PROPAGANDA, IDENTIDADE E DISCURSO Brasilidades Miditicas

Coleo Cena Publicitria

Coordenadora: Nilda Jacks Adolpho Queiroz Alex Primo dison Gastaldo Flailda Garboggini Gino Giacomini Filho Goiamrico Felcio dos Santos Itanael Quadros Jean-Charles Jacques Zozzoli Joo Luis Carrascoza Jos Benedito Pinho Luis Gomes Maria Aparecida Baccega Maria Lilia Dias de Castro Neusa Demartini Gomes

PROPAGANDA, IDENTIDADE E DISCURSO Brasilidades Miditicas

ENEUS TRINDADE

 Eneus Trindade, 2012

Capa: Letcia Lampert Projeto grfico: Fosforogrfico/Clo Sbardelotto Editorao: Clo Sbardelotto Reviso: Matheus Gazzola Tussi Reviso grfica: Miriam Gress Editor: Luis Gomes

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) Bibliotecria responsvel: Denise Mari de Andrade Souza CRB 10/960

T833p Trindade, Eneus Propaganda, identidade e discurso: brasilidades miditicas/ Eneus Trindade. Porto Alegre: Sulina, 2012. 191 p. ; (Coleo Cena Publicitria) ISBN: 978-85-205-0652-3 1. Propaganda. 2. Publicidade. 3. Identidade Cultural Propaganda. 4. Comunicao Social. I. Ttulo CDU: 659.1 CDD: 302.2 659

Todos os direitos desta edio reservados EDITORA MERIDIONAL LTDA. Av. Osvaldo Aranha, 440 conj. 101 CEP: 90035-190 Porto Alegre RS Tel.: (51) 3311 4082 Fax: (51) 3264 4194 sulina@editorasulina.com.br www.editorasulina.com.br

Maio / 2012 Impresso no Brasil / Printed in Brazil

Dedico este trabalho minha famlia, que sempre est do meu lado. To perto e to longe. E aos amigos Adriana Gomes de Freitas e Roberto Markesson. Duas inspiraes para minha carreira acadmica.

SUMRIO

Prefcio

9 / 13

Apresentao

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identidade brasileira e publicidade: questes sobre o objeto / 21 Identidade e teorias do discurso na publicidade televisiva / 58 Identidade nacional, cidadania e consumo no Brasil / 107 O nacional versus o mundial na publicidade brasileira / 122 O nacional na publicidade: marketing, comunicao e semitica / 135 A tipologia cultural brasileira nos comerciais e as consideraes nais / 166 Referncias / 182

 PREFCIO

Coube a mim a privilegiada tarefa de anunciar a obra Propaganda, identidade e discurso, de Eneus Trindade, professor e pesquisador da Escola de Comunicaes e Artes da USP, com quem tenho o prazer do convvio e de compartilhar muitos interesses acadmicos. Um pouco ps-moderna, ambgua, como todos os viventes e alguns passadistas notveis, mas longe de qualquer possibilidade angelical, anunciar, apesar de sugerir ineditismo, por si pretrito. Ao apresentar colocamos um pouco de ns mesmos no discurso e na potencialidade dos efeitos emanados, uma mistura, como arma Bakhtin (1995), tudo que dito, que expresso por um falante, por um enunciador, no pertence s a ele..., mesmo nosso. O que o autor nos oferece no presente trabalho resultado de uma pesquisa iniciada h vrios anos que revela a sua busca incansvel por entender os meandros da produo de sentido a partir dos fenmenos publicitrios. O corpus geral da investigao formado por 217 mensagens que compem os Anurios do Clube de Criao de So Paulo, principal registro da publicidade nacional. O problema de pesquisa centra-se nas representaes do Brasil presentes nos lmes publicitrios na passagem secular (do sculo XX para o XXI). Para isso, Eneus, assim que me rero, na melhor manifestao de espontaneidade e admirao, engendra, por meio de um processo altamente dialgico de aluses, citaes e anlises, tericos da comunicao, da semitica, das cincias sociais, entre outras regionalidades cientcas, que so resgatados no apenas

com o m de servir legitimao da pesquisa do autor, mas principalmente para explicitar a complexidade que a questo impe. A discusso terica sobre identidade e identidade brasileira a mais competente, tanto pelas buscas autorais, de Martin Heidegger a Gilberto Freyre, Florestan Fernandes, Caio Prado, Roberto da Matta, Srgio Buarque de Holanda, Renato Ortiz, entre outros, quanto pela capacidade analtico-interpretativa com que nos presenteia. Histria da cultura, lingustica, semitica, losoa, antropologia e psicanlise, nesta obra, conspiram, no melhor sentido possvel, contra a refrigerao das disciplinas num pas tropical, muy caliente. O entendimento da construo identitria particularmente relevante diante da uidez do mundo em que vivemos e do referencial temporal, virada do sculo, poca na qual se discutem questes como a crise das identidades nacionais, dos valores tradicionais em oposio ps-modernidade, fragmentao e diluio dos valores sociais em todas as esferas da vida. Alm do estudo da identidade nacional, o autor buscou entender as implicaes dessas representaes nos processos de signicao que auxiliam, reetem e refratam estatutos identitrios contemporneos. A discusso da identidade brasileira na publicidade televisiva proposta pelo autor um convite experimentao, reiteradamente perturbadora. A destruio da solenidade tericometodolgica provoca uma abertura ao novo, sempre desejvel, mas somente possvel ao desnudar-se das seguras pr-concepes disciplinares. As reexes, a partir de Maingueneau, Umberto Eco, Haroldo de Campos, Jean Baudrillard, Izidoro Blinkstein, Roland Barthes, Mikhail Bakhtin, Algirdas Julien Greimas, JeanMarie Floch, Stuart Hall, Ciampa, Muniz Sodr, Freud e Lacan, mostram a abrangncia e a diversidade terica generosa. O texto no fala sobre autores, mas os faz falar por meio de si prprio, pois as citaes no so acidentes necessrios, lombadas do saber, mas extenses do pensar do autor.

10

Apesar da explcita opo terico-metodolgica pela semitica de Algirdas Julien Greimas, alicerada nos estruturalistas e fundamentada na lingustica, o autor no negligencia a semitica losca de Charles Peirce e a semitica de tradio russa, levada a termo pelos russos Jakobson e Bakhtin. Esse percurso tambm indicativo de maturidade cientca no campo na comunicao, muita vezes to tensionado entre uma ou outra abordagem terica. Eneus demonstra competncia e coragem ao lanar uma tipologia cultural brasileira manifestada nos lmes publicitrios, envolvendo metonmias e metforas do pas, o corpo e a miscigenao to presentes nas referncias ao Brasil , o humor e o jeitinho brasileiros, a intertextualidade miditica e os problemas sociais, fortemente presentes em lmes governamentais e de entidades civis sem ns lucrativos. Coragem sim, pois, como dizia Borges na introduo de Obras Completas (1989), no h classicao que no seja arbitrria, e a arbitrariedade sempre revela um pouco de ns mesmos, manifesta, expe. A escolha terico-metodolgica que suportou tal classicao, reveladora do estatuto do autor, foi fundamentada nos mecanismos intradiscursivos, por meio da proposio dos eixos paradigmticos e sintagmticos, e interdiscursivos com referncias dialogia entre os campos discursivos e os efeitos polifnicos que constituem as mensagens. A pesquisa transita como um organismo vivo entre os estudos culturais, especicamente em meio construo da identidade (nacional), semitica e comunicao publicitria, o que possibilitou uma abordagem diferenciada tendo a publicidade no centro da reexo. Notamos que, fruto de uma teoria e metodologia aprimoradas, a publicidade revela-se como uma espcie de testemunha fenomenolgica do mundo em que vivemos, de certa forma similar ao encontro constatado por Bakhtin entre Rabelais e a cultura popular. Graas fenomenologia, Bakhtin nos revelou um mundo da Baixa Idade Mdia e do Renascimento, at ento

11

desconhecidos. Assim, a teoria que perpassa esta obra faz da publicidade a fonte do cotidiano, uma espcie de sntese sinttica e orgnica do senso comum. Sensibilidade descritiva renada sem perder a veia crtica caracterstica do amadurecimento intelectual; linguagem inventiva e descontrada, sem, no entanto, perder o rigor que a cincia postula; bom humor e cordialidade, na medida exata do gozo..., assim que nos brinda Eneus Trindade com seu livro Propaganda, identidade e discurso, uma obra para mentes e coraes vvidos inteligncia renada e leveza de ser. Para nalizar uma homenagem paulistana de reverncia a um pernambucano mpar, ... versos no se escrevem para leitura de olhos mudos, Mrio de Andrade em prefcio interessantssimo, do livro Pauliceia Desvairada, 1922. Clotilde Perez Riviera de So Loureno, novembro de 2010.

12

 APRESENTAO

A ideia da publicao de Propaganda, identidade e discurso brasilidades miditicas surgiu a partir da sntese da minha pesquisa de doutoramento intitulada Brasil, mostra a tua cara: publicidade e identidade cultural brasileira, defendida em 2003, junto ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCOM) da Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da USP, sob orientao do Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa. A tese tambm foi premiada como melhor pesquisa de doutorado na rea de Publicidade e Propaganda durante o XXVII Congresso Nacional da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (INTERCOM), realizado na PUC-RS, em Porto Alegre, no ano de 2004. Considerando-se esse breve histrico e os mritos reconhecidos da pesquisa que se associam ao fato de eu estar atualmente na condio de professor adjunto da ECA/USP desde 2005, avaliei como aportuno demarcar o registro da pesquisa realizada, bem como promover o lanamento de uma publicao que aborda aspectos fundamentais das investigaes sobre discurso da publicidade e suas conexes com a nossa identidade cultural, trabalho este que consiste no eixo central das discusses da disciplina de ps-graduao da ECA por mim ministrada, que d ttulo a este livro, Propaganda, identidade e discurso. Em sua origem, o processo de pesquisa da tese se deu como um desdobramento do trabalho de minha dissertao de mestrado (Trindade, 1999), que analisou, naquela oportunidade, como se d o uxo de padres de linguagem na publicidade (o padro universal/

13

global e padro regional), no nvel da manifestao discursiva de comerciais, por meio de exemplos de peas publicitrias veiculadas na televiso em So Paulo e em Recife na dcada de 90. O corpus do mestrado referente s peas paulistanas, extrado dos Anurios do Clube de Criao de So Paulo (CCSP), de 1990 a 1998, resultou em um material de pesquisa composto por 713 comerciais que, em sua maioria, tiveram veiculao nacional. Alm disso, 23% dessas mensagens traziam em suas manifestaes discursivas algum signo de regionalidade paulista, paulistana, recifense, nordestina e ainda de brasilidade. Ora esses signos apresentavam-se na forma regional, ora se apresentam de forma hbrida, agregando algum elemento do padro universal. Esse ltimo aspecto foi mais frequente. O referido percentual do corpus da pesquisa de mestrado mostrou-se como um rico substrato para anlise da imagem de Brasil construda a partir da publicidade no nal do sculo XX e incio do XXI, uma vez que so utilizados signos estereotipados das culturas regionais do pas, da cultura nacional que faziam referncia produo da indstria cultural no contexto brasileiro e, nalmente, signos que faziam referncia realidade, ao cotidiano social, poltico, econmico e cultural do pas. Essas mensagens, em sua maioria, tiveram veiculao nacional, o que nos permitiu concluir que o uso desses signos locais/ regionais/nacionais tem, obviamente, pertinncia quanto realidade cultural brasileira, pois as mensagens no apresentam uma realidade nica, e sim conguram representaes variadas, fragmentadas, de um todo que corrobora para compor a construo da subjetividade da identidade nacional brasileira que, frente globalizao, fica em um segundo plano, em detrimento da subjetividade dos valores mundiais. Assim, a pesquisa de doutorado deu continuidade anlise daquele corpus, fazendo o levantamento dos comerciais referen-

14

tes aos Anurios CCSP de 1999 a 2001, e se props, sob novo enfoque, a identicar e analisar quais so essas representaes de Brasil construdas pela publicidade e quais as implicaes dessas representaes, como processos de signicao que auxiliam na construo do que indica hoje a construo do estado da identidade cultural nacional brasileira, reetindo, refratando, ampliando e amplicando, horizontal e verticalmente, tais estatutos identitrios, em uma poca na qual se discutem questes como a crise das identidades nacionais, dos valores tradicionais em oposio aos valores da modernidade, da poltica, da economia, da educao, da cultura de um modo geral, ou seja, de um perodo marcado pelo niilismo, ausncia de crenas e de aparente baixa autoestima da cultura nacional, cuja histria de consolidao da indstria cultural foi marcada, no passado prximo brasileiro, pela ideologia de crena nesse Estado nacional. Pelo menos o que se pode constatar no caso dos pases latino-americanos. Alm da nova perspectiva de anlise sobre o corpus, esclareo que aspectos fundamentais levantados na pesquisa de mestrado permaneceram como pontos de base para a investigao empreendida no trabalho de doutorado. Os padres de linguagem publicitria, identicados no mestrado, foram determinados a partir de algumas condies enunciativas, ou seja, condies de produo do discurso publicitrio cujo resgate aqui me parece vlido: a) O processo de globalizao da economia leva s transformaes no mbito cultural, implicando em uma nova viso de mundo das culturas em que esse sistema atua, ou seja, levando mundializao da cultura; b) A dinmica de dominao e expanso econmica foi marcada pela expanso das lnguas das culturas hegemnicas, promotoras desse processo. Dessa maneira, da mesma for-

15

ma que o ingls atualmente a lngua universal do sistema global, entendemos que o discurso da publicidade, enquanto linguagem, uma espcie de lngua universal do sistema global, que ajuda a construir modelos e padres de comportamento junto s sociedades, pois o sincretismo sgnico da publicidade, como mensagem de comunicao, possibilita a veiculao de contedos universais, que no tm fronteiras nem criam diculdades (ou atenuam as diculdades) de interpretao e assimilao de valores quanto ao consumo de bens materiais e simblicos, falando para todos; c) Esse padro universal/global se mistura ao nacional/regional/local, ou seja, negando-se enquanto universal/global, para se armar como nacional/regional ou local, mas que em um nvel profundo procura se armar como universal/ global; d) A diversidade de culturas e as diferenas socioeconmicas, polticas, entre Estados, naes, regies, levam confrontao entre foras/valores universais de mercado versus foras/valores de mercados nacionais, regionais, locais que, por consequncia, provocam tenses entre valores culturais universais versus valores culturais nacionais/regionais. Posto isso, esclareo que dois processos ajudam a perceber ambas as tenses citadas. No caso do mercado temos o sentido e conceito de glocalizao, o ajuste do mercado global ao local, (Robertson, 1999, p. 246-63). Em decorrncia desse processo, no campo da cultura temos a hibridizao das culturas, pois os valores culturais se tornam hbridos, em funo das prticas culturais do consumo, e perdem sua essncia original, sendo ressemantizados, em prol da ampliao do sistema global, dando presena ao aspecto

16

nacional, regional, local, em sua manifestao hibridizada para dar a cor-local (Canclni,1996). Cabe esclarecer, ainda, que na pesquisa houve discusses sobre processos civilizatrios, sobre processos de signicao do trajeto de insero social dos indivduos nas sociedades capitalistas e sobre o processo de signicao de sociedades dinmicas, arcaicas e em desenvolvimento perverso, para que se pudesse entender as transformaes proporcionadas pela globalizao1. Assim, aps as explanaes sobre a origem do trabalho de doutorado, torna-se importante registrar que a tese resultou em um documento constitudo de 425 pginas, organizada em seis captulos. A extenso desses captulos na tese traz muitas recorrncias e abordagens que, vez por outra, se distanciaram do foco de estudo principal, a identidade brasileira manifestada na publicidade televisiva nacional. Em funo disso, busquei recortar para a composio desta obra os elementos do texto original que apresentam a proposio da pesquisa e os captulos que trazem os resultados de discusses tericas e empricas de maior pertinncia e novidade s conexes entre o tema da identidade cultural brasileira e a mdia publicitria. Ao pensar dessa maneira, em um primeiro momento busco elencar elementos que discutem sobre a relevncia da realizao do estudo, apresentando os problemas, questes e hipteses da pesquisa, os objetivos propostos, as linhas tericas de referncia e a proposta metodolgica da investigao. Tais aspectos constituem o primeiro captulo desta obra, intitulado Identidade brasileira e publicidade: questes sobre o objeto. Na sequncia, o segundo captulo, intitulado Identidade e teorias do discurso na publicidade televisiva, busca apresentar

Ver os trabalhos de Pais: 1992, p. 452-61; e 1997, p. 169-84.

17

nossas dicusses conceituais sobre identidade, relacionando a representao da identidade cultural s suas possibilidades de vericao a partir das teorias dos discursos, demonstrando tambm sua aplicabilidade s mensagens publicitrias televisivas. No terceiro captulo, Identidade nacional, cidadania e consumo no Brasil, procurei contextualizar a conjuntura na qual o objeto (a publicidade televisiva brasileira) se insere a partir de reexes sobre a constituio da identidade nacional brasileira e a questo da cidadania e do consumo como elementos de compreenso dessa formao identitria em nosso pas. J o quarto captulo, O nacional versus o mundial na publicidade brasileira, congura-se como uma grande apreciao do corpus constitudo de 217 mensagens publicitrias televisivas, que busca apresentar a pertinncia da discusso sobre a identidade cultural brasileira na Era Global a partir das manifestaes publicitrias. Esse texto transita sobre uma grande quantidade de comerciais que ilustram o conito cotidiano que est diante dos nossos olhos entre os valores nacionais versus os valores mundiais no mbito da nossa cultura. O quinto captulo, O nacional na publicidade: marketing, comunicao e semitica, busca demonstrar as consideraes inovadoras sobre as signicaes e produes de sentido do consumo brasileiro, a partir da publicidade nacional, por meio de um estudo terico e emprico que combina elementos das teorias da comunicao, do marketing e da semitica. O ltimo captulo, A tipologia cultural brasileira nos comerciais e as consideraes nais, constitui-se como principal resultado da pesquisa, por apresentar uma tipologia discursiva da identidade cultural brasileira mais recorrente nas mensagens observadas no corpus da pesquisa. Grosso modo, os tipos identicados se referem a signos que apresentam sete categorias: os discursos que tratam das metonmias do pas, ou seja, as repre-

18

sentaes das partes que constituem o todo do pas, a relao contgua e conituosa que se d entre a tradio e a modernidade; os discursos que se referem s metforas do pas: o futebol e o carnaval; os discursos sobre o corpo do brasileiro, sua miscigenao, idealizao e ausncia; os discursos sobre o Brasil, o humor e seu cotidiano; os discursos sobre o humor e jeitinho brasileiros; os discursos referentes ao Brasil da mdia: intertextualidades via publicidade; e as manifestaes discursivas sobre o Brasil e seus problemas sociais. Esse captulo tambm busca construir um panorama sobre o estudo empreendido, bem como aponta outros aspectos sobre os elementos discutidos e apresenta possibilidades que alimentam as perspectivas de aprofundamento sobre o estudo realizado. Com essa breve introduo tentei dar os contornos do que pode ser compreendido como um possvel estudo cientco da comunicao miditica publicitria e sua relao com a identidade cultural, exemplicando uma das mediaes linguageiras da produo de sentido dos discursos da comunicao, no contexto emprico das manifestaes discursivas da publicidade televisiva brasileira, como uma das formas de estudar os meios, a partir das midiatizaes da publicidade. Espero que a partir dos captulos subsequentes as colocaes aqui realizadas ganhem maior clareza. Tenho tambm conscincia de que a discusso sobre o tema em pauta no se esgota na abordagem proposta. Mas no tenho dvidas de que a obra em apresentao traz uma discusso rica que abre novas possibilidades de estudos no campo da comunicao publicitria e serve de base para articulao interdisciplinar entre os fenmenos publicitrios e suas conexes com os estatutos das identidades culturais no contexto brasileiro do comeo do sculo XXI.

19