Campos de Aplicación PDF

Lcda.
Karina Grande
[Campos de aplicacin] y la
Mercadotcnica
karina.grande@upedagogica.edu.sv
Campos de aplicacin de Marketing

1- Investigacin & Anlisis de Mercados 2- Promocin 3- Publicidad 4- Relaciones Pblicas
5- Ventas& Gestin de Ventas

6- Servicio de Post-venta 7- Planeacin &Gestin de Productos.
Diagonal Dr. Arturo Romero y 25 Avenida Norte San Salvador. El Salvador, Centroamrica. PBX (+503) 2226-4081 I Fax (+503) 2226-4486 info@pedagogica.edu.sv I www.pedagogica.edu.sv
Investigacin de mercados
Entre los intentos de ofrecer una definicin breve y precisa de la investigacin de mercados, Philip Kotler dice lo siguiente: "La investigacin de mercados es el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con una situacin especfica de mercadotecnia
La "situacin especfica de mercadotecnia" supone a menudo una decisin de la misma, por ejemplo:
Introducir un nuevo producto,

Abandonar un canal de distribucin Seleccionar un medio publicitario Definir una marca
Seleccionar un segmento de mercado, entre otros.
Investigacin de mercados
Para Kinnear y Taylor, la definicin de investigacin de mercados incluye cuatro trminos muy importantes, ellos son: Sistemtico, objetivo, informacin y toma de decisiones. La palabra sistemtico se refiere a que la investigacin debe estar bien organizada y planeada, debiendo detallar con anterioridad lo aspectos estratgicos del diseo del mismo y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el modo de anlisis que se usar.
La objetividad implica que la investigacin busca ser neutral y sin ningn tipo de cartel emocional en el desempeo
de sus responsabilidades.
La informacin juega un papel muy importante dentro de la investigacin ya que se obtienen los datos necesarios para culminar con la toma de decisiones siguiendo esta la implementacin del curso de accin escogido; es decir
que la investigacin de mercados es una herramienta para toma de decisiones dentro de un empresa y en lo
particular dentro del rea de mercadeo.
CLASES DE INVESTIGACIN
Focus group
Entrevista a profundidad Entrevista semiestrucurada
Distribucin
Cualitativas
CLASES DE INVESTIGACIN
Entrevista telefnica Panel de informadores
Entrevista personal
Distribucin
Cuantitativas
Mistery Shopping (comprador misterioso)
Investigacin cualitativa
El objetivo fundamental es llegar a obtener informacin no tan fcilmente mensurable (medibles), es decir los fenmenos en estudios no son traducibles matemticamente a cifra y datos concretos que se explique por s mismo, sino que requieran de una interpretacin y anlisis; es decir un cuestionamiento de los encuestados que tengan experiencia y conocimientos en forma individual o en pequeos grupos acerca del "porqu" del comportamiento.
Generalmente las investigaciones cualitativas se agrupa en lo que genricamente se denomina "un estudio de
motivaciones", lo cual implica conocer la motivacin de compra, cambio de un producto, etc. es decir se trata de fenmenos psicolgicos que slo pueden traducirse en patrones de consumo, tendencias observable y parecida, generalizaciones.
Investigacin Cuantitativa
Es cuando se trata de objetivo que pueden medirse y cuantificarse, es decir cuando es
posible y fcil traducir lo observado en datos y

cifras. Por ejemplo, SIMAN , quiere instalarse en un
pas extranjero y para ello encargan una

investigacin cuyo objetivo es conocer los gustos, preferencias y hbitos de consumo de dicho pas, divididos por las edades, sexo, regiones, etc. a esto se le llama una investigacin de tipo cuantitativa, pues su objetivo en este caso se puede traducir en
cifra y datos.
Niveles de investigacin
Investigacin exploratoria
Etapa inicial de la toma de decisiones
Investigacin concluyente
Investigacin descriptiva Investigacin causal
Investigacin exploratoria
Esta es apropiada a las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Generalmente esta investigacin est diseada para obtener una nocin preliminar de la situacin con gasto mnimo de costo y tiempo. La investigacin exploratoria es apropiada en situaciones donde la gerencia busca problemas potenciales y
oportunidades, nuevos puntos de vista, ideas o hiptesis sobre la situacin o desea una formulacin ms
precisa del problema y la identificacin de las variables ms importantes en la situacin de decisin, esta la vez puede ser til en la identificacin de cursos alternativos de accin. La finalidad de dicha investigacin es ayudar a obtener, con relativa rapidez, idea y conocimientos en una situacin donde faltan ambas cosas.
INVESTIGACIN CONCLUYENTE.
Es aquella que suministra informacin que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de accin alternativo, dicha investigacin puede subdividirse en investigacin descriptiva o investigacin causal. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA. Es necesario hacer notar que los estudios descriptivos, miden de manera ms bien independiente los conceptos o variables con los que tienen que ver. La investigacin descriptiva es apropiada cuando los objetivos de la investigacin incluyen:
Representacin de las caractersticas de los fenmenos de mercadeo y determinacin de la frecuencia con que se presentan. Determinar el grado de asociacin de las variables de mercadeo. Formulacin de pronsticos en cuanto la ocurrencia de los fenmenos de mercadeo.
Campos de aplicacin
a. Econmica 1. Estado de la economa 2. Estado inflacionario 3. Estructura competitiva del mercado 4. Factibilidad econmica 5. Estudio sobre la canasta bsica 6. Poltica econmica 7. Estudio sobre infraestructura 8. Estudios sobre oferta y demanda 9. Estudios sobre comercio internacional 10. Estudios sectoriales, entre otros. B. rea social: 1. Estudio sobre desempleo y pobreza 2. Estudio sobre fenmenos sociales 3. Estudios sobre hbitos higinicos 4. Estudios sobre nutricin infantil 5. Estudios sobre hbitos alimenticios de la poblacin 6. Estudios sobre mendicidad 7. Investigaciones sobre situacin socio-laboral 8. Investigaciones sobre situacin socio-familiar 9. Estudios sobre condiciones de vivienda 10. Censos de poblacin, entre otros.
Campos de aplicacin
c. rea poltica-religiosa 1. Preferencias polticas 2. Identificacin de candidatos 3. Resultados de votacin 4. Estudio sobre religin que profesa la poblacin 5. Estudio sobre creencias religiosas, entre otros. D. rea organizacional 1. Investigacin sobre estructuras organizativas 2. Investigaciones sobre manuales 3. Investigaciones sobre oferta laboral 4. Estudios sobre comportamiento organizacional 5. Estudios sobre comunicacin 6. Investigacin sobre estilos gerenciales 7. Estudios sobre motivacin y autoestima 8. Estudios sobre relaciones humanas 9. Evaluacin del servicio al cliente 10. Investigaciones sobre procesos, entre otros.
Campos de aplicacin
E. rea publicitaria: 1. Investigacin sobre medios publicitarios 2. Estudio sobre ratings de programas 3. Monitoreo de publicidad 4. Medicin de efectividad de la campaa, entre otros F. rea del producto: 1. Preferencias de marcas 2. Categoras del producto 3. Concepto del producto 4. Lanzamiento de nuevos productos 5. Posicionamiento del producto 6. Precio del producto 7. Costos de produccin y comercializacin 8. Productos sustitutos 9. Empaque o envase del producto, entre otros.
Campos de investigacin
F. rea de distribucin 1. Canales de distribucin 2. Merchandising 3. Logstica de la distribucin 4. Intermediarios internacionales 5. Procesos de distribucin. 6. Chequeos de distribucin 7. Pantry check G. rea de venta y promocin de venta 1. Tcnicas de ventas 2. Estrategias de ventas 3. Estrategias de promocin de ventas 4. Efectividad de la promocin de ventas. 5. Distribucin de territorios de venta 6. Elaboracin de rutas de ventas
H. rea del consumidor 1. Hbitos de compra 2. Patrn de consumo 3. Motivos de compra 4. Caractersticas del consumidor 5. Estilos de vida 6. Cultura y subcultura 7. Estudio sobre mercados internacionales 8. Estudios sobre mercados tnicos 9. Localizacin del mercado I. Competencia 1. Productos que ofrece 2. Estrategias de precios 3. Estrategias de distribucin 4. Estrategias de promocin
J. Proveedores 1. Insumos que ofrece 2. Calidad y precio 3. Servicios que ofrece 4. Garanta 5. Condiciones de pago y entrega 6. Calidad del proveedor. K. Intermediarios de marketing 1. Clases de intermediarios de marketing 2. Servicios que prestan 3. Condiciones de los servicios
L. Pblico en general 1. Opinin pblica
M. Ecologa 1. Estudios sobre impacto ambiental 2. Estudios sobre turismo ecolgico 3. Estudios sobre desarrollo local sostenible 4. Estudio sobre utilizacin de recursos naturales
Tipo de informacin necesaria para planeacin y control.

Anlisis situacional a) Anlisis de la demanda. Caractersticas y comportamiento del consumidor: Que compran? Quin compra? Dnde compra? Por qu compran? Cmo compra?
Cundo compran?
Qu cantidad compran? Cmo cambiarn las caractersticas y comportamiento del comprador?
Tipo de informacin necesaria para planeacin y control.

b) caractersticas del mercado Tamao potencial del mercado Segmentos Demanda selectiva Futuras tendencias del mercado
c) competencia Recursos y habilidades del mercadeo
Recursos y habilidades de produccin

Recursos y habilidades financieras Recursos y habilidades tecnolgicos Tendencias futuras en el medio ambiente interno
Mezcla de mercadeo
a. producto
Qu atributos/beneficio del producto son importantes? Cmo deber diferenciarse el producto? Qu segmento traer? Qu tan importante son el servicio, la garanta y dems caractersticas del producto? A y necesidades de una variacin en el producto/lnea del producto? Qu tan importante es el empaque? Cmo se percibe el producto con relacin al que ofrece la competencia?
Mezcla de mercadeo
b. Plaza.
Qu clase de distribuidores deben manejar el producto?
Cules son las actitudes y motivaciones del

canal para el manejo del producto? Qu caractersticas deben tener los distribuidores del producto? Qu intensidad de ventas al por mayor/por menor se necesitan? Cules son los mrgenes adecuados?
Qu formas de distribucin fsica son

necesarias? Cules son las actividades logsticas que tienen que administrarse estratgicamente?
Mezcla de mercadeo
c. precio
cul es la elasticidad de la demanda? Qu polticas de precios son adecuadas?
Cul debe ser el precio de la lnea del

producto? Cmo sern las variaciones de precio para un producto? Qu tan importante es el precio para el comprador? Cmo es el precio de nuestro producto con relacin al de la competencia? Somos competitivos en precio?
Mezcla de mercadeo
d. promocin
cul es el presupuesto promocional ptimo? Qu tan importante son la promocin de ventas, publicidad, venta personal en la estimulacin de la demanda? Cul es la mezcla promocional ms
adecuada?
Cmo se mide la efectividad de las

herramientas promocionales? Cul es el texto publicitario ms efectivo?
Qu medios son ms efectivos?
Medidas de desempeo
Medidas de desempeo cules son las ventas actuales por lnea del producto?
Cul es la participacin del mercado actual por lnea de producto?

Cules son las ventas/participacin de mercado a actuales por tipo de cliente, regin de ventas y dems?
Cul es la imagen del producto/empresa entre los consumidores, distribuidores y pblico?

Cul es el nivel de conciencia para la promocin? Cul es el nivel de recordacin de nuestra marca?
La publicidad
Qu es la publicidad?
Vender a travs de la comunicacin.
Es una tcnica, una herramienta y por lo tanto, se nutre de las ciencias: psicologa,
sociologa, artes: pintura, escultura, fotografa, etc.

La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utiliz para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo nico que ha ido cambiando en cada poca son los medios a nuestro alcance.
Origen de la publicidad
la bsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones.
La publicidad es un instrumento econmico utilizado por las empresas para promover la demanda. Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporndola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo
que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.
Los primeros ejemplos en publicidad, los encontramos a partir del desarrollo econmico y concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo 18 y a partir del 19 en el resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los aos cincuenta, despus de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicacin integrado en marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicacin masivos, ejerciendo por derivacin un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresin.
Prehistoria de la publicidad
La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada poca, la economa y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema agrcola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades bsicas, las gentes
encontraban la forma de reclamar la atencin sobre lo

que les interesaba dar a conocer. Podan hacerlo gritando y sealando en las calles, en los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales. Recordemos el pregn
El reclamo oral
En Grecia el heraldo o Krux es el vehculo de los mensajes pblicos (polticos, religiosos, jurdicos o econmicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de
todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas,

vendedores ambulantes, mercados y un nmero importante de comerciantes encargaban la difusin de los mensajes comerciales. En la Edad Media los pregoneros cumplan una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, tambin de particulares. Pero hay otras tres
figuras que estn directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no

utilizaban los servicios del pregonero, animaban al pblico personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatn, un intermediario
entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces

tambin pregonaban sobre sus artculos.
El reclamo escrito.
En las ciudades y dems emplazamientos era preciso dar a conocer dnde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y tambin los que ofrecan productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las seales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares ms dispersos, se identifican mediante enseas y carteles. Las primeras son seales de carcter figurativo y simblico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. Las ms evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared. Esta frmula prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la expansin de la actividad comercial interior y a que cumplen su funcin comunicativa a pesar de analfabetismo. El cartel de esta poca puede considerarse el primer antecedente de la publicidad
exterior.
La publicidad moderna
El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitacin promovido por la revolucin industrial. Todos los cimientos que parecan inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces
contradictorias, hablan de liberalismo econmico, juego de

la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliacin de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos pases, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afn de progreso.
Las bases que soportan el desarrollo de
la publicidad son:
El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin masiva de los mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.
La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los objetivos de los anunciantes.
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin.
Siglo XX: Se crea una profesin

A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan,
representantes de sectores bsicos para la industrializacin (petroleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelera, Hearst en periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores. Se necesitaban personas que atendieran formalmente a necesidad de comunicacin de estas
empresas
La Publicidad como reflejo de la sociedad y creadora de imagen
Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959
Coca-Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co., 1929
Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955
CREATIVIDAD E INNOVACIN
Otras consideraciones acerca de la publicidad

La publicidad y sus involucrados, es un conglomerado empresarial El cdigo de tica publicitario Evolucin, al margen de los medios La publicidad como base cultural
Tarea
Elegir los 5 anuncios favoritos, traerlos para exhibir en la clase y decir porqu se consideran buena publicidad? Cul es a su opinin personal la verdadera clave de la publicidad? Podemos decir que la publicidad es imperecedera?, por qu ?

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5- Ventas& Gestin de Ventas

Introducir un nuevo producto,

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Investigacin descriptiva Investigacin causal

L. Pblico en general 1. Opinin pblica

Tipo de informacin necesaria para planeacin y control.

Tipo de informacin necesaria para planeacin y control.

c) competencia Recursos y habilidades del mercadeo

Recursos y habilidades de produccin

Cules son las actitudes y motivaciones del

Qu formas de distribucin fsica son

Cul debe ser el precio de la lnea del

Cmo se mide la efectividad de las

Qu medios son ms efectivos?

Cul es la participacin del mercado actual por lnea de producto?

Cul es la imagen del producto/empresa entre los consumidores, distribuidores y pblico?

sociologa, artes: pintura, escultura, fotografa, etc.

que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.

encontraban la forma de reclamar la atencin sobre lo

todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas,

figuras que estn directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no

entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces

contradictorias, hablan de liberalismo econmico, juego de

Las bases que soportan el desarrollo de

Siglo XX: Se crea una profesin

La Publicidad como reflejo de la sociedad y creadora de imagen

Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959

Coca-Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co., 1929

Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955

Otras consideraciones acerca de la publicidad

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