CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR CUN CUNAD IBAGUE

MODULO DE MERCADOS

DOCENTE: JORGE ENRIQUE TAMAYO VASQUEZ Profesional en Mercadotecnia Especialista en Docencia Universitaria M. Direccin de Marketing

Ibagu 2013

PRESENTACION
En el amplio mundo de las empresas, as como en el de los negocios, cada da las condiciones son ms apremiantes, debido a un gran numero de factores que estn presionando o influyendo para que los cambios se den. As, cobra cada da ms validez la llamada ley del cambio Empresa que no cambie por lo menos al ritmo de la dinmica del cambio, la cambia el cambio; y Ya sabemos como: La saca del mercado, por esto sin lugar a dudas al rea de mercados en las empresas o la funcin de mercadeo, debe realizarse con un alto grado de profesionalismo. ( Entindase Tomando en cuenta todos los factores ) Con los conceptos que aqu presentamos, pretendemos brindar una herramienta ms para los estudiantes, con miras a dotarlos de los conocimientos mnimos que en este importantsimo campo se requieren en el momento de entrar a desarrollar empresa o a participar de la direccin o administracin de ella. Este Modulo recoge una serie de definiciones y etapas, as como factores de imprescindible manejo y desarrollo en cualquier actividad productiva, cualquiera que sea la actividad y sector econmico en que se encuentre clasificada.

OBJETIVO DEL MODULO:

Finalizado el curso el estudiante debe estar en capacidad de identificar una situacin de decisin, elaborar una propuesta que conduzca a dar solucin a dicha situacin de decisin, mediante el desarrollo de la propuesta.

METODOLOGIA:
Las estrategias metodolgicas diseadas para implementar en el curso de Mercados son las siguientes : Preparacin previa de las lecturas recomendadas segn bibliografa, de acuerdo a la programacin de las temticas. Durante el desarrollo del modulo se realizar un taller de aplicacin prctica en equipos de Estudio, en el cual los estudiantes realizarn un ejercicio de propuesta de Mercadeo. Anlisis, exposicin y discusin de casos de Mercadeo relacionados con comportamiento de consumidores. Se desarrollaran conferencias del profesor con complementos de lecturas y aplicaciones practicas de los contenidos.

Los participantes desarrollaran talleres y trabajos de aplicacin en el desarrollo del modulo.

BIBLIOGRAFA GENERAL
Bsica: MARKETING, Philips Kotler - Gary Armstrong, Octava Edicin Editorial Prentice Hall. Complementaria: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Philips Kotler- Gary Armstrong, Segunda Edicin Editorial Prentice Hall. - DIRECCIN DE MERCADOTECNIA. Philips Kotler Editorial Prentice Hall. - MARKETING. Lamb, Hair, Mc Daniel. Thompsom Editores. - MERCADOTECNIA FACIL, Sarah White, Editorial Prentice Hall. - MERCADEO DE SERVICIOS PROFESIONALES , Philips Kotler-Paul N. Bloom, Serie empresarial Legis. -

CONTENIDO TEMATICO
1.1.1.2.2.1 3.3.1 4.5.ELEMENTOS DEL MERCADEO Filosofa de Orientacin Comercial SISTEMA DE MERCADEO / AMBIENTE DE MERCADEO Variables del contorno empresarial MARKETING MIX SISTEMA DE MERCADEO / AMBIENTE DE MERCADEO variables del entorno Empresarial SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DESARROLLO DE PROPUESTA COMERCIAL.

3.1

ELEMENTOS DEL MERCADEO

1.- NECESIDAD : Sentimiento de privacin con respecto a una necesidad general
ligada a la condicin humana. La gente requiere de : Alimento, vestido, abrigo, seguridad, estimacin, sentido de pertenencia y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o comerciantes, mas bien forman parte integral de la biologia y condiciones humanas. Cuando no se satisface una necesidad la persona hara una de dos cosas: Buscar el objeto que las satisfaga o intentar atenuarlas. Procurar encontrar o desarrollar los objetos que satisfagan su necesidad.

Las necesidades son multiples y variadas, como modelo ejemplarizante tomamos la

JERARQUIZACIN DE LAS MASLOW. ( Ver Cuadro Anexo)

NECESIDADES

DE

ABRAHAN

2.- DESEOS : Forma que adopta una necesidad humana, manifestandose hacia un objeto culturalmente definido: depende del grado de cultura e intelectualidad del individuo.
Los deseos estan sindo moldeados constantemente por fuerzas sociales e instituciones como: Iglesias, escuelas,familia y corporaciones culturales.

3.-DEMANDA : Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo.

(Economico)

4.- PRODUCTO : Conjunto de atributos o beneficios tangibles e intangibles que

pueden ofrecerse a la atencin de un mercado para su consumo y/o utilizacin, capaz de satisfacer una necesidad humana, incluyendo: objetos fisicos, servicios, personas, ideas, lugares y organizaciones.

5.- INTERCAMBIO : Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendole

algo a cambio. CONDICIONES: 1- Exista al menos dos (2) parte.

2- Que cada parte posea algo de valor objeto de intercambio. 3- Que cada parte sea capaz de comunicarse y tenga libertad para aceptar y/o rechazar la oferta. 4- Que cada parte tenga libertad para hacer entrega del objeto de intercambio. 5- Conveniencia de cada una de las partes para hacer el intercambio. (por gusto) Existen cuatro (4) maneras mediante la cual la gente puede obtener lo que desea: 1- AUTOPRODUCCION : La gente puede saciar su hambre cazando, pescando, recolectando frutos. No interactua con nadie. 2- COACCION : Satisfaccin a travs de medios delictivos. 3- MENDICIDAD : Suplicar por su necesidad ( alimento, ropa, salud etc) 4- INTERCEMBIO : Ofecrer a cambio un recurso.

INTERCAMBIO:
MERCADEO

CONCEPTO DETERMINANTE EN QUE SE SUSTENTA EL

6.- MERCADO : Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto

REALES: Clientes actuales. POTENCIALES: Futuros clientes.

FORMAS DE SATISFACER NECESIDAD

Pescador

Cazador

Pescador

Cazador

Pescador

Cazador

MERCADO

Alfarero

Agricultor

Alfarero

Agricultor

Alfarero

Agricultor

AUTOCONSUMIDOR
AUTOSUFICIENCIA

INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO

INTERCAMBIO CENTRALIZADO

FILOSOFIAS ORIENTACION COMERCIAL

1.- ARTESANAL: Enfoque que se establece en su estado primario o embrionario
de tipo: Familiar, micoempresarial,todero. Mercado pequeo facil de cuantificar, conocen todas las necesidades de los clientes. 2.- PRODUCCION: Es el enfoque que la empresa debe mejorar; la calidad de sus productos, desarrollando la capacidad instalada para producir productos de calidad que el cliente quiere y a unos precios que esten dispuestos a pagar. Se puede hacer bajo dos (2 ) condiciones : 1- Cuando la demanda supere la oferta. Ejemplo: la produccin en el mercado no alcanza a satisfacer las necesidades de los clientes. 2- Cuando sea necesario disminuir los costos de produccin. Ejemplo: Cuando se produce mas, los costos son menores y mayores seran las ventas. 3.- PRODUCTO: Busca desarrollar productos de calidad intrinsicas y/o estrinsicas, que diferencien el producto de la empresa con los de la competencia. 4.- VENTA : La finalidad es hacer volumen de ventas, con los productos actuales de la empresa, generando utilidad que justifique el valor de la inversin. 5.- MERCADEO : Programas de planes integrados de mercadeo para obtener utilidades mediante la satisfaccin del cliente, se utiliza el canal para que el producto llegue al cliente, comunicacin a traves de la publicidad de la existencia el producto, fuerza de ventas y proceso de posventas. Punto de Partida VENTA Fabrica Productos Existentes Vender Promocin Utilidades por Volumen de Venta Enfoque Medios Fines

MERCADEO Mercado Necesidades Clientes Marketin Integrado Utilidades por Satisfaccin

de Clientes

6.- MERCADEO SOCIAL: Involucra al cliente, sociedad y empresa buscando la

satisfaccin del consumidor pero velando por el bienestar humano y los intereses de la sociedad como un todo, que le permitan a la empresa generar utilidades. Ejemplo: Medio ambiente: Desperdicio, Contaminacin, Proteccin, Escasez de recursos, Crecimiento Poblacional. Salud: Comidas rapidas, Obesidad, Colesterol.

SOCIEDAD (Bienestar Humano

CONSUMIDORES

EMPRESA

( Satisfacin)

(Utilidades)

7.- MERCADEO SIN FINES DE LUCRO: Actividad de servicio que no busca

lucro sino servicio a la comunidad. Iglesia , Hospitales, Universidades, Fuerzas armadas del gobierno, Estado con politicas de conservacion del medio ambiente, de la energia y campaas como la de no contaminacin como no pite, no fume etc.

MERCADEO
Proceso social y administrativo, orientado a la satisfaccin integral de las necesidades y deseos de los individuos y/o organizaciones mediante el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de utilidad.

SISTEMA DE MERCADEO
Entiende al ambito que rodea la institucin compuesto por una diversidad de factores sobre los que la empresa no tiene ninguna ingerencia y que pueden influir sobre lo que sucede al interior de la empresa.

ENTORNO - Demografa - Economa - Ambiente Poltico y Legal - Tecnologa - Cultural - Natural y Ecolgico - Competencia - Distribuidores y Proveedores

E
CONTORNO Producto Precio Distribucin Comunicacin Ventas VARIABLES SEMICONTROLABLES - Recursos y Objetivo de La Empresa - Ventajas y Desventajas Comparativas

CONSUMIDOR

SEGMENTACION
Divisin en grupos homogneos posibles de clientes o grupos de personas, con caractersticas comunes significativas a un mercado, concentrando las estrategias de mercadeo empresarial en un solo tipo de cliente. Se hace porque el mdo es demasiado grande para abarcarlo todo; por eso hay que escoger una parte de el y dedicarse a atenderlo lo mejor posible y para tener un mejor aprovechamiento empresarial. VENTAJAS DE LA SEGMENTACION 1.- Permite identificar oportunidades de mdeo, mediante el anlisis de aquellos segmentos que no han sido satisfechos a plenitud. 2.- Al especializarse la empresa, permite un mejor aprovechamiento de todos los recursos existentes. RECURSOS Produccin Econmicos Planta Vendedores Distribucin

CARACTERISTICAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

I - CUANTITATIVA

Medibles

Geograficas Demograficas

II- CUALITATIVAS

Conductual

Psicograficas

PRINCIPALES VARIABLES DE LA SEGMENTACION

CUANTITATIVAS GEOGRAFICAS
1.- GEOGRAFICAS 2.- CLIMA. (Uso) 3.- TAMAO(Dpto-Ciudad-Regin Etc) (Servicios) 4.- TERRENO 5.- DENSIDAD POBLACIONAL 5.- CONDICION DE LEALTAD

CUALITATIVAS CONDUCTUALES
1.- OCASIN DE COMPRA 2.- TASA USO (Periodicidad) 3.- USO FINAL ( Industrial) 4.- BENEFICIOS(Economia)

CUANTITATIVAS DEMOGRAFICAS

CUALITATIVAS PSICOGRAFICAS

1.- EDAD 2.- SEXO 3.- TAMAO FAMILIA 4.- CICLO DE VIDA. 5.- OCUPACION 6.- NIVEL EDUCATIVO 7.- INGRESOS 8.- NACIONALIDAD 9.- RELIGION

1.- PERSONALIDAD (autoritario) 2.- ESTILO DE VIDA (Comportamiento Diario)

ANEXO JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES ABRAHAN MASLOW

BELLEZA - Hermosura - Beldad - Vanidad CONOCIMIENTO - Informacin - Pericia - Educacin - Comprensin - Experiencia AUTOREALIZACION - Logros Personales - Triunfo - Sentido Agradable de la vida - Satisfaccin ESTIMA AUTORRESPETO - Ganar prestigio - Fama - Respeto - Consideracin - Deseo de Promover y Proyectar la Propia Personalidad AMOR IDENTIFICACION - Deseo de Establecer y Mantener Relaciones Armoniosas y Emocionalmente satisfactorias con lo dems. - Afinidad - Afecto - Cario - Apego - Inters SEGURIDAD - Necesidad de Proteger su propia personalidad - Evitar Daos Fsicos y Psicolgicos - Evitar el Ridculo, Perdida de Prestigio - Defensa - Confianza - Proteccin - Orden

ELEMENTALES Y FISIOLOGICAS - Necesidades Elementales Del Individuo Que Garantizan Las Condiciones Indispensables Para Vivir Armoniosamente, Llamadas Necesidades de Existencia - Comida - Abrigo - Dormir - Sexo - Oxigeno Etc.