SEGMENTACIN DE CLIENTES La segmentacin de los clientes se puede realizar, atendiendo a distintos criterio s: ?

Segmentacin por criterios geogrficos: Hay un gran nmero de variables geogrficas que pueden ser utilizadas para segmentar el mercado de consumidores, suelen ser fcilmente identificables y medibles. ? Segmentacin por criterios socioeconmico - demogrficos: Los perfiles socioeconmicos de los consumidores son los que explican sus comporta mientos y preferencias. La mayora de las variables socioeconmicas permiten realiza r una segmentacin que cumple con las condiciones de eficacia. ? La edad: Las necesidades de las personas van cambiando con la edad, incluso en los pases o ccidentales la estructura de la pirmide de poblacin est cambiando de forma drstica: se ha estrechado la base. La edad influye en la preferencia por determinados pro ductos. ? El sexo: Los roles que asume cada sexo en la sociedad estn cambiando. Hay productos que ti ene ms xito con las mujeres y otros con los hombres. Aunque la mayora de los produc tos estn dirigidos a los miembros de ambos sexos, algunos son exclusivos para las mujeres, por ejemplo, los productos de maquillaje y otros, para los hombres, po r ejemplo, la espuma de afeitar. ? Los ingresos: Es el mayor determinante del poder de compra de las personas. Por s sola, la vari able ingresos no es un buen predictor del comportamiento de compra de los consum idores, por lo que, generalmente, se utiliza junto a otras, como la clase social , sexo, etc. ? Segmentacin por criterios psicogrficos: Las variables psicogrficas, tales como la personalidad, los motivos y los estilos de vida permiten explicar el hecho de que personas con un mismo perfil sociodem ogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinta y viceversa. ? La personalidad: Las caractersticas de la personalidad, como la introversin, la extroversin, la comp ulsin, la sociabilidad, etc. pueden utilizarse como variable de segmentacin en los mercados donde hay una fuerte competencia entre productos que no estn muy difere nciados y cuando otras variables no afectan de forma significativa el comportami ento de los consumidores. ? Los estilos de vida: A travs de las actividades que las personas realizan, de sus opiniones y de sus i ntereses, se define la forma en que vive una persona, cmo ocupa su tiempo libre, cules son sus convicciones polticas y religiosas, si practica algn deporte, etc. To do esto influye en el tipo de productos que las personas pueden estar interesada s en adquirir. Para realizar una segmentacin en base a esta variable, es necesario identificar l os arquetipos que definen los distintos estilos de vida y clasificar las persona s que componen el mercado en alguno de esos arquetipos. Las variables psicogrficas pueden ser buenas para realizar una segmentacin, sin em bargo, su uso puede venir limitado por las siguientes razones: Son variables de difcil cuantificacin. No existe o es muy difcil de probar una relacin clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores. Los elementos resultantes pueden resultar inaccesibles. ? Segmentacin por criterios relacionados con el producto: ? Formas de compra: El tipo de establecimiento utilizado para hacer las compras, la hora y el da, la frecuencia, etc. ? Formas de consumo: La cantidad de producto consumida, la frecuencia de consumo, la lealtad a la mar ca, etc. ? Predisposicin del consumidor:

Los consumidores pueden ser segmentados en funcin del nivel de conocimiento que t engan sobre los productos, as como las ventajas que el consumidor busca en el pro ducto. La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas ltimas que justifican las diferencias de comportamiento de los consumidores. ? Segmentacin por tipo de actividad econmica: En Espaa se utiliza la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE). ? Segmentacin segn la capacidad de decisin: En relacin a la decisin de compra, hay cuatro figuras que pueden coincidir en la m isma persona, pero, en ocasiones, son personas diferentes. Estas figuras son: ? El prescriptor: Prescribe un producto. ? El iniciador: Es el que emite la idea de comprar el producto. ? El informador: Es el que facilita informacin sobre el producto. ? El influenciador: Trata de influenciar en la decisin de compra. ? El decisor: Tiene capacidad para rechazar o admitir el producto. ? El comprador: Compra el producto, puede ser una persona distinta del decisor. ? El usuario o consumidor: Quien usa el producto. ? Segmentacin segn la frecuencia de compra: ? Clientes potenciales: Son aquellos que no han adquirido todava nuestro servicio o producto, pero que no perdemos la esperanza de que lo harn en un futuro. ? Clientes ocasionales: Son los que adquieren espordicamente el producto, pero son clientes compartidos c on la competencia. ? Clientes asiduos o fieles: Son aquellos con los que se ha establecido una relacin tan estrecha que compran s istemticamente nuestro producto. ? Segmentacin segn su reaccin ante el producto: Este criterio se refiere a la mayor o menor reflexin efectuada en el proceso de d ecisin de compra. Los tipos de clientes son: ? Clientes impulsivos: Responden a estmulos primarios en la compra, por eso, en su comercializacin, deben tenerse muy en cuenta los aspectos de presentacin del producto como la esttica, o riginalidad, oportunidad, etc. ? Clientes reflexivos: Responden a estmulos secundarios y su decisin es ms reflexionada. Valoran los aspec tos de relacin calidad/precio del producto y de necesidad, por tanto, su comercia lizacin requerir mayores dosis conceptuales, folletos explicativos, vendedores con conocimiento, etc. ? Segmentacin segn su volumen de compra: La importancia de cada cliente en el conjunto total de las ventas va a ser decis ivo en la capacidad de negociacin con el cliente; adems de conocer esta distribucin , es importante para marcar estrategias y poder fijar las condiciones de precios y pagos de los diferentes segmentos que identifiquemos. ? Segmentacin segn su lugar en la cadena de distribucin: Desde que el producto sale de la empresa que lo fabrica hasta que llega al usuar io, pasa por varias empresas que se encargan de su distribucin. Cualquier defecto en este proceso perjudica la evolucin de las ventas de la empresa. Por eso, el p roductor debe ocuparse de cada uno de los clientes intermedios con mucha dedicac in, como si se tratara del cliente final, aunque de distinta manera. Los tipos de clientes segn este criterio son:

? Intermediario mayorista: Vende todo tipo de productos y vende o revende gamas completas de productos, tan to a empresas como a consumidores finales. ? Intermediario minorista: Es el que vende a consumidores finales. ? Cliente final: Es la persona que va a consumir o utilizar el producto. Por tanto, independientemente de todos estos criterios de segmentacin, cada indiv iduo es nico por definicin y, por ello, existen tantos tipos de clientes como de p ersonas. De esta forma no se puede decir que exista un modelo o tipo de cliente. Sin embargo, se han podido clasificar los clientes siguiendo unas normas de com portamiento y unos rasgos comunes (necesidades, deseos y actitudes).