Consumo na ps-modernidade: As relaes de identidade e comunicao no Festival de Parintins

Manuela do Corral Vieira Universidade Federal do Par

ndice
Consideraes iniciais . . . . . . . . . . . 1 Consumo e sociabilidade . . . . . . . 2 A inuncia do consumo na identidade 3 O exemplo do Festival de Parintins . . Consideraes nais . . . . . . . . . . . . Referncias Bibliogrcas . . . . . . . . Resumo Compreender a identidade na ps-modernidade demanda a anlise de questes estruturais profundas, abrangentes e em constante transformao. A prtica social torna-se um aspecto fundamental para perceber a forma como os sujeitos interagem e armam sua identidade no mundo. Entre as possibilidades desta prtica encontra-se a comunicao, enquanto um campo de mltiplos alcances e que atravessa a
Trabalho apresentado no GT Comunicaes e representaes identitrias do XI Congresso Lusocom, realizado de 4 a 6 de agosto de 2011. Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Antropologia da Universidade Federal do Par (PPGA UFPA) e bolsista pela Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), email: manuelacorralv@yahoo.com.br.

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construo destas identidades. Finalmente, este artigo prope uma observao terica sobre identidade, sociabilidade e comunicao no Festival de Parintins, o qual comunga simbologias diversas em torno de uma mesma celebrao. Palavras-chave: identidade; ps-modernidade; consumo; comunicao; Festival de Parintins.

Consideraes iniciais
de muitas reexes, a era da ps-modernidade, ou para alguns de uma ainda modernidade, traz a questo da identidade como objeto de questionamentos sociais que argumentam uma possvel crise do sujeito e sua individualidade. Algumas dessas situaes decorrem do fato da temtica no ser algo esttico ou nalizado e sim um processo de construo que sofre determinadas inuncias de acordo com os carteres de tempo-espao nos quais se contextualiza o discurso. A complexidade do tema se acentua com a chegada do sculo XX e toda a bagagem e discusses que este perodo trouxe, a partir da soma dos que o precederam, no que tange s mudanas estruturais sobre gnero, sexualidade, etnia, paisagens culturais e nacionalidade.

LVO

Estas transformaes esto tambm mudando nossas identidades pessoais, abalando a ideia que temos de ns prprios como sujeitos integrados. Esta perda de um sentido de si estvel chamada, algumas vezes, de deslocamento e descentrao do sujeito. Esse duplo deslocamento descentrao dos indivduos tanto de seu lugar no mundo social e cultural quanto de si mesmos constitui uma crise de identidade para o indivduo (HALL, 2006, p.09) A identidade um reexo dos processos sociais, inclusive da memria de uma sociedade, conforme ressalta Le Goff quando pontua que nesta que a histria se representa, imprimindo, atravs das linguagens, nas quais o consumo se inclui, os reexos comportamentais e ideolgicos dos homens, assim a memria considerada um elemento essencial do que se costuma chamar identidade, individual ou coletiva,
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cuja busca uma das atividades fundamentais dos indivduos e das sociedades de hoje, na febre e na angstia (LE GOFF, 2003, p.469). Seguindo esta anlise, deve-se ressaltar que a forma de expresso e construo da identidade, na ps-modernidade, pode ser vivenciada de distintas formas que no s as das fronteiras geogrcas, haja vista a j citada maleabilidade do espao-tempo, o prprio consumo e a presena da tecnologia, que acaba por conectar os indivduos e suas identidades, por conseguinte participam da congurao do sujeito ps-moderno, desta forma: As lutas de geraes a respeito do necessrio e do desejvel mostram outro modo de estabelecer as identidades e construir a nossa diferena. Vamos nos afastando da poca em que as identidades se deniam por essncias a-histricas: atualmente conguram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir (CANCLINI, 1999, p.39). Compreender a construo da identidade ps-moderna dentro de diversos pontos de vista justica-se na prpria fala de Rocha quando ressalta a importncia do conhecimento de como a cultura se comporta no cotidiano, como atuam os cdigos culturais que do coerncia s prticas e como, atravs do consumo, classicamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanas e diferenas (ROCHA, 2006, p.86.). Assim, a identidade um produto da construo de sua cultura, em meio aos contextos de signicante e signicados que permeiam as interaes com o mundo e com os demais, inclusive atravs do catalisador de mudanas que a comunicao. Um aspecto que em muito contribuiu para uma reinterpretao do sujeito e sua individualidade consiste no fenmeno da globalizao que se congura como o somatrio de muitas mudanas estruturais de ordem poltica, econmica, tecnolgica e social. Atravs da transposio de fronteiras geogrcas, pode-se integrar e conectar comunidades as mais diversas, consequentemente estes sujeitos passaram a partilhar e a compartilhar um nmero maior de experincias e pontos de vista, por esta razo diz-se que a relao espao-tempo deve ser denida de acordo com a poca a qual se analisa, uma vez que a identidade passa
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por questes de representao, o que congura uma mobilidade tanto de nossas comunicaes quanto de ns mesmos. Ao se deixar levar no dia-a-dia pelas senhas intelectuais, lingusticas, vestimentares e outras, do lugar e do momento, ao seguir o movimento ambiente, ao louvar todos em coro os mesmos dolos da estao ou ao cantar os mesmos slogans, cada um se reconhece a cada instante a si mesmo, em unssono com o outro, seu vizinho, seu semelhante: como se, num mundo onde nada que vale em matria de gosto ou de opinio tem o direito de durar, fosse preciso para permanecer socialmente em seu lugar mudar, por assim dizer, de pele a cada primavera (LANDOWSKI, 2002, p.93) Sobre a quase instantaneidade do mundo ps-moderno, Wolton questiona se no seria o caso repensar as condutas de relao interacional com o outro, uma vez que os espaos so muito mais exveis e se corre o risco de estabelecer relaes sociveis equivocadas e indesejveis dado o nvel de intromisso na vida dos demais, seja em situaes de conversa seja na relao que estabelece com transeuntes ou mesmo dos sujeitos que compartilham um transporte pblico. Busca-se padronizar o outro, pois esta uma condio bsica da comunicao e do sentimento de tranquilidade e de segurana de que nem tudo estranho e mutvel no mundo exterior. Ontem o tempo da deslocao permitia que nos preparssemos para o encontro com o outro; hoje, tendo desaparecido esse intervalo de tempo, o outro est presente quase imediatamente sendo, logo, mais rapidamente "ameaador". No simplesmente por motivos ligados tradio que desde sempre a diplomacia, cuja funo consiste em estabelecer laos entre sociedades diferentes, requer cdigos e rituais que "demoram tempo". Esse tempo um meio de manter as distncias e de evitar um face a face demasiado rpido. Hoje em dia, quando o acesso ao outro se torna directo e sem condicionantes, seria bom meditar sobre esta lio da diplomacia (WOLTON, 1999, p.45).

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A construo da identidade passa a ser concebida muito mais como uma trajetria a ser percorrida do que um ponto xo de chegada em um determinado espao e tempo, haja vista que esta, alavancada pelas caractersticas ps-modernas do mundo da qual faz parte, no permite que algo seja to estvel como podem ser os objetos de estudos de outras cincias, como as exatas.

Consumo e sociabilidade

A partir do momento no qual a vida de grupos e a importncia que estes constituem para a socializao comeou a ser alvo de estudos, conforme retrata Simmel, desenhada uma perspectiva sobre as questes principais da vida do sujeito na sociedade e na vida individual, entretanto a maior parte dos estudos sempre deu um carter mais psicolgico para estas observaes e a proposio que o autor em questo traz a de se perceber a sociedade como um sujeito com vida, leis e caractersticas internas prprias (SIMMEL, 2006, p.40). Dentro desta forma de anlise, as aes da sociedade extrapolam o olhar individual e o que se percebe um indivduo pressionado por todos os lados, sejam eles impulsos, sentimentos ou pensamentos. Assim para se diferenciar a massa do indivduo necessrio compreender o indivduo enquanto integrante de determinada massa, sendo esta a porta de entrada o fazer parte que ser responsvel para que o sujeito pertena a um ou demais grupos sociais. Ao se tornar um sujeito (com)partilhado socialmente, diferenas e semelhanas caminham unidas, nas mais diversas formas, e esta a principal razo pela qual cada indivduo to plural, pois se o grupo externo o mesmo, a questo interna complementa com outras tantas caractersticas plurais e que no necessariamente esto dispostas na mesma forma em todos os sujeitos. Sobre esta questo Berman salienta a importncia que o incio da modernidade teve na transformao da perspectiva sobre a religio e a losoa e que impactaram na forma como o espao do discurso passou a ser percebido dentro de uma concepo humanizada e o presente ganhou importncia frente ao passado e ao futuro. A moderna transformao, iniciada na poca do Renascimento e da Reforma, coloca ambos esses universos na Terra, no espao e no tempo, preenchidos com seres humanos.
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Agora o falso universo visto como o passado histrico, um mundo que perdemos (ou estamos a ponto de perder), enquanto o universo verdadeiro consiste no mundo fsico e social que existe para ns, aqui e agora (ou est a ponto de existir). (BERMAN, 2007, p.131) Assim, pode-se concordar em determinados aspectos com um grupo, e em outros aspectos com outro(s) grupo(s). Uma vez que estas vrias intersees acontecero com diferentes grupos, esta pluralidade de caractersticas pode ser tomada como fator principal que torna o indivduo nico. Outro aspecto a ser observado a relao entre o sujeito indivduo e o sujeito massa, visto que ambos tratam de autoridades e nveis que, historicamente, provm de fontes distintas, razo esta pela qual um sujeito indivduo pode ganhar extrema notoriedade, signicncia e representao quando apoiado sociologicamente num grupo. So estas proposies que fazem com que a massa, diferente do sujeito indivduo, possua uma ideia preferencial e dominante, que a impulsiona a um objetivo especco; j sobre o indivduo o que se percebe so mltiplos caminhos possveis para a sua identidade. Dentro de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes, de tal modo que nossas identicaes esto sendo continuamente deslocadas. Se sentimos que temos uma identidade unicada desde o nascimento at a morte apenas porque construmos uma cmoda estria sobre ns mesmos ou uma confortadora narrativa do eu. A identidade plenamente unicada, completa, segura e coerente uma fantasia. (HALL, 2006, p.13) A interao social surge atravs de certos impulsos e/ou nalidades. Uma vez que a sociedade composta por certas unidades, estas motivaes e buscas se inserem em determinados contextos sociais, da surgem as matrias de sociao defendidas por Simmel que compreendem: (...) tudo o que existe nos indivduos e nos lugares concretos de toda realidade histrica como impulso, interesse,

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nalidade, tendncia, condicionamento psquico e movimento nos indivduos tudo o que est presente nele de modo a engendrar ou mediatizar os efeitos sobre os outros, ou a receber esses efeitos dos outros (SIMMEL, 2006, p.60) Por estas razes, pode-se armar que alguns aspectos do mundo, como o trabalho, o amor e a religiosidade so fatores de sociao que permitem aos indivduos atuarem em direo a uma unidade no bojo da qual os interesses so realizados e se estabelece o carter que aquele ser ter na comunidade. Por conseguinte, se existe o conito porque o indivduo traz em si a prpria sociedade e esta conituosa. Neste cenrio as capacidades de exibilidade e de adaptao so de extrema importncia, como ratica Bauman: (...) o bilhete de entrada para a nova elite global a conana de viver na desordem e a capacidade de orescer em meio ao deslocamento; o carto de scio a capacidade de se posicionar numa rede de possibilidades, mais do que car paralisado num emprego em particular; e o carto de visitas a vontade de destruir o que se construiu, de abandonar ou dar. (BAUMAN, 2008, p.54) Desta forma, iguais e semelhantes devem ser contextualizados em tempo e espao, pois em cada situao podem estabelecer papis diferenciados no jogo de faz de conta proposto por Simmel e que deve ser obrigatoriamente adaptado liquidez do mundo ps-moderno, uma vez que Como tudo o mais, as identidades humanas suas autoimagens se dividiram em colees de instantneos, cada uma tendo que evocar, carregar e expressar seu prprio signicado (BAUMAN, 2008, p.115). Assim, tem-se toda uma ressalva sobre os atrativos que o discurso pode fazer uso para que o sujeito seja por ele capturado e que imerso nas trocas sociais e na inquietao que move o sujeito a se relacionar, a se comunicar e a se autoarmar atravs do outro e de suas interaes com os prprios meios de comunicao.

A inuncia do consumo na identidade

Segundo Lipovetsky, as trocas comerciais no so meramente econmicas, mas representam uma busca por um ideal, por uma forma de idenwww.bocc.ubi.pt

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ticao no mundo. Partindo desta observao, temos que o consumo est situado em cenrios de construes sociais e histricas, tambm inuenciadas pelas prticas de mercado e pela comunicao de massa. O consumo, analisado a partir das somas do processo histrico e das prticas sociais, imprimem signicado na construo da individualidade de seus cidados e de suas formas de relacionamento com o meio. Quando a publicidade anuncia um novo produto no mercado no est apenas querendo vend-lo, ela est, ao mesmo tempo, propondo mudanas de hbitos e de conceitos de uma sociedade. Segundo Barthes, o discurso publicitrio pode estar aliado questo de uma retrica denotativa, que o de apresentar o produto como ele realmente para o consumidor, assim como tambm, pode demonstrar sua eccia na retrica conotativa, atravs de recursos como a embalagem, que se utiliza de cores, fontes, etc., formando a imagem visual, que vende o produto. Os sistemas mais interessantes, aqueles que ao menos esto ligados sociologia das comunicaes de massa, so complexos sistemas em que esto envolvidas diferentes substncias; no cinema, televiso e publicidade, os sentidos so tributrios de um concurso de imagens, sons e grasmos; prematuro, pois, xar, para esses sistemas, a classe dos fatos da lngua e a dos fatos da fala, enquanto, por um lado, no se decidir se a lngua de cada um desses sistemas complexos original ou somente composta das lnguas subsidirias que deles participam, e, por outro lado, enquanto essas lnguas subsidirias no forem analisadas (conhecemos a lngua lingustica, mas ignoramos a lngua das imagens ou a da msica) (BARTHES, 2001, p.31). A agregao de valores um fator primordial no discurso publicitrio. Argumenta-se ser o mais barato, o de melhor qualidade, o mais vendido, o que nunca lhe faltar, entretanto curioso perceber como algumas das estratgias de destaque do mercado apelam para o reforo e armao de identidades, sejam elas nacionais ou locais. A publicidade desenhou ento um caminho para captar os perceptos dos receptores atravs de signos, cones e ndices, que, no reforo da construo de uma identidade para o produto/marca e, consequentemente para seus
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consumidores, estabelece sum sistema capaz de sensibilizar o consumidor atravs das mais diversas lembranas ou associaes pessoais com o tema, seja atravs da utilizao de discursos de elementos da realidade, ou aspectos de teatralizao, ou ainda pela linguagem do absurdo. O importante conseguir estabelecer uma ponte com o receptor/consumidor potencial e o mundo social do qual este faz parte ou deseja fazer, exercendo assim a sua sociabilidade. Destarte, o paradigma das representaes e das realidades da modernidade alavanca a necessidade do indivduo de se perceber e perceber seu entorno, manifestando sua identicao ou negao com as coisas do mundo atravs se suas expresses verbais e orais, estas partes combinadas carregam consigo o signicado da colocao de algo diante de ns, do posicionamento do suposto objeto de tal forma que ele se reorganize ao redor do fato a ser percebido (JAMESON, 2005, p.59-60). O caso que ser trabalhado neste artigo diz respeito ao Festival de Parintins que ocorre na cidade homnima. So analisadas as duas principais identidades que se constroem motivadas por dois Bumbs locais, alm das correspondncias que os sujeitos estabelecem em relao a sua histria, condio geogrca e o percepto que tem de si, em especial no perodo da festividade. Relaes de sociabilidade so ento travadas a partir de posturas armativas que demandam, inclusive, aes interpretativas das empresas que possuem produtos inseridos na cidade, bem como estratgias de mercado para a festa.

O exemplo do Festival de Parintins

A cidade de Parintins est localizada no interior amazonense, a 369 km da capital Manaus, em rea de fronteira com o Estado do Par, na regio que compreende o Mdio Amazonas. Com cerca de 50 mil habitantes e uma rea de 5.978 km2 , localizada no interior amazonense. A cidade foi descoberta em 1796, durante as viagens exploratrias da Coroa Portuguesa na regio. E recebeu o nome de Parintins, em 1880, em homenagem aos ndios Parintins ou Parintintins que habitavam o local. No ms de junho a cidade de Parintins se transforma para receber o Festival de Parintins, originrio em 1913 e ocializado em 1966. Com ele a paisagem da cidade se v dividida nas cores vermelho e azul, caractersticas dos dois Bumbs mais importantes da regio: o Boi Garanwww.bocc.ubi.pt

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tido, o boi vermelho e branco com um corao na testa, que surgiu em 1913; e o Boi Caprichoso, o boi azul e preto com uma estrela na testa, que se especula ter surgido no mesmo ano ou no ano seguinte ao Boi Garantido. O dualismo que se estabelece entre estes dois bois ganhou uma importncia signicativa em Parintins que, territorialmente, apresenta-se dividida entre o oeste da cidade, majoritariamente Garantido, e o leste da cidade, Caprichoso. Essas dualidades se estendem s interaes sociais e prpria paisagem local. Parintins, por ser uma cidade plana, encontra-se dividida entre a parte de baixo e a parte de cima, tomando-se como base o leito do rio. De 1913 a 1960, as festas de boi ocorriam nas ruas da cidade de Parintins, ao longo do percurso aconteciam muitas brigas entre os dois grupos rivais, foi ento que no ano de 1965 a cidade decide conter os perigosos enfrentamentos de rua e criam o Festival Folclrico de Parintins, conforme pontua Cavalcanti: A criao do Festival Folclrico de Parintins, em 1965, ao formalizar o confronto entre os dois grupos, trouxe um processo de mtua emulao; o festival tornou-se um sucesso conforme os Bois tornavam-se a sua principal atrao, expressando sua tradicional rivalidade atravs de uma padronizao artstica que vem, desde ento, sosticando-se. (CAVALCANTI, 2002, p.53) Atualmente o Festival representa a soma destas duas identidades que no se duelam mais de forma agressiva e sim na forma de uma celebrao, ainda que esta seja levada a srio pelos participantes. Quem caminha pelas ruas de Parintins, por ocasio do Festival, pode perceber claramente leste e oeste divididos entre Caprichoso e Garantido, respectivamente. O estabelecimento da festa tambm propiciou a criao de um Bumbdromo1 no ano de 1988, que repete a mesma diviso dos bois entre leste e oeste presente na cidade. neste espao que durante trs dias do nal do ms de junho os dois bois se apresentam com cenrios e roupas diferentes a cada dia. O Festival representa a conjuno de lendas de pajelanas indgenas das tribos da regio, elementos das prticas caboclas da regio e
Local onde acontecem os desles do Boi Caprichoso e do Boi Garantido, semelhante a uma arena com capacidade para 35.000 pessoas.
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presena de elementos da cultura europeia. O enredo o de um rico fazendeiro que presenteia sua lha com um boi. No entanto, este boi morto por um vaqueiro por conta dos desejos de sua mulher grvida. Quando toma conhecimento do ocorrido, o fazendeiro decreta que s no punir o vaqueiro se este for capaz de ressuscitar o boi. ento que um paj surge, aps as tentativas fracassadas de um padre e um mdico, e, atravs da pajelana consegue trazer o boi de volta vida e o perdo se estabelece em uma grande festa. A cada ano prope-se um tema morte do boi, este ttulo derivado a partir de elementos identitrios do imaginrio simblico caboclo, do referencial cultural dos povos indgenas da regio e, sobretudo, das questes ecolgicas e de preservao da Amaznia. Outro ponto de destaque sobre a sociabilidade do momento do Festival a presena marcante das chamadas galeras que, inclusive fazem parte de um dos elementos de votao para saber qual ser o Boi campeo daquele Festival. Os quesitos avaliados so a animao, a forma como sadam seu Boi e a coordenao de efeitos especiais, de acordo com o espetculo. Quando o Boi se apresenta, a galera do Boi rival ca em exemplar silncio, qualquer barulho ou vaia acarreta a perda de pontos signicativos. As galeras ocupam 80% das arquibancadas e so assentos gratuitos. Mauss salienta como a forma de organizar e criar regras so importantes para a vida social tomando esta como um fato social. Nada nos autoriza a supor que nosso esprito, desde o nascimento, traga j elaborado em si o prottipo deste quadro elementar de toda classicao. Sem dvida, a palavra pode ajudar-nos a dar mais unidade e consistncia ao conjunto assim formado; mas se a palavra um meio para melhor realizar este agrupamento, uma vez que se concebeu sua possibilidade, no poderia por si mesmo sugerir-nos sua ideia. De outro lado, classicar no apenas construir grupos: dispor estes grupos segundo relaes muito especiais (DURKHEIM; MAUSS, 1981, p.403) Ser do Caprichoso ou Ser do Garantido passa ento por questes identitrias que envolvem memria, histria e tradio, sendo a
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maior delas o orgulho que estes indivduos possuem de ir ao bumbdromo e, naquele instante, sentir que exercem sua identidade amazonense. As festas populares, como bem salientou Da Matta em seus estudos antropolgicos sobre o Carnaval e a Semana da Ptria no Brasil, so oportunidades para se analisar como as identidades so trabalhadas e percebidas de acordo com a festividade e de que forma os papis dos integrantes daquelas celebraes so determinados, seja como um reexo da ordem social dos demais dias, seja como uma proposta de inverso de papis. Estes aspectos que podem ser observados em diferentes comportamentos ao longo das festas do calendrio nacional, fazem parte assim, para Da Matta, do que o autor chama do dilema brasileiro, que expe estas reas de encontro e de mediao entre os sujeitos atravs do rito que estas festas simbolizam. O rito, assim, entre outras coisas, pode marcar aquele instante privilegiado onde buscamos transformar o particular no universal (comemorando, por exemplo, nossa independncia de uma nao matriz, colonizadora); o regional no nacional (quando festejamos um santo local que, naquele momento, pode representar todo o pas); o individual no coletivo (como ocorre numa festa de aniversrio, onde a nfase colocada nas relaes entre geraes) ou, ao inverso, quando diante de um dado problema universal mostramos como o resolvemos, nos apropriamos dele por um certo ngulo e o marcamos com um dado estilo (DA MATTA, 1997, p.26) A questo identitria e a sociabilidade no Festival de Parintins so to destacveis que mesmo as principais marcas que decidem patrocinar o evento no se arriscam a optar por uma cor ou outra. O patrocnio ao Festival e aos famosos camarotes, desde sua ambientao pode at acontecer, mas este deve respeitar as caractersticas supercialmente icnicas e mais densamente identitrias dos participantes da festa. Exemplo disto o que acontece com a logo da multinacional Coca-Cola que, embora seja caracteristicamente vermelha, adapta-se ao azul. A transformao da embalagem essencial no reforo da identidade da marca ao Festival, uma vez que a latinha quem ir para os pontos de venda e estar em contato direto com os consumidores. Ora,
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um produto nada mais do que um objeto, o que ir lhe diferenciar no mercado so as entidades emocionais e perceptuais, isso quer dizer que no h extenso de tempo presente to curta a ponto de no conter algo lembrado ou de no conter algo esperado com cuja conrmao contamos (SANTAELLA; NTH, 2010, p.07).

Figura: Lata azul especial de Coca-Cola para o Festival de Parintins

Fonte: http://tinyurl.com/6839em3,acessadoem30/06/2011

Por assim dizer as aes de mercado devem levar em considerao o levantamento de possveis implicaes polticas, histricas, econmicas e sociais da regio, sobretudo trabalhando com o que est latente entre os desejos dos consumidores. Desta maneira, prepara-se a logstica do discurso para o que deve ser dito e como deve ser dito, adaptando-se este mobilidade do consumo e da identidade ps-moderna. A marca mais do que um produto; ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. O aspecto fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por ns na prateleira do supermercado (ou onde for). geralmente esttico e nito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na mente do consumidor. dinmico e malevel. (RANDAZZO, 1997, p.24) A estratgia realizada pela Coca-Cola uma sada oportuna para fazer uso de uma identidade que naturalmente no lhe pertence, como
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um fato de origem da marca, mas que passa a ser apropriada a partir da simpatia e importncia que a marca e suas aes conferem ao Festival, fazendo questo de justicar este intuito atravs do patrocnio que dado, tanto a festa quanto a quantias separadas, ao Boi Caprichoso e ao Garantido, conferindo valor adicional ao produto e a imagem institucional. Os indivduos possuem diferentes razes para consumirem determinado produto ou servio, neste conjunto de benefcios, segundo Kotler, no basta apenas ofertar o produto, pois fundamentalmente, a proposta de valor uma descrio da experincia que obter o cliente quando adquira a oferta de uma empresa e sua relao com a mesma (KOTLER, 2006, p.149), consequentemente o ato do consumo deve ser percebido como um momento maior da experincia proporcionada ao consumidor com a capacidade de, mesmo na pluralidade das identidades em questo, promover aes de reconhecimento em campo comum, que o que busca a Coca-Cola quando ressalta uma identidade maior, a do Festival de Parintins e a de fazer parte da Amaznia, ainda que atravs de uma interpretao mercadolgica do assunto.

Consideraes nais
Os estudos de identidade e de sociabilidade do mostras de como os grupos se excluem ou se misturam a partir da denio de interesses e, consequentemente de acordo com os sujeitos que deles fazem parte e que coordenaram seus valores e buscas com os do coletivo especco. Estas relaes de interao entre indivduos fornecem uma miniatura do ideal de sociedade que se poderia chamar de liberdade de associao (SIMMEL, 2006, p.78). O que no quer dizer que estes grupos sejam xos e estveis no tempo e no espao, podendo haver a transformao de valores, entretanto a essncia do grupo se mantm apesar da mobilidade de suas caractersticas, conceitos talvez dbios na teoria, porm comumente observveis na prtica social. Quando o Mercado capaz de perceber estas nuances identitrias amplia-as para grupos de consumidores e com isso passa a estabelecer aes segmentas, posicionadas e direcionadas. neste aspecto que a comunicao se estabelece como uma ferramenta principal nesta construo mercadolgica, sendo a Publicidade e a Propaganda uma das opes a serem utilizadas no planejamento comunicacional. assim
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que marcas e produtos, inclusive os exgenos, conseguem incorporar identidades sazonais a suas identidades principais e, com isso, agregam valores e diferenciais de Mercado na argumentao com seus consumidores, conferindo-lhes, mais do que bens tangveis, o momento da experincia e do subjetivo de demandas, anseios, felicidades e buscas to diversas no indivduo ps-moderno. O caso do Festival de Parintins uma mostra de como a sociabilidade e a armao de uma identidade passa tambm por delimitaes e ocupaes territoriais. No momento da apresentao de cada Boi, os sujeitos do Boi rival no se silenciam apenas por uma questo de respeito identidade do outro, mas tambm porque entendem que no se pode ter uma identidade apenas para todo um espao. Desta forma, o Bumbdromo um espao de luta e de relaes sociais no qual apenas um Boi pode sair vitorioso para que as identidades dos dois bois no se vejam misturadas no sentido de que pudessem representar uma identidade s. verdade que ambos compartilham uma identidade maior; mas a essncia de suas identidades, no contexto ps-moderno, ser sempre distinta.

Referncias Bibliogrcas
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