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A escassez de discusso e de proposio de novas perspectivas para a interface psicologia/publicidade foi o mote para o trabalho terico, prtico e tico junto ao que chamamos de operadores do consumo, sistematizado em um projeto acadmico. Neste escrito, buscamos discutir, com base na psicologia social contempornea, questes pertinentes a essa interface levantadas ao longo do projeto. Questionamos o estatuto da comunicao na publicidade e a sua possibilidade de comunicar algo outro, de forma diversa e com outros efeitos. As anlises apontaram para um distanciamento da publicidade das concepes recentes de comunicao e a necessidade do campo contemplar os sujeitos sociais tendo em vista a crescente criao de outros modos de vida.
PALAVRAS-CHAVE
The lack of discussion and proposals of new perspectives for the interfaces psychology/advetising leads to a theoretical, practical and ethical work merged in an academic project with what we are calling consumption operators. The purpose of this writing is to discuss, based on contemporary social psychology, relevant questions concerning this interface that rose during the project. We discussed the status of communication regarding advertising and the possibility to communicate something else, differently and with other effects. The analysis pointed to a distance between advertising and recent concepts of communication and also the need to take into account social subjects having in mind the increased creation of other ways of life.
KEY WORDS
Ins Hennigen
trabalho com coletivos sociais, cada vez mais se defronta com o consumo como algo fundamental nas vivncias subjetivas de crianas, jovens e adultos. A resposta dos psiclogos, muitas vezes, fazer coro com pensadores de diferentes disciplinas que temem ou j apontam a existncia de uma espcie de precarizao subjetiva na contemporaneidade. Essa seria efeito da profuso de imagens, veiculadas pela mdia, que venderiam o estatuto de ser a partir do ter, da transformao de tudo inclusive pessoas e suas relaes em mercadoria (Bauman, 2008; Bucci & Kehl, 2004; Severiano, 2006). A questo que nos colocamos como, no desconhecendo nossa condio de sociedade de consumo, podemos superar certa perplexidade e paralisia que a essa condio parece estar gerando. No que a anlise crtica que muitos tm empreendido seja por ns descartada por ser equivocada ou incua. Ao contrrio, concordamos com aqueles que apontam o consumo como atravessando os modos de subjetivao contemporneos e acreditamos que sua problematizao fundamental. A sensao de paralisia decorre mais do fato de que, fora uma crtica que, com maior ou menor nfase, tende a demonizar o consumo, a impresso a de que nada politicamente correto e/ou novo pode ser dito ou proposto nesse mbito. Pensamos que um ponto importante o foco da dita crtica. Parece-nos que, muitas vezes, a crtica realizada acaba sendo to ampla (uma crtica sociedade capitalista como um todo) que, apesar de pertinente em muitos aspectos, esvazia-se e perde potncia no que tange ao. E, quando o capitalismo no o alvo, a crtica recai sobre a mdia e sua influncia sobre os sujeitos. Essa identificada como o dispositivomor no fomento ao consumo, no culto imagem, na mercantilizao e banalizao da vida. Mais uma vez as reflexes parecem no apontar alternativas, a no ser maior regulao dos meios de comunicao, o que sempre gera muitas resistncias e controvrsias pela valorao da liberdade em nossa sociedade. Por isso, buscando uma aproximao entre psicologia social e a temtica do consumo, optamos por trabalhar com o que estamos chamando de operadores do consumo, instncias nas quais as questes do consumo se operacionalizam na sociedade contempornea: agncias de publicidade, consultorias de pesquisa de mercado, rgos de defesa do consumidor, etc. Nosso objetivo buscar, a partir da interlocuo com esses operadores, traar novos horizontes, outras compreenses e prticas relativas ao consumo, quem sabe com outros efeitos nos modos de subjetivao. Revista FAMECOS Porto Alegre n 40 dezembro de 2009 quadrimestral
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Apontamentos histricos
Para contextualizar o incio da interface psicologia/ publicidade, importante apresentar alguns aspectos pontuais da histria do marketing no sculo XX, pois foram os seus desdobramentos que produziram a necessidade da incorporao de saberes outros, como os psicolgicos, a esse campo. Na dcada de 1930, a partir de um produto j fabricado, a estratgia principal era apresent-lo para a venda utilizando sua prpria imagem. O produto era a fonte mesma da imagem, vinculada sobretudo em cartazes e outros impressos (Fontanelle, 2004). Nessa poca, ps-Depresso, iniciou-se um deslocamento onde a tica produtivista deu lugar tica do consumidor, sendo necessrio, portanto, compreender porque as pessoas compravam. Disso decorreu uma cientifizao das prticas do marketing e o surgimento da pesquisa de mercado, ancorada no uso de tcnicas de diferentes disciplinas como estatstica, psicologia, sociologia e afins (Fontanelle, 2008). A partir da dcada de 1950, comeou um processo de associao/substituio da imagem do produto a/por imagens outras na sua comunicao: inicialmente essas eram veiculadas junto ao produto e, gradativamente, a imagem do produto deu lugar a uma imagem-conceito. Isso aconteceu tanto em funo da necessidade das empresas se diferenciarem (a produo em massa tornava os produtos homogneos), como devido ao surgimento da televiso e outros meios que permitiram a produo e uso de imagens comerciais de uma maneira muito mais veloz, abrangente e espetacularizada. Nesse perodo surgem as chamadas
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A partir do questionamento que a psicologia realizou nas ltimas dcadas sobre seus discursos e prticas,
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1 Que se configura como o trabalho de estgio em Psicologia Social do segundo autor, orientado pela primeira autora, sistematizado como uma Ao de Extenso na UFRGS intitulada Psicologia Social & Consumo: propondo novas relaes. Nessa busca-se, no binio 2008-2009, desenvolver aes de ensino, pesquisa e extenso junto aos operadores do consumo e prpria Universidade. 2 O uso corrente do termo publicidade no Brasil e empregado no artigo o aproxima ao termo advertising, definido pela American Marketing Association como: veiculao de anncios e mensagens persuasivas no tempo ou espao comprados em qualquer media de massa pelas empresas, organizaes no governamentais, agncias do governo e indivduos que procuram informar e/ou persuadir membros de um particular nicho de mercado ou audincia acerca de seus produtos, servios, organizaes ou idias (Simes, 2006, p.182-183). J a propaganda dissemina idias com a finalidade de promover os objetivos do emissor, no necessariamente favorveis ao receptor; o que implica um processo de informao e de persuaso (Gomes, 2001). Ambas so estratgias que integram um contexto maior, denominado marketing, que visa a anlise, a planificao, a execuo e o controle de programas destinados a produzir intercmbios convenientes com determinado pblico, a fim de obter lucros pessoais comuns (Kotler & Keller, 2006, p. 320), o que depende tambm da adaptao e coordenao do produto, preo, promoo e distribuio. 3 Movimento de crtica que a psicologia vem fazendo dos seus discursos e prticas; no Brasil, desde os anos 70, buscam-se novos referenciais terico-metodolgicos para fazer frente a seu carter poltico. Ver Hning & Guareschi (2005).
4 Tweens so crianas de 8 a 14 anos que se comportam como adolescentes; a palavra uma contrao de teen e between, adolescente e entre na lngua inglesa. Irmes so mes que, em aparncia e comportamento, figuram como irms de suas filhas. Kidults so jovens adultos, na faixa de 30 anos, que seguem morando com pais e so adeptos a videogames e outros hbitos e comportamentos associados aos adolescentes; composio entre as palavras kid e adult, no ingls, criana e adulto. 5 http://www.thebubbleproject.com/
REFERNCIAS
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