Die POLIGIS TIEFENKAMPAGNE METHODE

Klaus Strobl, MAS/MSc

Stand:01.07.2009

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Die zunehmende Auflsung der traditionellen parteipolitischen Milieus und eine daran gekoppelte Abnahme der Parteienbindung bedingen eine permanente Zunahme der Zahl an Wechselwhlern. Diese Zunahme an Volatilitten am Whlermarkt erfordert heute neue Steuerungsmethoden zur lokalen Ausdifferenzierung von politischen Kampagnen und den Einsatz eines professionellen Strategie-Tools. Klassische Breiten-Kampagnen verlieren zusehends an Wirkung und verfehlen oftmals die gezielte Ansprache und damit die Mobilisierung von potenziellen Whlerzielgruppen.

Vernderungen des sterreichischen Wahlverhaltens 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ca.1980 ca.1990 ca.2000 ca.2006 Parteibindung Stammwhler Parteimitglieder Wechselwhler LateDeciders Nichtwhler

Quelle: Fessel-GfK, NRW 2006

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 S e i t e |3 Gerade in den verdichteten anonymisierten urbanen Ballungsrumen ist es notwendig die parteieigenen Whlerpotenziale zu erkennen und bestmglich zu nutzen: Eigene Stammwhler mssen mobilisiert, Nichtwhler reaktiviert und Wechselwhler mit geringem Bindungsverhalten zu anderen Parteien mglichst hinzugewonnen werden. Poligis Systems Campaigning ist ein systemisches Kampagnen-Tool, das sie bei der Analyse von Whler-Potenzialen, der Ausdifferenzierung von Zielgruppen-Kampagnen und gebietsspezifischen Direkt-Kontakt-Programmen untersttzen kann. Poligis Systems Campaigning baut auf der von Klaus Strobl entwickelten PoliGIS Tiefenkampagne Methode auf - ein systemischer Planungsansatz fr Wahlkampagnen, der durch zwei wesentliche Grundelemente bestimmt wird: a. die POLIGIS Whler-Potenzial-Analyse b. das POLIGIS Whler-Beziehungs-Management

a. Mit der POLIGIS Whler-Potenzial-Analyse auf Micro-Targeting Basis werden die Wahlgebiete entsprechend ihrer politischen Milieus und ihres wahrscheinlichen Wahlverhaltens kleinrumig typisiert. Auf Ebene der Wahlsprengel wird ermittelt, wo ihre potenziellen Whler wohnen und wo intensiver Wahlkampf mit - welchen Kandidaten - in welcher Zielgruppe - mit welchen thematischen Schwerpunkten sinnvoll ist. Die POLIGIS Whler-Potenzial-Analyse dient somit der gezielten Erkennung von Whlerpotentialen mit denen anhand der POLIGIS Wahl-Indikatoren - TVI Turnout-Voter-Index (Stammwahlverhalten) - SVI Swing-Voter-Index (Wechselwahlverhalten) - MVI Microtarget-Voter-Index (Zielgruppenwahlverhalten)

diejenigen WhlerInnen mit eigener starker bis mittlerer Untersttzung mit gegnerischer schwacher Untersttzung mit geringer bis mittlerer Wahlbeteiligung mit hohen bis mittleren Wechselwahlverhalten mit bestimmten sozialrumlichen Merkmalen

nach parteibezogenen Kerngebieten selektiert werden.

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Auf Basis der POLIGIS Whlermarkt-Klassifikation kann so anhand der ermittelten Ergebnisse das maximal mgliche Whlerpotenzial in den einzelnen Wahlsprengeln abgeschtzt werden. Diese Klassifikation des Whlermarktes soll vor allem einer zielgerichteten strategischen Planung von Wahlkampagnen dienen, um die Wahlbeteiligungs- und Wechselwahl-Potentiale zugunsten parteieigener Whlerstimmen zu maximieren.

b. Die Durchfhrung der Whlermarktanalyse und dem Wissen um parteieigene Potenziale bedeutet zwar nicht mehr alles dem Zufall berlassen zu wollen, aber damit habe ich noch nichts Konkretes bewirkt. Erst durch begleitende strategische Planung und darauf aufbauender konkreter operativer Umsetzungsmanahmen werden auch tatschlich Vernderungsprozesse in Gang gesetzt. Denn allzu oft liegen die Ursachen fr schwache Wahlergebnisse nicht alleine in der mangelnden Ausnutzung der eigenen Whlerpotenziale sondern in der Leistungsfhigkeit der Parteiorganisationen an der Basis und der ungengenden Kommunikation mit den potenziellen Whlerschichten. Deshalb liegt der zweite Schwerpunkt der POLIGIS Tiefenkampagne im Whler-BeziehungsManagement als Methode der aktivierenden Kampagnenarbeit. Die erfolgreiche Aktivierung und Mobilisierung an der Basis so wie die Entwicklung konsequenter direkter Kommunikationsprozesse mit den potenziellen Whlergruppen sind die eigentlichen Erfolgsfaktoren einer Kampagne.

Mit den PoliGIS Quartiermilieus beleuchten wir den neben dem soziokonomische Status der WhlerInnen auch deren Kommunikationsnetzwerke in Ihrem unmittelbaren lebensbezogenen Umfeld, da diese in einem engen Zusammenhang mit der politischen Einstellung und dem Wahlverhalten stehen und somit fr die gezielte Steuerung der Kommunikation bei Wahlen eingesetzt werden knnen.

Eine wichtige Grundlage dabei ist es, mglichst breiten Raum fr die Anliegen, Bedrfnisse und Ideen der Bevlkerung zu ffnen und damit die Basis fr eine fr eine ausdifferenzierte GrassrootsMobilisierungs-Kampagne zu schaffen. Da in einem Milieu weitgehend autarke Netzwerke sozialer Zusammenhnge bestehen, das die Angehrigen solcher Milieus lebenslang begleitet und sie an die Werte und Normen des Milieus bindet, spielt es eine wesentliche Rolle, zu wissen, wie die wahlberechtigten Personen in ein

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Milieu eingebunden sind und welche Einstellungen in dieser vorherrschen - so z.B. in der Nachbarschaft, Freundeskreis, BerufskollegInnen etc. Somit sind politische Prferenzen in hohem Mae auch sozial determiniert.

ber die aktivierende Kampagnenarbeit sollen vor allem die kommunikative Netzwerke von zielgruppenaffinen KandidatInnen und Wahlakteuren im Vorfeld der Wahlkampagne so gestrkt werden, damit ein so aufgebautes Kontaktvertrauen gezielt als menschlich-emotionale Bindungsfaktoren im eigentlichen Wahlkampf ausgenutzt werden knnen.

Grassroots statt Massroots Mundfunk schlgt Rundfunk

Das PoliGIS Whler-Beziehungs-Management zielt damit in erster Linie auf die systematische, direkte und persnliche Ansprache von WhlerInnen ab und wirkt so unmittelbar emotional auf das Wahlverhalten potenzieller Whlerschichten ein. Die BrgerInnen sollen erkennen, dass Politik sie und Ihr Lebensumfeld in konkreten Auswirkungen betrifft und nur durch die persnliche Wahlstimme direkt beeinflussbar ist. Die Wahlkampfaktionen sind dann nicht mehr kommunikative Einbahnstraen, die auf dem Aushang von Plakaten, der Schaltung von bezahlten Inseraten oder der anonymen Verteilung von Wahlwerbemitteln beschrnkt bleiben, sondern durch die direkte Ansprache der Menschen in der unmittelbaren Lebensrealitt und Betroffenheit vor Ort angesiedelt sind. Die POLIGIS Tiefenkampagnen-Methode darf damit keinesfalls mit einer kurzfristigen Werbemanahme in Wahlkampfzeiten verwechselt werden, sondern baut zu einem wesentlichen Teil auf den Methoden einer langfristig orientierten Grassroots-Mobilisierungskampagne, die sich im Wahlkampf zuspitzt auf einen einem kurzfristigen KandidatInnen-Themen-Wahlkampf gekoppelt mit einem ausdifferenzierten Mehrfach-Whlerkontakt-Programm.

Einfluss auf Wahlentscheidung

Parteienorientierung Themenorientierung Kandidatenorientierung

Quelle: Eigene Erhebungen

15-25% 40-60% 25-35% Wahlentscheidung

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 S e i t e |6 Die begleitende Schulung und proaktive Betreuung der Akteure an der Basis garantiert neben einer laufenden Qualifizierung auch die Fokussierung auf die wesentlichen Potenzialbereiche und die laufende Steuerung einer zielgerichteten Kampagnenarbeit.

Gesteuerte politische Arbeit an der Basis in gezielten Wirkungssegmenten sollte daher mehr denn je im Vordergrund parteilicher Strategieplanungen stehen, denn nachweislich korreliert der Grad an Parteibindung und die Hhe der Wahlbeteiligung positiv mit der Intensitt von permanenten lokalen Kampagnen, genauso wie die Verknpfung von Walkampfmobilisierung vor Ort mit den groen Wahlkampfthemen berdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit garantieren.

Wirkungseffektivitt von Direkt-Kontakt-Programmen

X = Anzahl Kontakte

Die Instrumente:
Hausbesuche Telefonmarketing Trhnger Direct-Mail E-Mail

1:14 1:38 1:189 1:200 ---

X=14 d.h. bei 15 Kontakten in Zielgruppe ein potenzieller Whler zustzlich X=38 X=189 X=200 kein nachweisbarer Effekt abnehmendeWirkungseffektivitt!!

Die Vorteile:
In der Wirkung messbar! Schnell einsetzbar! Hohe Zielgenauigkeit! Hochgradig individualisierbar in Botschaft! Stark emotionalisierbar! Kaum sichtbar fr den Mitbewerber!

Quelle: Green, Donald P./Gerber, Alan S.: Get out the vote! How to increase voter turnout, 2nd ed., 2008, S. 139.

Dadurch kann die Ausschpfung des parteieigenen Stimmenpotentials im Turn-Out-Bereich je nach Kontakt-Rate um 2-5% erhht werden, wie das in einschlgigen Studien und in den nach der Poligis-Methode gefhrten Wahlkmpfen (z.B. Gemeinderats-/Bezirksratswahlen Graz 2008) nachgewiesen werden konnte. Erfahrungsgem ist dafr ein wesentlich geringer Anteil eines klassischen Breiten-Wahlkampfbudgets (ca. 10-15% bzw. ca. 30.-- bis 50.-- / Whlerstimme) in diese sogenannten Grassroots-Mobilisierungs-Programme zu investieren.

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 S e i t e |7 Die POLIGIS Tiefenkampagne dient somit einer gezielten Ausnutzung der parteibezogenen Whlerpotenziale (Ergebnis-Effektivitt), die auf die kleinstmglichen politischen Einheiten die Wahlsprengel fokussiert ist einer Optimierung der begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen (Kosten-Effizienz), die in Bezug auf die zur Verfgung stehenden Mittel geographisch nach den ermittelten Potenzialgebieten priorisiert wird einer Ausdifferenzierung im Dialog-Marketingmix (Direkt-Ansprache), der entsprechend der demographischen Struktur der Milieus und Szenen thematisch und kommunikativ unterschieden wird dem Aufbau einer strukturierten Organisation von sozialen Netzwerken (Team-Management), die durch aktive Steuerung von Aktivitten und Beziehungen im unmittelbaren Lebens-/Wohnumfeld die Servicefunktion politischer Kontakte steigern soll

Die wesentlichen Module der Poligis Strategie Karten fr die Planung und Umsetzung einer erfolgreichen Tiefen-Kampagne sind hier auf Basis eines strategischen Steuerungskreislaufes kurz dokumentiert.

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Die Marke Partei wird dann im zuknftigen politischen Wettbewerb nachhaltig bestehen knnen, wenn es Ihr gelingt sich als moderne Dienstleistungs-, Netzwerk- und Servicepartei mit hoher strategischer und organisatorischer Managementkompetenz zu etablieren.

Klaus Strobl, MAS(MSc Graz, 01.07.2009 (aktualisiert 03/2013)

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Mobil Email Web

++ 43 (660) 3616506 klaus.strobl@outlook.com http://klausstrobl.wordpress.com

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