O Turismo, Motor da Economia Mundial De acordo com estudos e anlises desenvolvidos pela OMT, a actividade turstica tem vindo

a registar um crescimento constante e sustentvel. Tornando-se no motor chave do progresso socioeconmico, o Turismo converteu-se num dos principais agentes do comrcio internacional. Com um crescimento mdio anual de 4% (muito superior ao da economia mundial), o Turismo compete com sectores como a exportao de petrleo, a indstria alimentar e automvel. Segundo o World Travel and Tourism Council (WTTC), a actividade turstica representa, a nvel mundial, mais de 10% do PIB, 8% do emprego e 12% das exportaes. De acordo com um artigo publicado pela OMT em Abril de 2009, no s a actividade turstica impulsiona 6% de empregabilidade nas economias do G-20, como tem um efeito multiplicador considervel. No que respeita ao PIB, a actividade turstica representa 5% do PIB dos pases do G-20 e 20% das suas exportaes de services . A sua importncia cresce nos pases onde o nvel de pobreza mais elevado. Nestes destinos, o Turismo torna-se, muitas vezes, um pilar da economia por proporcionar o desenvolvimento cultural, garantir a preservao ambiental e criar postos de trabalho. Assim, o Turismo tem a capacidade de facilmente se transformar numa plataforma para o desenvolvimento econmico-social. A actividade turstica , de acordo com a OMT, a aposta econmica principal dos pases em vias de desenvolvimento devido sua capacidade de gerar empregos e contribuir 1

para o bem-estar generalizado. Por esta razo existem cada vez mais destinos que investem na afirmao e desenvolvimento do sector turstico nacional. De acordo com a Comisso Europeia, a actividade turstica encerra mltiplas potencialidades, tais como a capacidade de promover o bem-estar de forma generalizada, no s ao nvel econmico, mas tambm, ao nvel social e cultural. O Turismo desempenha, assim, um papel importante no desenvolvimento da grande maioria das regies. As infra-estruturas criadas para fins tursticos contribuem para o desenvolvimento local e para a criao ou manuteno de postos de trabalho. O meio ambiente e a cultura local de um destino so amplamente favorecidos com o Turismo. As receitas estatais provenientes de bens e servios gerados pelo sector, ajudam restaurao de monumentos, construo de museus, criao de parques naturais, melhorando, substancialmente o destino em questo. Sequeira e Nunes (2008) defendem que existe uma correlao positiva entre as receitas tursticas e a taxas de crescimento, sobretudo nos pases em vias de desenvolvimento ou subdesenvolvidos. Devido sua capacidade de promoo do bem-estar das populaes e s pases. De acordo com Arezki et al (2009), muitos pases tm vindo a apostar em polticas e estratgias no domnio da indstria turstica por acreditarem que esta actividade contribui para o desenvolvimento das economias nacionais. Esta atitude contribui para aumentar os nveis de segurana, de estabilidade e de abertura ao exterior, promovendo ainda o crescimento de outros sectores (efeito multiplicador). Por outro lado, os autores em questo defendem ainda que a expanso turstica origina um aumento acentuado dos preos, provocando uma quebra na produtividade interna devido ao desvio dos factores de produo. Embora seja facilmente camuflada pelo xtase do crescimento turstico e dos benefcios 2 mais-valias econmico-sociais que lhe esto associadas, o sector turstico tem sido identificado como estratgico para muitos

que da advm, uma baixa produtividade pode ter efeitos nefastos a longo prazo. Na perspectiva de Porter (1990), o principal indicador da competitividade a produtividade, na medida em que, sendo em grande parte responsvel pelo rendimento per capita ela , a longo prazo, determinante para o nvel de vida das naes. Assim, para que o Turismo se torne a mdio e longo prazo numa indstria competitiva necessrio articular quatro factores que moldam o ambiente no qual a nao actua: (i) (ii) (iii) (iv) Os factores de produo; A estratgia; A procura; A existncia ou ausncia de indstrias intermdias.

A estes quatro factores Porter acrescenta a aco do governo enquanto determinante estratgica para promover a competitividade. Para Crouch e Ritchie (1999), o desenvolvimento turstico depende da habilidade para manter uma vantagem competitiva nos bens e servios colocados disposio dos turistas. A competitividade do sector , assim, definida como a capacidade para atrair visitantes. Para Dwyer and Kim (2003) uma regio s poder afirmar-se como destino turstico se possuir vantagem comparativa e competitiva, ou seja, no s necessrio que o destino tenha uma variedade de recursos tursticos disponveis como essencial uma gesto a mdio - longo prazo eficiente dos mesmos.

O Marketing Turstico

Segundo Kerin et all (2008), o ...marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos para criao, comunicao e entrega de valor aos clientes e para a gesto dos relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a organizacao e seus interessados... O objectivo do marketing modelar os desejos e satisfazer as necessidades dos consumidores alvo. Segundo o mesmo autor, a satisfao destas necessidades assegurada pelos seguintes elementos: produto, preo, promoo e distribuio. De acordo com Lambin (2000), a funo do marketing, numa economia de mercado, orientar a troca e a comunicao entre vendedores e compradores, de forma assegurar um encontro eficiente entre a oferta e a procura. Neste sentido, o autor defende que o marketing tem uma dupla tarefa: (1) orientar a empresa para oportunidades de mercado bem adaptadas aos recursos e ao saber - fazer, oportunidades estas que apresentam um potencial de crescimento e de lucro; (2) ser o brao comercial da empresa encarregue de atingir os objectivos de venda ou de quota de mercado recorrendo aos meios tcticos de marketing operacional: produto, preo, distribuio e comunicao. As profundas alteraes econmicas e sociais, ocorridas neste fim de sculo, vieram modificar o ambiente de marketing. Os consumidores so agora mais bem informados e mais exigentes, o que torna as tcnicas de marketing de massas ultrapassadas. Para alm de surgirem conceitos como o de marketing sob medida, torna-se urgente que as empresas criem transnacional, orientada para o mercado. Para que esta orientao - mercado tenha efeito, as empresas devem, assim, adoptar um sistema de informao que lhes permita seguir as mudanas do seu meio macro-marketing. Desta forma, mediante a realizao de estudos exploratrios, descritivos ou causais, aliada ao marketing, aparece a ideia de investigao, cujo 4 uma estratgia de marketing global ou

objectivo fornecer informao de mercado vlida. Os consumidores tm motivaes diferentes. Por esta razo, o conhecimento das motivaes e do papel a desempenhar por cada membro do centro de deciso importante para a elaborao da estratgia de marketing. Dada a diversidade das expectativas dos compradores, a escolha de um mercado alvo implica a diviso do mercado de referncia em subconjuntos de compradores potenciais, homogneos no plano das expectativas e dos comportamentos. Da a necessidade de segmentar o mercado. Deve ser feita a anlise da atractividade de forma a determinar os atractivos intrnsecos de cada segmento do mercado de referncia e identificar as principais determinantes da procura Primria. Estes conceitos so teis para detectar as oportunidades de crescimento no seio do mercado de referncia, adoptando estratgias de inovao criativa. No que respeita indstria turstica, Tamayo (1997) defende que a mesma pode ser aperfeioada atravs das diferentes tcnicas de marketing. Dado que estas tcnicas e procedimentos facilitam o conhecimento das necessidades do cliente, permitem, s empresas, a colocao de produtos no mercado que atendam s expectativas destes. O aparecimento dos novos meios de comunicao tornou o consumidor mais selectivo, mais informado e mais exigente. A procura de informao tornou-se mais interactiva, caracterizada pelo dialogo contnuo com os servidores de informao. Este fenmeno d lugar ao que recentemente se tem definido como um novo paradigma do marketing, ou seja, o marketing directo, marketing de pessoa para pessoa e database marketing. Actualmente, os consumidores de viagens e Turismo, quando utilizam a Web, esperam ser atendidos individualmente e com um alto grau de personalizao dos produtos. Podemos, assim, afirmar que o velho paradigma do sistema de produo em massa, meios de comunicao de massas e marketing de massas est ultrapassado. A nova tendncia aponta para a criao de produtos sob medida, 5

tornando,

marketing

directo

uma

ferramenta

imprescindvel nos negcios

tursticos. Na medida em que os profissionais de marketing tm agora o poder do computador para lembrar de todo o historial de compra do cliente, Peppers e Rogers (1997) defendem que ao invs das empresas tentarem vender os seus produtos ao maior nmero possvel de pessoas, a nova realidade aponta para a satisfao de cada cliente com preciso e personalizao. Dwyer et al (1998) defende, ainda, que o sucesso das empresas na Internet determinado pela capacidade das mesmas suprirem as necessidades dos seus clientes. Neste sentido, torna-se necessrio conhecer os clientes e projectar uma estratgia na Web focalizada nos mesmos, atravs da criao de um Web site compreensivo e orientado para o consumidor, que contenha pesquisas amigveis, banco de dados, etc. Estes ltimos pontos revelam-se inestimveis por permitir a determinao de quem so os clientes da empresa e por ajudar na formao de um relacionamento entre ambas as partes. Na perspectiva de Dwyer et al. (1998), o desenvolvimento do relacionamento com cliente aumenta indubitavelmente a fidelizao do mesmo.

INTERNET A Internet mostra-se, assim, um caminho dinmico para interagir com clientes existentes e prospectveis, mas tambm como um meio para oferecer informaes e vender produtos. Kumar (1998), afirma que atravs dos bancos de informaes de clientes as empresas podem identificar quem eles so, quais as suas preferncias de viagem, as caractersticas da mesma, o histrico financeiro e outros elementos relacionados, alm de oferecer produtos ou servios apropriados. De acordo com Flecha (2002), para a realizao do marketing directo so necessrias tecnologias informatizadas que permitam conhecer o cliente e com ele estabelecer uma relao. Em primeiro lugar, necessrio conhecer o seu perfil, que, de acordo com o tipo de negcio, pode ser, por exemplo, a idade, o estado civil, o nvel scio-profissional e as preferncias de consumo. No entanto, mostra-se tambm muito importante o estabelecimento de uma relao com o cliente, que no 6

seja baseada numa poltica de envio unidireccional da informao. Na perspectiva de Flecha (2002) a oferta de melhores solues e produtos que leva ao estabelecimento de uma relao mtua. Pitta (1998), indica trs eventos que devem ocorrer de forma a focar os esforos do relacionamento em direco ao marketing directo: (i) Adopo de uma filosofia de negcios centrada no cliente; (ii) Desenvolvimento de uma nova gerao da tecnologia de marketing inteligncia de marketing. Segundo Walle (1996), os avanos da tecnologia, nomeadamente o computador e a Internet, encorajam os consumidores a eliminar alguns dos intermedirios no processo de aquisio de servios de viagens/Turismo. Assim, no sentido de no sarem prejudicados os profissionais do sector devem manter-se actualizados com as inovaes tecnolgicas, e, por outro lado, devem procurar transcender o modelo clssico de difuso das inovaes. Independente das tcnicas e procedimentos utilizados, para um bom como a Internet; (iii) Reunio compreensvel de uma

desempenho da actividade de marketing necessrio criar um plano de marketing cuja funo seja conceber um futuro favorvel empresa e identificar os meios necessrios para a sua realizao. Segundo Lambin (2000), um elemento-chave do plano estratgico a definio da misso da empresa que dever reflectir a viso a longo prazo desta ltima, naquilo que pretende ser e nos mercados onde quer actuar. O plano estratgico apoia-se numa auditoria ao ambiente envolvente e interno empresa e determinao das foras e fraquezas desta (anlise Swot). Aps esta anlise, necessrio definir os objectivos prioritrios, os caminhos estratgicos e o oramento necessrio para os realizar. Neste percurso no se deve, porm, esquecer a fase de controlo e

monitorizao dos resultados obtidos com o plano de marketing.

2.7. A Internet A sociedade contempornea tem vindo a sofrer profundas alteraes econmicas, polticas e sociais sem precedentes. De acordo com Varajo (2005), as novas redes de comunicao e o cenrio de globalizao so factores determinantes que marcam a Era da Informao e do Conhecimento e provocam uma permanente revoluo de valores, saberes e percepes em praticamente todas as reas do conhecimento humano. A omnipresena das Tecnologias da Informao e Comunicao so causa directa de profundas alteraes no nosso modo de viver, aprender, divertir e trabalhar, conduzindo a novas formas de estar e de agir por parte dos utilizadores e das empresas. Segundo Castells (2001), a sociedade actual transformou-se numa sociedade de conhecimento, onde a informao se tornou o elemento central de toda a actividade humana. As Novas Tecnologias de Informao surgem, neste novo ambiente, como um poderoso instrumento de modernizao, factor determinante para um posicionamento competitivo num mercado complexo e em constante evoluo. Ao abrir novos caminhos e alargar horizontes, criam novas oportunidades, revolucionam e redefinem os modos tradicionais de actuar em sociedade. Ao tornar o ambiente interno e externo s empresas mais competitivo, a rede global trouxe consigo novas formas de realizar negcios. Neste contexto competitivo e complexo, apenas as organizaes focadas, geis e flexveis tm lugar. Segundo Pereira (2007), a inovao permite que a indstria existente atinja nveis de competitividade mais elevados, resistindo presso oportunidades de sucesso. Li (1995), chama, no entanto, a ateno para o facto de apesar das inmeras vantagens que as novas tecnologias possibilitam s organizaes, a sua simples adopo no garante directamente a obteno de resultados positivos ou de vantagens competitivas. O autor defende que o seu sucesso depende do modo como os factores de produo so utilizados. 8 externa, modernizando-se, alcanando ganhos de produtividade que a ajuste ao novo contexto internacional, proporcionando-lhe novas

No campo das tecnologias, e impulsionada pela revoluo tecnolgica, a importncia da Internet cresce e impe-se cada vez mais como uma das principais formas de disseminao de informao e de conhecimento. Na verdade, desde a actividade mais simples mais complexa podemos observar que a Internet est quase sempre presente. De acordo com Albuquerque (2001), o nmero de pessoas e organizaes que recorrem Internet est em constante crescimento, alargando a cada passo as fronteiras de interaco entre consumidores, empresas e parceiros de negcio. A Internet considerada um fenmeno no s econmico como tambm social, que aproxima pessoas de todos os cantos do mundo e permite o acesso e disponibilizao de todo o tipo de informao. A sua origem remonta ao terceiro quartel do sculo XX, tendo sido desenvolvida para fins militares. Depois da sua utilizao entre Universidades d-se, na dcada de 90, uma expanso ao nvel global, resultante do interesse despertado no seio das organizaes comerciais, que hoje. Ao longo do tempo, a Internet tem vindo a sofrer muitas mutaes, adaptando-se constantemente aplicativos, etc. A Internet regista um crescimento incomparvel desde a sua criao e definida como a principal tecnologia de informao e conhecimento. Hoje em dia utilizada por milhes de pessoas e organizaes a diferentes nveis e com diversos propsitos. s novas realidades. Mudou o perfil dos seus utilizadores, mudaram as caractersticas dos computadores, a velocidade das redes, os programas viram na Internet um amplo mercado a explorar. Segundo Almeida (2005), foi este o caminho traado para que a Internet se transformasse no sucesso que

Fig.8. N de Utilizadores de Internet. Fonte: Internet World Stats

% Populao 2009 (estimada) N Utilizad ores Popula o que Utiliza Internet Espanh a Reino Unido 40,525, 002 61,113, 205 62,150, 775 82,329, 758 307,212 ,123 198,739 ,269 16,715, 999 10,414, 336 5,500,5 29,093, 984 46,683, 900 43,100, 134 61,973, 100 234,372 ,000 72,027, 700 14,304, 600 7,292,3 00

Taxa crescim ento (20002009)

% Utilizad ores a nvel Europeu

71.8 %

440.0 %

6.8 %

76.4 %

203.1 %

11.0 %

Frana

69.3 %

407.1 %

10.1 %

Aleman ha

75.3 %

158.2 %

14.6 % -

E.U.A

76.3 %

145.8 %

Brasil

36.2 %

1,340.6 %

Holanda

85.6 %

266.8 %

3.4 %

Blgica Dinamarca

70.0 %

264.6 %

1.7 %

10

10 5,250,2 75 9,059,6 51 10,707, 924

4,629,6 00 4,382,7 00 8,085,5 00 4,475,7 00

84.2 %

137.4 %

1.1 %

Finlndia

83.5 %

127.4 %

1.0 %

Sucia

89.2 %

99.7 %

1.9 %

Portugal

41.8 %

79.0 %

1.1 %

Tabela 2. N de Utilizadores de Internet por Mercados Estratgicos para Lisboa. Fonte: Internet World Stats (adaptado)

De acordo com a Internet World Stats, o nmero de cibernautas, em Dezembro de 2009, situava-se nos 1,802,330,457 milhes, ou seja 26,6% da populao mundial, sendo que a sia liderava o mercado no que diz respeito aos utilizadores por regio (ver fig.8). Ao analisar os dados dos mercados considerados estratgicos para a cidade de Lisboa, deparamo-nos com crescimentos do nmero de cibernautas muito acima dos 100%, excepo de Portugal, cujos utilizadores se mostram mais conservadores (ver tabela 2). De acordo com Pereira (2007), tambm o nmero de stios Web tem

acompanhado o crescimento da procura, estimando-se, actualmente, a existncia de mais de 135 milhes de stios Web na Internet. No entanto, de acordo com a Netcraft, apenas 60 milhes desses stios Web so qualificados como activos, sendo que os restantes so endereos registados de domnios sem actividade. Sendo uma indstria extremamente competitiva, a Organizao Mundial do Turismo declarou que a Internet possibilitou a entrada no mercado de servios que muito contriburam para a evoluo positiva do sector. As companhias Low Cost e o Dynamic Packaging, ou viagens por medida, so disso um excelente exemplo. Para as empresas, independentemente do seu tamanho, a Internet proporciona um conjunto de vantagens inigualveis. Atravs da Internet as empresas usufruem de uma entrada facilitada em novos mercados, permitindo a conquista de novos clientes, o 11

estabelecimento de relaes com novos fornecedores, a celebrao de novas alianas e parcerias, a explorao de novos produtos e servios. Tudo isto sem limites materiais, geogrficos ou temporais. Com a Internet conseguiu-se reduzir consideravelmente o tempo de resposta, isto , as empresas conseguem satisfazer os pedidos dos clientes de uma forma mais rpida. Deste modo, o tempo deixou, em muitos dos casos, de ser um factor de diferenciao entre empresas. Para Pereira (2007), a qualidade do servio e/ou produto e a eficincia passaram a ser os factores cruciais para o sucesso, objectivando a fidelizao e satisfao total dos clientes. Sendo de manifesta importncia avaliar a qualidade das pginas electrnicas, Moraes (2003) afirma que, devido sua complexidade e ao facto de possuir um conjunto de caractersticas e particularidades envolvidas a actividade da Web de difcil avaliao. Essa dificuldade deve-se, ainda, ao facto de que a Web deixou de ser orientada a documentos, para ser orientada a aplicaes. A avaliao de aplicaes Web torna-se, assim, necessria, na medida em se pretende obter um ambiente Web com qualidade. Devido ao aumento e exponencial tem-se de aplicaes um Web, esforo com por todo parte o de tipo de

informao

negcios,

verificado

alguns

investigadores em analisar a qualidade no mercado virtual. Neste sentido, Berners-Lee desenvolveu o World Wide Web Consortium (W3C). Definindo especificaes, guies, software e ferramentas que permitam o trabalho em conjunto de diferentes hardware e software, o W3C publica ainda padres abertos para as linguagens da Web e para os protocolos, procurando evitar a fragmentao do mercado e a consequente fragmentao da Web. O W3C funciona como um frum de informao, comrcio, comunicaes para um entendimento colectivo. Ao fornecer recomendaes, o W3C pretende, por um lado, assegurar o acesso s pginas a qualquer pessoa independentemente de limitaes que a mesma possa ter, tais como deficincias fsicas, sensoriais, cognitivas, limitaes de trabalho e barreiras tecnolgicas. Por outro lado, tem como objectivo tornar o contedo compreensvel e fcil de navegar, atravs da apresentao de meios acessveis para proceder navegao entre pginas e no interior delas.

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2.8. A Internet como Ferramenta de Marketing Turstico Estudos demonstram que o nmero de utilizadores continua a crescer globalmente. Para alm da comunicao e promoo, tambm o volume das transaces electrnicas na Internet tem vindo a crescer em termos de volume e peso relativo no negcio global de viagens (ver fig. 9). A pesquisa/reserva de viagens online, ainda que concretizada por outros meios, processa-se sobretudo atravs dos motores de pesquisa e dos agentes virtuais. A utilizao da Internet feita, maioritariamente, por questes de lazer, sendo os artigos culturais logo, seguido dos electrnicos, os mais procurados pelos cibernautas. Da que a experincia oferecida ao consumidor esteja positivamente correlacionada com divertimento e recriao. Hoffman e Novak (1997) defendem que necessrio criar experincias gratificantes para o consumidor online de forma a "prende-lo" ao site, atravs da criao de um fluxo de interaco homem-mquina que tenha em conta (i) a velocidade de resposta; (ii) o controlo (resposta inteligente interaco do utilizador) para utilizadores experimentados; (iii) tarefas com objectivos traados tal como compras online; (iv) inteligncia (capacidade de dar aos utilizadores "ideias" que no tinham tido at ao momento). s caractersticas propostas por Hoffman e Novak, um estudo desenvolvido por Lazarins (2008) acrescenta que o site deve ser multi-linguistico, dinmico, inovador e atractivo, de forma a promover melhor o negcio electrnico e atrair novos visitantes. Os consumidores online perdem completamente o seu Estado do "Eu", assim como o sentido de tempo, espao e interaco com o mundo real fsico sua volta. Este assunto s vem reforar a ideia de Kotler (2006) que defende a importncia de conhecer o comportamento do consumidor virtual. Kotler (2006), defende que os esforos devem ser direccionados para o cliente, um desafio, que implica mudanas organizacionais, tanto nos processos como no comportamento das pessoas. As organizaes que adoptarem estes princpios devero impulsionar uma mudana 13

cultural em si prprias. As que optarem por ignorar ou subestimar o papel do cliente na economia online, muito provavelmente no sobrevivero. Kotler (2006), acredita que a revoluo da informao e o ciberespao modificaro significativamente o cenrio do marketing e alteraro o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor. O marketing sofrer uma reengenharia completa na primeira dcada do sculo XXI. Corroborando a opinio de Kotler, Rita (s.d.) defende que, devido crescente importncia da Internet, como um meio de informao e comunicao, as ferramentas de marketing devem ser modificadas, sendo, por isso, importante analisar o seu papel na promoo de um destino turstico. Para alcanar o sucesso pretendido e fidelizar o cibernauta, a promoo electrnica deve, antes de mais, respeitar as caractersticas que a distinguem das demais formas de marketing. Neste sentido, Gonalves (2005), aponta: (i) Disponibilidade total e imediata; (ii) Alcance Global; (iii) Respeito pelas Normas Universais; (iv) Riqueza Visual; (v) consumidor sitio Web; (vi) Densidade de Informao; (vii) Interactividade entre Personalizao. Para Chacko (s.d.), o posicionamento uma arma valiosa e uma das tcnicas mais eficazes de marketing. O objectivo conseguir um lugar de destaque na mente dos consumidores, criar imagens que diferenciam o destino da concorrncia e que satisfazem as suas necessidades. No entanto, para que tal seja possvel necessrio conhecer o mercado, a concorrncia e o perfil do turista. Segundo um estudo elaborado pelo Turismo de Portugal, um correcto posicionamento online ser decisivo para a competitividade dos destinos tursticos ao nvel da: (i) presena nos principais sites internacionais do sector com informao actualizada e atractiva sobre Portugal; (ii) Definio de mecanismos para promover a actualizao de contedos tursticos de Portugal em guias, sites internacionais e brochuras de do site visitportugal.com para disponibilizar operadores; (iii) Desenvolvimento

contedos/informaes contextualizadas pelas redes de telecomunicaes mveis; (iv) Aumento dos canais de acesso ao site (ex: Internet mvel, TV Digital); (v) Aglomerao da informao dos destinos, produtos e eventos; (vi) Disponibilizao de 14

informao/contedos oferecidos atravs do canal mvel; (vii) Capacidade para conceito do reservar hotis, alojamento (ex. rea para e experincias; (viii) Detalhe agentes de Turismo de do

site/mbito

Negcios,

disponibilizao de brochuras online e clippings dos principais artigos publicados sobre Portugal, fruns para partilha de experincias, etc.); (ix) Estabelecimento de alianas estratgicas com grandes operadores online e motores de busca; (x) Interligao dos sites das diferentes regies de Turismo com o contact center do Turismo de Portugal; (xi) Sites regionais com acesso a uma plataforma de e-learning para operadores tursticos. O posicionamento do Turismo de Portugal relativamente ao Turismo electrnico vai de encontro ao pensamento de Gurrieri (2007), que defende que as instituies pblicas devem compreender o fenmeno virtual no sentido de desenvolverem programas adequados transmisso das capacidades nicas locais ou regionais. Neste sentido, e aps uma leitura cuidada dos objectivos do Plano Estratgico Nacional para o Turismo no qual se destacam ... reforcar da presena na Internet e garantir a actualizao de contedos/oferta em meios de grande divulgao (ex: guias, stios Web, etc.)..., podemos verificar que o sector pblico portugus compreende a importncia que a Internet pode ter na promoo do destino turstico Portugal. Ao produzir profundas mudanas na gesto de marketing e na comunicao, a Internet proporciona, aos profissionais desta rea, quatro grandes funcionalidades ao nvel da (i) Informao A informao transmitida em tempo real sem as barreiras espaciais ou temporais. Neste campo a Internet pode ser utilizada para funcionalidades, fazer pedagogia de demonstrar a gama e respectivas (ii)

consumo e recolher dados sobre os clientes; (iComunicao Existe um maior interactividade, passando o papel activo para a figura do receptor. A Internet permite ainda fazer a individualizao absoluta dos alvos. Como instrumento de marketing a Internet pode contribuir para o reforo das marcas por efeito de da informao proporcionada; (iii) Servio ao Cliente Esta ferramenta suporta a implementao de aces 15 melhoria da percepo dos atributos, personalidade e maior afinidade decorrentes da interaco e da profundidade

pragmticas de Costumer Relationship Managment e permite o interface directo para a resoluo de dvidas, apresentando sugestes e modos aplicacionais dos produtos e servios; (iv) (iv) Venda A Internet permite a simultaneidade de momentos entre o impacto comunicacional e compra, ajudando de forma significativa no impulso desta. Para alm das vantagens da utilizao deste canal, como meio de promoo ao nvel da informao, da comunicao, do cliente e da venda, Pereira (2007) destaca outros benefcios: (i) Alcance de mercados escala global sem grande esforo financeiro; (ii) Personalizao do servio; (iii) Proximidade com (v) (vi) os clientes, gerando assim um aumento da produtividade, competitividade e qualidade; (iv) Servios permanentemente operacionais; (v) Possibilidade de eliminao da cadeia de distribuio; (vi) Reduo de custos.

No entanto, para alm das vantagens supracitadas, a Internet tambm apresenta desvantagens. Sobressai: (i) (ii) (iii) (iv) (v) (vi) (vii) (viii) (ix) Excessiva dependncia das TIC por parte das organizaes; (ii) Infra-estruturas de comunicao deficientes ou mal dimensionadas; (iii) Elevado custo das telecomunicaes; (iv) Quadro legislativo insuficiente no que diz respeito s actividades relacionadas com a Internet; (v) Cultura de mercado avessa s formas electrnicas de comrcio; (vi) Insegurana comerciais; (vii) Excessiva interaco com os clientes; (viii) Falta de conscincia por parte dos utilizadores; (ix) Falta de privacidade, ... por parte dos clientes na realizao das transaces

Kotler (2006), defende que a revoluo digital conduzir a uma era em que a compra e a venda se tornaram mais automatizadas e convenientes. As empresas s outras e aos seus clientes numa rede virtual perfeita. com o argumento de que as relaes estaro conectadas umas

Gurrieri (2007) vem reforar esta ideia

estabelecidas entre empresas tm tendncia para aumentar medida que o 16

progresso tecnolgico modifica as regras de comunicao, transformando a rede virtual numa vantagem competitiva. Apesar das inmeras vantagens, o processo de digitalizao dos servios pblicos de Turismo apresenta alguns inconvenientes: (i) (ii) (iii) Dificuldade, por vezes, no acesso pgina electrnica devido a falhas na rede; (ii) A transmutabilidade e a fcil customizao do produto levantam problemas em termos de controlo, direitos de autor e tica; (iii) A disponibilizao da informao a mais pessoas pode acentuar a procura turstica sobrecarregando as infra-estruturas locais e diminuindo o valor para os turistas; (iv) (iv) O carcter indestrutvel e transitrio do servio implica uma actualizao constante das informaes disponibilizadas em rede digital. As desvantagens apontadas podem, contudo, ser minimizadas mediante a estruturao de uma estratgia pensada e bem desenvolvida que permita, quer aos utilizadores do servio, quer organizao, retirar o mximo benefcio das potencialidades que os sistemas digitais oferecem. Apesar do potencial da Internet, o futuro do Turismo no passa pela individualizao de meios e tcnicas, mas sim por estratgias multicanal, ou seja, pela integrao da Internet, do telefone, da loja fsica, no mesmo processo de venda, desempenhando cada um uma funo diferente mas indispensvel para a satisfao do cliente. Da pesquisa efectuada constata-se que a opinio dos diferentes autores unnime quanto importncia da Internet como ferramenta de marketing. Na verdade, a revoluo da informao e o ciberespao modificaro significativamente o cenrio do marketing e alteraro o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor. Conclui-se, assim, que o recurso Internet imperativo para que uma estratgia de marketing bem sucedida. Contudo, e apesar da reviso bibliogrfica cuidada, no foi possvel apurar se as instituies pblicas tm conscincia desta realidade e se recorrem aos canais electrnicos como forma de promover o destino.

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O turismo foi das actividades que maior taxa de crescimento registou ao longo dos ltimos anos nas economias desenvolvidas, beneficiando do aumento do rendimento, da esperana mdia de vida e do tempo afecto ao lazer. Este crescimento da procura foi acompanhado por importantes investimentos na estruturao da oferta, nomeadamente com a construo de novas unidades de alojamento e infra-estruturas complementares de apoio, como parques de lazer, campos de golf, marinas, etc... Na ptica de que toda a oferta gera a sua prpria procura, muitos destinos aumentaram a sua oferta hoteleira sem uma estratgia integrada que considerasse as suas vantagens competitivas. Nos destinos onde esta situao se verificou, observa-se, actualmente, uma oferta indiferenciada, por vezes apoiada num mono-produto e massificada, com reflexos na presso que exercida sobre os preos do destino. Esta realidade resulta do surgimento de novos destinos que emergem no contexto turstico internacional, nomeadamente de economias que definira o turismo como sector estratgico de desenvolvimento e que dispem de boas condies naturais, principalmente clima, natureza e praias. A estrutura de custos dos agentes tursticos a operar nestes novos destinos competidores, nomeadamente os custos associados mode-obra, lana desafios relacionados com a competitividade e com a capacidade de afirmao de destinos consolidados, como Portugal. Num mercado turstico globalizado, com custos de deslocao cada vez mais reduzidos, maior mobilidade do turista e com uma oferta tendencialmente normalizada, a deciso sobre a escolha de um destino , em parte, sustentada por factores intangveis(imagem, sensaes transmitidas, ...). Neste contexto, a poltica de promoo ganha particular destaque, podendo influenciar a procura, nomeadamente o fluxo turstico e o perfil do turista. O crescente investimento em promoo turstica dos diferentes governos (centrais e regionais) e agentes tursticos tem vindo a aumentar, procurando atenuar o impacto negativo do arrefecimento econmico e da estagnao da procura turstica dos principais mercados emissores europeus.

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 expectvel que a nova poltica de promoo nacional, luz do novo modelo de contratualizao, permita alcanar os seguintes objectivos: Captar um maior nmero de visitantes, reforando a posio competitiva nos mercados emissores tradicionais (prioritrios e estratgicos) e aumentar a quota dos mercados emergentes; Diluir impactos negativos provocados por acontecimentos externos actividade, nomeadamente os atentados terroristas ocorridos em destinos concorrentes; Gerar um maior nvel de consumo por visitante, atravs de uma maior eficcia da comunicao antes e durante a estada do turista; Melhorar a imagem do destino junto do trade e do pblico em geral; Reduzir a sazonalidade da procura, principalmente nas regies mais expostas procura cclica; Aumentar a disperso territorial dos turistas, nomeadamente para as regies do interior; Promover o equilbrio entre o Instituto de Turismo de Portugal, as Associaes de promoo turstica regionais, as regies de turismo e os agentes tursticos; Analisando a evoluo do investimento de algumas regies na rea do turismo, observa-se que a rea da promoo a que recebe a maior quota das verbas. Este facto resulta da presso que os agentes tursticos locais exercem junto das entidades responsveis para reforar a notoriedade dos diferentes destinos junto do trade e do pblico-alvo. Observando os principais indicadores associados promoo turstica, nomeadamente o investimento por cama disponvel, por turista captado e por dormida, constata-se a existncia de disparidades significativas entre destinos. Esta situao, reflecte os diferentes nveis de notoriedade, a imagem de marca dos destinos, a diferenciao do produto, a importncia da actividade turstica nas economias locais ao nvel do emprego e do produto, bem como a estrutura de distribuio da oferta utilizada. Analisando o investimento em promoo turstica dos principais destinos tursticos ibricos, verifica-se que o investimento por cama disponvel varia entre 50 e 70, com um impacto distinto ao nvel do retorno do investimento, variando entre 550, na 19

comunidade de Madrid, e os 73 na Andaluzia. Esta disparidade do retorno do investimento em promoo turstica resulta de diversos factores, nomeadamente do produto, da estrutura da oferta e do posicionamento do destino. No entanto, apesar destes factores serem importantes, a preparao e o planeamento das aces de promoo e comunicao so criticas para a sua eficcia. A Catalunha um dos casos de sucesso: dos 21 milhes de euros investidos em 2003 no turismo, apenas 6,5 milhes foram canalizados para a informao, promoo e comercializao; estando as actividades relacionadas com o estudo de novos mercados e o desenho / desenvolvimento de novos produtos contemplados com 8,8 milhes de euros.

a Internet permite dirigir a comunicao de forma muito segmentada, evitando a disperso do esforo promocional atravs da gesto dinmica das campanhas online, da optimizao do posicionamento em motores de pesquisa e da interactividade dos meios utilizados. a procura turstica ligada ao mundo virtual tem crescido bastante. Segundo os dados fornecidos pela WTTC a indstria do Turismo tem vindo a afirmar-se como grande motor da economia nacional, ocupando uma posio relativamente estvel no ranking de receitas e chegadas de turistas internacionais. O destino Portugal procurado por mais de 13 milhes de turistas anuais e poder vir a competir com os grandes gigantes europeus (Frana, Espanha, etc.). Estas constataes devem-se no s aos produtos que Portugal coloca no mercado (sol e praia, gastronomia, cultura, natureza, entre outros), mas tambm ao clima ameno e segurana que o pas oferece. Portugal tem, assim, potencial para se tornar num importante destino europeu. No entanto, para tornar esta ambio realizvel necessrio concentrar esforos em campanhas de marketing fortes, apoiadas numa estratgia devidamente planeada. Das diversas formas de promoo a Internet surge como uma ferramenta importante cujas vantagens se fazem sentir, maioritariamente, ao nvel de custos, 20

de espao e de tempo. Desta forma, a avaliao do potencial desta ferramenta, bem como a estruturao de uma campanha de marketing virtual de sucesso, devem ser prioridades do Turismo de Portugal e agncias de promoo.

No que respeita utilizao da Internet, em termos de mercado turstico, estudos demonstram que o nmero de utilizadores continua a crescer globalmente. Para alm da comunicao e promoo, tambm o volume das transaces electrnicas na Internet tem vindo a crescer em termos de volume e de peso relativo no negcio global de viagens. A pesquisa/reserva de viagens online, ainda que concretizada por outros meios, processa-se sobretudo atravs dos motores de pesquisa e dos agentes virtuais. A Internet, , assim, utilizada como um novo media que, atravs da convergncia informtica permite comercializar diferentes produtos. Assume-se, ento, como uma infra-estrutura capaz de criar riqueza em vrios sectores. Neste caso, a um simples click de distncia o utilizador pode efectuar, por exemplo, uma reserva de hotel, comprar um produto ou adquirir um servio turstico, bem como obter informaes sobre determinado destino, contribuindo desta forma para a dinamizao do sector econmico em anlise. Os produtos e servios, cada vez mais inteligentes (ex.: aumento das funcionalidades nos sites), permitem a transmisso rpida de grandes desenvolvimento de novos quantidades de informao, traduzindo-se no

hbitos de consumo, de novas formas de viajar e de novas oportunidades para a oferta. As organizaes so, assim, obrigadas a inovar o produto, os sistemas, os processos, o marketing e os recursos humanos, estimulando a competitividade no sector. Ao nvel das instituies pblicas de Turismo constata-se que, em termos de atendimento, as informaes prestadas, com o auxlio de material em formato papel (ex.: brochuras, flyers, revistas,), tm vindo a ser substitudas pela disponibilizao ao pblico de uma pgina online, de um quiosque com e pela 21 acesso livre Internet colocado nos postos de Turismo da regio

disponibilizacao de cds promocionais com informao turstica. A comunicao por telefone ou por carta, que praticamente desapareceu, vem sendo substituda pelo correio electrnico. Porm, apesar do avano tecnolgico, as instituies pblicas que actuam no sector, mostram-se pouco abertas introduo de novos sistemas de promoo, utilizando apenas a presena na pgina de Internet, o envio de newsletters por correio electrnico e a disponibilizao da agenda cultural online como meios privilegiados de comunicao. Assim, excepo dtas feiras, em que o atendimento e promoo so feitos em suporte informatico (atraves de dvds promocionais, monitores touchscreen interactivos, ), o advento da digitalizao ainda no se fez sentir nesta rea. A estrutura rgida e altamente burocrtica em que os servios pblicos de Turismo se apoiam torna difcil a introduo de produtos e servios digitais. No entanto, alguns esforos tm vindo a ser desenvolvidos no sentido de adaptar o servio era da digitalizao, substituindo processos baseados no conhecimento por servios digitais. Apesar das inmeras vantagens que a Internet oferece ao nvel do marketing e do potencial que a sua utilizao tem no mercado turstico, nenhum estudo at ao momento foi efectuado a fim de relacionar as duas variveis ( marketing online e promoo turstica), deixando em aberto um campo importante para o desenvolvimento dos destinos tursticos. Assim, e tendo em conta a importncia da Internet como poderosa ferramenta de marketing e a crescente aposta no desenvolvimento turstico, considera-se pertinente averiguar " Qual o papel que as instituies pblicas que actuam na rea do turismo atribuem Internet como meio de promoo turstica da regio de Lisboa?" Pretende-se com o exposto verificar se as instituies pblicas que actuam na rea do Turismo utilizam a Internet como ferramenta de promoo e at que 22

ponto tm uma estratgia de marketing online definida. ainda inteno do investigador verificar se a utilizao que as instituies referidas do Internet corresponde procura turstica e qual o impacto da promoo online na chegada de turistas regio.

A investigao proposta ir incidir sobre as instituies pblicas que actuam na rea do Turismo e o seu posicionamento em termos de marketing electrnico, na regio de Lisboa. Assim, e uma vez que a abordagem deve ser delimitada, esta ser realizada junto da Regio de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo e da Associao de Turismo de Lisboa. Esta seleco tem como base o papel preponderante que estas instituies desempenham na definio de polticas e estratgias tursticas.

2.6.1. Plano de Marketing para o Turismo deLisboa

Segundo ao dados fornecidos pela ATL, as tendncias globais do sector apontam para um aumento do Turismo de City Break, acompanhado por uma maior concorrncia entre cidades e sofisticao na estruturao da oferta.

Tendo em conta que o crescimento do nmero de turistas que visita Lisboa tem sido superior ao de grandes cidades, mas abaixo das melhores prticas, a regio necessita de reforar a integrao dos diversos contedos tursticos e trabalhar ao nvel da qualidade do espao urbano e de servio para desenvolver um novo patamar de crescimento.

Neste sentido, os objectivos de marketing definidos para 2010 centram-se em cinco grandes reas: (i) Aproximar o desempenho turstico da cidade de Lisboa das melhores prticas europeias; (ii) Aumentar o nmero de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhes em 2010; (iii) Aumentar a receita de hotelaria em 23

8,5% ao ano; (iv) Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators; (v) Manter os altos nveis de satisfao dos turistas.

A fim de atingir os objectivos propostos, a ATL vai: (i) Apresentar uma proposta de valor, assente nos conceitos de modernidade, autenticidade, experincia, resort, histria e escala humana; (ii) Criar / desenvolver na cidade de Lisboa trs micro-centralidades interligadas pelo eixo ribeirinho como zonas de excelncia turstica, de modo a reforar a proposta de valor e a prioritizar investimentos na oferta; (iii) Proceder a uma reengenharia da oferta, mediante o desenvolvimento e inovao dos contedos tradicionais portugueses (tais como monumentos, gastronomia, histria/museus, literatura, animao cultural, ...) que constituam factores de diferenciao turstica; (iv) Criar um processo para captar e desenvolver eventos regulares; (v) Definir os mercado alvo Espanha como mercado estratgico, os EUA e o Brasil como mercados prioritrios e mercados com elevado crescimento e potencial, tais como a Holanda, Blgica e Escandinvia; (vi) Definir uma estratgia de produto em linha com o PENT, 2006-2015, dando especial enfoque ao City break, MICE, Golfe, Turismo Nutico / Cruzeiros, e complementado com outros produtos / motivaes, tais como o Touring, Gastronomia, Turismo Residencial, Sol e Mar, e Natureza; (vii) Aumentar o nmero e a competitividade das ligaes areas directas a Lisboa; (viii) Melhorar a qualidade urbana ao nvel dos edifcios, organizao e funcionalidade dos espaos pblicos, miradouros, chafarizes, iluminao artstica, reduo de barreiras mobilidade, e reduo do impacto de execuo de obras; (ix) Qualificar servios e recursos humanos criando uma cultura de profissionalismo e de qualidade de servio nos momentos chave de interaco com o turista e com a populao local; (x) Fazer uma promoo baseada no reforo e especializao da abordagem ao consumidor final atravs da utilizao da Internet e na actuao junto de prescritores reforando, ainda, a prospeco no segmento MICE.

A estratgia definida ter como fio condutor os seguintes pontos: (i) A rea promocional englobar, para alm de Lisboa cidade, trs macro centralidades Estoril/Cascais, Sintra e Pennsula de Setbal / Tria as quais sero complementadas com um conjunto de produtos com interface que englobam a oferta de regies vizinhas, tais como Golfe, Turismo Residencial e Turismo Religioso e que devero ser promovidos em coordenao com diferentes entidades; (ii) Sero desenvolvidas um conjunto de iniciativas estruturantes para melhorar o destino, o marketing e a gesto do 24

Produto Turstico; (iii) Sero assegurados os recursos para a promoo e novas verbas para actuao ao nvel da oferta; (iv) A ATL intervir ao nvel da execuo, coordenao ou dinamizao dos projectos de implementao; (v) Ser estabelecido um compromisso de mdio / longo prazo ao nvel governamental, municipal, e de agentes privados para a implementao do Plano.

Dada a relevncia do tema para a investigao em curso mostra-se pertinente analisar de que forma a ATL enquadra a promoo electrnica na estratgia de marketing definida para o Turismo de Lisboa.

Neste sentido, e tendo como premissa que a utilizao de canais online tem crescido significativamente entre os clientes que procuram preo e simplicidade, existe um conjunto de iniciativas que foram recentemente desenvolvidas ao nvel do Website do Turismo de Lisboa, de forma a coloc-lo a par das melhores prticas e reflectindo, ainda, o conceito das centralidades. Das mudanas introduzidas destacam-se (i) Reforo e reviso de contedos ao nvel de produtos tursticos e eventos; (ii) Reforo da presena de eventos na homepage; (iii) Traduo de contedos chave para mais lnguas (ex. Russo, Japons, Chins); (iv) Optimizao da utilizao do espao da homepage; (v) Comunicacao clara da proposta de valor actualizada ao nivel do posicionamento, centralidades, eventos,; (vi) Expansao dos links aos stakeholders tursticos ainda no includos, tais como os museus; (vii) Criao da ligao ao novo site de venda de produtos tursticos; (viii) Apresentar no Website visitas virtuais a Lisboa.

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