INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA

Caso #4 - Logitech
Administracin de la Funcin de la Informacin

Autores: Geovanny Lpez Jimnez 200926416 Kenneth Jimnez Cerdas 200926414

I Semestre, 2013

Tabla de contenido
1. Situacin Actual ............................................................................................................. 2 A. Desempeo ................................................................................................................ 2 B. Postura Estratgica ..................................................................................................... 2 Misin y Visin ............................................................................................................ 2 Objetivos .................................................................................................................... 2 Estrategias .................................................................................................................. 3 Polticas ...................................................................................................................... 3 2. Administradores Estratgicos ......................................................................................... 3 3. Ambiente Externo (EFAS) .............................................................................................. 4 A. Ambiente Social ......................................................................................................... 4 B. Ambiente Industrial .................................................................................................... 4 C. Resumen de factores externos ................................................................................... 5 4. Ambiente Interno ........................................................................................................... 6 A. Estructura Corporativa ............................................................................................... 6 B. Cultura Corporativa .................................................................................................... 7 C. Recursos Corporativos ................................................................................................ 7 D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ............................................................................... 8 5. Anlisis de Factores Estratgicos .................................................................................... 9 A. Anlisis Situacional ..................................................................................................... 9 Matriz de Anlisis de Factores Estratgicos (SFAS) ...................................................... 9 B. Revisin de la misin y los objetivos actuales ............................................................. 9 6. Alternativas Estratgicas Recomendadas ..................................................................... 10 A. Alternativas Estratgicas .......................................................................................... 10 B. Estrategia Recomendada .......................................................................................... 10 C. Implementar la Estrategia Recomendada ................................................................. 10 7. Balance Scorecard ........................................................................................................ 11 Definicin de Indicadores ................................................................................................. 12

1. Situacin Actual
A. Desempeo
Logitech fue el proveedor nmero uno en el mundo de artculos perifricos de computadoras en el ao 2010. Entre los aos 1998 y 2006, esta compaa realiz adquisiciones significantes para ampliar su cartera de productos. Adquiri empresas como Connectix por su lnea de cmaras web, Labtec por su presencia de negocios de audio, Intrigue Technologies para sus "Harmony" controles remotos, y Slim Devices para los sistemas de msica. Todas estas adquisiciones se realizaron para ayudar a posicionar estratgicamente Logitech en todos los aspectos de los artefactos perifricos para computadoras personales del mundo. Entre los aos 2007 y 2010, Logitech recibi 11 reconocimientos para 19 de sus productos en 14 categoras. Logitech utiliza la innovacin como medio de supervivencia debido a que existe un mercado saturado con competidores como Microsoft y Philips. Actualmente presentan un desafo muy complicado pues la forma en que las personas interactan con sus dispositivos estaba cambiando.

B. Postura Estratgica
Misin y Visin No se encontraron los estatutos de misin y visin explcitos en el caso ni en el sitio web de la empresa. Sin embargo, su postura estratgica est centrada en la innovacin y en la calidad, bases fundamentales de la empresa que le han permitido llevar a los clientes las mejores soluciones en cuanto a perifricos de computadoras. Adems est enfocada al cliente pues su portafolio de productos se expande en respuesta a las necesidades del cliente, las cuales son cuidadosamente investigadas por la compaa.

Objetivos Brindar la mejor experiencia al usuario a sus clientes por medio de productos innovadores. Crear productos innovadores y de alta calidad. Invertir en investigacin y desarrollo.

Estrategias Logitech implementa una estrategia de innovacin mezclada con adquisiciones estratgicas, para mejorar sus productos con las tecnologas y software de otras compaas. De esta manera junto con una fuerte inversin en investigacin y desarrollo se provee al cliente con productos innovadores y de calidad.

Polticas La privacidad de los clientes es importante por lo que tiene una serie de polticas de modo que el cliente pueda entender mejor cmo Logitech obtiene, usa y protege la informacin personal de cada uno de ellos. Logitech tiene polticas en las que se compromete a llevar a cabo negocios para asegurar que los intereses a largo plazo de sus accionistas estn siendo atendidos.

Esta empresa tambin tiene polticas para devolucin de algn producto por parte de sus clientes.

2. Administradores Estratgicos
Junta Directiva Nombre Guerrino De Luca Daniel Borel Matthew Bousquette Erh-Hsun Chang Kee-Lock Chua Sally Davis Neil Hunt Monika Ribar Richard Laube Posicin Presidente de la junta Miembro de la junta Presidente del comit de compensacin y miembro del comit de auditora. Miembro del comit de auditora Miembro del compite de compensacin y de nominaciones Miembro del comit de compensaciones y del comit de auditora Miembro de la junta Presidente del comit de auditora Miembro de la junta directiva

Administracin de alto nivel Nombre Guerrino De Luca Bracken P. Darrel Erick K. Bardman M. Ehtisham Rabbani L. Joseph Sullivan Martha Tuma Catherine Valentine Werner Heid Erik Kintz Junien Labrousse Posicin CEO Presidente CFO CMO Vicepresidente Senior, operaciones globales Vicepresidente, Recursos Humanos Vicepresidente, legal, consejo general y secretariado Vicepresidente Senior, ventas y mercadeo Vicepresidente y gerente general, Logitech for Business Vicepresidente ejecutivo de productos y presidente de Logitech Europa

3. Ambiente Externo (EFAS)

A. Ambiente Social
Logitech se ha expandido globalmente colocando oficinas en distintos pases, esto le permite distribuir sus productos entre 100 pases. Adems la compaa ha entablado alianzas con varias empresas, y ha adquirido otras empresas, de forma estratgica, para mantener la innovacin de sus productos. Logitech se desenvuelve en un ambiente en donde casi todos poseen acceso a una computadora por lo que el uso de perifricos como mouse, cmaras web, audfonos, entre otros se hacen indispensables en el uso cotidiano. Tambin Logitech se enfoca en la industria estudiantil y empresarial por lo que desarrolla herramientas que son utilizadas por estudiantes y profesionales en su diario vivir.

B. Ambiente Industrial
La compaa bas su produccin en productos perifricos para computadoras de escritorio, sin embargo con el paso de los aos estas han sido sustituidas por computadoras porttiles y otros dispositivos mviles, lo cual se ha traducido en una disminucin de los ingresos de la compaa. De esta forma el cambio en el mercado ha

obligado a la compaa a adecuar sus productos para seguir compitiendo en el nuevo mercado. Una de las mayores ventajas de Logitech es la satisfaccin que tienen los clientes respecto a los precios de los productos, en el 2009, el 67% de los productos de Logitech no superaban los $60, lo cual mantiene un precio razonable por productos de calidad. Logitech cuenta con 3 competidores principales: Creative Technology Ltd: uno de los lderes en el mercado de entretenimiento digital para computadoras e Internet. Microsoft Corporation: Provee productos de software y hardware, adems de soluciones mundiales. Royal Philips Electronics N.V: Compaa holandesa que se enfoc en mejorar la vida de las personas por medio de innovaciones.

C. Resumen de factores externos

Matriz de la Industria
Factores de xito Peso Rating Logitech Puntaje Logitech Rating Creative Technology Ltd. 4 4 Puntaje Creative Technology Ltd. 0.80 1.0 Rating Microsoft Corporation 3 3 Puntaje Microsoft Corporation 0.60 0.75 Rating Royal Philipps Electronics 5 5 Puntaje Royal Philipps Electronics 1.0 1.25

Amplio portafolio de productos Rpida reaccin y adaptacin a los cambios tecnolgicos Innovacin en los productos Calidad de los productos Precios razonables Aprovechamiento de mercados atractivos Total

0.20 0.25

4 4

0.80 1.0

0.20 0.15 0.10 0.10

5 5 3 5

1.0 0.75 0.30 0.50

4 4 4 4

0.80 0.60 0.40 0.40

3 4 4 4

0.60 0.60 0.40 0.40

4 4 2 4

0.80 0.60 0.20 0.40

1.0

4.35

4.0

3.35

4.25

Tabla EFAS Factores Externos Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

Oportunidades Desarrollo de productos y servicios nuevos Gran demanda de dispositivos perifricos Inters del cliente por productos innovadores Comunicacin global Sociedad dependiente de la tecnologa. Amenazas Disminucin de uso de PCs. Recesin econmica. Integracin de los perifricos en los nuevos dispositivos electrnicos Competencia directa. Productos sustitutos Total

0.10 0.15 0.10 0.05 0.10

4 5 4 3 5

0.40 0.75 0.40 0.15 0.50

0.10 0.10 0.15 0.05 0.10 1.0

3 3 3 2.5 3

0.30 0.30 0.45 0.125 0.30 3.675

4. Ambiente Interno
A. Estructura Corporativa
La estructura es comprendida por todos en la organizacin y va de acuerdo a los objetivos, estrategias, polticas y programas de la empresa. En cuanto a organizacin de la compaa, sta se organiz principalmente basndose en la geografa. Sin embargo, la organizacin no era muy conveniente porque tena centros de manufactura dispersos por todo el mundo, lo cual no le ayudaba en nada en cuanto a costos.

B. Cultura Corporativa
La cultura que posee es una cultura de bsqueda de la innovacin constante ofreciendo gran calidad en sus productos. Adems, basan las decisiones empresariales en valores y principios (como humildad, tica de los negocios, conflictos de inters, transparencia).

C. Recursos Corporativos
Mercadeo/Publicidad Logitech realiza muy poca publicidad, solo hacen publicidad en revistas de computacin o por el internet. Cuando se saca un producto nuevo al mercado, las revistas o peridicos hacen reseas de ese producto nuevo porque es novedoso y tiene caractersticas nicas que nadie haba inventado. Operaciones y Logstica Debido al incremento de la competitividad en la industria de computadoras personales, Logitech tom las siguientes decisiones operativas para incrementar la competitividad: Consolidacin de manufactura en China. Establecimiento de un centro de I&D en Irlanda, lugar popular en innovacin de TI. Diversificacin de la lnea de productos: scanners, cmaras digitales, micrfonos y perifricos para videojuegos. Investigacin y Desarrollo Actualmente, la forma en la que esta empresa est sobreviviendo es por medio de la inversin en investigacin y desarrollo puesto que tienen competidores muy fuertes y muy grandes. La estrategia principal de esta empresa es el la inversin en este campo por lo que cada cierto tiempo sacan al mercado productos nuevos e innovadores. Entre los objetivos especficos de esta empresa se destaca el de inversin en investigacin y desarrollo. Logitech invierte el 5% de sus ventas en I&D. Mediante la continua inversin de recursos en investigacin y desarrollo, Logitech dio un enfoque estratgico para mantener a largo plazo el crecimiento y la rentabilidad. Recursos Humanos Esta empresa cuenta con gran cantidad de personal alrededor del mundo pues sus productos se venden en ms de 100 pases. Se menciona que a principios de 2009 Logitech redujo su fuerza de trabajo asalariado a nivel mundial en un 15%. Finanzas 7

En general la estrategia financiera que tiene Logitech est basada en mantener su crecimiento a largo plazo y rentabilidad a travs de la inversin en I&D y marketing.

D. Tabla de Factores Internos (IFAS)

Factores Internos Peso Calificacin Peso Ponderado Comentarios

Fortalezas Internacionalizacin de la compaa Alta inversin en I&D Innovador en la industria Productos de alta calidad Precio accesible Debilidades Poca publicidad Fbricas de manufactura mal distribuidas Centralizacin en un nicho del mercado Mala atencin a reclamos de los clientes Fuerza laboral reducida. Total

0.10 0.20 0.15 0.10 0.10

3.5 5 5 4.5 4.5

0.35 1.0 0.75 0.45 0.45

0.05 0.10 0.05 0.10 0.05 1.0

3 3.5 2 3 2

0.15 0.35 0.10 0.30 0.10 4.0

5. Anlisis de Factores Estratgicos

A. Anlisis Situacional
Matriz de Anlisis de Factores Estratgicos (SFAS) Factores Internos Peso Calificacin Calificacin Ponderado Corto Medio Largo

Oportunidades
Incremento en demanda de dispositivos perifricos. Sociedad dependiente de tecnologa.

0.20 0.10

4 5

0.8 0.5

X X

Fortalezas
Productos innovadores y de calidad Diferenciacin de productos.

0.20 0.10

4 5

0.8 0.5

X X

Debilidades
Centro de manufactura dispersos por el mundo. Falta de iniciativas.

0.15 0.15

4 2

0.6 0.3 X

Amenazas
Competencia. Recesin econmica.

0.05 0.05 1.0

3 4

0.15 0.2 3.2375

X X

Total

B. Revisin de la misin y los objetivos actuales

La misin y la visin son tolerantes a los cambios para que manejen los problemas que puedan aparecer. Aun as, se le podra pensar en aadir nuevos objetivos de mercado, para lograr un ngulo ms agresivo de mercadeo. Con estos cambios, se espera un cambio positivo en la empresa, mientras se dan mejores ventajas competitivas respecto a los rivales.

6. Alternativas Estratgicas Recomendadas

A. Alternativas Estratgicas
Despus del anlisis realizado hasta ahora, podemos recomendar las siguientes estrategias:
Usar una estrategia de estabilidad en la que la estrategia actual sigue sin cambios pues existe un crecimiento horizontal en la cual hay una estrategia de fusin y adquisicin de otras empresas para ampliar la cantidad de productos, una diferenciacin amplia de sus productos pues son innovadores y una estrategia de cooperacin con otras empresas pues se ha aliado con empresas. Una estrategia de mayor integracin vertical del desarrollo de sus productos. Una estrategia ofensiva para mejorar la posicin en el mercado con una mayor publicidad de sus artculos y dispositivos.

B. Estrategia Recomendada
La estrategia que recomendada es la estrategia de estabilidad (primera de arriba) pues hasta ahora la estrategia actual les ha servido bastante y para el futuro tambin, pues los dispositivos mviles estn abarcando cada vez ms el mercado de las computadoras.

C. Implementar la Estrategia Recomendada

Para implementar esta estrategia se deber seguir invirtiendo en investigacin y desarrollo de la misma manera que se vena realizando. Se tiene que realizar ms adquisicin de empresas para seguir diversificando, se tienen que buscar ms empresas para crear dispositivos perifricos innovadores.

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7. Balance Scorecard
Objetivo Estratgico Organizacional

Financiero

Rentabilidad de Negocios

Planificacin Financiera

Cliente

Portafolio de productos

Satisfacer necesidades de clientes

Presencia Mundial

Procesos

Reduccin de Costos

Inteligencia de mercados

Aprendizaje y Crecimiento

Innovacin en Perifricos

Innovacin en mercados emergentes

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Definicin de Indicadores
Nombre Indicador Propsito Objetivo Estratgico Formula Frecuencia Fuente de Datos Responsable Qu hace? Anlisis de Influencias de Maketing Ser un indicador para la empresa de que estrategias de mercadeo deben ser implementadas Inteligencia de Mercados N/A Semestral Encuestas, Estadsticas Gerente Mercadeo Determina la capacidad de comercializacin de las distintas zonas donde la empresa se encuentre localizada y permite visualizar las necesidades N/A

Observaciones

Nombre Indicador Propsito Objetivo Estratgico Formula Frecuencia Fuente de Datos Responsable Qu hace? Observaciones

Satisfaccin del cliente Ser un indicador de la confianza que posee el cliente hacia la empresa. Relacin ntima con clientes foco. N/A Semestral Encuestas Virtuales, Sugerencias Jefe de Atencin al Cliente Determinar el nivel de satisfaccin del cliente con respecto al servicio brindado por la empresa N/A

Nombre Indicador Propsito Objetivo Estratgico Formula Frecuencia Fuente de Datos Responsable Qu hace? Observaciones

Nivel de aceptacin a actualizaciones Indicador de cuales productos los clientes aceptaran actualizaciones. Integracin de Soluciones N/A Semestral N/A Jefe de Produccin Determinar los productos que pueden ser actualizables. N/A

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Nombre Indicador Propsito Objetivo Estratgico Formula Frecuencia Fuente de Datos Responsable Qu hace?

Cuadro de Tendencias Tecnolgicas Indicador de hacia donde se mueven las influencias de gustos de los clientes. Inversin en mercados emergentes N/A Trimestral Datos Globales, Noticias, Estadsticas Gerente de Logstica Compara la diferencia de aceleramiento en ventas de distintos productos y tecnologas en regiones especficas, tratando de vislumbrar cual es la tendencia de consumo en la zona en estudio. N/A

Observaciones

Nombre Indicador Propsito Objetivo Estratgico Formula Frecuencia Fuente de Datos Responsable Qu hace? Observaciones

ndice de Presupuesto asignado a I&D Ser un indicador de la cantidad de dinero que la empresa invierte en el departamento de investigacin y desarrollo Innovacin de Perifricos N/A Trimestral Reportes contables Jefe de Contabilidad Obtiene el porcentaje de la las inversiones que se destinan a innovar los productos ya existentes y conseguir nuevos N/A

Nombre Indicador Propsito Objetivo Estratgico Formula Frecuencia Fuente de Datos Responsable Qu hace? Observaciones

Tiempo de ciclo de proceso Medidor de la eficiencia en los procesos de la empresa. Eficiencia Operativa N/A Semestral N/A Jefe de Operaciones Determinar la eficiencia de los diversos procesos de la empresa. N/A

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Nombre Indicador Propsito Objetivo Estratgico Formula Frecuencia Fuente de Datos Responsable Qu hace? Observaciones

Flujo de Caja libre Indicador de finanzas en la empresa Planificacin Financiera N/A Bimestral Reportes contables Gerente Financiero Saldo a disponible de la empresa para pagar a accionistas y deudas luego de la reduccin de inversiones. N/A

Nombre Indicador Propsito Objetivo Estratgico Formula Frecuencia Fuente de Datos Responsable Qu hace? Observaciones

Tasa de retencin de clientes Aumentar las utilidades de la empresa. Reconocimiento de la marca N/A Trimestral N/A Gerente de Mercadeo Determinar la capacidad de la empresa para mantener a sus clientes y aumentar sus utilidades N/A

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