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Google et Kantar Media publient le 1er baromtre sectoriel sur la performance de conversion des sites e-commerce franais

Paris, le 23 avril 2013

Google et Kantar Media Compete lancent aujourdhui le premier baromtre de mesure et de suivi des performances des sites de e-commerce en France. Cet outil permettra de comparer les performances de conversion des sites par rapport la moyenne du secteur (avec 4 indicateurs cls : taux de rebond, de refus, dabandon et taux de conversion) et donc didentifier les axes doptimisation prioritaires. Sbastien Debon, Directeur du Dveloppement et Emmanuelle Godard, Directrice Client Servicing chez Kantar Media Compete prcisent : Les sites de e-commerce ont maintenant la possibilit dvaluer leur efficacit attirer un trafic de qualit, engager linternaute dans un processus dachat et concrtiser cet engagement par un achat sur le site. Avec prs de 10 industries tudies, le baromtre offre aux sites un vritable benchmark leur permettant de se comparer par rapport la moyenne de leur secteur mais galement davoir une visibilit sur les performances des autres industries. Philippe Plichon, Directeur Transaction, Google France explique : Avec ce baromtre, nous voulons donner aux acteurs du march franais les moyens dvaluer leur propre performance online en se comparant la moyenne sectorielle et ainsi identifier les axes et chantiers d'optimisation onsite prioritaires. Voici les principaux enseignements de cette tude pour les secteurs Distribution, Voyage, Tlcommunication et Automobile : Distribution (prt porter, high-tech et lectromnager) : Le taux de rebond moyen avoisine les 35%. Il est sensiblement plus lev dans le secteur du prt porter : 48%. La part de visites hors rebond qui ne dmarre pas de processus de commande est lev, quel que soit le secteur. Ce fort taux de refus indique que de nombreuses visites ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais galement pour sinformer en vue dun futur achat. Le taux de refus est par ailleurs plus lev sur les sites des enseignes multicanales que sur les sites des pure-players. Le taux dabandon du processus de commande est lindicateur sur lequel les performances des sites diffrent le plus. Si la moyenne sur les 3 secteurs de la distribution tudis est proche de 60%, cette moyenne cache de trs fortes disparits y compris lintrieur dun mme secteur. Alors que certains sites affichent un taux dabandon extrmement bas (25%) dautres vont jusqu perdre 75% des visiteurs dans leur tunnel de commande. Le tunnel de commande est une tape critique qui constitue pour bien des sites lun des points doptimisation prioritaire. Au final, les taux de conversion par visites oscillent entre 2% et 4% en fonction des secteurs et le taux de conversion par visiteur varie respectivement de 3% 7%. Il existe de fortes disparits dun site lautre, le plus performant affichant un taux de conversion par visiteur suprieur 10%. Sans surprise, le taux de conversion augmente de 25% sur le dernier trimestre lapproche des ftes de fin danne.

Voyage (OTA, TO) : Les taux de rebond moyen dans le secteur sont assez proches de ceux de la distribution (en moyenne 35%). Il existe en revanche des disparits nettement plus marques : Ainsi les sites dagences de voyages en ligne affichent un taux de conversion moyen par visiteur de 4,6% alors que les sites de tours oprateurs ont un taux de conversion sur le site proche de 0 (0,3%). Un cart qui sexplique notamment par une redirection des acheteurs vers des centres dappels ou les agences de voyage chez les tours oprateurs. Si les taux de refus sont relativement proches (environ 80%), cest sur le tunnel de commande que soprent les principales diffrences. Sagissant ici dun march pour lequel la concurrence est vive, la capacit des sites scuriser leurs visiteurs ce moment critique devient un lment dterminant. Tlcommunications : (Seuls les sites des oprateurs proposant des offres dabonnements avec engagement ont t pris en compte) Ce secteur observe un taux de rebond suprieur aux autres (en moyenne 46%) qui sexplique par la grande complexit des offres et la ncessit de simplification des messages sur les pages de destination des campagnes. Le fort taux de refus (88%) montre que de nombreux visiteurs ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais galement pour sinformer en vue dun futur achat. Automobile : (Seuls les sites pure-players de vente de pneu ont t pris en compte. Il ny a donc pas sites dacteurs traditionnels de chanes de centres automobiles dans ce baromtre) Pour ce secteur extrmement concurrentiel, tant sur les prix que sur les services, le taux de refus est lev (89%) et proche des taux des autres secteurs de la distribution. Cependant, il existe des carts importants au niveau des taux de conversion, allant du simple au double (de 4 plus de 8%) qui peuvent sexpliquer, notamment, par des services tels que la prise de rendez-vous en ligne avec un centre de montage voire mme le montage domicile. De plus, certains acteurs ont des implantations locales trs fortes avec des rseaux de centres de montage trs denses.

Mthodologie : Kantar Media Compete a analys les donnes de surf auprs de 250 000 internautes, gs de 16 ans et plus. Les donnes sont des moyennes mensuelles fournies avec une priodicit trimestrielle sur l'anne 2012. Les rsultats communiqus sont des KPI moyens par industrie. Critres de performance (KPI) mesurs : Taux de rebond : % des visites sur le site avec une seule page vue. Cet indicateur permet dvaluer la qualit du trafic entrant sur le site ainsi que la pertinence des pages d'atterrissage. Taux de refus : % des visites (hors rebond) pour lesquelles linternaute na pas dmarr de processus de commande ou de rservation, la premire tape du processus tant, dans le cas dun site ecommerce, la page panier. Cet indicateur permet dvaluer la prdisposition des visiteurs acheter sur le site ainsi que le niveau dintrt lgard de loffre du site (prix, largeur de gamme, disponibilit, services...). Taux dabandon : % des visites pour lesquelles linternaute a dmarr le processus de commande ou de rservation sur le site mais na pas finalis sa commande ou sa rservation (dfinie par la page de paiement en ligne). Cet indicateur permet dvaluer lefficacit du tunnel de commande ou de rservation du site. Taux de conversion par visite : % des visites ayant finalis un achat sur le site au cours de la mme visite (dfini par la page de paiement en ligne). Lvolution du taux de conversion par visite peut reflter une volution de la part des acheteurs sur le site et/ou une volution de la frquence dachat. Taux de conversion par visiteur unique : % des visiteurs du site ayant finalis un achat sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.

A propos de Google Les technologies de recherche innovantes de Google permettent chaque jour des millions dutilisateurs dans le monde daccder linformation. Fonde en 1998 par des tudiants licencis de Stanford, Larry Page et Sergey Brin, Google est aujourdhui une valeur Internet de premier plan cote sur tous les marchs mondiaux. Le programme publicitaire cibl de Google offre aux entreprises de toutes tailles des rsultats quantifiables, gage pour les utilisateurs dune exploitation optimale du potentiel de lInternet. Google, dont le sige social est situ dans la Silicon Valley, possde des agences commerciales sur tout le continent amricain, en Europe et en Asie. Pour en savoir plus, veuillez visiter le site www.google.com A propos de Kantar Media Kantar Media propose aux marques, annonceurs, institutions, agences de publicit et de RP, doptimiser le pilotage de leur stratgie marketing et de communication dans un univers des mdias en constante volution. Veille publicitaire et ditoriale, tudes de rputation et de positionnement de la marque, dcryptage du comportement et de lengagement du consommateur, analyse des stratgies dinfluence sur Internet : Kantar Media met leur disposition des services de veille mdia et de competitive intelligence qui intgrent lanalyse du Paid, du Owned et du Earned Media. Partenaire de 22 000 clients, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques dans 50 pays. Pour en savoir plus, www.kantarmedia.fr Kantar Media Compete propose aux marques et aux distributeurs la possibilit doptimiser le pilotage de leur stratgie marketing et de dynamiser leurs ventes en leur apportant une analyse approfondie du comportement en ligne des consommateurs. Le plus large panel du secteur et des techniques dharmonisation et de normalisation permettent de raliser des analyses fines et des benchmarks concurrentiels sur lensemble du chemin de conversion des consommateurs en ligne au profit de multiples secteurs : distribution, e-commerce, biens de grande consommation, tlcommunications ou tourisme. Pour en savoir plus, www.kantarmedia.compete.com

Contacts : Sbastien Debon I Directeur du dveloppement Kantar Media Compete France sdebon@compete.com 01 47 67 18 10 - 06 70 61 01 15 Emmanuelle Godard I Directrice Client Servicing Kantar Media Compete egodard@compete.com 01 47 67 18 18 - 06 09 71 07 03

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