H. Maslow, onde, no incio da dcada de 40, havia elaborado sua famosa teoria da Hierarquia das Necessidades. Nesta Maslow sugere que os seres humanos tm uma escala progressiva de necessidades que procuram suprir, a comear pelas Bsicas, que so relativas s necessidades fisiolgicas de sobrevivncia: alimentao, abrigo, calor, sexo e outras; seguida das necessidades de Segurana, necessidades Sociais, necessidades de Autoestima e necessidades de Autodesenvolvimento ou Realizao, formando uma pirmide hierrquica. medida que essas necessidades bsicas so satisfeitas progressivamente as pessoas erguem seus olhos para horizontes mais amplos. Na poca esta teoria parecia ser improcedente, mas atualmente h evidncias concretas de que ele fez previses exatas da evoluo do comportamento do consumidor. Complementando, Keegan e Green (2003, p. 101-102) afirmam que a hierarquia de

necessidades de Maslow , naturamente, uma simplificao do complexo comportamento humano, e que outros pesquisadores mostraram que as necessidades de uma pessoa no evoluem disciplinarmente de um nvel hierrquico para outro. A utilidade da hierarquia de Maslow est em sua universalidade. O modelo implica que medida que os pases evoluem pelos diversos estgios de desenvolvimento econmico, mais e mais membros da sociedade atuam no nvel de necessidade de estima e em outros superiores, depois de

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satisfazer as necessidades fisiolgicas, de segurana e sociais. Ao que parece, as necessidades de auto-realizao comeam a afetar o comportamento do consumidor tambm. Por exemplo, nos Estados Unidos h uma tendncia cada vez maior para rejeitar objetos materiais como smbolo de status. Novamente, Pringle e Thompson (2000, cap. 11) citam que As pesquisas em ambos os lados do Atlntico e na Austrlia mostram que nmeros significativos de consumidores afirmam estar dispostos a pagar um preo ligeiramente mais alto por marcas que apiam boas causas. Segundo Peliano (2003, p. 19-20), no Brasil, o incio dos anos 1990 foi marcado pela confluncia de vrios processos: abertura da economia; privatizao das empresas estatais; crise poltica e econmica; fortalecimento da sociedade civil, a exemplo da Ao da Cidadania; maior envolvimento das ONGs; e busca de melhoria na qualidade dos processos de gesto das empresas nacionais acompanhados de mudanas no mercado de trabalho, reduo na capacidade de atuao do Estado e crescente envolvimento das empresas privadas em aes sociais. Considerando que, no mercado de trabalho, houve o crescimento da informalidade, provocado, principalmente, pela terceirizao das atividades de produo e pelo aumento do desemprego, advindos, entre outros fatores, da introduo de novas tecnologias nas reas da informao e da computao, e levando-se em conta as dificuldades do Estado para responder s crescentes demandas por benefcios sociais, ganharam fora teses que sustentam o fortalecimento das organizaes no governamentais e empresas privadas como os novos agentes sociais da era da globalizao, e, portanto, responsveis por propiciar sociedade tudo aquilo que o Estado j teria demonstrado no ter condies de fazer de forma eficiente. Complementando, Peliano (2003, p. 19-33) diz que a questo da responsabilidade social surge como fator de competitividade, ou seja, empresas socialmente ativas promovem sua imagem junto aos consumidores, melhoram o relacionamento com as comunidades vizinhas e percebem ganhos de produtividade de seus trabalhadores. Enfatizando, Penteado (2004) apresenta uma viso mais global e demonstra a necessidade de uma profunda reviso dos modelos econmicos vigentes, onde devemos considerar as limitaes dos recursos naturais do planeta, e a conseqente preocupao com um colapso scio-econmicoambiental, que levar a uma transformao radical dos valores que movem a humanidade.

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2.2

VANTAGENS E DESVANTAGENS DA ORIENTAO EMPRESARIAL COM FOCO NA SUSTENTABILIDADE ECONMICO-AMBIENTAL-SOCIAL


Assim como Peliano (2003), Guedes (2000) cita que as empresas com responsabilidade

social e cidadania obtm o retorno social institucional, quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em aes sociais. Como conseqncia, a empresa potencializa sua marca, refora sua imagem, assegura a lealdade de seus empregados, fideliza clientes, refora laos com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua participao no mercado. O trabalho Criando Valor, publicado em conjunto pelos International Finance Corporation (IFC), Instituto Ethos e SustainAbility (2003), atravs do depoimentos de 176 companhias, demonstra que muitas empresas em mercados emergentes esto se envolvendo com aspectos como desenvolvimento social ou melhoria ambiental e tm conseguido reduo de custos, crescimento da receita e outros benefcios para os negcios. As companhias variam de microempresas a corporaes multinacionais instaladas na frica, Amrica Latina, sia e Europa Central e Europa Oriental. Outro exemplo, apresentado por Pringle e Thompson (2000, cap. 4), o do crescimento dos chamados fundos ticos de penso, que declaram-se contrrios a investimentos, em empresas que se comportam de uma maneira anti-social ou antitica por exemplo fabricantes de munio, tanto nos EUA quanto na Inglaterra. Embora pequeno no contexto do mercado total de fundos de investimentos houve um crescimento exponencial no montante de dinheiro empregado nestes fundos. Observa-se que um dos fenmenos mais perturbadores da ltima dcada foi o colapso da forma como muitas das instituies tradicionais so mantidas. Governo, Igreja, Poltica e Foras Armadas, que foram pilares da sociedade pelos quais as pessoas se orientavam, parecem ter perdido grande parte da autoridade e credibilidade. Houve vrias teorias para explicar por que isso teria acontecido e por que parece continuar a acontecer. A crescente influncia da mdia e sua inclinao para um jornalismo investigativo agressivo sem dvida desempenharam um papel significativo. As instituies, que antes eram ligeiramente distantes, fechadas e aparentemente imaculadas, foram expostas impiedosamente e revelaram os mesmos defeitos humanos que ns. Em contrapartida, alguns tipos de instituies tm ganhado terreno em termos de credibilidade e confiana pblica. Isso significa que algumas empresas lderes atingiram posies de autoridade e que provavelmente tenham um conceito melhor hoje em dia do que praticamente qualquer outra instituio, para assumir posies convincentes junto ao pblico em geral.

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De acordo com a teoria de Maslow, a noo de participar uma necessidade to importante aos consumidores, que lev-os a deixar s instituies tradicionais para buscar a participao em instituies mais novas, e mesmo marcas de empresas, que possam preencher essa lacuna. Segundo Peliano (2003, p. 26-27), a participao do setor privado na rea social exibe mltiplas facetas e permite portanto, mltiplas interpretaes, Nem s as preocupaes humanitrias levam os empresrios a investir na rea social. Fazer o bem tambm compensa economicamente: melhora a relao da empresa com seus parceiros e a imagem diante dos consumidores, cada vez mais interessados em empresas responsveis social e ecologicamente. A atual competitividade do mercado exige que as empresas apresentem novos diferenciais de marca, e a imagem de socialmente responsvel abre uma oportunidade para entrarem em mercados restritos e atingir novos nichos mercadolgicos.

Continuando, Peliano (2003, p. 26) cita que em pesquisa recente promovida pelo Instituto Ethos e pelo Jornal Valor Econmico (Responsabilidade Social das Empresas Percepo do Consumidor. So Paulo: Ethos / Valor / Indicador. Mar. 2001) , junto a consumidores brasileiros, mostrou que 22% dos entrevistados prestigiam ou punem empresas pelo seu comportamento social. Entre as atitudes que estimulam os consumidores a comprar seus produtos ou recomend-los aos amigos est, em primeiro lugar, a contratao de portadores de deficincia (43%); em segundo, a colaborao com escolas, postos de sade e entidades sociais da comunidade (42%); e , em terceiro lugar , a manuteno de cursos de alfabetizao para funcionrios e familiares (28%). As mudanas na sociedade esto fazendo com que as questes ticas comecem a disciplinar o lucro, j existindo vrios registros de empresas que foram prejudicadas por terem agido mal socialmente, lesando o consumidor e o meio ambiente. No contexto mundial, a SustainAbility (2004) destacada a criao, em 1999, do ndice Dow Jones para aes de empresas com responsabilidade social (DJSI), com abrangncia global. Launched in 1999, the Dow Jones Sustainability Indexes are the first global indexes tracking the financial performance of the leading sustainability-driven companies worldwide. Based on the cooperation of Dow Jones Indexes, STOXX Limited and SAM they provide asset managers with reliable and objective benchmarks to manage sustainability portfolios. Currently 51 DJSI licenses are held by asset managers in 14 countries to manage a variety of financial products including active and passive funds, certificates and

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segregated accounts. In total, these licensees presently manage 2.8 billion EUR based on the DJSI. Baseado na cooperao com os demais indicadores da Dow Jones, o DJSI gerencia ativos com confiabilidade, definindo as melhores prticas no gerenciamento de carteiras de responsabilidade social. Possui atualmente 51 licenas de empresas ou ativos de 14 pases , para gerenciar uma variedade de produtos financeiros, que incluem fundos ativos e passivos, certificados e contas segregadas. O total destas licenas representam o gerenciamento de 2,8 bilhes de Euros, segundo o DJSI.

Segundo o jornal Valor Econmico (17/11/03) O crescimento da indstria dos fundos "conscientes" se verifica com mais intensidade nos Estados Unidos e Europa. S nos EUA, os investimentos que levam em conta questes de responsabilidade social alcanam US$ 2,3 trilhes. Desse total, US$ 600 bilhes so administrados por fundos SRI - mais que o patrimnio lquido total da indstria de fundos brasileiras, de R$ 465 bilhes, ou US$ 159 bilhes. No Brasil, apenas um fundo, Ethical I, e seu espelho, Ethical II, do ABN Amro, se encaixam na definio de aplicao SRI (Socially Responsible Investing) do IFC (International Finance Corporation, brao financeiro do Banco Mundial), apesar de existirem outros fundos que destinam recursos para projetos sociais.

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3 METODOLOGIA
Este trabalho ir basear-se em artigos e livros de gesto empresarial, economia, marketing, responsabilidade social e sustentabilidade, confrontando diversas opinies, e em estudo de casos. As hipteses sero testadas atravs de anlise de setores de mercado e em estudo de casos, citando empresas que promoveram a mudana de modelo de orientao empresarial, comparando-se a rentabilidade e performance das aes destas empresas com a mdia do respectivo segmento de mercado e com a situao destas empresas antes delas adotarem o modelo de orientao empresarial para a Sustentabilidade Econmico-Ambiental-Social.

3.1 METODOLOGIA PARA PESQUISA BIBLIOGRFICA E SELEO DOS ELEMENTOS TERICOS


Os livros e artigos selecionados envolvero autores e instituies renomados e de notrio saber em questes de gesto empresarial, administrao de empresas, economia, marketing, responsabilidade social e sustentabilidade, de modo a formar uma estrutura terico-bibliogrfica convergente com a tese.

3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS


3.2.1 Para o estudo de casos sero selecionadas empresas entre as que compem os fundos Ethical do BANCO REAL ABN AMRO.
WEG EMBRAER ARACRUZ PERDIGO RANDON COMGS CVRD MARCOPOLO USIMINAS CAEMI BANCO DO BRASIL CSN SABESP CST SADIA GLOBO CABO TELEMIG CELULAR PART ULTRAPAR LIGHT CEMIG BRADESCO ITAUSA COPEL VCP PO DE ACAR CCR TELE NORTE CELULAR DURATEX TELESP CELULAR PAR TELE CENTROESTE CELULAR UNIBANCO UNIPAR TELEMAR AMBEV BRASIL TELECOM EMBRATEL TELESP OPERAC CRT CELULAR TELE CELULAR SUL TELE NORDESTE CELULAR TELE LESTE CELULAR

3.2.2. A avaliao de eficincia diante do mercado ser realizada atravs da comparao da rentabilidade e performance das aes de empresas com orientao para a Sustentabilidade

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Econmico-Ambiental-Social com a mdia do respectivo segmento e com elas mesmas, antes de assumirem esta orientao. Tambm sero avaliados os indicadores de performance empresarial, ndices de controle de investimentos e ganhos com responsabilidade social e ambiental, das empresas a serem abordadas no estudo de caso. No h um consenso sobre indicadores universais para medir o retorno dos investimentos em Responsabilidade Social e Ambiental. 3.2.2. O apoio do BANCO REAL ABN AMRO ser fundamental para a obteno de

informaes e dados histricos sobre o desenvolvimento dos Fundos Ethical, assim como para a intermediao de contatos com as empresas participantes dos fundos Ethical.

4 CRONOGRAMA
1. ETAPA: pesquisa bibliogrfica e documental, para a obteno de elementos tericos e
estruturao da tese;

2. ETAPA: pesquisa mercadolgica, que permitir a identificao de organizaes e segmentos de


mercado a serem avaliados no estudo de caso e de indicadores de performance empresarial, ndices de controle de investimentos e ganhos com responsabilidade social e ambiental;

3. ETAPA: elaborao de roteiro permitir a formatao dos estudos de casos; 4. ETAPA: obteno de informaes junto s organizaes selecionadas; 5. ETAPA: tratamento dos dados; 6. ETAPA: crtica do trabalho por meio de sua apresentao a vrias pessoas;
.

7. ETAPA: redao final do relatrio, incluindo reviso do texto.

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jul/04 ago/04 set/04 out/04 nov/04 dez/04 jan/05 fev/05 mar/05 abr/05 mai/05 jun/05 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 2 3 4 5 6 7

a. a. a. a. a. a. a.

Etapa Etapa Etapa Etapa Etapa Etapa Etapa

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5 BIBLIOGRAFIA
BOGMANN, Itzahak Meir. Marketing de Relacionamento, Liv. Nobel, 2000; GUEDES, Rita de Cssia. Responsabilidade Social e Cidadania Empresariais: conceitos estratgicos para as empresas face globalizao - Dissertao de mestrado PUC-SP, no publicada, 2000 ; KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974); KEEGAN, Warren J. e GREEN, Mark C. Marqueting Global, 3. ed. Ed. Saraiva, 2003; PELIANO, Anna Maria T. Medeiros. Bondade ou interesse? Como e porque as empresas atuam na rea social, 2. ed. Ed. IPEA, 2003; PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004; PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social, Ed. Makron Books, 2000; SCHNEIDER, Benjamin & BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995; VERGARA, Sylvia Constant. Projeto e Relatrios de Pesquisa em Administrao, 5. ed. Ed. Atlas, 2004.

Publicaes Corporativas: Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos Educao para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentvel, GRI Global Reporting Initiative , 2002.

Internet:

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Amigos da Terra - Amaznia Brasileira, Eco-Finanas, http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004); Banco Real ABN AMRO, Fundos Ethical, http://www.bancoreal.com.br (23/04/2004); International Finance Corporation (IFC), Instituto Ethos e SustainAbility. Criando Valor 2003; IPEA, A Iniciativa Privada e o Esprito Pblico: a ao social das empresas do Sudeste brasileiro, Braslia Maro de 2000; SustainAbility, Governana Corporativa, http://www.sustainability-index.com (23/07/2004).