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Descrip*on 2. Analyse

M. DA ROCHA & M. DAGOGNET

LA PORTE D'ENTRE
Produits PUSH: Emplacement: entre magasin sur des tables direntes hauteurs (80 cm et 1m10) + 3 silhouePes places 3m du pas de porte. Il sagit de produits mode (jeans et pulls Fluo + chaussures lopard): aQre l'oeil depuis l'extrieur du magasin mais correspond une cible par*culire. + 3 silhouePes similaires alignes l'entre du magasin: produits de sduc*on plus classiques: coup de coeur du moment: aQre une cible plus large. Aucune promo*on ni prix unique achs.

Absence de PLV: Aucune ache, aucune promoDon, aucun prix ach en dehors des DqueGes. L'espace n'est pas organis par prix mais par style mme l'tage TRF qui cible les adolescents. A l'tage TRF, seul un panneau indiquant "promoDon plac en dessous d'un ilot: aucune visibilit et clart de l'ore: peu explicite.

PLV

Point de majest mural a 15m face l'entre. Merchandising de sduc*on. 4 coloris: tonalits de beige et de marron + touches de vert meraude accrocheur. 3 facings (avec une majorit de vert) qui prsentent les belles pices. Le client passe par plusieurs ilts de produits transversaux et 3 silhouePes (produits best-sellers) an d'accder au point de majest: achats poten*els.

POINT DE MAJEST

Merchandising de sduc*on: Produits mode, best sellers. Organiss par thme, environ 3 ou 4 coloris. Pour y accder: plusieurs ilts de produits transversaux qui encombrent la surface: craDon d'une silhoueGe. 2 facing par mural: Top price products: Robes et grosses pices. Trenching: Pantalon et tops. Accessoires intgrs: Achats complmentaires. Mural peu soign l'tage TRF. Assor*ment dicile entre produits transversaux et produits en mural (cible adolescente: faible pouvoir d'achat). Encombrement de l'espace par produits mode et bon march: achats "dclic" faciles.

LE MURAL

Produits transversaux plis sur les ilts deux niveaux: pantalons sur le niveau le plus haut et top sur le plus bas: possibilit de consituter une silhoueGe. Endroits stratgiques: encombre l'espace devant les muraux. Se coordonnent avec les produits en mural: mme gamme colorisDque: incite la cliente se cons*tuer un look facilement dans la mme zone. Basiques sur portants bas (ceintre plasDque): prsenta*on nglige. Le prix n'est pas annonc. Situs de part et d'autres des produits transversaux + autour de la caisse = emplacement stratgique (certains sont accessibles depuis la l d'aGente). Le client est oblig de se baisser pour les aGeindre.

PRODUITS TRANSVERSAUX ET BASIQUES

Mannequins placs devant les poteaux centraux. Occultent en*rement les miroirs dj trs peu prsents. Incohrence: Produits transversaux plutt que produits "mode" et "image" plus sducteurs. Les silhoueGes se trouvent souvent loin des cabines et des produits qui le composent: mauvaise visibilit.

MANNEQUINS

MOBILIER
Meubles en mtal et vitrs pour les lots; blanc et mtal pour les muraux. Minimalisme du mobilier = Il se fait oublier, rle purement u*litaire. Mural point de majest + mural situ vers la porte d'entre (les plus soigns): encadrement en bois fonc la manire d'une tagre = Plus chaleureux que l'associaDon "blanc, mtal": subliment le vtement.

CABINES
Cabines caches au nombre de 6 en bas et 12 ltage. Espace nglig, froid et asep*s: carrelage et rideaux blanc cass. Absence totale de convivialit = rle purement u*litaire. Aucun conseil, seul une personne assure le rangement: clients en totale autonomie. Absence de fauteuil, lumire agressive par non autour du miroir, arDcles limits au nombre de 6 et seulement 3 accroches. Tout est fait pour assurer un turn over rgulier et que le client ne s'y aParde pas: l'image du fast fashion.

Au RDC Caisse place dans le coin gauche. A l'tage: la caisse est visible et se situe au milieu du magasin, se situe sur le sens de circulaDon = le client sy retrouve automa*quement confront Dmarca*on: coin caisse noir sur sol beige + 3 ecrans non dissimuls: Ne se fond pas dans le dcor = dicile de faire oublier l'acte d'achat au client. Deux niches pour accessoires derrire la caisse: aucune accessibilit du produit. Parfums en vrac sur la caisse: dvalorisa*on du produit + accessibilit et exprience limites.

LA CAISSE

VITRINES

Vitrine de sduc*on: une vitrine sur rue (best sellers) + une vitrine sur place (produits mode). Epure, prsente peu de produits: donne envie aux clients de dcouvrir l'ore complte. Vitrines fermes. Lumiere tamise et trs accentue sur les produits mode et peu chers forte VA. Posi*onnement: vitrines haut-de-gamme: accessoires prsentes sur des piques la manire d'une bijouterie, silhouePes women + homme comme dans une vitrine (muse). Accessoires compltement intgrs: achats complmentaires. Chaque "extension de marque" y est reprsente. Les espaces cloisons en foncDon des secDons de produits (femme, homme, enfant, trf...) quils proposent. Sol et mur enDrement blancs: mise en valeur du produit. Les silhouePes paraissent en mouvement: manches retrousses, accessoires la main, posi*on des mannequins tudies. Direntes hauteurs: visibilit accrue. Prix en gras dans des cadres sur le sol: iden*ca*on rapide.

ANALYSE

EXTERIEUR DU MAGASIN

Emplacement et facade: Coherence de l'emplacement avec la cible = magasins entourant la bouDque (H&M, GAP, JENNYFER...) correspondent au budget de la clientle ZARA. Lextrieur des magasins ZARA est imposante: reprable de loin grce une architecture souvent dirente de celles qui se trouvent aux alentours. Entre du magasin dans le sens de la circulaDon: situe en biais par rapport au troiGoir.

Coherence des vitrines avec la cible.Vitrines minimalistes posiDonnement imitant haut-de- gamme = sducDon: place le client dans une volont de dcouverte = incite entrer dans le magasin. SilhoueGe TRF en mouvement, comme sur une scne (estrade) + faux-cil style lolita = imagine dynamique et pas asep*se qui correspond la cible adolescente. SilhoueGes Homme et Zara Woman: traites d'une manire plus classique, posiDonnement haut-de-gamme: encadrement comme dans une vitrine: correspond la cible 20-35 ans. SDckers indiquant ou trouver les produits reperes en vitrine dans le magasin = en accord avec clientle presse PeDts panneaux prix en gras: cohrence avec cible qui cherche le style des prix abordables.

VITRINES

ORGANISATION INTERIEURE

Mobilier: Assez bonne cohrence globale. Imita*on des codes des bou*ques luxe avec une iden*t moyenne gamme (ceintre en plasDque, plusieurs exemplaires dune mme rfrence, absence de conseillers en vente.) et recherche des bonnes aaires sur les supports mtalliques. Absence d'univers autour des colonnes. PermeGrait de cacher la caisse depuis la porte d'entre, et de consDtuer un point de majest plus aGracDf pour le client. Escalier: 2 escaliers pour monter l'tage basics et TRF. Celui situ devant la porte d'entre n'est pas judicieux car client peut monter l'tage sans avoir passer par tous les produits du RDC qui cons*tuent des achats poten*els.

ESPACE PARFUM
Parfums n'ont pas d'espace ddi (situs sur la caisse). Espace trs rduit et inaPrac*f (mal places, renverses) alors qu'une vitrine extrieure leur est consacre.

La cible Zara et notamment la cible 12-25 ans a un pouvoir d'achat rduit, il serait cohrent de crer un espace ddi aux parfums qui sont peu chers et pourraient donc cons*tuer des achats supplmentaires surtout pour la cible adolescente.

LISIBILITE DE L'OFFRE

Mural: Bonne cohrence. Existe une segmentaDon thmaDque associant aux produits modes des arDcles fondamentaux = segmentaDon par silhoueGe permet dassocier lachat complmentaire lachat supplmentaire + suggre des cordonns et suscite lachat impulsif. Classement par ambiances colorisDques = structuraDon de la vision de lassorDment. Moins d'assorDments "produits transversaux/basiques-muraux" au TRF et au basic: cohrent: l'adolescent a un faible pouvoir d'achat: moins de possibilit de se consDtuer une silhoueGe. Cependant, aucun espace de promoDon ou de prix unique alors que chez l'adolescent, le prix est un gros moteur d'achat.

Pas de promo*on, aucune PLV. Pour ltage TRF et BASICS c'est un tort car cible a un faible pouvoir d'achat = est aQre par les produits peu chers et les promo*ons. Incohrence: Aucune ore ou promoDon, les prix ne sont pas achs en dehors des DqueGes: craDon d'espaces annonant un prix unique ou une ore 2 produits le 3me oert, notamment pour les basiques.

PLV

Cabines: Cohrence: la client ZARA ne ne pas dans le magasin. Choix et essayage rapide de peur de ne plus retrouver les produits. Tout est fait pour inciter a la rapidit = cabines u*litaire sans voca*on de cocooning = assurer le turn over et que le client ne s'y aParde pas. Caisses: Peu cohrent: La caisse se dmarque et ne se fond pas dans le dcor. Plus judicieux qu'elle soit dans la mme couleur que le reste du magasin: blanc ou beige = faire oublier l'acte d'achat au client qui n'a pas un gros pouvoir d'achat.

CABINES ET CAISSES

Musique:

EXPERIENCE IN SHOP

La musique est la mme partout dans le magasin et n'est donc pas adapte la cible. La gamme TRF cible les adolescentes, interessant de crer une compila*on qui correspond a la cible. Clientle trs jeune = musique plus "punchy" Fragrance: Incohrent: Aucune fragrance diuse en magasin. La diusion d'une senteur dirente pour chaque gamme (par ex: sucre/fruite pour l'espace TRF) apporterait de la convivialit.

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