Vous êtes sur la page 1sur 11

Produits

Former les consommateurs lusage des produits Intrt et principes de mise en uvre
Benoit AUBERT et David GOTTELAND
secteur de la grande consommation? (7) La rponse est essentiellement lie au comportement du consommateur: la performance dans lutilisation dun produit est un facteur dterminant de ladoption de ce produit et de la satisfaction client. Une recherche mene en 2005 aux Etats-Unis (10) est cet gard frappante: 9% des acheteurs dquipements de rseau pour la maison (routeur, modem, carte rseau, etc.) ont retourn le produit au fabricant, dans la premire anne suivant lachat, pour cause de dysfonctionnement. Dans 85% des cas, le produit ne prsentait aucune malfaon, mais lexpertise des consommateurs tait insuffisante pour utiliser correctement ce produit. Le dploiement de programmes pdagogiques a donc pour objet dviter des situations dommageables pour le consommateur comme pour lentreprise. Plus largement, la formation des consommateurs cherche amliorer leur satisfaction en leur permettant dexploiter toute la valeur dun produit. Elle

Cet article sintresse la formation des consommateurs lusage des produits, une dmarche originale et en fort dveloppement pour les produits de grande consommation. A laide des rares recherches existantes et du tmoignage de deux entreprises pionnires, la formation des consommateurs est tout dabord dfinie et ses principes de mise en uvre sont discuts. Les effets sur le comportement du consommateur sont ensuite analyss puis valids empiriquement laide dune tude ralise dans le domaine de llectronique grand public. Les effets bnfiques sont mis en vidence tant sur lvolution des comptences des consommateurs, que sur lusage des produits et sur la satisfaction client.

es services marketing des entreprises sont-ils en train de muer en organismes de formation? Cest ce que peuvent laisser croire les initiatives originales lances par un nombre croissant dentreprises dans des secteurs dactivit trs varis. Sony et Nikon, par exemple, ont cr des espaces de formation en face face et distance pour le grand public. Le distributeur Castorama forme plus de 40000 consommateurs par an aux techniques de bricolage. LOral Professionnel propose aux coiffeurs utilisateurs des produits de la marque, des stages de formation leur utilisation. Maggi, le fabricant daides culinaires, propose des modules de coaching culinaire. Loin dtre un piphnomne, le dveloppement dactivits pdagogiques destination des consommateurs touche dj prs dune entreprise sur deux et devrait continuer progresser. Comment expliquer lessor de ces pratiques, jusqualors mises en uvre par les entreprises industrielles dans le

Benoit Aubert et David Gotteland sont professeurs de Marketing, Institut du Capital Client, Grenoble Ecole de Management. Contacts: benoit.aubert@grenoble-em.com david.gotteland@grenoble-em.com Les auteurs remercient Monsieur Michel Pierret, responsable de la gestion de la relation clients de Sony France, et Monsieur Roland Serbielle, responsable du centre de formation Nikonschool de Nikon pour leurs tmoignages et retours dexprience sur la formation des consommateurs. Leurs remerciements vont galement aux lecteurs et rdacteurs en chef, ainsi qu lquipe recherche du dpartement marketing.

Dcisions Marketing N59 Juillet-Septembre 2010 7

Former les consommateurs lusage des produits


vise essentiellement des produits complexes, et peut concerner consommateurs finaux et clients entreprises ou professionnels. Lenjeu managrial est considrable, la satisfaction tant un dterminant reconnu de la fidlit des consommateurs et de la profitabilit des entreprises (2). A notre connaissance, peu de recherches en marketing ont trait de la formation des consommateurs et ses effets restent mconnus. Cet article traite de lintrt de former des clients lusage de produits complexes. Plus prcisment, les effets positifs de la satisfaction sur la rentabilit et la valeur boursire des entreprises ayant t raffirms rcemment (2), nous choisissons dtudier les liens entre formation et satisfaction. Nous abordons deux questions: former le consommateur lusage dun produit conduit-il un surcrot de satisfaction ? Le cas chant, par quels mcanismes? Dans une premire partie, lanalyse des rares travaux de recherche existants permet de dfinir ce quest la formation des consommateurs, den spcifier les effets attendus et les principes de mise en uvre. Nos propos sont enrichis par les tmoignages de deux entreprises pionnires en France, Sony et Nikon, qui ont dvelopp un programme de formation ambitieux et innovant (encadr 1). Dans une seconde partie, en partenariat avec ces deux entreprises, nous proposons pour la premire fois une validation empirique des effets de la formation des consommateurs, et des mcanismes par lesquels elle conduirait un surcrot de satisfaction. Ces effets tant vrifis, nous formulons un ensemble de recommandations pour que les entreprises puissent mieux garantir le succs de leurs actions de formation.

La formation des consommateurs: dfinition, rles et dmarche


Dfinition de la formation des consommateurs
Les actions de formation auprs des utilisateurs trouvent leur origine dans le domaine du marketing industriel. Elles sont souvent contractuelles et considres comme vitales dans la relation entre un fournisseur et ses clients. Par exemple, une socit comme Airbus doit assurer la formation et la qualification des pilotes chaque type dappareil de la marque. La rflexion sur la formation des consommateurs1 a ensuite t poursuivie et dveloppe dans le marketing des services, domaine dans lequel la production dun service repose en grande partie sur la participation du consommateur (1). Ds lors, le degr de connaissances et de comptences du consommateur dans lexcution dun service devient un dterminant essentiel de la qualit de ce service (1). Les rcents dveloppements thoriques du marketing (13) suggrent dtendre ces rflexions aux biens tangibles et de reconnatre que la valeur dun produit est surtout perue au cours de son usage. Lentreprise et le consommateur deviennent de ce fait coproducteurs de valeur: le consommateur doit tre capable dexploiter pleinement la valeur dun produit et lentreprise doit lui fournir connaissances et comptences pour atteindre cet objectif. Dans ce contexte, les principales recherches permettent de dfinir la formation des consommateurs comme lensemble des activits pdagogiques mises en uvre par une entreprise pour dvelopper les connais-

Encadr 1: Tmoignages des entreprises Nikon et Sony


Nikon (entretien avec Roland Serbielle, responsable de la Nikonschool) Nikon est spcialise dans loptique. En France, 90% du CA sont raliss par les produits photographiques (appareils et accessoires). Le dispositif de formation des consommateurs repose sur la Nikonschool, centre de formation en salle de Nikon. Les formations sont payantes. En 2008, 217 journes de formation ont t ralises et 1700 stagiaires ont t forms. Diffrents thmes lis la chane de construction de limage sont proposs. Trois niveaux de formation sont disponibles. Ce dispositif sera complt progressivement par une offre de type e-learning. En termes organisationnels, la formation est sous la responsabilit du dpartement marketing. Trois salaris et six formateurs indpendants constituent lquipe. Les principales raisons de dveloppement de ces actions sont laccompagnement du client dans lapprentissage (connaissance des technologies et meilleure utilisation des produits), le dveloppement de lappartenance la marque et la fidlisation des clients. Les retombes de ces actions sont positives. Les tmoignages et retours des clients lattestent. Plus dun tiers des clients reviennent dans la mme anne suivre un stage complmentaire. Sony (entretien avec Michel Pierret, responsable du CRM de Sony France) Sony est une socit de fabrication de produits lectroniques grand public et professionnels. Le dispositif de formation des consommateurs repose sur diffrents moyens: les sessions de technocoaching (formation individuelle payante ou gratuite suivant le statut de fidlit), les ateliers de 15-30 minutes organiss dans le magasin tendard Paris; la formation individuelle tlphonique pilote par les conseillers du service clients; et lautoformation depuis le site web Sony. En termes organisationnels, ce dispositif est sous la responsabilit de la direction de la communication et comprend 26 salaris. Les principales raisons de dveloppement de ces actions sont lies au statut dune marque leader qui doit avoir la capacit de former ses clients aux nouvelles technologies. Par ailleurs, les technologies voluent vite et peuvent devenir anxiognes. Il faut donc rassurer les clients. Les retombes de ces actions sont positives. Elles sont mesures dans les enqutes de satisfaction par limpact de la capacit former sur le Net Promoter Score2.

8 Benoit AUBERT et David GOTTELAND

Produits
sances et comptences des consommateurs dans lusage des produits (1, 4, 6, 7). Les tmoignages de Nikon et Sony permettent dillustrer cette dfinition (encadr 1). Ces activits pdagogiques, loin de se limiter la remise dun mode demploi, reposent sur des moyens labors (sminaires en face face ou e-learning par exemple) et favorisent linteraction entre des consommateurs et les reprsentants dune marque. Cette interaction, centre sur le partage et le transfert des connaissances / comptences, favorise ltablissement de relations durables avec les clients. de ses produits de jardin aprs avoir constat des incidents et des blessures (6). Dans une optique extensive, la formation lusage permet aux consommateurs de connatre lensemble des fonctions et applications dun produit et den tirer un meilleur parti (4). Cet objectif a notamment pris de limportance ces dernires annes pour les produits fonctionnalits multiples commercialiss dans llectronique grand public (tlphones mobiles, enregistreurs de DVD de salon, etc.). Dans ce cas en effet, la multiplication et la combinaison des fonctions offrent des perspectives dusage varies, mais en contrepartie dune difficult des consommateurs utiliser pleinement le produit. On imagine par exemple la complexit dusage de la BMW 745, dont le tableau de bord comporte plus de 700 fonctionnalits diffrentes (11)!

Le rle: accompagner des situations dapprentissage complexe


Nous dtaillons dans les paragraphes qui suivent les principaux effets attendus des actions de formation. Nous centrerons notre rflexion sur la relation formation satisfaction dans la seconde partie de notre article, consacre la partie empirique de notre travail. La formation est avant tout utilise pour des produits complexes. La complexit se dfinit comme la difficult comprendre un concept produit ou mettre en uvre un processus de consommation. Elle induit un cot dapprentissage lev du consommateur et un effort cognitif important de la part de celui-ci (8). Les outils de communication usuels prsentent alors leurs limites (6): ils vhiculent des messages relativement simples (marque, caractristiques et bnfices du produit); ils ne permettent pas dinteraction ou dchange avec le consommateur; ils se limitent promouvoir un produit sans traiter rellement de ses conditions dusage. La formation des consommateurs va donc remplir ce rle et centrer son action sur lapprentissage lusage. Elle accompagne le processus de comportement du consommateur deux moments-cls: la phase pr-achat et la phase post-achat. En phase pr-achat, lacquisition dun savoir-faire complexe peut lever les freins lachat dun produit (7). Cest par exemple le credo des grandes surfaces de bricolage (Castorama ou Leroy Merlin en France, Home Depot aux Etats-Unis), qui aident les consommateurs acqurir les techniques de base ou avances du bricolage dans loptique de susciter lacte dachat. La formation avant vente permet galement aux consommateurs damliorer leur analyse critique lgard dun produit (1), et de mieux cerner ses spcificits techniques et ses usages potentiels. Enfin, elle permet trs probablement aux consommateurs de mieux discerner les diffrences entre les produits et de sorienter vers des produits plus fort niveau de valeur ajoute. En phase post-achat, lobjectif est de faire du consommateur un bon utilisateur du produit. A minima, la formation permet au consommateur dadopter un comportement dusage conforme aux prconisations de scurit du fabricant. Ainsi, le constructeur de yachts Amel impose ses clients un stage de navigation pralable la livraison dun bateau. La socit Stihl a, quant elle, mis en place un programme de formation lusage

La dmarche: lexploitation des techniques pdagogiques dans un contexte marketing


La dfinition et la mise en uvre dactions de formation des consommateurs reposent sur des techniques et savoir-faire particuliers dordre pdagogique. Dun point de vue organisationnel (voir nouveau lencadr 1) une quipe est dailleurs souvent ddie, au sein du service marketing, au dploiement de ces actions. Diffrentes tapes de mise en uvre sont ncessaires depuis la dfinition des besoins de formation jusqu lvaluation des actions de formation (encadr 2). Le schma propos repose sur les travaux de recherche existants dans le domaine de lingnierie de la formation (3, 6). Les deux premires tapes concernent lanalyse des besoins de formation et la dfinition des objectifs et moyens. Que les objectifs soient dfinis de manire proactive ou en rponse des problmes de performance identifis, la conception de ces actions rpond systmatiquement la recherche dun niveau de performance adquat des consommateurs dans lusage du produit. Les objectifs dacquisition de comptences dpendent donc des niveaux dusage attendus. Ainsi attend-on dun utilisateur dun appareil photographique compact quil sache utiliser les rglages automatiques et semi-automatiques. Un fabricant doit en revanche sassurer quun utilisateur dappareil reflex a une bonne connaissance des techniques photographiques. Cela lui permet de faire des choix judicieux de rglage photographique, de slectionner les fonctions appropries de son appareil (lumire, balance des blancs, rglage des ouvertures, etc.) et par consquent de tirer meilleur parti de lappareil. La dfinition des objectifs permet daccder aux tapes suivantes: le dveloppement doutils de formation et la mise en uvre des programmes de formation. Linteraction pdagogique avec le consommateur est organise suivant diffrentes contraintes: le nombre de consommateurs former, leur dispersion gographique, le budget ddi aux actions de formation et, bien entendu, la nature des connaissances et comptences dvelopper.

Dcisions Marketing N59 Juillet-Septembre 2010 9

Former les consommateurs lusage des produits


Encadr 2: Les diffrentes tapes de dveloppement dun programme de formation des consommateurs
Le dveloppement des programmes de formation des consommateurs repose sur cinq tapes successives

Analyse des besoins de formation

Dfinition des objectifs et des moyens

Dveloppement des outils de formation

Implmentation du programme de formation

Evaluation des actions de formation

Analyse des besoins de formation. Les besoins de formation peuvent tre dfinis de manire proactive par les quipes marketing ou comme une rponse des problmes particuliers (taux de retour en SAV important, insatisfaction clients, etc.). Ces problmes renvoient alors une performance insuffisante du consommateur dans lusage du produit. Dfinition des objectifs et des moyens. Les objectifs de formation sont qualifis et/ou quantifis. Les formes dvaluation des actions sont dores et dj prcises. Dveloppement des outils de formation. Le choix des modalits pdagogiques est opr. Il repose la fois sur les objectifs dacquisition de connaisances et comptences dfinis dans ltape prcdente et sur les contraintes de cots, de dlais et de volume de consommateurs former. Implmentation du programme de formation. Les diffrentes actions sont mises en uvre auprs du public cible. Evaluation des actions de formation. Cette phase vise contrler latteinte des objectifs initialement dfinis. Etonnament, par manque de temps ou de comptence, cette phase est rarement mise en uvre.

De ces contraintes dcoulent les principales modalits danimation pdagogique (la prsence ou non de formateurs et le degr dinteraction consommateur fabricant) et les schmas pdagogiques possibles. Quatre catgories dactions peuvent alors tres mises en uvre (4, 6) (encadr 3). Lauto-formation et la formation de masse sont rserves aux situations de formation les plus simples, par exemple la prsentation des caractristiques dun produit et sa prise en main. loppos, le scnario de formation individualise rpond au besoin de transmission de connaissances et comptences avances. La Nikonschool illustre bien ce point: des petits groupes de consommateurs travaillent avec un photographe formateur professionnel lacquisition des techniques de prise de vue ou de traitement dimage. Enfin, lapproche de formation exprientielle, qui repose sur une interaction relle ou virtuelle entre le consommateur et le produit, fait dbat: elle plat au consommateur mais a tendance le mener surestimer son propre niveau de comptences; lentreprise quant elle guide partiellement la dcouverte et la prise en main du produit et na quun contrle modr des apprentissages raliss (5). Dans llectronique grand public, cette difficult incite les fabricants travailler, limage de lI-phone, sur des modes de navigation particulirement intuitifs dans les menus du produit. Elle peut aussi mener les industriels, comme le fait le fabricant dorganiseurs Palm, intgrer dans le produit de courts modules de prise en main. La dernire tape de dveloppement des actions de formation concerne lvaluation de ces actions, en sintressant notamment limpact sur le comportement et la satisfaction du consommateur. Les recherches tant peu

dveloppes dans ce domaine, nous proposons dans les prochaines sections de cet article de mieux comprendre les effets de la formation des consommateurs puis de valider empiriquement lexistence de tels effets.

Les effets sur le comportement et la satisfaction du consommateur


Trois effets conscutifs
Sur la base de la littrature existante, trois types deffets sont mis jour: le dveloppement des connaissances/ comptences, lintensification de lusage et la satisfaction des consommateurs (encadr 4).

Le dveloppement des connaissances et comptences


Comme nous lavons dj laiss entendre, le premier effet attendu concerne lvolution des connaissances des consommateurs. Le concept de connaissance fait rfrence aux informations quun individu mmorise (3). Une connaissance est la fois dfinie par sa structure, cest--dire le mode de reprsentation mentale, et son contenu. Dans cette perspective, deux types de connaissances sont gnralement distingus en fonction de leur degr de complexit et dabstraction : les connaissances dclaratives et les connaissances procdurales. Les connaissances dclaratives englobent des lments statiques tels que les faits et les concepts. Par exemple, au lancement de la technologie DVD, dimportantes campagnes de formation ont t mises en uvre par les industriels pour aider les consommateurs com-

10 Benoit AUBERT et David GOTTELAND

Produits
Encadr 3: Les diffrentes modalits pdagogiques Auto-formation
Principes: le consommateur apprend seul laide des ressources fournies par le fabricant. Moyens pdagogiques: cdrom, mode demploi papier, instructions dusage apposes sur le produit.

Formation exprientielle
Principes: le consommateur apprend par le biais de la consommation relle ou virtuelle du produit. Moyens pdagogiques: essai du produit, modules de simulation virtuelle (ex.: utilisation virtuelle des tlphones mobiles Nokia accessibles sur le site web du fabricant).

prsence de formateurs Oui Non

Formation de masse
Principes: un formateur diffuse en situation prsentielle ou distance les informations-cls sur lusage du produit. La situation permet peu ou pas dchanges avec le consommateur. Moyens pdagogiques: dmonstration du produit, vido de prsentation sur les linaires de magasin ou sur Internet. Modr: diffusion dinformations

Formation individualise
Principes : en prsence dun formateur, un petit groupe dindividus ou un individu seul apprend lusage dun produit. Moyens pdagogiques: forums dutilisateurs, ateliers de formation (ex. Castorama), sances daccompagnement individualis (ex. la prestation Mobil Coach dOrange). Fort: change et interactivit

degr dinteraction avec les consommateurs

Encadr 4: La formation des consommateurs et ses effets

des consommateurs

Formation

Evolution des connaissances et comptences

Intensification
de lusage des produits

Evolution de la satisfaction

prendre cette technologie. Les connaissances procdurales concernent des informations plus dynamiques, gnralement point de dpart dune action. Ainsi, la socit Ikea accompagne systmatiquement ses produits de notices aidant les consommateurs se familiariser avec la procdure de montage des meubles. Lapplication des connaissances des activits intellectuelles ou physiques permet le dveloppement des comptences. Cest le deuxime effet des actions de formation des consommateurs. Quatre grands types de comptences sont dfinis dans la littrature (3, 6). En premier lieu, les comptences cognitives expriment chez un consommateur la capacit apprendre, dvelopper un raisonnement et choisir une solution approprie. Un fabricant dappareil photographique doit par exemple aider le consommateur choisir la technique photographique la plus approprie une situation donne (absence de lumire, personnes en mouvement, etc.). En deuxime lieu, les comptences dites moteur couvrent les gestes et les actions. Les fabricants de vhi-

cules de type 4x4 proposent par exemple des stages de conduite dans lesquels les bons gestes de pilotage sont enseigns. En troisime lieu, les comptences ractives illustrent chez un consommateur laptitude ragir face une situation et prendre une dcision. Dans le domaine de la formation des consommateurs, les fabricants doivent par exemple aider leurs clients ragir en cas de dysfonctionnement ou de panne dun appareil. Il faut par ailleurs former ces mmes clients viter les comportements risques (dmontage dun appareil encore branch sur la prise lectrique par exemple). Enfin, les comptences sociales concernent les capacits des individus interagir avec dautres. Il sagit par exemple daider les consommateurs entrer en contact avec un service consommateur, et exprimer les origines dun problme rencontr dans lutilisation du produit. Finalement, le dveloppement des connaissances et comptences peut aussi tre bnfique aux fabricants des produits concerns. Notamment, lapport de connaissances spcifiques et les routines dutilisation

Dcisions Marketing N59 Juillet-Septembre 2010 11

Former les consommateurs lusage des produits


du produit qui en dcoulent rendent le client captif de la marque. Ainsi un client habitu la navigation sur un modle de tlphone Nokia aura peu de difficults adopter un second produit de la marque. A linverse, il devra, sil change de marque, acqurir lensemble des connaissances/comptences spcifiques la nouvelle marque achete. Les habitudes dutilisation, et la confiance qui en dcoule, augmentent donc le cot de transfert vers une autre marque. Finalement, il est fort probable que lassociation entre cette captivit du client et son accroissement dexpertise dans lutilisation dun produit le conduise, lors dun rachat, vers un produit plus labor de la mme marque. peut par exemple tre plus conscient des faiblesses du produit et peut devenir moins fidle (1). loppos, les quelques recherches sur la formation des consommateurs (voir nouveau lencadr 1) font lhypothse dun effet favorable de la formation des consommateurs sur la satisfaction des consommateurs. Notre tude empirique va dans ce sens : limpact positif de la formation des consommateurs sur la satisfaction produit est confirm, et diffrents mcanismes explicatifs sont mis jour.

Mise en vidence des effets: une tude dans le secteur de llectronique grand public
Objectifs, mthodologie et principaux rsultats
Lobjectif de notre tude, ralise avec laide de Nikon et Sony, consiste valider les effets de la formation sur les connaissances/comptences, lusage et la satisfaction des consommateurs. Afin de vrifier cet effet, nous avons choisi une catgorie de produit prsentant de nombreuses fonctionnalits (les appareils photos numriques). Ceci tait une condition pour que lentreprise dveloppe un programme de formation important. Nikon et Sony ont t retenues parce quelles proposent une politique innovante, ambitieuse et structure de formation des consommateurs lutilisation des produits. Chaque entreprise a ainsi mis en place des quipes ddies, a dvelopp une approche pdagogique multimdia et alloue un budget annuel de plusieurs dizaines de milliers deuros la formation des consommateurs. Ltude est focalise sur la mesure de la formation suivie par des consommateurs lissue dun acte dachat; 330 entretiens tlphoniques ont t raliss en France auprs de consommateurs ayant achet le mme type de produit lectronique et ayant t forms lutilisation de ce produit, laide de diffrents outils pdagogiques dvelopps par le fabricant. Les consommateurs interrogs ont t tirs au hasard parmi une base de donnes clients. La construction du questionnaire a ncessit une phase exploratoire qualitative (15 entretiens) et une phase de pr-test auprs de 12 consommateurs. A lissue de la collecte de donnes, la base de donnes a t purifie et 321 questionnaires ont t finalement exploits. Lenqute a permis de mesurer la perception du consommateur quant leffort de formation fourni par la marque, lvolution de ses connaissances et comptences, lvolution de lusage du produit (frquence et fonctions), et le niveau de satisfaction vis--vis du produit achet. Ltude a galement pris en compte lexpertise initiale du consommateur dans la catgorie de produit, car celle-ci peut influencer le processus global dacquisition de nouvelles connaissances et le comportement du consommateur (14). En accord avec les prconisations existantes dans la littrature, la satisfaction du consommateur et la frquence et les fonctions dusage du produit ont t mesures laide dchelles mono-item (9). Les autres construits ont t mesurs

Lvolution de lusage dun produit


Lacquisition des connaissances et comptences permet aux consommateurs de modifier et damliorer lusage dun produit. La performance du consommateur peut alors tre caractrise laide de deux dimensions (9). La premire dimension est lie au temps ou la frquence dutilisation dun produit. Un produit utilis frquemment traduit son adoption par le consommateur. loppos, un produit non utilis dnote son abandon. La seconde dimension concerne le nombre de fonctions utilises. Un nombre important de fonctions utilises rvle que le consommateur tire pleinement parti de son produit. loppos, un nombre restreint indique un usage limit. Du croisement de la frquence dusage et du nombre de fonctions utilises, dcoulent alors diffrents modles dusage : lusage intense, lusage spcialis et lusage de recherche de varit (12). La situation dusage intense (= forte frquence x nombre important de fonctions utilises) semble tre idale tant elle peut dnoter un attachement au produit. Dans le cadre dune politique particulire de ciblage dun march, lusage spcialis (= forte frquence x nombre restreint de fonctions utilises) peut galement tre intressante. Ainsi les fabricants de tlphonie mobile esprent-ils que des cadres sachent avant tout exploiter les fonctions professionnelles (agenda, e-mail, etc.) et que les jeunes consommateurs matrisent des fonctions plus ludiques (envoi de SMS/MMS, lecture de musique, etc.). Enfin, favoriser un usage de recherche de varit (= faible frquence x nombre lev de fonctionnalits) peut permettre un groupe de consommateurs de sinitier un nouveau produit et den dcouvrir les principales fonctionnalits. Cest par exemple lobjectif que privilgie Sony lorsquelle ralise des ateliers dcouvertes dans son magasin tendard Paris.

Lvolution de la satisfaction des consommateurs lgard du produit


Finalement, dvelopper les comptences et faire voluer lusage dun produit, laide dactions de formation, renforce-t-il vraiment la satisfaction dun consommateur vis--vis de ce produit ? Les visions sont contrastes. Certaines recherches montrent que dvelopper lexpertise du consommateur prsente des risques. Ce dernier

12 Benoit AUBERT et David GOTTELAND

Produits
laide dchelles multi-items. Lannexe 1 dtaille les items employs. Lunidimensionnalit, la fiabilit et la validit convergente ont t vrifies. Lannexe 2 prsente les rsultats de ces vrifications. Les qualits psychomtriques des chelles sont vrifies. client. Une explication de ce mcanisme rside dans le fait que le consommateur va dvelopper un sentiment dauto-efficacit et un niveau de confiance accru dans sa capacit utiliser le produit. Les rsultats montrent par ailleurs que lvolution des connaissances/comptences conduit galement le consommateur une intensit dusage plus forte, en termes de frquence et de fonctions utilises. Au vu de ces rsultats, il semble donc important daider les consommateurs prendre conscience de llvation de leur niveau de connaissances et de comptences. A titre dexemple, dans le domaine de la photographie, des concours sont parfois organiss par les fabricants dappareils. Des formateurs ou spcialistes apportent alors un regard sur les points forts et faibles de la photo, aidant implicitement les consommateurs identifier les comptences acquises et en voie dacquisition. Le lien usage/satisfaction est modr par lexpertise du consommateur Notre tude ne rvle pas dimpact de lusage sur la sa-

Principaux rsultats
Les principaux rsultats sont prsents dans lencadr 5 puis comments ci-aprs. Le rle dterminant de laccroissement des connaissances/comptences Les rsultats montrent tout dabord que les consommateurs reconnaissent leffet bnfique de la formation sur lvolution de leurs connaissances et comptences. Ensuite, laccroissement des connaissances et comptences constitue lui seul une source de satisfaction pour le consommateur. Ce rsultat est important dun point de vue managrial puisquil rvle le rle des comptences comme antcdent direct de la satisfaction

Encadr 5: Rsultats de ltude quantitative

Relation Frquence dusage du produit satisfaction produit Fonctions dusage du produit satisfaction produit n.s.: non significatif

Novices 1 = 0,169 p < 0,05 3 = -0,027 n.s.

Experts 2 = 0,023 n.s. 4 = 0,145 p < 0,05

Dcisions Marketing N59 Juillet-Septembre 2010 13

Former les consommateurs lusage des produits


tisfaction produit. Il est dautant plus important de pouvoir expliquer cette absence de lien usage/satisfaction que les tudes ralises dans ce domaine montrent des effets contingents en fonction du type de produits (10). La catgorie de produit tant unique dans notre tude, nous avons explor le rle de lexpertise pralable du consommateur dans cette catgorie. Les rsultats montrent que cette caractristique joue un rle modrateur du lien usage/satisfaction. Ainsi, pour des consommateurs novices, la satisfaction est explique par un accroissement de la frquence dusage. La satisfaction des consommateurs dots dune forte expertise pralable dans la catgorie de produit saccrot quant elle avec le nombre de fonctionnalits utilises. Ce rsultat est important puisquil incite segmenter les actions de formation et dterminer des objectifs de formation spcifiques chaque segment. Par exemple, la Nikonschool propose des novices des stages de courte dure orients vers la dcouverte des fonctionnalits des produits. Elle propose aux experts des stages de plusieurs jours favorisant un usage prolong des produits auxquels les consommateurs sont forms. La segmentation des actions de formation induit alors une amlioration de la qualit de lapprentissage du fait dune meilleure homognit des niveaux des participants, et dune meilleure adquation entre contenus et moyens pdagogiques et niveau dexpertise des consommateurs. En premier lieu, nous mettons en vidence que le degr dexpertise des consommateurs affecte leffet de la formation sur la satisfaction. Ceci impose que le choix du mode de formation cest--dire, en rfrence lencadr 3: auto-formation, formation de masse, formation exprientielle et formation individualise dpende du degr dexpertise initial des consommateurs. Les actions de formation doivent en ce sens tre segmentes. Pour juger du degr dexpertise, nous proposons une chelle de mesure dont la qualit est vrifie (annexes 1 et 2). En deuxime lieu, afin de contrler lefficacit dune dmarche de formation, conformment aux pratiques rpandues dans le domaine de la formation professionnelle, nous distinguons quatre niveaux dvaluation : 1. Comment les consommateurs peroivent-ils les oprations de formation dont ils sont les destinataires? Ceci permettrait une premire valuation de ladquation du dispositif pdagogique aux attentes des clients, par exemple en valuant leur satisfaction vis--vis de la formation ou la qualit pdagogique perue. 2. Quelles sont les comptences et connaissances acquises ? Ceci peut se mesurer subjectivement (les consommateurs auto-valuent leur propre progression) et de manire objective, en proposant des tests, quizz, voire un examen de certification, linstar de ce qua mis en place Google dans son programme de formation aux techniques dinvestissement publicitaire AdWords. 3. Les connaissances et comptences acquises sontelles bien traduites en un meilleur usage ? Idalement, la mesure devrait tre ce stade objective. Des techniques dtude, telles que lobservation non participante, pourraient tre ici clairantes sur le degr dusage ainsi que les problmes que continuent de rencontrer les consommateurs. IBM a par exemple mis en place des laboratoires dobservation. Une premire salle simule lenvironnement de consommation. Elle peut tre observe partir dune seconde salle, grce un miroir sans tain. Ce dispositif permet de recueillir simultanment les ractions de 20 consommateurs lutilisation de produits. Les quipes dIBM programment en gnral une session toutes les semaines ou toutes les deux semaines. 4. Quel est le retour sur investissement des actions de formation? Les indicateurs utiliss ce stade devraient tre conformes aux objectifs stratgiques du plan de formation. Des mesures subjectives pourraient tre employes, telles que lvolution de la satisfaction, compltes par des indicateurs objectifs, tels que le r-achat. Cest galement ce stade que peuvent tre valus les risques inhrents une stratgie de formation des consommateurs. Les entreprises doivent notamment valuer si lexpertise des consommateurs donne ces derniers des armes pour mieux identifier les faiblesses des produits ou aller plus librement vers les concurrents. Elles doivent galement dfinir si la formation ne cre par un surcrot dattentes auxquelles le produit ne rpondra pas forcment. En dernier lieu, comme lillustrent les deux tmoi-

Conclusion
Cet article a permis dillustrer ce quest la formation des consommateurs et den spcifier les effets sur le comportement et lattitude des consommateurs. La recherche ralise en partenariat avec Nikon et Sony montre des effets positifs pour les utilisateurs des produits, caractriss par un accroissement de lexpertise, une intensification de lusage et, au final, un surcrot de satisfaction dans lusage de ces produits. Par extension, des bnfices associs peuvent tre suggrs: les consommateurs dveloppent un meilleur esprit critique, conoivent plus prcisment les conditions de bonne utilisation et de performance des produits et sont donc des utilisateurs mieux avertis. La relation pdagogique que dveloppe lentreprise avec ses clients est donc riche et utile pour les consommateurs. Les rsultats de cette recherche ne doivent toutefois pas occulter ses limites. Une seule catgorie de produit a t tudie. Des rplications nous semblent par consquent ncessaires pour conforter ces rsultats. En particulier, il serait pertinent de dterminer si les bnfices de la formation sobservent galement pour des produits simples, prsentant peu de fonctionnalits. La principale implication managriale de notre travail tient leffet bnfique de la formation des consommateurs sur leur satisfaction. Ceci devrait notre sens encourager la mise en place de telles actions. Les conditions defficacit de ces actions nous semblent alors triples.

14 Benoit AUBERT et David GOTTELAND

Produits
gnages recueillis (encadr 1), il semblerait indispensable de crer une unit entirement ddie la formation des consommateurs au sein de lentreprise, pour professionnaliser la dmarche, en associant notamment une double comptence, marketing et pdagogique. tomer skills, Journal of Marketing Management, 16, 1-3, 55-79. (5) Hoch S. (2002), Product experience is seductive, Journal of Consumer Research, 29, 3, 448-454. (6) Honebein P. (1997), Strategies for Effective Customer Education, Chicago, NTC Books. (7) Meer C. (1984), Customer Education, Chicago, NelsonHall. (8) Mukherjee A. et Hoyer W. (2001), The effect of novel attributes on product evaluation, Journal of Consumer Research, 28, 3, 462-472. (9) Ram S. et Jung H. (1991), How product usage influences consumer satisfaction, Marketing Letters, 2, 4, 403-411. (10) Rust R., Thompson D. et Hamilton R. (2006), Defeating feature fatigue, Harvard Business Review, 84, 2, 98107 (11) Thompson D., Hamilton R. et Rust R. (2005), Feature fatigue: When product capabilities become too much of a good thing, Journal of Marketing Research, 42, 4, 431-442. (12) Shih C. et Venkatesh A. (2004), Beyond adoption: Development and application of a use-diffusion model, Journal of Marketing, 68, 1, 59-72. (13) Vargo S. et Lusch R. (2004), Evolving to a new dominant logic for marketing, Journal of Marketing, 68, 1, 1-17. (14) Wood S. et Lynch J. Jr. (2002), Prior knowledge and complacency in new product learning, Journal of Consumer Research, 29, 3, 416-426.

Notes 1 Dans un contexte anglo-saxon, le terme consacr est customer education. Les principales recherches dans ce domaine dcrivent les processus de transmission de connaissances et comptences techniques aux clients. Aussi est-il plus appropri dutiliser en franais le terme de formation plutt que dducation dont le sens, plus large, voque le dveloppement de lesprit, la transmission des valeurs et des usages (Petit Larousse 2001, page 363). 2 Le NPS est la part des consommateurs qui recommanderaient lentreprise un ami ou un collgue. Rfrences (1) Eisingerich A. et Bell S. (2008), Perceived service quality and customer trust, Journal of Service Research, 10, 256-268. (2) Fornell C., Mithas S., Morgeson F. et Krishnan M. (2006), Customer satisfaction and stock prices: High returns, low risk, Journal of Marketing, 70, 1, 3-14. (3) Gagn R. et Medsker K. (1996), The Conditions of Learning, Belmont CA, Thomson Learning. (4) Hennig-Thurau T. (2000), Relationship quality and customer retention through strategic communication of cus-

Dcisions Marketing N59 Juillet-Septembre 2010 15

Former les consommateurs lusage des produits


Annexe 1: Echelles de mesure Formation des consommateurs [Marque] fait des efforts importants pour me former lutilisation de mon appareil photo numrique [Marque] a tout mis en uvre pour maider bien utiliser mon appareil photo numrique [Marque] est une marque qui forme bien ses clients lutilisation de leur appareil photo numrique [Marque] ne forme pas ses clients, elle leur vend des produits [Marque] ne ma rien appris sur mon appareil photo numrique Evolution des connaissances et des comptences Je connais bien les diffrentes fonctionnalits de mon appareil photo numrique Je sais bien utiliser mon appareil photo numrique Il me reste beaucoup apprendre pour utiliser pleinement mon appareil photo numrique Je connais bien le fonctionnement de mon appareil photo numrique Frquence dusage du produit Avec quelle frquence utilisez-vous votre appareil photo numrique: (1) plus dune fois par jour, (2) une fois par jour, (3) plusieurs fois par semaine, (4) une fois par semaine, (5) une fois par mois, (6) moins dune fois par mois Fonctions dusage du produit Combien de fonctions de votre appareil photo numrique avez-vous utilis depuis son achat: (1) toutes, (2) la plupart, (3) la moiti, (4) un peu moins de la moiti, (5) peu, (6) trs peu Expertise dans la catgorie de produit Les appareils photo numrique, cest un sujet sur lequel je me sens comptent Je ne connais pas grand-chose aux appareils photo numrique Je sais comment valuer la qualit dun appareil photo numrique Dans mon entourage, je suis considr comme un expert des appareils photo numrique Satisfaction lgard du produit Par rapport vos attentes initiales, cet appareil photo numrique est finalement: (1) bien moins bon, (2) moins bon, (3) comme attendu, (4) meilleur, (5) bien meilleur

Annexe 2: Fiabilit et validit des chelles de mesure


Evolution des connaissances et des comptences 0,782 0,000 65% > 0,500 > 0,491 < 0,05 0,078 0,021 0,792 0,830 0,550 < 0,05

Formation du consommateur KMO Analyse en composantes principales Bartlett Variance explique Communauts Paramtres Analyse factorielle confirmatoire -values RMSEA SRMR Fiabilit Validit convergente vc -values 0,830 0,000 62% > 0,500 > 0,584 < 0,05 0,064 0,029 0,841 0,847 0,533 < 0,05

Expertise de la catgorie de produit 0,826 0,000 60% > 0,500 > 0,638 < 0,05 0,099 0,032 0,828 0,835 0,610 < 0,05

16 Benoit AUBERT et David GOTTELAND

Copyright of Decisions Marketing is the property of AFM c/o ESCP-EAP and its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email articles for individual use.