Vous êtes sur la page 1sur 13

Naomi

Klein
Reclamemakers outsider Reclame- en Mediaplanning Anne-Marie Cotton 6 mei 2011

Stephanie Van Hove Stephanie Vermeiren

2 cc A 2 cc A

1 | P a g i n a

I N H O U D S O P G A V E

1. BIOGRAFIE 2. BUREAU LEVEN 2.1. NO LOGO 2.2. THE SHOCK DOCTRINE 3. BIJDRAGE AAN HET VAK 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. (ANTI)COMMERCIALISERINGSSAMENLEVING HET MERK NO LOGO ADBUSTERS SPIN-OFF INTERNATIONAAL ACTIEFRONT WAT NA NO LOGO?

3 4 4 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 11 12

4. BELANGRIJKE WERKEN 4.1. NIKE 4.2. ANDERE SLACHTOFFERS 5. PERSOONLIJKE VISIE 6. BRONNENLIJST 6.1. BOEKEN EN BROCHURES, WAARONDER OOK BIJDRAGEN UIT VERZAMELWERKEN, ENCYCLOPEDIEN OF LOSBLADIGE WERKEN, FOLDERS, PROGRAMMABROCHURES, JAARVERSLAGEN 6.2. INTERNETBRONNEN 6.3. MULTIMEDIA (ZONDER INTERNET) 6.4. TIJDSCHRIFT- EN KRANTENARTIKELS, NIEUWSBRIEVEN

12 12 12 13

2 | P a g i n a

1 . B I O G R A F I E
Journaliste, hoofdredactrice, auteur, activiste, feministe, andersglobaliste, Naomi is op 8 mei 1970 geboren in Montreal in een joodse familie die afstamt van meerdere generaties activisten. Haar vader was een marxist in hart en nieren, haar moeder was een bekende feministe. Tijdens haar jeugd schaamde ze zich voor haar, maar door een voorval in de Universiteit van Montreal in 1989 werd ze op negentienjarige leeftijd zelf een rasechte feministe. Het ging om een man die afgewezen was voor zijn studie aan de universiteit. Daarop glipte hij de universiteit binnen en scheidde de menigte in twee helften: mannen en vrouwen. Hij schreeuwde naar de vrouwen Youre all feminists. I hate feminists! Dit drama eindigde met 14 doden van het vrouwelijke geslacht. (L.J., Report, 20/01/2003) Gedurende haar puberjaren rebelleerde Naomi tegen haar ouders door haar tijd door te brengen in shoppingcentra. Ze noemt het zelf een overgave aan het shoppingcenter waarbij ze een onderdaan was van de tirannie van het logo. (Ibid.) In Varsity, de studentenkrant van de Universiteit van Toronto, kon ze haar eerste journalistieke talenten de vrije loop laten gaan. Niet veel later kreeg ze een beurs aangeboden om aan de Economische School van Londen te studeren, maar die heeft ze geweigerd. (G.P., De Morgen, 19/05/2001) Na drie jaar is ze gestopt met haar studies en besliste ze om haar kans te wagen in de journalistiek. Ze verhuisde voorgoed naar Toronto en daar werd ze redactrice van het progressieve blad This Magazine en columniste voor Toronto Star. In 1995 besluit ze om toch haar studies af te maken en keert ze terug naar de Universiteit van Toronto om haar diploma te behalen. (L.J., Report, 20/01/2003) Haar populariteit als journaliste en haar huwelijk met televisiepersoonlijkheid Avi Lewis zouden tot een winstgevende mediacarrire kunnen geleid hebben, maar ze besliste halfweg de jaren 90 om een boek te schrijven. Met een researchassistent aan haar zijde waagde ze de stap. Vier jaar later werd haar 500-bladzijden dik boek gedrukt, genaamd: No Logo. Niet veel later vond de WTO in Seattle plaats dat gepaard ging met tal van protesten door de anti-corporatebeweging die Naomi in haar boek beschreef. (L.J., Report, 20/01/2003) In februari 2009 wordt Naomi beloond door de Warwick Universiteit voor haar boek De Shockdoctrine met de eerste Warwick Prize ter waarde van 50.000 pond. Deze prijs wordt uitgereikt om de erkenning te geven aan intellectuele, wetenschappelijke of verbeeldingrijke boeken die ze verdienen. (K.D.O., De Standaard, 26/02/2009)

3 | P a g i n a

2 . P R O F E S S I O N E E L L E V E N
2.1. N O L O G O
No Logo was haar eerste grote debuut, met 28 vertalingen en meer dan een miljoen exemplaren, kunnen we zeggen dat No Logo een bestseller was. (K.N., Internet) De media bestempelden haar zelfs met dit boek tot de nieuwe Karl Marx. Hiermee wordt No Logo als opvolger van Das Kapital aangeduid. (P.S., De Groene Amsterdammer, 24/02/2011). De ondertitel luidt: Taking Aim at the Brand Bullies. De letterlijke vertaling hiervan is: de strijd tegen de dwang van de wereldmerken. Deze ondertitel heeft 2 redenen: Merken (en vooral reclame) domineren het mentale milieu. Vandaag de dag wordt je sociale status en identiteit bepaalt door de merken die je verkiest. Organisaties hebben een grote politieke inbreng door de financile macht die hun merken leveren. Deze 2 motieven zorgen ervoor dat bedrijven en niet regeringen de wereld leiden. In die wereld heeft consumentisme het burgerschap verdrongen. (Potter, 05/2010, p. 68) De jaren negentig gaven aanleiding tot een global economy: de wereld streefde naar gelijkheid en welvaart voor iedereen. Maar Naomi Klein noemt dit verschijnsel liever het global logo web. Het vervolg kent iedereen; een handboek No Logo over de negatieve effecten van brandmarketing. Ze uit er haar ontevredenheid over de merkendominantie waarbij ze aanhaalt dat vooral jongeren zich vragen gaan stellen over de zin van global village die meer en meer evolueert naar een global pillage. (S.P., Tijdschrift voor Marketing, 2001, p. 36) Na No Logo gelezen te hebben zou je denken dat haar doel is om alle grote multinationals als Nike, Starbucks, Mc Donalds, etc. neer te halen, maar niets is minder waar. Haar hoofddoel (samen met een menigte activisten die zich achter haar scharen) is om de politieke agenda te halen. Via de overheid wil ze de aandacht vestigen op de wantoestanden in sweatshops . (S.P., Tijdschrift voor Marketing, 2001, p. 37) Deze term heeft een negatieve connotatie en wil de verdrukking in de fabrieken van multinationals in de lageloonlanden aantonen. Niet alleen de betere arbeidsvoorwaarden zijn een belangrijk discussiepunt, ook de merkengekte klaagt ze aan. Multinationals melken de marketing volledig uit, zodat niet alleen een product wordt verkocht, maar ook een mantel aan waarden en ideen. Vooral wanneer deze ideen geen band hebben met het oorspronkelijke merk, stuiten ze op bijzonder veel kritiek van Naomis zijde. (S.P., Tijdschrift voor Marketing, 2001, p. 38) Naomi Klein gaat uit van de simpele hypothese dat naarmate meer mensen de merkgeheimen van het mondiale web van merknamen ontdekken. Dit hun verontwaardiging vergroot en een enorme golf van oppositie teweeg brengt. Deze is rechtstreeks gericht tegen de multinationals en dan vooral tegen diegene waarvan de merknaam wereldwijd bekend is. (Klein, 2000, p.17) Naomi Klein schetst in haar boek hoe merken zijn ontstaan. Hierbij maakt ze eerst en vooral het onderscheid tussen reclame en een merk duidelijk. Reclame maken voor een product is maar een onderdeel van het proces van het merk als geheel. Het merk kan men dus beschouwen als het 4 | P a g i n a

trefwoord van de moderne onderneming en reclame als n van de middelen om de betekenis daarvan aan iedereen duidelijk te maken. (Klein, 2000, p. 27) Reclamebureaus zochten naar de ware betekenis van het merk (de merkessentie). Daarmee achterhaalden ze wat merken betekenen voor de cultuur en het leven van de mensen. Dit was van doorslaggevend belang. Al vervaardigen ondernemingen nog zoveel producten, uiteindelijk zijn het de consumenten die de merken kopen. (Klein, 2000, p. 29) In de jaren tachtig beginnen bedrijven als Nike, Microsoft en later ook Tommy Hilfiger en Intel te concurreren met de traditionele super-Amerikaanse producten om een aandeel in de markt te verwerven. Deze pioniers poneerden de gewaagde stelling dat het produceren van goederen slechts een bijkomstig onderdeel van hun werk was. Door een aantal wijzigingen in verband met de liberalisatie van het bedrijfsleven en de hervorming van de arbeidswetgeving konden ze hun producten laten maken in het buitenland lageloonlanden. Volgens deze bedrijven produceerden ze niet in de eerste plaats dingen, maar vooral beeldvorming bij hun merken. De marketing was hun echte werk, niet de productie. Deze strategie bleek uiterst winstgevend te zijn. (Klein, 2000, p.26) In de marketingwereld is men steeds bezig een nieuw toppunt te bereiken door onder andere de cijfers van het jaar voordien te verbeteren met behulp van nog meer reclame en agressieve formules. De reclamemakers hebben de vaste overtuiging dat merken voortdurend en steeds omvangrijkere reclame nodig hebben om de verkoop op hetzelfde peil te houden. (Ibid.) Het basisprincipe dat de reclamebureaus hanteren is dat er meer dan ooit een kapitaal moet uitgegeven worden aan de reclameboodschap om uit te blinken bij de concurrentie. (Klein, 2000, p.31) Met als gevolg dat reclame rond onze oren wordt geslagen. Het huidige straatbeeld is niet meer weg te denken zonder de vele reclame. David Lubars, reclameman bij de Omnicum Group, is eerlijker over het leidende principe. Hij zegt zo, consumenten zijn net kakkerlakken je blijft ze maar bespuiten en na een tijdje worden ze immuun. (Ibid.) Na een tijdje gaan mensen niet meer letten op de reclame. De vraag is dan als de consument je reclamecampagne toch niet gezien heeft: is ze wel effectief en hoe moeten we hen weer zien te bereiken. (Ibid.)

2.2.

T H E S H O C K D O C T R I N E

Ook The Shock Doctrine is vertaald in 30 talen en niet minder dan zeven onderzoekers en vier advocaten werkten mee aan het boek. (K.N., Internet) Toch is het een persoonlijk boek geworden, waarin de ideologie van Naomi zeer duidelijk naar voor komt. (V.K., De Standaard, 13/10/2007) In The Shock Doctrine bekritiseert ze de vrije markt die de wereld overheerst en hoe die genstalleerd wordt. Doordat crisis, terreur, oorlog, natuurrampen of onderdrukking de bevolking in een letterlijke shock had gebracht, konden machtshebbers het laissez-fairekapitalisme installeren. (V.K., De Standaard, 21/09/2007) De invloedrijke econoom waarmee Naomi Klein haar theorie heeft ingeleid en tegelijk zeer veel kritiek op uit is Milton Friedman. Hij was een Amerikaanse econoom van de Chicago School en een protagonist in de vrijemarktpolitiek en het beperken van de overheidstaak. De rampzalige 5 | P a g i n a

gebeurtenissen waardoor mensen in een shocktoestand worden gebracht, zijn een opportuniteit voor hem en zijn Chicago Boys (studenten van de University of Chicago). Naarmate de omvang van de shock, wordt het land verdoofd gedurende een bepaalde periode. Dit creert de gelegenheid om overheidsbedrijven te privatiseren, prijscontrole en importbeperkingen af te schaffen en bezuinigingen op sociale uitgaven te bewerkstelligen. (Klein, 2007, pp. 100-101) De metafoor die haar boek kenmerkt, wordt ook gehanteerd door Friedman: het land als een zieke patint en de economische hervormingen als (elektro)shocks. (V.K., De Standaard, 21/09/2007). Die elektroshocks werden letterlijk toegepast door Ewen Cameron in Montreal (waar Naomi afkomstig van is) bij experimenten op psychiatrische patinten. Hij maakte gebruik van zintuiglijke deprivatie en shock- en slaaptherapien, zodat het geheugen van de patint een blanco blad als resultaat had. Daarna kon hij deze slachtoffers herprogrammeren en zijn ideen inplanten in hun brein. Deze folteringen werden al snel opgepikt door de CIA en opgenomen in het Kubark Counterintelligence Interrogation. Het handboek was een handleiding voor ondervragers zodat een persoon veel toegankelijker werd om mee te werken. (Klein, 2007, p. 44- 54) Deze twee soorten shocks vormen de basis voor een heel resem van economische liberaliseringen in Chili, Brazili, Argentini, Uruguay, Indonesi, Polen, Rusland, China, New Orleans, Sri Lanka, etc. Ook Irak is een gewichtig en recent onderwerp in The Shock Doctrine. De Amerikanen hanteren de Shock and Awe methode (overdonder en overweldig, wat zeer letterlijk opgevat mag worden) om het militaire offensief tegen Sadam Hoessein in 2003 te lanceren. (Klein, 2007, p. 408) Drie soorten schokken diende de bevolking van Bagdad te ondergaan: de schok van de oorlog, de economische schok en de schok van dwang. In de verfilming van haar boek besluit Naomi dat er ondanks de evolutie jammer genoeg nog heel wat gelijkenissen bestaan tussen het verleden en het heden. Maar er is ook hoop. Voorheen wisten we niets af van de Shockdoctrine, zodat deze politiek zonder beperkingen zijn gang kon gaan. Vandaag de dag verveelt deze tactiek, want het verrassingselement is weg. De mensen zijn shockresistant geworden. Sommigen verzetten zich zelfs tegen deze shock in de vorm van activisme. (Klein, Whitecross, Winterbottom, Paradiso, 2009)

3 . B I J D R A G E A A N H E T V A K
3.1. ( A N T I ) C O M M E R C I A L I S E R I N G S S A M E N L E V I N G
De Nederlandse trendwatcher Carl Rohde is n van de cool hunters die Europa doorkruist om te ontdekken wat hot is en wat not. Om de mentaliteitstrends te onderscheiden is het noodzakelijk te vertrekken van een interpretatiekader. Dit kader verenigt vier actuele academische inzichten van vooraanstaande denkers over de moderne samenleving. In Cool Hunt 2001 is n van die vier elementen de (anti)commercialiseringssamenleving dat steunt op Naomis No Logo. Carl Rohde heeft het over een beweging die afschuw toont tegenover de armoede. Deze armoede heeft echter wortels in de weerzin die deze menigte voelt bij een over the top marketing-wereld. Alle logos moeten uit de wereld gebannen worden, claimen ze. Carl Rohde is er duidelijk geen voorstander van, want hij noemt ze ongenuanceerd en schijnheilig. Dat ze een sterk groepsgevoel hebben, moeten we des te meer toegeven. (Van Hasselt, Internet, 2001) 6 | P a g i n a

Daarna onderscheidt hij 6 trends: De Nieuwe Ruigheid, Celebrity Vogue, Erotiek en Seks, de Nieuwe Betovering, Roots & Wings en Experience Economy. Vooral deze laatste twee mentaliteitstrends ontspringen uit / keren zich tegen de (anti)commercialiserings-samenleving. (Ibid.) Roots & Wings is een tweeduidig begrip; enerzijds verwijst Roots naar het verlangen om trouw te blijven aan je origine, anderzijds staat Wings voor de wens om zich los te wrikken van je eigen identiteit en buiten je eigen grenzen te vliegen. Niemand wil een We are The World-universalisme aanhangen. Etnische symbolieken doorleven op een nieuwe manier zijn daarbij een must. (Ibid.) Experience Economy heeft als bedoeling de memorabele ervaring te marketen. Dit is uiteraard in strijd met wat Naomi Klein propageert d.m.v. No Logo. Het product wordt verkocht met de bijhorende experience (denk maar aan Starbucks). Carl Rohde geeft toe dat dit steeds moeilijker wordt in de (anti)commercialiseringsmaatschappij die we vandaag kennen. (Ibid.)

3.2.

H E T M E R K N O L O G O

No Logo is oorspronkelijk geschreven als claim om de merken uit de wereld te bannen. Achteraf gezien is het moeilijk te ontkennen dat No Logo haar eigen merk is geworden. We kunnen dus zeggen dat Naomi niet in haar opzet geslaagd is, maar zelf in de val is getrapt. Trendwatcher Marian Salzman van Euro RSCG is bijzonder cynisch over de houding van Naomi. No Logo is een succes, maar de opbrengsten worden niet gedoneerd aan een of ander goed doel, maar aan haarzelf. Ze suggereert zelfs dat Naomi Klein de Cindy Crawford (model) in het kwadraat is, wat een bijzonder gedurfd verwijt is. (van Oosterhout, Internet, 05/07/2004) Marian Salzman is in tegenstelling tot wat je zou denken niet positief ingesteld tegenover globalisering. Want hoe dan ook worden altijd de minst goede eigenschappen in de verf gezet, waardoor het eindpunt n grote middelmatige maatschappij is. (Ibid.) Ook Jrgen Bernardy, strategy director TBWA\Campaign Company is ervan overtuigd dat Naomi Klein bewezen heeft dat je enkel pro Logo kunt zijn. Alleen al door het boek No Logo te noemen, creert ze een hype. Ze fixeert zich op de symptomen van het kapitalisme, niet op de oorzaken. Dus onrechtstreeks maakt ze gebruik van identiek dezelfde technieken die rasechte marketeers aanwenden. Wel is Jrgen Bernardy ervan overtuigd dat ondernemerschap, innovatie en oorspronkelijk denken meer gestimuleerd moeten worden zodat we minder van hetzelfde krijgen. (Internet, 01/11/2001)

3.3.

A D B U S T E R S S P I N - O F F

Reclamebureau Rini Hartman heeft de website subvertise.nl gelanceerd. Deze website is een Nederlands initiatief en gebaseerd op het Adbustersfenomeen en op No Logo. Het zou een platform voor kritische geesten zijn die van mening zijn dat multinationals met veel te veel geld veel te weinig goede dingen doen. (Internet, 07/01/2004) Maar vandaag de dag vinden we niets meer terug van deze website op het internet. Het idee is dus niet uitgegroeid tot een groots project.


7 | P a g i n a

3.4.

I N T E R N A T I O N A A L A C T I E F R O N T

Door Naomis No Logo is er een allegaartje ontstaan van ngos, culture jammers (of cultuurkritische dwarsliggers), ethische shareholders, mensen die de straat terugeisen, mensenrechten hacktivisten (politieke activisten die via het hacken van sites hun claims kunnen realiseren), schoollogostrijders en watchdogs (informele benaming voor consumentenrechten organisaties). We kunnen zeggen dat deze beweging zich in een eerste stadium bevond waarbij de burger een waardig alternatief eist voor de internationale merken. (Rothenberg, Internet, 24/01/2005) 5 jaar later zijn ze uitgegroeid tot een wijd verspreid netwerk dat de internationale merken zoveel mogelijk wil dwarsbomen. Dit internationaal actiefront houdt waarden als burgerschap, zelfbeschikkingsrecht en directe democratie hoog in het vaandel. (Internet, 18/09/2003) In juni 2000 werd de website van Nike gehackt als protest tegen de sweatshops. De website werd omgeleid naar een site die de groei van machtige organisaties en de richting van globalisatie aanbelangt. Ook McDonalds werd hiermee geconfronteerd. Het is dus duidelijk dat hacktivisten interesse tonen voor de globalisatie en dit uiten op een niet zo legale manier. (Brandweek, 10/07/2000)

3.5.

W A T N A N O L O G O ?

Tien jaar nadat No Logo is uitgebracht, kan Naomi Klein zien dat er toch enkele zaken veranderd zijn. De technieken van branding zijn open gebloeid en aangepast. Klein toont dit aan met twee voorbeeldjes. (Potter, Canadian Business, 15/02/2010, p. 44). In 2009 werd Absolut Vodka gelanceerd in een nieuwe fles, zonder label of logo. Ze wilden het idee naar voor brengen dat de buitenkant niet echt uitmaakt maar dat het de inhoud is die er echt toe doet. Doordat Absolut Vodka zon hoge merk equity heeft, kan ze zich dit veroorloven. Een ander voorbeeldje is Starbucks, die terugkeerde naar de koffiehuisjes-roots door een aantal unbranded winkels te openen. (Ibid.)

8 | P a g i n a

4 . B E L A N G R I J K E R E A L I S A T I E S
4.1. N I K E
Nike heeft in de loop der jaren tientallen tactieken uitgeprobeerd om zich te weren tegen kritieken van onder andere anti-Nike bewegingen. Het bedrijf probeerde zich wanhopig achter haar product te schuilen vindt Naomi Klein. De woordvoerder van Nike, Dona Gibbs, zei We zijn geen politieke activisten, maar we produceren schoenen, bij de eerste schandalen over de sweatshops die kwamen bovendrijven. (Klein, 2000, p.423) Naomi Klein geeft hier kritiek op het feit dat Nike zich nooit gepositioneerd heeft als een schoenenfabrikant. Nike heeft zichzelf in de jaren tachtig gepositioneerd en geprofileerd als living intense. Nike wilde zich richten op sport, en wilde zich bezighouden met de strijd tegen racisme, de rechten van de vrouw, etc. het wilde dat zijn winkels tempels werden, zijn reclame een religie, zijn klanten een natie, zijn werknemers een stam. Dit zou Nike volgens Naomi Klein alleen gedaan hebben ten behoeve van hun merk. Het is dan ook ironisch dat ze propaganderen, dat ze enkel maar schoenen maken. (CFAR, internet) In de reclamecampagnes heeft Nike zich altijd geprofileerd als meer dan een schoenenfabrikant. Zo wordt in de reclamecampagnes de focus niet gelegd op het product zelf, maar op de persoon die het product draagt. De slogan just do it werd uitgevonden door Dan Weiden, van het reclamebureau Wieden en Kennedy, op een vergadering in 1988. Dan Weiden was vol lof over de can do attitude van Nike, en zei You Nike guys, you just do it. (Ibid.) De Just do it campagne is n van Nikes bekendste. In deze campagne werd de bedrijfsfilosofie van Nike (intens, vastberaden, passie voor sport) naar voren gebracht, in overeenstemming met de strategie van Nike. (Ibid.) Nike weerlegt de kritiek die Naomi Klein in een groot deel van haar boek No Logo vermeldt, door te verklaren dat ze over een slecht genformeerde evaluatie bezit m.b.t. de arbeidsomstandigheden bij Nike. Volgens Nike mag iedereen zijn standpunten bekendmaken zoals ook Naomi Klein heeft gedaan maar moet men wel rekening houden met de issues die er op globaal vlak zijn omtrent productie en de vooruitgang die Nike reeds gemaakt heeft. Naomi Klein kijkt niet naar de reeds gemaakte vooruitgang, ze kijkt steeds weer naar het verleden en haalt oude koeien uit de sloot (issues zijn reeds aangepakt). Ze geeft eveneens verkeerde informatie en slaagt er niet in het hele verhaal te vertellen, zo luidt de kritiek van Nike. (Internet, 08/03/2000) Nike weerlegt dan ook de volgende punten van kritiek: Zo stelt Klein dat Nike is verhuisd van de Filippijnen naar China omdat er daar nog goedkopere lonen waren, maar dit is niet juist. Nike blijft in de Filippijnen en heeft zelfs fabrieken in Taiwan en Zuid-Korea waar de loonkosten hoger zijn. Klein houdt ook geen rekening met de inkomensverschillen die er zijn tussen de Westerse landen en de ontwikkelingslanden. Ook al lijkt het loon in vergelijking met westerse normen laag, toch zijn deze in lijn met het inkomensniveau van een ontwikkelingsland. Nike zegt dat ze een eerlijk loon geven vaak in combinatie met nog andere vergoedingen voor huisvesting, maaltijden, gezondheidszorg, etc. Nike vindt ook dat Naomi Klein veel afbreuk doet aan de positieve boodschap die ze uitdragen. Ze zetten zich in om het leven van mensen te verbeteren door middel van sport en fitness. (Ibid.)

9 | P a g i n a

Nike is duidelijk niet gediend met het boek van Naomi Klein en hoe ze Nike hierin voorstelt. Maar waarom is er dan nog nooit een rechtszaak gespannen tegen Naomi Klein als ze toch onwaarheden schrijft in haar boek? Waarschijnlijk moet er dan wel iets van waar zijn?

4.2.

A N D E R E S L A C H T O F F E R S

Naomi Klein besteedt een groot deel van No Logo aan Nike. Toch zijn er nog andere multinationals die niet van kritiek worden gespaard. McDonalds, Shell, Starbucks, Apple, etc. worden ook bestempeld als bedrijven waarvan het merk een belangrijkere rol speelt dan het product zelf. Naomi Klein wil de consumenten informeren over de echte problemen die er heersen omtrent marketing bij de multinationals. Starbucks, McDonalds, Disney en andere grote multinationals hebben allemaal een gemeenschappelijk kenmerk. Deze ondernemingen besteden een groot budget aan marketing om zo de consumenten hun producten (merken) te laten kopen. Naomi Klein ziet dit als een probleem in onze samenleving, we worden overrompeld met reclamecampagnes. Deze bedrijven zijn dan ook al ontelbare keren slachtoffer geworden van allerhande boycots die ook Naomi steunt, maar hierbij moeten we toch kritisch blijven. De Verenigde Staten hebben op veel vlakken oogkleppen aan wat betreft consumentenacties. Een boycot van Nike of brand stichten bij McDonalds zou in Nederland en waarschijnlijk ook niet in Belgi op veel steun kunnen rekenen. (S.P., Tijdschrift voor Marketing, 2001, pp. 39) Naomi Klein getuigt zelfs dat ze een blas pose herkent bij zichzelf waarbij het haar allemaal niets kan schelen. Die onbetrokkenheid uit zich in tal van protestacties als activiste met een semi-religieuze overtuiging. (G.P., De Morgen, 19/05/2001)

10 | P a g i n a

5 . P E R S O O N L I J K E V I S I E
Naomi Klein, journalist-activist, heeft met haar boek No Logo en haar andere werken iets teweeg gebracht in de wereld van de multinationals. In haar boek pakt ze de verschillende multinationals (soms terecht) hardhandig aan en dit heeft wel zijn vruchten afgeworpen. Bedrijven kunnen niet meer met alles wegkomen, ze worden scherper in de gaten gehouden zoals bijvoorbeeld Nike die werd aangepakt voor haar sweatshops. Naomi Klein heeft er toch wel voor gezorgd dat ondernemingen op een andere manier gaan denken/werken. Haar boek No Logo is als het ware een soort handleiding geworden voor bedrijven. Ze heeft er voor gezorgd dat bedrijven zoals Shell, McDonalds en Nike zich niet meer gedragen zoals vroeger waar ze hun verantwoordelijkheden uit de weg gingen. (Potter, Canadian Business, 15/02/2010, p. 75). Toch moeten we ook kritisch zijn. Volgens Naomi Klein zijn de slechte arbeidsomstandigheden (sweatshops) het gevolg van branding. Ze stelt dat de bedrijven meer en meer geld moeten spenderen aan branding en daardoor dus hun productie verhuizen naar lageloonlanden. De bedrijven hebben het geld niet om zowel een fabriek als merk te beheren en daarom wordt de fabriek dus gedumpt in de lageloonlanden, om zo de kosten te drukken. Maar hier gaan we niet mee akkoord. Niet alleen de grote bedrijven produceren in de lageloonlanden zoals Nike schoenen in Indonesi produceert. Ook (en vooral) de sportschoenen of kleren die je koopt in de warenhuizen, worden gemaakt in lageloonlanden. Het verhuizen van de productie naar lageloonlanden is dus niet het resultaat van branding maar gewoon om kosten te besparen. Naomi Klein blijft ook volhouden dat ze niet de officile vertegenwoordiger is van de anti- globaliseringsbeweging. Maar alleen al het feit dat ze No Logo uitbrengt enkele maanden voordat de WTO in Seattle plaatsvindt, weerlegt alles. Daarnaast is het noodzakelijk dat een merk bekend is, want stel dat klanten een klacht hebben, moet de fabrikant toch kunnen worden gecontacteerd. (G.L., The Vancouver Observer, 24/02/2011) Ook omgekeerd, als klanten vol lof zijn over een product, is het de bedoeling dat de producent ervan bekend is. Merken hebben logos nodig, en wij hebben merken nodig. Uiteindelijk moeten we ook toegeven dat consumenten kritisch zijn. We zijn niet verdoofd door de overdosis reclame, maar we hebben een eigen wil. Dat bedrijven daarbij op onze emoties inspelen, hebben we geen probleem mee. Het is noodzakelijk dat bedrijven zich onderscheiden en dat kan door zich toe te spitsen op de gevoelens van de consument. We leven tenslotte in een belevingseconomie. No logo of pro logo? Wij zijn pro logo. Logos merken kunnen wel degelijk voor iets positief staan. Onder andere de multinational The Body Shop heeft dat dubbel en dik bewezen. Zij doet geen proeven op dieren, probeert de impact op het milieu te verkleinen, maakt gebruik van natuurlijke producten, etc. Ondanks de kritiek van Naomi op de globalisering van The Body Shop zijn we nog steeds overtuigd van hun missie. 11 | P a g i n a

6 . B R O N N E N L I J S T

6.1.

B O E K E N E N B R O C H U R E S , W A A R O N D E R O O K B I J D R A G E N U I T

V E R Z A M E L W E R K E N , E N C Y C L O P E D I E N O F L O S B L A D I G E W E R K E N , F O L D E R S , P R O G R A M M A B R O C H U R E S , J A A R V E R S L A G E N

KLEIN (N.), De shockdoctrine: de opkomst van rampenkapitalisme. 2de druk, Breda, De Geus, 2007, Oorspr. titel: The shock doctrine: the rise of disaster capitalism, 669 p. KLEIN (N.), No logo: de strijd tegen de dwang van de wereldmerken. 2de druk, Rotterdam, Lemiscaat, 2002, Oorspr. titel: No logo : taking aim at the brand bullies, 554 p.

6.2.

I N T E R N E T B R O N N E N

About Naomi Klein, 02/05/2011, online op: http://www.naomiklein.org/meet-naomi. CFAR, 05/05/2011, online op: http://www.cfar.com/Documents/nikecmp.pdf. Kan het allemaal wat minder?! In: Adformatie Blad, 10/03/2011, online op: http://service.adformatie.nl/tijdschrift/magazineadformatie/2003/8/18/kan-het-allemaal- wat-minder- (18/09/2003). Nederlandse Adbusters spin-off, in: Adformatie Blad, 10/03/2011, online op: http://www.adformatie.nl//nieuws/bericht//nederlandse-adbusters-spin-off (07/01/2004). Nikes response to No Logo, 30/04/2011, online op http://web.archive.org/web/20010618162615/http://nikebiz.com/labor/nologo_let.shtml (08/03/2000). No Logo of Pro Logo? In: Adformatie Blad, 30/04/2011, online op: http://service.adformatie.nl/tijdschrift/magazine-adformatie/2001/10/1/no-logo-of-pro-logo (01/11/2001). PLEIJ (S.), De nieuwe Marx, profiel: Naomi Klein. In: De Groene Amsterdammer, 10/03/2001, on line op: http://www.groene.nl/2001/10/de-nieuwe-marx (24/02/2011). ROTHENBERG (R.), Brand strategy '05: Get your name out by concealing it , 29/04/2011, online op: http://adage.com/article/randall-rothenberg/brand-strategy-05- concealing/101815/ (24/01/2005). VAN HASSELT (K.), Veilige trends in een onzekere wereld. In: Adformatie Blad, 29/04/2011, online op: http://service.adformatie.nl/tijdschrift/magazine-adformatie/2001/10/29/veilige- trends-in-een-onzekere-wereld (29/11/2001). VAN OOSTERHOUT (B.), Nederlanders hebben geen kloten. In: Intermediair Weekblad, 02/05/2011, online op: http://www.intermediair.nl/artikel/30088/nederlanders-hebben- geen-kloten.html (05/07/2004).

6.3.

M U L T I M E D I A ( Z O N D E R I N T E R N E T )

KLEIN (N.), WHITECROSS (M.), WINTERBOTTOM (M.), The Shock Doctrine, COOKE (A.), EATON (A.), LEWIS (A.), Paradiso, 2009, documentaire op DVD.

12 | P a g i n a

6.4.

T I J D S C H R I F T - E N K R A N T E N A R T I K E L S , N I E U W S B R I E V E N

Culture Jamming: Ads Under Attack. In: Brandweek, 41 (7/2000) 28, pp. 28-34. GIESEN (P.), Ten strijde tegen de dictatuur van het merk. In: De Morgen, 19/05/2001, p. 43. GOLOB (L.), Rethinking our relationship with brands. In: The Vancouver Observer, (24/02/2011). K.D.O., Nieuwe superprijs voor Naomi Klein. In: De Standaard, 26/02/2009, p. 66. LOTT (J.), Brand-name beauty. In: Report / Newsmagazine (National Edition), 30 (1/2003) 2, pp. 36-37. POTTER (A.), Naomi Klein: Marketer of the decade In: Canadian Business, 83 (2/2010) 1, pp. 42-47. POTTER (A.), The revenge of the Brands. In: Reason, (5/2010) 42, pp. 67-71. STIPPEL (P.), Nee tegen merken, marketing en multinationals: wat betekent Naomi Kleins No Logo voor de Nederlandse markt? In: Tijdschrift voor Marketing, 35 (2001) 9, pp. 36-39. VERHOEVEN (K.), Alles is economie, in: De Standaard, 21/09/2007, p. 54. VERHOEVEN (K.), Terwijl het bloed vloeit, rinkelt de kassa, in: De Standaard, 13/10/2007, p. 38.

13 | P a g i n a