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Elsve explora pesquisas como estratgia de lanamento de produtos

Empresa lana produto para pblico feminino aplicando quatro fases de pesquisa
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 11/09/2008 pauta@mundodomarketing.com.br

A busca pela mensurao de resultados no Marketing feita com cada vez mais detalhes e cuidados. A meta interpretar de forma correta e eficaz para que a leitura seja informativa e confivel. A pesquisa de mercado ainda o carro-chefe nas estratgias de lanamento de produtos ou para mensurar o retorno de uma campanha ou ao de Marketing. A Elsve lanou um produto para o pblico feminino controlar o volume dos cabelos e, para tratar deste tema, a empresa estruturou a comunicao para que no se falasse mais desta caracterstica capilar como um problema. Uma das atitudes que pode ter sido decisiva para o sucesso da campanha foi denominar este tipo de cabelo como volumosos e no cabelos secos ou quebradios. O produto Volume-Control foi lanado pela empresa com o mote Liberte-se do elstico e atingiu o pblico com aes de Marketing digital, pontos-de-venda e principalmente em mdias de massa como a TV, impressos e tambm nas mdias exteriores. A pesquisa esteve presente em todos os momentos, principalmente antes do produto chegar s gndolas. PDV e Internet como fonte de pesquisa Apesar de a TV ser uma grande impulsionadora de vendas de muitos produtos, as mulheres tm mais facilidade em consumidor no ponto-de-venda. O aprimoramento das gndolas e a ajuda da tecnologia fizeram do PDV um lugar onde as mulheres testam os produtos. No ponto-de-venda a mulher tem uma interatividade maior porque ela pode pegar o produto, cheirar, ler as referncias e imaginar como vai ficar no cabelo dela. Por isso, importante destacar o PDV, aponta Alessandra Orgler, gerente de Pesquisa de Mercado da L'real em entrevista ao Mundo do Marketing. Na Internet, o Volume-Control ofereceu uma ao que premiou as consumidoras que participaram de um concurso. A frase mais criativa sobre como controlar o volume do cabelo foi premiada. Esta estratgia foi importante para o lanamento assim como usar como porta-voz da marca a modelo e atriz Alinne Moraes, conta Paula Neherer, gerente de Inteligncia de Mercado da L'real durante o V Frum ABA Rio de Pesquisa, no Rio de Janeiro.

Paula Neherer e Alessandra Orgler apresentam os resultados da pesquisa

Estudo leva ao caminho certo O plano de pesquisa para o lanamento do Volume-Control da Elsve foi divido em quatro partes. Trs delas foram aplicadas antes do produto chegar ao mercado. A estratgia era trabalhar o volume dos cabelos e depois partimos para a pesquisa exploratria, que definiu as caractersticas, o universo e as referncias do target, diz Paula ao site. Aps estruturar um plano de pesquisa robusto antes de entrar no mercado, a Elsve obteve informaes necessrias para minimizar qualquer risco no lanamento. Fizemos testes de conceito, frmula, material de comunicao, alm das pesquisas de campo qualitativas e quantitativas, lembra Alessandra. Alm do trabalho de pesquisa elaborado para cada produto, a Elsve investe em estudos sobre o comportamento e o perfil de seu pblico para cada lanamento. A cada trs anos realizamos pesquisa de hbitos e atitudes. Graas a este estudo sabamos como era o cabelo destas consumidoras, explica a gerente de Pesquisa de Mercado da L'real. Resultados superam expectativas Aps o lanamento do Volume-Control a Elsve buscou informaes sobre a aceitao do pblico, a qualidade do produto e entender mais sobre o perfil das usurias. A pesquisa denominada Call Back avaliou mulheres de 18 a 34 anos, das classes A, B e C, com cabelos rebeldes, secos e com muito volume, cacheados e crespos. O resultado mostra a eficincia do produto j que, dentro do target, 43% das consumidoras conheciam o Volume-Control, 58% j tinham experimentado o produto e 80% das mulheres que experimentaram disseram que iriam continuar usando, segundo a pesquisa feita pela Elsve. Na avaliao que fizemos sobre Overall Liking, ou satisfao total com o produto, o VolumeControl obteve notas maiores que nove de um total de 10. Basta ver que 75% dos consumidores acharam o produto melhor do que o esperado, diz Paula Neherer. Minimizar imprevistos e conhecer o mercado A comunicao com o pblico foi determinante para causar impacto e penetrao do produto no mercado. As mdias mais importantes, segundo Paula, foram as que atingiram o grande pblico. Porm, o atributo volume foi o principal gancho que resultou no sucesso do lanamento, avalia a executiva. A experincia adquirida no mercado de pesquisa fez com que a empresa percebesse a necessidade de inovar e gerar visibilidade para a marca. Atuamos em um mercado muito dinmico onde o lanamento de um produto sofre queda de venda e de visibilidade pouco depois de chegar s gndolas, diz Alessandra. Se uma empresa ficar muito tempo sem lanar um produto ou uma ao, a marca perde Market Share em pouco tempo, completa Paula. O mais importante em um plano de pesquisa de mercado saber que no possvel minimizar completamente os imprevistos de um lanamento. Se tivssemos mais verba disponvel certamente faramos muito mais coisas, como pesquisa de embalagem, impacto na gndola, entre outros, salienta a gerente de Inteligncia de Mercado da L'real. Alm do investimento na busca por informaes valiosas sobre os consumidores e seus hbitos, a experincia com o mercado tambm oferece bases ao profissional que desenvolve as pesquisas de mercado. O mais importante saber quais so os maiores riscos para ento dar o passo seguinte. A pesquisa nos ajuda a obter respostas importantes, mas para riscos menos relevantes, o profissional pode decidir atravs da sua intuio e conhecimento do mercado, conclui Alessandra Orgler.!