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ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

OFPPT

DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE & GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE N:18

MANAGEMENT DE LA RELATION CLIENT

SECTEUR : TERTIAIRE SPECIALITE : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

Document labor par : Nom et prnom Mme MALKI Nawal EFP CDC TERTIAIRE ET TIC DR DRIF

Rvision linguistique Validation -

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MODULE 18

MANAGEMENT DE LA RELATION CLIENT

Dure : 102 h OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT COMPORTEMENT ATTENDU Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit Matriser les aspects qui permettent dentretenir une relation durable et satisfaisante avec la clientle potentielle et relle de lentreprise selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent. CONDITIONS DEVALUATION Individuellement et en groupe A partir dtude de cas et de simulation CRITERES GENERAUX Comportement compatible l'esprit de service aux clients; Faire preuve d'coute et d'empathie; Respecter les rgles de communication interpersonnelle; Communication crite et verbale. Vrification approprie du travail

Commerce

Module 18

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PRECISIONS SUR LE CRITERES PARTICULIERS DE COMPORTEMENT ATTENDU PERFORMANCE A- Dcrire les mesures de Information rgulire des clients sur les fidlisation de la clientle nouveauts Information rgulire des clients sur les promotions priodiques Information rgulire des clients sur les changements au niveau de lentreprise (procdures, dpart dun agent commercial.) Mesures initiatives : ristournes, remises, cadeaux, concours, rceptions Visites de contrle de la satisfaction des clients par rapport aux prestations des agents commerciaux (assures par le personnel dencadrement des commerciaux) B- Dcrire le processus de gestion des rclamations de la clientle

Cration d'un fichier part de clients mcontents Dtection des raisons de mcontentement de ces clients Traitement des rclamations dtectes Calcul des ratios : taux de rclamations, taux de perte. Utilisation du tlphone; Utilisation du courrier; Utilisation de l'Internet.

C- Grer la relation clientle distance

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SOMMAIRE
PREFACE INTRODUCTION GENERALE SUR LA GRC SECTION 1/ LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ILe contexte dapparition de la GRC IIDfinition et contexte de la GRC IIILvolution de la GRC IVHistorique du CRM VEnjeux et avantages de la GRC SECTION 2/ LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE ILes stratgies de fidlisation IILes fondements de la fidlisation IIILa fidlisation en pratique IVLes rgles de la fidlisation SECTION 3/ LE TRAITEMENT DES RECALAMATIONS IOrganiser le traitement des rclamations IIRpondre une rclamation IIICapitaliser et amliorer SECTION 4/ LA GRC A DISTANCE I- Lutilisation du tlphone II- Cas des centres dappels III- Lutilisation du courrier CONCLUSION TD sur la fidlisation Webographie et Bibliographie 6 7 8 8 8 9 10 11 13 14 15 16 17 19 19 21 22 25 25 32 36 40 41 43

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Prface
Lvolution des mtiers de la vente impose au titulaire du diplme de Technicien Spcialis en Commerce de dpasser la simple fonction de prospecteur/ngociateur sur un secteur gographique pour pouser celle de vritable responsable de portefeuille clients. Laccent est ds lors mis sur la connaissance approfondie et systmatise du client, une valuation de la rentabilit et du risque qui lui est attach et lallocation des ressources commerciales sur des plans daction rflchis. Situe au coeur du mtier, ce module recouvre tout naturellement l'ensemble des fonctions du rfrentiel dactivits professionnelles, l'exception des tches relatives la ngociation proprement dite et au management de la force de vente. L'ensemble des savoirs du module "management de la relation client " permet de dvelopper les comptences telles lexploitation et le partage de linformation commerciale l'activit commerciale ainsi que lorganisation et la gestion de pour la partie qui concerne l'activit que le

vendeur mne seul face sa clientle.

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Introduction gnrale sur la gestion de la relation client


Aujourd'hui, les entreprises se proccupent de plus en plus de la fidlisation de leur clientle. Les systmes de Gestion de la Relation Client sont alors perus comme un nouvel outil indispensable l'tablissement d'une vritable relation personnalise avec chacun des clients de l'entreprise, quel que soit le canal de communication utilis. Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one" apparat en France en 1997. Mais le concept est n au dbut des annes 1990, pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus sollicit, et plus exigeant. Ce nouveau marketing consiste ne plus considrer le consommateur comme un lment passif. Il vise adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grce cette nouvelle mthode, l'entreprise peut tisser des liens plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidliser et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque s'intresse la personne dans sa totalit, et non pas seulement la rentabilit du consommateur. L'efficacit du marketing one to one tient dans l'adhsion des personnes elles-mmes, et dans la constance du dialogue tabli entre l'entreprise et son client. En adoptant une stratgie de GRC, l'entreprise va chercher connatre les besoins individuels de chaque client, c'est--dire ceux qu'il ne partage pas avec les autres. En d'autres termes, les systmes de gestion de la relation client permettent d'identifier, de retenir et de valoriser les clients les plus profitables, voire d'en conqurir de nouveaux. Les entreprises s'en servent principalement pour effectuer les suivis de commandes, pour recueillir des informations socio-dmographiques sur leurs clients, pour faire du marketing direct ou encore des sondages. Ces donnes sont essentielles pour valuer le potentiel et les besoins propres chaque client. Par exemple, un fleuriste peut vous appeler pour vous signaler l'anniversaire d'un proche, car il sait que l'an dernier, vous aviez command un bouquet pour cette mme personne. Globalement le modle conomique d'une stratgie GRC se dfinit sur le long terme et s'value dans la dure. Les gains commerciaux varient d'un secteur l'autre, mais on retiendra que l'on peut esprer jusqu' 20% de dveloppement des ventes et d'accroissement de la profitabilit, ainsi qu'une augmentation de 20 40% de la productivit.

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S1 : La gestion de la relation client - LA GRCA force de se consacrer lamlioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises ont fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients. I- le contexte dapparition de la GRC : * Lexpansion de loffre de produits sur les marchs, des marchs de plus en plus concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses lments ont fait que le marketing ne se limite plus optimiser la transaction (afin daccrotre le chiffre daffaires). Il vise aujourdhui optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalise, pour le fidliser * La diffusion des technologies de linformation dans la socit a dvelopp un nouveau concept : linteractivit. La socit a duqu un nouveau client. Il est aujourdhui caractris par linteractivit. Le marketing ne peut rester indiffrent ce bouleversement de linteraction. La rponse du marketing consiste passer dune coute des clients une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche mieux connatre ses besoins mais aussi linfluencer. * le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidit de traitement a fait que le souci ne se limite plus la collecte des donnes mais aussi lorganisation et lhistorisation de ces donnes. Tout ce ci dans le but dune segmentation portant sur lactualisation du profil client et la ractivit de loffre commerciale. II- dfinition et objectifs de la GRC : 1. Objectif : Dvelopper le dialogue avec le client pour connatre, anticiper ses besoins et attentes avec justesse, afin dy rpondre pour le fidliser et accrotre la rentabilit de lentreprise. GRC = CRM en anglais (consumer relationship management) La Gestion de la Relation Client, connue sous lacronyme CRM, combine les technologies et les stratgies commerciales clients les produits et les services quils attendent. Cest identifier, acqurir et fidliser les meilleurs clients daugmenter le chiffre daffaires et les bnfices. anglo-saxon de pour offrir aux la capacit dans loptique

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2. Dfinition : On peut dfinir la gestion de la relation client comme ... Une approche globale visant apporter la bonne rponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, travers le bon canal, au bon niveau de cots. Pour cela, on va intgrer des outils dautomatisation permettant de mieux grer lensemble des composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC): - Lanalyse des donnes - La gestion des forces de ventes - La gestion du service au client - Les Centres d appels NB : Il est important de signaler que le management de la relation client est en cours de dveloppement au Maroc avec lavnement des centres dappels, cest pour cette raison que certains exemples seront tirs du contexte franais. III- lvolution de la GRC : 1. LE PROSUMER : Depuis longtemps, le marketing a renonc la stratgie push au profit du pull . Le client ne se contente plus de consommer un produit pouss par le marketing. Le prosumer introduit par Toffler dcrit un client qui veut tre acteur de ce quon lui met dans la bouche. Il veut dfinir et individualiser son produit. Exemples : Levis ouvre des magasins dans quelques capitales europennes o le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levis est all jusquau bout du principe de personnalisation : tissu, couleur, taille, texture Coca cola tente lexprience de fontaine soda o le client peut personnaliser la composition de son soda. 2. LES DOMAINES DE LA GRC : Le B to : o B to B : business to business Relations entre entreprises sans implication du consommateur final. Deux risques sont noter : Monte en puissance du client entreprise qui impose conditions financires ou de qualit particulires Fuite du client en qute de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins. Il faut, pour le fournisseur, passer dune production masse/vente une dmarche personnalise. o B to C : business to customer Relations entre entreprise et consommateur final. B to C quivaut la stratgie de segmentation et de ciblage clientle. Nouvelle rvolution du B to C : le commerce lectronique, canal direct meilleur march que tout autre systme de vente

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o B to B to C : business to business to customer Equivaut la chane de distribution. Le producteur peut basculer en B to C via les NTIC en dveloppant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA. Le concept de CRM est donc l'origine adapte au consommateur (B to C). Cependant, la ralit montre que le consommateur est loin d'tre aujourdhui au centre du systme: le B to B a reprsent en 2001 52% de l'activit du secteur contre 25% pour le B to B to C et 13% pour le B to C. ( statistiques de la France) IV- Historique du CRM Le schma ci-dessous trace lvolution de linformatisation de la gestion de la relation client pour le cas de la France.

: Le CRM peut tre peru dans une vision historique comme une extension des outils de gestion de contacts. Il fournit une information cohrente lensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau du front office quau niveau du back office.

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V- Enjeux et avantages de la GRC 1. Avantages de la gestion de la relation de la clientle La gestion de la relation client cherche respecter toutes les tapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connatre. La relation client doit suivre et simpliquer dans toutes les tapes du cycle de vie client : de la prospection la fidlisation. Cf. schma ci-dessous

2. Les enjeux : Caractristiques march Offre sature du Rponse de la GRC Politique client adapte Connaissance " vnementielle " de la vie du client Personnalisation de loffre et des services Proposition de la bonne offre au bon moment Anticipation des besoins client Gestion segmente des clients en fonction des niveaux de profitabilit Matrise des cots dobtention de nouveaux clients Meilleure productivit et matrise des processus clients (qualit-traabilit du service)

Diminution marges

des

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Toutefois, l'implantation d'un systme de GRC ne modifie pas la culture d'une entreprise. Dans de trop nombreuses socits, les employs ne sont pas habitus partager les informations. Le fait de dtenir de l'information reprsente mme parfois une forme de pouvoir. l'inverse, d'autres entreprises ont toujours pris soin de faire circuler et d'exploiter les informations au maximum. La GRC n'est alors qu'un moyen de formaliser et de rationaliser des pratiques dj bien ancres. Elle leur fournit aussi tous les moyens et les outils pour dcupler l'efficacit de leurs mthodes. On ralise ainsi que contrairement ce que l'on croyait il y a une vingtaine d'annes, le pouvoir de l'information ne repose pas dans sa possession, mais dans l'art de la partager.

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S2 : La fidlisation de la clientle
La fidlisation des clients figure aujourdhui au premier rang des proccupations des entreprises. Cette prise de conscience rcente de limportance de la fidlisation sinscrit dans le contexte dune concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conqute de nouveaux clients difficile et coteuse. Ce nouveau credo repose sur deux ides principales : Le premier postulat est une baisse de la fidlit des consommateurs. Ces derniers auraient profit de la crise pour remettre en cause leurs habitudes, pour rutiliser leur pouvoir dachat et ils seraient devenus plus zappeurs que jamais. En second lieu, la fidlisation des clients existants coterait beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux clients et en consquence les politiques de fidlisation amlioreraient les rsultats dans des proportions considrables : une augmentation de 5 % du taux de fidlisation de la clientle peut augmenter de 25 100 % la valeur du client moyen Lentreprise qui parvient faire de ses clients ses meilleurs allis gnre ainsi une partie des flux dacheteurs potentiels par le rle de prescription quils pourront jouer auprs de leur entourage. Pour concilier efficacement fidlisation et acquisition, lentreprise doit raliser un arbitrage subtil prenant en compte les facteurs suivants : la maturit du march sur lequel elle opre le niveau de pression concurrentielle du march lexistence de barrires lentre ou la sortie la nature plus ou moins diffrencie des offres de produits et de services le cycle de rachat plus ou moins court la valeur potentielle des clients la rpartition des profits quils gnrent ou encore le taux dattrition (perte de clients) de lentreprise au regard de celui du secteur et des principaux concurrents.

De plus en plus dindustriels sintressent la fidlisation et se sont engags dans des processus de connaissance de leurs clients finaux, de construction dentrepts de donnes concernant ces derniers, de cration de Numro Vert de contacts consommateurs, ddition de consumer magazines. La multitude des technologies (Internet, messagers, CRM,) reprsente une potentialit nouvelle de relation directe entre les industriels et le consommateur final.

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I- Les stratgies de fidlisation : Si lon examine les pratiques dites de fidlisation des entreprises, deux stratgies apparaissent. :

les stratgies de rcompense, les oprations offrant des avantages particuliers aux gros consommateurs (exemple des miles des compagnies ariennes); les stratgies dintensification visant dvelopper la consommation (ou les dpenses) des clients actuels de lentreprise (rduction supplmentaire sur une dure limite dans le temps par exemple).

Mais il est possible que des offres trop frquentes ou sans avantages spcifiques perus irritent le consommateur et lincitent essayer dautres marques. Divers facteurs sont susceptibles dexpliquer le comportement de ce consommateur camlon :

les marchs sont plus ouverts et plus transparents (commerce lectronique,) ; une hypersegmentation des marchs (largissement des gammes pour sadapter aux besoins de micro-segments,) ; des carts de prix non justifis (surtout sur les marques leaders, si les produits sont peu innovants,) ; la recherche de varit (essayer de nouveaux produits, consommer des produits varis,) recherche de stimulation (attirance pour la nouveaut, temps disponible, got du risque,) ; saturation de la satisfaction (le rachat nentranera quune augmentation marginale de lutilit,..)

De ce fait, il semble ncessaire de dissocier la fidlit comportementale, qui peut traduire une attitude favorable envers la marque, acquise travers un processus dapprentissage positif, de la fidlit attitudinale dest dire un client qui peut dvelopper une attitude favorable envers la marque sans pour autant acheter cette marque de faon rpte NB : une politique de fidlisation excessive peut prsenter une vritable menace pour lentreprise, car elle peut conduire un vieillissement de la clientle et un dpositionnement de la marque. Par consquent, on peut considrer que les actions de fidlisation sont dfensives et non offensives. Elles ne peuvent tre quun complment de stratgies de conqute (de nouveaux clients) permettant larrive de nouveaux clients face lattrition des anciens et amliorer la satisfaction des clients actuels. Mais elles ne peuvent permettre elles seules le dveloppement et la survie de lentreprise
Vocabulaire : - fidlit la marque : une rponse comportementale, partiale (non alatoire), exprime travers le temps, par une unit de prise de dcision, par rapport une ou plusieurs marques alternatives et qui inclut une attitude fortement positive envers cette marque.
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II- Les fondements de la fidlisation 1. Les cercles dinfluence de lentreprise Lentreprise est lpicentre du modle de la gestion de la relation. Autour de lentreprises sorganisent 3 cercles dinfluence..

Cercle 1 : les clients et les collaborateurs (Cercle sur lequel elle peut agir de manire prcise), Cercle 2 : les prospects, les fournisseurs et les clients perdus, Cercle 3 : les mdias, les investisseurs, ladministration et les concurrents.

Plus ces cercles sont loigns de lentreprise et plus il lui est difficile de matriser la relation avec les acteurs qui en relvent. Il est alors important pour elle de comprendre toutes les influences qui construisent son image sur ses diffrents marchs. 2. Le cycle de vie du client Un client est une personne qui achte vos produits. Mais il existe une norme diffrence entre un client qui signe un contrat avec vous au cours du mois et un autre client qui a une relation commerciale de plus de 10 ans avec votre entreprise. Un client peut galement se dfinir comme quelquun qui vous connat tout simplement ou encore comme quelquun qui a cess de vous acheter vos produits.

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III- La fidlisation en pratique : Pour le commercial, fidliser consiste accompagner le client pendant lutilisation du produit ou du service fourni. Il doit engager un certain nombre dactions pour maintenir un contact rgulier avec sa clientle. On peut distinguer les actions distance et des actions par contact physique . 1- les actions de fidlisation distance : Les moyens de communication distance la disposition du commercial sont lcrit (courrier, tlcopie, messagerie lectronique ) et le tlphone A- les moyens de communication crite les occasions de manquent pas pour envoyer un message crit ses clients : - envoi de questionnaire de satisfaction - envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services - information sur les oprations de promotion en cours ; - courriers privs : vux de fin danne, flicitations pour un succs, etc. - invitations des manifestations de relations publiques ou des foires et salons. - Remerciements pour un parrainage russi B- le tlphone bien quil ne faille pas abuser des contacts tlphoniques ; ils sont parfois utiles quand ils manifestent lintrt du commercial pour ses clients. Certains commerciaux se transforment mme en vritable agenda parlant pour leurs clients ( par exemple, des vendeurs automobile appellent leurs clients au moment des rvisions priodiques de leur vhicule). En fait , le tlphone est utile pour transmettre une information personnalise, relativement urgente et intressant directement le client.

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C- les nouveaux outils de fidlisation Les nouvelles technologies de linformation et de la communication, en particulier la gestion de basse de donnes relationnelles et le dveloppement des technologies web (intranet et Internet ) ont permis le dveloppement dun nouveau concept mercatique, le one to one . le one to one vise instaurer une relation individualise entre le commercial et ses clients. Les nouveaux outils permettent, dune part, dobtenir des informations pouvant aider les commerciaux prendre leurs dcisions ( le client est-il jour de ses rglements, est-il mcontents, est-il fidle), dautre part, de personnaliser loffre faite aux clients (informations sur des services adapts aux besoins du client diffuses sur le Net , par exemple). 2- Les actions de fidlisation par contact physique A- Les visites exceptionnelles visites daprs-vente Toutes les entreprises mettent en uvre un ensemble de services afin de satisfaire totalement leurs clients et de les fidliser (mise en service chez le client, service entretien -rparation, formation aux produits, service consommateurs, etc.). Le dveloppement de ces services ne doit pas dresponsabiliser le commercial. Il reste linterlocuteur privilgi du client. Il ne doit pas laisser aux seuls techniciens du service aprs-vente la rsolution des problmes. Es clients apprcient toujours de revoir leur vendeur lors des ventuelles interventions du service aprs-vente. visites de courtoisie le vendeur doit pouvoir revenir chez son client pour vendre nouveau. Il doit donc entretenir des relations suivies et cordiales avec ses clients. les visites de courtoisie permettent dinformer le client des nouveaux produits et services disponibles mais sont aussi utiles pour renforcer le relationnel du commercial, c'est--dire son aptitude sduire ses interlocuteurs. B- les visites rgulires : dans le cas des produits consommables (fournitures, produits alimentaires, produits dentretien, etc.), le commercial doit effectuer des visites de clientle intervalles rguliers. Son rle est de dterminer la frquence de ses visites en fonction du rythme de renouvellement des commandes et dadapter en consquence ses plans de tourne. De manire gnrale, la loyaut des clients baisse. Entre autres raisons, cause de linterchangeabilit des prestations, des possibilits de comparaison immdiate des offres, ou encore de la chasse aux bonnes affaires. Mais comment peut-on conserver ses clients? IV- Les rgles de la fidlisation : Les clients actuels dune entreprise reprsentent un potentiel dterminant pour assurer son succs long terme. Mais il sagit dobserver quelques rgles de fidlisation pour lexploiter. Rgle No 1: conserver ses clients cote moins cher quen acqurir de nouveaux Les cots de fidlisation sont bas, en comparaison des frais dacquisition: de 2 5 fois moins cher, selon les branches. On peut sadresser un client existant plus personnellement, et moindres cots.
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Rgle No 2: tous les clients ne sont pas gaux Dans presque tous les secteurs de lconomie, le chiffre daffaires et le bnfice sont le fait dun nombre restreint de clients. Ce segment hautement profitable est traiter intensivement et individuellement. Par contre, il faut valuer soigneusement le potentiel des clients occasionnels ou irrguliers avant dinvestir dans des oprations de marketing denvergure. Rgle No 3: les clients satisfaits ne sont pas forcment des clients fidles Pour augmenter la loyaut des clients de manire cible, il faut dabord la mesurer. Un premier indicateur est le contrle permanent de leur comportement. Des questionnaires permettent danalyser la fidlisation. Cependant, constater que ses clients sont satisfaits donnera une fausse image de leur fidlit. Ils auront en effet une quantit doccasions de vous quitter, que ce soit pour une offre attractive de la concurrence, ou sur la recommandation dun ami, ou lors dun changement de personne dans un dpartement ou encore par manque de feeling envers votre entreprise ou votre marque. Rgle No 4: la connaissance de ses clients vaut de lor Les bases indispensables des mesures de fidlisation sont les donnes jour de ses clients. Elles sont conserver de manire centralise et doivent tre constamment ractualises. Non seulement on a besoin de ladresse exacte et complte, mais il faut aussi des informations structurelles. (B to B: branche, importance de lentreprise, fonction et comptences de la personne, etc; B to C: mtier, taille du mnage, pouvoir dachat, type dhabitation, etc). A cela sajoutent les informations de comportement, telles que frquence et montant des achats, conditions, modes de paiement, rclamations, valuation du chiffre daffaires, ractions aux mesures de promotion et de vente. Rgle No 5: des conditions financires particulires ne crent pas la loyaut sur le long terme Offrir des rabais nest pas une base sur laquelle on btira une relation axe sur la loyaut. Les mesures de fidlisation doivent galement porter sur les sentiments. Le client doit sentir quil est important pour son entreprise, que ses commandes ou ses mandats sont apprcis et que ses souhaits sont prix au srieux. Un dialogue permanent

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S3- LE TRAITEMENT DES RECLAMATIONS Pourquoi faut-il traiter les rclamations ?


les clients dont les rclamations nont pas t prises en compte favorisent le dveloppement dun bouche oreille ngatif. Les clients qui obtiennent satisfaction deviennent souvent fidles lentreprise elles constituent une source dinformation essentielle damliorer les produits et services offerts la clientle elles constituent un signal dalarme pour lentreprise. et permet

I- organiser le traitement des rclamations : Le traitement des rclamations ncessite une organisation en tenant en compte deux critres la rapidit : cinq jours ouvrables est dlai maximal. La personnalisation : le client nest ni une statistique ni un numro de compte.

Il faut former lensemble du personnel et particulirement celui du front office traiter une rclamation : coute active, reformulation, questionnement 1- la dmarche de traitement des rclamations : La dmarche est prsente en cinq tapes : 1- raliser un diagnostic des rclamations : analyser la typologie, la frquence et le mode actuel de traitement. 2- Prsenter le rapport la direction gnrale et proposer lorganisation la plus approprie : structure, dlgation 3- Dfinir le processus de traitement : recueil, enregistrement, traitement, clture, suivi, exploitation 4- Mettre en place le processus de traitement et sensibiliser lensemble des collaborateurs 5- Capitaliser et amliorer Lentreprise analyse systmatiquement les rclamations avec les personnes concernes et les considre comme des opportunits damlioration. 2- les contraintes habituelles : les contraintes habituelles lies au traitement des rclamations : o diversit des produits/services o technicit des produits/services o gestion perue comme non prioritaire par la direction gnrale o insuffisance de la coopration des autres services cause de labsence de sensibilisation du personnel o confidentialit des donnes
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les conditions de russite :

o volont de se rconcilier avec chaque rclamant : (faire) admettre que la qualit, cest attirer la critique soi. o Respect du principe de la solidarit : (faire) admettre que lentreprise est une multiplication de comptences o Implication du dirigeant : (faire) admettre que la vrit est toujours du ct du client o Organisation et moyens adapts : professionnaliser le mode de traitement et de rponse 3- La position des traitements des rclamations dans lentreprise : Le traitement des rclamations est souvent intgr au service relations clientle ou consommateurs qui traite en plus les demandes dinformations, elle peut galement tre rattache la direction de la qualit. ci-dessous quelques appellations utilises par des entreprises reconnues : Procter and Gamble : service des consommateurs Avis : direction relations clientle Accor : Direction Consumrisme et Qualit Pizza Hut : Service clients IBM : Direction de la Qualit et de la Satisfaction responsable de rclamations clients intgre de

4- le profil type pour le responsable des rclamations clients : Le profil type dun (une) nombreuses qualits : courtoisie connaissance des produits/services et de leurs cahiers des charges capacit danalyse facilit de rdaction rsistance au stress capacit dire non et le faire accepter jovialit emphatie aptitude au travail, en quipe le traitement dune rclamation comprend six phases : a- recueil (accueil) accueillir le client rclamant accuser rception de sa rclamation remercier et prciser ventuellement le dlai de rponse b- enregistrement : la rclamation est qualifie et codifie sur un document de saisie, centralise et fait lobjet dune dclaration danomalie. Les antcdents clients sont tudis.
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5- mettre en place le processus de traitement

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c- Rsolution : Soit le service des rclamations clients transmet la rclamation lentit concerne. Soit elle rpond aprs analyse de la rclamation : elle en fait copie lentit concerne. d- clture : Dfinition de la condition pour classer la rclamation en sassurant si possible de la re-satisfaction du client e- le suivi : Groupement de toutes les rclamations et publication dun tableau de bord f- exploitation : Propositions des actions prventives II- Rpondre une rclamation : 1- les critres fondamentaux : Un client vous value daprs : o lintrt que vous lui portez : Parlez la personne, pas la fonction et prenez des notes o la faon dont vous vous exprimez : soignez votre style et votre vocabulaire. Ninterrompez jamais votre client ( loral) o la qualit des informations que vous lui fournissez Ne donnez pas de leons o la personnalit dont vous faites preuve Soyez courtois et respectueux o limage que vous projetez Vhiculer la meilleure image possible, ne parlez jamais en mal de votre entreprise. 2- rpondre par crit une rclamation : rpondre le plus vite possible : en de dune semaine et si la rclamation et grave, tlphonez. Personnaliser votre rponse : faites rfrence son courrier, reformuler, analyser le problme et ne vous contentez pas daccuser rception Prsenter des excuses : ne minimiser jamais les consquences de lincident et remerciez le client davoir prsent ses remarques. * Quelques exemples : DHL : nous vous prions de nous mcontentement tant tout fait lgitime excuser, votre

HERMES : je tenais , par ce courrier, vous prsenter nos plus vives excuses pour la faon dont vous avez t reu lors de votre dernire visite dans notre magasin LUFTHANSA : les commentaires de nos passagers nous sont prcieux. Nous vous remercions davoir pris le temps de nous crire.
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rpondre sur le fond :

Prciser la dmarche que vous allez entreprendre. Annoncer les mesures correctives que vous comptez prendre. Intgre ventuellement un geste commercial. concluez : Rappelez limportance que lentreprise lui attribue comme client. Signez et crivez votre nom Proposez en cas de litige grave de rappeler dans quelques jours. 3- rpondre oralement une rclamation : laisser votre client exprimer sa rclamation coutez-le sans interrompre. Il est sans doute trs nerv Montrez lui que sa rclamation est la bienvenue. Prenez des notes. reformulez de faon neutre pour isoler le point de dsaccord et validez. Cela prouve que vous le comprenez, et vous reprenez linitiative. Qualifiez :

Identifier la nature et limportance de la rclamation : est-elle fonde et sincre ? Est-elle justifie ou non recevable ? est-elle technique, psychologique ou tactique ? Demandez des prcisions, des faits Demandez les consquences de lincident rpondez : Tout de suite cest le mieux. Prsenter les excuses de lentreprise Si le mcontentement nest pas fond, expliquez. Si sa rclamation est fonde, chercher une solution Demandez lui si elle le satisfait pour reprendre lavantage. concluez : Rappelez limportance que lentreprise lui attribue comme client. Remerciez davoir rclam et scurisez le Proposez de rappelez dans quelques jours. IIICapitaliser et amliorer : La rclamation est le rappel permanent pour une entreprise de rester oriente client. La difficult est de faire remonter les rclamations : les personnes sur le terrain ne remontent pas toujours les rclamations qui les impliquent. Le nombre de rclamations est un indicateur qui demande beaucoup de maturit. Il faut donner au client lopportunit de rclamer ;

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Exemples : o Lui demander directement (et pour cela, former tous les personnels au contact) o Lui indiquer un interlocuteur o Crer des occasions de contact o Proposer un engagement de contrepartie

Les dlais de rponse sont dfinis selon la matrice suivante : Important Urgent Non urgent 24 heures Dlais demands Moins important Dlaiq demands semaine

1- Les modalits de la capitalisation : a- vrifier la re-satisfaction du rclamant Appeler (en cas de gros litige) le rclamant 15 j aprs la rsolution permet de restaurer la confiance par une dmarche active. b- laborer et mettre jour des tableaux mensuels et cumuls nombre de rclamations par provenance, cause, secteur dlai de traitement nombre de lettre recommande ces indicateurs font partie du tableau de bord qualit c- prvenir les causes les plus frquentes de rclamations communiquer en interne former le personnel intgrer un point qualit lordre du jour des runions commerciales impliquer la direction gnrale dans le suivi d- progresser instituer la rclamation comme facteur de progrs dans toute lentreprise responsabiliser plus le personnel proposer des amliorations de produits/services faire voluer les engagements/promesses clients e- suivre impliquer la direction gnrale dans le suivi tablir un diagnostic des solutions apportes suivre le montant des compensations, avoirs et gratuits accordes.

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Exemples : Apple Macintosh dtermine toutes les semaines partir des appels enregistrs sur sa hot line la liste des 10 problmes majeurs rencontrs par ses clients. Les ingnieurs sen servent pour amliorer les nouvelles dordinateurs, mais aussi pour dfinir de nouveaux produits. versions

chez Brandt , la multiplication des plaintes sur un mme produit dbouche sur des modifications de produit, de prsentation, de mode demploi. 2- Comment viter les rclamations : publier les sucess-stories de rsolution des rclamations organiser des visites de client mystres mener des audits qualit afficher dans toute lentreprise le baromtre clients satisfaction rsiliation/clients perdus rclamations

mettre en place des cartes de garantie recueillir auprs des clients perdus leur tmoignage, non pas pour essayer de les rcuprer, mais pour viter pareil incident dautres.

Tout lenjeu du traitement des rclamations est de transformer un motif de plainte en un sentiment de satisfaction.

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S4- Gestion de la relation client distance


Grer la relation clientle distance peut se faire travers deux principaux moyens savoir : - lutilisation du tlphone, et dans ce cas en traitera les centres dappels - lutilisation du courrier normal ou lectronique

I- Lutilisation du tlphone :
Il convient en premier lieu de distinguer entre le contact tlphonique et lentretien interpersonnel

Entretien interpersonnel et contact tlphonique : 2 contextes diffrents


Lentretien interpersonnel, cest...
10% de contenu 30% dintonation

Le tlphone cest...
25% de contenu

60% de comportement 75% dintonation

1- VOUS RECEVEZ UN APPEL 1-1/Gnralits Il faut faire parler le client, choisir un dialogue ouvert, conjugu au prsent, qui permet la dtection des besoins objectifs & subjectifs du client. Dans tous les cas, il faut sintresser lui. 2-1/Etapes du contact tlphonique Aprs stre prsent (vous naurez pas laiss sonner le tlphone plus de 3 fois), vous devez gagnez : La confiance du client, Du temps De lefficacit 1) Cest le questionnement qui vous permet de dcouvrir le client et ses besoins. Les fermes questions Rponse binaire : oui/non. Question prcise, qui permet accessoirement de couper les bavards et limite la capacit dexpression du client. Les questions Valorisent le client, mais prsentent le risque de ouvertes lenlisement sur des sujets imprcis. Les questions Idales pour le prise de rendez-vous, et permet dviter alternatives un refus du client
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2) Le gain des oui par la reformulation : Si je vous ai bien compris Vous mavez bien dit Ce qui est important pour vous, cest 3) Le traitement des objections Point positif de lobjection : le client est impliqu dans la conversation. Mthode de traitement : toute objection doit tre accepte du commercial. Lobjection sera reformule et rfute selon les mthodes appliques en entretien de vente. 4) Conclure Rsumez la situation et les solutions retenues Confirmez les termes de la solution et des engagements pris Laissez vos coordonnes ou celles de la personne que le client peut recontacter. 5) La prise de cong Sourire Avoir un mot aimable, et mieux : un mot personnalis Laisser une bonne image de marque Remercier de lappel

3-1/ Le tlphone est un outil au service de limage de lunit commerciale 1) Les 4C Etre Clair (adopter un registre adapt et comprhensible par le client) Etre Courtois Etre Concis (phrases courtes) Etre Concret, il faut intresser le client. 2) Le sourire Un sourire sentend toujours, avec un double avantage : Ne pas sourire quivaut ne pas valoriser le client, ce quil sentira immanquablement. Sourire est une excellente mise en condition avant daffronter un entretien tlphonique 2- TRAITER UN CLIENT MECONTENT 1-2/ Enjeux Une rclamation ne doit pas tre traite la lgre. Elle menace la relation client et reprsente : Un dfi ractif : savoir canaliser son stress, ses ressources, son aversion face un client mcontent parfois de mauvaise foi Un dfi affectif : compatir, crer des liens, faire preuve dempathie Un dfi cognitif : analyser la situation, lexplorer, anticiper, induire, dduire, trouver un accord Le mcontentement dun client constitue une attaque par surprise de celui ci : on ne connat pas priori lobjet de son mcontentement.

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2-2/ Mthode de traitement 1. Dabord se taire, laisser le client sexprimer jusquau bout. Il a un ressenti ngatif, il a besoin de le vider . 2. Exprimer la compassion sans donner raison pour autant : (ex. je regrette, je suis dsol, je ragirais comme vous) 3. Faire exprimer le client au sujet de lobjet de son mcontentement : de quoi s'agit-il, qu'est-ce qui s'est pass ? Poser des question fermes afin dobtenir des rponses prcises et recadrer le client. 4. Noter les rponses pour dmontrer que la rclamation est prise au srieux (signaler au tlphone que l'on prend des notes) 5. Face une rclamation grave et justifie : est-ce que vous nous / me donner encore une chance de rtablir la situation ? Si la rponse est non : Je regrette qu'un tel vnement puisse mettre un terme notre longue collaboration ou je suis navr que vous ne nous permettiez pas de trouver une solution satisfaisante pour vous Si oui : le remercier de sa comprhension et poursuivre l'entretien 6. Explorer l'attente du client : que proposez-vous ? que puis-je faire pour vous ? 7. S'engager personnellement en prsentant le planning du traitement de la rclamation 8. Tenir le client inform des actions menes mme quand la rsolution du problme n'est pas encore obtenue. 9. Et enfin : remercier le client. 3-2/ Erreurs ne pas commettre Je vous rembourse et dehors ! : il y a beaucoup daffect dans la plainte dun client. Il ne pas se dbarrasser de lui. Vous ntes pas le premier ni le dernier : Un client qui se plaint est une aubaine pour une entreprise. pensez que celui qui n'est pas satisfait, ne remettra plus jamais les pieds dans votre entreprise, ne vous permettra pas d'avoir connaissance des dysfonctionnements, vous fera une mauvaise publicit... 3- VOUS PASSEZ UN APPEL 1-3/ Faire sauter les barrages en B to B Cas frquent : "On ne peut pas le dranger, rappelez plus tard !". La tonalit retentit : fin de l'entretien. Aux Etats-Unis, on a une chance sur quatre d'avoir un dcideur directement au tlphone, contre une chance sur vingt en France. En France, les commerciaux en qute de prospects sont considrs comme des gneurs.

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Le barrage est la plupart du temps le standard de lentreprise que lon cherche contacter. Il peut tre aussi lassistant(e) du dcideur vis. Il est facile de savoir quand on vous mne en bateau : on vous met en attente plus de cinq minutes sans vous tenir au courant des avances de la recherche. On attend en fait que vous raccrochiez ; chaque appel, on vous demande systmatiquement de rappeler plus tard ; les questions que l'on vous pose sont pointues , comme si l'on cherchait vous soutirer le plus d'informations possible pour vous contrer avec des arguments prcis ; on vous conduit tout en vous cuisinant afin de connatre vos produits, d'obtenir l'information la plus complte possible, sans vous passer votre interlocuteur ou vous accorder un rendez-vous.

a. COMMENT CONTOURNER LE BARRAGE : Introduisez un sourire dans votre appel. Le sourire se peroit trs bien au tlphone. Il faut toujours rester cordial cela permet de susciter une coute positive. Demandez au barrage de vous aider. S'enqurir de l'objet de votre appel fait partie des attributions de l'assistante. Ne dites jamais : C'est personnel ou Je prfre lui en parler directement , mais Vous allez srement pouvoir m'aider trouver le moment le plus opportun pour... . Jouez sur un principe bien connu : le fait de demander de l'aide quelqu'un est toujours valorisant pour cette personne. Crez une relation de sympathie. Essayez, au fil de vos appels d'approche, de faire valoir ce que vous avez proposer auprs de l'assistante. En la convainquant de l'intrt de votre offre, vous pouvez esprer la voir plaider votre cause auprs de son patron. Le meilleur moyen de crer ce terrain favorable ? Un classique : Faites-la rire ou sourire N'en faites pas trop. Le sourire passe bien au tlphone, l'hypocrisie, aussi. Montrez que vous reconnaissez l'importance de votre interlocutrice mais sans en rajouter. Soyez persuasif. Plus le barrage est ferme, plus il y a de chances pour que l'assistante soit charge par la personne avec qui elle travaille, non seulement de filtrer, mais aussi de reprer au passage les propositions les plus intressantes. Mettez toutes les chances de votre ct. Il est souvent plus facile de s'entendre avec une personne de sexe oppos. Jeu classique de la sduction. Si le barrage est fminin et que vous tes une femme, demandez plutt un collgue d'appeler, et vice versa.

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b. REPONDRE AUX OBJECTIONS : Si, malgr tous vos efforts, l'assistante demeure inflexible, vous devez argumenter. Contournez l'objection du temps. Il n'a pas le temps ou Elle n'est pas l , ripostez aussitt, rpondez : Quel est le meilleur moment pour le joindre ? , etc Si l'on vous demande d'envoyer un courrier... Lorsque l'on vous dit : Envoyez une lettre , demandez Je ne pourrais pas plutt envoyer un fax - ou, mieux encore, un e-mail -, ce sera plus rapide . Autre riposte : Je vous l'ai adress il y a dix jours... Un appel tlphonique prcd dun courrier est plutt efficace. Une plaquette ? Ne dites pas oui trop vite. Quand on vous dit : Faitesmoi parvenir une plaquette , rpondez que vous n'en avez pas ou demandez venir la prsenter en personne ! Autre bon plan : donnez l'adresse de votre site web, si vous en avez un.. Aprs huit jours, votre interlocuteur aura eu le temps d'aller sur internet si votre produit l'intresse, et vous pourrez le relancer. Cherchez un interlocuteur de repli . Si l'on vous dit : Il ne prend pas les appels . Indiquez que vous voulez connatre le nom de la personne susceptible de s'intresser [votre] produit . Pas de projet ? Prenez date ! Lorsque l'on vous dit : Notre projet d'achat a t diffr , essayez de connatre cette nouvelle chance. Notez--la, et rappelez ce moment-l. Mme si c'est trois ou six mois plus tard, faitesle. Vous disposez l d'une information stratgique d'avance sur vos concurrents : la date laquelle on portera le plus d'attention votre proposition et donc o vous aurez le plus de chances d'tre cout attentivement. Intressez-vous aux autres besoins de votre client. Lorsque l'on vous dit : Je n'en ai pas besoin , acquiescez. Je vous comprends trs bien, mais quels sont vos besoins prcis en la matire ? Et essayez d'obtenir des informations complmentaires. Pas intress ? Demandez les raisons. Si l'on vous rpond que Mme ou M. Untel n'est pas intress , remerciez pour cette information et demandez des prcisions, comme : A-t-il nonc quels sont les freins ventuels ce projet ? . Ajoutez que vous avez de nouvelles informations communiquer (rfrences produits, conditions tarifaires, garanties, etc.). Dans le pire des cas, vous aurez des arguments pour vos tentatives ultrieures. Et si tout se passe bien, vous pourrez lancer trs vite une nouvelle offensive. Ne laissez pas le prix tre un obstacle. Faut--il donner ses tarifs une secrtaire ? Il vaut mieux l'viter. Mais lorsqu'on vous dit : Combien est-ce que a cote ? , entrez dans le dtail du prix, en expliquant les services qui l'accompagnent. L encore, il s'agit de convaincre l'assistante, afin qu'elle puisse ensuite prconiser votre offre son patron. Ne soyez pas naf(ve). Lorsque l'on vous dit : Nous vous rappellerons , n'en croyez rien ! C'est le deuxime mensonge le plus rpandu aprs... Je te rembourse demain ! C'est un refus peine dguis. Demandez plutt quel moment il vous est possible de rappeler.

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c. ENTRER EN GUERRE AVEC LE BARRAGE SI malgr votre rponse aux objections le barrage tient toujours, on peut choisir daller encore plus loin et dtablir un vritable rapport de force avec lassistant. Malgr le rpondant dont vous avez fait preuve, le barrage tient toujours ? Voici quelques arguments de poids pour essayer de le faire dfinitivement cder, quitte frapper plus fort. Insistez... bon escient ! Lorsque vous avez respect la procdure que l'on vous avait indique (envoyer un courrier, par exemple), vous pouvez vous permettre de vous faire plus pressant(e). Lorsque vous tlphonez, que vous avez envoy la plaquette demande, ou bien en respectant bien la date et l'heure fixes, vous rappelez que l'on vous avait pri de procder ainsi. C'est en gnral suffisant pour faire cder le barrage. Faites-lui lcher prise. Rentrer peu peu dans les dtails techniques permet de montrer votre interlocutrice qu'elle n'a pas assez de rponses valables opposer des arguments objectifs. Dpasse, elle est alors cense vous passer quelqu'un de plus comptent. Mettez la pression... avec courtoisie. Tentez de faire craquer votre adversaire en lui demandant si elle est prte prendre la responsabilit d'empcher tout contact avec votre cible , alors que celle-ci peut avoir besoin de vous. Utilisez les armes de dissuasion . Si la personne s'obstine dans son refus, dites que vous confirmerez par fax son directeur que l'on vous a dit qu'il ne souhaitait pas recevoir d'informations sur le sujet. Brandissez la menace voile. A tenter avec prcaution. N'attaquez pas frontalement la personne ou sa fonction, mais plutt des points sensibles lis aux intrts de l'entreprise. Par exemple : vos tarifs ont chang, vous devez en informer votre interlocuteur pour qu'il paie le meilleur prix possible. On refuse de vous le passer ? Par votre faute, votre entreprise risque de payer une facture trop leve.

2-3/ Plan de lappel mis Les tapes peuvent rpondre au plan CROC Contact Raison de lappel (ex : annonce nouveau produit) Objectif du vendeur (ex : obtenir rendez-vous ou nom du dcideur) Conclusion Lentretien peu tre men avec laide de scripts.

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Exemple de script-scnario dappel tlphonique :

Avantage principal du script : ne rien oublier. Dot dun script, un tlprospecteur noubliera pas de reformuler les observations/commandes du client. Lorsqu'ils ne sont pas satisfaits des explications, les clients rappellent, et encombrent ainsi nouveau le standard. C'est ce que les professionnels appellent gnrer du flux Risque principal du script : avoir lair de rciter. Tous les clients nont pas besoin dtre cadr, aussi il faut laisser une marge de manuvre celui/celle qui met lappel.

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II- CAS DES CENTRES DAPPELS


Il sagit dune unit dont la vocation est de grer distance les relations entreprise-clientle. On distingue deux types de centres dappels : - Appels entrants (help desk, ou assistance la clientle). - Appels sortants (tlmarketing). 1 / Gnse dans les annes 90. Deux secteurs ont t prcurseurs, gnralisant lutilisation des centres dappel ds la fin des annes 80 : la VPC : la vente par correspondance les supports informatiques des constructeurs et diteurs 2 / Le tlmarketing Les sites de tlmarketing sont spcialiss en appels sortants. Chaque tloprateur dispose dun quipement informatique qui le met en relation avec un prospect. On traite une file dattente extraite dun fichier client charg. Un systme danticipation permet de numroter plusieurs appels en mme temps, intgrant le risque dabsence de certains prospects. Lentretien est men sur la base dun script qui consiste canaliser lchange selon linteraction avec le client, loprateur a peu dinitiative. Exemple : de Guide d'entretien tlphonique
Bonjour, Samia SOUIRI de la socit CASA beauty. Je souhaiterais parler ...... Sil vous plat - Si accs au dcideur: aller en fiche 3 - Si le dcideur est absent: aller en fiche 2A - Si "C'est quel sujet ? ": aller en fiche 2B INTRODUCTION AU STANDARD - Avez-vous l'agenda de M.................. - Si oui: aller en fiche 5 - Si non, rpondre: Quand puis-je le rappeler ? " et aller en fiche 8 DECIDEUR ABSENT un produit dj lu par la profession. S'il vous plat, pouvez-vous me le passer ?... Merci. - Si accs au dcideur: aller en fiche 3 - Dans le cas contraire: aller en fiche 5 ou 7 ou 8 ou 2 "C'EST QUEL SUJET?" FICHE N 2B FICHE N2 A Je viens lui proposer un produit susceptible d'enrichir, la gamme de son catalogue avec FICHE N 1

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Bonjour, M

, Samia SOUIRI de la socit CASA beauty,

fabricant d'appareillages esthtiques. Je vous propose d'enrichir votre catalogue avec notre nouvelle gamme MAKE UP. Ce sont des produits qui rpondent compltement tous les besoins de la femme moderne. - Si le prospect est intress: aller en fiche 5 - En cas d'objection aller en fiche 4: INTRODUCTION AUPRES DU DECIDEUR ET PROPOSITION DE RFRENCEMENT DE "MAKE UP" FICHE N 3 Depuis son lancement, la gamme MAKE UP a t particulirement apprcie par les professionnels de lesthtique cosmtique. Vous souhaitez certainement les connatre ? - Si le dcideur est intress: aller en fiche 5 - Dans le cas contraire: aller en fiche 7 OBJECTION: LE RFRENCEMENT NE MINTERESSE PAS - FICHE N4 - Quand puis-je vous rencontrer ? Cette semaine ou la semaine prochaine... ? ... en dbut ou en fin de semaine ? etc. - Si le rendez-vous est accord: aller en fiche 8 - Dans le cas contraire: aller en fiche 6 PROPOSITION DE RENDEZ VOUS FICHE N 5 Je comprends bien qu'actuellement, vous tes trs occup quel moment tes-vous disponible, le mois prochain ou plus tard ? - Si le rendez-vous est obtenu: aller en fiche 8 - En cas de refus: aller en fiche 7 OBJECTION LA PRISE DE RENDEZ-VOUS "JE N'AI PAS LE TEMPS" FICHE N 6 En tout cas, c'est avec plaisir que je vous envoie une documentation sur notre gamme MAKE UP et je me permettrai de vous rappeler pour avoir votre sentiment sur ces nouveaux produits. Permettez-moi, avant de vous quitter, de vrifier vos coordonnes: Votre adresse est bien Votre nom M Au revoir M et bonne journe. ENVOYER UNE DOCUMENTATION, REMERCIER ET PRENDRE CONGE FICHE N7 Nous disons donc: Mardi 18 juillet 14 h 30, votre bureau. Votre entreprise se trouve bien (vrification de ladresse du correspondant). FICHE N 8
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, je l'envoie

Au revoir M , mardi, bonne journe. REMERCIER ET PRENDRE CONGE

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Le centre d'appel reprsente aux yeux des clients de l'entreprise l'entreprise elle-mme. Les critres qui dterminent l'efficacit d'un centre d'appels, comme le temps de rponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants, doivent tre bien matriss. Le call center permet de maintenir la relation avec le client en rservant une composante humaine forte la relation. Les socits qui grent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de tloprateurs n'hsitent plus coupler tlphonie et informatique (CTI : Computer Tlphonie Intgration). La CTI consiste grer deux types de donnes :

les donnes qui proviennent du rseau tlphonique: le numro de l'appelant et le numro appel, l'origine gographique de l'appel, le type d'appel. les donnes gres par le serveur dans sa base de donnes sur les clients et les interlocuteurs internes.

En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des scnarios prtablis pour dterminer les actions effectuer. La liaison CTI amliore la relation pour les appels entrants et les appels sortants. Elle permet :

une une une une une une une

rapidit de raction personnalisation des contacts meilleure accessibilit facilit de transfert automatisation des tches meilleure traabilit meilleure productivit pour les appels sortants

Les technologies CTI (Couplage Tlphonie/Informatique) assurent lintgration dans le systme dinformation. On peut donc identifier un client ds son appel et le systme fait remonter toutes les donnes le concernant sur le Poste de lagent qui reoit lappel. Il existera toujours des places de march pour la relation entre acheteur et vendeur. Toutes les places de march prvoient dautres moyens autres quInternet pour entrer en contact avec la clientle. Mme si internet et le-mail sont des moyens efficaces et rapides, il y aura toujours du tlphone et du face face Sur le secteur des NTIC, le CRM est bien entendu trs prsent mais prend des formes trs diffrentes selon lentreprise. Les oprateurs tlcoms ont exploit le fait que les information de leur client leur taient facilement accessible : cet effet est trs visible sur le marketing agressif des oprateurs. Force est de constater quavec un trs grand taux de pntration dans la population europenne, le CRM a dmontr sa force.

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Les secteurs traditionnels ont les mmes intrts dans linvestissement vers une solution CRM afin daugmenter leur poids comme le montre la success stories de la marque de prt porter Zara qui a connu la plus forte progression de son secteur en terme de part de marcher grce une analyse des informations sur ses clients. Daprs Le Monde interactif (revue franaise):

Zara : le cycle de la mode passe la vitesse suprieure


Le projet : Proposer les dernires tendances de la mode des clients presss de les porter en utilisant Internet pour acclrer les communications et la fabrication. Le rsultat : De la conception du vtement sa mise en rayon, les nouveaux modles sont disponibles sur le march en deux semaines, et les boutiques ont directement accs un inventaire ractualis deux fois par semaine. Le secteur du transport connat une forte concurrence et vie presque depuis toujours exclusivement sur la gestion de la relation client. Une solution CRM est souvent pour eux trs profitable. Cest dans ce secteur que la stratgie Internet connat le plus de succs. Suivant le journal du net (revue franaise): :

Le bilan Internet 2001 du loueur de voitures Avis a t marqu par une nette progression du nombre de commandes passes en ligne. Un dveloppement d notamment la mise en place de microsites (lire l'article du JDNet du 01/10/01). "Nous avons enregistr 150% de progression des rservations sur les microsites en 2001, constate Olivier Sellem, responsable des systmes de distribution et du e-Commerce. Soit beaucoup plus que sur avis.fr". Avis compte dsormais cinquante partenaires BtoC, la Fnac et Ski Horizon figurant parmi les derniers signs.

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III- lutilisation du courrier :


Afin de russir le mailing, il existe des techniques pour faciliter la lecture et des astuces pour sduire le lecteur. 1- Les rgles de russite du mailing : Avant de commencer rdiger vous devez prendre un peu de temps pour rflchir votre projet et notamment aux trois points suivants : a- Votre offre commerciale : c'est la rponse aux questions : " qu'est ce que je vends ? A quel prix ? quel est mon plus commercial ? Est-ce que je fait un cadeau ? " Si vous gardez en tte votre attitude quand vous recevez un mailing, vous devinerez facilement que votre offre doit tre la plus attractive possible. b- Les objectifs du mailing : ne mlangez pas tout : vente, notorit, lancement. A chaque mailing doit correspondre un objectif bien prcis et clairement assign. c- La cible de votre mailing : ou qui je vais adresser mon mailing. Jugez le plus honntement possible et ne commettez pas l'erreur trop frquente de voir vos clients plus " beaux " qu'ils ne sont en ralit. La rponse aux questions frquentes : Les questions frquentes sont : Combien de documents ? Quelle longueur de texte ? La rponse est facile : Vous devez mettre dans votre mailing autant de documents qu'il en faut et crire autant qu'il le faut c'est--dire tant que vous avez des choses intressantes dire : dites-les ! Les rflexes ne pas oublier : - Inspirez-vous de ce que font les autres en termes d'offres commerciales, d'accroches de documents envoys. Attention : inspirez-vous, NE COPIEZ PAS ! - " Parlez-moi de moi, y'a que a qui m'intresse ! " Voil ce que vous dites quand vous recevez un mailing et voil ce que votre client se dit ! Tournez votre mailing de manire parler au client de ses proccupations, pas des vtres. - personnaliser en utilisant les techniques de l'informatique. Aujourd'hui en un clic de souris, vous pouvez personnaliser vos lettres en utilisant les fonctions de publipostage. Servez-vous en et usez le " vous ". Les conseils dune bonne rdaction : a- Une phrase par ide, une ide par phrase : faites des phrases courtes et prcises en bannissant les conjonctions, les qui, que, quoi, dont, quand, b- Soyez prcis, concret, prouvez : tout ce que vous avancez dans votre mailing, vous devez le prouver par des faits concrets. Utiliser le prsent de l'indicatif et adopter un style direct. c- Imagez votre langage : fabriquez des images, parlez l'inconscient de votre lecteur. C'est un moyen trs puissant et trs impliquant. Exemple : on dort mieux quand on dort " poings ferms ". d- Utilisez les mots magiques : il existe, en marketing direct, des mots magiques qui dclenchent automatiquement l'intrt de votre lecteur. En voici quelques-uns : gratuit, nouveau, dcouvrir, maintenant, cadeau
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Laccroche : - Aprs le nom de votre correspondant, c'est la phrase la plus lue de votre mailing ! Attachez-y une grande importance. - Faites des accroches qui contiennent une promesse (un avantage pour votre lecteur) - Faites des accroches ouvertes qui incitent la lecture du texte - Utilisez les mots magiques. La prsentation graphique Attention l'objectif n'est pas l'esthtique qui est un concept subjectif mais l'efficacit qui peut se mesurer. Ne jugez pas un document l'aune de votre propre got. Voici un exemple type qui respecte les principes gnraux d'une prsentation efficace. Indiquez notamment les mentions suivantes : o Personnalisation o Date et lieu d'envoi o Accroche lisible et voyante o Paragraphes courts o Points de focalisation o Mise en vidence par du gras et/ou du soulign o Nom et fonction du signataire et signature manuscrite lisible o Post-Scriptum La lisibilit o Hirarchisez vos informations : ne faites pas de votre lettre un tourbillon d'information sans aucun sens logique. Au contraire, hirarchisez vos informations en commenant par l'avantage le plus fort et suivant la logique de votre lecteur, pas la vtre. o Faites des paragraphes courts : maximum de 5 lignes et ne dveloppez qu'un seul thme par paragraphe. Liez vos paragraphes par des expressions telles que : " en effet, par consquent, mais ce n'est pas tout ". o Utilisez des caractres empattements du type Times, Courrier, L'il humain est plus habitu ces caractres, la lecture est donc facilite. Les indispensables du mailing Si on envisage votre mailing comme un magasin... a- L'enveloppe porteuse est la vitrine : votre enveloppe doit donc montrer quelque chose, au minimum une accroche et votre adresse. b- Le dpliant reprsente les rayons : c'est le linaire de votre mailing, c'est l que vous exposez ce que vous avez vendre. c- La lettre de vente est le vendeur : c'est le contact humain vraiment personnalis. ELLE EST ABSOLUMENT INDISPENSABLE ! d- Le coupon-rponse est la caisse enregistreuse : imagineriez-vous un magasin sans caisse enregistreuse ? ? ? ? ? e- Enfin, n'oubliez pas l'enveloppe retour !

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Exemples de mailings :

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CONCLUSION
Il ne faut pas ngliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM, celui-ci perdra de son efficacit puisquelles cherchent toutes fidliser leurs clients. En effet, si on considre que la plupart des entreprises arrivent fidliser leurs clients, par consquent il reste moins de clients potentiels sur le march. On associe souvent la GRC et Internet, car ce mdia est parfois d'une aide prcieuse. Internet est un canal interactif et immdiat, qui permet de dialoguer avec les clients et de rpondre leurs besoins de manire personnalise. L'avantage de cet outil dans la mise en place d'une stratgie de one to one est son cot plus faible, sa rapidit et sa facilit d'usage. Mais ces outils ne sont pas forcement lis et l'on peut faire de la Gestion de la Relation Client sans Internet. Par contre, la mise en place d'un systme de GRC est plus dlicate . Les systmes de Gestion de la Relation Client ne sont pourtant pas ncessairement coteux. Une simple base de donnes Excel ou Access peut trs bien servir d'outil de GRC. La cl de la russite ne rside pas dans la technologie, mais plutt dans la volont de l'organisation de mieux utiliser les informations dont elle dispose.

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TD SUR LA FIDELISATION
Irclamations : Objectif : traiter les rclamations clients : lors dune visite de suivi commercial, vous rpondez aux rclamations suivantes : 1. jai t livr avec cinq jours de retard, je me suis trouv en rupture de stock et jai manqu des ventes 2. le salari qe vous avez form sur la machine est parti. Je nai plus personne pour la faire fonctionner 3. vous mavez factur des frais de livraison qui ntaient pas mentionns sur le bon de commande. 4. le matriel que vous mavez vendu est surdimensionn par rapport mes besoins. Je demande un remboursement partiel. 5. la mise en service a t bcle. Jai une fuite au niveau du tuyau de raccordement. lments de corrig : Attitude du vendeur Questionner le client puis sinformer auprs de son entreprise de lorigine du retard Proposer une nouvelle formation un tarif prfrentiel Vrifier sur le bon de commande, rembourser les frais de livraison en cas derreur Questionner et couter pour comprendre lcart ventuel entre les besoins dtects et la solution propose Aprs avoir vrifi, prsenter des excuses et montrer le caractre exceptionnel de la fuite, faire rparer.

N rclamation 1 2 3 4 5

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IIles outils de fidlisation Quels sont les avantages et les inconvnients des trois outils de fidlisation prsents dans le texte
Enqutes de satisfaction : un outil mobilisateur en interne Les enqutes de satisfaction-clients ne sont pas seulement une technique, elles reprsentent un outil de management pour tourner lentreprise vers le client, la rendre davantage client minded. E, permettant de connatre les ressorts de la satisfaction et de linsatisfaction, en mettant en lumire les dysfonctionnements perues par les clients et leurs causes internes, en faisant merger les actions prioritaires pour amliorer la qualit du service, elles constituent un outil de fidlisation trs puissant La fidlit en carte Outil de fidlisation magique, la carte ? Pour bien fonctionner elle doit savoir rpondre quatre attentes majeures des consommateurs : tre un client reconnu et privilgi, faire de bonnes affaires (rductions, promotions), recevoir des cadeaux gratifiants qui ne soient pas des gadgets, pouvoir utiliser sa carte dans tous les points de vente de lmetteur et de ses partenaires. Ce dernier point suppose que le lmetteur de la carte veille faire redescendre efficacement toute linformation auprs de sa force de vente et de celle de ses ventuels partenaires. On imagine leffet dsastreux sur le client qui se voit refuses un avantage promis Clubs : dialoguer avec les fidles dentre les fidles Jean- Jacques Le Moigne* retrace les objectifs qui ont prsid il y a deux ans la cration du Cercle Cavia ; dans un march fortement concurrentiel, nous cherchons accrotre notre part de march travers nos distributeurs et les fidliser. Nous avons voulu crer un lien durable, optimiser la politique commerciale, mais aussi permettre une bonne coute du terrain. Et ce nest pas tus les jours que le directeur commercial peut voir ses 200 meilleurs clients.
* Jean- Jacques Le Moigne, directeur de Cavia (socit de financement de crdit automobile) Action Commerciale, N150

Elments de corrig Outils Enqutes de satisafction Cartes de fidlit

: Avantages Inconvnients Fidlisation forte par la qualit du Biais possible dans les enqutes service rendu Demandes par les clients en - banalisation raison des avantages proposs - risques de dception par rapport aux avantages proposs Instauration dune relation long Cot lev terme avec les clients

Clubs de clients

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WEBOGRAPHIE

www.commentcamarche.net/entreprise/crm www.g9plus.org www.chezchristele.com/onetoone/sommaire.htm

BIBLIORGAPHIE le marketing avanc : du one to one au E-business , Luc Boyer et Didier Burgaud, ditions dorganisation

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