Plan de marketing la SC eMag SA

Structuri proiect
1. Misiunea companiei 2. Obiective corporative
3. Auditul de marketing

- auditul extern; - auditul intern;

4. Analiza SWOT 5. Strategia de piafa

6. Strategii de produs
7. Strategia de pre! 8. Strategia de distribulie 9. Strategia de promovare 10 Programul de marketing 11. Bugetul de marketing 12. Evaluare gi control

1.

Misiunea companiei

fotisiunea: eMAG igi adapteaza mereu modelul afacerii gi sistemu! de comunicare, pentru a deveni locul in care fiecare gaseste simplu ceea ce igi doreste.

Viziunea: Online va fi mereu simplu.

Valori:
Orientarea cdtre client
Eficacitate

lnovalie
lntegritate Respect Dinamism

Scurt lstoric
Decembrie 2001. Se lanseaza magazinul online de sisteme de calcul gi birotiS, cu o gamd redusl

de produse. Dezvoltare permanentE a dus la mdrirea gamei de produse ofertatd, dublatd de acumularea de competenle de consultan!5 gi implementare solulii complexe. Triplarea afacerii an dupa an a atras mirirea accelaratd a echipei gi schimbarea sediului de patru ori in cinci ani.
in prezent, eMAG este Iiderul pielei de come( electronic Ai deline cote de pia!5 care ating gi 20% din vAnzdrile nalionale pe anumite categorii gi branduri de primd marime. Echipa eMAG are aproximativ o sutd cincizeci de angajali, organiza{i in mai multe departamente: vAnzari retail, v0nzari corporate, logisticd,
programare, marketing, service, servicii clienti, administrativ.

2. Obiective corporative

Pentru eMAG.ro, anul 2008 va insemna consolidarea unei foarte interesante relalii cu comunitatea
cumpdrdtorilor din Romdnia", a declarat Radu Apostolescu, director divizie brand al eMAG.ro gi totodata
unul dintre fondatorii afacerii.

. .

Pentru anul acesta, linta

privind cifra de afaceri a eMag esfe de

140-'150

de milioane de eutro,

pdstr6nd ritmul privind dublarea de !a an la an a cifrei de afaceri suslinut pana acum. Principala categorie de produse pe care se pune accent in continuare este: laptopul. Oblinerea unei cote
22-25Yo din piala totala a calculatoarelor portabile in anul 2008

x,

3. Auditul de marketing

3.1 Auditul extern

1.

Mediul politic

La 15 ani de la rezervarea primului domeniu.ro

@jc!.ro in februarie
in

1993), lnternetul tn

Rom6nia este un spaliulmediu pentru care manifesta interes

cregtere at0t populalia, c0t mai ales

firmele. Dimensiunea acestui interes este atAt de mare incdt Guvernul insugi a dezvoltat o serie de eprograme, iar altele urmeazd sd fie lansate. Preocuparea guvernamentald vizeazd inclusiv realizarea unei strategii nalionale in domeniul come(ului electronic.

Piala de come( electronic din RomAnia este inca la Tnceput, cu un interes Tnca relativ slab
conturat, totugi, volumele de business inregistrate deja nu sunt neglijabile.

Cifrele procesatorului RomCard, companie ce a implementat gi opereaza sub standardul 3D Secure in Rom0nia din martie 2004 (c0nd s-au realizat primele tranzactii online pe magazinele virtuale autohtone), arata ca numai pe primele 10 luni din acest an, pe magazinele virtuale din Rom6nia s-au
realizat aproximativ 69.000 de tranzactii in valoare de peste 5,8 milioane Euro. Volumul tranzactionat pe lnternet este insa mult mai mare deoarece cumparaturi de pe magazinele virtuale

inclusiv rom6nesti - se

fac Ai utilizand aft standard de securitate decat cel propus de Visa gi MasterCard prin 3D Secure: Verified by Visa gi respectiv MasferCard Secure Code. Din punct de vedere legislalional, guvernul a avut cAteva iniliative pentru reglementarea acestui

sector: Legea nr.365/2002 privind come(ul electronic, Legea nr.121120A6 pentru modificarea gi completarea Legii nr.36512002 privind come(ul electronic A.a. .incep0nd din 2007, existd gi Asociatia
Nationali Pentru E-Commerce (ANEC)

2.

Mediul economic Come(ul electronic a apdrut gi

cunoscut cea mai rapidd evolulie in SUA. Din al doilea trimestru

al anului 2005 gi pAna in al doilea trimestru al anului 2006, v0nzdrile en-detail prin comerlul electronic in
SUA au cunoscut o cregtere continud de aproape 5 miliarde USD (tabelul nr. 5). De altfel, in anul 2005, come(ul online a atins in SUA cifra totald de 175 miliade USD.
Avantajele come(ului electronic Ai-au spus cuvAntul, iar numdrul celor care profitd de ele cregte exploziv. Potenlialul economic al pielei interne a UE rdmAne TnsI nevalorificat: doar 6% dintre consumatorii europeni au cumpSrat bunuri sau servicii de pe un site lnternet din afara larii lor. Legi, sisteme contabile, limbi gi practici comerciale diferite de la stat la stat: tot atitea motive de neincredere pentru posibilii clienli! Parlamentul European a identificat insd c0teva solulii.
21o/a

dintre adullii europeni au fdcut cumpdrdturi pe

lnternet anul trecutl, fal6 de numai 16% in 2004. Pe lAngd dezvoltarea accelerati a come(utui electronic,

'2oo7

)
L/

sondajul din care provin aceste cifre mai relevd o tendin!5 clard. europenii se concentreazd asupra
comer[ului electronic din propria lor !ar5.

in lara noastrd, come(ul electronic se afld intr-o fazd de maturizare, dar perspective de dezvoltare Tncd exista. in luna decembrie a anului 2005, numdrul utilizatorilor de lnternet a crescut cu 52 % fafd de perioada similard a anului 20A4. La sf6rgitul anului 2005, in Rom0nia existau peste 600 de magazine online,
iar acum numdrul lor depdgegte 800. Cel mai mare magazin virtual din lara noastrd este eMAG, care a incheiat un parteneriat cu firma Gecad. Profitul mediu al magazinelor online rom6negti a crescut in anul 2005

r r r

cu

I % pentru firmele
o/o

care operau deja pe piala comerlului electronic,

cu 14

pentru firmele care au migrat afacerile lor din plan fizic in cel virtual gi

cu 100 % pentru firmele care au debutat in aceste afaceri.

Worldwide B2B E-Commerce

Japan
L2o/o

North America
39o/o

Europe
33o/o

Latin America
2a/o

3.

Mediul socio

- cultural

in

2A07, romAnii au cheltuit cel mai putin pe articolele destinate timpului liber (25Yo dintre

respondenti). Studiile demografice derulate de Trafic.ro pe perioada anului 2A07 ne aratd faptul cd romAnii petrec un timp destul de insemnat online caut6nd informalii, cump5rdnd diverse produse sau distrOndu-se. Dacd femeile se orienteazd cu precddere spre site-urile cu tematicd destinatd lor, bdrbalii preferd

jocurile online, site-urile de sport sau cele cu muzicd online. Preferinlele rom6nilor se schimba insa pe
parcursul anului,
Tn

functie de divergi factori cum ar fi perioada anului, v0rsta, educalie sau venituri. Dacd in

timpul anului romAnii viziteazd cu precddere site-uri informative sau de divertisment, de sdrbatori atenlia lor
se indreaptd cdtre site-uri de cumpdrdturi.

Cele mai frecvente categorii de produse achizi[ionate din come(ul online, pe parcursul anului 2007, au fost obiectele de imbracaminte-incallSminte (87,5% dintre responden[i), aparatura electrocasnicd
(75Yo) gi aparatura audio-video (75%), potrivit unui studiu realizat de Trafic.ro.

n,'j -

au cum pdrat in

an ur

2007

i:i::ff:::.*fi:ondenfi
un telefon mobil (50%),

r r

aparatura foto-video (50%),

: ::iil: ::[] *"^rie(50%)sau

h

Domeniul imobiliar a ramas un interes major pentru romAni, 37,5% dintre respondenti investind in amenajari interioare, in comparatie cu doar 25% dintre acestia care au achizitionat un autoturism.
Datele ultimului studiu publicat de Trafic.ro au fost colectate in perioada noiembrie - decembrie 2007 din peste 16.800 de
chestionare completate de catre vizitatorii celor 369 de site-uri inscrise
Tn

studiu.

4.

Mediul tehnologic
Rata de penetrare a internetului in Rom6nia a atins valoarea de 25% la jumatatea anulua 2A0T

conform analizei publicatd de Jupiter, ceea ce inseamni cd accesul la lnternet este incd limitat gi deci gi

piala magazinelor online este incd in expansiune.

renetration Istonia
Slovenia 1.3%

Households
45olo
51o/o 37olo 36o/o

3roadband
]8%
38%
21o/o 23o/o Z3o/o 5o/o 20o/o 4o/a 224/o
?o/o 7:Yo

i0.6%
{3.60/o
1.4o/o

zech R

lungary roland
roatia

36.1% 36.3%
+2.4o/o

35%
32o/o

-atvia
Slovakia

30% 30%
27o/o 20o/o

+2.3%
+2.3o/o

-ithuania
3ulgaria Rornflh:ia

29.0%
2;5;3o1i,'

1,8%

Sursa: Jupiter, lnternet Access and Broadband Model, Eastern Europe, Jul 07

Cr{CiR'={i/40}9"..:

,t-"-

Concurenla
Conform unui studiu realizat de cStre No-Cash, pe piala lT&C existd cea mai mare concuren!5. De asemenea, tot in acest domeniu magazinele online sunt lansate avOnd la bazd cel mai adesea o analizd de piafd gi un plan de afaceri. Ca urmare, conform graficului de maijos, Tn domeniul lT, se fac Ai cel mai repede primele venituri.
Numar de sit e-uri

-"i
?E

J,

i28
13 5

20t 1s
10 5 0

nzr13219
'r.i.!': _i ..

r t 1 t 2r:.t
i iii i i: ']

Structura veniturilor

100o/o 80o/o

w dupa catem luni

60%
4Oolo

n dupa catera
saptamani

20%
0%

n dupa cateva
zile
-1

Piafa
Pia{a de come( electronic a produselor lT&C va ajunge in acest an la 125 milioane euro, cu peste

100%, comparativ cu anul trecut, principalul motor de cregtere ca valoare fiind v6nzarea de notebook-uri, apreciaza Radu Apostolescu, director executiv eMag, liderul pielei de profil din Rom0nia. Potrivit acestuia

ritmul de cregtere va continua gi in anii urmatori ?n 2008, dimensiunea pielei urm0nd a ajunge la 300
milioane euro, ?n 2008. Explicalia acestor cregteri, care sunt cele mai mari dintre !5rile din regiune, constd in

o tot mai bund cunoagtere a mediului on-line de cdtre consumatorul rom0n gi a beneficiilor pe care le reprezintd aceastd modalitate de a face cumpdrdturi. in ceea ce privegte modalitatile de platd, rom6nii sunt
inca destul de reticentli in efectuarea de pla{i on-line reprezentanlii eMag apreciind cd in aproximativ 5% din

tranzaclii plata se face cu cardul, deoarece bdncile nu au inca un program pentru a stimula aceastd modalitate de platd. in acest sens p6nd la sfArgitul anului, eMag va avea un instrument de platd on-line
dezvoltat in parteneriat cu o banca, mai spune oficialul eMag.

http :iimcti.ro/index.php?id:268&L:0

!,0

3.2 Auditul intern

Clienfii eMag

t r

Persoane fizice reprezinte 60% Persoane juridice reprezint5 40%, printre acegtia nume sonore ar fi: Coca Cola, Nestl6, Ernst & Young, Paynet gi ING
Glienfi eMag

ElGorporate - persoane juridice

;,i;

Persoane fizice

Profilul clientului eMag.ro este prezentat a fl:

Oameni tineri cu studii medii gi superioare, dinamici, din mediul urban, cu venituri medii sau mari, angajati sau mici intreprinzatori, ce au un calculator cu acces la internet, iar marea parte a clientilor au
functii de decizie in companiile private. Un client bine informat, atent la deciziile sale, un client activ, dar gi pretentios, ce nu-gi permite sa piardd

timpul alerg0nd dintr-un magazin intr-altul.

Furnizorii
Furnizori produse comercializate in magazin

1. HP 2, Skin, furnizor produse marca Nikon, 3. Apple 4. Assus

Goncurenfi

1.

Direcli:

MarketOnline

6L|e-lrFdoW-,oneStop.roilnest$p,ShoplTMffi,Cel.ro

(:@L
Y 4-

2.

lndirec[i

t Fungift \-/"

qffiil FunGfift"r@*
magazin onllnc de

oadouri

gi Zaragoo

Analiza SWOT

o o o o o
W

O gamd largi de produse O aparifie consistentd in mediul online, iar mai nou offline Canale multiple de distribulie: showroom, online Canale de comunicare mixte: pagina web magazin, blog, forum, call center eMag TV

C Calitatea serviciului este medie (stocuri, livrare, etc) g Service-ul pentru laptopuri este slab C Cozi foarte mari in showroom la fiecare etapd de achizilionare (alegere produs, achitare, preluare,
testare)

o
Fonduri structurale pentru Tntdrirea poziliei online Noul showroom din piala Grant Lipsa unei concuren[e reale pe online

T
Lansarea unoi noi magazine sau intdrirea poziliilor unor magazine mai vechi (prin fonduri structurale) Pe pia[a offline, existd concurenla marilor retaileri IT&C.

5. Strategia de

piafi
Tn

Piala de come( electronic a produselor lT&C va ajunge in anul 2A07 la 125 milioane euro, cu peste
100%, comparativ cu anul precedent. Ritmul de cregtere va continua gi In anii urmatori 2008, dimensiunea

pielei urm6nd a ajunge la 300 milioane euro, in 2008. Explicalia acestor cregteri, care sunt cele mai mari
dintre larile din regiune, constd in o tot mai bund cunoagtere a mediului on-line de cdtre consumatorul rom6n gi a beneficiilor pe care le reprezinti aceasta modalitate de a face cumpdr5turi.

eMag ca gi strategie de pia[a va avea Tn anul 2008 o strategie de cregtere, dat fiind specificul
dinamic al pielei pe care se afl5 (e.9. cifra de afaceri de aprox. 76 milioane de Euro va fi aproape dublati in

anul 2008, c6t gi menlinerea poziliei de lider), nediferenliatd confonn structurii pielei,
inovatoare (vezi eMag Live!3)

insi activi gi

6. Strategii de produs.
ln afara de notebook-uri cu o cota de piala estimata in 2007 fata de
12o/o

2Aolo (aproximativ 40.000

de unitati),

in 2006, cele mai vindute produse eMag au mai fost monitoarele LCD gi aparatele foto digltale,

care au o cota de piala de 10%, fiind comercializate 20.000 de unitati. Cifra de afaceri a magazinului on-line de sisteme de calcul de produse de biroticd eMag a depagit in primul trimestru 2A07,16,5 milioane de euro.
Cregterea anuala inregistrata pana la sfargitul lui 2006 a fost de circa 300%.

Strategia companiei este sa largeasca gama de produse oferita, incluzand gi pe cele negre
(televizoare, console de jocuri gi home-entertainement). De asemenea, firma urmareste sa se extinda gi

catre alte categorii de produse, cum ar fi cartile sau DVD-urile. eMag comercializeaza, in prezent, circa
11.000 de tipuri de produse, adica 225 de branduri IT&C, electronice gi electrocasnice

Totugi comparativ cu anul trecut, principalul motor de cregtere ca valoare fiind vAnzarea de
notebook-uri, apreciaza Radu Apostolescu, director executiv eMag, liderul pietei de profil din Rom6nia. Produsele HP detin o pondere importanta in portofoliul eMag, reprezentand o cota de aproape 17%

din cifra de afaceri a magazinului. Printre principalele categorii de produse HP comercializate de eMag se
numara notebook-urile, cu piala), monitoarele
(100/o) gi

o cota de piala de 60%, imprimantele gi multifunctionalele (25% din cota de

serverele (5%).

Deoarece cregterea v0nzarilor

de produse HP din Rominia este cea mai mare din ?ntreaga

regiune, compania americana a declarat eMag Parteneru! Preferat din RomAnia. Potrivit lui Radu Enache, directorul general HP Rom0nia, aceasta distinctie este una onorifica gi se acorda doar partenerilor care inregistreaza un volum de vAnzari de produse HP de peste 100.000 de euro anual. in Rom6nia, mai exista alti 70 de parteneri preferati, insa niciun att magazin on-line. in afara de HP, alti parteneri importanti ai eMag
sunt Dell, cu
9o/o

din v0nzari gi Toshiba, cu

7olo.

'

Un nou serviciu inovator

Ge

urmeaz6 a fi lansat de eMag anul acesta.

q
!

7. Strategia de pref
Florin Pravai estimeaza ca anul acesta se va produce o structurare mai clara a primilor cinci jucatori din piala rom6neasca de comert electronic, care vor detine impreuna o cotd de pia{a estimatd
Ia

aproximativ 85% gi declara cd strategia bazat5 pe un pre! minim, abordatd de unele magazine online, prezinta un nivel maxim de vulnerabilitate. ,,Pe termen mediu gi lung efectul (strategiei pre(ului cel mai mic)
esfe de autodistrugere. Acest Iucru se Tntimpl5 din cauza marjelor mici de profit ce nu pot sustine investitiile

gi dezvoltarea infrastructurii informatice gi logistice, absolut necesare satisfacerii cererii clientilor odatd
atragi", afirma Pravai. Ceea ce Tnseamnd cd eMag anul acesta, va avea o strategie de preluri moderate.

8. Strategia de distribu[ie

in prima etapa, eMAG a deschis centrul logistic in zona

comerciala din vestul Bucurestiului,

adiacenta autostrazii A1, cu o suprafata de 3.000 metri patrati, organizat ca depozit gi centru de expeditii.
Noul centru, deschis din luna aprilie, este conceput pentru a asigura necesarul operatiunilor pentru urmatorii

trei ani.

in faza a doua, compania a mutat magazinul de prezentare in Grant Shopping Center Crangagi, cu suprafata gi functii similare cu cel anterior, acesta urmand sa fie deschis la finalul anului. eMAG.Live! Concept Showroom, asa cum va
produselor, alaturi de spatii dedicate de self-service online, pentru informare gi comenzi.

in

cadrul
a

fl numit acest spatiu, vor fi zone tematice de testare

Centrul de Seruice eMAG a fost relocat intr-un spatiu mai amplu, cu acces facil pentru clienti, ce
permite cregterea vitezei de raspuns in rezolvarea solicitarilor.

"Toate aceste noi locatii sustin planurile de dezvoltare ale magazinului online gi vor aduce
un concept nou pe piala din RomAnia. ldeile pe care le-am pus in aplicare provin Tn parte din nevoi

de business gi in parte din feedback-ul primit din partea membrilor comunitatii eMAG, care susti
activ dezvoltarea noastra", a declarat directorul de dezvoltare online al eMAG, Radu Apostolescu.

9. Strategia de promovare
Anul acesta strategia de promovare a eMag
menlinerea gi extinderea bazei de clienli. Fa{d de anul trecut, eMag va l5rgi canalul de comunicare prin introducerea unor elemente noi, cum ar fi prezentdri video ale produselor comercializate,

se

va concentra pe lansarea eMag TV, cAt

gi

menlinerea canalelor actuale: forum, blog, website. Se vor utiliza strategii promolionale permanente pentru

,t,a

10 Programul de marketing

Programul de marketing cuprinde un plan concret de activitati proiectate gi desfdgurate, in optica cu instrumentele marketingului in scopul atingerii unor obiective de pial6.

gi

11. Bugetul de marketing

Stabilirea bugetului necesar presupune analiza cheltuielilor ce vor
operaliuni incluse in planul de marketing.
Cheltuielile de bazd pentru lansarea unor produse noi:

fi

efectuate pentru diferitele

,/ ,/ ./ ./ ,/

Cheltuieli cu cercetdrile de pia!5 efectuate pentru dezvoltarea conceptului de produs

(chestionare, sondaje)
;

Cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor;

Cheltuieli cu personalul angajat in efectuarea cercetdrilor de piatS; Cheltuieli cu spaliile folosite

etc.)

in cercetirile de piald gi alte cheltuieli aferente (energie,

apd

Cheltuieli
produc{ie.

cu remuneraliile personalului angajat in procesele de

cercetare-dezvoltare,

Cheltuieli accesorii:

,/ ./ { ,/ ,/

Cheltuieli cu instruirea forlelor de vAnzare;

Cheltuieli cu instruirea personalului angajat

umane;

in

departamentul

de marketing gi

resurse

Cheltuieli cu introducerea pe piali a unor noi produse; Cheltuieli cu materialele publicitare necesare; Cheltuieli cu tehnici de proteclie a mediului inconjurdtor;

,/

Cheltuieli cu asigurarea calit[1ii serviciului oferit.

12. Evaluare gi control

Evolu{ia cifrei de afaceri - emag.ro a fost urmdtoarea:

. . . . ' . . .

2001 - o provocare - 100.000 USD

20A2 - un obiectiv de atins - 300.000 USD

2003 - o afacere de succes - 1.000.000 USD 2004 - o dezvoltare durabila - 3.000.000 USD 2005 - recunoasterea brandului - 9.000.000 USD

2006, o cifra de afaceri de 40 milioane Euro.

20AT cu afaceri de 76,7 milioane de euro

Pentru anul 2008, se estimeazd o cifrd pOnd in 150 milioane de Euro.

r{

Bibliografie

eMag: Comertul on-line cu produse lT&C va cregte anual cu peste 100%, Autor
Coj oca ru / flo ri n. co i oca ru@ cu
ri e ru I n

FIorin

ati o n q l. ro

http://www.shopitonline.ro/curierul-nationallemag-comertul-online-cu-produse-itc-va-creste-anual-cu-peste1 00/

eMag: Vinzari duble in primele doua luni ale anului 2008 http://rnnnrw.wall-street.ro/slideshowllT-C-Tehnoloqie/40140/Bilantul-retailului-online-la-inceput-de2008.html/1/eMao-V0nzari-duble-in-primele-doua-luni-ale-anului-2008.htm1

eMAG vinde de 1,1 milioane de euro intr-o zi

http://rannrw.wall-street.ro/articol/lT-C-Tehnolosie/36405leMAG-vinde-de-1-1-milioane-de-euro-intr-o-zi.html

eMAG relocheaza operatiunile, investitie de 2,5 mil. euro http://www.wall-street.ro/articol/lT-C-Tehnolosie/42024leMAG-relocheaza-operatiunile-investitie-de-2-5-mileuro-. html

. . . . . . . . , . . ,

http:/lwww.monevline.ro/articol_14642/emaq estimeaza o_dublare_a_vAnzarilor pana

la 150 de

milioane_euro in 2008.html
http:llurww.businessmaqazin.rolafaceri/emao-plan-de-afaceri-de-150-mil-euro.html?5846:2344690= http://www.nerve.ro/opinia-cumparatorului/blogosfera-vs-magazine-online http:/lwww.link2ec.ro/index.php?id=27&art=1
03

http:l/www.moneyline.ro/articol_14642/enag-estimeaza_o

dublare a v6nzarilor pana la 150-de

milioane

euro in 2008.html
-1

http://wrvw.wall-street. ro/articol/lT-C-Tehnoloqie/36405/eMAG-vinde-de-1 zi.html

-milioane-de-euro-intr-o-

http:/lwww.wall-street.ro/articol/lT-C-Tehnoloqie/42024leMAG-relocheaza-operatiunile-investitie-de2-5-mil-euro-. html http://unrnrv.Wall-street.ro/slideshoMlT-C-Tehnoloqie/40140/B.ilantul-retailului-online-la-inceput-de2008.html/1/eMag-V6nzari-duble-in-primele-doua-luni-ale-anului-2008.htm1 http://unruw.shopitonline.rolcurierul-nationa!/emag-comertul-online-cu-produse-itc-va-creste-anual-cupeste-1 00/

http://claudiu.gamulescu.ro/category/analysethat http://www.mcti.ro/fileadmin/uploads/tehnoloqiao/o20informatiei/studii/ComertE lectro n c_pe_i nd ustri i. d oc

i

http:l/www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/home/