Es la actividad que nos ensea

a identificar y descubrir los Productos o servicios que satisfacen las necesidades del cliente.

Aplicar el mercadeo es estar siempre atentos para descubrir las necesidades insatisfechas de los clientes, para sacar productos y servicios que las satisfagan y salir a vender oportunamente

Mejor dicho EL MERCADEO es el arte de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.

Para hacer un buen mercadeo

lo principal es servir bien al cliente

En la empresa el cliente es EL REY por eso, para tenerlo siempre satisfecho Se investiga lo que necesita para ofrecrselo. Se le ofrece productos o servicios de la mejor calidad. Despus de la venta se asegura de que lo que se le vende funcione bien. Si el tiene motivo de disgusto se corrige inmediatamente. Se supera sus expectativas.,

La mejor Investigacin de Mercadeo consiste en averiguar lo que el cliente opina de la empresa, de las empresas, de los productos o de los servicios.

La definicin del Negocio:

Definir el negocio quiere decir determinar cul es su razn de ser y cul es la necesidad del cliente que el producto o servicio satisface.

Para definir el negocio se pregunta cules son las necesidades que los clientes satisfacen cuando compran algn producto o servicio.

Por ejemplo: Cuando alguien compra una reja para la ventana, est buscando seguridad. Cuando alguien compra cosmticos est buscando auto-estima y belleza.

En estos casos, la seguridad, la auto-estima y la belleza son las necesidades

ocultas de los clientes.

1.

Las necesidades ocultas que los clientes satisfacen cuando compran los productos o servicios.

PARA DEFINIR EL NEGOCIO TENGO EN CUENTA DOS FACTORES:

2.

Las posibilidades que se tiene de fabricar y ofrecer lo que ellos necesitan, de buscar nuevos clientes para nuevos productos o buscar nuevos productos para el mercadeo.

El Mercado es

el total de las personas cuyas necesidades se pueden satisfacer con la compra de los productos y servicios .

Por ejemplo: El mercado de los cuadernos y tiles escolares es toda la poblacin de estudiantes. El mercado de los talleres de mecnica automotriz es toda la poblacin que tiene vehculos automotriz. El mercado de los artculos de limpiezas para el hogar es toda la poblacin de las Ejecutivas de casa.

La Segmentacin del mercado:

El mercado es demasiado amplio para abarcarlo todo, por eso hay que escoger una parte de el y dedicarse a atenderle lo mejor posible.

SEGMENTAR EL MERCADO quiere decir: Dividirlo en partes lo ms homogneas posibles para concentrar las estrategias de mercadeo es un solo tipo de cliente.
Por ejemplo: El mercado del calzado es el conjunto de personas que usan zapatos pero no todas las personas usan el mismo tipo de zapatos Por eso el mercado se divide en varios segmentos segn los tipos de personas que usan los diferentes zapatos.

LA SEGMENTACIN DEL MERCADO SE HACE CON BASE EN LOS SIGUIENTES CRITERIOS

El pas, la regin, la ciudad o el sector donde viven los clientes.

Localizacin geogrfica

Caractersticas personales Comportamiento del consumidor

La edad, el sexo, la ocupacin o profesin, etc.

Sus motivaciones para comprar, los factores que influyen en sus decisiones, la lealtad a la marca, etc.

El mercado tambin se puede segmentar de acuerdo con las caractersticas del producto Por ejemplo: Un almacn de repuestos para automviles puede escoger el segmento de una determinada marca de vehculo

Las tendencias del mercado

Las tendencias del mercado son las caractersticas previstas del mercado en el futuro.

Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes siempre estn cambiando, por consiguiente, el mercado tambin cambia permanentemente .

La empresa siempre tiene que ofrecer lo que la gente quiere comprar; por eso es tan importante conocer por anticipado los cambios del mercado.

Conocer las tendencias quiere decir averiguar por anticipado cules son los cambios que se van a presentar en el.

Por ejemplo: La industria de la moda y el calzado tiene que conocer como va a cambiar la moda para tener los productos listos cuando la gente salga a comprar sus prendas de acuerdo con el ltimo estilo.

Para ser un buen mercadeo lo principal es conocer bien mi mercado.

CONOCER MI MERCADO QUIERE DECIR: SABER

Cmo son las personas que pueden usar mis productos? Cules son sus necesidades? Cules son sus gustos y preferencias? Cmo son sus costumbres? Cmo es el medio donde viven? Cul es su nivel econmico?

Es importante saber si mi mercado es local, regional o nacional, porque las necesidades y las costumbres de la gente varan segn la regin.

La clientela es la parte del segmento del mercado que efectivamente compra los productos o contrata.

POR EJEMPLO: Los nios de 0 a 6 aos son el segmento del mercado de una fbrica de calzado; pero la clientela de esa fbrica es nicamente el grupo de nios que usan lo zapatos de esa fbrica. Esta claro, los que compran los zapatos en otra parte son parte del segmento del mercado de la industria pero no hacen parte de la clientela de esa fbrica en particular.

El xito del mercado consiste en lograr que una parte cada vez mayor del segmento del mercado se convierta en clientela de la empresa.

Son nicamente las personas que siempre compran.

Los clientes pueden ser:

PERSONAS NATURALES
Cuando se venden los productos o servicios directamente a quienes lo van a utilizar

INSTITUCIONES
Cuando los clientes no son personas sino entidades como colegios, cooperativas etc.

OTRAS EMPRESAS
Cuando se venden los productos o servicios a otras empresas.

COMERCIANTES
Cuando en lugar de vender los productos directamente al consumidor final los distribuy a travs de los almacenes.

Tambin es necesario conocer muy bien la clientela de la empresa.

Para conocerla se analiza el perfil de los clientes. El perfil es el conjunto de caractersticas que todos tienen en comn.

POR EJEMPLO: El sexo La edad La clase socioeconmica La ocupacin El nivel educativo y cultural la zona geogrfica donde vive la capacidad de compra.

Adems es importante conocer las necesidad expresas y ocultas de los clientes, as como la forma que acostumbran a satisfacerlas.

REFLEXIVAS

IMPULSIVAS O EMOCIONALES

Cuando la persona percibe una necesidad y decide comprar lo que le satisface de una manera consiente.

Cuando la seora compra algo, porque se antoja.

POR EJEMPLO: Cuando la seora hace una lista para salir a comprar al mercado.

POR EJEMPLO: Cuando una persona pasa por una vitrina, ve algo que le gusta y entra a comprarlo.

Por lo general, las personas tienen costumbres fijas en lo referente a los sitios donde hacen sus compras o a los productos y marcas que prefieren comprar.

Esas costumbres fijas se llaman hbitos de consumo.

POR EJEMPLO: Las amas de casa pueden tener diferentes hbitos en cuanto a la manera de satisfacer: La necesidad de alimentar a sus familias. comprar el diario en la tienda Comprar por semanas en el supermercado Comprar los diferentes tipos de productos. En distintos sitios: La carne en una tercena, los pollos y los huevos en una granja avcola.

Los factores que determinan los hbitos de consumos son las facilidades o preferencias que determinan la forma como el consumidor compra lo que necesita.

POR EJEMPLO:

Economa de tiempo Facilidad de estacionamiento Facilidad de conseguir una gran variedad de productos en un mismo sitio. La atencin Etc.

La competencia es el conjunto de empresas que:

Ofrecen productos o servicios iguales a los nuestros.

Ofrecen productos o servicios que pueden remplazar lo nuestro, porque satisfacen las mismas necesidades.

Impiden que la gente compre nuestros productos porque la desplazan hacia otros lugares.

Comparar nuestros productos con los de nuestros competidores para:

AVERIGUAR El anlisis de la competencia no se refiere nicamente a la calidad y a la caracterstica de nuestros productos.

Qu beneficios obtienen los clientes comprando en nuestras empresas en lugar de comprarle a la competencia.

Qu ventajas y qu desventajas tienen nuestros productos o servicios en comparacin con los de la competencia.

Qu beneficios ofrecen nuestros competidores que nuestros clientes no encuentren en nuestros productos o servicios.

Cmo son las estrategias que utilizan nuestros competidores para promover sus productos.

POR EJEMPLO: El cliente compra el producto si lo necesita y si lo encuentra bueno y atractivo. El cliente lo compra si est de acuerdo con el precio. El cliente lo compra si lo encuentra fcilmente.

La oportunidad de vender un producto depende de varios factores.

Estos son:

EL PRECIO

EL PRODUCTO

LA DISTRIBUCIN

LA COMUNICACIN

El xito del mercado depende de la forma como se combinen estos cuatros factores de acuerdo con la preferencia de la cliente.

Para algunas personas lo principal es la calidad y las caractersticas del producto y estn dispuestas a comprarlo aunque sea costoso.

POR EJEMPLO:

Otras, en cambio prefieren un producto de inferiores caractersticas siempre y cuando sea barato.

Tambin hay personas que compran las cosas nicamente cuando las consiguen en determinado centros comerciales.

Objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

Sin embargo, es mucho ms que un objeto fsico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran.

Al pensar en nuestros productos tenemos en cuenta varios factores.

a) b) c) d) e) f)

La lnea La marca Los servicios adicionales El empaque La calidad El ciclo de vida del producto

Es la variedad del producto que podemos hacer y ofrecer con las mquinas y equipos que tenemos.

POR EJEMPLO: Una empresa de calzado puede tener dos lneas: La lnea de calzado para nios. Lnea de calzados para damas. Una empresa de reparacin de equipos electrnicos puede tener varias lneas. Televisores. Equipos de sonido. Computadoras.

El nmero de lneas diferentes que una compaa pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto. El nmero total de productos vendidos en todas las lneas se conoce como longitud del mix de producto. Si una lnea de productos se vende con la misma marca, a sta se le conoce como marca de familia.

El nombre comercial que le pongamos a nuestros productos para diferenciarlos de otros productos similares deben reunir las siguientes condiciones. Tipos

Denominativas: Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras.

Figurativas: Son imgenes o logotipos que distinguen visualmente una marca.

Deben ser corta. Debe ser fcil de leer y pronunciar. Debe ser fcil de recordar y reconocer. Debe sugerir prestigio. Debe sugerir su relacin con el producto en s. Debe estar protegida legalmente.

Mixtas: Son el resultado de la combinacin de tipos definidos en los dos prrafos anteriores.

Una marca registrada determina la identidad grfica/fsica/operativa de un producto y/o servicio. Incluye elementos grfico-visuales propios que diferencian el artculo de sus competidores, proporcionndole cierta identidad en el sector comercial. Adems, se trata de una identidad registrada, protegida por las leyes correspondientes que puede utilizarse con exclusividad.

 Materiales de fabricacin Colores Empaques MUY Marca y logotipo IMPORTANTE! Frmula secreta e industriales.

El registro de la marca no es lo mismo que el de la razn social de la empresa. El registro de la razn social de la empresa es la identificacin legal de la empresa. En nuestro Pas, las marcas se registran en el IEPI Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual y el proceso puede tomar algunos meses.

Hay productos que requieren una serie de servicios complementarios para los clientes que los compran y pueden ser:

Garanta Instrucciones precisas de manejo. Servicio de reparacin y mantenimiento. Venta permanente de repuestos. Cumplimiento en la entrega.

Es el vestido del producto y tiene dos funciones:

Protegerlo para garantizar su preservacin . Mostrarlo para atraer al cliente.

El empaque de nuestros productos debe ser:

- Apto para protegerlo. - Bonito y atractivo
- Prctico y preferiblemente reutilizable para que el cliente recuerde nuestra empresa cada vez que usa el empaque de nuestros productos.

Es el conjunto de caractersticas y cualidades que deben tener nuestros productos o servicios para satisfacer incluso superar las expectativas del cliente.

EJEMPLO: Un cerrajero fabricaba Para determinar la puertas de grueso calibre calidad de nuestros productos debemos para hacerlas ms seguras; averiguar exactamente sin embargo, sus puertas no se vendan bien lo que los clientes porque eran demasiadas esperan encontrar en caras para una parte de l; esto incluye un su clientela. precio que est de Para remediar la situacin acuerdo con su tuvo que sacar puertas de capacidad de pago. distintos calibres y distintos precios.

Es el tiempo que el producto puede permanecer en el mercado. El ciclo de vida del producto se mide de acuerdo con su volumen de venta. El ciclo de vida del producto tiene las siguientes etapas:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Planeacin del lanzamiento. Introduccin en el mercado. Crecimiento de las ventas. Madurez del producto. Saturacin Declinacin o abandono de las ventas

PLANEACIN No hay ventas. Gastos de investigacin, diseo y pruebas.

INTRODUCCIN EN EL MERCADO Pocas ventas. Muchos gastos de mercadeo y de publicidad.

CRECIMIENTO DE LAS VENTAS Incremento de las ventas. Disminucin de los gastos de mercadeo. Percepcin del efecto de la competencia. MADUREZ DEL PRODUCTO Estabilizacin de las ventas Estabilizacin de los gastos Hay que aplicar estrategias para mantener el producto en el mercado : innovacin , publicidad, etc. DECLINACIN DE LAS VENTAS Decadencia del producto Disminucin de las ventas Hay que aplicar estrategias para impulsarlo de nuevo o reemplazarlo por otro producto.

Puede suceder que nunca despegue y pase de la etapa de introduccin en el mercado.

Puede irse a pique en la etapa de crecimiento

Tambin puede irse a pique en la etapa de madurez

ATENCIN! La etapa de madurez es particularmente peligrosa porque en ella nuestros productos o servicios se enfrentan con la competencia ms fuerte .

Tenemos que vigilar atentamente las ventas de los productos para observar lo que sucede con su ciclo de vida y prepararnos para el momento de su declinacin.
Esto quiere decir: comenzar a disear innovaciones en el producto o a preparar nuevos productos que lo sustituyan cuando comience a declinar.

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.

Para fijar el precio de nuestros productos tenemos en cuenta los siguientes factores :

a. b. c. d. e. f.

La competencia. La ley y las regulaciones . Los costos. La oferta y la demanda. El perfil de los clientes y sus necesidades. El prestigio del producto en el mercado

Averiguamos los precios de la competencia para vender nuestros productos al mismo precio o un poco ms barato si nuestros costos lo permiten.

Las reglamentaciones que regulan el precio de determinados productos como las drogas y los alimentos.

Las disposiciones del gobierno central y municipal que regulan los precios de determinados productos y servicios.

Con base en lo aprendido en Contabilidad de Costos en ningn caso los productos lo podemos vender por menos de lo que nos cuesta hacerlo.

Por una Ley de la Economa los precios suben cuando hay pocos productos para vender y mucha gente que los quiere comprar, en cambio en los precios bajos cuando hay muchos productos para vender y poca gente interesada en comprarlos. Esto se llama:
LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

El segmento del mercado que hemos decidido atender, el perfil de nuestra clientela y sus necesidades y aspiraciones son factores importantes para fijar los precios.

Tener en cuenta el perfil de los clientes incluye ofrecer nuestros productos a un precio razonable.

Cuando un producto o una marca tiene muy buena fama en el mercado los compradores lo prefieren aunque sea ms costoso.

Si nuestros productos tiene un buen prestigio podemos darnos el lujo de subirle el precio hasta donde el mercado y la competencia nos permitan.

Son los caminos que toma el producto para pasar de la fbrica al consumidor final.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor.

Hay dos tipos de canales de distribucin:

La venta directa

La venta a travs de distribuidores

Es cuando el fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Llamada tambin Circuitos cortos de comercializacin,

Por ejemplo: Un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.

HAY MUCHAS MANERAS DE HACER LA VENTA DIRECTA

Venta de puerta a puerta Se utiliza para comercializar algunos tipos de productos como los seguros o determinados artculos de aseo,

El punto de venta propio

El local debe estar bien situado de acuerdo a las necesidades de los clientes .
Las ferias sirven para dar a conocer productos y servicios nuevos, al mismo tiempo se conoce los productos de los competidores y las nuevas tendencias de mercado. .

Exhibir el producto en Ferias de exposicin

El punto de venta propio genera gastos fijos como los de alquiler, los servicios, el vendedor , el aseo, etc.

La concesin en un gran almacn tiene muchas ventajas, los productos se exhiben en un sitio donde hay muchos compradores.

Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.

DENTRO DE LOS CANALES INDIRECTOS SE PUEDE DISTINGUIR ENTRE CANAL CORTO Y CANAL LARGO.

Canal corto

Slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final.

Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras.

Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un Hipermercado o hper.

Canal largo

Intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.)

Un producto puede pasar por muchos intermediarios antes de llegar al consumidor final.

Por lo general a las Microempresas les conviene vender directamente o a travs de un solo intermediario.

POR EJEMPLO:

La venta directa permite vender a mejor precio. En la venta directa la empresa tiene un mayor margen de utilidad. La venta a travs de distribuidores obliga a hacer descuentos para que ellos obtengan un margen de ganancia. En la venta indirecta la empresa tiene un menor margen de utilidad.

Es cuestin de analizar bien la situacin y de hacer bien los clculos

Es el conjunto de acciones que se realiza para que la gente conozca la empresa , los productos y servicios que sta ofrece.

LA COMUNICACIN ABARCA VARIOS TIPOS DE ACCIONES

La Publicidad

Las Relaciones Pblicas

El Merchandising

La Promocin de Venta

Es una tcnica destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo.
Es todo lo que se hace para que el nombre de la empresa y los productos sean conocidos en el mercado.

HAY MUCHOS MEDIOS PARA HACER PUBLICIDAD

Anuncios en la prensa. Clasificados. Insertos en peridicos. Cuas de radio. Comerciales en televisin. Plegables. Tarjetas. Calendarios.

Avisos en el cine. Anuncios en las paginas amarillas del directorio.

Anuncios en directorios
especializados. Afiches.

Vallas y pancartas.
Perifoneo

ANTES DE LANZAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA SE DEBE ESCOGER MUY BIEN LOS MEDIOS QUE VOY A UTILIZAR

Definir el objetivo

Determinar el objetivo

Definir el medio de comunicacin

Evaluar el impacto

Destinar el presupuesto

Estructurar el mensaje

Para hacer publicidad tambin se tiene que situar los anuncios precisamente en los medios que le llegan al segmento del mercado y en los sitios o a las horas en que ellos pueden ver y escuchar.

Es la disciplina encargada de gestionar la comunicacin entre una organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva.

Son los esfuerzos por mantener un contacto permanente y buena imagen con personas y entidades en el medio en que se realiza la accin de mercado. Dentro de las relaciones pblicas se incluyen la publicidad, las actividades de promocin y las relaciones con la prensa.

Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

La organizacin de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicacin Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general. Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da. Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea de diversos medios.

Parte del proceso de marketing utilizado para incentivar al comprador potencial.

Si partimos del significado real de la palabra Promocin, encontramos que no significa ni descuento, ni regalo, ni nada que se le parezca. Una promocin es una actividad (de cualquier tipo) con la que se pretende acelerar un proceso.
Un principio fundamental en las promociones es que el resultado en utilidades debe ser mejor que en condiciones normales de venta.

Las promociones se pueden dividir en dos grandes categoras:

Las promociones de recompensa inmediata (son las ms efectivas). Generalmente son ms efectivas porque son ms crebles. Ellas estimulan la compra de impulso, generan mayor exhibicin, promueven compras mltiples, aumentan los promedios de compra por cliente.

Son promociones de incentivo inmediato: el pague uno y lleve dos, el raspe y obtiene un premio, paquetes, tmbolas, etc.
Las promociones de recompensa posterior. Rifas, concursos, etc. son efectivas cuando son realizadas por un grupo grande de comerciantes.
Las promociones son un arma de doble filo y siempre tienen efectos secundarios. Bien hechas consiguen los objetivos sin efectos secundarios negativos posteriores. Mal planificadas pueden traer efectos nefastos.

Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta.

Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final.

El Merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso.

Situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor.

El Merchandising como tcnica de marketing

Son muchos los beneficios que el Merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratgico. Entre ellos destacan los siguientes: Cambio del concepto de despachar productos por vender. Reduccin del tiempo de compra. Conversin de zonas fras en lugares con vida. Potenciacin de la rotacin de productos. Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa. Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: El producto sale al encuentro del comprador El comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que recibe, los colores, la msica, etc. Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta). Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta.

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercadeo.

El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin.

Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro.

La Investigacin de Mercado El Plan de Mercadeo se hace en dos pasos: El Plan de Mercadeo

Es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.

La Investigacin de Mercado sirve para averiguar cuales son los cambios que se pueden estar produccin en el mercado y para saber como se encuentra la empresa.

La investigacin de mercados permite averiguar:

Qu est ocurriendo en el mercado? Cules son las tendencias? Quines son los competidores? Cmo estn posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores Qu necesidades son importantes para los consumidores? Las necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado? saber si un futuro negocio podra ser rentable? hallar una oportunidad de negocio?

La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

La investigacin de mercados consiste en obtener determinada informacin procedente del mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear estrategias. Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigacin de mercados:

Determinar la necesidad de investigacin

Determinar los objetivos de la investigacin

Identificar la informacin que se va a recolectar

Determinar las fuentes de informacin

Toma de decisiones o diseo de estrategias

Anlisis de la informacin

Recoleccin de informacin

Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Toda investigacin de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisicin y distribucin de informacin.

1. Determinar la necesidad de investigacin

Consiste en determinar la razn por la cual se hace necesario realizar una investigacin. En este sentido se afirma que un problema bien definido es un problema medio resuelto o que antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta.

Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados, surge como consecuencia de:

Solucionar una situacin o problema existente. Por ejemplo, la disminucin de la cuota de mercado o de las ventas; qu nombre de marca poner a un nuevo producto; cul ser el mejor diseo de envase.

Valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin alcohol).

Evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial. Por ejemplo, eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfaccin del consumidor.

Nuestro Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Determinar los objetivos de la investigacin

Los objetivos de la investigacin de mercados, surgen como consecuencia de la necesidad que hemos determinado:
Si la necesidad surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran ser determinar la factibilidad de la idea y saber cmo aprovecharla al mximo.

Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran ser hallar la causa y la solucin del problema

El objetivo debe ser una breve descripcin, una frase sobre el propsito de la investigacin. Ser la gua de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "por qu realizamos esta investigacin?". Debe dar idea de la informacin que se necesita y la forma de obtenerla. Nuestro Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, determinamos los siguientes objetivos: 1. conocer la posible reaccin del pblico objetivo ante la introduccin de una nueva marca de camisas al mercado. 2. conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa. 3. determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, se procede a determinar cul ser la informacin que se va a necesitar y recolectar la cual permita alcanzar los objetivos propuestos. Por ejemplo Si nuestro objetivo de investigacin es detectar una oportunidad de negocios, la informacin que podramos necesitar, sera la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado pas, la informacin que podramos necesitar sera la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin econmica de dicho pas, etc.

Nuestro Ejemplo: Para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado, y alcanzar los dems objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos a necesitar y recolectar ser la siguiente: la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el pblico objetivo. lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa. sus modelos y colores favoritos. los lugares donde suele comprar sus camisas. el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que se conoce la informacin que se va a recolectar para la investigacin, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin.

Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

Fuentes primarias: Son las que brindan informacin de primera mano para la investigacin actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: Son las que brindan informacin que ya ha sido publicada o recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias: bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, publicaciones, etc.

Nuestro Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar la cual nos permita alcanzar nuestros objetivos de investigacin, determinamos que las fuentes de informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los consumidores que conforman nuestros pblico objetivo.

5. Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que necesitaremos, y de dnde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello determinamos las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a utilizar; veamos algunas tcnicas de Investigacin de mercados:

La encuesta La entrevista La tcnica de observacin La prueba de mercado Focus group Sondeo

Nuestro Ejemplo: Para recabar la informacin que vamos a necesitar, se har uso de la tcnica de la encuesta la cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo. Algunas de las preguntas de la encuesta sern:

est dispuesto a probar una nueva marca de camisas? qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa? cules son sus modelos favoritos? cules son sus colores favoritos? dnde suele comprar sus camisas? cunto es lo que suele pagar por una camisa?

Encuesta

Es una tcnica de investigacin que consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realiza a las personas con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin.

Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la informacin que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigacin, por ejemplo.

Si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser: Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podran ser: Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularamos podran ser:

qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado? qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?

estara dispuesto a probar este nuevo producto? qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o agregara?

cunto est dispuesto a pagar por este producto? cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia los visita?

La principal ventaja del uso de la encuesta es que, dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy precisos; mientras que la desventaja radica en la posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.

Cmo hacer una encuesta?

La encuesta es una tcnica de investigacin que consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realiza a las personas con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin.

Para entender mejor el concepto de encuesta, veamos a continuacin los pasos necesarios para elaborar una:

Determinar los objetivos de la encuesta

En primer lugar debemos determinar los objetivos de nuestra encuesta, es decir, las razones por las cuales vamos a hacer la encuesta Una vez que hemos determinado los objetivos de nuestra encuesta, debemos determinar cul ser la informacin que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con dichos objetivos.

Determinar la informacin requerida

Diseo del cuestionario

El diseo del cuestionario consiste en formular las preguntas adecuadas, las cuales nos permitan obtener la informacin requerida. El siguiente paso para hacer una encuesta, consiste en determinar quines sern las personas a las cuales vamos a encuestar, es decir, las personas de las cuales vamos a obtener la informacin requerida.

Determinar la poblacin a estudiar

Determinar el nmero de encuestas

En este paso determinamos el nmero de encuestas que vamos a realizar o, en otras palabras, el nmero de personas que vamos a encuestar.

Para ello, lo usual es hacer uso de la frmula de la muestra, la cual nos permite obtener un nmero representativo del grupo de personas que queremos estudiar.

n = (ZpqN) / (Ne + Zpq)

Donde: n: muestra: es el nmero representativo del grupo de personas que queremos estudiar (poblacin) y, por tanto, el nmero de encuetas que debemos realizar, o el nmero de personas que debemos encuestar. N: poblacin: es el grupo de personas que vamos a estudiar, las cuales podran estar conformadas, por ejemplo, por nuestro pblico objetivo. z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un nivel de confianza de 95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad tendrn los resultados, pero, por otro lado, mayor ser el nmero de la muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que realizar. e: grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo usual es utilizar un grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor margen de error, mayor validez tendrn los resultados, pero, por otro lado, mayor ser el nmero de la muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que realizar. p: probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar una probabilidad de ocurrencia del 50%. q: probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es utilizar una probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de p ms q siempre debe dar 100%.

Ejercicio de aplicacin: Para determinar el tamao de la muestra, es decir, el nmero de encuestas que se realizaron, se tom en cuenta la siguiente informacin: el mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jvenes y adultas jvenes de 15 a 44 aos de edad, de una determinada zona, la cual est conformada por una poblacin de 80.511 personas, segn fuentes estadsticas externas. un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la frmula de la muestra. Aplicando la frmula de la muestra:

n = (ZpqN) / (Ne + Zpq)

Nivel de confianza (Z) = 1.96 Coeficiente de confianza = 95% /2=0.4750 Valor de Z = 0.4750 = Z=1.96 Grado de error (e) = 0.05 Universo (N) =80.511 Probabilidad de ocurrencia (P) = 0.5 Probabilidad de no ocurrencia (Q) = 0.5

n = ((196) (0.5) (0.5) (80511)) / ((80511) (0.05) + (196) (0.5) (0.5)) n = ((3.84) (0.25) (80511)) / ((80511) (0.0025) + (3.84) (0.25)) n = 77322.76 / 201.27 + 0.96 n = 77322.76 / 202.24 n = 382

Ejercicio de aplicacin: Para determinar el tamao de la muestra, es decir, el nmero de encuestas que se realizaron, se tom en cuenta la siguiente informacin: el mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jvenes y adultas jvenes de 15 a 44 aos de edad, de una determinada zona, la cual est conformada por una poblacin de 80.511 personas, segn fuentes estadsticas externas. un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la frmula de la muestra.

Aplicando la frmula de la muestra:

n = N / e(N 1) + 1
Donde: n = Tamao de la muestra N= Poblacin total e= Error de muestreo n= 80.511/0.05(80.511-1)+1 = 80.511/0.0025(80.510)+1 = 80.511/201,28+1 = 80.511/202,28 = 398,03 = 398

Ejercicio propuesto: Si se desea determinar el tamao de la muestra para estudiar la situacin socio-econmica de los 380 pescadores del Puerto Artesanal de Esmeraldas, con un error admisible del 5%, aplicar las dos frmulas explicadas.

Trabajo de campo

Una vez diseados nuestros cuestionarios, pasamos al trabajo de campo, es decir, pasamos a hacer efectiva la encuesta. Una vez que hemos realizado nuestras encuestas, pasamos a contabilizar y codificar los resultados

Conteo y codificacin de resultados

Anlisis y conclusiones

Una vez contabilizado y codificado los resultados, pasamos a analizarlos y a sacar nuestras conclusiones.

Cada resultado de cada pregunta del cuestionario, nos debera permitir obtener una conclusin, pero, a la vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, nos podra permitir obtener conclusiones generales, por ejemplo, el conjunto de los resultados de todas las preguntas de una encuesta, nos podran ayudar a determinar si el lanzamiento de un nuevo producto es factible o no. Un ejemplo del anlisis del resultado de una pregunta es el siguiente: Si ante la pregunta qu es lo que ms toma en cuenta al momento de comprar un jean?, se obtuvieran los siguientes resultados: la tela 40% la marca 10% el modelo 50% Como conclusin, podramos afirmar que el consumidor que conforma nuestro pblico objetivo, al momento de adquirir una prenda de jean, se fija ms en la tela y el modelo, antes que en la marca, lo que nos brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca de jeans al mercado.

Toma de decisiones

Y, finalmente, el ltimo paso para hacer una encuesta, consiste en tomar decisiones de acuerdo a las conclusiones obtenidas.

Por ejemplo, si hemos llegado a la conclusin que para lanzar un nuevo producto al mercado, no importa tanto el precio, sino ms bien el diseo, pasamos a tomar la decisin de aumentar un poco el precio del producto, y prestar una mayor atencin al diseo del producto. Si, por ejemplo, hemos llegado a la conclusin de que se estn presentando nuevas necesidades, preferencias y gustos en los consumidores, pasamos a tomar la decisin de redisear nuestro producto de tal modo que se encargue de satisfacer dichas necesidades, preferencias y gustos.

La entrevista

Consiste en una interrogacin verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difciles, obvia algunas que estaban programadas, abunda en otras, o las modifica. Ventajas: esta tcnica brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema. Desventajas: alto costo por persona entrevistada. La posibilidad de que las personas no estn dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas del entrevistado, la informacin obtenida y la interpretacin de sta, dependen de la habilidad del entrevistador.

La tcnica de observacin

Consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Un ejemplo del uso de la tcnica de observacin podra consistir en visitar los lugares que suele frecuentar nuestro pblico objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cmo examinan los productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc.

Ventajas: permite obtener informacin precisa que de otro modo no se podra obtener, o informacin que las personas no podran o no quisieran brindar por diversos motivos. Es una tcnica fcil de aplicar y de bajo costo.

Desventajas: El hecho de no poder determinar emociones, actitudes o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto.

La prueba de mercado
La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin.

Consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que ste no tenga suficiente demanda. Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podra consistir en establecer un pequeo puesto de venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos as conocer la acogida, impresin y reaccin del pblico ante ste, antes de su introduccin al mercado.

Ventajas: permite obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad.
Desventajas: esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no podran generalizarse.

Focus group

Consiste en reunir a un pequeo grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Un ejemplo del uso del focus group podra consistir en convocar un pequeo grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias. Ventaja: de utilizar la tcnica del focus group es que nos permite obtener una amplia variedad de informacin sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. Desventaja: radica es que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no se podran generalizar y, adems, las respuestas de los participantes podran estar influenciadas por la opinin general del grupo

El Sondeo

Consiste en una interrogacin sencilla que se les realiza a las personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequea muestra, de la cual tambin se obtienen respuestas sencillas y objetivas. Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por telfono, va correo postal, o va Internet. Un ejemplo del uso del sondeo podra consistir en hacer pequeas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas simples tales como cul es su marca de auto favorita. Ventajas: Permite obtener informacin rpidamente. Es una tcnica sencilla, fcil de aplicar y de bajo costo. Desventajas: est tcnica slo permite obtener informacin simple, objetiva y poco profunda

6. Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Una vez determinada la informacin requerida, las fuentes de dnde se va a obtener, y las tcnicas o mtodos que permitirn recolectarla, se procede a hacer efectiva la recoleccin de la informacin. Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recoleccin, la fecha en que sta empezar y el tiempo que durar.

Nuestro Ejemplo: Una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseado el cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacer las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Anlisis de la informacin
Una vez recolectada la informacin requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarla, a analizarla y a sacar las conclusiones.

Nuestro ejemplo: Una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

Lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando est sea de buena calidad. Lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento de decidirse por una camisa es el modelo y la calidad de la tela. Existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros. El consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes. El precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

"ABOVE THE LINE" (ATL, SOBRE LA MEDIA: LNEA); MEDIOS CONVENCIONALES Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de televisin, bien a travs de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es un medio caro y de gran impacto. Slo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL ms poderoso. Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un pblico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa. Publicidad exterior o va pblica: Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto "BELOW THE LINE" (BTL, BAJO LA LNEA); MEDIOS ALTERNATIVOS Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especficos tales como videojuegos o pelculas. Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres, etc. que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campaas publicitarias y promociones en marcha. Anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio). "THROUGH THE LINE" (TTL, A TRAVS DE O A LO LARGO DE LA LNEA); MEDIOS ASIMILADOS O HBRIDOS Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinrgicamente para una campaa. teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad .