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Le prisme d'identit de marque, outil pour l'analyse historique des publicits - 30 ans de DIM.

D. Darpy et P; Gomy Cahier n269 Mars 1999

Denis Darpy Centre de recherche DMSP -Universit de Paris Dauphine Place Marchal de Lattre de Tassigny 75775 Paris Cedex 16 tel : 01.44.05.41.86 / fax : 01.44.05.44.49 email : denis.darpy@dauphine.fr

Pierre Gomy Gfk France 10 rue Lionel Terray 92508 Rueil Malmaison Cedex tel : 01.47.14.44.00 / fax : 01.47.14.44.99

LE PRISME D'IDENTITE DE MARQUE, OUTIL POUR L'ANALYSE HISTORIQUE DES PUBLICITES - 30 ANS DE DIM. Rsum : Le prisme d'identit de la marque est un concept dsormais tabli pour analyser la marque. Cet article permet de montrer en quoi le prisme d'identit de la marque peut se rvler un bon outil d'analyse historique. En se fondant sur les campagnes publicitaires de la marque DIM, les auteurs montrent la constance du prisme d'identit au travers des diverses extensions de la marque. Cette analyse montre que le succs des extensions est li la constance du prisme et suggre les consquences organisationnelles sur la pratique du marketing. Mots cls : Prisme d'identit - Marque - Histoire - Publicit - Organisation marketing. Abstract : This paper outlines the use of the identity prisma as an historical tool to conduct resarch in marketing. Using the well know French brand DIM, the authors present the permanent brand identity across brand extensions. Key words : organization Brand identity - Brand - Historical approach - Advertising - Marketing

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Le prisme d'identit de marque, outil pour l'analyse historique des publicits - 30 ans de DIM.

Introduction Dans une approche historique de la marque, trois concepts centraux peuvent tre mobiliss : limage de marque, le positionnement de la marque et lidentit de marque. Limage de marque est versatile et temporaire, cest lopinion positive ou ngative des consommateurs un moment donn (par exemple suite une exprience de consommation ou une exposition un cran publicitaire). Le positionnement est une dcision de lentreprise fonction de la perception des consommateurs de la marque par rapport aux concurrents ; le positionnement vise donner sa spcificit la marque dans un univers concurrentiel donn. Lidentit de marque trouve ses racines dans lhistoire de la marque, dans la multiplicit des produits quelle englobe et des hommes et femmes qui lont construite. Elle est visible dans tous les signes mis par lentreprise dans son environnement (packaging, publicit, relation client, service consommateur, vnements, etc). Alors que le positionnement est modifiable selon les volutions concurrentielles, et que limage de marque est influence par les humeurs du consommateur, lidentit est le concept le plus durable dans le temps. Cest sur cette base l quon doit construire une approche historique de la marque visant tablir sa spcificit. Lidentit de marque est un lment de rponse deux problmes essentiels qui se posent audel des professionnels du marketing : 1. Comment valoriser la marque ? Depuis le dbut des annes 80, des entreprises avec des marques prestigieuses ont t rachetes des valeurs nettement suprieures leurs actifs financiers. La valeur dune marque repose sur son histoire. Lidentit de marque est donc lun des lments prendre en compte dans la valorisation financire de celle-ci en cas de cession ou de rachat de l'entreprise. Il est raisonnable de penser que plus lidentit de marque est stable dans le temps, plus la marque est forte et valorise (Kapferer, 1991). 2. Comment capitaliser sur la marque en dveloppant des extensions de marques ? Cette problmatique se pose toutes les entreprises qui recherchent la rentabilit de leurs investissements dans les marques. En effet une marque ayant dj une histoire ne pourra russir des extensions ou des volutions de son produit phare que si ces extensions sont cohrentes avec lidentit de marque. Toute nouvelle extension doit reposer sur lhistoire de la marque. Par consquent il est important que le manager introduise une comprhension historique de sa marque pour construire le futur de celle-ci. Pour rpondre ces deux questions, il est regrettable que le concept didentit de la marque ne fasse pas lobjet de plus de recherches notamment historiques. Nous proposons ainsi de montrer dans cet article comment se fonde et se dveloppe lidentit dune marque au travers de ses communications publicitaires sur le produit de base et les extensions de gammes sur une longue priode. Nous illustrerons notre propos en nous appuyant sur une marque forte qui a russi ses diversifications : DIM. Il est donc intressant de vrifier si lidentit de marque a t maintenue dans le temps.

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Mthodologie Dmarche gnrale et collecte des donnes Lidentit fonde lunicit de lentreprise, ce quelle est. On peut retrouver ce quest une entreprise au travers de ce quelle dit. La publicit est lun des vecteurs de communication atteignant le consommateur final. Nous nous proposons donc de questionner le maintien de lidentit de marque de DIM au travers d'une analyse de contenu de ses communications publicitaires tlvises sur une priode de 30 ans incluant 3 gammes de produits successivement introduites sur le march : les collants ( partir de 1968), la lingerie ( partir de 1975) et les sous-vtements masculins ( partir de 1987). Nous avons demand Publicis Conseil, agence de communication de DIM depuis les annes 60, de nous fournir les campagnes publicitaires pour ces trois gammes dans une cassette video rassemblant 20 campagnes publicitaires DIM diffuses la tlvision franaise entre 1968 et 1998. A partir de ce matriel nous avons ralis une synthse de chaque spot. Les critres retenus sont le scnario, lambiance et le dcor, le nombre , lge, les actions, les rles, et le sexe des acteurs, les relations entre les acteurs du films (femme - femme, homme - femme, homme enfants), les caractristiques produits, les bruits de fond, la voix off et la musique. Traitement des donnes et outil danalyse A lissue de ce travail prparatoire, le prisme didentit de la marque a t construit pour chaque cran publicitaire. Le prisme didentit de marque a t propos par Kapferer (1991) pour rendre compte de six facettes de lidentit : le physique, la personnalit, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation. Le prisme d'identit de la marque a un double intrt : Tout d'abord il est ais de mise en place pour les praticiens Ensuite c'est un outil de conservation de l'histoire que peut utiliser l'historien. En effet ses dimensions permettent de capitaliser sur son pass.

Rappelons ici les lments constitutifs de chaque facette que nous devrons faire ressortir lors de notre analyse historique des campagnes publicitaires DIM. Le physique : il renvoie la catgorie de produit, au packaging et aux attributs tangibles du produit mis en avant dans la communication. Le physique est extrieur la marque alors que la deuxime facette, la personnalit est intrieur la marque. La personnalit : La personnalit de la marque se spcifie comme pour un tre humain par un certain nombre de traits de personnalit. Les psychologues se sont accords pour considrer lapproche des Big Five (modle OCEAN) comme pertinente pour dcrire la personnalit humaine : les cinq facteurs principaux de la personnalit sont la Stabilit motionnelle (Neurotiscm), lExtraversion (Extraversion), lOuverture (Openness), lAgrabilit (Agreableness) et le Caractre consciencieux (Conscioustness).

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Les cinq facteurs de la personnalit ( Big Five ou modle OCEAN). Les cinq facteurs de la personnalit sont gnralement considr comme utiles pour organiser et dcrire les diffrences individuelles (Sternberg, 1995). 1. Stabilit motionnelle : nerveux, imprvisible, tendu, inquiet 2. Extraversion : sociable, allant de lavant, recherchant la compagnie des autres, samusant 3. Ouverture : imaginatif, intelligent, curieux, artiste, sensible lesthtique 4. Agrabilit : bon vivant, emphatique envers les autres, amical 5. Caractre consciencieux : fiable, travailleur, ponctuel Encadr n 1 : les facteurs de la personnalit La culture : La troisime facette est constitue par la culture dans laquelle volue et se dveloppe la marque. Cest le systme de valeurs sur lequel repose la marque. Par exemple Apple trouve ses racines dans la culture californienne. La relation : La marque est une relation. Kapferer (1998) indique que les marques sont souvent loccasion dune transaction, dun change entre les personnes . Le reflet : Le reflet est la cible idale et mise en musique par la communication. Elle est potentiellement rductrice par rapport aux cibles multiples poursuivies par lentreprise. La mentalisation : Si le reflet est le miroir externe de la cible, la mentalisation en est le miroir interne. Grce certaines marques nous entretenons un certain type de relations avec nous-mmes. Cest lidal quaimerait atteindre le consommateur en devenant consommateur de cette marque.

Physique

Personnalit

Relation

Culture

Reflet

Mentalisation

figure n1 : le prisme didentit de marque Nous allons voir dans lexemple DIM, que lidentit de la marque nat de sa propre histoire. La marque a une vie autonome qui se droule sans coups condition que les facettes essentielles de lidentit de marque soient prserves aussi bien dans la dure que dans les - 4

extensions. Le prisme didentit de marque qui rassemble ces diffrentes facettes permet dassurer une diversification solide de la marque. Pour retracer lhistoire de DIM nous nous sommes attachs reconstituer le prisme didentit de la marque ds sa gense et le vrifier au fil des annes. Analyse historique - 4 poques DIM La priode de construction de lidentit - 1re phase Lintroduction du collant DIM en 1968 marque le dbut de lre DIM. Les trois premires campagnes qui suivent fondent lidentit de marque de DIM. 1968 - Les Tels Quels - Just Jaeckin - Collants Une jeune femme sur fond blanc sautille en montrant ses jambes enveloppes du nouveau collant DIM Tel Quel. Les fesses sont englobes par le collant. Il ny a pas de slip. En musique de fond, des femmes chantent. Le plan de conclusion prsente plusieurs types de collants. 1969 - Les Bicyclettes - Eric Lipman, - Collants Un groupe de jeunes femmes prsente une gamme complte de collants lors dune ballade vlo la campagne. Elles sont au nombre de quatre, qui pdalent dabord isolment, ensuite par deux, et finalement toutes les quatre sur un seul tandem. Elles samusent beaucoup (les chapeaux senvolent. La musique est rptitive et rapide. Une voix off prcise les attributs du produit : varit et extensibilit. 1971 - Les Chameaux - Yvon-Marie Coulais - Collants Un groupe de jeune femmes prsente une gamme complte et colore de collants dans le dsert. Aprs un tour en vhicule tout terrain, le groupe part dune oasis dos de chameaux pour aller bivouaquer en plein dsert pour la nuit. Elles sont six. Le parcours est enjou : elles sont dos de chameaux et bien remues, ou elles conduisent les chameaux en sautant dans le sable. Cest la premire campagne avec la musique DIM. La musique est chante par des hommes. La voix off est celle dune femme. Encadr n2 : les campagnes fondatrices de lidentit de DIM Nous avons recherch dans ces trois campagnes les lments constitutifs de l'identit de marque. Le physique Les attributs physiques sont dans les ces trois cas : la varit des produits : tailles et coloris sont proposs en nombre lergonomie : lextensibilit du collant DIM est une garantie de confort mais galement dajustement au corps ( plus de plis au genoux , 1969).

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La personnalit Les facteurs de personnalits dominants sont lextraversion (recherche de la compagnie des autres ; exemple : les sorties en groupes pour faire du vlo ou une balade dans le dsert) et lagrabilit (notamment l'amiti qui s'exprime par la complicit qui lie les protagonistes). Tous ces attributs de personnalit fondent le caractre extraverti et agrable de la marque. Et ds 1971, la personnalit trouve un hymne avec un thme musical identique celui qui est toujours aujourdhui. La culture La culture fministe fournit les rfrences de la marque. En effet le fminisme sexprime notamment par les sorties en groupes sans hommes (1969 et 1971) et la pratique dactivits masculines (1971) : les sorties en 4x4, la conduite de chameaux dans le dsert sont des attributs particulirement masculins. Par ailleurs les hommes sont absents du scnario alors quil y a recherche de sduction. La relation La culture associe au physique et la personnalit dveloppe deux dimensions dans la facette relation de la marque DIM : lmancipation et la sduction. Lmancipation est prsente ds la premire campagne de 1968 : lintroduction du collant DIM est une rvolution pour les femmes et participe au mouvement de libration de lpoque. Lmancipation sexprime par les scnes joyeuses des campagnes de 1968 et 1971 o les femmes sont heureuses de samuser ensemble sans la prsence des hommes. Cependant, en 1971, la sduction apparat comme une dimension importante : la musique DIM est chante par des hommes : cest la premire introduction de lhomme dans lunivers DIM : il est simplement spectateur des activits fminines. Ce rle dvolu l'homme accrot la fois la dimension mancipation et la dimension sduction. Le reflet Les actrices refltent la cliente DIM : elle est jeune, mince, active, dynamique, gaie, et provocante. Le dynamisme est accentu par les activits des actrices : elles sont toujours en mouvement (la femme sautille tout le temps- 1968), elles sont sportives (les quatre femmes font du vlo pendant tout une journe - 1969) et elles sont avanturires (le groupe fminin fait de multiples activits dans la mme journe, dans le dsert, - 1971) La gaiet est caractrise par la prsence de rires tout au long des aventures de ces femmes. La provocation est permanente : la marque provoque car elle montre une femme en 1968 avec collants, sans slips en dessous. En 1969 comme en 1971, les jeunes femmes montrent leurs jambes tout au long de leurs aventures en riant, et moderne.

La mentalisation Enfin la mentalisation que font les consommatrices de la marque est la libert. Avec DIM la cliente se sent libre.

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Le prisme de la construction de lidentit

Physique
varit ergonomie

Personnalit
extraversion agrabilit

Relation
mancipation sduction

Culture
fminisme

Reflet
jeune femme, active, dynamique gaie, provocante et moderne

Mentalisation
se sentir libre

figure n2 : le prisme de lidentit de DIM lissue des premires campagnes publicit Lextension vers la lingerie - 2me phase En 1975, DIM introduit une nouvelle gamme de produits. Le positionnement est spcifique au march du soutien-gorge. Y a-t-il eu une remise en cause de lidentit de marque ? La construction du prisme va nous montrer que lidentit est stable.

1975 - Pour voir des seins comme a - Adrian Lynne - Soutien gorges De nombreuses femmes (y compris des femmes mres) exhibent le nouveau soutien gorge DIM. Elles se dpensent (boxe, mouvements rapides). La chanson et la voix off insistent sur les bnfices du produits : la varit des produits (couleurs et formes), le confort de laccessoire (le coton), la correction des insuffisances corporelles (pour les petits seins - pour que les petits seins soient bien ronds sous des pulls bien moulants ). Musique DIM. 1977 - Le serveur - Ridley Scott - Soutien gorge Deux femmes partagent une chambre dans un grand htel. Alors que le serveur (la quarantaine et moustachu) apporte le petit djeuner, les deux femmes se promnent en sous-vtements dans la chambre. Lune aide lautre finir dattacher le soutien gorge. Elles sexhibent devant le serveur avec plaisir et jubilation. Le serveur ressort dfait, de la chambre. 1979 - Lcrivain - Alain Franchet - Soutien gorge Une femme dune trentaine dannes se promne seule devant une mer dchane. Elle dcide de rentrer dans la maison (luxueuse semble-t-il) o un homme mari est en mal dinspiration devant sa machine crire. Il reste assis. Sapprochant du feu de chemine, elle se dshabille et prsente son soutien gorge. Lhomme reste assis et assiste ce spectacle impuissant et sans inspiration littraire. La voix off de lhomme souligne lattribut confort du produit. En fin de squence, elle rejoint lhomme qui reste assis. Ce dernier repose sa tte sur son buste, comme un enfant.

Encadr n3 : les campagnes de la premire extension de marque

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Le physique
Les attributs tangibles du produit restent la varit (multiplicit des modles des prix varis) et lergonomie ( tout en coton ). Cependant la marque propose galement de corriger le corps ( pour faire des petits seins tout rond sous les pulls moulants).

La personnalit
La marque est extravertie (les femmes sont en groupes (1975), en compagnie dune autre femme (1977), ou va la rencontre de lhomme qui est rest lintrieur et elle se dshabille (1979)). La marque est galement agrable (elle est amicale (1977)).

La culture
La culture reste fministe. Jusqu'en 1975, les hommes sont exclus visuellement du spot. Ils ne sont prsents que vocalement par la chorale de la musique DIM, lgre et peu masculine. En 1977, lhomme ne commande pas, il est serveur. En 1979, lhomme est dun statut plus lev (crivain) mais reste en retrait (il est assis, il reste lintrieur alors que la femme est sortie, il est cours dinspiration, il ne dcide pas de la relation).

La relation
Emancipation et sduction sont toujours des relations prsentes. On peut dsormais ajouter la domination de la femme sur lhomme prsente en 1977 ( lhomme est serveur) et en 79 (lhomme est assis).

Le reflet
Le reflet reste constant. Seule la prsence de femmes dge plus mr en 1975 modifie le reflet. A partir de 1979 on ne reverra plus de femmes ges.

La mentalisation
Diffrentes mentalisations se conjuguent : Le message Se sentir libre est clairement prsent : en 1977 les femmes sont demi-nues, en 1979 la femme est libre et solide devant les grosses vagues de locan. Etre comme on voudrait tre reprsente une nouvelle mentalisation de la marque ds 1975 : lamlioration esthtique propose par le nouveau soutien-gorge tablit cet aspect. Enfin Etre star , est galement une nouvelle mentalisation ds 1975. En effet les femmes portent des lunettes de soleil et se donnent en spectacle.

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Le prisme de la premire extension1.

Physique
varit ergonomie corrige le corps

Personnalit
extraversion agrabilit

Relation
mancipation sduction (71) domination (77)

Culture
fminisme

Reflet
jeune femme, active, dynamique, provocante, moderne, luxe (77), parisienne (86) et insaisissable (86)

Mentalisation
se sentir libre tre comme on voudrait tre (75) tre star (77)

figure n3 : le prisme didentit de DIM aprs une premire extension de gamme Lextension vers de nouveaux segments et cibles y compris les hommes - 3me phase A partir de 1986, la marque DIM dveloppe les extensions de gammes : 1986 : DIM Up 1987 : DIM dveloppe sa gamme vers les sous-vtements homme. 1988 : Diams 1994 : Soutien Up 1997 : les collants dt.

Chacune de ces extensions ralises sur des marchs nouveaux reste lie une identit unique.

Les nouveaux thmes de l'identit de marque sont indiqus en caractres italiques.

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1986 - Dim Up - Chico Bialas - Collants La squence dbute par une scne de thtre : la jeune femme prsente ses jambes en montrant ostensiblement ses nouveaux collants Dim Up. Ensuite elle sort, va pcher la ligne, dresser un chiot, se faufiler entre les automobiles coinces dans un embouteillage parisien. Elle embrasse un homme au milieu dun carrefour (La Concorde ?) et trs rapidement continue ses occupations : aller chez le chapelier, courir, etcElle revient sur scne o elle se fait applaudir par des hommes invisibles. 1987 - Mariage - Arthur Elgort - Soutien gorge et lingerie La future marie entre dans le salon dune maison en bord de mer et jette sa serviette de bain la figure de son futur qui reste assis. Dans une succession de squences rapides elle prsente toutes les couleurs de la gamme de sous-vtements fminins tout en samusant et rigolant. Elle se dit panthre . Une fois habille de la robe de marie, on distingue clairement les sous-vtements. Elle court sur la pelouse poursuivie par son mari qui ne russit pas lattraper. 1987 - Les Mles - Chico Bialas - Sous-vtements Homme Un groupe de jeunes hommes (20 30 ans) fait de la gymnastique en sous-vtements. Lun dentre eux soulve un petit garon et lembrasse maternellement. La musique DIM est chante par un homme avec une voix de crooner . Les paroles prcisent que maintenant que lhomme a chang, DIM propose toute une gamme de slips et caleons tout en coton . La scne sachve sur un plan qui ne montre que les jambes et les bassins des hommes trs mles . 1988 - Diams - Jean-Paul Goude - Collants La femme revt lhabit du torador pour montrer le confort et lextensibilit du nouveau collant de DIM. Ses cheveux sont plaqus sur les tempes et tirs en arrire. Avec lpe elle fait signe quelle tue et met terre le taureau. Les hommes sont dans les tribunes de larne et revtent tous un masque de taureau. Ils applaudissent lorsque la mise mort est finie. 1990 - LAustralien - Chico Bialas - Sous-vtements Homme Un homme seul nage dans la mer. Il est nu est et se meut dans leau comme un poisson. A la sortie, il met un slip DIM, prsent comme confortable, et court sur la plage avec force. Il sarrte au milieu et tape du pied dans leau en regardant lhorizon. 1994 - Soutien Up Blanc et Noir - Fabrice Carrazo - Soutien gorges Une trs jeune femme montre son nouveau Soutien Up qui rend les seins plus beaux. Devant un miroir elle se raconte une histoire de courtisans et de courtisanes au 18me sicle. Aprs avoir veill lintrt, elle senfuie en rigolant. Le caractre de la squence est trs onirique. 1995 - Diams Ventre plat (Taxi) - Patricia Murphy - Collants Une jeune femme parisienne hle un taxi. Dans ce dernier, sous les yeux du chauffeur, elle enfile son nouveau collant qui fait les ventres plats. Un embouteillage se forme. Il est caus par la livraison dune statue type Vnus de Milo . La jeune femme descend du taxi et se faufile entre les voitures sous les yeux incrdules et merveills des conducteurs hommes. Elle senfuie. 1997 - Souffle dair (Frigo) - Bruno Aveillan - Collants Le rideau dune chambre qui vole au vent, se lve. Dans la chaleur de lt amricain, une jeune femme prend dans un rfrigrateur une paire de collants. Elle lenfile sensuellement ; la voix off prcise que le voile est trs lger. Elle sort sur lavenue. Un livreur de pains de glace est impressionn. Un pain entier lui fond dans les mains. Elle senfuie. 1997 - Teint de soleil (Garage) - Bruno Aveillan - Collants Un rideau mtallique se lve. Deux jeunes femmes sortent. Elles portent des lunettes et prsentent leurs collants. Un jeune homme est couch sous une voiture, en pleine rparation ; seules ses jambes dpassent. Il est torse nu. Les jeunes femmes lui rendent visite, font un tour et sen vont. Lhomme reste sans mots. Elles senfuient en se retournant et en rigolant.

Encadr n4 : les campagnes dextensions de gammes vers tous les segments - 10

Physique La varit est prsente dans chacune de ces extensions. Lergonomie et le confort sont au cur de chacun des nouveaux produits (les sous-vtements hommes sont tout en coton (1987), les collants dt ont une maille lgre (1997)). La correction du corps est toujours prsente : les Diams permettent de renforcer le ventre plat ; le Soutien Up embellie la poitrine ; les collants dt permettent de cacher les imperfections des jambes alors que les collants "teint de soleil" donnent lillusion de la peau bronze lintersaison. La personnalit Aucune modification nest signaler y compris dans les publicits de sous-vtements masculins. La culture Les valeurs du fminisme sont prsentes pendant toute cette priode. Avec DIM, la femme sapproprie toujours les symboles masculins (la tauromachie en 1988). Elle a la possibilit de voir des hommes nus en publicit pour la premire fois (1990) : contrairement la plupart des crans publicitaires, cest la femme qui peut devenir voyeuse et non lhomme. Les enfants sont gards par les hommes (1987) puisque lhomme a chang . A cause de cette volution, DIM, marque fminine et fministe, dveloppe maintenant une gamme de produits pour hommes. L'homme est positionn par rapport la femme et non le contraire. La relation Les trois relations qui ont merges dans les deux priodes prcdentes sont toujours actives. Lmancipation est renforce par la possibilit de voir des hommes nus. DIM permet la domination de la femme sur lhomme : lhomme est chauffeur de taxi (1995), livreur de glace (1997), garagiste (1997) et il garde les enfants (1987), mais la femme continue de senfuir dans toutes les squences publicitaires. Reflet Dsormais il y a deux reflets. Un reflet homme et un reflet femme. La femme reste active, jeune, dynamique, urbaine, moderne, alors que lhomme est jeune, muscl, actif et sportif. Mentalisation Une nouvelle mentalisation merge ds 1990 avec le spot pour les hommes : tre laise. Le prisme didentit de lextension vers les hommes Le prisme ci-dessous rvle une constance par rapport aux priodes prcdentes. Les ajouts sont mineurs et restent en cohrence avec les facettes existantes. Lextension de la gamme de sous-vtements masculins reste fond sur une culture fministe. La marque lavoue en dclarant en 1987, maintenant que les hommes ont chang . Parce que les hommes ont chang, DIM peut proposer le meilleur du sous-vtement fminin lattention des hommes.

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Physique
varit ergonomie corrige le corps

Personnalit
extraversion agrabilit

Relation
mancipation sduction domination

Culture
fminisme sport et culture du corps (90)

Reflet
jeune femme, active, dynamique moderne, masculine (88) jeunes hommes, muscls, vulnrables et actifs (87)

Mentalisation
tre libre tre comme on voudrait tre / tre l aise (90) tre star

figure n4 : le prisme didentit de DIM aprs toutes les extensions Lextension vers les vtement en rgle gnrale. En 1997, DIM propose une gamme de produits qui va au-del des sous-vtements traditionnels car ils se montrent comme des vtements normaux. Seule la facette culture de lidentit de marque volue. Le fminisme est toujours fort (en 1998 les hommes sont les perdants : ils se dshabillent pas devant les jeunes femmes qui les provoquaient mais devant de respectables mamies qui apprcient le spectacle de la vitrine avec un air plus goguenard que rprobateur). Cependant les dernires campagnes intgrent dsormais la culture amricaine, notamment par les lieux voqus (style de maison, voitures).

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1997 - Dims Lingerie + Caleon - Jean-Pierre Roux - Soutien gorge Une jeune femme, au physique masculin et trappu, essaie une srie de soutien gorges et caleon devant un grand miroir en faisant de nombreuses figures de gymnastique. Elle prend plaisir. Le klaxon retentit. Elle est attendue. Elle descend rapidement lescalier de sa maison californienne de bord de plage. 1997 - Pulpy - Alec Keshishian - Soutien Gorge Une jeune femme daffaire, ferme par inadvertance la porte de sa chambre dhtel et se retrouve en sous-vtements dans le couloir de lhtel. Elle frappe la porte de son voisin, un homme maigrelet et moustachu. Elle chante sur la mlodie DIM adapte au style Michel Legrand. Elle dit quelle ne fait que passer , elle se dchausse, elle se dirige vers le rebord de la fentre et digne de catwoman rejoint sa chambre en marchant sur le rebords de fentre et senfuie. La femme ayant oubli ses chaussures, lhomme frappe sa porte. Elle lui ouvre et rigole. 1997 - Super Dim - Chico Bialas - Sous-vtements Homme Un groupe de quatre hommes muscls font du surf. Ils enlvent leur combinaison. Deux femmes observent. Les slips volent au vent, accrochs des btons plants dans le sable. Les hommes font du sport (sautent, courrent) avec leurs sous-vtements. Se retrouvent ensemble. Deux dentre eux embrassent lune des jeunes femmes. Le dernier cran montre un cinquime surfeur, plus g, qui se retrouve seul en sortant de leau. 1998 - Panoplie - Guzman, - Sous-vtements Homme et Femme Trois jeunes hommes talagistes de mannequins fminins sont dans une vitrine faisant leur travail. 3 jeunes femmes, lextrieur, dans la rue, observent et leur montrent les diffrents type de sousvtements quelles portent. Dans la vitrine les hommes commencent se dvtir en dansant le thme DIM arrang rap. Les jeunes femmes leur envoient des baisers travers la vitre. Les hommes enlvent leur pantalon et se retournent. Les jeunes femmes sont parties. Il reste 3 vieilles mamies sur le trottoir qui apprcient le spectacle.

Encadr n5 : les campagnes dextension vers le vtement Mais globalement lidentit de marque reste trs stable par rapport aux premires campagnes des annes 60.

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Physique
varit ergonomie corrige le corps

Personnalit
extraversion agrabilit

Relation
mancipation sduction domination

Culture
fminisme sport et culture du corps Etats-Unis (97)

Reflet
jeune femme, active, dynamique moderne, masculine (97) jeunes hommes, muscls, et actifs

Mentalisation
tre libre tre comme on voudrait tre / tre l aise (hommes) tre star

figure n5 : le prisme didentit de DIM en 1999 Conclusion Au del des extensions et des adaptations des produits aux diffrents segments et aux modes, lanalyse ci-dessus a permis de montrer la permanence de lidentit de marque. Le prisme de lidentit de marque sest rvl un outil efficace pour retrouver le fil conducteur de la communication mise. La culture fministe est en loccurrence dans le cas de DIM, lossature de lidentit de marque, que ce soit pour les sous-vtements fminins et masculins. On peut retirer trois ides fortes de cette confrontation entre la marque et son histoire. Lidentit de la marque ne simprovise pas, ne se cre pas. Elle simpose. L'exemple de DIM dmontre donc le poids de l'histoire sur la gestion d'une marque. D'autres marques font galement appel l'histoire pour maintenir une cohrence avec la marque et assurer une continuit : la communication de Volkswagen autour de la New Beetle rpond cet objectif. La tentative de rsurrection de la 2CV par Citron vise galement relier la stratgie de l'entreprise avec son pass, notamment en se reposant sur la personnalit innovante de la marque, que le public a peru comme disparue. Lhistoire de la marque impose des contraintes aux responsables marketing. La continuit des lments constitutifs de l'identit a permis une performance constante de la marque. La matrise de la continuit apparat ainsi l'une des missions essentielles des hommes de marketing. Ces derniers doivent autant grer l'histoire que dvelopper la gamme vers de nouveaux marchs et segments sans altrer le prisme d'identit de la marque. La rotation souvent importante des managers marketing n'aura pas un impact ngatif sur l'entreprise si la communication reste dans la mme ligne. On peut alors suggrer que le mtier principal des hommes de marketing est d'entretenir l'histoire. L'initiative sur le discours de la marque est impossible du fait de l'inertie de l'image de marque.

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Les extensions ultrieures doivent tre fondes sur lhistoire de lidentit de la marque. Le cas DIM montre que des extensions sur des segments diffrents avec des cibles diffrentes (vtements masculins) ne peut tre un succs que si lidentit de marque est maintenue. Dans le futur DIM ne pourra dvelopper dautres produits que sil est maintient cette identit. Le maintien de l'identit de marque est devenu un enjeu important pour tous les dirigeants et en premier lieu desquels, les responsables marketing.

Sources Aveillan Bruno (1997) , Souffle dair (Frigo) , Publicis Conseil Aveillan Bruno (1997) , Teint de soleil (Garage) , Publicis Conseil Bialas Chico 1997 , Super Dim , Publicis Conseil Bialas, Chico (1986) , Dim Up , Publicis Conseil Bialas, Chico (1987) , Les Mles , Publicis Conseil Bialas, Chico (1990) , LAustralien , Publicis Conseil Carrazo Fabrice (1994) , Soutien Up Blanc et Noir, Publicis Conseil Coulais, Yvon,Marie (1971) , Les Chameaux , Publicis Conseil Elgort, Arthur (1987) , Mariage , Publicis Conseil Franchet, Alain (1979) , Lcrivain , Publicis Conseil Goude, Jean,Paul (1988) , Diams, Publicis Conseil Guzman (1998) , Panoplie , Publicis Conseil Jaeckin, Just (1968) , Les Tels Quels, Publicis Conseil Kapferer, J-N. (1991), Les Marques, Capital de lentreprise, 3me dition, Paris : Editions dOrganisation Keshishian Alec (1997) , Pulpy, Publicis Conseil Lipman, Eric (1969) , Les Bicyclettes , Publicis Conseil Lynne, Adrian (1975) , Pour voir des seins comme a , Publicis Conseil Murphy Patricia (1995) , Diams Ventre plat (Taxi) , Publicis Conseil Roux Jean,Pierre (1997) , Dims Lingerie + Caleon , Publicis Conseil Scott, Ridley (1977) , Le serveur , Publicis Conseil Sternberg, R. J. (1995). In Search of the Human Mind. FL: Harcourt Brace & Company.

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