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Título: La consumidora y el consumidor como protagonistas del mercado informal. Una perspectiva de género. Sesión Científica: I Economía informal y género Autores: Elena González Gascón, Juana Aznar Márquez Palabras clave: consumidor, comportamiento, productos pirata, falsificaciones, economía informal, género Institución de procedencia: Universidad Miguel Hernández

LA CONSUMIDORA Y EL CONSUMIDOR COMO PROTAGONISTAS DEL MERCADO INFORMAL. UNA PERSPECTIVA DE GÉNERO.

1. Introducción al problema y antecedentes. La usurpación de marca y la piratería afectan a un gran número de sectores –productos químicos, relojes, perfumes, bebidas alcohólicas, juguetes, textiles (especialmente productos de moda), etc. La piratería es un fenómeno complejo que genera un impacto

negativo para el desarrollo de la industria y de la sociedad. Según la Comisión Europea en 2006 se efectuaron más de 36.000 incautaciones de productos falsificados, lo que supone un aumento del 40 por ciento con respecto al año anterior. Se incautaron más de 250 millones de artículos falsificados en el 2006 frente a los 75 millones en 2005 (CE, 2007). Aunque es un dato difícil de calcular, según las posturas más prudentes, cerca del 10 por ciento del comercio mundial es de productos pirateados, y los costes económicos ocasionados superan los 67.000 millones de euros por año 1 (OMPI, 2007). La problemática de la piratería evidencia que hay dos perspectivas fundamentales dependiendo del punto de vista que se adopte:

La de la empresa creadora del producto, que ve reducidas sus ganancias y con ello la posibilidad de realizar inversiones, esto a su vez implica la pérdida de puestos de trabajo. Además, en muchos casos se ve perjudicada por la pérdida de su reputación, debido a que las copias son a menudo de inferior calidad.

La de la consumidora y el consumidor, que percibe por una parte que se aplican condiciones de mercado abusivas, debido a las restricciones legales y técnicas (en

1 1 USD = 0.673747 EUR; 1 EUR = 1.48424 USD

el caso de determinados bienes como la música, los programas informáticos, las películas o los libros). Por otra, con este tipo de conducta, la consumidora y el consumidor encuentran la posibilidad de responder a la presión social que ejerce una sociedad “marquista”.

Es innegable la importancia que tienen las consumidoras y los consumidores como protagonistas en las relaciones de intercambio. La piratería como conducta de la consumidora y el consumidor es el resultado de un conjunto de aspectos relacionados entre si, entre los que figuran la legislación, la empresa (oferta pirata), el mercado, la consumidora y el consumidor (pirata), y la legitimidad.

Los estudios referentes al comportamiento de las consumidoras y consumidores, han

adoptado diversas vías para analizar este fenómeno, utilizando bien el modelo de Ajzen

y Fishben (1988), bien el modelo de conducta ética empresarial de Hunt y Vitell (1986)

adaptado a la conducta de la consumidora y consumidor (Gopal y Sanders, 1998) o bien han optado por encontrar libremente las variables que afectan a dicha conducta (Cheng, et al., 1997; Swinyard et al., 1990).

Ajzen y Fishben (1988) sostienen que las personas toman en cuenta las consecuencias de sus acciones antes de comprometerse o no hacerlo con una determinada conducta. Estos autores asumen que las consumidora y el consumidor son racionales y por tanto su conducta obedece a un cuidado proceso cognitivo de búsqueda, análisis de información y comparación hasta la elección final. Las consumidoras y los consumidores

están influenciados por dos factores determinantes, uno su naturaleza personal y el otro

la influencia social.

El modelo de Hunt y Vitell coincide con el de Ajzen y Fishben en el proceso de razonamiento pero tiene en cuenta la intención moral como otro factor determinante de la conducta. La aplicación de este modelo se inicia con la percepción de que la situación presenta un problema ético, si el individuo es insensible a este aspecto, el modelo no es aplicable.

Aunque se han efectuado algunos estudios sobre el comportamiento de compra de hombre y mujeres (Davis, 1970; Munsiger et al., 1970) son pocas las investigaciones que

plantean la cuestión ofreciendo una visión sistémica del consumo (Costa, 2000) o una perspectiva de género (Dema, 2006).

El constante crecimiento de las actividades de piratería y falsificación que entorno a las marcas se viene produciendo en todo el mundo, es consecuencia del hecho evidente de que nos encontramos en una sociedad en la que el comportamiento social gira, de un manera relevante entorno al consumo de marca, y especialmente de marcas de prestigio (Bazán, 2003), de tal manera que la sociedad occidental puede ser calificada como marquista en todos sus comportamientos sociales.

Las normas sociales, el género y el precio proporcionalmente alto del producto (Ang et al., 2001; Cheng et al., 1997; Seale et al., 1998; Simpson et al., 1994) junto las características personales (Eining y Christensen, 1991) son factores que afectan y determinan el comportamiento pirata de las consumidoras y los consumidores.

Uno de los resultados básicos de la socialización es el aprendizaje en el consumo y la adopción de estilos de decisión de compra (en adelante, EDC). Los EDC consisten en orientaciones mentales que determinan la forma en que se toman decisiones de elección de productos en el mercado (Sproles y Kendall, 1986). Estos EDC, considerados como rasgos personales y estables, conforman referencias y características esenciales para el comportamiento de las consumidoras y de los consumidores y las empresas los utilizan como input en el diseño de productos (Durvasula et al., 1993). Los EDC indicados por Sproles y Kendall son casi universalmente utilizados, considerándose ocho estilos básicos, englobadas en tres orientaciones distintas:

- utilitarista (‘Perfeccionista y orientado hacia la alta calidad’; ‘Sensible al precio y al valor del dinero’),

- social/llamativa (‘Orientado a la marca y al precio como índice de calidad’; ‘Orientado a la innovación y la moda’; ‘Hedonista y orientado al ocio’, ‘Tendencia al comportamiento habitual y la lealtad de marca’)

- indeseable (’Impulsivo e irreflexivo’; ‘Confundido por el exceso de alternativas de elección’).

La literatura identifica e integra el EDC dentro del concepto de 'orientación a la compra’ y lo considera como una componente más de los tipos de decisión de la consumidora y el consumidor (Shim, 1996; Lysonsky et al., 1996), y se ha utilizado para identificar y explicar las decisiones de los individuos en la compra (Bakewell y Mitchell, 2004; Kamarudin y Mosklhish, 2003).

De los ocho EDC en este estudio se han utilizado dos, el ‘orientado a la marca y al precio como índice de calidad’ y el ‘orientado a la innovación y la moda’ ya que son los que se corresponden con las razones que pueden llevar a las y los jóvenes a adquirir un producto pirata en lugar del original. En el EDC orientado a la marca y a la idea de que el precio es referencia de la calidad (Brand–consciuous and price–equals–quality), se adscriben a este estilo aquellas y aquellos que compran (o que les gustaría comprar) lo más caro, que consideran que un mayor precio implica una mayor calidad y que prefieren comprar marcas conocidas y publicitadas. Esta orientación a la marca y al precio es uno de los factores (junto con las motivaciones) que predicen la conducta pirata (Ang et al., 2001). En el orientado hacia la novedad y la moda (Novelty and fashion–conscious), se sitúan aquellas consumidoras y consumidores que buscan estar al tanto de la moda y de las novedades que se ofrecen en el mercado. Las motivaciones pueden entenderse como las causas básicas que determinan el comportamiento que satisface una necesidad, y han sido ampliamente estudiadas tanto en Psicología como, de forma aplicada, en comportamiento de las consumidoras y consumidores (Kivetz, 2000; Pincus, 2004), incluyendo en el ámbito de la socialización de las y los adolescentes (John, 1999). Están muy directamente relacionadas con las necesidades y las emociones (Schiffman y Kanuk, 2001), dado que son una causa inmediata del comportamiento, se ha analizado su influencia sobre aspectos básicos del proceso de decisión de compra (Frey, 1993). Las motivaciones también han sido estudiadas como base para que las consumidoras y los consumidores decidan realizar un comportamiento pirata (Cheng et al., 1997) La literatura psicológica ha considerado muy diversos tipos de motivaciones. Así se habla de primarias y secundarias, intrínsecas y extrínsecas, directas e indirectas, adquiridas e innatas, objetivas y sociales y pueden tener también muy diversa naturaleza: psicológica, económica, utilitarista, hedonista, racional, emocional, etc.

Moschis y Smith (1985) afirman que la literatura sobre socialización en el consumo

considera que las actividades de compra y consumo están altamente relacionadas con las

motivaciones económicas y sociales. Las sociales reflejan la importancia que tiene para el

consumidor y la consumidora lo que piensan o hacen los demás. Se han elegido siguiendo

la propuestas de Moschis (1978, 1981) y Carlson et al. (1994) ya que se han aplicado

con asiduidad en el ámbito del marketing.

2. Importancia y objetivos del estudio. El crecimiento de los actos de pirateo y la sensación mayoritaria de que se actúa

correctamente al hacerlo, junto con que las consumidoras y los consumidores siempre se

encuentran presentes al final del proceso del pirateo y considerando que sin la

intervención de las consumidoras y los consumidores no hay mercado, conocer las

razones que llevan a adquirir un producto pirata en lugar se su original es importante

tanto para las empresas como para el Estado.

Para las primeras conocer las causas del comportamiento de compra puede ayudar

significativamente en el diseño de estrategias de marketing que desarrollen el mercado y

las expectativas de negocio, así como a que sean acordes con su responsabilidad social

(Maignan y Ferrell, 2004). Para el mundo empresarial el mercado de las jóvenes y de los

jóvenes es muy importante, tanto por el volumen de dinero que manejan directamente

como por las influencias que tienen sobre la compra de productos en su entorno. Las

empresas podrán perfeccionar sus estrategias de comunicación y mejorar su

responsabilidad social conociendo mejor a su público.

Desde un punto de vista institucional, en una época donde formar ciudadanas y

ciudadanos responsables es una preocupación a nivel europeo e internacional (Dotson y

Hyatt, 2005; Makela y Peters, 2004), el conocimiento de los mecanismos que

determinan el comportamiento de compra de las jóvenes y de los jóvenes es importante

para diseñar y desarrollar una educación que ayude a transmitir responsabilidad en

materia de consumo (McGregor, 1999).

En este estudio se pretende identificar la propensión que pueden tener las jóvenes y los

jóvenes en algunos de principales factores (conciencia de marca, orientación a la moda,

motivaciones sociales y el nivel de ingresos) con una perspectiva de género, que afectan a

la conducta que les lleva a optar por una copia en lugar de por un producto original.

3. Metodología. El universo son todas y todos los jóvenes residentes en la provincia de Alicante (entre

los 12 y los 18 años) y la población son todas y todos los escolarizados en el curso

2004/2005.

El muestreo se realizó por conglomerados atendiendo a tres factores, a) la localización

geográfica con poblaciones representativas de la provincia de Alicante; b) el tipo de

centro educativo (público y privado o concertado), c) los niveles educativos de ESO

(enseñanza obligatoria) y BAT (bachillerato) o Ciclos Formativos. El trabajo de campo

se realizó durante los meses de febrero y marzo de 2005, recogiéndose un total de 967

cuestionarios válidos. Para valores de p=q=0,5; z=95,45% 2 y población de carácter

infinito, el error muestral alcanzado es del 1,99%. La muestra tiene el perfil indicado en

la Tabla 1, observándose que la muestra guarda las proporciones existentes en la

población para los distintos criterios considerados.

La recogida de información se realizó mediante cuestionario auto-administrado con

apoyo de encuestadoras y encuestadores profesionales, en horas lectivas, previo

contacto con la dirección del centro, con el permiso del director o directora e informe a la

profesora o profesor responsable de la clase en la que se pasaron los cuestionarios. De

forma previa al trabajo de campo se realizaron dos pretest en un grupo de adolescentes

de características similares al público de interés (tamaño del grupo: 14, con diferentes

edades) y profesoras y profesores de educación primaria, quienes contribuyeron a hacer

entendible la redacción de algunos ítems incluidos en el cuestionario.

2 Siendo p = % de veces que se supone que ocurre un fenómeno en la población. Q = es la no ocurrencia del fenómeno (1-p). Z = % de fiabilidad deseado para la media muestral.

Tabla 1. Muestra, submuestras y población.

Variable

Nivel

Muestra

 

%

Población

%

Sexo

Hombre

528

 

54,6

65.705

51,5

Mujer

439

 

45,4

62.266

48,5

Edad

12

107

 

11,1

17.561

13,7

13

171

 

17,7

17.642

13,8

14

181

 

18,7

18.083

14,1

15

188

 

19,4

18.070

14,1

16

132

 

13,7

18.518

14,5

17

127

 

13,1

18.878

14,8

18

61

 

6,3

19.219

15

Nivel

ESO

717

 

74,1

74.380

67,4

educativo(*)

BAT y CF

250

 

25,9

35.951

32,6

Tipo de

Público

703

 

72,7

87.381

79,2

centro(*)

Privado

264

 

27,3

22.950

20,8

 

Total

967

 

100

110.331

100

ESO: Enseñanza Secundaria Obligatoria; BAT: Bachillerato; CF: Ciclos Formativos (tanto de grado medio como de grado superior).

 

(*) La suma de los matriculados por tipo de centro y por nivel no coincide con los datos de edad, provincia y sexo al proceder de fuentes estadísticas diferentes.

Datos para nivel educativo y tipo de centro del curso 2003/2004 procedentes

http://www.ive.es . Resto de datos del INE en

http://www.ine.es

(para 2003).

Para medir los EDC se utiliza la escala desarrollada por Sproles y Kendall (1986) y utilizada por Shim (1996), entre otros. De los ocho estilos de decisión de compra iniciales, ya mencionado anteriormente, en este estudio se han utilizado dos, tras eliminarse seis de ellos, por no corresponder con las situaciones de compra que se contemplan en la investigación. Los EDC contemplados pertenecen a la orientación social/llamativa y son el ‘orientado a la marca y al precio como índice de calidad’ y el ‘orientado a la innovación y la moda’.

Cada EDC actúa como una subescala, debiendo ser tratada de forma distinta. El EDC orientado a la marca se evalúa con 4 ítems y el EDC orientado a la moda con 3 ítems, que puntúan en una escala Likert de 5 puntos, en rango desde “Muy en desacuerdo” (1) hasta “Muy de acuerdo” (5).

Para la medición de las motivaciones sociales se utiliza la escala de Moschis (1978) y utilizada por Carlson et al. (1994), entre otros. Las motivaciones sociales se evalúan a través de una escala de 4 ítems. Los ítems puntúan aditivamente (por separado para cada

motivación) en una escala Likert de 5 puntos oscilando desde “Muy en desacuerdo” (1)

hasta “Muy de acuerdo” (5).

4. Análisis y discusión de datos 3 . En la Tabla 2 se pueden observar las fiabilidades 4 encontradas para los EDC orientado a

la marca y orientado a la moda, en los estudios de Shim y Sproles y Kendall, junto con

los datos obtenidos en el presente estudio para las diferentes sub muestras. Para el

primero de los estilos las fiabilidades que se obtienen en este estudio son mayores que

las reportadas por los autores, siendo un poco inferiores para el segundo. Las

fiabilidades obtenidas son un poco más elevadas para la sub muestra de mujeres que para

la sub muestra de hombres, permitiendo en cualquier caso analizar e interpretar los datos

para ambos estilos y sub muestras.

Tabla 2. Características de los Estilos de Toma de Decisiones de Compra

EDC

Características

Sproles y Kendall

Shim

Hombres

Mujeres

Consciente de las marcas

Orientado hacia la compra de las marcas más conocidas y caras

_ = 0,63

_ = 0,72

_ = 0,78

_ = 0,81

Consciente de la novedad y la moda

Orientado a la moda. Gusto por los productos innovadores y actuales.

_ =0,76

_ = 0,7

_ = 0,65

_ =0,66

Fuente: Elaboración propia y Shim (1996)

 

Para el caso de las motivaciones sociales, la fiabilidad es similar a las obtenidas por otros

autores en estudios previos, como se puede ver en la Tabla 3. También en este caso, para

la sub muestra de mujeres se obtiene una fiabilidad ligeramente superior que para los

hombres y de igual manera permiten analizar e interpretar los datos.

Tabla 3. Características de las Motivaciones Sociales

Motivaciones

Características

Moschis

Carlson y

Hombres

Mujeres

Sociales

Orientado hacia la compra de las marcas más conocidas y caras

á = 0,85

á = 0,74

á = 0,75

á = 0,82

Fuente: Elaboración propia y Carlson y Grossbart (1978) y Moschis (1994)

 

En la Tabla 4 se puede observar un resumen de los datos obtenidos, para los estilos de

decisión de compra orientado a la marca y orientado al precio y para las motivaciones

sociales, para las jóvenes y los jóvenes. Los datos se muestran tanto en número de

individuos como en porcentaje, agrupados en tres niveles, aquellos que manifiestan estar

de acuerdo, en desacuerdo o indiferentes.

3 Para el análisis de los datos se ha utilizado el programa SPSS®.

4 El análisis de fiabilidad permite determinar el grado en que los elementos de un cuestionario o escala se relacionan entre sí y obtener un índice global de la replicabilidad o de la consistencia interna de la escala en su conjunto.

Como se puede observar en el Gráfico 1, el 34,40% de las jóvenes y el 42,99% de los jóvenes declaran estar influenciados por las marcas de los productos, ya que compran las más conocidas, las más caras, las que más se venden y las que más se anuncian. Frente a un 52,85% de jóvenes mujeres y un 45,08% de jóvenes varones que declaran no estar influenciados por las marcas. Perteneciendo al grupo de los indiferentes, con porcentajes muy similares, tenemos a un 12,76% de la población femenina y un 11.93% de la población masculina.

Tabla 4. Resumen de datos generales.

 

ED Marca

Individuos

Acuerdo Desacuerdo Indiferente

Total

Mujer

151

232

56

439

Hombre

227

238

63

528

Porcentaje

Acuerdo Desacuerdo Indiferente

Total

Mujer

34,40%

52,85%

12,76%

100,00%

Hombre

42,99%

45,08%

11,93%

100,00%

 

ED Moda

Individuos

Acuerdo Desacuerdo Indiferente

Total

Mujer

213

155

71

439

Hombre

195

263

70

528

Porcentaje

Acuerdo Desacuerdo Indiferente

Total

Mujer

48,52%

35,31%

16,17%

100,00%

Hombre

36,93%

49,81%

13,26%

100,00%

 

Motivaciones Sociales

 

Individuos

Acuerdo Desacuerdo Indiferente

Total

Mujer

91

316

32

439

Hombre

125

347

56

528

Porcentaje

Acuerdo Desacuerdo Indiferente

Total

Mujer

20,73%

71,98%

7,29%

100,00%

Hombre

23,67%

65,72%

10,61%

100,00%

Por tanto, el 42,99% de la población joven en el caso de los hombres y el 34,40% en el caso de las mujeres está influenciado por las marcas, que es uno de los factores que motivan a las consumidoras y consumidores para adquirir productos falsificados, en caso de considerar un abuso el precio de los originales o simplemente no poder adquirirlos. En cuanto a aquellos chicos y chicas que están influenciados por la moda, que consideran que es importante ser atractiva y atractivo y estar a la última, llevar la ropa y los accesorios que llevan los demás y que declaran tener la ropa de la temporada actual, como se puede observar en el Gráfico 2 figuran el 48.52% de las jóvenes y el 36,93% de

los jóvenes. Para aquellos que manifiestan que no están influidos por la moda, los porcentajes son casi simétricos pero inversos, el 35,31% de las chicas frente a el 49.81 de los chicos. Perteneciendo al grupo de los indiferentes, con casi 3 puntos porcentuales de diferencia, hay un 16.17% de la población femenina y un 13.26% de la población masculina.

Gráfico 1. EDC Orientado a la Marca

60,00

50,00

40,00

30,00

20,00

10,00

0,00

52,85 45,08 42,99 34,40 12,76 11,93 Acuerdo Desacuerdo Indiferente
52,85
45,08
42,99
34,40
12,76 11,93
Acuerdo
Desacuerdo
Indiferente
Mujer Hombre
Mujer
Hombre

Por tanto, el 48.52% de la población joven en el caso de las mujeres y el 36.93% en el caso de los hombres posee un estilo de decisión de compra orientado a la moda y la novedad, que es otro de los factores que pueden motivar el adquirir productos

falsificados. En lo que concierne a las motivaciones sociales, que miden la importancia que tienen las opiniones de los demás en lo referente a productos y marcas considerados como deseables, por que causan buena impresión, los valores se pueden observar en el Gráfico

3. Con unos valores notablemente inferiores a los obtenidos para los estilos de decisión

de compra analizados, tenemos que el 20,73% de las chicas y el 23,67% de los chicos declaran que es importante la opinión de los demás sobre los que se debe o no llevar (es decir, su influencia sobre los complementos y la ropa que llevan); mientras que el 7,98%

de las jóvenes y el 65,72% de los jóvenes manifiestan que no les importa la opinión que los demás poseen sobre su indumentaria. Mientras que para los EDC las proporciones entre las opciones acuerdo y desacuerdo están mas o menos equilibradas, para el caso de las motivaciones sociales las diferencias son notables a favor de la opción desacuerdo. Entre el 66 y el 72 por ciento de la población declara que no le importa lo que piensen los demás sobre los productos y marcas que deben llevarse como tampoco les importa lo que piensen sobre su manera de vestir.

Gráfico 2. EDC Orientado a la Moda 50,00 49,81 48,52 45,00 40,00 36,93 35,00 35,31
Gráfico 2. EDC Orientado a la Moda
50,00
49,81
48,52
45,00
40,00
36,93
35,00
35,31
30,00
Mujer
25,00
Hombre
20,00
16,17
15,00
13,26
10,00
5,00
0,00
Acuerdo
Desacuerdo
Indiferente

El 20,73% de la población joven en el caso de las mujeres y el 23,67% en el caso de los jóvenes puntúan alto en las motivaciones sociales, siendo estas otro de los factores que puede ser un antecedente de un comportamiento que implique la compra de productos falsificados. Ahora analizaremos el factor económico de las jóvenes y los jóvenes. Como se puede observar en la Tabla 5, las jóvenes tienen un nivel medio de ingresos inferior al de los jóvenes (63 < 78 ). Cómo recordaremos el rango de la población estudiada oscila entre los 12 y los 18 años, edad en la que la mayoría de los ingresos de las jóvenes y los jóvenes provienen de sus progenitores, de la “paga semanal” (Pérez et al. 2006), por

tanto lo primero que cabría resaltar es que se reproducen las diferencias salariales de la edad adulta antes incluso de acceder al mundo laboral. Los porcentajes de gasto y ahorro de las mujeres difieren en 9,91 puntos porcentuales con el de los hombres, de tal forma que gastan aproximadamente un 10% más de su presupuesto que los hombres y ahorran un 10% menos. Para el percentil 25 tanto las mujeres como los hombres tienen unos ingresos de 30 euros, para el percentil 50 las mujeres tienen un nivel de ingresos inferior en 10 euros al nivel de ingresos de los hombres, y para el percentil 75 esa diferencia es ya de 20 euros a favor de los hombres. En la banda baja de nivel de ingresos no existen diferencias mientras que estás son importantes en la banda alta. Es decir, las diferencias de “salarios” se van incrementando según aumentan mismos, recibiendo en este caso mayor paga los chicos que las chicas.

Gráfico 3. Motivaciones Sociales

Mujer Hombre
Mujer
Hombre
80,00 70,00 71,98 65,72 60,00 50,00 40,00 30,00 23,67 20,00 20,73 10,00 7,29 10,61 0,00
80,00
70,00
71,98 65,72
60,00
50,00
40,00
30,00
23,67
20,00
20,73
10,00
7,29 10,61
0,00
Acuerdo
Desacuerdo
Indiferente
Tabla 5. Datos económicos en euros mensuales.
 

Mujer

   

Hombre

 

Media de:

Gasto

Ahorro

Ingresos

Media de:

Gasto

Ahorro

Ingresos

Euros

45

18

63

Euros

49

30

78

 

71,85%

28.15%

100,00%

 

61,94%

38,06%

100,00%

Percentil

Gasto

Ahorro

Ingresos

Percentil

Gasto

Ahorro

Ingresos

25

15

5

30

25

20

8

30

50

30

10

45

50

30

20

55

75

50

20

70

75

60

30

90

Ahora bien, estas diferencias negativas para las mujeres no hacen referencia sólo al nivel de ingresos, por que como se puede observar en la Tabla 6, el número de mujeres que pertenecen al primer percentil (nivel de ingresos igual o inferior a 30 al mes) es del 30,98%, porcentaje que se reduce al 26,14 en el caso de los hombres. La misma tendencia se mantiene para el segundo percentil, un 27,80% de mujeres contra un 22,73% de hombres. Al considerar los percentiles tercero y cuarto (nivel de ingresos entre 50 y 80 o mas de 80 ) la tendencia se invierte, pasando las jóvenes a ser minoría en comparación con los jóvenes, con unos valores de 21,86% y 19,36% para ellas y de 23,86% y 27,27% para ellos. Siendo las diferencias porcentuales en la banda baja de ingresos del 4,84% mientras que en la banda alta son del 7,91%. Es decir, el número de mujeres que tienen un nivel de ingresos bajo es mayor que el de los hombres (para el mismo intervalo de ingresos) mientras que para un nivel de ingresos altos el número de mujeres es menor al de hombres.

Tabla 6. Datos según nivel de ingresos.

 

Mujer

 

Hombre

Número

Porcentaje

Número

Porcentaje

< 30

136

30,98%

< 30

138

26,14%

>= 30 y < 50

122

27,80%

>= 30 y < 50

120

22,73%

>= 50 y < 80

96

21,86%

>= 50 y < 80

126

23,86%

>= 80

85

19,36%

>= 80

144

27,27%

Total

439

100,00%

Total

528

100,00%

Nota: Los grupos se obtienen de los percentiles según ingresos de la muestra general (mujeres y hombres).

Ahora ¿Cómo afecta el nivel adquisitivo de los individuos a sus estilos de decisión de compra y a sus motivaciones sociales? En los gráficos siguientes podemos comprobar las diferencias en las distintas escalas utilizadas en función de que el nivel de ingresos sea bajo (individuos que pertenecen al primer cuartil) o altos (individuos pertenecientes al cuarto cuartil). Los datos se presentan comparando las respuestas de las jóvenes y de los jóvenes con unos ingresos bajos junto con las respuestas de las jóvenes y los jóvenes con ingresos altos, para cada una de los tres niveles establecidos (acuerdo, desacuerdo o indiferente) para los estilos de decisión de compra orientado a la marca, a la moda y las motivaciones sociales.

En el Gráfico 4 se puede observar como para un nivel de ingresos bajos las diferencias por sexo entre aquellos que manifiestan estar de acuerdo con el EDC orientado a la marca y al precio son muy pequeñas (1,21%), mientras que para un nivel de ingresos altos, hay un 19,57% mas de chicos que de chicas que optan por estar de acuerdo. En la opción de los que no están de acuerdo, las diferencias entre chicos y chicas que tienen ingresos bajos son algo mayores (5,92%) pero siguen siendo los que tienen ingresos elevados los que muestran las mayores diferencias (10,95%).

Gráfico 4. EDC Marca en función del nivel de ingresos. 60,00 54,86 58,09 50,00 52,17
Gráfico 4. EDC Marca en función del nivel de ingresos.
60,00
54,86
58,09
50,00
52,17
47,06
40,00
35,29
36,11
30,00
33,09
31,88
20,00
M.I.A.
H.I.A.
M.I.A.
H.I.A.
17,65
15,94
10,00
9,03
M.I.B.
M.I.B.
M.I.B.
H.I.B.
M.I.B.
H.I.B.
M.I.A. H.I.A.
8,82
0,00
Acuerdo
Desacuerdo
Indiferente
Mujer I. Bajos
Hombre I. Bajos
Mujer I. Altos
Hombre I. Altos

Es decir, las y los jóvenes con ingresos bajos muestran una dispersión menor en sus respuestas que aquellos que tienen unos ingresos altos, donde las diferencias son mayores. Cheng et al. (1997) encuentran una correlación entre el nivel de ingresos y la respuesta “no puedo pagar lo que cuesta el original” en su estudio sobre las causas que animan a las consumidoras y los consumidores a tener un comportamiento pirata, siendo la diferencia de precio entre los productos originales y las copias un factor crítico en las decisiones de compra de las consumidoras y de los consumidores (Tom et al. 1998). Como se puede observar en el Gráfico 5, el patrón de respuestas mantiene la misma tendencia por sexo y por nivel de ingresos, estando la diferencia en el porcentaje de individuos que responden afirmativa o negativamente. Es decir, entre aquellos que manifiestan estar de acuerdo con el EDC orientado a la moda, las chicas (tanto las de ingresos bajos como aquellas con ingresos altos) son más numerosas que los chicos (las diferencias de porcentaje son mayores para los ingresos altos 14,59% que para los bajos

Para los que manifiestan no estar de acuerdo con el EDC orientado a la moda, el esquema se repite, siendo las diferencias en porcentaje mayores para los que más ingresos tienen (del 17,38% entre las chicas y los chicos con ingresos altos y del 8,03% entre las chicas y los chicos con nivel de ingresos bajos). En lo referente a las motivaciones sociales, el patrón de repuestas es similar al obtenido con el EDC orientado a la marca. En este caso, como se puede observar en el Gráfico 6, las diferencias porcentuales entre las chicas y chicos en función de sus ingresos no son muy altas, tanto los que declaran estar de acuerdo (2,47% para ingresos bajos y 6,82% para ingresos altos) como los que declaran no estarlo (4,51% para ingresos bajos y 10,38% para ingresos altos). Al igual que para el EDC orientado a la moda, las diferencias entre sexo son mayores (tanto para los que están de acuerdo como par los que no) entre aquellos que tienen los mayores ingresos.

Gráfico 5. EDC Moda en función del nivel de ingresos. 60,00 57,65 53,62 50,00 44,44
Gráfico 5. EDC Moda en función del nivel de ingresos.
60,00
57,65
53,62
50,00
44,44
43,06
45,59
40,00
36,03
30,00
31,16
27,06
20,00
M.I.A.
H.I.A.
M.I.A.
H.I.A.
18,38
15,22
15,29
12,50
10,00
M.I.B M.I.B.
M.I.A.
H.I.A.
M.I.B.
H.I.B.
M.I.B.
H.I.B.
0,00
Acuerdo
Desacuerdo
Indiferente
Mujer I. Bajos
Hombre I. Bajos
Mujer I. Altos
Hombre I. Altos
Gráfico 6. Motivaciones Sociales en función del nivel de ingresos. 80,00 70,00 74,26 69,57 69,41
Gráfico 6. Motivaciones Sociales en función del nivel de ingresos.
80,00
70,00
74,26
69,57
69,41
60,00
59,03
50,00
40,00
30,00
29,17
M.I.A.
H.I.A.
20,00
22,35
12,32
11,81
8,24
20,59
18,12
M.I.A.
H.I.A.
10,00
M.I.B.
M.I.B.
5,15
H.I.A.
M.I.B.
H.I.B.
M.I.A.
H.I.B.
M.I.B.
0,00
Acuerdo
Desacuerdo
Indiferente
Mujer I. Bajos
Hombre I. Bajos
Mujer I. Altos
Hombre I. Altos

5. Conclusiones e implicaciones. Atendiendo a los factores que pueden ser antecedentes de un comportamiento pirata, el

análisis de los datos muestra que más del 42% en el caso de los chicos y más del 34% en

el de las chicas están influenciados por el EDC orientado a la marca. Al considerar la

influencia de la moda los datos son algo superiores, con valores que oscilan entre algo

más del 48% para ellos y casi el 37% para ellas. El escenario cambia totalmente para el

factor de las motivaciones sociales, donde los valores oscilan entre el 20,73% (ellos) y el

23,67% (ellas).

El nivel económico de las jóvenes es menor que el de los jóvenes, en una etapa en la que

la mayoría de sus ingresos provienen de la “paga semanal” que le facilitan sus

progenitores. Esto indica que las diferencias salariales que se mantienen en el mundo

laboral de los adultos se extienden y perpetúan al ámbito privado del hogar, donde son

las madres y los padres los que deciden qué paga dan a sus hijas e hijos, decidiendo de

igual manera establecer diferencias en función de su sexo.

Pero las diferencias no se refieren sólo al nivel adquisitivo, si no que también se

producen en cuanto al número de chicas y chicos que se encuentran en cada nivel

económico, ya que hay mas chicas con nivel de ingresos bajos y menos con nivel de

ingresos altos en comparación a los chicos, y las diferencias son mayores según se va

incrementando el nivel adquisitivo.

El

análisis de los datos muestra que para los índices EDC orientado a la marca y precio

y

motivaciones sociales los jóvenes varones obtienen puntuaciones superiores a las

obtenidas por las jóvenes. Mientras que para el EDC orientado a la moda la situación

que se produce es justo la inversa.

Los consumidores jóvenes (con diferencias en función de su género) obtienen elevadas

puntuaciones en aquellos estilos de decisión de compra que pueden ser antecedentes de

un comportamiento pirata, mientras que obtienen bajas puntuaciones en las

motivaciones sociales.

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