Mtodo para definio da identidade corporativa

Corporate identity workshop Ligia Fascioni, Dr. Eng; UNISUL ligia@ligiafascioni.com.br

Resumo
Definir a identidade de uma empresa uma das tarefas mais difceis para um designer. A construo de um briefing, que o mtodo mais utilizado, privilegia a viso dos gestores da empresa. Essa prtica incorpora distores, pois, muitas vezes, evidencia-se o que o executivo gostaria que a empresa fosse, no o que ela realmente . Alm da viso idealizada, ressalta-se que a identidade definida do ponto de vista parcial do entrevistado. Para reduzir essas distores, e partindo-se do princpio de que identidade corporativa construda por todos os integrantes da empresa, o artigo apresenta um mtodo que j foi aplicado em 19 empresas com resultados muito positivos. Palavras Chave: identidade; corporativa; workshop.

Abstract
Defining corporate identity is one of hardest tasks for the designer. Briefing, the most used method, produces a distorted result, since it is offset towards the entrepreneurs point of view. Most of the times, the result of a briefing would be "the company that the interviewed manager would like" instead of "the company it really is". The point of view is very partial and mixed up with an idealistic vision of the corporation. Assuming that a corporate identity results from the efforts and actions of all the employees of a company, this paper presents a new method for defining corporate identity which has already been used in 19 companies with very good results. Keywords: identity; corporate; workshop.

IMPORTANTE: na parte inferior desta primeira pgina deve ser deixado um espao de pelo menos 7,0 cm de altura, medido da borda inferior, no qual sero acrescentadas, pelos editores, informaes para referncia bibliogrfica

Anais do 8 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design 8 a 11 de outubro de 2008 So Paulo SP Brasil ISBN 978-85-60186-03-7 2008 Associao de Ensino e Pesquisa de Nvel Superior de Design do Brasil (AEND|Brasil)
Reproduo permitida, para uso sem fins comerciais, desde que seja citada a fonte. Este documento foi publicado exatamente como fornecido pelo(s) autor(es), o(s) qual(is) se responsabiliza(m) pela totalidade de seu contedo.

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Introduo
Conceituao de identidade corporativa A definio da identidade corporativa da empresa o primeiro passo para pensar a sua gesto, pois o autoconhecimento imprescindvel para que todas as suas aes e comunicaes sejam coerentes e sintonizadas. Balmer e Wilson (1998) chamam ateno para o fato de que consenso entre os acadmicos estudiosos do assunto a definio de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organizao, ou, de uma maneira mais simplificada, o que a organizao . Capriotti (2005, p. 140) explica:
a identidade corporativa seria o conjunto de caractersticas, valores e crenas com as quais a organizao se autoidentifica e se autodiferencia das outras organizaes concorrentes no mercado.

O autor ainda ressalta que a identidade corporativa a personalidade da empresa e que, por isso mesmo, a definio ampla e genrica. Ele apresenta duas perspectivas que podem servir de referncia na anlise da identidade: 1. Filosofia corporativa: a concepo global da organizao estabelecida para alcanar metas e objetivos e compreende a misso, os valores e a viso. 2. Cultura corporativa: o conjunto de normas, valores e referncias de conduta que so compartilhadas pelos colaboradores e refletem seu comportamento, mesmo que no escritas. Essa cultura sofre influncias da personalidade do fundador, da personalidade das pessoas-chave, da evoluo e histria da empresa, dos xitos e fracassos, da personalidade dos colaboradores e do entorno social. Costa (2003, p.62) esclarece que a identidade da empresa seu DNA. Por isso, e no por outro motivo, toda empresa nica, diferente e irrepetvel. O autor ainda completa que a identidade a substncia que diferencia a empresa das demais e que a cultura a forma como essa substncia se manifesta. Minguez (1999) afirma que o conceito de identidade corporativa no possui um carter simplesmente visual (boa parte da literatura utiliza identidade corporativa como sinnimo de identidade visual ou grfica), pois abarca aspectos culturais, ambientais e de comportamento. Fascioni (2006) afirma ainda que a representao grfica e o nome no so e nem fazem parte da identidade corporativa. Esses elementos apenas traduzem a identidade, e, mesmo assim, nem sempre com fidelidade. Fascioni (2006, p.13) define:
Identidade corporativa o conjunto de caractersticas essenciais que tornam uma empresa nica, especial, inigualvel () A identidade de uma empresa a sua essncia, seus princpios, crenas, manias, defeitos, qualidades, aspiraes, sonhos, limitaes.

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Sendo assim, exclui-se do conceito de identidade corporativa a sua marca grfica, a sua papelaria e tudo o mais de material normalmente considerado como identidade. Esses aspectos, para fins de conceituao, sero aqui considerados como manifestaes fsicas da identidade, e no a prpria.

Imagem corporativa Os termos identidade e imagem corporativas so muitas vezes usados erroneamente como sinnimos. A distino, porm, notria: enquanto a identidade trata da realidade interna da empresa, a imagem ocupa-se da percepo externa da mesma. Brandt e Johnson (1997) apresentam um quadro bastante esclarecedor sobre as diferenas entre os dois conceitos.

IMAGEM Aparncia Ponto de vista dos receptores Passiva Reflete qualidades superficiais Viso retrospectiva Ttica Associaes existentes

IDENTIDADE Esssncia Ponto de vista dos emissores Ativa Reflete qualidades duradouras Viso voltada para o futuro Estratgica Associaes que se quer construir

Quadro 1: Diferenas entre imagem e identidade

Minguez (1999) define a imagem como o conjunto de significados que uma pessoa associa a uma organizao. Discute ainda que o processo de formao de uma imagem sempre complexo, pois o resultado de uma abstrao que cada indivduo forma em sua mente a partir de operaes de simplificao com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, so, em sua maioria, provenientes de trs fontes de informao: os meios de comunicao de massa, as relaes interpessoais e a experincia pessoal. Em resumo, a imagem corporativa constituda por retalhos do que a empresa , o que a empresa faz e o que a empresa diz. Capriotti (2005) lembra que a imagem corporativa uma estrutura mental cognitiva que se forma por meio de sucessivas experincias, diretas e indiretas, das pessoas com a organizao. O autor assinala ainda alguns aspectos que caracterizam a imagem: A imagem implica em um certo grau de abstrao e anonimato, ou seja, os filtros pessoais so importantes na construo da estrutura cognitiva. A imagem se constitui como uma unidade de atributos que esto sempre associados.

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Sempre h uma imagem, mesmo que seja mnima e originada por associao com outras empresas. Nenhuma imagem definitiva.

Costa (2001, p.58) atenta para o fato de que o termo imagem geralmente associado ao sentido da viso, ou, na melhor das hipteses, s percepes sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, muito mais: A imagem a representao mental, no imaginrio coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um esteretipo e determinam a conduta e as opinies dessa coletividade. Fascioni (2005) prope uma analogia simples para entender esses conceitos supondo que a imagem corporativa como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relao a uma determinada empresa com a qual ainda no tiveram contato. A imagem o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeas. As pessoas vo construindo a imagem com peas que a prpria empresa fornece. Se a empresa no sabe muito bem como a tela original (a identidade), no consegue distribuir as peas corretas para preencher a tela na cabea das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peas no se encaixam. Assim, difcil confiar na empresa e formar uma opinio favorvel, pois no h clareza e nem coerncia. A reputao da empresa fica prejudicada, pois no se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada de deciso. H casos presenciados diariamente de peas que no se encaixam, como os anncios milionrios dos bancos afirmando que o cliente especial, enquanto fazem com que eles tenham um tratamento abaixo da crtica, esperando por longos intervalos de tempo para serem atendidos.

Identidade organizacional O conceito de identidade organizacional, como demonstram Kiriakidou e Millward (2000), no concorre com o de identidade corporativa. Segundo esses autores, a confuso ocorre devido ao carter visual e de marketing dado primariamente questo da identidade corporativa. Nessa abordagem da identidade como um artefato (smbolos, logos, declaraes de filosofia e ferramentas motivacionais), o processo de definio se inicia com reunies com a alta cpula administrativa onde ocorrem debates, entrevistas e questionamentos sobre onde a empresa deseja chegar, sua identidade desejada e at definies de misso e viso. Essa identidade desejada ento comunicada atravs do simbolismo mais adequado com o objetivo de se obter a imagem mais favorvel no mercado e promover uma vantagem competitiva. O que pode ocorrer, causando, muitas vezes, o insucesso dessa empreitada, que a identidade identificada pelo alto escalo nem sempre a representao genuna da corporao, tambm e muito significativamente representada pelos seus colaboradores. Via de regra, a identidade corporativa muito mais eficientemente comunicada atravs dos pensamentos, aes, comportamentos e interfaces com o mundo externo atravs destes empregados. O que remete ao conceito de identidade organizacional, que o conjunto de estruturas que os membros utilizam para descrever o que central, relevante e distintivo acerca da organizao (Albert and Whetten, 1985).

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Hatch e Schultz (1997) definem: Identidade organizacional refere-se ao que os membros percebem, sentem e pensam a respeito da organizao. Isto assumido como um entendimento coletivo e compartilhado dos valores e das caractersticas distintas da empresa. Complementam afirmando ainda que a identidade organizacional fortemente baseada em smbolos e significados particulares da empresa, fazendo parte da sua cultura. Kiriakidou e Millward (2000) concluem ainda que a identidade corporativa a representao tangvel da identidade organizacional, a expresso como manifesto no comportamento e na comunicao da organizao. Scott (2000) define: Ns descrevemos a identidade organizacional como emergindo de complexas, dinmicas e recprocas interaes entre gestores, membros organizacionais e outros stakeholders. Resumindo, a gesto da identidade corporativa pode obter vantagens significativas com o entendimento da identidade organizacional da empresa e determinando as discordncias entre as identidades organizacionais real e desejada.

O problema: como definir a identidade corporativa?

Apesar da evidente importncia que a identidade de uma empresa confere a toda sua gesto, o que se observa um total desconhecimento sobre o assunto. Mesmo em pases do primeiro mundo, a identidade no tratada com a gravidade devida. Basta que se conhea as principais concluses resultantes da discusso dos maiores especialistas do mundo no Foro Europeo de Madrid de 2002 segundo Costa (2003, p. 70):
Somente as empresas com identidade definida sobrevivero A identidade o principal ativo de todas as empresas, j que o nico elemento diferenciador entre os competidores. mas h poucas coisas mais difceis para uma empresa do que definir a sua prpria personalidade

Esse desconhecimento, ainda segundo o autor, provoca um problema freqente: a contradio entre a identidade objetiva (o que a empresa na realidade) e a imagem subjetiva (o que a empresa induz o mercado a pensar). Capriotti (2005), indica que h instrumentos que podem ser utilizados no trabalho de pesquisa para a definio da identidade: questionrios, visitas empresa, observao do ambiente de trabalho, entrevistas pessoais, reunies grupais (este ltimo, segundo o autor, um dos mais eficientes). Por uma questo de custos, praticidade e at de convenincia diplomtica, os designers acabam optando pela entrevista pura e simples com os contratantes (em geral, os gestores da empresa) na construo do briefing. Alguns completam o trabalho de determinao da identidade estudando os materiais que a empresa fornece; de todo modo, as distores so importantes demais para serem ignoradas. Por causa da confuso nos conceitos (inclusive advindos da sua formao), o designer acaba induzindo o entrevistado a manifestar os seus desejos, e no a real identidade da empresa. Ocorre que, por melhor e mais elaborada que seja

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a estratgia da entrevista, sua prtica pode comprometer os resultados. Seguem alguns dos motivos identificados: Os gestores tendem a querer enfatizar apenas o melhor da empresa, desprezando os aspectos que no julgam adequados, apesar de existentes. Os gestores possuem uma viso parcial da empresa, pois a enxergam apenas de um ponto de vista (o deles). Essa viso to incompleta quanto a das secretrias ou a dos estagirios. Os gestores podem imaginar que existam respostas certas para a pergunta: quem a sua empresa? Alm disso, nas prticas expostas acima, o conceito de identidade organizacional e a sua importncia na construo da identidade corporativa sumariamente ignorado.

Mtodo GIIC Gesto Integrada da Identidade Corporativa

Alm da problemtica conceitual que contribui para a dificuldade dos empreendedores em gerir a sua identidade corporativa de modo a aprimorar a comunicao empresarial e trazer ganhos ao negcio, o levantamento bibliogrfico apresentou, alm das habituais polmicas em relao aos conceitos, dificuldades em gerir identidades em empresas pequenas e com poucos recursos. Os mtodos encontrados focavam muito mais a questo da identidade visual (muitas vezes confundida com identidade corporativa, como visto anteriormente). Com o objetivo de atender a essa demanda, desenvolveu-se o mtodo GIIC que vem sendo aprimorado no decorrer das aplicaes. O GIIC foi concebido para alinhar a imagem (o que a empresa parece ser) identidade (o que ela ) de maneira clara e estruturada. Para tanto, o mtodo organizado em onze mdulos independentes, que podem ser aplicados em qualquer ordem (desde que precedidos pelo mdulo Identidade) conforme as prioridades e necessidades da empresa. A idia que, uma vez definida a sua personalidade de uma empresa (Mdulo Identidade), ela possa traduzir seus atributos sob dez perspectivas: Nome, webdesign, Impressos, Atendimento, Apresentaes, Ambiente, Pessoas, Comunicao, Identidade Visual e Produtos. O mdulo Identidade do mtodo GIIC, estruturado em um workshop de identidade corporativa, foi concebido para reduzir a distoro dos mtodos usuais, fazendo com que todos os colaboradores da empresa (ou pelo menos uma amostra representativa) participem da definio de sua identidade. A operacionalizao faz-se por meio de um workshop de um dia inteiro fora do local de trabalho com a participao de todos ou uma amostra representativa dos stakeholders, incluindo desde o presidente at estagirios e o pessoal da limpeza. Por meio de analogias, confrontaes semnticas, estudos de caso e representaes, o facilitador, vai, na verdade, repetir a mesma pergunta de variadas maneiras: quais so as caractersticas dessa empresa? importante que as formas de questionamento sejam variadas para que possam ficar claras as contradies e que os atributos reais sejam enfatizados em vrias oportunidades.

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O mtodo utiliza a tcnicas de enfoque participativo e visualizao mvel e gera um relatrio denominado Identidade Corporativa. Esse relatrio descreve as atividades do workshop e conclui com a definio formal da identidade da instituio, redigida conforme as diretivas apreendidas durante o trabalho. Por simples que parea a aplicao do mtodo, importante destacar que o facilitador que ir orientar o workshop dever ter profundo conhecimento dos conceitos de identidade e imagem, pois vrias vezes os participantes se sentiro tentados a descrever como a empresa deveria ser, e no como ela . A esse profissional necessria tambm a competncia em gesto de conflitos e a ampla capacidade de sntese para que o trabalho possa ser bem traduzido, j que a identidade aqui definida em termos de atributos essenciais e acidentais, conforme explanao a seguir. Chaui (2005) explica que as coisas possuem alguns atributos necessrios (os chamados essenciais, pois, sem eles, no se pode chegar a uma definio a sua ausncia impediria a coisa de ser tal como ) e os atributos acidentais (sua presena ou ausncia no afetam a essncia). Na definio da identidade corporativa busca-se sempre os atributos essenciais, apesar dos acidentais tambm serem descritos. Um dos maiores desafios do trabalho , uma vez descrita a identidade da empresa, diferenciar os atributos essenciais dos acidentais. Os essenciais devero permanecer fiis descritores da instituio, a despeito das transformaes que ela venha a sofrer ao longo dos anos. J os atributos acidentais auxiliaro em muito o gestor na tomada de decises e na gesto da empresa, porm, de se esperar que eles se alterem ao longo da histria, podendo refletir o atual posicionamento da empresa, momentos de crise ou de sucesso, substituies de pessoas-chave, etc. O workshop, cuja durao de 5 a 8 horas, dependendo do nmero de participantes, utiliza-se de 5 tipos diferentes de dinmicas como forma de mascarar a mesma pergunta: quais so as caractersticas da empresa? 1. Analogia: esse tipo de dinmica pede para que os grupos imaginem que uma empresa em exerccios variados: que caractersticas a empresa teria se ela fosse uma pessoa, por exemplo? Seria homem ou mulher? Por qu? Que grau de instruo teria? Qual a situao familiar, financeira, social? Quais seriam seus hobbies? O mesmo poderia ser feito para um animal, um objeto ou uma celebridade, dependendo do perfil da empresa. 2. Estudos de caso: Este tipo de dinmica apresenta histrias e pergunta aos participantes como a empresa reagiria em determinada situao, como, por exemplo, a contratao ou no de um profissional de excelente currculo, mas que participa de concursos de transformistas; ou ainda uma ex garota de progama. Com esse tipo de exerccio pode-se avaliar o comportamento tico, a tolerncia diversidade e outros aspectos correlatos. 3. Adjetivos: Esse exerccio pode ser realizado de vrias maneiras; pode-se solicitar aos grupos que indiquem adjetivos positivos e negativos; pode-se pedir que os adjetivos sejam listados sem juzo de valor ou ainda experimentar a variao individual, livre ou dirigida (cada pessoa escolhe 10 adjetivos de uma lista de 100). Essa variao se justifica em casos onde o estilo de liderana constrange a livre expresso dos participantes.

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4. Referncias e desejos: Aqui se solicita aos grupos que escolham uma empresa (de qualquer rea) que seja alvo de admirao. Eles devem listar tambm as caractersticas dessa empresa pelas quais ela to reconhecida. Pode-se observar se h uma observncia da concorrncia (apesar de no ser obrigatrio, um bom sinal que sejam citadas empresas do mesmo setor, num exerccio de benchmarking), se as caractersticas admiradas sero ou no conquistadas e se a empresa em questo est atuando para chegar nesses nveis de excelncia. Outra dinmica interessante solicitar aos participantes que escrevam o que gostariam de ler sobre a empresa em uma manchete de jornal ou revista. 5. Representaes: Essas dinmicas solicitam aos grupos para representarem a empresa e o mercado (muitas esquecem de representar os clientes ou os concorrentes) de variadas maneiras, dependendo da rea de atuao da empresa analisada. Pode ser com o auxlio de massa de modelar, recortes de revistas ou outros apetrechos; pela criao de um comercial de TV (dramatizao), pela criao de um anncio impresso. A operacionalizao se faz por meio do trabalho em grupos. Aps encerrado o tempo planejado para cada atividade, todos se renem para debater as respostas e definir um consenso. O facilitador dever utilizar toda a sua capacidade de observao para identificar contradies e nfases, influncias ou constrangimentos, registrando todas as impresses no relatrio final. H casos em que o resultado de um exerccio completamente descartado por no refletir a vontade do grupo, que se submeteu a um lder de hierarquia superior. H casos (raros) tambm em que o consenso no atingido (votao no consenso). As caractersticas mais marcantes, que aparecem em boa parte das dinmicas e de maneira enftica e incontestvel integram o conjunto dos atributos essenciais da empresa. As demais, colhidas ao longo do trabalho, que refletem acontecimentos atuais, crises ou programas em andamento, que se contradisseram ou que foram esquecidas, passam a fazer parte das caractersticas acidentais. Pelo evidente volume de informaes proveniente do encontro, faz-se necessria uma sntese representativa e fiel empresa, j que para resultados mais prticos e eficientes, sugere-se limitar a 10 ou 12 atributos essenciais. Aps a concluso do relatrio, h uma apresentao final a todos os participantes, bem como a entrega das verses impressa e eletrnica para posterior consulta.

Concluses
Qualquer que seja o resultado, recomenda-se que todas as aes e comunicaes da empresa sejam orientadas pela lista de seus atributos essenciais. Na impossibilidade de traduzi-los, recomenda-se no contradiz-los. Tambm aconselha-se evitar a nfase em atributos acidentais ou que no fazem parte da identidade da empresa, visto que essa atitude

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no colaborar em nada para a consolidao da imagem corporativa, inclusive, por vezes, prejudicando-a. O mtodo j foi aplicado em 19 empresas com um ndice de satisfao prximo dos 90%. Testemunhos de empresrios apontam o mtodo como uma poderosa ferramenta de gesto, com diretivas importantes que facilitam no s a comunicao visual, mas tambm o planejamento estratgico, os planos de comunicao, a poltica de gesto de pessoas, o desenvolvimento de novos produtos e, principalmente, o posicionamento da empresa.

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