Design como comunicao: uma abordagem semitica

Prof. Dr. Vinicius Romanini, ECA/USP (viniroma@gmail.com)

A etimologia da palavra design j revela a natural proximidade entre design e a teoria dos signos. A partir da semitica de Charles Peirce, queremos mostrar que a atividade essencial do designer a de articular signos para atingir efeitos comunicativos pragmticos. Um produto de design equivale a uma proposio a ser interpretada - num processo que Peirce chamou de semiose. Nesse processo de ao sgnica, o designer um emissor que faz a sintaxe entre a forma ou conceito que elaborou abdutivamente e os aspectos materiais de que dispe para comunicar suas idias, produzindo uma proposio capaz de criar efeitos na mente dos intrpretes-receptores. Por fim, mostramos que o produto do design guarda sempre uma latitude de possibilidades interpretativas por parte do intrprete, que tem certa autonomia para ressignificar o produto do design, dando a ele novos usos e interpretaes, inclusive na forma de novas proposies - e assim potencialmente ad infinitum. Palavras-chave: design, semitica, comunicao

O design pode ser definido como arte ou trabalho de escolher e arranjar as qualidades e relaes que comporo as diferentes partes de alguma coisa, integrando-as num sistema coeso de forma a produzir propriedades gerais que atendem a determinados propsitos de ordem prtica. O designer, enquanto profissional coordenador esse processo, decide no s como essa coisa se parecer, mas tambm como ela funcionar e/ou que usos poder ter por um certo pblico-alvo. Se adotarmos o ponto de vista da semitica, o trabalho do designer sempre envolve a ao de signos, ou seja, semiose: um processo pelo qual signos so criados a partir da sntese e desenvolvimento de outros signos. Quando intelectualmente controlada, a semiose guiada por propsitos que possuem um modo de realidade especial so idias in futuro, certas formas que ainda no possuem uma existncia material, mas que habitam nossas mentes como possibilidades reais a espera de materializao espao-temporal. Segundo o filsofo e lgico americano Charles Peirce, um dos criadores da semitica como teoria geral dos signos, signo tudo aquilo que representa algo de forma a criar um efeito qualquer. Esse algo representado pelo signo seu objeto e o efeito produzido seu interpretante. A generalidade dessa definio fundamental para entender o grande escopo da teoria peirceana dos signos: qualquer coisa pode ser um signo. Por exemplo, um gesto, tom de voz, uma cor, uma palavra, um quadro, um livro, um sonho, uma casa, uma cadeira, uma capa de revista, um carro, uma mquina, um prdio. Basta que essa coisa tenha a capacidade de representar outra coisa qualquer de forma a criar outro signo, que seu interpretante. 1

Com essa definio extremamente ampla, Peirce abandona a tradio antropocntrica e mentalista que tende a considerar signo apenas os produtos mentais culturalmente produzidos pelo homem. O signo no uma criao humana mas, ao contrrio, o que chamamos de humano s possvel pela realidade da ao do signo. Se o homem produz signos, porque participa do

A definio de signo que oferecemos acima tambm implica que existe sempre uma relao indecomponvel entre signo, objeto e interpretante. No existe signo sem que haja tambm a presena dos outros dois elementos. Por outro lado, a semiose, como ao do signo, implica que essa relao tridica no jamais esttica, mas, ao contrrio, mantm-se em contnuo deslocamento na direo de interpretantes cada vez mais desenvolvidos. Ou seja: o que signo num determinado momento pode ser o objeto de um novo signo no momento imediatamente seguinte, o que nos permite renovar e ampliar o significado que emerge e se transforma continuamente. O signo uma entidade dinmica em contnuo desenvolvimento em direo a um interpretante final uma idia que tem uma realidade virtual, ou seja, que possui certas virtudes que tendem a se manifestar, condicionalmente, no futuro. O trabalho do designer um timo exemplo do dinamismo da semiose. Um designer raramente consegue elaborar de primeira um desenho que seja o arranjo e sntese de todas as qualidades que esse profissional idealizou para o produto que est criando. O que ele faz uma srie de tentativas os croquis, modelos, maquetes etc que so, cada um deles, contnuas reinterpretaes do conceito que ele busca materializar no produto que est criando. Deve haver um propsito orquestrando toda essa sequncia, mas cada um dos signos da cadeia pode ser, na aparncia, bastante diferente do anterior que o originou. O que importa o padro que vai emergindo durante a semiose, que tende a ser a forma do interpretante final que coroa todo o processo. Vamos a um exemplo um pouco mais ligado prtica do design. Um novo modelo de carro 4x4 tem suas qualidades e relaes entre as partes arranjadas para representar, para um determinado pblico-alvo, o signo de um estilo de vida aventureiro e ligado natureza, criando como interpretante uma possvel identidade entre pblico-alvo e veculo. Ora, o produto j nasce com interpretantes possveis que procuram antecipar o efeito que ter no pblico-alvo. Se esses interpretantes possveis estiverem certos, produziro uma srie de atitudes correlatas no pblico (pesquisa de preo, visita a uma concessionria, test-drive, simulao de compra etc). Cada uma dessas aes so, por sua vez, interpretantes dinmicos que participam, coletivamente, da construo do interpretante final, que continua sendo a identidade entre o conceito do carro e o conceito que o receptor tem de si mesmo. Claro que a funcionalidade e ergonomia do veculo tambm fazem parte das qualidades e relaes que precisam ser consideradas como capazes de gerar identidade e desejo de posse por parte do pblico-alvo. O que queremos enfatizar aqui, porm, que a matria-prima do designer muito mais o universo dos desejos que animam a sociedade do que os suportes materiais onde esses desejos se concretizaro. E desejos so feitos de signos. Ora, desejo uma forma imperfeita de propsito ou, se quisermos inverter a perspectiva, o propsito a transformao do desejo numa estratgia de ao, que tender a ter maior possibilidade de sucesso quanto mais auto-controlada e, ao mesmo tempo, suficientemente flexvel para permitir adaptaes s contingncias da realidade. O desejo est mais vinculado experincia esttica, enquanto propsito pressupe a traduo desse universo

fluxo da semiose que permeia todo o universo. H aqui uma continuidade da revoluo copernicana que Kant iniciou com seu transcendentalismo, tirando a mente humana da posio de centro do universo da produo de significado.

esttico qualitativo em preocupaes ticas e finalidades lgicas. Chamamos de propsito intelectual, portanto, ao desejo que foi transformado em forma relativamente estvel em nossas mentes, a que costumamos chamar de conceito uma idia com certas virtudes, entre as quais a de guiar nossas aes sobre a realidade. A existncia de um propsito intelectual guiando a gerao de interpretantes representa a dimenso pragmtica da teoria dos signos, em que a nfase colocada sobre os efeitos ou resultados finais que aparecem no lado do receptor ou intrprete do signo. O pragmatismo no a simples nfase dos resultados prticos, mas um mtodo de conduta intelectual pautada por propsitos intelectualmente criados e continuamente aprimorados por meio da experincia e reflexo tendo em vista um bem final. Outro exemplo tpico de semiose a comunicao, onde uma determinada idia, forma ou conceito compartilhado, por meio de signos, entre um emissor e um receptor, de sorte a produzir um efeito que o resultado da comunicao. No processo gerativo do design, as qualidades a serem arranjadas so os signos-mensagens que incorporam a informao o designer deseja comunicar para um pblico alvo, e o produto final desse trabalho (um prdio, livro, mquina etc) o interpretante. No processo interpretativo, visto sob o prisma do usurio, o produto criado pelo designer que se posiciona como signo-mensagem capaz de representar o conceito incorporado no produto e gerar, nesse usurio, um efeito. nesse sentido que um produto de design equivale a uma proposio. Assim como a proposio procura representar um determinado estado de coisas arranjando predicados e vinculando-os materialmente a um sujeito, um produto de design uma proposta que arranja qualidades conectando-as materialmente a um produto especfico. reducionista assumir que uma proposio s pode assumir a forma de smbolos - tais como palavras da lngua falada por uma comunidade. Esse o conceito tradicional de proposio, ligado tradio da silogstica aristotlica. O grande mrito da semitica de Peirce foi ampliar grandemente os limites da lgica tradicional, descobrindo que h mais nas nossas mentes do que conceitos travestidos de smbolos2. Outra importante contribuio de Peirce foi descobrir que, alm das tradicionais formas de raciocnio da induo e da deduo, nossas mentes tm a capacidade de fazer abdues, que so conexes originais, hipotticas e falveis capazes de gerar cognies. Aqui reside todo o mistrio da criao, por exemplo, que procede em grande medida por raciocnio abdutivo, sintetizando de maneira original as diversas qualidades que seleciona a partir do universo perceptivo do qual extrai informaes. O trabalho do designer anlogo ao do comunicador. Pode ser dividido em quatro etapas (ROMANINI), que na verdade acontecem simultaneamente, embora seja til e interessante que possam ser compreendidas e analisadas independentemente. Vamos ver mais

Aps um contato indireto com o pragmatismo peirceano, Wittgenstein desenvolveu idias muito similares. Em Investigaes Filosficas, pargrafo 116, escreve: Quantas espcies de frases existem? Afirmao, pergunta e comando, talvez? H inmeras dessas espcies: inmeras espcies diferentes de emrpego daquilo que chamaomos de signo (...). O termo jogo de linguagem deve aqui salientar que o falar de uma linguagem parte de uma atividade ou de uma forma de vida. Imagine a multiplicidade dos jogos de linguagem por meio destes exemplos e de outros: (...) Descrever um objeto conforme a aparncia ou conforme medidas; Produzir um objeto segundo uma descrio (desenho); (...). A idia de que o design participa dos jogos de linguagem que compem as formas de vida entra, assim, na filosofia dos atos da fala.

detalhadamente como os princpios da comunicao e da semitica podem ser aplicados prtica do design, nas quatro fases que propomos: 1) Fundamentao: estreitamente ligada percepo esttica, quando o designer entra em contato com cores, texturas, formas etc, acumulando um repertrio de propriedades que se unem sinteticamente, por meio do julgamento perceptivo, numa nuvem de possibilidades. Esta uma fase essencialmente ligada abduo. importante que o designer tenha experincias estticas vindas do mesmo universo do pblico para o qual seu produto dirigido para que ele possa compartilhar com esse pblico um repertrio de conceitos capaz de ser comunicado. 2) Presentao: a etapa em que o designer arranja as qualidades que acumulou durante os julgamentos perceptivos num todo relativamente harmnico, dando origem a um desenho, croqui, projeto etc. A presentao a criao de um signo que representa a essncia do produto a ser desenvolvido, ou seja, de um objeto espao-temporalmente definido e capaz de evocar, no pblico alvo, os conceitos que devem ser compartilhados para criar a identidade de significao. 3) Representao: a capacidade prpria que o objeto construdo tem de representar corretamente a forma, essncia ou conceito sintetizados no processo de fundamentao. Se a presentao cuida da construo do objeto, a representao cuida de seu funcionamento como signo propriamente. 4) Comunicao: a capacidade que o objeto criado pelo designer possui de transmitir uma mensagem, gerando um efeito no receptor (cliente, consumidor etc) um signo interpretante que, espera-se, compartilhe as mesmas qualidades e relaes desenvolvidas no processo de fundamentao. O termo transmisso no significa uma transferncia mecnica simples, mas um processo de continuada interpretao e significao, guiada por um propsito inteligente e que visa construo de um interpretante final.

Por comunicao, portanto, queremos dizer muito mais o compartilhamento de idias e a criao de identidades do que a mera transmisso de dados. Como processo ligado significao e ao desejo, o produto do design no jamais acabado. Ao contrrio, ele permanece em continuada deriva porque assim a semiose do desejo (ver, sobre esse aspecto, especialmente a obra de Lacan). H sempre uma latitude de possibilidades entre a forma do objeto desenhado e a expectativa de interpretao por parte dos receptores. As teorias estticas da recepo ativa, ligadas aos Estudos Culturais (HALL), nos trazem exemplos cada vez mais surpreendentes da capacidade que as culturas possuem de ressignificar objetos de consumo (CANCLINI, 1995). E nos parece que aqui reside um aspecto essencial do design enquanto campo disciplinar e prtica social.

BIBLIOGRAFIA CANCLINI, Nestor. Consumidores e cidados. Rio de Janeiro, Ed. UFRJ, 1995.

NIEMEYER, Lucy. Elementos de semitica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2007. PEIRCE, Charles S. The Essential Peirce, vols. 1 e 2. Bloomington: Indiana Univ. Press , 1998. ROMANINI, Vinicius. Semitica Minuta Especulaes sobre a Gramtica dos Signos a partir da Obra de Charles S. Peirce. Tese de doutoramento. ECA/USP (indita). SANTAELLA, Lcia. Semitica Aplicada. So Paulo: Thomson, 2002.