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PRFACE

Cest pour moi un honneur et surtout une trs grande satisfaction de prfacer cet ouvrage. La raison en est simple. Au-del du fait que je connais et que japprcie le travail effectu par chacun des auteurs, cet ouvrage est lexpression la plus vivante de notre dmarche pdagogique qui vise non seulement former, mais aussi produire de la connaissance. Cest dailleurs ce qui fait loriginalit de notre positionnement dans les formations de lenseignement suprieur ddies lintelligence conomique. LEcole de Guerre Economique sest cre dans la foule dInternet. Ds 1997, une partie des travaux et de la pdagogie tait centre sur le dcryptage des contenus de la socit de linformation. Les exercices de guerre de linformation qui sont organiss chaque anne sur des cas rels compltent cette approche. Aprs 16 ans dexprimentation, le temps est venu de prsenter le rsultat de lanalyse de la production de connaissances sur le web. Les auteurs de cet ouvrage sont tous des anciens tudiants ou intervenants actuels de lEGE qui se sont professionnaliss dans une approche oprationnelle de la socit de linformation. La ligne ditoriale de louvrage correspond laffichage dune culture web 2.0 sur les problmatiques conflictuelles civiles gnres par la socit de linformation. Les entreprises sont confrontes aujourdhui un triple dfi : limpact des technologies, la mutation des organisations et lintrusion moralisatrice de la socit civile dans la mondialisation des changes. Les structures charges de trouver des solutions (directions de la communication, agences de relations publiques, cabinets de conseil en stratgie) sont confrontes des problmes multiples :

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Un gap gnrationnel franchir. Les jeunes classes dge qui arrivent sur le march du travail ont t formes dans lunivers Internet alors que les dirigeants des entreprises nont pas toujours la volont de sadapter aux exigences de la socit de linformation. La verticalit des chanes de commandement. La socit de linformation gnre des flux informationnels de plus en plus transversaux. Cette modification du processus de la prise de dcision est en contradiction avec les rgles traditionnelles dexpression du pouvoir hirarchique. Une vision trop distante de la socit civile. Les prises de position individuelles et collectives manant de la socit civile sont souvent mal comprises et surtout mal analyses dans leur expression sur le web. Cette dfaillance chronique aboutit parfois des checs dans la conduite de projets ou des atteintes la notorit dune marque.

Louvrage rdig sous la direction dAntoine Violet-Surcouf, Prsident de lAEGE, constitue le dbut dune culture collective marque par lempreinte des grilles de lecture conues dans ce laboratoire dides quest lEcole de Guerre Economique.

Christian Harbulot Directeur de lEGE

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INTRODUCTION
Plus personne nose prsenter la mondialisation comme un processus gagnant-gagnant pour les entreprises et les Etats. Ni mme comme un jeu somme nulle. Il y a des concurrents et des partenaires, des vainqueurs et des perdants. La comptition internationale signifie que les acteurs, quels quils soient, noprent pas selon les mmes rgles, ni avec les mmes capacits et moyens. Et pourtant, ils vivent interagissent dans un monde globalis. La rvolution Internet le mot nest pas trop fort est sans aucun doute responsable, pour partie, de ce nouveau monde. Sauf vivre dans sa bulle, chaque acteur en subit les effets, les influences comme il peut, lui-mme, promouvoir ses ides, son discours afin de modeler son environnement et orienter les acteurs en prsence. Internet volue : le web des annes 1980 nest pas celui des annes 1990 ou 2000. Celui sous nos yeux, en 2013, est des annes-lumire des premiers balbutiements de la toile. Or, ces volutions sont invariablement intrinsques ce mdia, devenant de plus en plus global et participatif : Internet volue parce que les utilisateurs eux-mmes voluent ; Internet et les utilisateurs interagissent, se faonnant lun lautre. Ainsi, la gnralisation dInternet et son volution vers le web social provoquent des bouleversements structurels majeurs dans le monde conomique : dmatrialisation, instantanit des changes, accs sans prcdent linformation Les socits sont impactes dans leur ensemble pour le meilleur comme pour le pire. En effet, Internet devient un garant de la dmocratie en permettant aux citoyens de dnoncer certaines drives. Anciennement appels Watchdogs, ils se nomment aujourdhui Whistleblowers et sautoproclament dfenseurs de la Vrit. Internet favorise galement
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de nouveaux canaux dentraide et de partage, lors de catastrophes naturelles par exemple. A linverse, Internet est aussi le canal idal pour diffuser des rumeurs, dsinformer grande chelle et nuire aux intrts des personnes, des entreprises ou des Etats. Rseaux sociaux et microblogging permettent une viralit et une vitesse de propagation de linformation jamais gale dans lhistoire de lHumanit. Par consquent, cet ouvrage collectif a pour vocation de proposer des cls de comprhension de ce nouvel environnement mais galement des moyens daction, pour les dcideurs, confronts des interactions polymorphes en termes dinfluence sur Internet. Nous abordons ainsi ces questions dans sept parties, dans une approche la fois analytique et oprationnelle. Dans un premier temps, Fabrice Frossard analyse les mutations quont connu les mdias ces dernires annes, notamment au regard de cette notion dinfluence (et de son volution). Ensuite, Martin Pasquier rappelle limportance des communauts, notamment dans lHistoire amricaine, qui sont maintenant consubstantielles Internet (mdia amricain lorigine et qui en garde encore lempreinte). Nicolas Chazaud, quant lui, apporte une dfinition conceptuelle de la rputation tout en la rattachant la notion de communauts de valeurs. Hugo Cousin se focalise sur les effets de la crise digitale sur les organisations et les moyens de la grer et de lanticiper. Antoine Violet-Surcouf analyse la rputation au travers des relations entre lentreprise et ses parties prenantes, y compris lEtat promouvant la diplomatie daffaires. David Millian se focalise sur le ncessaire dpassement de la simple communication institutionnelle, de la part des acteurs privs et publics, vers des formes plus interactionnelles, lheure du web social. Pour finir, Franois Jeanne-Beylot promeut la notion de-responsabilisation lheure de le-rputation. Antoine Violet-Surcouf

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POSTFACE
Il est vident que cet ouvrage collectif ne peut tre quune introduction ces notions complexes que sont linfluence et la rputation, notamment sous leurs formes digitales . Internet volue, impactant les manires dont les gens lutilisent et inversement, ceux-ci faonnent le web dans la manire quils voudraient quil soit. Par consquent, ce qui sy passe, positivement et ngativement, ne peut tre amen qu voluer. Lintelligence conomique, au sens de mthodologies de veille et danalyse de lenvironnement, est alors un moyen pertinent pour en apprhender les particularits et les enjeux, pour une entreprise, un Etat ou encore un individu. Mieux, elle offre des pistes daction afin de grer voire anticiper les manuvres provenant dacteurs polymorphes. Cette notion dintelligence conomique se retrouve ainsi dans lexpertise des auteurs qui ont bien voulu participer cet ouvrage collectif. Issus dhorizons diffrents, ils ont en commun davoir suivi lenseignement lEcole de Guerre Economique, voire dy enseigner actuellement. Il faut ainsi les remercier de partager leur exprience mais galement ET SURTOUT de faire vivre, sous diverses formes, le rseau AEGE.

Augustin Roch Responsable de la collection AEGE La Bourdonnaye Edition

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Publications dans la collection AEGE


Fvrier 2013 : Les hedge funds activistes : acteurs politiques de la mondialisation financire, par Augustin Roch. Janvier 2013 : Besoin en cotation de linformation en intelligence conomique, par Franois Jeanne-Beylot. Novembre 2012 : Les oprations dinfluence offensives sur Internet, par Antoine Violet-Surcouf. Octobre 2012 : Techniques offensives et guerre conomique, par Christian Harbulot.

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