INTRODUCCIN AL SISTEMA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL Para que los intercambios se produzcan no basta con ofrecer un producto o servicio bueno,

a un precio (o coste) conveniente y que sea conocido por los consumidores, se necesita, adems, que sea accesible en el momento y lugar donde los consumidores lo demandan. El sistema de distribucin comercial % La distribucin comercial es la responsable de hacer accesible el producto o servicio en tiempo y lugar. % Se trata de una variable estratgica, dado lo difcil de modificar (y lo desaconsejable de hacerlo) en el corto plazo. % Cuando intervienen terceros (intermediarios), por las relaciones contractuales que con ellos se establecen y % Cuando se hacen directamente (red propia), exigen cuantiosos inversiones. % El sistema se compone de dos circuitos: %Aquel encargado de hacer llegar el producto o servicio desde el fabricante hasta el comprador, consumidor o usuario (distribucin fsica) y % Aquel encargado del traspaso de la propiedad o titularidad del bien o servicio (canal de distribucin). La distribucin fsica: - Comprende la planificacin, implementacin y control de los flujos fsicos de materiales desde los puntos de origen hasta los de uso o consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes con una utilidad (en cantidad, momento ylugar oportunos). - Est relacionada con el mantenimiento y manejo de los productos, en una secuencia de desplazamientos (transporte) yalmacenamiento. - Conocida la influencia que el nivel de servicio puede tener sobre las ventas, se debe establecer las estrategias adecuadas a cada momento, mercado o cliente - Dado que los servicios se consumen en el instante en que se prestan, no existe distribucin fsica de de los mismos (no es posible su almacenamiento o transporte) y solo habra una logstica de prestacin de los mismos (servuccion), equiparable a la logstica de fabricacin de un bien tangible (produccin) - Desde el punto de vista del coste, el sistema de distribucin fsica ser eficiente cuando, para un nivel de servicio dado, ninguna modificacin de las actividades del sistema permita reducir el coste del mismo. 1. PEDIDO % Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestin de rdenes de compra, su cumplimiento y validacin. % debe fijarse con todo detalle en:

Documentacin de rdenes de compra Recepcin de rdenes de compra (a que dpto llegan, quien las recibe, como se formalizan) Anlisis del inventario (seguir las rdenes de compra; comprobacin del mismo y anlisis de demoras) Anlisis de orden de reposicin de inventario en caso de rotura.

Gestin de garantas y reclamaciones del cliente. Documentacin de la cartera de pedidos en el tiempo. Tratamiento de incidencias. 2. ALMACENAMIENTO % Comprende el mantenimiento, preservacin y manipulacin de los productos desde el momento de su elaboracin hasta su venta (o almacenaje), as como el ensamblaje, divisin y preparacin de los productos para reembarque. % Es necesario realizar un anlisis del nmero y localizacin de los almacenes y puntos de distribucin. % El almacenamiento puede asumirlo la empresa o delegarlo en empresas especializadas o en una red de almacenes pblicos. 3. INVENTARIO % El control de inventario representa el problema de gestionar el nivel de existencias de un producto a lo largo del tiempo en un almacn concreto. Para el marketing, solo interesa el producto terminado (cuanta cantidad de producto tenemos en cada almacn para la venta?) % El producto terminado es un activo circulante para la empresa. % Cualquier mtodo de gestin de inventario pretende hacer mnimo el coste total. % En los costes de demanda incierta, es conveniente calcular y mantener el stock de seguridad, que representa el volumen de inventario a partir del cual se pone en marcha el pedido, intentando minimizar la posibilidad de rotura. % Costes que se deben tener en cuenta:

Coste de aprovisionamiento: de pedidos de reposicin (suele llevar asociado el coste de transporte) Coste de almacenamiento: mantenimiento de los productos almacenados; operarios; gestin de almacn; amortizaciones de inmovilizado o, en su caso, de alquiler de almacn. Coste de adquisicin del producto: calculado por un periodo de tiempo, no por cada pedido (ejemplo: campaa de verano) Coste de rotura: cuando no hay suficientes existencias y se puede dar una prdida de algn cliente o costes adicionales asociados a la urgencia de entrega. 4. TRANSPORTE % Se debe planificar los medios de transporte a utilizar, aunque la empresa no se encargue directamente de realizarlo. % En la planificacin y decisin, deben tenerse en cuenta las siguientes caractersticas de coste medio:

Rapidez o velocidad: tiempo de entrega Frecuencia: accesibilidad en el tiempo. Capacidad: para transportar pequeos o grandes volmenes Fiabilidad: cumplimiento, integridad suele estar cubierto por un seguro sobre la cantidad declarada. Disponibilidad: capacidad de llegar con el medio de transporte al punto que se requiera, en el momento que se desee.

Coste: en funcin de capacidades y distancias. 5. IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS % En el pedido: automatizacin de decisiones; sistemas EDI (Electronic Data Interchange); lectura ptica del cdigo de barras; optimizacin de pedidos; anlisis de demoras. % En la gestin de inventarios: lectura ptica; sistemas porttiles de inventario fsico; alarmas; automatizacin de reposicin; anlisis de roturas; optimizacin stocks. % En el almacenamiento: robtica; control de lotes y caducidades; gestin de ubicacin fsica % En el transporte: anlisis de las roturas de reparto; lectura ptica; gestin de destinos y asignacin de transportista; gestin de cobros, pagos y compensaciones CANALES DE DISTRIBUCIN Y TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS A) Diseo y naturaleza del canal % Los canales de distribucin son vas de encaminamiento (de la propiedad de los bienes) entre el productor y el consumidor, que pueden comprender la intervencin de comerciantes intermediarios. % Es el cauce por el que discurren los productos desde la empresa productora hasta el consumidor final. % Segn Kotler, es el conjunto de todas las firmas e individuos que toman posesin o que ayudan a transferir la propiedad de un bien o servicio en particular, as como llevarlo desde el productor al cliente. % Los circuitos de distribucin son el conjunto de canales de distribucin por los que el producto pasa del fabricante al consumidor. % El nivel de un canal, lo determina el nmero de tipos de intermediarios diferentes partcipes del mismo, distinguindose cuatro niveles (de cero a tres tipos de intermediarios). % Atendiendo al destinatario, tangibilidad del producto y nivel del canal los circuitos de distribucin son: Canal de distribucin de productos de gran consumo 1. Productor - consumidor (nivel cero). No existe ningn intermediario. Son las ventas en mercadillos por el productor; venta al detalle por el fabricante mediante punto de venta propio o venta por catlogo. 2. Producto - detallista - consumidor (nivel uno). Tpico en los productos de gran consumo. 3. Producto - agente - detallista - consumidor (nivel dos) 4. Producto - agente - mayorista - detallista - consumidor (nivel tres) Canal de distribucin de productos industriales (igual que el anterior, pero la figura del consumidor es sustituida por la de usuario industrial) Canal de distribucin de servicios Lo importante es la falta de sustantividad material de los bienes. Se puede distinguir: productor, mayorista, detallista y usuario. Los ms corrientes son: % Productor (el que crea y define el servicio) - usuario (el que utiliza el servicio) % Productor - minorista - usuario % Productor - mayorista - detallista - usuario

Tipos de circulacin o flujos del canal:

Circulacin fsica: suministro de los productos fsicos, desde materias primas hasta que llegan a manos del consumidor final. De propiedad (intangibles): transmisin de la propiedad del bien o servicio. De pago (financiero): camino que se inicia desde que el cliente paga. De informacin: intercambio de informacin entre integrantes del canal. En ambos sentidos y dentro de un mismo nivel. De promocin: transmisin de las actividades de influencia (reutilizacin de anuncios promocionales)
Funciones del canal de distribucin 1. Investigacin % El canal acta como vehculo para la obtencin de informacin sobre el mercado. % Se complementa a travs de institutos de investigacin especializados como Nielsen y Dympanel. % Muchas veces el canal se utiliza para contrastar la informacin que se obtiene a travs de las mismas. 2. Promocin % Desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto a lo que se ofrece. % Por un lado, el canal acepta y colabora en acciones promocionales desarrolladas por el fabricante. Por otro, solicita y exige proactividad en el desarrollo de las mismas. 3. Contacto % Bsqueda y comunicacin con los compradores 4. Igualacin % Adecuacin de la oferta a los requerimientos del comprador. % Incluye actividades como clasificacin, ensamble y empaque. 5. Negociacin % Bsqueda de acuerdo con las condiciones de intercambio, de tal forma, que la transferencia de la propiedad y la posesin pueda efectuarse de forma positiva para las partes involucradas. 6. Distribucin fsica % Es el concurso del canal en funcin de transporte y almacenamiento. 7. Financiacin % Reparto de la financiacin de la mercanca. % Las grandes cadenas detallistas consiguen del fabricante excedentes monetarios a su costa. 8. Asuncin del riesgo % Al comprar en firme el estadio anterior se est asumiendo un riesgo de venta y de cobro. % Los grandes distribuidores, as como la distribucin de prensa, no asumen riesgo.

% En los dems casos, la suncin de riesgo se evita o disminuye, prolongando los perodos de financiacin. QUIN debe desempearlas? Financiacin y asuncin del riesgo:

Requieren recursos que son escasos. Mejor desempeadas con la especializacin. Casi siempre se transfieren. Consideraciones sobre el CANAL: 1.- Su anlisis de debe iniciar con el cliente final y trabajar en retroceso hacia el productor. 2.- Debe ser totalmente idneo para satisfacer los objetivos bsicos del programa de marketing. 3.- Debe permitir un posicionamiento coherente. 4.- Deben ser lo suficientemente flexible para que uno no cierre otro, de forma permanente. 5.- Alto grado de interdependencia entre todas las empresas del canal de distribucin. 6.- Los canales de distribucin son difciles de modificar a largo plazo pero los intermediarios no suelen ser definitivos, los cambios pueden producirse con frecuencia si no se alcanza el nivel del servicio deseado. Gerencia del canal de distribucin

Consiste en la seleccin, motivacin y valoracin de los miembros del canal, resolviendo posibles conflictos Habitualmente atribuye al fabricante la gerencia del canal Seleccin del canal de distribucin: dos opciones extremas % Quienes pueden elegir y seleccionar el canal (por su posicionamiento y los atractivo de sus posiciones) % Quienes, no gozan de tales ventajas, tienen dificultades para encontrar intermediarios que estn dispuestos a formar parte de su canal. % Condiciona el futuro, al menos, a medio plazo. % Proceso dinmico, en constante movimiento. % Condicionada por el producto, la imagen y potencia del oferente, por las circunstancias del mercado y posicin de la competencia. La seleccin del canal debe contemplar: % Posibilidad de control de la poltica de precios y condiciones de venta. % Derechos territoriales del distribuidor. % Servicios que el distribuidor realizar por cuenta de la empresa. % Responsabilidades en los conflictos. Generalmente el fabricante selecciona uno de estos tres tipos de distribucin: 1. Distribucin intensiva o masiva: % Llegar a todo tipo de clientes a travs de todo tipo de intermediarios. Supone una gran carga de publicidad para el fabricante.

% Los fabricantes deben ofrecer beneficios diferenciales; ventajas y apoyo promocional, por ejemplo: bebidas y refrescos. 2. Distribucin exclusiva: % Mayoristas o minoristas, exclusivos, que constituyen la nica fuente del producto dentro de un territorio. % Munreco: es el nico distribuidor de Maurice Lacroix (solo hay una empresa en cada nivel del canal). 3. Distribucin selectiva: cuando se pretende

Dirigir el producto a un segmento especfico; Limitar los costes de comercializacin y/o Establecer relaciones firmes con los distribuidores para ejercer una mayor control.
La distribucin selectiva necesariamente no supone distribuidores en exclusiva. Pueden existir empresas distintas en cada nivel del canal. B) Motivacin del canal: % Motivar para que realicen sus funciones con la mayor perfeccin y/o empujen en producto. % Debe mantenerse a lo largo de todo el canal. % No solo se vende a travs de intermediarios, sino que hay que venderles a ellos mismos. % Entre niveles hay base para un clima de cooperacin, pero tambin de conflicto. % La necesidad de motivar es inversamente proporcional a la imagen y a los beneficios en etapas anteriores. % Adems de un esfuerzo sostenido, se requieren estmulos especiales ante determinadas situaciones:

Poco conocimiento del producto y sus posibilidades. Poca presin en la venta de la marca. No utilizacin de la publicad adecuada. Poca atencin a determinados clientes. Polticas de actuacin contraproducentes para la marca. Actuar ms a favor de la clientela que de la empresa. Factores a tener en cuenta sobre el intermediario: % no es un eslabn contratado de la cadena formada por el fabricante, sino un mercado independiente (la relacin o es de subordinacin, sino de mutuo inters) por ejemplo Carrefour frente a un fabricante de conservas. % Procede muchas veces como agente de compra de sus clientes y solo secundariamente, como agente de venta de sus proveedores, es decir, tiende a satisfacer mas a sus clientes que a sus proveedores. % Busca combinar todas sus ofertas en una familia de productos que pueda vender como surtido a sus clientes. Busca vender ese surtido, ms que cada uno de los artculos (tiende a maximizar sus ventas totales. Busca la rentabilidad global). Esto puede colisionar con los intereses de venta de un determinado producto especfico.

% Si no se les proporciona incentivos, no llevarn registros de ventas de cada marca, no har las cuentas de lo que le proporciona cada una, sino en conjunto, y solo cuando un producto destaque har ese clculo. Criterios para medir la eficacia de las motivaciones: a) Econmicos: son los ms importantes porque la empresa trata de conseguir las mximas utilidades. b) De control: - Si se trata de un canal indirecto o de un canal directo: el indirecto busca su propio beneficio y no el de el proveedor (menor control). - Como son las relaciones verticales: desde objetivos complementarios a opuestos y de conflicto. - Las relaciones horizontales, desde choques de competencias a unirse con objetivos ms altos. c) De adaptacin: - Libertad, compromiso y flexibilidad. - Cuanto menos seguro parezca el porvenir, menos convendrn canales que supongan compromisos a largo plazo. C) Valoracin de los miembros del canal % Necesidad de seguimiento evaluando peridicamente (regular y metdicamente) la actuacin y el rendimiento de los intermediarios, que forman el canal. % A todos lo intermediarios que ayudan a que el producto llegue al consumidor final. % Objetivar y sistematizar la valoracin (no tener una idea intuitiva) %La valoracin global de cada miembro del canal ser la suma de una serie de valoraciones:

Ventas por producto/tiempo/zona Tratamiento de mercanca daada Servicio que den a la clientela Colaboracin en programas de formacin Colaboracin en el programa promocional Colaboracin en el programa publicitario Modificaciones de un canal (cuando sea necesario) % Formar un canal constituye un proceso dinmico (son necesarios los cambios hasta conseguir la estructura ms adecuada) % Por lo tanto el canal est en equilibrio, cuando no se modifica (no hay cambios estructurales o funcionales que produzcan mayores utilidades) % Algunos autores hablan del criterio de las tres C para seleccionar su canal o elegir el nuevo tras el cambio:

Control del canal. Cobertura del mercado. Coste congruente con nivel de servicio al cliente.

% Para conseguir la mxima utilidad se producirn los cambios necesarios. Consideraciones a tener en cuenta cuando se modifica una canal a) Consideraciones de mercado % Tipo de producto: de consumo o industrial % Nmero de clientes potenciales: pocos (v. directa), muchos (suelen ser necesarios los intermediarios) % Concentracin geogrfica del mercado: densamente poblados (sucursales), menos concentrados (intermediarios) % Tamao del pedido: grandes volmenes (directamente), venta a tiendas pequeas o volmenes menores (intermediarios mayoristas) b) Consideraciones sobre el producto % Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios) % Caducidad fsica o de moda: necesidad de aligerar - acortar canales. Mejor canales directos % Naturaleza tcnica del producto: servicios de valor aadido de pre y postventa, mejor canales directos c) Consideraciones sobre el intermediario % Servicios proporcionados % Disponibilidad de los intermediarios deseados % Actitudes de los intermediarios hacia las polticas del fabricante d) Consideraciones sobre la empresa % Tamao de la compaa: a mayor tamao mayor capacidad para canales mas cortos con menor nmero de intermediarios % Recursos econmicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas propia, almacenes propios % Habilidad de administracin: decisiones de marketing relacionadas con la distribucin (marketing mix) % Deseo de controlar el canal: mas cortos mayor control, ms fcil rectificar aunque signifique un mayor coste. % Servicios brindados por el vendedor: que servicios puede prestarnos el intermediario. Tipos de modificaciones: 1. Aadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, segn: - Acceso del intermediario al mercado deseado - Servicios disponibles a los clientes - Ubicacin del intermediario - Calidad de la administracin - Habilidad econmica - Estrategias de planeacin del producto - Estrategias de promocin

2. Aadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados (eliminar un agente externo) 3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisin detallada de todo el sistema de distribucin. A travs de internet (coches, bancos y agencias de viaje estn en un periodo de transicin) Modificaciones de un canal, consideraciones: % En el proceso es importante tener en cuenta la actitud de los intermediarios respecto de los cambios y modificaciones del canal. % Las modificaciones deben constituir un estmulo para los mejores y una seal de aviso para los peores. % Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posicin dinmica de competencia y conflicto entre ellos. % El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre los miembros de su propio canal. Conflicto en el canal: - El capitn del canal es el eslabn del canal que tiene ms fuerza y domina al resto. - El fabricante debe intentar que no limite la propia validez global del canal. - El conflicto se debe a que los miembros del canal difieren en cuanto a metas, funciones, percepciones y poder. - Las soluciones e los conflictos pueden estar en desarrollar metas superiores que beneficien a todos o en desarrollar mecanismos administrativos que incrementen la participacin y la confianza como pueden ser los consejos de intermediarios y distribuidores Los intermediarios y su justificacin % Intermediarios es una empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios, relacionados directamente con la compra o venta de mercancas en su movimiento del productor al consumidor (Kotler) o un distribuidor independiente y autnomo que sirve como unin entre el fabricante y el usuario final de un producto o servicio (Puelles) %Su razn de ser se encuentra en lo que aporten a una o varias tareas o funciones del canal (investigacin, Promocin, intacto, Igualacin, Negociacin, Distribucin fsica y Asuncin del riesgo) % Tres principios justifican su existencia: a) Principio cobertura necesario para llegar a hacer accesible el producto al pblico objetivo. b) Principio de coste: costes de un programa de comercializacin directa (logstica de la red; puntos de venta propios) son altos. Por ello es necesario en muchas ocasiones acudir a terceros. c) Principio de calidad: experiencia, especializacin, contactos y escala de actividades. Tipos de intermediarios % Intermediarios mercantiles y funcionales: - Mercantiles: que asumen, al menos por un instante, la titularidad de lo que intermedian. % Mayoristas: venden a detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Compra al productor o a otros mayoristas.

% Minoristas: vende al consumidor o usuario final, cualquiera que sea su denominacin, forma jurdica o vinculaciones o acuerdos a los que se someta. - Funcionales: aquellos que NO asumen la titularidad o propiedad de lo que intermedian. % se limitan a contactar a comprador y vendedor % se trata de Agentes, Representantes y Comisionistas % Broker: pone en contacto a comprador y vendedor. Neutral, asesora la negociacin (suele actuar como representante del vendedor) Cobra una comisin sobre el precio de venta. % Agente comercial o representante: tiene una relacin contractual continuada con el fabricante. Suele representar a varios fabricantes en una zona. Cobra una comisin sobre el precio de venta. % Comisionista: suelen actuar por cuenta del vendedor, adems poseen las mercancas, depositadas en sus almacenes. Clasificacin del comercio mayorista: - Segn la actividad o productos vendidos

Alimentacin y bebidas Textil, confeccin y cuero Productos farmacuticos, perfumera y droguera Artculos de consumo duradero Comercio interindustrial de la minera y la qumica Otro comercio interindustrial Otro comercio al por mayor
- Segn relaciones de propiedad o vinculacin % Independientes o con vnculos de propiedad con otros miembros del canal % Las centrales de compra, son asociaciones de empresas de distribucin que agrupan sus compras, con el fin de tener una mayor capacidad de negociacin y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores (IFA, Viv y Centra) Centrales de compras segn las actividades transferidas por sus asociados: - Centrales de negociacin de compras: estudian, seleccionan surtido, fijan tarifas y baremos de descuentos, pero no tienen funciones ejecutivas. - Centrales de negociacin y ejecucin de compras: negocian y ejecutan pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores. - Centrales prestadoras de servicios: prestan servicios distintos de los de abastecimiento (suministro de informacin, estudios de mercado, formacin y perfeccionamiento de personal, gestin de importaciones) - Segn la localizacin (perecederos) % Los mercados de origen se sitan en las zonas de produccin agrcola. Compra a los productores agrcolas, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los mercados de destino. Son promovidos en Espaa por MERCOSA (empresa nacional de mercados en origen, S.A)

% Los mercados de destino facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. El mayorista de destino, o asentador vende los productos a los detallistas, MERCASA (Empresa nacional de mercados centrales de abastecimientos, S.A) promueve la creacin e instalacin de mercados centrales, directamente o mediante sociedades mixtas. - Segn la forma de desarrollar la actividad % De servicios plenos (prestar la totalidad de las funciones del canal) o de servicios parciales (solo prestan algunas funciones, ejm: cash and carry) Clasificacin del comercio minorista - Segn la actividad y los productos vendidos 1. Alimentacin y bebidas 2. Droguera y perfumera 3. textil, confeccin y cuero 4. Equipamiento del hogar 5. Vehculos y accesorios 6. Otros comercios 7. Establecimientos organizados por secciones 8. Comercio rural mixto - Segn localizacin % Centros comerciales: edificios de gran extensin (2000 - 250000 m2) que congregan tiendas especializadas (15 - 20 los mas pequeos) Las mayores suelen albergar un gran almacn y un hipermercado y lugares de esparcimiento y ocio que actan de factor de atraccin. % Mercados: un solo edificio, comercializan especialmente alimentacin fresca y perecedera. % Galeras comerciales: grupo reducido de pequeas tiendas, especialmente de alimentacin. % Calles comerciales: donde se concentra un buen nmero de comercios, en general o especializados. - Segn la estrategia seguida % Venta con tienda: tradicional o de autoservicio. - comercio tradicional: el comprador es atendido por un dependiente. Poca profundidad en las lneas ofrecidas. Compite mediante servicios y precios ajustados. - comercio especializado: vende de forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad (Cortefiel, Zara, Ivarte, Cottet). - tiendas de conveniencia: pequeos autoservicios abiertos las 24 horas del da, o la mayor parte del da. El usuario paga la disponibilidad (Vips, 7-Eleven). - Autoservicio: de pequeo tamao, el comprador selecciona los productos y los paga en una caja a la salida del establecimiento. Pequeos (menos de 120 m2) y grandes o autoservicios (120 - 400 m2) - Supermercado: en rgimen de autoservicio. Pequeos (400 - 1000 m2, 2 - 4 cajas de salida) y grandes (1000 - 2500 m2, 5 o ms cajas de salida)

- Hipermercado: autoservicio con mas de 2500 m2 y ms de 30 cajas de salida, gran variedad de productos, gran volumen de ventas, alta rotacin de productos, reducido servicio, con bajos precios. - Gran almacn o tienda por departamento: de gran tamao, operan en cadena con distintos departamentos y amplia variedad de productos (Marc & Spencer; El Corte Ingls) - Category Killer o Mega store: hipermercados especializados, entre 2500 - 22500 m2 (Leroy Merlin, Decathol, Ikea, Fnac) - Almacn popular: de menor tamao, se especializan en lneas de productos de calidad inferior a precios bajos (Simago, C&A, Virgin) - Tiendas de descuento: oferta muy limitada de productos de alta rotacin a precios muy bajos y servicio reducido (Dia, Cadena Q) % Venta sin tienda: mediante marketing directo - Venta por correspondencia: utiliza el servicio de correos como medio de distribucin del producto. De coste reducido, aplicable en productos de conveniencia. - Venta por catlogo: el cliente potencial recibe un catlogo en su domicilio con todos los productos que pueden ser adquiridos, con formularios para hacer el pedido. - Telemarketing o venta por telfono: instrumento de promocin y venta y para el lanzamiento de nuevos productos. - Televenta o venta por TV: se presenta el producto en la pantalla y se da un telfono para hacer el pedido y se entrega en el domicilio (teletienda, teleshop) - Venta por internet: mediante internet, comercio electrnico. - Venta automtica: despachar y cobrar mediante mquinas expendedoras. - Venta puerta a puerta: efectiva si el producto requiere demostracin, con un coste de personal elevado y su utilizacin es cada vez mas difcil por los problemas de seguridad ciudadana y el progresivo acceso de la mujer al trabajo (Avon, Tupperware, Electrolux) - Venta ambulante: es una forma muy antigua de vender, que se puede hacer en mercadillos o de forma aislada. - Segn relaciones de propiedad % Comercio independiente: realiza su actividad autnomamente, sin ninguna relacin contractual o accionarial con otra empresa. % Segn el numero de titulares: singular (1 tienda) o una cadena corporativa de tiendas (mayor o menor numero de establecimientos propios) % Comercio asociado: diferentes establecimientos de distinta propiedad pero asociados entre s, para realizar ciertas actividades comunes. La asociacin puede ser horizontal o vertical. Comercio asociado horizontal:
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Entre establecimientos situados en el mismo nivel o escaln de la distribucin (UDACO, IFA) El ms significado: cooperativas de detallistas: detallistas que se unen para realizar sus compras y organizar una serie de servicios en comn. La cooperativa tiene personalidad jurdica independiente para realizar sus funciones con los detallistas socios copropietarios y usuarios de la misma, con iguales derechos y deberes. Libertad de baja y adhesin voluntaria y de compra Igualdad de derechos y deberes de los socios

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Limitacin del devengo por aportaciones al capital Aportaciones econmicas peridicas para cubrir gastos de gestin (proporcional a las compras) Reuniones peridicas para la decisin de las compras a realizar y otras cuestiones - Para los socios: Precio de compra inferiores Reduccin de existencias y espacios en el almacn Facilidades de financiacin de las compras. Informacin diversa de carcter gratuito. Formacin y perfeccionamiento sobre tcnicas de venta y gestin econmica financiera Promocin y publicidad colectiva. Asesora merchandising, informacin, gestin Para suministradores: Mejor organizacin de la produccin al tratar pedidos mayores. Menores gastos de tte y embalaje al reducir envos. Simplificacin de la facturacin y cobro, al concentrarse un grupo de clientes en uno solo. - Consideraciones del asociacionismo: - Diferentes grados de intensidad: % Un extremo: mayora de funciones concertadamente y en comn (central de compra) % Intermedio: existe la obligacin de hacer determinados niveles de compra y de actividad % Otro extremo: mayor grado de libertad para que compren directamente, hagan publicidad - Principal objetivo: agrupacin de compras para conseguir mejores precios y condiciones (a veces nica: unilever) - Principal motivacin: la necesidad y conveniencia de una posicin minimamente relevante en compra y contratacin de servicios. - Estructura mas comn: cadenas voluntarias con diferentes niveles de participacin en la actividad comn de forma contractual. Comercio asociado vertical: - La asociacin se produce entre establecimientos situados en distintos escalones de la distribucin, por ejemplo, entre un mayorista y muchos detallistas (SPAR, VEGE) - Cadenas voluntarias y franquicias (SPAR acta de una y otra forma) - Principios en que se basa la cadena voluntaria: % Debe permitir conseguir determinadas ventas para ambas partes. % Realiza polticas comunes, de las que se derivan ventajas para todos. %La relacin entre unos y otros es de tipo contractual, y en ese contrato puede constar una mayor o menor intensidad de la relacin. - Cadenas voluntarias: % Obligaciones del mayorista hacia los detallistas:

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% Ayuda en los programas publicitarios y promocionales % Asesoramiento comercial, administrativo y laboral. % Creacin de marcas propias (marcas blancas) % Obligaciones de los detallistas: % Realizar la mayor parte de sus compras a los mayoristas % Seguir las recomendaciones de precios, sobre todo para las marcas propias (marcas blancas) % Participar en los programas de promocin y publicidad. % Organizar el establecimiento segn las instrucciones y ayudas recibidas. - Ventajas de la cadena voluntaria: % Para el mayorista: % Clientela fija y permanente % Mejora de ventas a mayores puntos de venta % Reduccin del coste al concentrar pedidos de todos % Posibilidad de desarrollar marcas propias % Para el minorista: % Suministros regulares y garantizados % Mejores precios de compra % Exclusividad de marca propia % Mejora de la gestin comercial en general % Mayor rotacin de los stocks Franquicia Sistema de colaboracin de asociacin de dos entidades independientes, jurdica y econmicamente, ligadas por un contrato en virtud del cul una de las partes (el franquiciador) concede a otra (el franquiciado) el derecho a explotar en determinadas condiciones una marca de fabricacin, comercio o servicio, de la que es propietario, y le proporciona unos procedimientos y tcnicas de explotacin experimentados y uniformes, a cambio de unos pagos previamente establecidos. Caractersticas de la franquicia % Existencia de un contrato con los trminos del acuerdo. % El franquiciador debe iniciar y formar el franquiciado y ayudarle en la tarea de apertura del establecimiento % Una vez inaugurado el negocio, el franquiciador debe mantener un continuo inters en proporcionara al franquiciado toda la ayuda que necesite para poder dirigir el negocio, debiendo aportar una experiencia y un buen hacer probados % El franquiciado est autorizado, bajo control del franquiciador, para operar con unas marcas y un rtulo de establecimiento, y tambin con un formato y un sistema de funcionamiento que son propiedad del franquiciador. % El franquiciado debe realizar una inversin en capital propio.

% El franquiciado debe ser propietario de su negocio, e independiente y jurdicamente del franquiciador. % El franquiciado paga al franquiciador, de acuerdo con la forma establecida en el contrato, por los derechos que adquiere y por los servicios que va a ir recibiendo. % Al franquiciado se le asignar un territorio o zona para que lleve a cabo su actividad. % Exteriormente, la franquicia proporcionar unas caractersticas de uniformidad y originalidad % Franquiciador solo como franquiciador (Burger King) o como franquiciador y franquiciado (Benetton, Don Algodn) % Espaa es el pas europeo en que mas muertes de franquicias hay. Ventajas de la franquicia: de tipo general % Respeta de la independencia de las partes % Proporciona crecimiento con gran economa de medios % Permite acceder a economas de escala % Refuerza la identidad producto marca % Permite mayor control de la secuencia compras, produccin, ventas Para el franquiciador: % Solucin rpida para ocupar un segmento de mercado %Aumemnta el potencial de distribucin % Motiva como propietario a responsables de establecimientos % Permite desarrollar campaas de publicidad masivas % Se evitan las fuertes inversiones de una red propia % Permite una salida ms rpida y segura para el producto % Se eliminan buen nmero de problemas de personal Comercio integrado El que se realiza a travs de diferentes empresas que integran en s misma las funciones de mayoristas y minoristas (El Corte Ingls, Pryca, Continente) se relacionan directamente con el producto, y a su vez, son proveedores de s mismos. Principales caractersticas:

Tienen por lo general, gran nmero de empleados Elevada cifra de negocios Concentracin de las funciones de mayoristas y minoristas Realizan una actividad esencialmente comercial Formas comerciales del comercio integrado: Gran almacn Almacn popular Cooperativa de consumo Economato

O las ms clsicas segn la terminologa de Nielsen: - Hipermercado - Supermercado grande - Supermercado pequeo - Autoservicio - Tienda tradicional Funcin de investigacin: Reunin y transmisin de informacin necesaria para planificar y facilitar el intercambio a travs del canal.