UNIDAD II ESTUDIO DE MERCADO Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercado logo a travs de la informacin, la cual

se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son: El consumidor

Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

El producto

Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptacin Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

El mercado

Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campaas Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

2.1 Segmentacin del Mercado Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.

Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado: Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas. Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Para que la segmentacin sea til, debe de presentar las siguientes caractersticas: Mensurabilidad: el grado en que pueda medirse la variable de segmentacin. Accesibilidad: el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los diferentes segmentos. Sustanciabilidad: grado en que los segmentos son suficientemente grandes y lucrativos. Accionamiento: el grado en el que sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. 2.1.1 Seleccin y Evaluacin del Mercado Meta.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.

La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo de un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operacin a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticar su venta en su mercado meta. Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentacin de mercados, la seleccin de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la plantacin de marketing y no es mas que dividir los mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente. Mercado meta Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se encuentran por medio de la investigacin de un nicho vaci en el mercado. 1. 2. 3. 4. vitales: se satisfacen de forma ms urgente, se relacionan con la vida. falta de alimentos falta de medicamentos colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado. servicios pblicos medios de comunicacin espacios de recreacin culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas. la necesidad aparece por la falta de recursos para obtener conocimientos. Estudio en el mbito superior. Elsticas: se satisfacen con mucho dinero. viejas el exterior.

Clases de mercado Puesto que los mercados estn construido por personas, hogares empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especificas. Segn el monto de la mercanca Mercado total: conformado por el universo satisfechas por la oferta de una empresa. con necesidades que pueden ser

Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien, esta en condiciones readquirirlas.

 Mercado meta: esta conformado por los segmentos de mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado real: representa el cercado al cual se a logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. 2.1.2 Estrategias de posicionamiento del mercado meta

Las tres opciones son agregacin (unificadora) de mercados, concentracin de un solo segmento y segmentacin por segmentos mltiples. Agregacin (unificacin) de mercados. Agregacin de mercados, llamada tambin de mercado masivo o de mercado de indiferenciado. Esta es un mercado masivo y unificado cuyas partes se consideran semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuacin una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en el. Es decir desarrolla un nico producto para esta audiencia masiva. La agregacin de mercados es una estrategia orientada a la produccin. Permite a una compaa maximizar su economa de escala en la produccin, distribucin fsica y promocin. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de produccin a costos unitarios ms bajos. Los costos de inventario se reducen al mnimo cuando la variedad de colores y tamaos de los productos no existen o es muy limitada. Esta estrategia casi se acompaa de la diferenciacin del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Estrategia de concentracin de un solo segmento. La estrategia de concentracin de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla despus para llegar a el. Esta estrategia permite a una compaa penetrar en un mercado pequeo en profundidad y adquirir reputacin como especialista o experto en ese mercado reducido. El gran riesgo y limitacin de la estrategia de un solo segmento residen en que el vendedor tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrir las consecuencias. Estrategias de segmentos mltiples. En la estrategia de segmentos mltiples, dos o ms grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. Despus una mezcla de mercadotecnia se prepara para llegar a cada uno. Como parte de la estrategia de segmentacin mltiple, una organizacin con frecuencia ideara una variedad del producto bsico para cada segmento. Con una estrategia de segmentos mltiples normalmente se logra un mayor volumen de ventas que con la tcnica de un solo

segmento. La segmentacin mltiple es adems til para una compaa que afronte una demanda estacional de su producto. Las variables mas usadas son: a. Segmentacin geogrfica. Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algn criterio geogrfico: regin del censo, tamao de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una regin geogrfica limitada. b. Segmentacin demogrfica. El criterio de mayor uso algn factor demogrfico: edad, sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar, origen tnico, etc. Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que renen las condiciones de una buena segmentacin: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes. Edad sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los aos. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categoras de edad como criterio para segmentar los mercados de sus productos. Sexo se ha empleado comnmente como base de la segmentacin para muchos productos. Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compaas que venden productos y servicios como automviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse tambin con algn otro criterio. La clase social puede ser un preeditor ms confiable del comportamiento que el simple ingreso. c. Segmentacin psicografica. Tres bases comunes de la segmentacin psicograficas de los mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las caractersticas de la personalidad y el estilo de vida. d. Segmentacin conductual. Divisin de los compradores con base en la ocasin, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un ejemplo de ocasin de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia etc. e. La segmentacin de mercados industriales. Las formas ms comunes en que se segmentan los mercados industriales son: por medio de los usuarios finales y por el tamao del cliente.

2.2 Estrategias del producto o servicio. La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se puede planear un sistema de distribucin o fijar un precio si no se sabe que se va a comercializar. Los comerciantes usan el trmino producto a referirse a bienes como neumticos, estreos y ropa y

servicios como hoteles, salones de belleza y restaurantes. As el meollo de la mezcla de mercadotecnia es el bien o servicio. La elaboracin de una estrategia de producto incluye la eleccin de un nombre de marca, empaque, colores, garanta, accesorios y programas de servicio. Los comerciantes analizan los productos con un contexto mucho ms amplio que el que usted podra imaginar pues incluye no solo el artculo sino el nombre de la marca y la imagen de la compaa. 2.2.1 Atributos del producto El desarrollo de un producto implica la definicin de los beneficios que este va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a travs de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las caractersticas y el diseo. Calidad del producto. En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posicin de ste en el mercado, ya que es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se constituye en la capacidad para cumplir con sus funciones, incluye su durabilidad general, fiabilidad, precisin, su facilidad de operacin y el diseo. Caractersticas del producto. Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. El punto de partida es el modelo austero, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, aadindoles ms caractersticas. Lo constituye una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa frente a sus competidores. Diseo del producto. Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien diseados captan atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, sino que llega al ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. Tambin deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta. 2.2.2 Estrategias de marca.

La marca es el nombre, termino, signo smbolo o diseo o puede ser una combinacin de todos estos, que permiten que permitan identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca puede aadirle valor a un producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de una marca pueden aadirle valor a el producto. Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico, desde hace tiempo McCormick de Mxico comercializa mayonesa bajo la denominacin comercial McCormick. McCormick, como trmino es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarroll una receta para la elaboracin de la mayonesa). Esta marca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociacin que se relaciona a:

1).- un producto genrico (mayonesa) 2).- una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos) 3).- a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esas asociaciones (McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones) Condiciones favorables para uso de marca Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con xito: El producto es fcil de descubrir por la marca. La calidad del producto es el mejor valor para el precio. Posible disponibilidad amplia y continua. Si el uso de la marca tiene gran xito, os costos bajaran y se incrementaran las ganancias. La buena ubicacin en los estantes o exhibidores de las tiendas ayuda a vender.

2.2.3

Estrategias de envasado y etiquetado

El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de ventas, desde captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establecer lo que ste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe de ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto. Etiqueta La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar solo el nombre de marca o mucha informacin. La etiqueta cumple varias funciones y el vendedor debe decidir cual es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto. Debe asegurarse que las etiquetas contengan la informacin necesaria. 2.2.4 Estrategias de servicios de apoyo

Para el presente estudio se define como servicio de apoyo a la produccin a aquellos servicios de carcter financiero como no financiero que apoyan a los productores individuales u organizados a desarrollar sus actividades desde la produccin hasta que llega el producto al mercado. Son brindados por instituciones, empresas, personas tanto local como regional y nacional y que estan dentro de un sistema formal o informal. A continuacin se hace una clasificacin de servicios de apoyo de los diferentes demandantes de la actividad productiva, estos son los siguientes:

Produccin primaria Mecanizacin Sistemas de produccin. Servicios de informacin tecnolgica en produccin. Desarrollo y/o mejoramiento de procesos. Desarrollo de productos. Diseo y prueba de empaques. Gestin de calidad. Servicio de informacin tecnolgica. Mercadeo Investigacin de mercados. Venta y distribucin de productos. Desarrollo reestrategias o planes de mercadeo. Servicio de informacin de precios y mercados. Gestin empresarial Contabilidad y costos Administracin. Manejo financiero. Evaluacin de factibilidad de proyectos. Organizacin empresarial. Plantacin estratgica. Servicio de informacin. Organizacin comunitaria y/o institucional Diseo de proyectos de investigacin Diseo de proyectos de desarrollo. Recomendaciones y/o diseo de polticas. Modelos participativos. Evaluacin econmica y social del proyecto. Organizacin social o comunitaria. Organizacin interinstitucional. 2.2.5 Estrategias de lneas de productos y mezclas de productos.

Definicin de lneas de productos Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea por que satisfacen una clase de necesidad o por que se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicados, en esencia, a usos similares o a sus caractersticas; esto constituye una lnea de de productos. Ejemplo: Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc. Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores, etc.

 Lnea de cosmticos: lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc. Definicin de mezcla de productos: es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el numero de lneas de productos que ofrece la empresa en una lnea, a esto se le conoce tambin como variedad. La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calida que ofrece una lnea. Estrategias de la lnea: son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios y entre ellas estn: Expansin de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden o no tener relacin con las existentes. Contraccin de la mezcla de productos: un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de produccin eliminando lneas o reduciendo el surtido de estas. Alteracin de los productos existentes: con frecuencia puede ser ms ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir. Otro por que en el primer caso hay menos riesgo. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos Poblacin de consumidores y usuarios industriales: Un sector de la poblacin puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y necesidades van cambiando. Poder de compra: Cuando cambia el poder d e compra, es necesario modificar la mezcla de productos ya que se amplan o reducen los segmentos de mercado. Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones referentes ala motivacin, actitudes, preferencias y hbitos de compra del consumidor, por lo cual el jefe de mercadotecnia decide aumentar o contraer su mezcla de productos, es decir, el comportamiento varia al pasar de un segmento de mercado a otro. 2.2.6 Ciclo de vida

Ciclo de Vida: es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente. A continuacin se mencionara las etapas de un ciclo de vida del proyecto mostradas en la figura 2.1. a) Nacimiento: la idea se plasma en un prototipo, se planifica la produccin, aprovisionamiento, las ventas. b) Crecimiento: publicidad, evaluacin permanente de la reaccin del cliente. c) Madurez: las ventas son constantes. d) Declinacin: las ventas disminuyen se piensa en un producto de reemplazo. e) Muerte: el producto no esta disponible en el mercado.

Figura 2.1

Etapa de nacimiento o introduccin En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Las seales que permiten identificar esta etapa son: Posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente; grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribucin; penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribucin marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; importante presin y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.

Etapa de madurez Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes; extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Etapa de declinacin Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: Cambios en las conductas de los clientes y usuarios Innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa; Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.). Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: Prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.); 2.3 Anlisis de la demanda. A medida que un pas va desarrollando su economa va pasando la atencin de las necesidades primarias a la provisin de bienes industrializados y servicios. Para atendrsete proceso dinmico, hay que cuantificar cual va a ser la demanda frente a los requerimientos de los consumidores de acuerdo a los diferentes niveles de ingreso. As en los niveles de bajos ingresos se dar prioridad al consumo de productos de primera necesitad, mientras que en los niveles de altos ingresos se tendr una demanda selectiva en trminos de calidad, variedad y presentacin. Si la demanda total no esta satisfecha, la produccin del proyecto deber cubrir esta diferencia, pero, si sucediera lo contrario, la produccin nueva tendr que desplazar a los productores. Hay que establecer tambin, los cambios o posibles variaciones de la demanda, originados por precios, gustos y capacidad o desarrollo.

Los proyectos que generan ingresos monetarios, suponen la estimacin de cantidades que pueden ser vendidas a ciertos niveles de precios. Adems, aparece una serie de factores que condicionan y determinan los gustos y preferencias de los consumidores, lo mismo que su poder adquisitivo o capacidad de compra. En este contexto podemos afirmar que la demanda es el proceso mediante el cual se logra de terminar las condiciones que afectan al consumo de un bien o servicio. Objetivo: Cuando se trata de proyectos privados (generadores de ingresos) el estudio de demanda esta encaminado a estudiar su comportamiento actual y futuro, en un rea de influencia de terminada y en un cierto nivel de precios, consultando naturalmente, la capacidad de pago de los consumidores. Por otro lado, tratndose de proyectos sociales, su estudio se orienta hacia la estimacin de necesidades colectivas, tenga o no respaldo de poder adquisitivo; es el caso de algunos servicios de educacin, salud, seguridad, recreacin, etc. Variables: La demanda es una funcin que depende del comportamiento de algunas variables, tales como: el nivel de ingreso de los consumidores, el patrn de pago de los mismos, la tasa de crecimiento de la poblacin el comportamiento de los precios tanto de los bienes sustitutos como complementarios, preferencias de los consumidores y naturalmente de la accin de los entes gubernamentales. 2.3.1 Clasificacin de la demanda.

CONCEPTO: se entiende por demanda a aquellas cantidades de un determinado producto, bien o servicio que una poblacin solicita o requiera a diferentes niveles de precios. (En condiciones cteris par bus, el resto de las variables permanecen constantes). Si el precio de un bien cambia pero todo los dems cteris par bus, se da un movimiento a lo largo de la curva de demanda, denominndose este caso cambio de la calidad demandada; Fig. 2.2 si el precio del producto permanece constante pero cambia alguno de los factores que influyen en los planes de los consumidores, entonces la curva de demanda se desplaza, vale decir existe un cambio de la demanda ya sea a la derecha en el caso de aumento de la demanda o a la izquierda en caso de una disminucin; Fig. 2.3 Demanda efectiva: Se entiende por demanda efectiva a aquella que tiene respaldo inmediato de compra. Es decir esta basada en los ingresos presentes del consumidor. Demanda potencial: Es la demanda que no tiene respaldo inmediato de compra y que esta basada en los ingresos futuros del consumidor. Dependa derivada: En economa existe demanda tanto de productos finales como de insumos intermedios, usualmente la demanda que se establece de productos o bienes finales se llama demanda final y la demanda de insumo o material primas consecuencia de la demanda de estos productos finales o productos se denomina demanda derivada.

Fig. 2.2 Cambio en la cantidad demandada

Fig. 2.3 Cambio de la curva de demanda

2.3.2

rea de mercado

Se trata de enunciar y explicar las caractersticas generales que definen y limitan el mercado que ser atendido mediante los bienes y servicios a ofrecer. Esto supone la determinacin de la zona geogrfica en donde se ubican los potenciales demandantes que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad de pago y la decisin de adquirirlo. Derivado de lo anterior se puede elaborar una primera estimacin del nmero probable de consumidores y apreciar las circunstancias que limitan, condicionan o facilitan su consumo. El rea de mercado hace referencia a tres puntos principalmente: A. La poblacin: su tamao actual, su tasa de crecimiento, los procesos de movilidad, su estructura (edad, sexo, costumbres, nivel de escolaridad, profesin, ocupacin, estado civil, estrato, creencias religiosas, ubicacin urbana o rural etc.) B. Ingresos: nivel actual, tasa de crecimiento, distribucin. clasificacin por estratos y su

C. Zona de influencia: el anlisis de mercado deber restringirse en lo posible a una zona geogrfica determinada, para la cual se estudiarn las caractersticas de los consumidores. 2.3.3 Tipificacin de los demandantes.

De acuerdo al tipo de bien que se aborde, se podr identificar a los demandantes actuales y futuros, la forma en que ejerce su demanda y bajo que condiciones, una demanda potencial puede considerarse que llegue a ser una demanda efectiva o real.

Puede tipificarse a los demandantes en atencin a sus ingresos, sus hbitos de consumo y preferencias, la estacionalidad, as como los factores que la influyen. Cuando se tipifica a los demandantes intermedios, tambin es conveniente identificar cuales son sus caractersticas, entre las que pueden anotar: ubicacin, tamao, temporalidad, preferencias, etc. 2.3.4 Estimacin de la demanda actual.

Existen dos tipos de estimacin de demanda corriente en los que un vendedor podra interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. El potencial total del mercado es de inters siempre que un vendedor se enfrente a la decisin de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El vendedor quiere saber si es lo bastante grande para justificar la participacin de la compaa. El potencial total de mercado es la cantidad mxima de ventas (en unidades o en dinero) que podra haber disponible para todas las compaas dentro de una industria, durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales. Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse con el tamao, corriente del mercado. El tamao corriente del mercado es el volumen actual (en unidades o dinero), que se compra corrientemente. Este tamao corriente de mercado siempre es menor que el potencial total del mercado. 2.3.5 Proyeccin de la demanda.

Es un elemento importante debido a que se constituye en el factor crtico que permite determinar la viabilidad y el tamao del proyecto. La demanda proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta variable puede tener en el tiempo, suponiendo que los factores que condicionaron el consumo histrico del bien z actuaran de igual manera en el futuro. La elaboracin de un pronstico de la demanda es imprescindible acerca del comportamiento futuro de la economa, del mercado del proyecto, de las expectativas el consumidor, as como de las caractersticas econmicas del producto. Consecuentemente, proyectar la demanda constituye la parte ms delicada del Estudio de Mercado. 2.3.6 Factores que afectan la demanda.

Ypc: INGRESO PER CAPITA P&: PRECIO DEL MISMO BIEN. Ps: PRECIO DEL BIEN SUSTITUTO. Pc: PRECIO DEL BIEN COMPLEMENTARIO. Pob: POBLACION. GC: GUSTOS, HABITOS Y COSTUMBRES.
DEMANDA= f [ Ypc, P&, Ps, Pc, Pob, GC ]

En la tabla 1 se muestran los factores que modifican las curvas de la demanda. LA DEMANDA CAMBIA
FACTOR HACIA LA DERECHA SI: HACIA LA IZQUIERDA SI:

Ingresos de los compradores Preferencias o gustos de los compradores Precios de productos sustitutos. Expectativas de precios Cantidad de compradores. 2.4 Anlisis de la oferta.

Aumentan Aumentan Aumentan aumentaran aumentan

Disminuyen Disminuyen Disminuyen Disminuirn disminuyen

Se entiende por oferta ala cantidades de un determinado bien, un producto o un servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios en condiciones de ceteris par bus. La cantidad ofrecida se refiere nicamente a un punto sobre una curva de oferta. Por consiguiente, el cambio de la cantidad ofrecida explica el movimiento de un punto a otro sobre la misma curva de oferta, como resultado de un cambio en el precio; la Figura 2.4 ilustra el significado del cambio de la cantidad, donde a medida que aumenta el precio la cantidad ofrecida tambin se incrementar. Por lo contrario, la oferta y la cantidad ofrecida tiene significado diferente, al igual que la demanda y la cantidad demandada, la oferta se refiere a toda la curva, consecuentemente el cambio de oferta se refiere aun desplazamiento de una curva de oferta, como consecuencia de un cambio en una variable cteris par bus . En la Fig. 2.5 se observa una disminucin de la oferta cuando la curva se desplaza hacia la izquierda existe una reduccin de la oferta, pero cuando la curva se mueva hacia la derecha se presentar un aumento en la oferta. Cambio en la oferta: YT: INNOVACION TECNOLOGICA. Cp: COSTOS DE PRODUCCION. TM: TAMAO DEL MERCADO CC: CONDICIONES DE CREDITO P&: PRECIO DEL MISMO BIEN Ps: PRECIO DEL BIEN SUSTITUTO. Pc: PRECIO DEL BIEN COMPLEMENTARIO
OFERTA = f [ YT, Cp, TM, CC, P&, Ps, Pc ]

Existen dos cambios, los cuales son: Primero: A lo largo de la curva, de acuerdo a la variacin de los precios. Representada en la Fig. 2.4. Segundo: Desplazamiento de la curva, hacia arriba o hacia abajo funcin al resto de las variables representadas en la Fig. 2.5.

2.4.1

Clasificacin de la oferta. A continuacin se hace la siguiente clasificacin de la oferta: En relacin con el nmero de oferentes se reconocen tres tipos: a) Oferta competitiva o de mercado libre: Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo articulo, que la participacin en el mercado esta determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Tambin se caracteriza por que generalmente ningn productor domina el mercado. b) Oferta oligoplica: Se caracteriza por que el mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos productores. El ejemplo clsico es el mercado de automviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia prima parta su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no solo es riesgoso sino en ocasiones hasta imposible. c) Oferta monoplica: Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad 2.4.2 Determinacin de la oferta actual.

Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigacin de la demanda. Esto es, hay que recabar informacin de fuentes primarias y secundarias. Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las tcnicas descritas para proyectar la oferta. Sin embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las fuentes secundarias y, por tanto, ser necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn: Capacidad instalada y utilizada. Calidad y precio de los productos. Inversin fija y numero de trabajadores.

2.4.3

Proyeccin de la oferta.

Al igual que la demanda aqu es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que cada una de las terceras variables analizadas, como puede ser el PIB, la inflacin o el ndice de precios, se obtenga el coeficiente de correlacin correspondiente. Para hacer la proyeccin de la oferta se tomara aquella variable cuyo coeficiente de correlacin sea ms cercano a uno. 2.4.4 Factores que afectan ala oferta.

Al igual que en la demanda, en la oferta tambin existen factores que la alteran. Citaremos seis factores importantes. 1) El precio del bien: En general se acepta que la cantidad ofertada de un producto aumenta, conforme el precio aumenta. Los precios ms altos son los ms atractivos para los productores ya que generan mayores ganancias. 2) La disponibilidad de recursos: A mayor disponibilidad de recursos; la oferta se incrementara; es decir, si la empresa cuenta con trabajo, recursos naturales y capital en cantidad y calidad suficientes, proporcionara el incremento de la oferta. Una disponibilidad limitada de factores productivos provocara un efecto contrario en la oferta. 3) La tecnologa: A medida que la tcnica para producir un bien se hace mas eficiente, la oferta aumenta. 4) Los precios de las materias primas: Estn referidos a los precios de los diferentes materiales e insumos que intervienen en el proceso productivo. Si estos precios se incrementan, los costos de produccin se elevan y el empresario esta dispuesto a producir una menor cantidad. 5) La intervencin del mercado: A travs de la aplicacin de impuestos y subsidios, el estado altera la oferta de bienes. Un impuesto indirecto es considerado como un incremento en los costos y, en consecuencia, la oferta disminuye. Un subsidio genera un efecto contrario; disminuye los costos de produccin e incrementa la oferta. 6) La competencia: A medida que el numero de empresas en una industria aumenta, la oferta de cada una de ellas tiende a disminuir. 2.5 Comercializacin.

El estudio de comercializacin seala las formas especficas de procesos intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al usuario final. Debe quedar claro que el trmino comercial no es una relacin que exclusivamente se da en el sector privado, tambin las empresas estatales que prestan servicios acuden a la comercializacin para

entrar en contacto con sus abonados; es el caso por ejemplo de los mensajes que aparecen en los recibos de cobro, o en las carteleras publicas o en las cuas de radio y televisin, orientados a estimular el ahorro de energa. Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas de transporten empleados, la presentacin del producto o servicio, el crdito a los consumidores, la asistencia tcnica a los usuarios, los mecanismos de promocin y publicidad. La importancia del estudio de comercializacin variara dependiendo del producto de que se trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; si retrata de productos agrcolas, industriales, mineros, etc. El conocer los canales de comercializacin permite determinar le costo agregado al producto por efecto de su distribucin. En ocasiones se descubre que los mrgenes de intermediacin son exagerados con respecto al costo del producto; por otro lado la distribucin de ciertos productos implica exigencias tcnicas de alto costo, como en el caso de transporte de pescado, mariscos o carne, por ejemplo; que por falta de una adecuada distribucin podra generar deterioro y desde luego menoscabo en la demanda. Comercializacin del producto. La comercializacin no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto de los beneficios de tiempo y lugar; es decir una buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que l espera en la compra. Normalmente ninguna empresa esta capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciales y los agentes. Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son: a). Asignan a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos adecuadamente. b). Concentrar grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen hacindolos llegar a lugares lejanos. c). Salvan grandes distancia y asumen los riesgos de la transportacin acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. d). Al estar en contacto directo tanto con el productos como con el consumidor, conoce los gustos de ste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de articulo que sabe que se vender. e). Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volmenes, lo que no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora. f). Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando crditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, crditos al productor, pero

es mal fcil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario. Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas caractersticas que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo: deben tener calidad profesional; cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional de su actividad, esto implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organizacin, que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el mercado. 2.5.1 Anlisis de los precios.

Es la cantidad monetaria o la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio. La definicin de precio no puede emitirse sin que haya protesta reinvestigadores de otras reas. Desde hace algn tiempo, al menos en Mxico, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definicin anterior se vuelva obsoleta. Tambin hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en el costo de produccin ms un porcentaje ganancia. Quienes a si piensan dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversin, varia con la cantidad de unidades producidas. El ejemplo mas claro es la situacin mundial del petrleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subi por arriba de los $ 30 dlares, y cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayo por debajo de los $ 12 dlares, independientemente de su costo de produccin. Los pases para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejaran de vender petrleo o debern de absorber multimillonarias prdidas en dlares. Cada pas productor tiene un costo de produccin diferente por barril, pero esto no influye en la fijacin del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la oferta y demanda lo que lo determina. Tipos de precios Los precios se tipifican como sigue: Internacional: es el que se usa para artculos de importacin- exportacin. Regional externo: es el precio vigente solo en partes un continente. Por ejemplo; Centroamrica en Amrica. Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del pas. Por ejemplo en el sureste en la parte norte del pas. Local: precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Nacional: es el precio vigente en todo el pas y normalmente lo tiene productos con control oficial deprecio o artculos industriales muy especializados. Como determinar el precio.

La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y ventas mas una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que con-lleva una serie de consideraciones estratgicas. La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y las condiciones econmicas del pas. Existen pocas de bonanza en los pases que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen tambin otras pocas de crisis econmicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones econmicas de un pas influyen de manera definitiva en la fijacin del precio de venta. El comportamiento el revendedor es otro factor muy importante en la fijacin del precio. Es sabido que, al menos en Mxico, cada revendedor del producto tiene una ganancia que va del 20% al 30% sobre el precio al que compra el producto. Si la cadena de comercializacin es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estn dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en pocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto. Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta bsica. Si el producto que se pretende elaborar no esta dentro de la canasta bsica, entonces nunca estar sujeto a un control de precios. 2.5.2 Estrategias de canales de distribucin.

Estrategias de distribucin parten de la mezcla de mercadotecnia que consiste en decidir cuantas tiendas y que mayoristas y vendedores al menudeo manejaran el producto en un rea. Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo popular y los de consumo industrial. Los canales de distribucin se muestran a continuacin. 1.- Canales para productos de consumo popular. Productores-consumidores: este canal es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente ala fbrica a comprar los productos; tambin incluye las ventas por correo. Aunque por esta va el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores estn dispuestos a ir directamente a hacer la compra. Productores-minoristas-consumidores: es un canal muy comn, la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos. En Mxico este es el caso de las miscelneas. Productores-mayoristas- minoristas- consumidores: el mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretera, madera, etc. Productores- agentes- mayoristas- minoristas- consumidores: aunque es el canal mas indirecto, es el mas utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas. 2.- canales para productos industriales.

Productor- usuario industrial: es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atencin personal al consumidor. Productor-distribuidor industrial- usuario industrial: el distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de venta en ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial. Productor- agente- distribuidor- usuario industrial: es la misma situacin del canal 1D es decir se usa para realizar ventas en lugares muy lejanos. 2.5.3 Estrategias de promocin y publicidad

Estrategias de promocin Muchas personas consideran que la promocin es la parte ms emocionante de la mezcla de mercadotecnia. La estrategia de promocin incluye las ventas personales, publicidad, relaciones pblicas y la promocin de ventas. Cada element debe estar coordinado con los otros para crear una mezcla promocional. Por ejemplo; un anuncio ayuda al comprador a conocer la compaa y allana el camino para una visita de ventas. Una buena estrategia de promocin puede incrementar considerablemente las ventas de una empresa. Las relaciones pblicas cumplen una funcin especial en la promocin: sirven para crear una buena imagen, de la compaa y de sus productos. La mala publicidad no cuesta nada, pero puede resultar muy cara para la empresa en negocios perdidos. La buena publicidad, como una noticia sobre un nuevo producto en televisin o en una revista. Puede ser el resultado de mucho tiempo, dinero y esfuerzo de un departamento de relaciones pblicas. Metas de promocin. Entre las metas de la promocin se incluyen crear conciencia, hacer que las personas prueben los productos, proporcionar informacin, conservar a los clientes leales, incrementar el uso de los productos e identificar clientes potenciales. Cualquier campaa de promocin puede buscar una o ms de estas metas. Mezcla de promocin. La combinacin de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas para promover un producto reciben el nombre de mezcla de promocin. Cada empresa crea una mezcla nica para cada producto, pero la meta es siempre entregar mensajes de la empresa con eficiencia y efectividad al pblico objetivo. Los siguientes son los elementos de la mezcla de promocin. Publicidad: cualquier forma pagada de promocin no personal por un patrocinador identificado. Ventas personales: presentacin frente a frente de un posible comprador. Promocin de ventas: actividades de mercadotecnia (distintas a la venta personal, la publicidad y las relaciones publicas) que estimulan las compras del consumidor, incluyendo cupones y muestras, exhibidores, desplegados, espectculos y otros esfuerzos de venta.

Relaciones pblicas: el vnculo entre las ventas de la organizacin con aspectos clave de inters pblico, as como el diseo y desarrollo de programas para ganar aceptacin pblica.

Estrategias de publicidad La mayora de la gente es bombardeada a diario con anuncios para que compre algo. La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal de un patrocinador identificado. Puede aparecer en radio o televisin, en peridicos, revistas, libros o correo directo, o en grandes anuncios en exteriores. Tipos de publicidad: 1.- Publicidad de productos: Caracteriza a un bien o servicio especifico. 2.- Publicidad comparativa: compara el producto de una compaa competencia. con los de la

3.- Publicidad de recordatorio: se usa para mantener el nombre de un producto en la mente del pblico. 4.- Publicidad institucional: crea una imagen positiva de una compaa, de sus ideas, servicios y su funcin en la comunidad. 5.- Publicidad para una causa: adopta una posicin respecto a un asunto econmico. Tambin se le llama cabildeo populista. social o