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1re PARTIE : LA MARQUE KER CADELAC 1.1. Prsentez les caractristiques principales et lvolution du march de la ptisserie industrielle. (14 points). Caractristiques principales Le march de la ptisserie industrielle se dcompose en trois familles : les produits individuels qui reprsentent 69,4 % des ventes (526 / 758x100), les produits partager (26,65 % des ventes) et les pains dpices (3,96 %). Pour 2008, la demande en valeur est de 758 millions deuros. Le consommateur est de plus en plus en recherche de produits de qualit, de produits authentiques. Cest un march trs atomis avec une forte prsence des marques de distributeurs (1/4 du CA), suivi de LU, Brossard, Morina, Goter Magiques et Ptisseries Gourmandes. La marque Ker Cadlac est leader sur le segment des quatre-quarts (26,9% du march). Evolution du march Ptisserie industrielle dont : Evolution globale Ptisserie industrielle individuelle Evolution ptisserie individuelle Ptisserie industrielle partager Evolution ptisserie partager Pains dpices Evolution pain d'pices 2005 725 511 185 29 2006 714 -1,52 % 496 -2,94 % 190 2,70 % 28 -3,45 % 2007 730 2,24 % 505 1,81 % 196 3,16 % 29 3,57 % 2008 758 3,84 % 526 4,16 % 202 3,06 % 30 3,45 %

Le march de la ptisserie industrielle est un march qui connat un sursaut depuis 2007. Les familles de la ptisserie partager et des pains dpices sont en perte de vitesse (ralentissement de la croissance). 1.2. Analysez lvolution du chiffre daffaires de la marque Ker Cadlac par gamme de produits (7 points). 2005 59 27 86 2006 58 -1,69% 26,6 -1,48% 84,6 -1,63% 2007 60 3,45% 27,2 2,26% 87,2 3,07% 2008 63 5% 27,5 1,1% 90,5 3,78%

Gamme ptisserie individuelle Evolution ptisserie individuelle Gamme ptisserie partager Evolution ptisserie partager Total des ventes Evolution globale

De manire globale les ventes sont en progression depuis 2007 sur lensemble des produits de la marque Ker Cadlac. Cependant, la gamme ptisserie partager qui comprend entre autre son produit phare

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le quatre-quarts connat un ralentissement de sa croissance qui est moins performante que celle du march. 1.3. Justifiez le choix du nouveau positionnement voulu par lentreprise pour sa marque Ker Cadlac (6 points). Plusieurs raisons ont pouss lentreprise Ptisseries Gourmandes repositionner sa marque Ker Cadlac : - rpondre une demande de plus en plus sensible des produits authentiques, trs ancrs dans le terroir, la tradition ; - redynamiser les ventes de la gamme ptisserie partager (qui comprend son produit phare, le quatre-quarts) ; Consquence : assurer une cohrence de son identit visuelle. 1.4. Analysez lvolution du logo de la marque Ker Cadlac ainsi que lvolution visuelle des conditionnements (9 points). volution du logo - Il y a du mouvement dans le nouveau logo. La bigoudne est vue de plein pied et va la rencontre des clients avec un bon plat tout chaud. Volont affirme de lentreprise dans sa stratgie dune marque dynamique. - Le rattachement la Bretagne avec la bigoudne qui est beaucoup plus visible. - Un encadr du logo quasi rectangulaire. volution des conditionnements - Ancienne gamme : Pas de cohrence de gamme au niveau du conditionnement. On nidentifie pas clairement le rattachement une marque unique Ker Cadlac . La structure des conditionnements nest pas uniforme. Certains conditionnements sont trs simples dautres trs travaills. - Nouvelle gamme : On note une cohrence de gamme avec un fond de couleur identique tous les produits, le rouge. La structure du conditionnement est elle aussi identique tous les produits. Le conditionnement est compos de trois parties : gauche le logo, au milieu la dnomination commerciale et droite lillustration produit ou ingrdient.

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1.5. Montrez que ces changements sont en cohrence avec le nouveau positionnement de la marque Ker Cadlac (8 points). Ces changements sont en cohrence avec le nouveau positionnement de la marque Ker Cadlac qui a pour objectif de crer une identification claire des produits d ans lesprit des consommateurs en insistant sur lauthenticit des produits (Qualit et terroir). - On note trs clairement une volont de rattachement au terroir : La bigoudne est reprise en visuel diffrents endroits du conditionnement (logo principal, site Internet, service consommateur, valeur nergtique du produit), Une pastille produit en Bretagne apparat droite sur le ct du conditionnement. On note galement une trs nette volont de faire rfrence la qualit du produit : Les ingrdients (beurre, pommes), Lindication pur beurre avec la dnomination commerciale, Prsence dune charte de qualit avec engagement de lentreprise en cas de mcontentement, Lhistorique de lentreprise insiste sur lexprience de lentreprise et le choix rigoureux des ingrdients.

1.6. Prsentez les dmarches entreprendre par Ptisseries Gourmandes pour protger son nouveau logo (6 points). Faire une recherche dantriorit auprs de lINPI pour vrifier la disponibilit du logo . Si la recherche est ngative (il nexiste pas dquivalence), il faut dposer un dossier de protection auprs de lINPI. On choisira la couverture gographique de protection qui nous convient : nationale ou internationale. 1.7. Prsentez les enjeux de cette protection pour lentreprise (4 points) Cette protection est essentielle pour une entreprise car le logo est un des lments d identification de lentreprise (comme la marque) pour les consommateurs et le march. Dans lesprit des consommateurs il est le garant de limage de la socit, la qualit de ses produits. Comme la marque cest un lment indispensable de la stratgie industrielle et commerciale de lentreprise. Il permet lentreprise de disposer de lexclusivit dutilisation de ce logo et le cas chant dester en justice.

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1.8. Calculez le prix de vente public dun quatre-quarts de 500 grammes (6 points). Calcul du prix de vente HT au distributeur : Cot de revient : 2,05 Taux de marge : 31,25% Prix de vente HT : 2,05 x 1,3125 = 2,69 Calcul du prix de vente TTC public : Prix dachat : 2,69 Taux de marque : 33% Prix de vente HT : 2,69 / 0,67 = 4,01 Prix de vente TTC public : 4,01 x 1,055 = 4,23 1.9. Identifiez la stratgie de prix mise en uvre par lentreprise Ptisseries Gourmandes pour ce produit. Est-elle en cohrence avec le positionnement du produit ? (3 points) Le prix moyen pratiqu par la concurrence sur le produit quatre-quarts dun kilo est de : 3,6 Le prix pour ce mme produit sur la marque Ker Cadlac est de 4,23 , la stratgie-prix mise en place est donc une stratgie dcrmage. Cette stratgie de prix est tout fait cohrente avec le positionnement du produit qui se veut un produit authentique savoir de qualit et de terroir. Dans lesprit du consommateur ce produit sera associ comme un produit haut de gamme par rapport la concurrence. Le prix est donc justifi. 1.10. Calculez le seuil de rentabilit en valeur et en volume du produit quatre-quarts classique de 500 grammes pour lentreprise Ptisserie Gourmandes. Commentez vos rsultats (7 points). (Ne pas tenir compte des erreurs la question 1.8, tenir compte de la logique de la rponse) Chiffre daffaires (prix de vente HT au distributeur) : 2,69 Charges variables (1 + 0,1 + 0,25) : 1,35 Marge sur cot variable : 1,34 Taux de marge sur cot variable : 1,34 / 2,69 = 49,81% Seuil de rentabilit en valeur : 3 500 000/49,81% = 7 026 701,5 Seuil de rentabilit en volume : 7 026 701/2,69 = 2 612 156,7 Le chiffre daffaires minimum raliser sur le produit quatre-quarts de 500 grammes est de 7 026 701 , ce qui correspond 2 612 157 quatre-quarts. Ce chiffre daffaires est tout fait ralisable sachant que lentreprise vend 63 % de la gamme ptisserie partager soit 17 325 000

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2me PARTIE : KITE-TEK.com (70 points) 2.1. Justifiez lintrt davoir choisi une unit commerciale virtuelle pour commercialiser des produits de kite-surf (6 points).

Le cur de cible de lentreprise Kite-Tek est constitu essentiellement des personnes licencies la F.F.V.L. Lunit commerciale virtuelle est donc en cohrence avec les caractristiques de cette cible : - personnes gographiquement disperses sur lensemble du territoire (France mtropolitaine et DOM-TOM) - canal de distribution moderne qui correspond bien une cible jeune : une majorit de licencis ont entre 18 et 40 ans. Lunit commerciale virtuelle permet de choisir un emplacement peu coteux (la zone de chalandise ne dpend effectivement pas de la situation gographique de lentrept) Par ailleurs, cette option prsente lavantage de disposer dune surfac e de vente extensible volont : lassortiment est large et profond et sa taille peut tre augmente trs facilement. 2.2. Analysez la page daccueil du site de KITE-TEK.com en identifiant ses atouts et ses faiblesses (8 points). Atouts de la page daccueil Charte graphique cohrente avec lunivers de la glisse Langage adapt la cible vise ( a dchire grave ) Signes pour rassurer linternaute et lever ses freins lachat : scurit des paiements, numro de tlphone pour joindre un interlocuteur Mise en avant de services permettant de se diffrencier des autres sites : frais de port offert partir de 100 dachat, paiement en 3 fois sans frais Fonction recherche permettant de rduire le temps de recherche dun produit Newsletter pour tablir une relation durable avec les clients Visibilit des offres promotionnelles Faiblesses de la page daccueil Surcharge de la page daccueil : beaucoup dinformations => manque de lisibilit

2.3.

Analysez lvolution du chiffre daffaires de KITE-TEK.com (2 points).

Le chiffre daffaires de lentreprise KITE-TEK.com connat une croissance de 2005 2008. Nanmoins cette croissance subit un fort ralentissement, notamment en 2008.

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2.4. Calculez le chiffre daffaires prvisionnel de KITE-TEK.com pour lanne 2009. Commentez votre rsultat (10 points).

Choix de la mthode des moindres carrs, car la variation des ventes est irrgulires. xi 1 2 3 4 10 2,5 yi 109 235 488 731 1563 390,75 Xi = xi moy x Yi = yi moy y - 1,5 - 281,75 - 0,5 - 155,75 0,5 97,25 1,5 340,25 0 0 Xi Yi 422,625 77,875 48,625 510,375 1059,5 Xi 2,25 0,25 0,25 2,25 5

Total Moyenne

a = Xi Yi / Xi = 1059,5/5 = 211,9 b = 390,75 (211,9 * 2,5) = - 139 Soit lquation de la droite de tendance : y = 211,9 x 139 En 2009, x = 5, le CA prvisionnel peut donc tre estim : y = 211,9 * 5 139 = 920,5 K Si la tendance se poursuit et quaucune modification majeure nintervient dans le plan de marchage ou dans lenvironnement de lentreprise, le chiffre daffaires prvisionnel de lentreprise KITE-TEK peut tre estim environ 920 500 . Ce rsultat semble cohrent avec la tendance observe depuis 2007, puisque le chiffre daffaires prvisionnel met en vidence une volution denviron 25 %, ce qui confirme le fort ralentissement des ventes. 2.5. Identifiez les composantes de loffre globale de lentreprise KITE-TEK.com et indiquez en quoi cette offre est pertinente (8 points).

Loffre globale de KITE-TEK.com comprend : - Loffre principale : il sagit de lensemble des produits qui rpondent au besoin de pratique du kite-surf (voiles de traction, protections, accessoires) - Loffre associe : Produits complmentaires : Depuis 2007, lentreprise propose plusieurs gammes de produits en lien avec lunivers du kite-surf, mais non indispensables la pratique de ce sport (bagagerie, jeux de plein air, tee-shirt) Services associs : Service avant et aprs vente, grce un accueil tlphonique tax au prix dun appel local Livraison des produits mme sur le lieu de vacances Facilits de paiement : paiement en 3 fois sans frais Loffre globale prsente un intrt pour lentreprise car elle permet : - de mieux satisfaire le client, ce qui permettra de redynamiser lactivit qui est en perte de vitesse depuis 2007, - dobtenir un avantage concurrentiel, ce qui permettra de lutter plus efficacement contre la concurrence. Par ailleurs, cette offre globale comprend depuis 2007, une offre de produits complmentaires, qui peut contribuer redynamiser les ventes.

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2.6. Concluez sur les forces et les faiblesses de lentreprise (8 points). Forces Ractivit de lentreprise dans le traitement des demandes des clients, Lunit commerciale virtuelle permet un dveloppement moindre cot (frais de structure rduit, assortiment extensible moindres frais), Assortiment large et profond rpondant des niveaux de pratique du kite-surf variables, Offre globale offrant une complmentarit des produits et des services associs diversifis. Faiblesses Lentreprise se situe sur une niche donc le march est rduit, Lunit commerciale virtuelle souffre dun dfaut de lisibilit, Mme si lactivit de lentreprise connat en 2008 une croissance 2 chiffres, celle-ci est en perte de vitesse depuis 2007. La prvision de croissance pour lanne 2009 confirme ce ralentissement. Clientle spcialise, donc sans doute exigeante.

2.7.

Justifiez le choix de participer ce salon (4 points).

Le choix de ce salon en particulier peut tre justifi par les raisons suivantes : - Atouts de la rgion parisienne : accs facile au salon, niveau de revenu suprieur la moyenne nationale, - Dvelopper sa clientle au niveau quantitatif (30 000 visiteurs attendus) et au niveau gographique (visiteurs europens) ; - Fidliser ses clients actuels (200 cartes dinvitation disposition) ; - Bnficier de retombes mdiatiques (couverture du salon par la presse, la radio). Le choix de participer un salon en gnral peut tre justifi par les raisons suivantes : - Gnrer du chiffre daffaires ; - Faire connaitre son entreprise ; - Effectuer de la veille concurrentielle (exposants) ; 2.8. Calculez le cot de cette opration de communication (6 points). Elments de cots Frais d'inscription Assurance Stand de base Supplment 2 faces ouvertes Service "Votre marque dans les alles" Cartes d'invitation supplmentaires Frais de transport et d'hbergement Cot total en Calcul 4*9 175*9 500*2 20 +(0,5*200) Montant 250 36 1 575 150 1 000 120 600 3 731

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2.9. Cette opration est-elle suffisamment rentable pour justifier une nouvelle participation de Didier Maubert ce salon en 2010 ? (6 points) Elments de calcul CA HT gnr par l'opration Cot dachat des produits vendus Cot de participation au salon Marge globale ralise Rsultats 11 855,94 7 469,24 3 731 11 855,94-7 469,24-3 731 655,7 Calcul 38*(373,15/1,196) 11 855,94*0,63

Il est souhaitable que Didier Maubert ritre sa participation au Salon de la Glisse, car : - cette opration est bnficiaire puisquelle permet de dgager une marge de 655,7 , - elle a permis de recruter 38 nouveaux clients, - elle a amlior sa notorit. 2.10. Dfinissez la notion de mercatique tribale (2 points). Approche mercatique qui consiste identifier des groupes daffinit dans le but de leur adresser un message spcifique ou de leur faire une offre adapte. Ces groupes daffinits constituent des tribus (exemple : surfeurs, rappeurs) qui se caractrisent par un rseau de personnes partageant sur un sujet des liens identitaires forts (vocabulaire, symboles, rites, croyances, style de vie). 2.11. Montrez que lachat dun espace publicitaire sur flysurf.com est en cohrence avec les objectifs et la cible de lentreprise (6 points). Lachat dun espace publicitaire sur un forum ddi au kite-surf est pertinent au regard : - des objectifs de lentreprise : cette publicit permettra doffrir lentreprise une visibilit et donc de faire connatre son site et ainsi dvelopper sa clientle. - de sa cible : la publicit bnficiera dune forte visibilit par les kite-surfeurs, puisque ce forum est exclusivement frquent par ce public. De plus, le forum correspond aux habitudes de sa cible (les jeunes utilisent rgulirement ce type doutil). 2.12. Proposez et justifiez une autre action de marketing tribal (4 points). Action de mercatique tribale : Distribution de flyers sur les lieux de comptition. Justification : - Infiltration du milieu ferm du kite-surf - Ciblage efficace de la cible vise - Cot de lopration adapt aux capacits de lentreprise