Mediul de marketing al S.C. Biofarm S.A.

S.C. Biofarm S.A. este unul dintre producatorii importanti de medicamente si suplimente alimentare din Romania, cu o vasta experienta in domeniu. In prezent, Biofarm este unul dintre primii 10 producatori romani existenti pe piata farmaceutica din Romania, o piata dinamica si foarte competitiva. Compania este certificate in conformitate cu cerintele standardului EN ISO 9001:2000 si ale Ghidului privind buna practica de fabricatie (GMP) pentru toate liniile de productie. De asemenea, actiunile salesunt listate la Bursa de Valori Bucuresti - Categoria I. 1. Mediul extern 1.1 Elemente ale micromediului BIOFARM S.A. A. O situatie a principalilor furnizori de echipamente si aparatura ai BIOFARM, aduce n prim plan societatea croata Pharmalab, care detine o pondere de 34,4% din totalul echipamentelor achizitionate. Pharmalab reprezinta un furnizor strategic pentru toate liniile de productie ale BIOFARM oferind o gama eterogena de produse industriale: cuve si rezervoare de diferite capacitati pentru depozitare, malaxoare, sisteme de purificare a apei si generare a aburilor, sisteme de preparare si transfer al zaharului, pompe si sisteme de distribuire a preparatelor medicamentoase, etc. BIOFARM importa de la Kevin Engineering din India (al doilea furnizor ca importanta cu o cota de aproximativ 17%) granulatoare, mixere si cabinete mobile. Lista celorlalti furnizori se prezinta astfel: IMA Precision Gears LTD, India senzori de detectie, mese rotative;Donau Lab SRL cntare; CMC Machinery Co., India alte echipamente etc. BIOFARM colaboreaza cu urmatorii furnizori de ambalaje: Polirom Co. hrtie si folii adezive, ambalaje din carton simplu si ondulat, funii de legat; Argo-Rom Plastics S.A. flacoane din PE, PVC, flacoane din PP pentru solutii injectabile sterilizabile la 120 C, flacoane cu picurator; Stirom S.A. Bucuresti recipiente din sticla de diferite capacitati; Saint-Gobain, Franta gama larga de recipiente din plastic. Lista furnizorilor de materii prime grupati dupa produsele oferite se prezinta astfel: Hoffmann La Roche, Elvetia acid ascorbic (vitamina C), acid nicotic, betacaroten, pantotenat de calciu; Colorcon, Anglia vitamine; S&D, Anglia estradiol, hidrocortizon; Dolner, Elvetia acetoftalat de celuloza; ICE, Italia bila de bovine; Loba, Spania clorhidrat de naftoza, dimetil sulfoxid; Aarhus Olie, Danemarca cebao; Diosinth, Danemarca efedrina HCI, heparina, oxitocina; Induken, Canada silimarina; Magitech, Romnia CMC 300-600; Medchim, Romnia atropina sulfat. Lista colaboratorilor BIOFARM, clasificati n functie de natura serviciilor oferite este urmatoarea: GO-Trans 98 SRL comisionar vamal; Institutul pentru Tehnica de Calcul (ITC) furnizor al sistemului de gestiune a resurselor ntreprinderii BAAN ; Serviciile financiare sunt oferite de ABN AMRO Bank pentru operatiunile de import-export si de Banca Comerciala Romna la nivel national. n directia organizarii si desfasurarii actiunilor promotionale, BIOFARM apeleaza la agentii specializate astfel: Direct Distribution agentie de publicitate full-service ; Zenith Media planificare media (cumpararea si gestionarea spatiului media); Quick Monitoring Media monitorizare media; Zadvertising si Profile Grafics design de ambalaj.

Principalii furnizori de forta de munca sunt, datorita specificului activitatii BIOFARM, urmatoarele institutii de nvatamnt superior: Universitatea de Medicina si Farmacie Carol Davila; Universitatea Bucuresti Facultatea de Chimie si Facultatea de Biologie; Universitatea Politehnica Bucuresti; Agentia Nationala de Ocupare a Fortei de Munca intervine de asemenea, ca un important plasator de mna de lucru. B. Clientii si distribuitori BIOFARM n functie de statutul lor, clientii carora le se sunt adresate produsele BIOFARM se mpart n firme distribuitoare, consumatori finali, iar o pondere de 5% din volumul vnzarilor se ndreapta catre spitale. Tabel 1.Comerciantii cu care BIOFARM colaboreaza(distribuitori) o DITA Import-Export SRL Bucuresti o Mediplus Bucuresti o Montero SRL Bucuresti o ChPM SRL Bucuresti o Farmacom S.A. Brasov o Biosfarm SRL Piatra Neamt o Farmexpert D.C.I. SRL Bucuresti o Geranium SRL Timisoara o o o o Iassyfarm Iasi A.D.M. Bucuresti Arochim Ploiesti Deltafarm Suceava o Fildas Bucuresti

o Pharma Distribution Group Cluj Napoca

Desigur, majoritatea acestor comercianti si-au creat n timp si lanturi proprii de farmacii, nsa numarul acestora detine o pondere de doar circa 25% din numarul total al farmaciilor n care se comercializeaza produsele BIOFARM. Productia companiei este destinata n proportie de 80% farmaciilor, restul reprezentnd livrarile de produse cerute n mod constant de spitale. Spitalele detin doar 20% din volumul de vnzari, datorita neatractivitatii acestui sector, amenintat permanent de blocajele financiare concretizate n neplata la termen a datoriilor catre furnizorii de medicamente. C. Concurentii BIOFARM Principalii competori ai BIOFARM sunt: GSK Europharm, NOVARTIS, PFIZER, SICOMED Bucuresti, TERAPIA Cluj si ANTIBIOTICE Iasi D. Organismele publice Principalele organisme sub a caror incidenta intra activitatea BIOFARM sunt: asociatiile profesionale nfiintate de catre producatorii de medicamente pentru a-si putea apara interesele, lund astfel nastere: Asociatia Romna a Producatorilor de Medicamente si Asociatia Romna a Producatorilor Internationali de Medicamente. mediile de informare n masa: posturi de televiziune si de radio, presa scrisa (n special revistele specializate Farmacist, Info Medica, Orizonturi Medicale, Viata Medicala Romneasca, British Medical Journal, dar si reviste care contin n structura editoriala sectiuni de sanatate: SANA, Formula AS, Olivia, Ioana, etc.)

Internetul capata o importanta din ce n ce mai mare n spectrul media exista pagini Web specializate n domeniile farmaceutic si medical: www.farmaline.ro, www.farma.ro, www.naturaplant.ro, www.ed-medicala.ro, etc; marele public receptioneaza mesajele companiei prin intermediul mass-media. 1.2. Elemente ale macromediului 1.Mediul demografic. Dimensiunile demografice ale unei tari definesc starea si evolutia istorica, economica, sociala, politica a acesteia, n strnsa conditionare cu factorii naturali - relief, clima, etc., si sub impulsul mediului conjunctural national si international. n ideea celor spuse mai sus, se poate afirma ca datele statistice referitoare la situatia populatiei ce sufera de anumite afectiuni (numarul si structura pe sexe, precum si pe categorii de vrsta) intervin ca factor decisiv n formularea unor strategii viabile de gestionare a portofoliului de produse. 2. Mediul economic. n calculul cheltuielilor efectuate de gospodarii au fost cuprinse sumele alocate pentru cumpararea de bunuri si servicii si cheltuielile pentru consum individual al administratiei publice si cheltuiala pentru consumul individual al organizatiilor nonguvernamentale. n ceea ce priveste investitiile straine pe piata romneasca, se poate afirma ca lipsa unui capital romnesc solid si lipsa unei cresteri economice sustenabile au ndepartat, mult timp, investitorii straini de pe piata romneasca a fuziunilor si achizitiilor. n acest context, Integrator, firma producatoare de solutii informatice pentru management a explicat ca valoarea redusa a fuziunilor si achizitiilor, echivalentul a aproximativ 1% din produsul intern brut (PIB), a fost determinata n principal de preferinta investitorilor straini pentru companiile din tarile vecine Romniei, care au nregistrat cresteri economice solide si sustenabile. n acelasi timp, lipsa unui capital romnesc puternic, care sa sustina investitiile straine directe n economia interna, a reprezentat un alt factor ce a defavorizat realizarea de fuziuni. Se poate afirma ca mediul economic influenteaza n mod decisiv att producatorii autohtoni, ct si potentialii investitori, ramnnd multe sectoare economice neexploatate. 3. Mediul tehnologic. Produsele farmaceutice, prin natura lor, nglobeaza un grad nalt de tehnologie. Complexitatea proceselor implicate n productia de medicamente (fizice, chimice sau biologice) si pun amprenta asupra calitatii produselor si, implicit, asupra succesului acestora pe piata. De aceea, tehnologia constituie un element definitoriu al industriei farmaceutice, generator de avantaje competitive. Cel mai mare impact pe care l are progresul tehnologic n activitatea producatorilor de medicamente se observa la nivelul procesului de productie, datorita rigurozitatii conditiilor de desfasurare a acestuia.. 4. Mediul socio-cultural. Ca element al macromediului unei ntreprinderi, studierea aspectelor socio-culturale ofera un ansamblu de informatii substantiale referitoare la caracteristicile psihografice ale clientilor efectivi sau potentiali ai respectivei ntreprinderi. Romnii adopta mai degraba o atitudine pasiva dect activa fata de mentinerea sanatatii. Astfel, doar ceva mai mult de jumatate din romni au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese regulate (51.9%), n timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim alimentar echilibrat n ultimele 12 luni. Aproape unul din trei romni au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot attia au facut exercitii fizice/jogging/fitness/sport (29.0%) sau au tinut post pentru mentinerea sanatatii (28.3%) n ultimele 12 luni. Persoanele cu vrsta de peste 50 de ani sunt mult mai preocupate n mentinerea sanatatii prin comparatie cu persoanele din celelalte categorii de vrsta. Cu exceptia exercitiilor fizice - care par a fi apanajul tinerilor pna n 30 de ani si a aportului regulat de vitamine - unde nu se constata

diferente pe categoriile de vrsta, persoanele cu vrsta cuprinsa ntre 50 si 65 de ani practica ntr-o proportie semnificativ mai mare toate celelalte activitati de mentinere a sanatatii. Ca metode de mentinere a sanatatii, att barbatii ct si femeile se comporta similar n ceea ce priveste respectarea orelor de somn si a regimului alimentar echilibrat. Cu toate acestea barbatii sunt mai predispusi dect femeile la mese regulate si exercitii fizice, n timp ce femeile au o nclinatie mai mare catre post si aport regulat de vitamine ca metode de mentinere a sanatatii. 5. Mediul politic. Nu putine campanii electorale au inclus n programele lor referiri directe la stimularea economiei nationale prin atragerea unor investitori strategici. Sectorul farmaceutic nu face exceptie, dovada fiind amplele miscari de preluare a unor producatori autohtoni de catre mari grupuri internationale. Politica nationala a medicamentului abordeaza problemele majore ale urmatoarelor domenii: mbunatatirea si consolidarea legislatiei sectorului farmaceutic, armonizarea cu cerintele Uniunii Europene, Cresterea disponibilitatii si accesibilitatii medicamentelor, ncurajarea consumului rational de medicamente, Definirea, mbunatatirea si consolidarea reglementarilor privind politica de preturi. 6. Mediul institutional. Primordiale n stabilirea cadrului legal de desfasurare a unei activitati economice intervin actele normative care protejeaza concurenta.Principalele institutii sunt: Agentia Nationala a Medicamentului (ANM) autoritate centrala a Guvernului, misiunea ANM fiind aceea de a contribui la protejarea si promovarea sanatatii publice, Institutul de Sanatate Publica Bucuresti. La nivel international, organismul abilitat n domeniul medical si farmaceutic este Organizatia Mondiala a Sanatatii (OMS) agentie specializata a ONU. 2. Mediul extern 1. Resursele materiale. Resursele materiale reprezinta suportul fizic al activitatii oricarui producator. n prezent, BIOFARM detine trei linii de productie operative astfel: linia de capsule gelatinoase moi (engl. soft gels) singura din Romnia; linia de lichide are cea mai mare capacitate din Romnia, BIOFARM pozitionndu-se ca lider pe piata siropurilor si solutiilor; linia de tablete filmate. 2. Resursele umane. Specificul activitatii BIOFARM impune apelarea la un personal calificat, care sa corespunda cerintelor n continua schimbare ce intervin n procesul productiei de medicamente, specializarea angajatilor constituindu-se ntr-un factor determinant al calitatii produselor oferite de organizatie si, implicit, al succesului acesteia pe piata de referinta. BIOFARM are, n prezent un numar de 395 de angajati, dintre care 125 de angajati (32%) personal administrativ; 270 de angajati (64%) personal productiv. La nivel organizatoric, BIOFARM are constituite departamentele traditionale specifice fiecarui agent economic aflat n calitate de producator: de personal, financiar-contabil, de marketing si vnzari, de aprovizionare, de IT, de managementul calitatii, de cercetare-dezvoltare, de protectia muncii. 3.Resursele financiare. Pe data de 15 iulie, Adunarea Generala Extraordinara a Actionarilor S.C. BIOFARM S.A. a luat hotarrea de majorarea a capitalului social. Valoarea totala cu care a fost majorat capitalul social este de 217.815.086.000 lei. Noul capital social este n

valoare de 277.114.008.000 lei, integral subscris si varsat, din care 269.087.001.660 lei si 945.466 USD. Evolutia situatiei financiare a BIOFARM Tabel 3 Principalele date din contul de profit si pierdere 31.12.2003 Cifra de afaceri Venituri totale Cheltuieli totale Profitul brut Profitul net 208.546.709 227.014.033 199.208.128 27.805.905 21.826.219 30.06.2004 120.308.900 127.442.976 100.830.790 26.612.185 20.659.774 31.12.2004 234.546.432 235.485.535 204.447.791 31.037.744 22.903.098

Aspecte pozitive: Mediul intern Experienta de 80 de ani a BIOFARM n fabricarea de produse medicamentoase Gradul nalt de acoperire a pietei Raportul calitate-pret avantajos nglobarea de tehnologii superioare Pozitia de lider pe piata siropurilor si solutiilor Exclusivitate n producerea de capsule gelationoase Mediul extern Potentialul ridicat al pietei Deschiderea pietelor externe odata cu implementarea GMP ncurajarea de catre stat a ntreprinderilor romnesti prin acordarea unor facilitati Preocupari ale Guvernului pentru relansarea reformei n domeniul Sanatatii. 3. Relatiile S.C. Biofarm S.A. pe piata

3.1 Relatii de concurenta Relatiile de concurenta constituie un ansamblu de raporturi in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere. Productorul de medicamente Biofarm Bucureti (BIO), a reuit s nregistreze profit i n ultimele trei luni ale anului trecut, de 756.000 de lei, dup ce afacerile companiei i-au majorat ritmul de cretere la 16,4% n aceeai perioad. Spre comparaie, ceilali doi productori de medicamente listai pe burs, Antibiotice Iai i Zentiva Bucureti, au finalizat ultimele trei luni din 2011 cu pierderi de 4,8 mil. lei i respectiv peste 10 mil. lei. Biofarm i-a meninut profitul net anul trecut la nivelul de 14,5 mil. lei (3,4 mil. euro) n ciuda majorrii afacerilor cu 13,5%, care au ajuns la 93,4 mil. lei (22,1 mil. euro). Cu toate acestea, productorul de medicamente a detronat anul trecut Zentiva din poziia de cea mai profitabil companie farma de pe burs, cu o marj net de profit de 15,5%, ceva mai mic fa de nivelul de 17,5% din 2010. Reducerea marjelor de profitabilitate a fost determinat n principal de avansul costurilor de distribuie, care s-au majorat cu aproape 28%, precum i al altor cheltuieli din exploatare, care au urcat cu 24%, la 28,3 mil. lei, mult peste ritmul de cretere al vnzrilor companiei. Profitul din activitatea operaional a companiei s-a redus uor anul trecut cu 4,9%, la 16,1 mil. lei (3,8 mil. euro) ca urmare a presiunii pe costuri n timp ce activitatea financiar a adus Biofarm un ctig ceva mai mare, de 1,1 mil. lei, care s-a datorat cel mai probabil evoluiei favorabile a cursului de schimb. Practicarea unor preuri sczute este una dintre strategiile adoptate de Biofarm pentru a atrage consumatorii i a acumula cot de pia. De altfel, compania se afl n primii 10 juctori de pe piaa de medicamente din Romnia dup numrul de uniti vndute. Totodat, creterea exporturilor este una dintre prioritile Biofarm pe termen mediu i lung. Tot n vederea creterii vnzrilor Biofarm a alocat anul trecut sume importante pentru publicitate i marketing, care au reprezentat un sfert din totalul costurilor companiei n aceeai perioad. 3.2 Relatii de piata Avand o pozitie stabila pe piata farmaceutica romaneasca, Biofarm urmareste sa isiimbunatateasca pozitia si pe arena internationala. In momentul de fata Biofarm este prezentain 7 tari si extinderea continua.Lansarea de noi produse si imbunatatirea portofoliului sunt puncte cheie ale strategiei dedezvoltare a companiei. Pentru a-si imbunatati pozitia atat pe piata interna, cat si pe cea internationala, Biofarm va dezvolta si lansa aproximativ 10 produse in fiecare an. In contextul unei piete farmaceutice extrem de dinamice si competitive, Biofarm si-a imbunatatit si diversificat permanent gama de produse, lansand intre anii 2005 si 2009 aproximativ 90 de produse noi. In ceea ce priveste vanzarile de la farmacii catre pacienti, Biofarm a inregistrat o cresterede 19,73% in valoare si o scadere de (0,22%) in unitati in conditiile in care intreaga piata farmaceutica a scazut, in unitati, cu aproximativ (6%). Produsele Biofarm sunt comercializate in toata tara datorita unei echipe specializate demarketing si vanzari si a strategiilor de distributie si promovare 3.3 Relatii de complementaritate

Pentru a creste gradul de cunoastere a produselor sale in randul consumatorilor, Biofarm isi promoveaza produsele atat in cele mai importante lanturi farmaceutice cat si in farmaciile independente si coopereaza cu cele mai puternice 10 companii de distributie de pe piata farmaceutica romaneasca. De asemenea, organizeaza in mod constant campanii de marketing,comerciale si media cu scopul de a imbunatati gradul de recunoastere al produselor Biofarm.

Universitatea Valahia din Targoviste, Facultatea de Stiinte Economice, Specializarea Finante si Banci

Tema de seminar la marketing

Analiza mediului de marketing al S.C. Biofarm S.A.

Anul II