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IKEA Invade EEUU (Nota: para grficos y datos de referencia estudiar el original.

) En 2002, el Grupo IKEA fue el mayor distribuidor minorista de muebles en el mundo. Con ventas cercanas a los $12 millones de dlares, IKEA operaba 154 tiendas en 22 pases y 286 millones de clientes atendidos al ao. En los Estados Unidos, IKEA contaba con 14 tiendas, con planes de abrir hasta nueve ms en el 2003. Hubo una serie de factores que distinguan IKEA de otros minoristas de muebles: sus tiendas eran estrictamente de auto-servicio y contaban con servicios tales como salas de juegos para nios y los cafs suecos, y todos sus muebles eran Listos Para Armar (los clientes se espera que armen los muebles por su cuenta), sin embargo, no haba ninguna duda acerca del xito de la empresa, cuando una nueva tienda se abri, no era raro que miles de compradores hicieran fila el primer da.

Historia de IKEA IKEA fue fundada en 1943 cuando Ingvar Kamprad, de 17 aos de edad, decidi iniciar una compaa local de catlogo utilizando algn dinero que su padre le haba dado.1 Inicialmente la compaa vendi bienes domsticos bsicos a precios de descuento; sin embargo, en 1947, Kamprad comenz vendiendo muebles para el hogar. Seis aos ms tarde, abri su primera exposicin de muebles y dos aos despus, IKEA comenz a disear sus propios muebles de bajo precio. En 1958, IKEA abre su tienda inaugural, en Almhult, Suecia; con 6.700 metros cuadrados, fue la exhibicin de muebles ms grande en Escandinavia para ese entonces. En el momento que IKEA abri su tienda en Estocolmo en 1965, se haba convertido en el destino de compras de muebles preferido por los suecos preocupados por el precio. El buque insignia de 45.800 metros cuadrados que finalmente se convirti en el prototipo para todos los puntos de venta de IKEA, fue inspirado por el Museo Guggenheim de Nueva York y presentaba una guardera infantil, un restaurante, un banco y suficientes parqueaderos para 1.000 vehculos. El atractivo magntico de la tienda era evidente desde el principio y literalmente miles de suecos lo mostraban desde el primer da. En poco tiempo, IKEA estaba abriendo tiendas de muebles de bajo precio similares en otros pases lejos de Escandinavia, primero en Europa y luego en Asia y Amrica del Norte. El nombre IKEA proviene de las iniciales de Ingvar Kamprad combinadas con las primeras letras de los nombres de la granja (Elmtaryd) de la familia y el pueblo (Agunnaryd) donde fue criado.

Hechos importantes de la historia de IKEA (Tomados de la pgina Web de IKEA) 1926 - Nace el fundador de IKEA, Ingvar Kamprad. Se cri en una granja llamada Elmtaryd, cerca del pequeo pueblo de Agunnaryd. Incluso siendo un muchacho joven, Ingvar saba que quera desarrollar un negocio. Cuando tena cinco aos, comenz vendiendo cerillas a sus vecinos, y a los siete, ampli su zona de ventas montado en su bicicleta. Se dio cuenta de que poda comprar cerillas al por mayor y a muy bajo precio en Estocolmo para despus venderlas al por menor a precios tambin bajos pero obteniendo un buen beneficio. La venta de cerillas la complement con la de semillas, postales, adornos para rboles de Navidad, y ms tarde, plumas y bolgrafos. 1943 - Ingvar Kamprad funda IKEA Cuando Ingvar Kamprad tena 17 aos, su padre le da dinero como recompensa por los buenos resultados que obtiene en sus estudios. Ingvar utiliza ese dinero para iniciar su propio negocio. 1947 - Introduccin de los muebles en el surtido IKEA El mobiliario lo realizan fabricantes locales de los bosques cercanos a la casa de Ingvar Kamprad. La respuesta es positiva y la lnea se ampla. 1951 - Publicacin del primer catlogo IKEA El fundador de IKEA ve la oportunidad de vender muebles a mayor escala mediante el uso de un catlogo. Kamprad pronto tom la decisin de suspender todos los otros productos y centrarse directamente en muebles de bajo precio, y naci el IKEA que hoy conocemos. 1953 - Se abre la sala de exposicin de muebles en Almhult. Se abre la sala de exposicin de muebles en Almhult. Por primera vez los clientes pueden ver y tocar nuestro mobiliario antes de ordenar. 1955 - IKEA comienza a disear sus propios muebles. La decisin de IKEA de disear sus propios muebles parte irnicamente de la presin que ejercen sus competidores sobre los proveedores para que boicoteen a IKEA. Esta reaccin les llev a empezar a disear sus propios muebles y se convirti en la base para el crecimiento futuro. En ltima instancia, esto llevara a un innovador diseo y funcionalidad mejorada a precios ms bajos. Por suerte e inspiracin de uno de los primeros empleados de IKEA que decidi eliminar las patas de una mesa para que cupiera en un coche y para evitar daos de transporte, se comenz a pensar en trminos de diseo para el embalaje, que llev a ms reducciones de precio.

1956 - IKEA comienza a probar paquetes planos. El estudio de los paquetes planos comienza cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quit las patas a la mesa LVET para que cupiera en un coche y no se daara durante el transporte. Tras este descubrimiento, los paquetes planos y el automontaje pasan a formar parte del concepto IKEA. El diseo de productos para que pudieran ser empacados y ensamblados por los propios clientes redujo enormemente el costo. As se envan ms artculos en un camion, se requiere menos espacio de almacenamiento, se reducen los costos de mano de obra y se evitan daos de transporte. Para el cliente, esto significa productos con precios ms bajos y facilidad de transporte hasta su hogar. 1958 - Apertura de la primera tienda IKEA en Suecia La primera tienda IKEA de lmhult consiste en una superficie de 6.700 m2 repletos de productos para la decoracin del hogar. En aquel momento es la mayor exposicin de muebles de Escandinavia. 1965 - IKEA abre la tienda ms grande en Estocolmo (Suecia) Cientos de personas hacen cola el da de la apertura de la tienda insignia de IKEA, Kungens Kurva, de 31.000 m2. Esta tienda tiene un diseo circular que se inspira en el Museo Guggenheim de Nueva York. El xito crea enormes problemas de capacidad para atender a los clientes, lo que lleva a inaugurar un almacn de autoservicio: nace as otra parte importante del concepto IKEA. Adems, se abre la zona de Complementos, donde los clientes pueden comprar artculos de cocina de gran calidad a precios bajos.

En 2002, IKEA era el detallista de muebles ms destacado del mundo. Aunque la empresa no public las cifras de ganancias, sus ingresos de 2002 se acercaron a 12 millones de dlares y su marca era considerada una de las ms valiosos en el mundo. An a pesar de su xito, la cultura corporativa de IKEA todava conservaba su sensibilidad pragmtica de reduccin de costos. Los desperdicios eran considerados un pecado mortal en IKEA; a los empleados se les recordaba constantemente ahorrar en electricidad apagando las luces y equipos que no estuvieran en uso, y los directores siempre hacan sus viajes de negocios en autobuses en lugar de taxis, mientras fuera posible. Adems, a todos los 70.000 empleados de la compaa se les llamaba por su nombre de pila, independientemente de la antigedad o posicin. Como un estadounidense que trabaj en las oficinas de Almhult de IKEA dira "tiene un poco de sentido religioso o misionero, pero as somos.

Estrategia de producto de IKEA Para IKEA, el proceso de desarrollo de nuevos productos era supervisado por un Consejo de estrategia de producto, que consista en un grupo de directivos que establecan las prioridades para la lnea de productos de IKEA. Estas prioridades se basaban en tendencias de consumo, identificados por los trotamundos miembros del Consejo. Una vez que se estableca la prioridad de un producto, un desarrollador de producto estableca el precio de venta del producto destino utilizando lo que la empresa denominaba "la matriz". La matriz consista en tres rangos de precios bsicos y cuatro estilos bsicos (vase la figura). Dentro de cada rango de precios, la empresa estudiara la competencia para establecer un punto de referencia y, a continuacin, establecer su propio precio 30% a 50% inferior a los de sus rivales. Haba una matriz diferente para cada tipo de producto vendido de IKEA es decir, una matriz de precio para sofs, una matriz de precios para las mesas de cocina y as sucesivamente. Adems de ser utilizada para fijar los precios de venta al por menor, la matriz se utiliz para identificar brechas en la lnea de productos de la empresa. Al graficar los productos actuales de la compaa y las ofertas en el mercado los gerentes de producto fcilmente podran buscar espacios vacos e identificar oportunidades de mercado. Una vez que IKEA haba establecido el precio de venta del producto, la empresa comenzaba entonces a seleccionar un fabricante para producirlo. IKEA trabaj con 1.800 proveedores en ms de 50 pases, buscando siempre el equilibrio laboral costo-eficiencia con los estndares de calidad de producto de la compaa. (Para ahorrar dinero en mano de obra y produccin, la empresa estuvo en constante bsqueda de oportunidades para construir relaciones con proveedores en los pases en desarrollo). IKEA mandaba una descripcin de las especificaciones del producto propuesto y los costos requeridos a sus proveedores y los animaba a competir en la produccin. En algunos casos, algunos componentes de los productos podan venir de diferentes proveedores; por ejemplo, un proveedor en Polonia podra producir el cojn de la silla mientras un proveedor chino podra producir su marco. Las dos piezas slo llegaran juntas a la tienda cuando un consumidor tena que seleccionar cada pieza individualmente. Mientras tanto, los ingenieros de IKEA determinaban qu materiales se utilizaran para hacer el producto. Aqu tambin el enfoque siempre fue sobre la eficiencia de costos: la empresa le gustaba usar materiales de alta calidad (por ejemplo, madera costosa) sobre superficies de muebles que eran visibles y tenan ms probabilidades de sufrir daos y materiales de baja calidad (por ejemplo, menor

grado madera o tableros de partculas) en superficies que podran sufrir menos daos o estaban menos visibles para el consumidor (por ejemplo, dentro de los cajones). No era raro que un slo producto de madera pudiera contener un mximo de cinco diferentes partes del rbol. Una vez establecido el precio, y el fabricante y los materiales escogidos, se iniciaba el proceso de diseo. Aunque el diseo era manejado internamente, IKEA utilizaba una vez ms la competencia interna para seleccionar un diseador. La empresa distribua las instrucciones del producto a sus diseadores; estas instrucciones incluiran el precio del producto, su funcin, los materiales que se utilizarn y capacidades del fabricante. (En IKEA haba un grupo de unos 10 diseadores de personal, pero tambin utilizaban muchos freelancers). Despus de que los diseadores presentaban sus propuestas de diseo, la empresa seleccionaba la mejor. Porque los muebles de la compaa fueron diseados para enviarse desarmados, todos sus productos eran transportados planos; es decir, en cajas y paquetes planos. Este embalaje plano no slo hizo ms fcil para los consumidores el transporte de los muebles a su hogar sino que tambin le ahorr a la compaa en el transporte martimo (una de las polticas de la compaa era "No queremos pagar para enviar por aire" 5). De hecho, la compaa estima que su volumen de transporte fue seis veces menor que si envan sus productos ensamblados. Incluso despus de que un nuevo producto termin en las tiendas de IKEA, no necesariamente estaba terminado el proceso de diseo. No era raro que IKEA rediseara un producto varias veces, con un solo propsito en mente: para maximizar el nmero de productos que podra ser exprimido en un pallet de envo. Por supuesto, estos rediseos a menudo aumentaban la carga de montaje o de armado del producto para el consumidor. Sin embargo, el constante foco de ahorrar en el envo tambin signific que, con cada nuevo rediseo, el precio de venta del producto podra permanecer estable en el tiempo (o incluso ir abajo) mientras que el costo del envo se reduca.

Bajo precio con significado En el IKEA de los primeros das, la compaa se centr principalmente en el precio. Debido a esto, mientras IKEA gozaba de mucho xito, su mobiliario era functional, de bajo precio, pero era feo en el peor de los casos. Como un diseador experto dijo: "si nos fijamos en la historia de IKEA, en los primeros aos su diseo fue bastante horrible." En la ltima dcada, sin embargo, sto ha cambiado y la

compaa ha adoptado gradual y deliberadamente una esttica de diseo ms clara. "Estuvieron cada vez ms interesados en el diseo", seal el experto. "Hoy si vas a IKEA, siempre encontrars algunas piezas que tienen buenos diseos y a precios muy razonables". El lema corporativo de la empresa "Bajo precio con significado" capture este compromiso de ofrecer productos de buen gusto, inteligentemente diseados que no dan la idea a los clientes que son baratos. Productos incluso ms bsicos ahora fueron modelados para reflejar la filosofa de la empresa de "diseo democrtico". (Ver figura la visin de IKEA). Y aunque nadie en la empresa afirmara que los muebles de IKEA fueron hechos para la longevidad, de hecho los clientes a menudo descubrieron que productos IKEA decayeron despus de unos aos y les cost resistir algo tan perturbador como el paso hacia un nuevo apartamento, la mayora de los clientes de IKEA, no obstante, estaban encantados por su combinacin nica de forma, funcin y precio asequible.

Un mejor da a da La idea de negocio de IKEA es ofrecer una amplia gama de muebles para el hogar con buen diseo y funcionalidad y a precios tan bajos que van a poder pagarlos tantas personas como sea posible. Y todava queda dinero! La mayora del tiempo, son bellamente diseados muebles para el hogar que se crean para una pequea parte de la poblacin, los pocos que pueden pagarlos. Desde el principio, IKEA ha tomado un camino diferente. Hemos decidido del lado de los muchos. Esto significa responder a las necesidades de muebles para el hogar de personas en todo el mundo. Personas con diferentes necesidades, gustos, sueos, aspiraciones y carteras. Personas que quieren mejorar sus hogares y crear mejores vidas cotidianas. No es difcil fabricar muebles finos y caros. Slo se gasta el dinero y se deja a los clientes que paguen. Pero la fabricacin de muebles bellos, duraderos y a bajo precio no es tan fcil. Requiere un enfoque diferente. La bsqueda de soluciones sencillas, escatimando y ahorrando en todas las direcciones. Excepto en las ideas. Pero no podemos hacerlo solos. Nuestra idea de negocio se basa en una asociacin con el cliente. Primero hacemos nuestra parte. Nuestros diseadores trabajan con los fabricantes para encontrar maneras inteligentes de hacer muebles

utilizando procesos de produccin existentes. Nuestros compradores buscan por todo el mundo proveedores con las materias primas ms adecuadas. A continuacin, compramos al por mayor, a escala mundial, por lo que podemos conseguir las mejores ofertas, y usted puede conseguir los precios ms bajos. A continuacin, usted hace su parte. Utiliza el catlogo IKEA y visita la tienda, elige los muebles usted mismo y recoge en el almacn de autoservicio. Porque en la mayora de los elementos se utilizan empaques planos, usted puede llegar a casa y armarlas fcilmente usted mismo. Esto significa que no le cobramos por cosas que fcilmente puede hacer por su cuenta. Juntos ahorramos dinero para una mejor vida cotidiana. Adems, la mayora de los clientes encuentran la experiencia de compra en IKEA sumamente atractiva. Con los aos IKEA haba refinado su enfoque comercial, construyendo el xito de su tienda insignia en Estocolmo. Aunque sus tiendas tendan a ser de gran tamao una tienda tpica tena 15.000 a 35.000 metros cuadrados los diseos de la tienda fueron cuidadosamente diseados. A la entrada, los compradores eran ligeramente obligados a seguir un camino predeterminado de modelos alegremente decorados de dormitorios, cocinas, salas y baos. La atmsfera era siempre brillante y acogedora, y los clientes eran libres de reposarse en los muebles de exhibicin mientras hacan su recorrido a travs de la tienda. Etiquetas de precio enormes adornaban las mercancas, y tarjetas de color con consejos de diseo fueron exhibidas en quioscos de informacin ubicados a lo largo de la tienda. En muchos sentidos, las tiendas se asemejaban a modernos parques temticos, con sus guarderas infantiles con grandes estructuras de escalada y juguetes extravagantes y sus restaurantes sirviendo manjares como salmn ahumado, albndigas suecas y bizcochos. Como Anders Dahlvig, Presidente del grupo de IKEA, dijo: Muchos competidores podran intentar copiar una o dos de estas cosas. La dificultad est cuando se intenta crear la totalidad de lo que tenemos. Es posible que pueda copiar nuestros precios bajos, pero necesita nuestra presencia global de compra y volmenes. Tienes que ser capaz de copiar nuestro diseo escandinavo, que no es fcil sin una herencia escandinava. Tienes que ser capaz de copiar nuestro concepto de distribucin con los empaques planos. Y tienes que ser capaz de copiar nuestra competencia interior, la forma como presentbamos nuestras tiendas y catlogos.

Venta de Muebles en los Estados Unidos En los Estados Unidos, la venta al por menor de muebles represent $67 billones en ventas en 2002. El mobiliario del mercado contena muebles como armarios, mesas de comedor, habitaciones, muebles de dormitorio, etc. y muebles tapizados, ropa de cama, muebles listos para armar y muebles casuales. Las dos primeras categoras (muebles y muebles tapizados) representaron aproximadamente el 45% de todos los envos de muebles; las otras categoras juntas representaron el 10% restante del mercado de muebles. El propio mercado fue altamente fragmentado; en 2002, los 10 principales minoristas de muebles fueron responsables de slo el 14,2% de la cuota de mercado. Dentro de este mercado, hubo una gran dicotoma entre minoristas de gama alta y de gama baja. La gama baja haba incluido los minoristas de descuento general tales como Wal-Mart, tiendas de suministros de oficina como Office Depot y almacenes de descuento como Costco. (Wal-Mart fue detallista de muebles nmero uno de Estados Unidos, en gran parte debido a su huella enorme al por menor: era el minorista ms grande del mundo.) Estos minoristas de mercanca general tendan a promover agresivamente sus productos de muebles sobre la base del precio; esta rebaja de precios significa que los mrgenes eran extremadamente bajos en estos canales. La gama baja tambin consista en pequeas tiendas que ofrecan muebles baratos a los clientes sensibles al precio; muchas de estas tiendas eran dirigidas a estudiantes universitarios y otros con un presupuesto ajustado. El medio ambiente en estas tiendas generalmente reflejaba su foco de bajo precio, generalmente eran tristes y desordenados, con muestra de producto casual e inventarios incoherentes y mal administrados. En todos los canales de gama baja el servicio al cliente era pobre o inexistente y los productos se limitaban a muebles utilitarios que eran aburridos y sin ningn atractivo. En contraste, minoristas especializados en gama alta ofrecan ambientes de lujo en el diseo de sus almacenes para evocar imgenes de la riqueza, la prosperidad y la comodidad. Estos minoristas especializados que incluye ambas tiendas monomarca como Ethan Allen y Thomasville, as como mltiples marcas minoristas como muebles de Jordania tpicamente ofrecen diversas opciones de pago y crdito fcil para hacer ms fcil para los compradores comprometerse con artculos costosos. Clientes que visitaron estas tiendas generalmente fueron atendidos por consultores de ventas de alto contacto que ayudaban con la medicin y la seleccin del producto; muchas tiendas tambin ofrecan servicios de diseo de interiores para los consumidores interesados en un cambio de casa ms completo.

Debido a que los minoristas especializados compitieron fuertemente en la seleccin, solan jactarse de enormes inventarios; incluso las tiendas de una sola marca tenan docenas de diferentes estilos. Por ejemplo, no era raro que estos minoristas tuvieran de 6 a 10 estilos de un tipo de producto determinado (por ejemplo, Americano, contemporneo, Asitico, europeo, etc.) y luego llevar otros 6 o 10 sub-estilos dentro de cada uno de estos estilos. Esto significa que un cliente interesado en una mesa de comedor de estilo "Americano" podra elegir entre una variedad de sub-estilos como Colonial estadounidense, pas americano, misin, suroeste y Shaker. Los minoristas especializados tambin compitieron fuertemente en la calidad y el servicio. Con respecto a los muebles, los vendedores fueron capacitados para educar a los consumidores acerca de los marcadores de calidad tales como granos de madera, tcnicas de construccin y as sucesivamente. Asimismo, con respecto a los productos tapizados, fueron entrenados para educar a los consumidores acerca de la durabilidad y longevidad de diferentes tipos de telas y texturas, as como informarles acerca de las caractersticas adicionales, como a prueba de manchas. El objetivo del vendedor era siempre el mismo: tranquilizar a los clientes que los muebles que estaban comprando duraran toda la vida. Esto era particularmente importante dado que los estadounidenses se caracterizaban por su renuencia a comprar muebles nuevos la sabidura convencional de la industria era que la mayora de los estadounidenses se aferraba a sus sofs por mucho ms tiempo que sus coches y tendan a "cambiar su cnyuge tan a menudo como su mesa del comedor, aproximadamente 1,5 veces en la vida". Por ltimo, casi todos los minoristas de muebles (incluyendo muchos minoristas de baja gama) ofrecen servicios de entrega, a veces gratuitamente, a veces por un costo adicional. (Como los muebles generalmente eran vendidos ya armados era difcil para los clientes transportarlos por su cuenta). Como parte de este servicio de entrega, la mayora de los minoristas ofrecen armar el nuevo mobiliario en el domicilio del cliente, incluso si esto supone reorganizar los muebles existentes; adems prestaran el servicio de llevarse los muebles viejos si el cliente quisiera salir de ellos. Por ofrecer estos servicios de entrega, los minoristas podran garantizar que, una vez que los clientes compraran los muebles, todo los que tenan que hacer era esperar unas semanas para que pudiera ser entregado, en cuyo momento los muebles se armaran en su casa sin tener que levantar un dedo.

IKEA invade Estados Unidos Fue en este contexto que IKEA compiti en los Estados Unidos. El xito de IKEA en EEUU no lleg fcilmente. Despus de abrir su primera tienda estadounidense en Filadelfia en 1985, la empresa descubri que a los estadounidenses no les gustaba sus productos: al parecer, en sus camas y armarios de cocina no encajaban los electrodomsticos estadounidenses y sus sofs eran demasiado duros para la comodidad estadounidense, sus dimensiones de producto eran en centmetros en lugar de pulgadas y sus utensilios de cocina eran demasiado pequeos para las preferencias de tamao de la porcin estadounidenses. Como un administrador recordado, "personas nos dijeron que estaban bebiendo de los jarrones." Sin embargo, prestando especial atencin a las quejas de los clientes, IKEA fue capaz de solucionar estos problemas, basndose en investigaciones de mercado para ajustar su lnea de productos y merchandising. Al mismo tiempo, IKEA haba lanzado una campaa de publicidad de alto perfil diseada para atraer a los estadounidenses a tomar ms "acercarse a los muebles sin compromiso. Josephine Rydberg-Dumont, director general de IKEA explic: Cuando piensas en tu propia vida, hay un tiempo para varios estilos de vida diferentes. Esas cosas viejas y tradicionales nos hacen sentir de otra manera, que las cosas no pueden cambiar, que asumir la responsabilidad de tus cosas es ms importante que tomar responsabilidad de tu propia vida. Est bien reemplazarlas, deshacerse de ellas. No creemos que vamos a vivir de una misma manera siempre. Nuestro sentimiento es: es slo muebles. Cmbialos. Como ejemplo, una campaa publicitaria de IKEA llamada "Unboring" haba aparecido en una serie de comerciales de televisin, burlndose de la renuencia de los estadounidenses de cambiar sus muebles. El ms conocido de estos comerciales fue un anuncio de la ganadora del Premio dirigido por Spike Jonz, un director conocido por su pelcula "Being John Malkovich". El spot (titulado simplemente "Lamp") mostraba una lmpara vieja sentada tristemente en la acera bajo la lluvia y conclua con un actor dirigindose a la cmara y diciendo, "muchos de ustedes se sienten mal por esta lmpara. Eso es porque estn locos.... A mediados de los 90, las fortunas de las compaas en los Estados Unidos haban comenzado a mejorar, y desde 1997 a 2001 la compaa fue capaz de doblar los ingresos en los Estados Unidos, de $600 millones a $1,270 billones. En 2002, Estados Unidos era el tercer mayor prestaron servicio a cerca de 30 millones de clientes estadounidenses al ao. Otro indicio del xito de IKEA, los restaurantes internos de la compaa eran ahora la cadena nmero 15 ms grande de comidas en Amrica.

En cuanto a su base de clientes estadounidenses, IKEA describi su comprador tpico como el tipo de persona que viaja al extranjero, le gusta correr riesgos, le gusta la buena comida y vino, tena un plan de viajeros frecuentes y eran los primeros en adoptar tecnologas de consumo como walkmans, computadoras porttiles y telfonos celulares. (Por cierto, IKEA describe a su cliente menos probable como el tipo de persona que colecciona armas).

De compras en IKEA Para los clientes, las compras en IKEA requieren preparacin. Como el sitio web de la compaa recomienda: "estar preparado. Haga una lista de todo lo que pueda necesitar para su hogar.... Tome medidas de espacios que desee rellenar con muebles. Y asegrese de que haya espacio en su coche. Lo necesitar." Todo lo dems que los clientes pudieran necesitar para comprar en IKEA estaba disponible en la entrada de la tienda: lpices, papel, cintas mtricas, guas de la tienda, catlogos, carritos de compras, bolsas de compras y cochecitos. Todas las tiendas eran autoservicio, por lo que si los clientes encontraban artculos pequeos que queran, lo colocaban en sus carritos de compras. Si los clientes deseaban comprar artculos ms grandes, anotaban los cdigos del producto; luego tenan que pasar por el almacn IKEA para recoger sus artculos en empaques planos antes de proceder a la retirada. (Carros de autoservicio estaban disponibles para ayudar a los clientes a llevar sus compras desde el almacn a las mquinas registradoras y hacia el coche). Los clientes no slo esperaban transportar sus compras a casa, tambin esperaban armarlas por su cuenta. Segn el sitio Web, "recoger sus compras es una parte importante del enfoque de IKEA a la participacin del cliente. Concretamente, si se puede hacer cosas sencillas como recoger sus compras y armarlas en casa, mantendremos los precios bajos. En trminos de seleccin de producto, IKEA vende muchos tipos de muebles, pero su seleccin de estilo fue limitado segn la "matriz". Como se ha explicado en el sitio Web, "no tenemos todo. No tenemos lo ms extremo o lo ms decorado. Slo tenemos lo que ayuda a construir una casa para que usted tenga espacio para vivir bien". IKEA tambin vende cada tipo de elemento domstico, incluyendo vajilla, alfombras, lmparas y relojes. La gama total de productos de la compaa consista en unos 10.000 productos diferentes; muchos de estos productos se destacan por sus colores audaces y nombres pegajosos: latas de basura Fniss, despertadores Ticka, y colgadores de ropa Bumerang.

Si los clientes prefieren comprar sin sus hijos, pueden dejarlos en las guarderas operadas por la compaa durante el recorrido por la tienda. Si tienen hambre, pueden detenerse en el restaurante IKEA para un almuerzo. Y si necesitan ayuda con las compras, pueden detenerse en una oficina de ventas y hablar con un representante de IKEA. La proporcin de los representantes de ventas a clientes es bastante baja, sin embargo, coherente con el espritu de autoservicio de la compaa.

Mirando hacia el futuro El objetivo de IKEA eran 50 tiendas en operacin en los Estados Unidos para el ao 2013. IKEA era el minorista de muebles de ms rpido crecimiento en el pas y, con exclusin de los minoristas de mercanca general como Club de Sam's, Wal-Mart y Office Depot es el sptimo minorista de muebles ms grande en los Estados Unidos. Como dijo un analista, "no slo IKEA tiene tiendas monstruosas y excelentes precios, tambin ha creado un nicho nico. Es el potente minorista por excelencia en Estados Unidos". Dahlvig agreg, "Las tiendas que vamos construyendo y cuanto ms aumenta nuestra cuota de mercado, nos lleva a tener que encontrar la manera de atraer a un pblico ms amplio. El diseo escandinavo y el estilo es un nicho de mercado y no es del gusto de todos. Pero no queremos ser slo otro proveedor de muebles tradicionales. El diseo escandinavo es lo que nos hace nicos. Tenemos que encontrar un equilibrio. "