DOCUMENTO PARA LA ELABORACION DEL PLAN DE OBJETIVOS PARA LA PROMOCIN EXTERIOR DEL TURISMO 2007

Documento resumen
28 septiembre de 2006

TURESPAA

1. EL PLAN DE OBJETIVOS PAR LA PROMOCIN EXTERIOR DEL TURISMO En los ltimos aos el sector turstico est inmerso en un intenso proceso de transformacin con cambios profundos en el comportamiento turstico que afectan y seguirn afectando, de manera importante, a la industria turstica. Antes el valor fundamental del negocio turstico estaba en una buena negociacin con los operadores, el cliente vena fundamentalmente a travs de ste y las empresas del sector podan orientar la gestin a la mejora de los procesos de prestacin del servicio. Este era el gran reto abordado a principios de los noventa por el Plan Futures, impulsar la competitividad de la industria turstica espaola a travs de su tecnificacin y la mejora de la calidad. Ahora, los valores que se precisan son, adems de los anteriores, la definicin de un buen producto para un segmento determinado, el conocimiento en profundidad del mercado al que dirigirse y una organizacin eficaz de las actividades de comercializacin por lo que la poltica turstica se ha dirigido a partir del segundo semestre de 2004 a definir la accin promocional en el exterior sobre nuevas bases desde un marco de trabajo conjunto y compartido entre los distintos agentes de la promocin turstica. Este planteamiento parte de una toma de posicin: es ms importante conseguir afianzar nuestra posicin de liderazgo, mantener la fidelidad que tienen nuestros turistas al destino Espaa, y sobre todo conseguir una mayor rentabilidad y sostenibilidad del turismo que perseguir simplemente incrementar el nmero de turistas. As Turespaa lleva a cabo, en cooperacin con el conjunto de administraciones y agentes del sector privado, la promocin y el apoyo a la comercializacin para los productos y destinos tursticos espaoles en el exterior, funciones que debe desempear desde la eficacia y eficiencia buscando la excelencia en su gestin.

La actuacin de Turespaa en los mercados: una organizacin al servicio del sector turstico.

Objetivos de poltica turstica Aportacin del Turismo a la economa: mayor rentabilidad Objetivos de apoyo a la comercializacin un marketing para cada necesidad desde un enfoque cooperativo Objetivos operativos de gestin Orientacin al cliente desde el trabajo en red y las tecnologas

Desde ese marco de actuacin, se impuls la elaboracin del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo, cuya aplicacin se inici con el Plan Operativo para ese ao (Plan 2005) y que persigue el siguiente objetivo:
Consolidar y mejorar la posicin alcanzada por los productos y destinos tursticos espaoles promoviendo el consumo de productos de mayor rentabilidad potencial para el sector turstico espaol en su conjunto por la conjuncin de todos o algunos de estos factores: mayor contribucin a la generacin de ingresos propensin al consumo de servicios e infraestructuras tursticas capacidad para impulsar nuevos territorios y destinos potencial para generar consumos tursticos fuera de temporada contribucin a un desarrollo social y medioambiental sostenible

La elaboracin de este plan supuso una reorientacin estratgica total de la accin de promocin turstica en el exterior y de sus sistemas de gestin. Para ello se parti de un diagnstico realizado desde nuevos enfoques: anlisis segmentado del

comportamiento turstico y de la posicin competitiva. El Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo se estructura en cinco ejes de actuacin: investigacin de mercados, imagen y comunicacin, desarrollo de producto y apoyo a la comercializacin, marketing on-line y excelencia en la gestin. El Plan supone un tratamiento integral por lo que las acciones de uno y otro eje se complementan y planifican en funcin de las prioridades fijadas en cada uno de los mercados tursticos emisores. El Plan operativo o anual se pasa a determinar las prioridades fijadas, refleja las principales acciones del Plan de Objetivos que en el ao se van a desarrollar en cada uno de los ejes previstos en este plan y sintetiza los compromisos asumidos en este ao en un nico cuadro de mando de objetivos, indicadores y medidas. Este cuadro de mando, no refleja todas las actividades que realiza Turespaa, sino aquellas que se consideran ms relevantes para la consecucin de los objetivos.

2. UNA REORIENTACIN DE LA ACCIN PROMOCIONAL DESDE CUATRO PRINCIPIOS BSICOS El diseo de la accin de promocin exterior en los aos 2005 y 2006 se ha realizado partiendo de los cuatro principios bsicos del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo: la orientacin al consumidor, la cooperacin y el establecimiento de alianzas, el reforzamiento de la marca y el principio de mayor impacto. a. La orientacin al consumidor: el turista en el centro de atencin El desarrollo de un marketing turstico para cada necesidad exige mejorar el conocimiento de las caractersticas y prioridades de cada segmento de mercado. La aplicacin de este principio ha supuesto: Una apuesta decidida por la inteligencia de mercados desde la segmentacin y el anlisis de competencia (171. 000 cuestionarios de Egatur procesados, estudios de demanda potencial en los principales mercados, anlisis de los pases competidores del mediterrneo)
dnde aplicar la investigacin de mercados?

Campaa de publicidad internacional

Desarrollo de producto y apoyo a la comercializacin

Marketing on-line

Excelencia en la gestin

Prioridades por mercados e inversin, Seleccin de soportes

La aplicacin de la investigacin de (segmentacin) mercados para disear las acciones que se llevan a cabo en los mercados, para la planificacin de la publicidad, el apoyo a la comercializacin, internet y la puesta a disposicin del sector de ese conocimiento.

Utilizacin diferenciada de herramientas de marketing Productos para perfiles de viajeros determinados

Introduccin de la visin mercado: prioridades y segmentos

Fortalecer el acceso a la inteligencia de mercados: www.tourspain.es Intensificar la tecnificacin en el anlisis

El rediseo del portal www.spain.info que no solo busca mayor usabilidad sino que se descentraliza en versiones mercado con contenidos y propuestas diferenciadas en funcin del inters de la demanda de cada mercado turstico.

b. La cooperacin y el establecimiento de alianzas Los planes anuales son concebidos como un Plan de accin conjunto: integracin de todas las acciones de las diferentes administraciones pblicas y del sector en el exterior. La aplicacin de este principio parte del convencimiento de que el impacto de las actividades efectuadas en conjunto es mayor que la suma de las actividades organizadas individualmente. La cooperacin con el sector pblico. Se ha diseado un sistema para el trabajo en red a travs de Actividades de los Planes de Internet al que acceden las CCAA desde la pgina web de promocin en mercados emisores a Turespaa para la definicin de los planes anuales y el iniciativa de CCAA seguimiento de las actividades realizadas a travs de la red 1999 168 de OETs. Todas estas acciones estn cofinanciadas. 2006 965 Para determinado tipo de acciones de mayor calado se concierta la firma de ms de convenios de colaboracin para la realizacin de campaas de publicidad cooperativas, en materia de formacin de expertos en promocin exterior y para el intercambio de contenidos en el portal. Plataformas para el apoyo a la comercializacin para el sector privado. El apoyo a la comercializacin se lleva a cabo, entre otros, a travs del trabajo con Clubs de producto en turismo cultural, de interior o gastronmico, deportivo y de naturaleza y salud (estaciones nuticas, camping, balnearios) y turismo de reuniones, con la puesta en marcha en www.spain.info del directorio de centrales de reservas y de la extranet B2B en el que participan 2.124 hoteles con 246.554 habitaciones integradas y con la puesta en marcha de campaas de publicidad de producto en Alemania, Reino Unido, Francia, Blgica, Italia, Pases Bajos, Pases nrdicos, Rusia, Polonia, Portugal y Estados Unidos.

c. El reforzamiento de la marca y la diferenciacin Partiendo de una estrategia de diferenciacin frente a destinos competidores receptores de turismo, la accin en imagen y comunicacin se dirige a reforzar los atributos asociados a la marca turstica haciendo evolucionar la misma hacia rasgos de mayor valor. La campaa de publicidad busca estimular la demanda turstica internacional hacia Espaa. Campaa internacional de publicidad
Test de campaa UK, Alemania y Francia

Una de las dificultades que se planteaban con la campaa era conjugar la apuesta por la promocin del producto de sol y playa (el 50% de la inversin) con la necesidad de destacar la diversidad caracterstica del turismo espaol.

Espaa se posiciona como el primer pas del que se recuerda haber visto algn tipo de campaa publicitaria La campaa ha generado un recuerdo espontneo superior al doble respecto a campaas anteriores. Entre un 60% un 70% de los encuestados resalt que le haba gustado la campaa, destacando su credibilidad y la facilidad para identificar el pas Mas del 50% seal que haba despertado su inters por viajar a

Espaa. La construccin de una arquitectura de marca se ha visto favorecida por el diseo flexible de la creatividad publicitaria elegida, permitiendo no slo la realizacin de acciones cooperativas en las que se han incorporado las marcas de los principales destinos tursticos espaoles sino tambin un notable efecto multiplicador de la inversin inicial.

d. El principio de mayor impacto: El Plan de Objetivos parte de la necesidad de centrar la actuacin donde y como pueda tener un mayor impacto. Para ello las acciones se disean buscando la mayor adecuacin entre productos y mercados y herramientas y canales de comercializacin.
Indicadores cuadro de mando: herramientas sector profesional consumidor final 1.500.000 consumidores alcanzados en 104 catlogos nuevos en turismo turismo cultural y de ciudad cultural y marcas interregionales 6.792 agentes de sol y playa formados (mark.direct) 3,9% contraprestacin para sol y playa 422.000 en sol y playa 88 congresos captados directamente 850.000 en deportivo y naturaleza 94 campaas locales por red de OETs 4.237.000 visitas a spain.info con 1.392 agentes de incentivos y campaa on-line reuniones

Mayor impacto por inversin inducida: 14,1 millones de euros aportados por partners en campaa de publicidad internacional, lo que supone un 44% de incremento inducido 75,5 millones en valor publicitario equivalente como consecuencia de las acciones con medios impresos El Plan cuenta con un sistema de seguimiento de actividades que permite ir analizando la evolucin de los indicadores desde un cuadro de mando nico. Este trabajo interno, que se refleja en una apuesta decidida por la introduccin de nuevas tecnologas en los procesos de trabajo, se acompaa con una orientacin importante de prestacin de servicio al sector.

3. ELABORACION DEL PLAN 2007 La elaboracin del Plan 2007 se desarrolla en tres distintas fases: diagnstico, definicin con el sector y redaccin definitiva. A lo largo de los meses de verano se ha desarrollado la primera fase consistente en la evaluacin semestral del plan en curso, la actualizacin desde las OETs de los informes de los 28 mercados tursticos as como de todas las fichas de tendencia del Instituto de Estudios Tursticos. Adems, se ha elaborado un informe tcnico en el que se intenta determinar la incidencia del comportamiento turstico de cada mercado en los resultados del sector. Todo ello est disponible para su consulta en la pgina www.tourspain.es.
Cronograma Elaboracin Plan 2007

EVALUACION SEMESTRAL 2006 Y PREPARACION DOCUMENTACION PLAN 2007

TRABAJO DEFINICION CON SECTOR TURISTICO

ELABORACION PLAN 2007

X
Actualizaci Actualizacin datos Plan 2006: evaluaci evaluacin primer semestre Preparaci Preparacin Plan 2007: actualizaci actualizacin dossieres mercado y fichas IET

A
Elaboraci Elaboracin Documento de trabajo para elaboraci elaboracin del Plan 2007 Seguimiento acciones

D
Programaci Programacin actividades en mercados

Reuniones CCAA Sector privado

Redacci Redaccin definitiva y presentaci presentacin PLAN 2007

Grabaci Grabacin iniciativas CCAA Negociaci Negociacin convenios Marcas/Clubs Marcas/Clubs de productos

3.1. El Plan 2007: una definicin desde el anlisis de tendencias y coyuntura y la evaluacin de las actividades El anlisis del comportamiento de los mercados debe permitir la asignacin de recursos y herramientas en funcin del potencial de cada mercado para la consecucin de los objetivos. Del mismo modo la evaluacin de las actuaciones realizadas permite la identificacin de aquellos aspectos en los que es preciso seguir profundizando. De los informes de diagnstico y evaluacin anteriormente mencionados se podran destacar las siguientes reflexiones: 1. Los mercados emisores tradicionales son responsables de un 83% del incremento que se produce en 2005.
Contribucin de los principales mercados al incremento del nmero de turistas y al del gasto total
llegadas de turistas gasto total
14% 26%
Reino Unido
Alemania
Francia
Italia

21% 1%

15%

Reino Unido Alemania Francia 12% Italia Pases Bajos Portugal Suiza Suecia
0% 3% 2% 7% 3% 22%

3% 4% 6% 6% 32%

23%

Pases Bajos
Suiza
Suecia
EEUU
Otros

Otros

Fuente: elaboracin propia a partir de EGATUR. IET, 2005

Sin embargo en el ao 2005 y primer semestre de 2006 se produce la recuperacin de una serie de mercados emisores medios para Espaa de gran importancia (Pases Bajos, Italia, Suiza, los pases nrdicos o Austria en Europa y EE.UU. y Japn). El dinamismo de estos mercados medios se ha correspondido con los objetivos y el esfuerzo presupuestario asignado en los planes 2005 y 2006 . La diversificacin de mercados emisores es necesaria para el logro de los objetivos de sostenibilidad y rentabilidad establecidos en el Plan de Objetivos por lo que debemos seguir trabajando en esta diversificacin. La labor de apertura de nuevos mercados que ofrecen nuevas oportunidades de negocio para el turismo espaol debe encuadrarse en este objetivo a medio y largo plazo 2. El aumento del gasto turstico total es consecuencia del incremento de llegadas de turistas. Los turistas generaron en 2005 de acuerdo con la Encuesta de Gasto Turstico (EGATUR) que elabora el Instituto de Estudios Tursticos (IET) un gasto turstico total un 4,6% ms que el ao anterior. Con un gasto medio por persona un 2% inferior y un gasto medio diario un 4,6% mas elevado que en 2004. Sin embargo en la medida en que ese mayor volumen de llegadas supone una redistribucin entre los destinos tradicionales y los nuevos destinos tursticos emergentes del turismo espaol y se producen las mayores tasas de crecimiento interanual fuera de los meses de la temporada alta, podemos considerar que se produce una contribucin positiva al objetivo de rentabilidad tal y como lo define el plan.

Ao 2001
2,6 2,9 11,2 16,2

Distribucin de las llegadas de turistas britnicos Ao 2005

2,7 14,2 7,4 19

Andaluca Baleares Canarias Catalua 20,9 Valencia Madrid resto CCAA

10,4 27,7

13,3

29

22,4

Fuente: Frontur. IET, 2005

No obstante el objetivo de rentabilidad debe abordarse especialmente desde el punto de vista cualitativo como un mayor nivel de gasto por turista, ante la dificultad de mantener un crecimiento sostenible basado en el crecimiento del volumen de llegadas en destinos y temporadas ya saturadas. Esta lnea de trabajo conduce a una discriminacin positiva a la hora de asignar recursos y herramientas aquellos mercados con una mayor contribucin a este objetivo . Sin embargo este objetivo deber continuarse trabajando a travs de nuevos proyectos que mejoren el posicionamiento del sector turstico espaol partiendo del conocimiento aportado por las nuevas investigaciones de mercado basadas en los estudios de segmentacin de los principales mercados emisores 3. El ao 2005 supuso romper por primera continua en los aos anteriores a la cada residentes en el extranjero. El ao 2006 acortndose la distancia entre las tasas crecimiento del alojamiento hotelero extrahotelero. vez la tendencia registrada de forma de las pernoctaciones en hoteles por est confirmando esta recuperacin, de Variacin interanual de las pernoctaciones en y hoteles de residentes en el extranjero
Enero-agosto 2006 8,2 2005

Para fomentar el uso de infraestructuras y 3,4 2003 servicios tursticos se ha potenciado el trabajo 0,7 con aquellos segmentos de la demanda 2001 caracterizados por un mayor uso del alojamiento -0,2 2004 2002 -1,6 reglado y se han puesto en marcha importantes -5,3 proyectos dirigidos a facilitar la comercializacin internacional por los proveedores de servicios. Estos proyectos han ido desde la mejora de la inteligencia de mercados y su accesibilidad por el sector, a la creacin de nuevas plataformas de comercializacin on-line en el Portal spain.info. En el futuro con el objetivo, no slo de reforzar las ventas, sino tambin de trabajar en la creacin de una arquitectura de marca en torno a la calidad propia del turismo espaol debe continuarse esta lnea de trabajo intensificando la participacin y el protagonismo del sector turstico espaol en las acciones dirigidas al cliente final. 4. Segn la encuesta Frontur del IET, la suma del conjunto de las CCAA que no son las seis ms importantes tiene un peso del 10,3% en las llegadas del ao 2005. La tasa de variacin interanual registrada es de un+17,4% respecto al ao anterior.

Contribucin de los principales destinos tursticos al incremento del nmero de turistas respecto al 2004 y al incremento del gasto total Contribucin incremento del n turistas Contribucin al incremento del gasto total
3% 3% 26% ANDALUCIA BALEARES CATALUA 9% 46% C. VALENCIANA MADRID RESTO CCAA 13%
14% 32% 6% 8% 21% 19% BALEARES CANARIAS CATALUA C. VALENCIANA MADRID RESTO CCAA

Fuente: elaboracin propia a partir de EGATUR. IET, 2005

La promocin de nuevos destinos y productos tursticos capaces de impulsar una mayor distribucin territorial de los flujos tursticos hacia Espaa, constituye otro de los objetivos clave del Plan. La expresin mas clara de esa poltica es la asignacin de recursos que se ha realizado a favor de productos como el turismo cultural, de naturaleza o de incentivos y reuniones muy superior al peso relativo que representan por su aportacin a las llegadas y a los ingresos tursticos Es importante seguir trabajando en la captacin de nuevos segmentos de demanda de los mercados europeos tradicionales cuyo crecimiento est sirviendo paulatinamente para redistribuir las llegadas entre el conjunto de los destinos espaoles. Del mismo modo es importante trabajar en los mercados lejanos que estn teniendo tambin un buen comportamiento para estos destinos. 5. El tercer trimestre sigue siendo el periodo de mxima afluencia en 2005, y el que explica en gran parte el incremento total del nmero de Llegadas de turistas internacionales a Espaa segn meses. 2003-2005 turistas del ao debe destacarse el incremento de las 9 llegadas en el primer trimestre del ao (+7,2%) segn 8 Frontur (IET). Aunque se observan crecimientos en 7 6 todos los trimestres existe un mantenimiento del 5 patrn estacional de los ltimos aos.
Millones 4

La estacionalidad sigue siendo para una gran parte de los destinos vacacionales la asignatura pendiente por lo que deberemos seguir trabajando en la mejora de este objetivo.

3 2 1 2003 2004 2005

Fuente: IET. Movimientos Tursticos en Fronteras (Frontur)

6. A la vista de los datos proporcionados por los anlisis de coyuntura realizados para la elaboracin de este plan, podemos de forma general hacer ciertas reflexiones sobre elementos clave que han llevado a la potenciacin de ciertas herramientas en nuestra accin: Forma de organizacin del viaje: Como ya se recoga de forma extensa en el tomo 1 del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo los archipilagos concentran ms del 60% de las llegadas de turistas a travs de un paquete turstico. Sin embargo este tipo de organizacin, como forma de viajar a Espaa, est disminuyendo de forma progresiva. No obstante como ha quedado de manifiesto en las investigaciones presentadas en los primeros meses de 2006, el que un turista no venga con un paquete organizado no quiere decir que no utilice los servicios de las agencias de viajes .

Debe destacarse la apuesta realizada en el Plan por el trabajo con operadores y agentes, especialmente en la promocin del producto sol y playa, con el diseo de nuevas herramientas como las campaas de producto, las acciones de marketing relacional y sobre todo las acciones de formacin y familiarizacin de agentes, ha coadyuvado a la mejora de los resultados en este segmento. Vas de acceso: las CBC. Las CBC han sido en 2005 y 2006 el principal elemento dinamizador de las llegadas de turistas internacionales a Espaa. La llegada de turistas internacionales aprovechando estas nuevas conexiones se ha impulsado mediante campaas dirigidas directamente al viajero independiente y especialmente con campaas locales en los nuevos puntos de origen.

Destinos de las CBC en 2005

Reino Unido

15,6 3,2 11,3

17,6

Espaa
Alemania
Francia
Italia

19,8 4,1 8,2 7,5 8,0

Pases Bajos
Pases nrdicos
Suiza
Resto Europa

Siendo Espaa el principal destino de los vuelos de las CBC en Europa y presentando tasas de crecimiento muy importantes, este mercado empieza a dar sntomas de ralentizacin, especialmente para los principales mercados y destinos donde el crecimiento ha sido muy intenso en los ltimos aos
En este sentido la realizacin de campaas directas al consumidor en los puntos de origen puede favorecer el desarrollo y mantenimiento de estas conexiones, especialmente las campaas de producto. Uso de Internet. De acuerdo con la Encuesta EGATUR un 39,2% de los turistas del ao 2005 utilizaron Internet para consultar, reservar o pagar algn servicio relacionado con su viaje a Espaa .
+23

informacin

reserva

La aparicin de operadores on-line as como el desarrollo de las reas de negocio en Internet de compaas areas y turoperadores tradicionales est sin duda en la explicacin del incremento de reservas y ventas. Adems la importancia creciente de Internet en la bsqueda de informacin y elaboracin de vacaciones a medida de cada uno como se pone de manifiesto en los estudios de demanda potencial y hbitos de compra elaborados por Turespaa en 2005 no hace sino reforzar la importancia de trabajar en este medio.
2004 2005 pago

En este sentido la prioridad dada por el plan a esta herramienta que constituye un eje especfico de actuacin, ha permitido dotar al turismo espaol de una marca propia en el medio Internet, asegurando a travs de las campaas on line la visibilidad en la red de la amplia oferta turstica espaola y dotando al sector de nuevas herramientas para trabajar en la informacin y comercializacin en este medio. La creciente importancia de la red para la promocin y comercializacin de los productos tursticos aconseja continuar trabajando en nuevos y an ms ambiciosos proyectos profundizando en las acciones cooperativas en Internet, y en la afinidad y personalizacin de las acciones de marketing. En definitiva la estrategia diseada por Turespaa en el Plan de Objetivos supone una nueva orientacin al cliente, que obliga a disear un marketing especfico para cada

necesidad, trabajando preferentemente uno u otro canal de comercializacin y utilizar distintas herramientas segn el segmento al que nos queremos dirigir. Del diagnstico y evaluacin realizada sobre la ejecucin del Plan en los aos 2005 y 2006 podemos obtener las siguientes reflexiones y orientaciones que deben servir para la elaboracin del plan operativo 2007 EJE 1: INVESTIGACION DE MERCADOS Objetivo: Promover el anlisis de la demanda turstica internacional y mejorar el conocimiento del travel trade en los diferentes mercados tursticos facilitando el acceso a este conocimiento por los agentes del sector. La realizacin de los primeros estudios de segmentacin de la demanda potencial, posicionamiento y hbitos de compra en 2005 en Alemania, Francia e Italia as como las que se estn realizando en 2006 para el Reino Unido, los pases nrdicos y el Benelux suponen un importante avance para el acercamiento y definicin de las acciones de promocin. En todo caso la seleccin de canales y soportes ms adecuados de la accin promocional encuentra en esta nueva lnea de investigacin diseada por Turespaa un soporte fundamental, al permitir conocer los hbitos de informacin y compra de los distintos segmentos viajeros identificados en cada mercado y como debemos trabajar preferentemente en cada caso. El posicionamiento de Espaa como destino turstico en los mercados lejanos y las dimensiones de muchos de ellos impide que este modelo de investigacin pueda ser aplicado en todos los mercados. Dada la importancia de profundizar en el conocimiento de los mismos es importante disear metodologas de anlisis especficas en la lnea iniciada con los nuevos estudios de EEUU e India En aquellos mercados en los que el uso de Internet es muy importante la investigacin podra apoyarse en el anlisis sobre redes informales. Como se ha indicado, la utilizacin prctica de la investigacin para el diseo de las acciones as como la puesta a disposicin del sector de este conocimiento son las razones de la existencia de este eje en el Plan, Turespaa como organismo de de promocin parte de esta orientacin prctica en el diseo de las metodologas para las que se apoya en las investigaciones que realiza el I.E.T. Es sin duda en la difusin del conocimiento y en el dilogo y el intercambio e identificacin de necesidades con el sector turstico cmo se podr profundizar en este eje. El Plan 2007 debera incorporar por tanto acciones en esta lnea. EJE 2: IMAGEN Y COMUNICACIN Objetivo: Fortalecer el posicionamiento de la marca turstica de Espaa en los mercados internacionales albergando en sus atributos de marca los correspondientes a los distintos productos y destinos tursticos espaoles. En un entorno de mercado caracterizado por una fuerte competencia, la imagen de marca es imprescindible para afrontar el reto de la diferenciacin. Los estudios realizados permiten afirmar cmo atributos como la diversidad toman un mayor protagonismo en los valores asociados a la marca turstica Espaa. Se considera necesario continuar trabajando en la evolucin y enriquecimiento de la imagen de marca turstica. As determinados elementos creativos debern evolucionar, potenciando los aspectos emocionales, el vivir las experiencias en primera persona, la presencia de la poblacin local y los elementos que dotan de mayor autenticidad y diferenciacin al turismo espaol.

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Se sigue insistiendo en la importancia de una buena planificacin de la campaa desde la investigacin de los mercados y la contribucin de cada uno a la consecucin de los objetivos del Plan. A partir de los anlisis de segmentacin de la demanda realizados por mercados, se adecuaran de la mejor forma tipos de soportes y productos, teniendo en cuenta los hbitos de informacin y organizacin del viaje de los distintos segmentos de demanda a los que se dirige la accin publicitaria. El impacto obtenido con la publicidad en TV segn los test de campaa realizados confirma la necesidad de este medio para todos los productos pero mas especficamente para el de sol y playa al subrayar los valores positivos asociados a nuestro pas y los elementos de diferenciacin frente a otros destinos, objetivo que no persigue la promocin que pudieran hacer los operadores que comercializan este segmento. Es preciso seguir avanzando en el seguimiento y evaluacin de los resultados de las campaas, ya iniciado con la realizacin de los test de campaa off line y la evaluacin de la on-line, y en la retroalimentacin de los resultados para una mejor planificacin. En la medida por ejemplo, que en 2005 y 2006 la aportacin al incremento del gasto de los mercados emisores que no son los europeos tradicionales (EEUU, Japn, Mjico, Brasil y los pases del este de Europa fundamentalmente) ha supuesto un 27% sera necesario prestar una especial atencin a estos mercados en los que el eje de imagen y comunicacin es esencial. La creciente importancia del turismo independiente hace necesario seguir apostando por el trabajo con los medios de comunicacin, para alcanzar a este tipo de turista, especialmente para aquellos destinos y productos en los que este turista independiente es el mayoritario. Los resultados del trabajo de las OETs en 2005 y el primer semestre del 2006 se cifran en 109,5 millones de euros en valor publicitario equivalente solo en medios escritos a los que sera preciso aadir los resultados de las acciones en otros medios. La realizacin de acciones locales de alto impacto ayuda a incrementar la presencia en los medios. EJE 3: DESARROLLO DE PRODUCTO Y COMERCIALIZACION Objetivo: Facilitar la comercializacin de los productos tursticos en lnea con las necesidades y oportunidades presentes en los mercados internacionales para cada segmento. Apoyar la creacin de Clubs de producto, y la utilizacin de las tcnicas de marketing que en cada caso promuevan el uso de los canales de distribucin ms efectivos. Es en este eje dnde cobra mayor relevancia la adecuacin producto/ mercado y canal/herramienta. Los indicadores seleccionados en el cuadro de mando ya muestran prioridades orientando la accin por productos preferentemente hacia un tipo u otro de herramienta. Respecto al trabajo con cada uno de los apartados de este eje pueden sealarse las siguientes lneas:

Sol y Playa En este segmento la principal caracterstica de los ltimos aos es la disminucin del paquete turstico como forma de organizacin de los viajes a Espaa. Este fenmeno, va acompaado de la aparicin de nuevas frmulas de viaje combinado ms flexibles o a medida y de nuevos operadores y agentes, especialmente en el entorno Internet. El rasgo caracterstico del ao 2006 ha sido la mejora del segmento de viaje organizado, especialmente en los mercados alemn, pases nrdicos e incluso la atenuacin de la tendencia decreciente del britnico lo que se ha traducido en unos

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resultados positivos para este segmento de la oferta con incidencia tanto en el gasto como en el uso del alojamiento hotelero. Se considera por ello importante la lnea de trabajo puesta en marcha con el Plan de Objetivos con los operadores en los principales mercados. No obstante la evolucin de las ventas de estos operadores hacia nuestro pas ha desviado el inters de estos agentes hacia acciones con otros destinos por lo que el indicador de acciones semestrales es inferior a los alcanzados el pasado ao en las mismas fechas. La negociacin de contrapartidas y del mantenimiento de la imagen de marca de Espaa en las acciones concertadas con operadores ha puesto de manifiesto, no slo el liderazgo del turismo espaol en este segmento, sino que ha aportado diferenciacin en las acciones llevadas a cabo cooperativamente. La incorporacin de las CCAA a esta lnea ha contribuido a incrementar el impacto. Del mismo modo la apuesta por el trabajo en familiarizacin y formacin de agentes y la difusin de los sistemas de calidad del turismo espaol han situado a la oferta turstica espaola en una posicin de liderazgo en este segmento por lo que debe continuarse esa lnea de trabajo. No obstante es importante aprovechar este momento para avanzar en un mayor protagonismo de la oferta espaola de este segmento en las acciones de comercializacin, incidiendo en algunos aspectos importantes para el cumplimiento de los objetivos como la desestacionalizacin y la realizacin de acciones hacia segmentos de la demanda que, en este producto en concreto, ayuden a un mejor reposicionamiento de la marca e incrementen el valor de los atributos asociados al sol y playa. Turismo cultural y de ciudad En este producto una parte importante de este esfuerzo se ha dedicado al eje de imagen y comunicacin, el marketing relacional y al marketing on-line en consonancia con la importancia de la forma independiente de organizacin del viaje que caracteriza este segmento en particular en Europa: Como se ha indicado con anterioridad, las conexiones areas con los mercados de origen han servido para la dinamizacin de muchos destinos y del alojamiento hotelero. La realizacin de campaas locales en las ciudades de origen europeas favorece el desarrollo de oportunidades, especialmente si van acompaadas de campaas de producto. Para ello la involucracin de la oferta de los destinos y su entorno es fundamental. La incorporacin de informacin turstica especfica en las versiones mercado del portal www.spain.info es esencial para el trabajo de este producto en Europa. La accin con operadores y agentes en este segmento se ha fijado como objetivo la consecucin de resultados concretos de mejora en los canales de comercializacin, incrementando la presencia de la oferta espaola en los catlogos de los operadores especializados en este producto: Son los mercados lejanos y los que contribuyen fundamentalmente al indicador de incremento de la presencia en catlogos, 108 desde el comienzo del Plan. La realizacin de acuerdos con operadores o consorcios en este segmento (Virtuoso en EEUU o los acuerdos con diversos operadores en Japn negociados en 2006) tienen un reflejo directo en los incrementos de las ventas de viajes hacia Espaa. La participacin de la oferta espaola en estos acuerdos ayudara a incrementar las oportunidades de negocio. En todo caso se trata de un producto directamente relacionado con Internet y el turismo independiente, no solo en los mercados europeos sino tambin y de forma creciente en los lejanos. La importancia de la calidad y eficacia de la informacin

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turstica es esencial en este segmento como se pone de manifiesto en los estudios de segmentacin y hbitos de compra. Turismo de incentivos y congresos La actividad en este producto se estructura en torno a los grandes eventos que se desarrollan en nuestro pas: Fitur Congresos y EIBTM a travs de los cuales se realizan posteriormente en los mercados desde las OETs acciones de seguimiento. La participacin activa de los recursos humanos de stas han permitido captar directamente 209 congresos internacionales en el ao y medio en el que se aplica el Plan de Objetivos. La realizacin de acciones de forma cooperativa con el SCB y con los CB de las distintas localidades puede sin duda ayudar a la consecucin de mejores resultados. Herramientas como las acciones de familiarizacin en destino y relaciones pblicas con los prescriptores especializados en este segmento son las que se consideran ms adecuadas, circunscribindose las acciones publicitarias a medios especializados y a acciones especficas de marketing on-line que garanticen un alto nivel de afinidad en los soportes utilizados. Clubs de producto La puesta en marcha de los Clubs de producto en 2005 ha tenido en 2006 un importante desarrollo con la concrecin de acciones de apoyo a la comercializacin y la elaboracin de campaas especficas financiadas de forma cooperativa. Se trata no obstante de acciones modestas, la apuesta de los partners por una mayor inversin en las que se conseguir un mayor alcance. La posibilidad de utilizar estas plataformas para la comercializacin y la realizacin de ofertas comerciales ayudar a potenciar este programa. Marcas interregionales El diseo de las acciones de promocin de las marcas, tanto en 2005 como especialmente en 2006 se han orientado fundamentalmente a la captacin del turismo independiente a travs no solo de acciones con los medios y publicidad sino tambin con intervenciones de marketing directo y campaas locales en los mercados de proximidad. La intensificacin de este lnea de trabajo asegura un mayor impacto. La puesta en marcha de estructuras de gestin que permitan profundizar en el trabajo de desarrollo de producto y su promocin ,como se ha realizado en el Camino de Santiago ayudar a un mejor diseo, ejecucin y seguimiento de las acciones. Su extensin a otras marcas sera deseable y en este sentido se est trabajando. EJE 4: MARKETING ON LINE Objetivo: Explotar el potencial de las nuevas tecnologas para el marketing turstico y especialmente la capacidad de internet como herramienta de informacin, promocin y para la facilitacin del comercio. Con el Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo, para Turespaa las acciones en Internet dejan de ser acciones aisladas para estar integradas en el conjunto de la accin de trabajo en los mercados. Como se ha indicado con anterioridad la informacin turstica es esencial a la hora de generar confianza por lo que es importante extender los acuerdos de intercambio y mantenimiento de contenidos firmados con las CCAA a estas y otras administraciones o instituciones.

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Debe continuarse potenciando la realizacin de campaas en la red basadas en una precisa planificacin no slo de mercados y productos sino de herramientas, avanzando hacia una mayor utilizacin segmentada de la campaa y una mayor afinidad de que permitan la mayor efectividad en la atraccin de viajeros internautas. La puesta en marcha de las nuevas herramientas de apoyo a la comercializacin incorporadas al portal (directorio de reservas y extranet) tendrn sin duda un mayor desarrollo en su incorporacin a las versiones mercado ya en marcha de Reino Unido, EEUU, China, Japn, Alemania y las que estn en fase de desarrollo de los pases nrdicos Francia , Italia y el Benelux. La utilizacin como herramienta de difusin de la oferta a travs de stas y el trabajo e incorporacin de las empresas de cada uno de los mercados ser sin duda el impuso definitivo a este proyecto. No obstante, la apertura de esta nueva lnea de trabajo en las OETs precisa, no solo de un planteamiento de conjunto y de unas herramientas comunes, un nico dominio del turismo de Espaa, la apuesta por una misma identidad en torno al reforzamiento de la marca y un mismo sistema tecnolgico y unas mismas bases de datos con una presentacin y un uso especfico por mercados, lo que ya se ha conseguido e implantado, sino sobre todo de la dedicacin y formacin del personal que debe potenciar esta herramienta e incrementar el posicionamiento. La incorporacin del experto conocimiento de los informadores tursticos de las OETs es sin duda la clave para el xito del proyecto al asegurar que los contenidos se corresponden con las necesidades de los mercados. Debe poner a disposicin del sector nuevos servicios a travs de internet, bien exclusivamente por esta va bien combinados con otro tipo de herramientas, dependiendo por tanto de las estrategias por mercados como el conjunto del Plan. La implantacin de la plataforma de CRM que se encuentra en fase de diseo y desarrollo en la actualidad abrir nuevas lneas de trabajo con el sector y potenciar la realizacin de acciones cooperativas basadas en la personalizacin de las acciones de marketing. EJE 5: EXCELENCIA EN LA GESTION Objetivo: Construir una capacidad organizativa que a partir de una cultura compartida y orientada a resultados sea capaz de conseguir los objetivos propuestos mediante un efectivo liderazgo y una gestin eficaz.

Turespaa desarrolla una actividad en relacin al sector turstico desde el convencimiento de que la tecnificacin en el anlisis y la gestin y el trabajo en red es la manera de asegurar para el turismo espaol un liderazgo efectivo de la accin promocional en el exterior. Por ello adems de trabajar con las administraciones tursticas, instituciones y empresas, incrementando la participacin en todas sus acciones, debe facilitar el acceso y la informacin a toda la inteligencia de mercados a las empresas y dems agentes del sector para que complementen sus anlisis para el desarrollo de estrategias de producto y comercializacin.

3.2. El Plan 2007: una profundizacin en los objetivos desde nuevos proyectos El Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo ha introducido nuevos principios de accin, nuevas herramientas de trabajo y nuevas alianzas, en definitiva una reorientacin de la accin de promocin y apoyo a la comercializacin del turismo en el exterior. No obstante, se considera necesario, profundizar en la consecucin de los

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objetivos fijados con nuevos proyectos que permitan al sector turstico espaol seguir innovando y por tanto consolidar su liderazgo en el mercado desde el conocimiento. Cada uno de estos proyectos est orientado a avanzar en la aplicacin de uno de los principios del Plan aunque tienen elementos de todos ellos. PROYECTO CRM: UN SISTEMA INTEGRAL DE INFORMACIN PROMOCION TURISTICA PARA ESTRECHAR ALIANZAS Y

Objetivo El objetivo del proyecto es la creacin de una plataforma de gestin de la relacin con los clientes (CRM), a partir de un contact center que permitir: La personalizacin del servicio de informacin y promocin turstica. La generacin de bases de datos de clientes por mercados. La utilizacin segmentada de las mismas en acciones cooperativas de marketing on y off line, Como fuente de inteligencia de mercados. La clave para el xito de este proyecto est sobre todo en su utilidad para la realizacin de acciones de marketing desde un planteamiento en red basado en la accin en los mercados y que se apoya en lneas de acercamiento al cliente como son las versiones mercado del portal. Con ello por tanto se introducen nuevos espacios para la cooperacin y las alianzas con el sector al proporcionar herramientas que permiten la creacin de acciones de marketing y de nuevos espacios informativos qu, dirigidos al pblico final, permitan, adems de informar, reforzar la imagen de marca. Se complementa adems con la puesta en marcha de sistemas tecnolgicos para una optimacin de la gestin logstica (almacenes y distribucin) de material promocional tradicional y la edicin e impresin de nuevos materiales informativos (cartas personalizadas, folletos personalizados a peticin del pblico y masivos y otros materiales o elementos de marketing). Con este proyecto se pretende: Apostar por una misma identidad en torno al reforzamiento de la marca y un mismo sistema tecnolgico y unas mismas bases de datos con una presentacin y un uso especfico por mercados. Profundizar en la orientacin al cliente: definicin de requerimientos y acciones de marketing desde el conocimiento de los mercados Desarrollar el planteamiento en red: debe permitir la planificacin y ejecucin de acciones de forma centralizada y la planificacin y ejecucin directa desde cada OET Abrir nuevos espacios para las acciones cooperativas con el sector turstico

PROYECTO PREMIUM: DEL MARKETING POR PRODUCTOS AL MARKETING POR TIPOS DE CLIENTES Objetivo El objetivo de este proyecto es alcanzar en los mercados emisores, tipologas de clientes que podemos considerar premium para el turismo espaol porque:

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Tienen un mayor nivel de gasto Realizan sus consumos tursticos fuera de la temporada alta Son capaces de impulsar el posicionamiento en el mercado de nuevos productos tursticos o en nuevas zonas y destinos A travs del diseo de planes de promocin y apoyo a la comercializacin especficos para segmentos y perfiles determinados. El proyecto Premium constituye un primer paso en esta segmentacin a partir de los estudios disponibles, abriendo el camino para posteriores trabajos de microsegmentacin y de nicho, que al igual que en este proyecto, se asienten en una base de conocimiento real de la demanda potencial a la que se dirige la promocin y un a valoracin efectiva de sus resultados. El proyecto Premium es un proyecto piloto con el que se quiere ensayar una nueva metodologa de trabajo. Uno de los principales componentes de esa nueva metodologa es la medicin del retorno de la inversin que se realice, obteniendo as una valoracin objetiva de la eficacia del proyecto. El proyecto Premium se aplicar en 2007 en tres de los principales mercados emisores para Espaa, Reino Unido, Alemania, Italia y Francia, objeto de las primeras investigaciones de segmentacin, posicionamiento y hbitos de compra de la demanda potencial esenciales para construir la accin de marketing que se pretende. Con el proyecto Premium se pretende: Una nueva forma de organizar la promocin y venta de los productos tursticos espaoles para ser ms eficaces al hacer llegar los mensajes promocionales con una mayor eficacia y efectividad. Segmentar el mercado y el producto aproximndolo lo ms posible a los deseos del potencial comprador. Superar la clsica promocin por productos para adentrarnos en la complejidad de experiencias imaginadas que podamos satisfacer: Abrirse a la experiencia del turista, ofrecerle la posibilidad e construir su propia vacacin Cumplir el compromiso de excelencia en la gestin midiendo la eficacia de las acciones, a travs del diseo y aplicacin de un modelo innovador de medicin del retorno de la inversin

LA REMODELACIN DE LA RED DE OETS PARA ASEGURAR UN MAYOR IMPACTO Objetivos El objetivo es la remodelacin de la red para adaptarla a la nueva orientacin estratgica con la finalidad de liderar el proceso de cambio en el mercado turstico internacional. Se pretende una configuracin de la red cuya estructura a nivel mundial se adapte a las tendencias del mercado mundial de viajes y los objetivos de rentabilidad del sector: redistribucin y presencia en nuevas regiones del mundo. Se pretende mejorar el impacto de la accin en los mercados. La red de OETs debe adaptarse para poder afrontar los siguientes retos

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Integracin de acciones cooperativas con AAPP y el sector: Mayor nmero de actividades y necesario incremento de la presencia en Europa Reforzar el liderazgo: Importancia de la inteligencia de mercados orientada al marketing para cada necesidad Captar al turista individual: Acciones con los medios de comunicacin y herramientas para el pblico final y potencial turista a Espaa Abrir nuevos mercados: Presencia en mercados en funcin de la rentabilidad esperada Desarrollo de marketing on-line: visin mercado en la accin en internet y refuerzo con nuevas herramientas de alianzas y acciones cooperativas con operadores locales y con el sector

Metodologa para el establecimiento de prioridades por mercados La puesta en marcha de una accin de reestructuracin de la red de OETs debe plantearse en un horizonte de medio plazo. Para poder establecer prioridades y fijar, desde parmetros objetivos, la toma de decisiones se ha considerado importante el establecimiento de una metodologa de anlisis de los mercados. Para ello se han definido indicadores cuantificados que se han agrupado en tres grandes grupos: atractivo del pas, potencial de desarrollo del sector turstico y posicin competitiva. Con el procesamiento de los datos se han agrupado los mercados de acuerdo al siguiente grfico:

Actractivo del pas y posibilidades de desarrollo

4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 0,00 SIN COR IND EAU H.K AUS HUN R.CHE CHI P.BAJ DIN SUE EEUU FIN CAN MEX ARG POL JAP POR RUS SUI BRA ALE IRL R.UNI FRA BEL ITA

NOR AUSTRIA

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

Posicin competitiva de Espaa

Con ello se identifican cuatro grandes grupos de mercados que van a precisar una aproximacin diferente. Una vez definida la estrategia por mercados y un modelo terico de red de Oficinas Espaolas de Turismo en el exterior relacionado en estas estrategias y la situacin de cada mercado se define una propuesta de intervencin que deber tener en cuenta las prioridades de actuacin y la estrategia de implantacin actual de las OETs.

3.3. Elementos para la reflexin: alianzas y vertebracin Para que la consolidacin del liderazgo del turismo espaol en los mercados internacionales no solo es preciso avanzar en la innovacin y la gestin del conocimiento, en el desarrollo de acciones cooperativas entre administraciones

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pblicas vertebradas en torno a una arquitectura de marca compartida desde un mbito de beneficio mutuo, sino que, sobre todo para que sea un xito, es precisa la cooperacin entre el sector pblico y el privado para el desarrollo del producto y para su comercializacin. Esta cooperacin alcanza su mxima expresin con el logro de una autntica corresponsabilidad entre los sectores pblico y privado, de forma que las decisiones sean compartidas, y a partir de este proceso compartido de toma de decisin se origine la implicacin real de los dos sectores en el desarrollo del modelo.

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