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- LA MARCA:
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero adems no es solo un mero nombre y un smbolo, ya que, se ha convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no slo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo. Los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos factores: La identidad corporativa y
la imagen corporativa.
Para construir una marca poderosa, no slo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habr que:
Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario. Alcanzar un alto nivel de identidad visual. Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca. Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados. Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de comunicacin. No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca. Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al cliente. Alcanzar buen posicionamiento en la red.
reas externas Mercados. Tipos de clientes. Zonas geogrficas. Canales de distribucin. Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.
Coeficientes sobre el coste Fases Fabricante Distribuidor Minorista Mrgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) Precio [C/(1 - m/100)] 15% 15% 40% 0,85 0,85 0,60 3,61 4,25 5,00 4,25 5,00 8,33
La gran utilizacin de este procedimiento se debe a que resulta muy fcil de aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.
r=
B K
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de produccin o ventas: Por tanto:
B = PQ Cv* Q Cf r= PQ Cv* Q Cf K
Obteniendo el precio:
P=
Cf + K x r Q
= + Cv*
Cf + K x r Q
El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperar los costes fijos y el beneficio deseado.
productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicacin, servicio tcnico y logstica. Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios mediante concurso o licitacin. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias y en la construccin. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus caractersticas bsicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio ms bajo. La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendr el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio ms fcil ser obtenerlo. En funcin de su experiencia puede establecer una posibilidad de xito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado: