Trabajo final de Tcnicas de Investigacin Jurdica

Las campaas electorales en Mxico Un marco jurdico viable

Mtodo utilizado: Introspectivo Histrico Documental

I Marco de referencia
Un poco de historia Las primeras giras electorales fueron realizadas por Francisco I. Madero en 1910, las cuales se interrumpieron por su encarcelamiento. Derrocado el gobierno de Daz, Madero reanud sus giras en 1911 para ganar en las urnas lo que ya haba ganado con las armas. En 1917 Carranza fue presidente de la Repblica mediante el voto, pero como era el Primer Jefe del Ejrcito Constitucionalista, apenas si puede decirse que hizo campaa. Fue Obregn quien en 1920 inaugur la etapa de las campaas electorales, pero tuvo que interrumpir la suya para no ser aprehendido bajo la acusacin de rebelin que le lanz Carranza para tratar de imponer a su candidato Bonilla. A partir de entonces, hacer campaas ha sido prctica de todos los candidatos a puestos de eleccin popular. Antes de la fundacin del Partido Nacional Revolucionario PNR, las campaas electorales independientes al grupo gobernante culminaron con el asesinato, el fusilamiento o el destierro de los candidatos presidenciales, y con heridos y muertos en las urnas. Fue por medio de este partido que se encontr la manera de asignar los puestos polticos de manera pacfica, aunque conforme a una democracia sui gneris dirigida por el presidente de la Repblica. Tras la experiencia de la dictadura de Daz que durante ms de treinta aos realiz peridicamente elecciones, el grupo gobernante vea con desdn la democracia electoral, a la que consideraba mera forma si no existan bases econmicas, sociales y culturales que hicieran posible la libre y verdadera expresin del voto ciudadano; crea que la Constitucin tena un carcter programtico, es decir, de aspiracin para el futuro que se estaba construyendo y que la verdadera democracia, basada en el mejoramiento constante del pueblo, vendra como resultado de la transformacin del pas; tema el regreso de la reaccin al poder si hacan elecciones completamente libres porque curas y demagogos de derecha podran ilusionar al pueblo pobre, ignorante y desinformado; pensaba que la legitimidad de su partido prcticamente nico, se hallaba en su origen revolucionario y en los fines de desarrollo popular, nacionalista e independiente que persegua e iba logrando; asimismo, justificaba la represin selectiva o la derrota por cualquier medio de los opositores como una manera de evitar perjuicios mayores a los intereses nacionales. As, se conform un partido basado en una organizacin corporativa, en el virtual monopolio de los medios masivos y en polticas gubernamentales sociales que beneficiaban a las grandes masas, algunas de las cuales fueron degenerando en populistas y clientelares. La lucha por el poder se daba antes de la designacin de candidatos y una vez descubierto el "tapado" (la persona favorecida con la candidatura), el partido movilizaba, pasivamente, grandes masas del electorado hacia las urnas para que refrendaran con su voto la decisin tomada en la cpula; adems, los comicios se manejaban desde el gobierno con el apoyo de una burocracia politizada.

La centralizacin del poder determinaba que las campaas relevantes fueran por los puestos ejecutivos, particularmente las gubernaturas y la presidencia de la Repblica, dotadas con mayor capacidad para distribuir beneficios concretos a grupos e individuos particulares de la poblacin.

PARTICIPACION ELECTORAL
Votar es la nica forma de participacin poltica para la mayora de la gente, pero en todos los pases esta participacin es baja, no es prctica habitual de por lo menos uno de cada tres ciudadanos a nivel mundial. En Mxico, la participacin general en las elecciones presidenciales del 2000 fue del 63.97%. En las elecciones intermedias de 2003 fue de slo 41.67%. En general, los individuos que ms votan son aquellos cuyos intereses estn ms fuertemente influenciados por las polticas gubernamentales, que tienen acceso a la informacin que trata de esos intereses, que se exponen a diversas presiones sociales para que sufraguen y que no se ven forzados por diferentes partidos para que voten a su favor. Estos individuos, generalmente, pertenecen a los estratos ms altos de la sociedad y se encuentran entre los 25 y 55 aos de edad. En particular, entre ms involucrada est una persona en la poltica, ms votar. As votan en mayor proporcin los ciudadanos afiliados a un partido que los electores libres e independientes. En las elecciones presidenciales se vota ms que en las locales. Cuando no coinciden las elecciones locales con las presidenciales se vota menos porque las campaas presidenciales interesan ms y despliegan ms propaganda que promueve el voto. Si el triunfo electoral es muy reido aumenta la votacin porque los candidatos hacen una campaa ms intensa, aumenta la cobertura de la prensa y crece el inters del elector. La calidad de los candidatos y las propuestas de los mismos, as como la calidad e intensidad de las propias campaas, pueden elevar o disminuir la votacin. Otros factores pueden afectar la votacin, como el clima (si llueve disminuye, por ejemplo), el da (si es puente, etc.) y los eventos que concurren con los comicios (ftbol, etc.). ANTE LAS URNAS Ante las urnas, el elector tiene cinco opciones de comportamiento: votar correctamente, entregar la boleta en blanco, votar con error, invalidar intencionalmente la boleta con anotaciones o tachaduras que expresen rechazo, o abstenerse. Al votar correctamente, el elector basa su decisin en complejas motivaciones, como su militancia o simpata hacia un partido, el carisma de un candidato, las promesas de campaa, los logros o fracasos del gobierno o slo por estar del lado del ganador.

Voto duro
Es el voto emitido por quienes son militantes o simpatizantes permanentes de un partido poltico, y que lo apoyan en las urnas independientemente de los candidatos y de los programas que ofrezca al electorado, o de la situacin por la que atraviese el pas, porque sienten una gran identificacin partidista. Este tipo de voto es la base electoral, el apoyo ms importante de los partidos y les proporciona estabilidad, al igual que al sistema poltico. Pero la creciente despolitizacin de la poca actual que limita la participacin poltica a las elecciones, tiende a disminuir la identificacin partidista y por lo tanto, el voto duro.

Voto diferenciado
No todos votan por todos los candidatos de su partido, algunos escinden su voto entre otros candidatos. En las elecciones del 2000, 1,773,488 electores votaron por Fox, pero no por los candidatos a senador de su Alianza para el Cambio y al revs, no votaron por los candidatos presidenciales del PRI (Labastida) y de la Alianza por Mxico (Crdenas) pero s por sus senadores (131,393 y 773,404 electores respectivamente).

Voto blando
Es el voto que se emite conforme a las circunstancias de cada eleccin: candidatos, propuestas y campaas de los mismos, desempeo del gobierno, situacin econmica, etc., que no es fiel a un determinado partido. Es un voto inestable, opuesto al voto duro, que puede cambiar de una eleccin a otra. El voto blando es el objetivo de las campaas electorales por su plasticidad, dado que puede ser persuadido o disuadido. Candidatos carismticos, propuestas atractivas, propaganda impactante, campaa negativa inteligente, etc., pueden decidir la victoria cuando el voto duro no es suficiente para que gane a priori un determinado partido. Entre el voto blando, destaca el voto de castigo que expresa el desagrado del elector con la situacin presente. Lichtman (The Keys to the White House) dice que las elecciones en Estados Unidos son un referndum respecto a la actuacin del partido que ocupa la Casa Blanca, el cual se mantiene en el poder cuando la gente est satisfecha con su desempeo y no existen otros factores que puedan motivar que el elector vote por su relevo. El resultado de las elecciones del 2000 fue un voto de castigo al PRI, que haba gobernado durante setenta aos con un gran consenso aunque sin democracia. El viraje al neoliberalismo, los asesinatos de Colosio y Ruiz Massieu, las matanzas de Acteal y Aguas Blancas, "el error de diciembre", el rescate bancario, son algunos hechos que indujeron a votar en contra del PRI.

Tambin es importante el voto tctico o til que es votar por el candidato con ms posibilidades de triunfar, que el preferido en primera instancia pero que ser derrotado. En Mxico, Poir (Un modelo sofisticado de decisin electoral racional) estim en 9% el voto tctico en las elecciones de 1997. En las elecciones del 2000, Vicente Fox pidi a los electores su "voto til" para "sacar al PRI de Los Pinos". Por el reducido margen de victoria (6.42%) y la importante disminucin de votos a favor del PRD y aliados, se piensa que el "voto til" de los electores hastiados del PRI contribuy relevantemente al triunfo de Fox.

ABSTENCIONISMO E INCAPACIDAD DE LOS PARTIDOS

El abstencionismo revela la existencia de ciudadanos para los cuales carece de significacin el sistema poltico y que eventualmente pueden constituir una masa manipulable por demagogos y taumaturgos, sobre todo, en pocas de crisis. Por eso se ha considerado una disfuncin del sistema democrtico y un indicador de despolitizacin y de integracin poltica insuficiente. Para abatir el abstencionismo se facilita el registro de electores y la emisin de su voto, y los rganos electorales realizan campaas para promover la inscripcin en los padrones y la asistencia a las urnas. Asimismo, en algunos pases existe el voto obligatorio con alguna sancin para quien incumpla, aunque haya quien sostenga que la abstencin es un derecho similar al de votar. En Mxico, en el proceso electoral de 1994, hubo el menor ndice de abstencin (24.15%). En los comicios del 2000 el abstencionismo fue de 36.03%. En las elecciones de 2003 lleg al 58.33%. En las elecciones locales se observan ndices similares. Una variante es el abstencionismo "cvico" o "activo" que es cuando el elector deposita en la urna la boleta en blanco o anulada. El abstencionismo activo llega a ser importante como en Argentina, cuando en las elecciones de 2001 se emitieron millones de votos en blanco y anulados; esos 4 millones de ciudadanos fueron a apoyar a la democracia, pero seguramente no a esta clase poltica". En Mxico en las elecciones de 2003, el 3.36% de los electores anularon su voto y el 0.6% vot por candidatos no registrados. El problema para la democracia es que una primera fuente del abstencionismo radica en el hecho mismo de que la agenda de la eleccin no es puesta por el elector, que tampoco escoge a los candidatos ni las propuestas que plantean, por lo que los ofrecimientos no necesariamente concuerdan con lo que le interesa; adems el elector sabe que no existe una conexin directa entre su voto individual y los resultados de la eleccin, pues su voto es slo uno entre millones. As, la primera explicacin del abstencionismo son las propias elecciones y la incapacidad de los partidos para satisfacer los intereses del elector con buenos candidatos y propuestas, as como la inhabilidad de las campaas para levantar el entusiasmo del electorado. En Mxico, basta ver el gran abstencionismo registrado en las ltimas elecciones federales y locales para ilustrar esta incapacidad de los partidos, pese a su enorme derroche de recursos en propaganda televisiva y de toda ndole.

EL ELECTOR INERME
En Mxico las elecciones cuestan alrededor de unos dieciocho mil millones de pesos al ao. Pero que todos podamos decidir pacficamente quien nos gobierne, no tiene precio. Ms que cunto cuesta una eleccin, importa que este proceso de seleccin lleve a los puestos pblicos a los mejores hombres y mujeres. El ao de 2003 otorgamos a los partidos polticos por medio del Instituto Federal Electoral casi cinco mil millones de pesos para sus actividades y campaas. Cada uno de los once partidos pudo gastar un mximo de $849,248 pesos por cada uno de sus candidatos a diputado federal de mayora. Compraron cientos de millones de pesos en propaganda (53.4% del dinero recibido, casi todo en televisin) y toda esa gama de productos y servicios que ofrece la industria de la democracia para descubrir cmo podan convencernos, disear y comunicar sus mensajes persuasivos, y hacer que furamos a votar por ellos. Sin embargo, el abstencionismo ascendi al 58.33% de los electores registrados y pocos de los representantes populares que resultaron electos, enorgulleceran al ciudadano comn. El problema es que en cualquier eleccin, los electores slo escogemos entre los candidatos que nos presentan los partidos y estamos inermes ante su incesante acoso propagandstico que nosotros mismos pagamos. Frente a este cerco cmo votar racional y libremente sin ser vctimas de sus estrategias? Ni siquiera existe una revista como la del Consumidor, que nos ayude a decidir nuestro voto. El IFE destina escasos recursos a la educacin del votante y sus programas van ms a los nios y jvenes menores. No hay un esfuerzo sistemtico orientado a construir un electorado informado y fuerte, que sustente elecciones libres y justas; slo se imparte capacitacin en procedimientos electorales poco antes de los comicios. No existe una educacin del votante cuyo propsito sea asegurar que los votantes estn listos, deseosos y con capacidad de participar en la poltica electoral, pese a que predomina el abstencionismo, que nuestro promedio de escolaridad es de algo ms de siete aos y que la mayora de la gente est cada vez ms necesitada y por eso, ms expuesta a la manipulacin. Tampoco los partidos se preocupan por la educacin poltica del electorado. Algunos dirn que esta educacin no es necesaria porque la competencia entre los partidos los obliga a captar los problemas ms urgentes y ofrecer las mejores soluciones, a nominar a los candidatos ms representativos y capaces, y a exhibir o denunciar las exageraciones, mentiras e ilcitos de sus competidores, y como resultado de esta lucha, el elector dispone de todos los elementos necesarios para decidir su voto. La realidad es que la agenda electoral obedece ms a los intereses de los partidos que a los de los electores, que los candidatos son escogidos conforme a sus propios equilibrios internos y con frecuencia ni siquiera son propuestos por la base de sus militantes, menos aun resultado de una reflexin de lo que es mejor para el electorado; y que los mismos partidos subordinan a sus conveniencias y connivencias la denuncia o consignacin de las irregularidades que cometen.

Esto explica el desinters y la desconfianza de buena parte de los electores y que a menudo tengamos que optar no por los mejores, sino por los que nos parecen menos malos. A pesar de todo, debemos esforzarnos por decidir conforme a nuestros propios intereses dentro de una perspectiva de lo que importa a nuestra comunidad y al pas. Slo as contribuiremos, a lo largo de muchas elecciones, a hacer que los partidos sean el motor de nuestra democracia. He aqu algunos atajos para decidir el voto. Las campaas desempeaban diversas funciones polticas: difundan la buena imagen de candidatos designados cupularmente; recogan selectivamente las demandas populares y de las lites locales; permitan a los candidatos conocer la problemtica de la divisin electoral respectiva, relacionarse con los poderes reales de la misma y reclutar posibles colaboradores; y fomentaban el culto cvico nacional y regional como una forma de legitimar al gobierno establecido; en suma, trataban de lograr la aceptacin y el apoyo popular para que los candidatos pudieran gobernar, ms que el objetivo concreto de ganar el voto de los electores, de modo que la emisin del sufragio durante la jornada electoral, se converta en simple trmite cuyo resultado era completamente previsible. Las campaas se diseaban fundamentalmente con criterios geogrficos y simblicos, por lo que no era excepcional la visita de los candidatos a poblados relevantes por su pasado histrico o muy apartados, aunque fuera mnimo su rendimiento electoral, pero que expresaban el ejemplo a seguir o el propsito de atender a los ms marginados. Las estrategias implcitas eran la comunicacin interpersonal de mensajes abstractos patriticos, de redencin, de unidad y de bienestar popular, con los cuales difcilmente se podra estar en desacuerdo. Desde esta perspectiva, se perciba al electorado diferenciado en campesinos, obreros y clases medias; asimismo se daba cierta consideracin especial a la juventud y a la mujer. Los mtines, las reuniones, los desayunos, las comidas, las visitas domiciliarias, los saludos al paso, las bardas, los pasacalles, los carteles, etctera, eran los medios principales de hacer campaa. La radio con cierta frecuencia y escasamente la televisin eran medios complementarios. La gente acuda a los candidatos con la esperanza de resolver problemas particulares y reciba con entusiasmo sus ofrecimientos. Ocasionalmente los cuestionaba, pero slo para cerciorarse de que ahora s las promesas se cumpliran. El tono festivo y optimista de los actos de campaa daba gran atractivo a la presencia de los candidatos, pues la gente reciba promesas, diversin y propaganda utilitaria, adems de que poda participar en espectculos musicales, rifas, comelitones, ferias, verbenas y hasta carreras parejeras, segn la regin, los recursos disponibles y la imaginacin de los organizadores. As, la mayora de las campaas electorales del partido en el gobierno eran ritualistas hasta antes de 1988. Sin embargo, peridicamente, surga con fuerza la oposicin por el desprendimiento de facciones del mismo grupo en el poder, pero no pona en riesgo al mismo.

No obstante, stas fracturas reflejaban la creciente pluralidad de intereses que resultaba de una sociedad ms urbana, educada, informada e insatisfecha con el predominio de un mismo grupo, as como el planteamiento de soluciones radicales de izquierda y de derecha, tanto por la va de las armas, como por la subversin de las instituciones creadas por los gobiernos revolucionarios. Como resultado del nuevo contexto el partido en el poder empez a ver menguada su votacin y a incrementarse la fuerza de los partidos de oposicin. Para dar cauce al cambio poltico inevitable se fueron realizando una serie de reformas, como los diputados de partido para abrir la Cmara a las minoras, el voto a los 18 aos en vez de a los 21 (otorgado despus de la matanza de estudiantes en 1968), la representacin proporcional para otorgar presencia en los poderes legislativos a las oposiciones y el registro de nuevos partidos de ideologas antes excluidas. En 1988, tras la adopcin de polticas de ajuste econmico, de privatizacin, de desregulacin y similares, que reducan la intervencin del Estado y acrecentaban la hegemona del mercado globalizado, una apertura urgida por los organismos y corporaciones trasnacionales para invertir e introducir sus productos al pas, el partido en el poder perdi su legitimidad original y algunas de las condiciones que le aseguraban de antemano el triunfo electoral. Un nuevo desprendimiento del PRI fue capaz de aglutinar a los sectores inconformes y la eleccin presidencial fue muy reida, cuestionada y segn el propio expresidente Miguel de la Madrid, hasta perdida por el PRI. Al ao siguiente, en 1989, por primera vez la oposicin, el PAN, gan un gobierno estatal, el de Baja California. Y finalmente, tras perder el PRI la capital de la Repblica en 1997 a manos del PRD, en el ao 2000 la alianza del PAN y el PVEM, relev al PRI en la presidencia de la Repblica. As, a lo largo de los setenta aos de su historia, el partido en el poder pas de cuasi nico a hegemnico, de hegemnico a dominante y de dominante a mayoritario. Las campaas, antes ritualistas, se convirtieron en un instrumento importante del triunfo electoral, como lo demostr la victoria del candidato presidencial Vicente Fox. En el mbito internacional, con la desaparicin del bloque sovitico, la democracia electoral se convirti en el modelo nico de democracia y las campaas fueron adoptando el estilo norteamericano basado en la investigacin cientfica del comportamiento electoral, el uso de complejas tcnicas de propaganda y el empleo intensivo de la televisin. La industria norteamericana de la democracia extendi su accin a los nuevos mercados que se le han abierto, como Mxico. Las campaas basadas en el mximo contacto personal posible entre candidatos y electores mediante prolongadas giras que llegaban a los ms recnditos lugares, cedieron su lugar principal a la radio y a la televisin.

La consecuencia inmediata de estas prcticas ha sido un encarecimiento inusitado y creciente del costo de las campaas, resultado de que los candidatos pudientes basan su triunfo en la propaganda masiva, intensiva y extensiva sin reparar en su costo porque cuentan con financiamiento pblico y privado sujeto a escasos y dbiles controles; por eso no es de extraar que el factor ms relevante del triunfo en la mayora de las ltimas elecciones ha sido el econmico; as el poder econmico es utilizado para adquirir poder poltico, que a su vez servir para aumentar el poder econmico y volver a ganar ms poder poltico, en un proceso sin fin que conduce a la concentracin de todo tipo de poder en unas cuantas manos, de modo que hoy nos estamos acercando ms a la plutocracia que a la democracia, caracterizada justamente por la descentralizacin del poder. Otras consecuencias importantes se derivan del uso preponderante de la televisin: la despolitizacin y trivializacin de la poltica que fomenta en las masas y que las aleja de la participacin poltica efectiva a la que siempre ha aspirado la democracia; el nulo vnculo, compromiso y responsabilidad de los candidatos con sus electores que ya slo establecen vnculos virtuales y despersonalizados; el aumento del poder econmico y poltico de los dueos del duopolio televisivo que reciben la mayor proporcin del dinero gastado en campaas; la posibilidad de fabricar popularidad, fama y prestigio suficientes para ganar una eleccin, para candidatos improvisados y escaladores que slo lucran con la organizacin de agrupaciones y partidos polticos, as como con los puestos de representacin popular; la oportunidad que ofrece a los polticos de abandonar otras formas de comunicacin poltica ms democrticas y menos costosas, pero ms difciles, laboriosas y comprometedoras; la facilidad que presenta a los partidos de abandonar sus deberes permanentes de organizacin y educacin poltica de las masas y restringir su papel fundamentalmente al manejo del financiamiento pblico, a la nominacin de candidatos, a la contratacin de especialistas en marketing y a la compra de medios publicitarios. El predominio del factor econmico en el triunfo electoral crea una inequidad incompatible con la democracia. El uso de la televisin en las campaas debe ser regulado para que rinda su potencial informativo y persuasivo, pero en favor de una democracia participativa que estimule el conocimiento poltico y el actuar ciudadano reflexivo y responsable. Sin embargo, restar peso a los recursos econmicos y a la televisin en el logro de la victoria electoral parece imposible a corto plazo porque no conviene a los intereses particulares de todos los que se benefician de esta forma de hacer campaa, que consume importantes recursos pblicos que podran ser mejor empleados y que no parece eficaz para promover la asistencia de los ciudadanos a las urnas, ni contribuir a que los votantes elijan a los mejores candidatos. Todo sistema poltico o gobierno necesita que la gente crea en su derecho a ejercer el poder y aunque nunca logre la unanimidad, trata de crear un grado de consenso tal, que asegure que se le obedezca sin necesidad de recurrir a la violencia, salvo excepcionalmente. Cuando los gobernantes tienen el derecho a gobernar y este derecho es aceptable para los ciudadanos, existe legitimidad y la obediencia se convierte en adhesin. La legitimidad comprende el origen del gobierno y la forma y contenido de su ejercicio, y corresponde a la imagen del poder que se considera vlido en una sociedad.

Hoy, tras la cada del llamado socialismo real, las elecciones libres y peridicas se estn convirtiendo en la fuente principal de la legitimidad de origen de los gobiernos contemporneos; mediante ellas se crea un sentimiento comn de apoyo popular y de participacin en los asuntos pblicos, al mismo tiempo que permiten la transferencia pacfica del poder. El triunfo electoral slo otorga autoridad para actuar conforme a las leyes y la cultura poltica prevaleciente, por eso los gobiernos deben mantener el apoyo de los ciudadanos mediante actos que sean vistos por ellos como legtimos. Esto es, las elecciones proporcionan una legitimidad de origen a los gobernantes, la cual debe ser continuada por otra legitimidad creada por su desempeo y los resultados de su actuar. En ambos aspectos, las campaas polticas contribuyen a generar y reforzar la creencia de la gente en sus instituciones y en sus gobernantes. Los candidatos usan las campaas polticas para reforzar o cambiar la conducta electoral del pueblo, en cuyo caso se denominan campaas electorales; los individuos y los grupos las emplean para alertar, influir la opinin pblica y movilizar el apoyo acerca de una cuestin de su inters. El presente escrito slo se refiere a un tipo de campaa poltica: la campaa electoral. Las campaas electorales son tan antiguas como los mtodos de votacin, hace ms de dos mil aos Quinto Tulio Cicern, escribi para su hermano Marco el primer manual de campaa. Las campaas modernas comenzaron a surgir a principios del siglo XIX, como consecuencia del voto universal masivo y del desarrollo de las comunicaciones que hicieron necesaria y factible la aparicin pblica de los candidatos en diferentes lugares y por diversos medios cada vez ms variados y complejos. A medida que se ha transitado del voto censitario al voto femenino y de la juventud, as como de los caminos de herradura y el ferrocarril al correo directo y las redes de informacin, los candidatos han ampliado sus posibilidades de llegar a ms y ms electores de manera instantnea y selectiva, y de aprovechar con mayor rapidez y flexibilidad las oportunidades que se abren durante la campaa, o que les brindan los errores de sus opositores. En la actualidad, las campaas electorales constituyen una fase del proceso electoral y se realizan en el periodo previo a la eleccin, durante el cual candidatos rivales compiten por el apoyo popular; consisten en un conjunto de acciones lcitas, coordinadas y escalonadas, que tienen el propsito de persuadir a los electores para que emitan su voto a favor de un candidato. Generalmente, las leyes regulan los mtodos, la duracin y los costos de las campaas electorales con el fin de asegurar el rgimen de libertades, mantener la neutralidad e imparcialidad del gobierno y de igualar en lo posible, los medios para hacer campaa a disposicin de los candidatos.

En esencia, las campaas electorales son una forma de comunicacin poltica persuasiva entre los candidatos y los electores: sus temas, mensajes e imgenes tratan de convencer a los electores de la idoneidad de un candidato en referencia a un puesto en disputa y a la vez, sealar los puntos dbiles de los otros candidatos, adems de distinguirlo de sus competidores ms cercanos. Cada candidato se ve obligado a definirse a s mismo frente a los ojos de los electores de manera consistente con sus propuestas, por lo que tiene que estructurar una imagen consistente tambin. En este sentido, la comunicacin poltica ocurre tambin mediante la presencia fsica, la vestimenta, las actitudes y el comportamiento de los candidatos, as como los actos que se organizan y los medios que se utilizan para llevar a cabo las campaas. Comnmente, las principales etapas que comprende una campaa electoral son las siguientes: Identificacin de electores. Mediante estadsticas de votacin, encuestas y grupos de enfoque principalmente, las campaas pretenden identificar los grupos de electores que sern los blancos hacia los cuales se apuntar el esfuerzo de persuasin y cuya suma se estima producir votos suficientes para obtener la victoria. Campaa positiva y negativa. El esfuerzo de persuasin se concentra en los electores indecisos y en aquellos que apoyan dbilmente al candidato (para reforzarlos) o a sus opositores (para disuadirlos). Se trata de inventar u orientar el ambiente comunicacional para la propia ventaja, de motivar y controlar el dilogo que se establece entre las mismas campaas, los medios masivos y el pblico, para que el debate se mantenga dentro de los temas que ms favorezcan al candidato propio, de modo que luzca como el mejor y sus competidores como los peores. Este propsito es difcil de cumplir en la medida que cada candidato se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensa juega un papel activo en este dilogo, pues tambin trata de atraerlo hacia los asuntos que ms le interesan. Tambin, las campaas intentan provocar el efecto bandwagon, al sugerir y declarar como arrollador e inevitable el triunfo de sus candidatos; as como de restar votos a los opositores mediante la llamada campaa negativa. Promocin del voto. Las campaas se ocupan de estimular la asistencia a las casillas de los electores que han identificado como apoyo para sus candidatos; para este fin se organizan vastos operativos de promocin del voto, pues no basta convencer, sino lo que cuenta son los votos que se depositan en las urnas.

La Jornada electoral. Se trata de estimular a los electores a favor y que se demoran en ir a las urnas, para que voten; as como que la votacin se realice en tiempo y forma de acuerdo con la legislacin electoral. Una vez cerrada la votacin, se vigila el recuento de votos y la publicacin de los resultados electorales. Si se ha logrado el triunfo, se difunde y celebra para reforzarlo. A travs de estas etapas, las campaas compiten por los votos mediante el contacto con los electores en tres planos: mediante los candidatos; por sus promotores, ya sea personalmente, por telfono, correo e internet; y por los medios masivos con todo tipo de propaganda y de la informacin que envan a los medios noticiosos. Obviamente, todo esto requiere de un gran esfuerzo de investigacin, planeacin, direccin y control. Las campaas de Eisenhower, Kennedy, Nixon, Reagan y Clinton en Estados Unidos, la del actual presidente de Mxico y la de Berlusconi en Italia, han mostrado el poder de persuasin de las campaas, pero en realidad, sus efectos son muy difciles de aislar de su contexto social y poltico ms amplio, pues son slo una de las numerosas influencias que inciden sobre el elector y son una influencia de corto plazo; hay otras influencias de largo plazo, como la economa, la estructura social y la cultura. En cuanto a los resultados electorales, muchas elecciones estn perdidas o ganadas de antemano aun sin hacer campaa, si las condiciones estructurales y coyunturales favorecen decididamente a uno de los candidatos. Pero la importancia estratgica de una buena campaa es indudable cuando no existe un triunfador evidente. Asimismo, el mayor impacto de las campaas en la votacin se da en las siguientes condiciones: 1. Debilidad de los partidos, 2. Electorados despolitizados, 3. Elecciones locales que tienen menor visibilidad, 4. Lucha electoral en trminos de las personalidades de los candidatos, 5. Elecciones reidas y crisis generalizada. En cualesquiera de estas circunstancias, las campaas pueden constituir la diferencia entre la victoria y la derrota. Dicho de otro modo, una buena campaa puede potenciar los factores de una situacin, pero no crearlos. Sin embargo, al aumentar la votacin, este incremento, por pequeo que sea, puede ser decisivo en elecciones muy competidas. Los mtodos y tcnicas de investigacin cientfica, los medios electrnicos de comunicacin, las computadoras y la Internet han revolucionado la manera de hacer campaas electorales e incrementado su poder de persuasin. Esta transformacin de las campaas ha originado nuevos desafos que, en lugar de favorecer a la democracia plena, tienden a restringirla a sus aspectos ms superficiales, a concentrar el poder econmico, poltico y de persuasin, y a reforzar la pasividad de las masas.

Por ejemplo, con el uso de la televisin, las campaas se han personalizado; parece existir una tendencia a votar ms por el candidato que por el partido o el programa, como resultado de la comunicacin directa que los candidatos establecen con los grandes segmentos del electorado. En consecuencia, las campaas giran alrededor de un candidato y tienden a organizarse independientemente de la estructura partidista, en tanto que el debate en los medios informativos presta mayor atencin a sus personalidades que a su partido o sus propuestas polticas. Son campaas centradas en el candidato, orientadas hacia los medios masivos y que hacen uso de complejas tecnologas de investigacin y persuasin para identificar y llegar a los electores clave. Los electores ms persuadibles son quienes utilizan ms a la televisin como una forma de entretenimiento, estn menos interesados e informados de la poltica y poseen menor educacin formal. Esta indiferencia y desinformacin permite utilizar las mismas tcnicas publicitarias comerciales que se aplican al consumidor para crearle necesidades. El voto que se pretende no es el voto racional, reflexivo, informado y comprometido al que deben aspirar la democracia y los partidos polticos, sino el resultado del impulso, del sentimentalismo, de la circunstancia, de la desinformacin, del apoliticismo. Es sta es la democracia a la que aspiramos? Estamos entrando a una nueva era de demagogos, preparada durante medio siglo por la televisin comercial? Otro ejemplo: la complejidad que han adquirido las campaas electorales, las ha convertido en un nuevo objeto de estudio multidisciplinario sustentado en teoras y tecnologas de la ciencia poltica, la sociologa, la psicologa, la propaganda, e inclusive la publicidad y la mercadotecnia, que la investigacin y la prctica han encontrado valiosas para planear y dirigir campaas electorales exitosas. Por eso las campaas se han profesionalizado. Existe la tendencia a encomendar las campaas a empresas o campaistas profesionales pagados bajo contrato, lo cual cancelar el ideal democrtico de que sean los propios ciudadanos quienes convenzan de manera libre, voluntaria, informal y espontnea a sus conciudadanos de la necesidad de que un partido o candidato asuma un puesto pblico. En Estados Unidos, se estima en ms de cinco mil el nmero de empresas dedicadas a diferentes aspectos de las campaas electorales que integran la "industria de la democracia". Ofrecen servicios en las siguientes reas: entrenamiento de candidatos, bases de datos, muestreo, encuestas, grupos de enfoque, investigacin de los opositores, estrategias, mensaje e imagen, definicin de blancos, direccin de campaas, discursos y debates, software, colectas, correo directo, telfono, videos, medios impresos, operaciones de campo, fax, Internet, cursos y seminarios, etc. As, la consultora poltica ha planteado nuevos problemas ticos y polticos y de aplicacin.

Respecto al problema que se plantea de que los consultores polticos, "pistoleros a sueldo" como se les ha llamado en Estados Unidos, se conviertan en los nuevos sofistas de la democracia electoral, la Asociacin Norteamericana de Consultores Polticos AAPC tiene un Cdigo de tica que compromete a sus miembros a no corromper o degradar su prctica profesional; a no injuriar la reputacin profesional o personal de sus colegas y clientes; a no revelar ni aprovechar la informacin confidencial o privilegiada; a no usar llamados que apelen a prejuicios (racismo, sexismo por ejemplo), a la discriminacin y a la intolerancia, sino al contrario, a la igualdad de todos los ciudadanos; a no lanzar ataques falsos o engaosos y a evitar tales prcticas; a fundamentar slidamente las criticas; a actuar con honestidad frente a los medios y las autoridades; a facturar todo gasto; y a no apoyar a quien viole lo anterior. Paralelamente, se ha originado el problema de la contratacin de especialistas extranjeros y su abierta injerencia en asuntos polticos que slo conciernen a los ciudadanos de un pas. Segn Larry Sabato de la Universidad de Virginia, "resulta inquietante que ciudadanos norteamericanos puedan influir en los procesos electorales de otros pases, pues podran ser una nueva arma de Washington para asegurar sus intereses en el extranjero". Los consultores extranjeros violan la soberana nacional al participar en la toma del poder, ya no mediante las armas, pero s por medio de las urnas? Un ejemplo ms: el uso de la televisin en las campaas y su profesionalizacin ya mencionados, han elevado exponencialmente su costo debido a los jugosos honorarios de los consultores y al alto precio de las producciones y transmisiones televisivas. En donde predomina el financiamiento privado, los candidatos se ven obligados a buscar ms y ms donadores entre los grupos de inters, los cuales adquieren con sus donativos, un importante control en algunas reas legislativas y un poder efectivo de veto en las dems. En los pases en los que existe gran financiamiento pblico como Mxico, miles de millones de pesos se destinan a las campaas que en su mayor parte van a dar a las empresas de televisin y de cualquier modo tambin se allegan recursos privados y tambin adquieren compromisos con los grandes donadores privados. A medida que la competencia entre los candidatos aumenta, crece tambin la necesidad de dinero para comunicarse con el electorado y si bien, el dinero no es el nico recurso de la campaa, tener recursos, particularmente dinero, es cada vez ms un prerrequisito del xito electoral. En consecuencia, aumenta la tendencia de que los candidatos provengan predominantemente de las clases econmicas superiores, nicos que por s mismos o por sus apoyos econmicos nacionales e internacionales pueden contratar los servicios de los nuevos condottieros polticos y disponer de recursos ilimitados para ganar las elecciones. A pesar de que obtengan la mayora de los votos, a quien representarn esos candidatos? y como gobernantes, a cules intereses servirn?

Estos son algunos de los desafos que plantean las campaas en los tiempos de las encuestas, la televisin y la internet. Los profesionales de las ciencias polticas tienen la oportunidad de convertir este nuevo campo de su ejercicio, en base y no obstculo para la consolidacin de nuestra democracia electoral y para la dignificacin de la poltica.

DESARROLLO
Es el talante personal el que constituye el ms firme medio de persuasin. Aristteles. La Retrica Las elecciones son procesos de seleccin de personas para ocupar los puestos de representacin popular. En ellas participan candidatos nominados por partidos polticos que tienen principios y programas distintos, pero tambin cada aspirante en s mismo, encarna valores, intereses y posiciones polticas propias. Cuando no existan partidos, los atributos personales de los candidatos que competan en una eleccin servan a los ciudadanos como referencia nica para decidir su voto. Al organizarse los partidos, la gente poda identificarse con su ideologa y votar por el partido de su preferencia casi sin reparar en los candidatos. Hoy, con el uso de la televisin en las campaas, nuevamente los atributos personales de los candidatos, proyectados estratgicamente en imgenes, son los nicos que pueden tomar en cuenta para votar la mayora de los electores. Es decir, la persona, el candidato, fue y vuelve a ser el centro y la razn de ser de toda campaa electoral, antes porque no haba partidos polticos y ahora porque la televisin les permite a los candidatos el contacto directo con los electores sin intermediacin de los partidos. El candidato es la fuente principal y constante, planeada o espontnea, intencional o involuntaria, de mensajes, imgenes y seales expresados en diversos lenguajes: oral, visual, corporal, icnico, etc., de los cuales infiere el elector cmo se desempear en el puesto al que aspira. Por eso, en l estn todas las potencialidades y todas las limitaciones de una campaa. Lo que la gente opine de l, por ejemplo respecto a su honradez, es crucial para su xito electoral. Ya Aristteles sealaba en su Retrica, que a las personas honradas les creemos ms y con mayor rapidez, especialmente si tenemos dudas o poco conocimiento de lo que se habla. Esto es, los candidatos que creemos probos, nos pueden convencer mejor porque nosotros, como electores, consideramos sus atributos fsicos, reputacin, capacidades, experiencia, amigos y hasta familiares para percibir, interpretar y aceptar su mensaje de campaa y si estos atributos nos parecen buenos, nos abrimos ms a su llamado, estamos predispuestos a ser persuadidos. Dicho de otro modo, el mensajero importa tanto o ms que el mensaje, y en las campaas electorales, el candidato es su mensaje principal.

Se dice que Goebbels, el gran propagandista nazi, cuando le preguntaban cmo lograba enardecer y adormecer a las masas, responda: Mi mejor arma se llama Hitler. Tan importa el mensajero que el mismo mensaje comunicado por distintos partidos y candidatos tiene diferente impacto en el electorado. As, durante la campaa presidencial de 2000, en la que todos los partidos ofrecan el cambio, vimos como la credibilidad en el nuevo PRI se derrumb cuando lanzaron como candidatos a los mismos viejos pristas de siempre. El mejor mensaje se anula si se manda con un mensajero que lo contradice. Por eso tambin, el primer recurso de la campaa negativa es desacreditar al mensajero para restar credibilidad a su mensaje.

Cndidos candidatos
La palabra candidato proviene del latn candidatus, que hace referencia a la toga blanca, candidus, que portaban en la antigua Repblica de Roma quienes buscaban un cargo de eleccin popular. Se simbolizaba as la pureza de su vida y de sus intenciones, a la vez que se evitaba que su vestimenta influyera en la opinin que se formaban de ellos los ciudadanos. La Lex Julia sancionaba a los candidatos que se presentaban con trajes vistosos en lugares concurridos. As se origin la costumbre de que los aspirantes a ser elegidos usaran la tnica blanca y de que se les llamara candidatos a los que la portaran. El ideal democrtico de la repblica romana era que fueran los ciudadanos comunes quienes ejercieran eventualmente las responsabilidades pblicas y una vez cumplido su deber, regresaran a sus actividades privadas. No deba haber polticos profesionales. La fuerza de las circunstancias poda convertir a cualquier ciudadano en dirigente a solicitud de su comunidad. El mejor ejemplo del ciudadano que asume el poder convocado por la gente, fue el general romano Lucius Quintius Cincinnatus, quien siendo granjero fue designado dictador por el Senado cuando Roma estaba bajo la amenaza de una derrota militar. La leyenda cuenta que cuando un grupo de senadores le dio a conocer su nombramiento en su granja, Cincinnatus literalmente abandon su arado en medio del campo para asumir el mando y en diecisis das venci al enemigo, despus de lo cual, se retir a la vida privada, a continuar labrando su tierra. El ideal pervive y en las campaas, vemos que algunos candidatos se dicen no polticos para probar su desinters personal y hacen gala de ser simplemente empresarios, ecologistas, jvenes o ciudadanos miembros de la sociedad civil. Pero ya desde la antigedad era difcil desempear el papel de candidato. En Coriolano, Shakespeare presenta a un general romano que como candidato, se niega a pedir votos para ser elegido cnsul porque es algo que no puede representar sin sonrojarse y se pregunta: Por qu estoy aqu, bajo esta vestidura de lana (la toga cndida) mendigando a todos los rsticos y a todos los charlatanes que vienen a dar sus sufragios sin valor? Su incomprensin y rechazo a la demagogia y a la intriga, conducen a Coriolano a la muerte.

En la actualidad, tambin las campaas pueden significar una dura prueba para los candidatos, quienes a veces arriesgan su patrimonio, su estabilidad emocional y hasta su vida en pos de un cargo. Como para un candidato, la campaa suele ser una caricia a su ego, es tambin una oportunidad para perder su contacto con la realidad. Se requieren muchas cualidades para desempear bien ese papel. No todos podramos deambular pavonendonos pblicamente por las calles, ante los micrfonos de la radio o las cmaras de la televisin. Tampoco todos resistiramos el escrutinio constante de la prensa y del pblico a que ahora se sujetan los candidatos. Menos aun soportaramos la prdida de privacidad y los ataques arteros de los opositores. Desgraciadamente, en poltica hay dolor con cada ganancia. Despus de una campaa, triunfante o perdedora, ya nada volver a ser igual para quien haya sido candidato. Si gana, su vida cambiar y si pierde, tambin. Pero si ser candidato es tarea difcil, ser candidata exige mayores virtudes y fortalezas. Las candidatas tienen que vencer la creencia de que la poltica es cosa de hombres, a veces masculinizndose para exhibir liderazgo, como la dama de Hierro Margaret Thatcher, insensible ante las huelgas de hambre y capaz de comandar una guerra como el varn ms bragado. Las candidatas necesitan probarnos que tienen conocimientos que consideramos ajenos al quehacer femenino, y que suponemos a priori que todos los candidatos varones los poseen, pues se nos hace natural que las candidatas sepan de cocina y que los candidatos conozcan de poltica, pero no al revs. Adems, algunos reporteros aplican un doble estndar para juzgar a candidatos y candidatas: en ellas enfocan los asuntos ms triviales o los hechos ms insignificantes, como su arreglo personal o su vida sentimental. Aun las palabras mismas que se utilizan para describir a unos y a otras, pueden colocar a las mujeres implcitamente en situacin de inferioridad respecto a sus opositores masculinos. En este sentido, las candidatas tienen la doble tarea de ganar votos y de luchar contra los prejuicios. A su favor, siempre podrn justificarse simplemente diciendo: me critican por ser mujer.

Nuevos demagogos
El problema del voto con base en los candidatos es que el elector escoge entre imgenes y estas imgenes estn diseadas cuidadosamente para persuadir a los electores menos informados e interesados en la poltica y habituados a usar la televisin como entretenimiento. Se trata de obtener de ellos una respuesta emocional, impulsiva, sentimental o circunstancial, no el voto racional, reflexivo, informado y comprometido al que deben aspirar la democracia y los partidos polticos. Reducir la poltica a una cuestin de personalidades, estilos y simpatas es trivializarla. A la larga, es fomentar la despolitizacin y el abstencionismo de las masas, que se cansan de que el espectculo de las campaas no sea mejor que el ftbol o los reality shows, como sucedi en las elecciones locales de 2005 en el Estado de Mxico, en las cuales el 58% de los electores se alejaron de las urnas .

Histricamente, los partidos populares trataron de hacer el uso ms efectivo de su fortaleza numrica y as compensar su falta de recursos econmicos, en tanto que los partidos controlados por las clases medias y superiores utilizaron tecnologas polticas costosas y descansaron ms en los medios masivos. Hoy vemos que casi todos los partidos cada vez que hay elecciones, aspiran a emular a Berlusconi o toman prestados polticos ajenos o personajes de los negocios, del cine o del deporte cuya imagen creen que los har ganar, en lugar de emprender la ardua tarea de formar sus propios cuadros, de preparar a sus propios candidatos y sobre todo, de concientizar, organizar y movilizar a sus propios seguidores de manera constante y sistemtica; tampoco parecen darse cuenta que este american style de hacer campaa, basado en el uso intensivo de la televisin, resultar cada vez ms caro para un pas sumido en la pobreza y la desigualdad, y que alentar la obtencin de recursos por cualquier medio, como lo muestran los casos de corrupcin de los llamados Amigos de Fox en el PAN, el Pemexgate en el PRI y los videoescndolos en el PRD. En este vaco de participacin poltica activa y de gastos incontrolables de campaa, ser cada vez ms frecuente que los candidatos ms acaudalados, capaces de adquirir poderosas tecnologas de persuasin y de comprar los espacios y tiempos adecuados en los medios masivos, ganen todas las elecciones, como sucede en Estados Unidos y comienza a pasar en Mxico. Continuar as concentrndose el poder econmico, poltico y de persuasin en unas cuantas manos o en una persona, como en el caso de Italia. Ser sta la democracia que queremos los mexicanos? Estaremos entrando a una nueva era, ahora de video demagogos?

El Poder de la Propaganda
En la Guerra del Golfo Prsico de 1991, la propaganda estadounidense provoc la desercin y el amotinamiento de ms de 150,000 soldados iraques. En las acciones encubiertas para derrocar o imponer un gobierno, como en Guatemala, Chile, Irn o Venezuela, la propaganda fue instrumento de la guerra poltica que manipula las contradicciones internas de un pas. En Mxico, durante la campaa presidencial de 2000, slo las dos principales televisoras pasaron ms de 26,000 veces los spots propagandsticos de los partidos. As, la propaganda es un arma que se esgrime en cualquier lucha por el poder: en las guerras para vencer la resistencia del enemigo y en la poltica para crear o minar la legitimidad de los gobernantes, o dirimir quien asumir el poder, como en las elecciones. La Iglesia Catlica acu el trmino propaganda cuando en 1622, el Papa Gregorio XV fund la Congregatio de Propaganda Fide para defender la verdadera fe contra el protestantismo y para propagarla en el mundo no catlico. Se cre as un poderoso instrumento de penetracin ideolgica que realiz una gigantesca labor de adoctrinamiento; pero por eso mismo, la palabra propaganda adquiri una asociacin negativa por sus publicaciones sesgadas y su relacin con la censura y la Inquisicin.

Con el desarrollo de los peridicos, el trmino propaganda pas de la religin a la poltica para significar una forma de ejercer influencia sobre pensamientos, emociones o comportamientos de las personas para que acten de determinada manera, adopten ciertas ideologas o valores, y cambien, mantengan o refuercen sus opiniones sobre cuestiones especficas y controvertibles. Hoy en las campaas, la propaganda es el medio de hacer llegar al electorado el mensaje de un candidato en la forma ms persuasiva posible, as como evitar que sean los opositores quienes construyan negativamente su imagen. Slo se trata de provocar su voto, no de convertir a los electores a una ideologa, ni de incorporarlos a un partido, aunque en la siguiente eleccin quizs voten por su opositor.

El legado de la propaganda nazi

Con el surgimiento de radio y el cine en las primeras dcadas del siglo XX, la propaganda se manifest tan espectacularmente en la Alemania Nazi, que super la propaganda realizada en Estados Unidos e Inglaterra durante la Primera Guerra Mundial para movilizar a sus pueblos hacia la victoria. Para Hitler toda propaganda deba apelar a los sentimientos mediante slogans simples entendibles por el ms estpido, pues la gente entiende poco y olvida mucho, por eso sus mensajes eran pocos pero repetidos eternamente. Los nazis no slo legaron al mundo inventos como el Volkswagen o el jet, sino desarrollaron, perfeccionaron y pusieron en prctica tcnicas que hoy son de uso comn en las campaas. Entre ellas se puedan citar las siguientes: Etiquetas. Tratan de vincular a una persona o a una idea con un smbolo negativo para provocar su rechazo con base en ese smbolo y no de acuerdo con la evidencia disponible. As se diferencia el bien del mal, el hroe del villano, de modo sencillo a nivel de las masas desinformadas, despolitizadas y desinteresadas en la poltica. Adems, se facilita su comprensin y recordacin por medio de repetirlas constantemente hasta que se conviertan en verdades para la masa. Mediante las etiquetas, como deca un asesor de Nixon, las campaas consisten en blanquearse uno mismo y tiznar al otro. En Mxico, durante las elecciones del 2000, el candidato presidencial prista fue muy eficazmente etiquetado como mandiln, mariquita, etc. Testimonios. Pretenden aumentar la credibilidad del mensaje mediante una fuente autorizada para el pblico al que se dirige. As, se presenta a individuos (artistas de cine, deportistas famosos, etc.) que no son los ms calificados para hacer juicios acerca de partidos o candidatos, a fin de que la admiracin a estas celebridades, como Juan Gabriel o Kay del Castillo, motive la aceptacin de sus opiniones polticas. Generalidades brillantes. Mediante palabras que nombran valores muy apreciados, pero que cada quien puede darles su propio significado, se estimula su aceptacin, porque las personas tienden a creer que el propagandista les otorga el mismo sentido que ellas.

En la campaa de 2000, la palabra cambio fue ampliamente usada, pero para algunos significaba el cambio hacia la izquierda y para otros hacia la derecha. Adems, se le aadi otra generalidad brillante: que a ti te conviene, de modo que un inversionista poda pensar en ms oportunidades para el capital y un obrero en mejores empleos. Lo importante era que ambos votaran por la alianza PAN-PVEM. Transferencia. La autoridad y el prestigio de algo respetado y reverenciado se trasladan, sin que exista conexin, a una persona o idea para provocar que se acepte con base a esa relacin. Los smbolos patrios y religiosos, por ejemplo, se usan para despertar el sentimiento de que esa persona o idea est con la Patria o Dios. Por eso se ha acusado al PRI de usar los colores nacionales en su logotipo y en la campaa de 2000, Fox fue criticado por agitar en un mitin la imagen de la Virgen de Guadalupe. En las elecciones norteamericanas de 2004, el "patriotismo" y la "religiosidad" de Bush fueron ingredientes importantes de su propaganda. Gente sencilla. Los candidatos se presentan como si fueran un ciudadano ms para sugerir que ellos y sus ideas son del pueblo y estn a favor de la gente comn. As se mostraron los candidatos Carter y Clinton. Tambin hay candidatos rancheros, en realidad millonarios con licenciaturas y hasta postgrados, que visten y hablan como la gente sencilla del campo, con refranes y dichos populares. Subirse al carro. Al ostentarse como el triunfador inevitable, se estimula que por el deseo de estar con el ganador, los indecisos se unan sin mayor evaluacin a quien parece ir adelante. Tambin hay gente que se incomoda cuando se siente aislada de la opinin general, y en respuesta a esta situacin, tiende a pensar o a hacer lo mismo que la mayora. Los actos tumultuosos, las declaraciones triunfalistas y la publicacin de apoyos, encuestas y estimaciones que prevn la victoria, tratan de producir la cargada. Ya ganamos, no desperdicies tu voto, fueron frases repetidas en la campaa pasada. Miedo. Se dice a la gente que un desastre vendr si no sigue un determinado curso de accin. Ante ese anuncio la atencin ya no considera los mritos de lo que se propone. Mientras ms temor genere una comunicacin, es ms probable que se provoque una accin preventiva. Durante las elecciones de 1994, el PRI sugera con el slogan "vota por la paz" que su derrota traera la guerra, dado el estallido de la rebelin del EZLN. En las elecciones de 2003, el PAN convoc a quitarle el freno al cambio o no se dar el cambio que a ti te conviene. En el 2004, el miedo fue el instrumento principal del presidente norteamericano Bush para luchar por su reeleccin. Gran mentira. Es una mentira de tal magnitud y audacia que por fuerza tiene un efecto en la opinin pblica aun si la mayora no la cree. Segn Hitler el tamao de la mentira es un factor definitivo para que sea creda por mentes primitivas y sencillas capaces de inventar mentiras pequeas, pero que se avergonzaran de decir grandes mentiras, de modo que las grandes masas sern ms fcilmente vctimas de una gran mentira que de una pequea.

Hoy en las campaas, las promesas exageradas, como el 7% de crecimiento en el 2000, o el anuncio de grandes males que vendrn si gana o pierde determinado candidato, (como en 1994 un banquero advirti que si perda el PRI vendra el desastre econmico), siguen la lgica de las grandes mentiras. Desinformacin y distorsin. Desinformar es presentar los hechos de modo que se induzcan conclusiones equivocadas. Durante las campaas, la desinformacin puede ser una tctica utilizada por los candidatos para atacarse o defenderse. En el primer caso, los hechos se manipulan para provocar la condena de los opositores; en el segundo, para justificar o aminorar la posible culpa o error de un candidato. La distorsin consiste en torcer o pervertir el significado verdadero de un hecho o idea con el propsito de provocar una falsa impresin acerca de los mismos. Guerra de nervios. Es la presin psicolgica mediante desinformacin, noticias y rumores alarmistas, amenazas veladas, etc., para forzar una decisin o accin, sin que se llegue a la agresin fsica. En las elecciones, la guerra de nervios puede dirigirse a los candidatos o a la poblacin en general. En el primer caso, rumores de agresiones preparadas durante un acto de campaa, de complots, etc.; en el segundo, creacin de un ambiente de temor por hechos violentos que ocurrirn durante los comicios (para promover el abstencionismo) o rumores y noticias falsas acerca de la huida de capitales, de asonada militar, etc. para forzar el voto o disuadir a la gente de que apoye a algn candidato. Estas acciones nunca ocurren, pero cumplen un efecto intimidador.

La publicidad poltica actual

Con la derrota del rgimen nazi, se acentu el desprestigio de la propaganda pues se la consider un mtodo de perversin y de mentira. Su nombre se sustituy por eufemismos como publicidad poltica o comunicacin poltica, pero en la prctica la propaganda no desapareci. Los grandes xitos propagandsticos alemanes estuvieron apoyados en el monopolio de los medios masivos y en la censura frrea propios de una dictadura, pero hoy en la democracia el poder de la propaganda es mayor, pues dispone de vastos conocimientos que van desde la manera como se forma el pensamiento en el cerebro, la percepcin y la memoria, hasta las motivaciones ms profundas de individuos y grupos, y desde luego, el comportamiento humano. Nunca antes, como consumidores y ahora como electores hemos estado sujetos a tanta investigacin mediante encuestas, grupos de enfoque, cmaras de televisin, etc. Asimismo, con las computadoras, los resultados de esa investigacin pueden someterse a procesamientos complejos y sus resultados obtenerse en tiempo real. Adems, los medios de difusin de la propaganda se han multiplicado y ya nadie puede dejar de exponerse a ella. Hoy el propagandista puede conocer con profundidad y dinmicamente a su pblico objetivo, desarrollar y probar sus mensajes, enviarlos a sus destinatarios y evaluar sus efectos con mayor precisin y rapidez. Ni Goebbels imagin tales posibilidades.

Los recursos de la propaganda son tan diversos que resulta imposible hacer una sistematizacin exhaustiva. Hugh Ranke clasifica las diversas tcnicas segn las etapas de la propaganda en las cuales inciden: Atencin. Tcnicas que apelan a los sentidos (colores, etc.), emociones (familia, etc.) y pensamientos (demostraciones, etc.) para captarla. Confianza. Tcnicas que establecen la credibilidad de la fuente del mensaje (testimonios, etc.) Deseo. Tcnicas que estimulan el deseo de obtener lo bueno o evitar lo malo (etiquetas, etc.). Urgencia. Tcnicas que alientan a actuar y no perder la oportunidad (subirse al carro). Respuesta. Tcnicas que enfatizan qu hacer para no perder lo bueno o sufrir lo malo (voto til, etc.). Todava se debate sobre los efectos de la propaganda, el hecho es que si se gastan miles de millones en propaganda comercial es porque vende y si en cada conflicto poltico o militar surgen acciones paralelas de propaganda a favor y en contra es porque dan resultados. Si el gasto en las campaas provoca escndalos como el "Pemexgate", el "Foxgate" y los videoescndolos es porque se requieren vastos recursos para producir y difundir propaganda, y porque una eficaz propaganda puede dar los votos de la victoria cuando los partidos son dbiles, la eleccin es muy competida y el electorado pasivo o desinformado. En Mxico, hoy los partidos polticos confan ms su victoria a la propaganda que a sus ideologas, programas y candidatos, por eso, a pesar de la pobreza imperante, no dudan en emplear y despilfar cuantiosos recursos pblicos y privados, legales y de oscuro origen, en costosos spots televisivos y toda clase de propaganda que saturan al elector desinformado y que aunque no son eficaces para estimular la votacin y vigorizar nuestra democracia, si consiguen los votos suficientes para obtener una exigua mayora relativa que les d el triunfo. Lo que parece importarles es ganar a cualquier costo y la manera ms obvia de asegurar la victoria es la propaganda apabullante. El problema para la democracia es que el poder de la propaganda aumenta a medida que crece el flujo de mensajes persuasivos a que estamos sujetos (ms de 1,000 diarios), lo que nos obliga a tomar atajos mentales (decidir con un mnimo de informacin sin gran reflexin) que son aprovechados por los propagandistas para provocar emociones, explotar inseguridades, capitalizar la ambigedad del lenguaje y torcer la lgica.

Trece Principios de Estrategia Electoral La poltica y la guerra siguen los mismos principios: ejrcitos enfrentados, cada uno con planes, debilidades y fortalezas diferentes, con recursos limitados; generales con distintos estilos y con el mismo objetivo de aplastar al enemigo. Todos los planes, entrenamiento y estrategias chocan en un lugar y un momento nicos: en la guerra en el campo de batalla, en las campaas en la mente de los electores. SWELTZER. La estrategia es determinante de la victoria o la derrota. La historia militar cuenta que en su campaa contra Rusia, Napolen aplic su principio de que "la guerra debe abastecer a la guerra", esto es, aprovechar los recursos de los pueblos que iba conquistando para obtener nuevos suministros, que le haba funcionado en otras campaas; pero su principio fue superado por la estrategia rusa de "tierra quemada" y guerrilla. La historia militar cuenta que en su campaa contra Rusia, Napolen aplic su principio de que "la guerra debe abastecer a la guerra", esto es, aprovechar los recursos de los pueblos que iba conquistando para obtener nuevos suministros, que le haba funcionado en otras campaas; pero su principio fue superado por la estrategia rusa de "tierra quemada" y guerrilla. Los rusos retrocedan destruyendo toda provisin, Napolen avanzaba y se alejaba de sus fuentes de abastecimiento. Napolen entr a Mosc, pero tuvo que retirarse al llegar el invierno. El regreso fue terrible: hambre, fatiga, falta de provisiones, continuo hostigamiento de cosacos y, sobre todo, fro. De los 700.000 hombres que haban invadido Rusia seis meses antes, slo volvieron cerca de 100,000. La historia poltica registra que en 1992, el candidato Bill Clinton pudo derrotar a un presidente victorioso en Iraq, que, buscaba reelegirse. Clinton se present ante los electores como un demcrata nuevo, distinto a los derrotados varias veces por los republicanos, en heroica lucha con un presidente que era percibido como un apndice de Reagan. Hay muchos principios . Slo resta insistir en que la estrategia importa, pues aunque haya elecciones perdidas o ganadas de antemano cuando las condiciones favorecen decisivamente a uno de los candidatos, el ms fuerte puede cometer errores o las circunstancias cambiar, y el que pareca ganar, perder. Cuando no existe un ganador evidente, si el triunfo lo decidirn unos cuantos votos, entonces la estrategia importa demasiado: puede hacer la diferencia entre el triunfo y la derrota. Dice un proverbio: No importa las cartas que tengas, sino cmo las juegas. Hay quien comienza con buenas cartas y al final pierde. Otros inician con cartas malas y terminan ganando. Todo depende del juego. El juego es la estrategia.

Ciudadanos ante las Urnas ZOON POLITIKON?

"La ignorancia nos entrega al primero que pasa; la indigencia al ms poderoso". Simn Rodrguez maestro de Simn Bolvar. Los antiguos griegos llamaron idiote, idiota, al que no se interesaba por los asuntos pblicos y no participaba en la poltica, pues slo un idiota no se percatara de que la poltica nos concierne y afecta a todos. Desde entonces, el ideal de la democracia es un pueblo interesado en la poltica que rechaza la apata y el abstencionismo. Queremos seguir viendo en el ser humano el to zoon politikon, el animal poltico de Aristteles, que por naturaleza participa activamente en la vida pblica a pesar de la manifiesta indiferencia y desinformacin del ciudadano comn. Queremos seguir viendo en el ser humano el to zoon politikon, el animal poltico de Aristteles, que por naturaleza participa activamente en la vida pblica a pesar de la manifiesta indiferencia y desinformacin del ciudadano comn. Se contina pensando como Rodrigo Borja que "la democracia es la conjugacin del verbo participar en todos sus modos, tiempos, nmeros y personas". Est viva la aspiracin de que los ciudadanos estn atentos al desarrollo de la vida poltica, se informen sobre los acontecimientos, estn al tanto de las principales cuestiones y sean capaces de elegir racionalmente entre las diversas opciones que se proponen y de comprometerse en su realizacin. Desgraciadamente, muy pocas personas actan de este modo. La realidad es otra: la militancia en los partidos u otras organizaciones polticas es limitada y la mayora ciudadana se muestra ms interesada en sus asuntos privados, en las competencias deportivas y en los espectculos que en la poltica. La participacin poltica incluye distintas conductas: atender a la informacin poltica, votar en las elecciones, ser miembro de un partido poltico, aportar fondos a causas polticas, realizar tareas de campaa, intervenir en algn movimiento social o formar parte de algn grupo de presin; desempear algn cargo poltico, o tomar parte en anlisis y discusiones ya sea en el hogar o en el trabajo; asistir a manifestaciones y mtines o ser parte de motines, plantones, marchas, huelgas de hambre, etc. Los niveles educativo, socioeconmico y cultural de las personas son determinantes de la participacin poltica. A mayor nivel de educacin, ingreso y status social de la gente, mayor participacin poltica: se acude ms a las urnas, se afilia ms a las agrupaciones, se tiene mayor influencia poltica y de un modo u otro se interviene ms activamente en los procesos polticos. En contraste, los pobres, los que tienen educacin limitada y menor status socioeconmico es menos probable que sean polticamente activos, ya que sienten que no tienen poder para hacerse escuchar y por tanto, ser muy poco lo que puedan conseguir.

Cuando participan es probable que lo hagan estimulados por la propaganda electoral televisiva, el clientelismo, el corporativismo, regalos o compra de votos. La participacin sin poder es caracterstica de los marginados. En Mxico existen 54 millones de pobres y la escolaridad es de 7.7 aos en promedio. Quienes participan en poltica, no lo hacen de la misma manera y con igual intensidad. La participacin lo mismo puede ser completamente racional, abierta, partidista, sistemtica y comprometida, que slo ser fruto de las circunstancias y emociones del momento. Adems, toda participacin requiere de ciertas habilidades de comunicacin y tiene costos para la gente, desde tiempo, dinero u otros recursos, hasta el riesgo de perder el empleo, la libertad o la vida. Las instituciones y tradiciones polticas alientan o inhiben la participacin. Una cultura poltica democrtica la fomenta, en tanto que la autoritaria la desalienta. Quienes provienen de familias donde la poltica tiene importancia tienden a una mayor participacin, al igual que quienes son miembros de organizaciones vinculadas con la poltica y quienes conviven entre gente que tiene contactos con personas o ambientes ms politizados. Asimismo, la existencia de partidos fuertes por su membresa y de medios masivos libres, crticos e independientes pueden estimular la participacin. La situacin poltica prevaleciente tambin puede afectar los niveles de participacin: las crisis econmicas o polticas, el resultado incierto de elecciones futuras o la inminencia de decisiones polticas importantes, despiertan la inquietud y el inters de la poblacin por involucrarse en la poltica, como sucedi en los Estados Unidos durante las elecciones presidenciales de 2004. Los partidos son una gua para decidir el voto para quien no es militante o simpatizante de alguno de ellos. Infrmese de las posiciones que sostienen aquellos que le atraigan, en las cuestiones que le interesan a usted y confirme que no se trata de slo una estratagema coyuntural. Enseguida, analice a algunos de sus lderes ms relevantes, entrese de sus actos ms notables y verifique si son congruentes con lo que su partido pretende representar. Seala un proverbio: ninguna organizacin es mejor que las mujeres y los hombres que la integran. Haga lo mismo con algunos de sus miembros que ocupan posiciones destacadas, como gobernadores o presidentes municipales, as tendr una idea de cmo gobiernan. Enseguida, busque cmo votaron sus legisladores en temas que le han afectado, el IPAB o el IVA por ejemplo. Despus, vea en qu medida sus candidatos representan las aspiraciones, intereses y valores democrticos de usted, o slo reflejan el inmovilismo, nepotismo, patrimonialismo u oportunismo que hoy aqueja a muchos partidos. Asimismo, desde su perspectiva personal, piense si el partido que est gobernando merece continuar o sera mejor relevarlo para ampliar sus posibilidades de desarrollo. Quizs crea que no debe darse todo el poder a un solo partido y desee que haya equilibrio entre los mismos, por lo que querr dividir su voto segn la eleccin de que se trate. Haga su evaluacin general y decida. Una advertencia: tenga cuidado con los partidos que no presentan una opcin propia y diferente, y con los que son franquicias familiares o negocios lucrativos surgidos al amparo de nuestras laxas leyes electorales.

Votar por el candidato Otra opcin es escoger candidatos independientemente de sus partidos. Analice los que le gusten. Trate de ver si son inteligentes, pero recuerde que hablar mucho no necesariamente significa inteligencia y conocimiento. Al respecto, las entrevistas de un buen periodista y los debates pueden resultar reveladores. Infrmese qu preparacin tienen y si sta los califica para desempear bien el cargo en disputa o slo cuentan con su popularidad en campos distintos al poltico. Hay quienes quieren aprender en el puesto y luego aspiran a reelegirse, lo cual sale muy costoso para la Nacin y a lo mejor ni echando a perder aprenden. Si ya han ocupado el cargo, indague cmo lo desempearon, qu hicieron de notable que merezca su reeleccin, porque lo ms probable es que se conduzcan de igual manera. Tienen una causa importante que los haga buscar el puesto como un medio para lograrla, o slo desean el cargo por s mismo? Considere sus propuestas y sus ideas, si las tiene propias y en qu medida est usted de acuerdo con ellas. Trate de identificar los grupos que lo llevaron a la candidatura: cpulas partidistas, empresariales, sindicales, familiares o locales y piense si esos grupos y usted tienen intereses comunes. En esta investigacin los apellidos son importantes, pues en un pas tan desigual como Mxico, florecen el nepotismo y las dinastas polticas. En contra de lo que desean los polticos, indague su vida y negocios privados, pueden revelarle su verdadero rostro y sus intereses reales. A continuacin juzgue su propaganda. Tiene sustancia o slo se limita a promover su nombre, o lo que es peor, slo pretende que con base en su retrato usted lo escoja como su candidato? Vea si emplea recursos emocionales que le conmuevan para que ya no razone; si slo dice lo que cree que el elector desea or, o si presenta los problemas que ms le interesan a usted pero sus soluciones son simplistas y por lo tanto demaggicas, o si su campaa se basa ms en dar a conocer sus virtudes que en resaltar los defectos de sus opositores. Juzgue si sus argumentos son mentirosos o verdades a medias o deformadas. Entrese tambin si est haciendo uso de prcticas antidemocrticas como el corporativismo, el clientelismo o la compra de votos. Asista a algn acto de campaa y vea cmo se comportan. Para algunos la campaa es un adelanto de lo que harn los candidatos en el puesto: si muestran inters en las personas o viajan rodeados de un squito infranqueable de incondicionales; si sus campaas se realizan principalmente en los medios masivos o tratan de entablar contacto directo con la gente y en qu grado adquieren compromisos concretos con los grupos de electores. Tambin es importante el derroche que se haga, si es as, pregntese de dnde sale ese dinero, esto le conducir a los intereses que sirven y que probablemente no son los suyos. Analizados sus virtudes y defectos, pregntese cules candidatos le satisfara a usted que lo representaran y si dedicara su tiempo libre o dara dinero de su bolsillo para ayudarlos a ganar y hasta cunto. Decida por el que considere que le representara mejor y apoyara con ms recursos.

Votar por una propuesta Antes de las encuestas, se supona que la mayora de los electores votaban conforme a las cuestiones polticas como la privatizacin, los impuestos, el rescate bancario, etc. Hoy se tiene conciencia de que la mayora de votantes saben poco o nada acerca de las cuestiones que se debaten durante las elecciones. Si usted quiere votar por una propuesta requiere 1. Estar informado e interesado en la cuestin a que se refiere esa propuesta, 2. Que los candidatos tomen posiciones distinguibles acerca de esa misma cuestin (muchos evitan hacerlo para no perder votos) y 3. Que usted pueda percibir cmo se colocan los candidatos en relacin a la misma. De lo contrario, tender usted a proyectar sus propias posiciones personales en su partido o candidatos preferidos, sin considerar las posiciones reales de los mismos. Una manera ms fcil de proceder es comparar los logros del gobierno con las promesas de la oposicin y decidir por la continuidad o el cambio. Pero tenga cuidado, no se deje llevar por las campaas indirectas que realizan los grupos de inters ms poderosos para ayudar o atacar a los partidos o candidatos que sostienen sus mismas posiciones o las contrarias a sus intereses.

Propuesta y conclusiones:
La ola democrtica que experimenta el mundo contemporneo exige a los gobiernos desempeos ms eficientes en su trato cotidiano con la sociedad. En Amrica Latina, los gobiernos democrticos de la ltima generacin son el resultado de instituciones polticamente ms equitativas y transparentes; sin embargo, y a pesar de que estos gobiernos son la consecuencia directa del consenso ciudadano, enfrentan serios dilemas para sostener niveles aceptables de estabilidad poltica, dado que los problemas econmicos siguen siendo el taln de Aquiles de las sociedades emergentes. El deterioro de la economa que heredaron los viejos regmenes autoritarios ha acotado los mrgenes de maniobra de las polticas econmicas de los gobiernos surgidos de las transiciones democrticas, en ese sentido, el reto es claro: cmo promover un proyecto econmico, poltico y social que recupere la confianza de la poblacin enmarcado en un ambiente adverso en donde predominan condiciones de aguda crisis fiscal y pobreza social extrema. En respuesta a esta encrucijada, los asesores de los nuevos gobiernos han buscado en distintas tecnologas polticas y administrativas, la herramienta ms til que pueda ayudarlos a enfrentar estos complejos entornos caracterizados por crisis econmica, presin poltica y rezago social. As, los analistas gubernamentales han indagado, desde las tcnicas desarrolladas en las polticas pblicas en el pasado, hasta los instrumentos de la gerencia privada de hoy en da. En sta ltima, han encontrado que existen distintas tcnicas gerenciales que, aplicadas con mucho xito en el mundo de los negocios, creen que pueden, con su debida adaptacin, servir al funcionario a enfrentar el complejo proceso de gobernar. Importado desde la gerencia privada, el marketing poltico est cobrando cada vez mayor fuerza en el terreno de la administracin pblica. Podra decirse que el objeto principal de esta tcnica consiste en persuadir a los diversos actores sociales involucrados en los asuntos pblicos para que, mediante estrategias publicitarias y sutiles mensajes penetrantes, acepten las distintas ofertas y programas que en materia econmica y poltica promueven los burcratas de altos vuelos dentro del gobierno. En el fondo de las cosas, lo que se busca es reinventar los mecanismos poltico-ideolgicos que ayuden al Estado a recuperar sus ndices de legitimidad para hacer avanzar los distintos proyectos que demanda el modelo capitalista global. El marketing gubernamental pone especial atencin en los sentimientos y el comportamiento de la colectividad para, a partir de ah, orquestar estrategias publicitarias que aseguren el convencimiento de los grupos sociales hacia los planes y programas estatales.

Como consecuencia, a travs del marketing poltico, el gobierno busca proyectar la imagen de una institucin eficiente y capaz ante los ojos de la ciudadana, y por lo tanto, persigue crear una opinin pblica favorable a los diversos esfuerzos de cambio poltico o reforma administrativa, segn sea el caso, que quiera alcanzar la burocracia gubernamental. De acuerdo con esto, el marketing gubernamental es un fenmeno de comunicacin poltica que busca transmitir, mediante el discurso poltico, mensajes con un alto nivel de impacto social para fomentar y consolidar proyectos de ndole econmica, poltica y social que las elites gubernamentales quieran instrumentar y que sea compatible con los intereses del orden capitalista global. Ciertamente, el fenmeno no es nuevo, todo poder poltico ha necesitado de la propaganda para hacerse obedecer con el menor uso de la fuerza, pero a principios del siglo pasado se hizo ms notable con la aparicin del cine y de la radio antes y durante la Segunda Guerra Mundial, cuando Hitler recurri al uso de la propaganda poltica para reforzar la ideologa nazi entre sus seguidores. En ese entonces la propaganda poltica nazi tena como componentes bsicos no slo la manipulacin discursiva, sino tambin, el monopolio de los medios de comunicacin masiva, la censura, y sobre todo, la aplicacin de la represin fsica como un recurso contra aquellos quienes se oponan al proyecto nacional socialista. En la propaganda nazi el miedo era, como sigue siendo ahora, el principal argumento de persuasin, aunque ya no se recurre a la amenaza de muerte, si al terror al desempleo, a la fuga de capitales y a la crisis econmica. A semejanza de aquellos tiempos, hoy en da la publicidad poltica tambin es una forma de persuasin, pero que deja de lado el recurso de la violencia fsica a favor de la manipulacin que ofrecen los medios electrnicos de comunicacin. Hoy los gobernantes buscan vender ms su imagen personal dando ms peso al mercadeo de su persona. No obstante, tanto la propaganda como la publicidad poltica tienen semejanzas: la manipulacin deliberada y la distorsin de la informacin. Bajo la visin del marketing poltico la tarea de gobernar privilegia el concepto de comunicacin pero ms en un sentido comercial. De ah que los asesores se preocupen enfticamente en que el gobernante explore nuevas alternativas de discurso poltico, y en especial, en cmo decir y mostrar las propuestas polticas. En la venta de imagen del gobernante, los analistas habilitan a ste en el arte de la teatralizacin de los mensajes, los spots publicitarios, los infommercials, la entrevista televisiva, la mesa de opinin y los programas televisivos de farndula donde se dedica ms tiempo al entretenimiento y al humor.

El uso excesivo de estos recursos tcnicos en un momento determinado ha puesto tambin al funcionario en una situacin de subordinacin hacia los medios electrnicos de comunicacin; en el caso especfico de la televisin sta ha puesto en predicamento a los gobernantes para que ante las cmaras aparezcan como polticos bromistas relajados. El marketing poltico gubernamental tiene un sentido estratgico si ste logra concentrar sus esfuerzos en aquellos grupos cuya potencialidad as lo justifique. Se trata de segmentar las oportunidades que existen en el mercado poltico y evaluar la relevancia (targeting) de los grupos identificados; esto es, seleccionar los segmentos ms productivos, especializar y dirigir el mensaje va la publicidad. Se debe orientar el mensaje hacia blancos muy especficos, dotndolo de formas que resulten especialmente atractivas para los integrantes del segmento apuntado; permite que el mensaje llegue con ms contundencia. En la ptica del perito en imagen pblica, el mensaje gubernamental debe ser crea-tivo capaz de despertar la emocin del ciudadano y atraer a la clientela ciudadana. La publicidad poltica debe persuadir y convencer que lo que hace el gobierno es bueno para la sociedad. Por eso es importante vender la imagen del funcionario como una persona carismtica y capaz. La imagen del funcionario debe compensar equitativamente tanto los aspectos visibles de la persona -vestimenta, gestos, mirada, lenguaje- como sus actitudes -liderazgo, ideas, experiencia, honestidad y capacidad. Una caracterstica del marketing es que traduce discursos que en el fondo pueden contener elementos incmodos para la poblacin (alza de impuestos, recorte de personal pblicos, alza en los servicios pblicos, etc.) en imgenes atractivas que siembran expectativas de cambio para un futuro mejor, a la vez que infunden miedo acerca de las consecuencias de rechazar las propuestas gubernamentales. La mercadotecnia poltica se convierte as en la frmula que diminuye la connotacin agreste de las medidas impopulares que el gobierno implementa. Los gobiernos que se orientan por criterios de mercadotecnia gubernamental reconocen que la poltica en forma tradicional atraviesa una seria crisis de credibilidad por lo que es necesario reflexionar sobre las peculiaridades del contexto cultural que envuelve la accin del gobierno. A este respecto, no es gratuita la caracterizacin que se ha hecho de las sociedades contemporneas como sociedades de la informacin, pues estos no significa otra cosa que los mass media se han convertido en los amos del escenario poltico. Es esta industria la que actualmente impone el ritmo a la prctica poltica cotidiana y consagra el poder de la imagen. Los gobiernos que guan su conducta por el marketing poltico parten de ciertos supuestos. Uno de ellos, y posiblemente el ms importante, se refiere a la personalizacin de la poltica: los ciudadanos se sienten menos comprometidos con los partidos, poco dispuestos a esforzarse por entender la poltica y ms interesados en los perfiles personales del poltico.

Por eso, el papel estelar lo interpreta el gobernante cuyo carisma, liderazgo y personalidad como atractivos personales son determinantes en la bsqueda del xito de un gobierno. El cometido central de cualquier gobierno -conservador o populista- es posicionar a su gobernante -presidente o ministro- en la escena nacional, debe mostrarse ante la sociedad como un excelente lder. El liderazgo con calidad y altos niveles de eficiencia poltica no es slo aquel que se muestra capaz, estratgico, visionario y honesto, sino aquel que muestra un lder con buenas costumbres y valores ticos que es un padre de familia ejemplar, respeta los conos religiosos y convive abiertamente con el vecindario ms pobre de la ciudad. Por otra parte, el reposicionamiento de la imagen del funcionario es posible siempre y cuando se maximicen sus fortalezas y se minimicen sus debilidades, pero sobre todo deben resaltarse sus puntos fuertes; para esto, los mensajes deben crear escenografas que conjuguen adecuadamente la parafernalia del gobernante con los smbolos y creencias que el pueblo profesa. La imagen ideal del gobernante no proviene de la que definan los expertos en marke-ting, sino de la percepcin que se halla en el imaginario social, y sta se obtiene directamente de la opinin de los ciudadanos quienes valoran y definen el perfil idneo del funcionario con base en su historia colectiva, su condicin presente y su expectativa futura. Un procedimiento sencillo para determinar la imagen ideal del gobernante consiste, por ejemplo, en lo siguiente. Primero, hay que caracterizar al gobernante ideal, para lograr eso, hay que aplicar encuestas y grupos de enfoque para determinar qu caractersticas distinguen al arquetipo de gobernante que los ciudadanos desean tener. Segundo, hay que caracterizar al gobernante real; mediante los mismos instrumentos se puede establecer cules son las caractersticas -virtudes y defectos- que los ciudadanos atribuyen al gobernante. Tercero, se debe comparar el gobernante ideal y el real; significa analizar divergencias y coincidencias que existen entre el modelo de funcionario ideal y la imagen del funcionario real. Por ltimo, se tiene que ajustar el funcionario real en relacin del funcionario ideal, aqu se trata de acercar el perfil del funcionario propio al ideal concebido por los encuestados y se le aleja de las caractersticas rechazadas por stos. Para saber el grado de adecuacin obtenido, los analistas deben monitorear la opinin pblica de forma constante. Para concluir, se trata de una estrategia que consiste en utilizar los medios de comunicacin para acceder al poder y para gobernar desde las pantallas y los micrfonos. Pero no debemos olvidar que el marketing gubernamental tiene ciertos riesgos. Conceder excesiva importancia a la publicidad puede minar la tarea del gobierno, pues si se generan muchas expectativas que no se cumplen, se puede llegar a un estado de manipulacin y demagogia. El poder de la publicidad no debe reemplazar el dilogo y la discusin entre las personas. La imagen debe estar siempre al servicio de las ideas.

Recordemos que las tcnicas de la propaganda, hoy conocidas como marketing, deben ser slo un medio de transmisin de ideas y no un fin en s mismo, como en varias ocasiones nuestros gobiernos las han utilizado, muchas veces para descalificar, alevosamente, al enemigo poltico. El consejo es simple: ante el poder de las nuevas tecnologas de la informacin y la persuasin, los gobernantes tienen que aprender a equilibrar sustancia poltica y tcnica publicitaria. Sin embargo, el ideal de la democracia es un gobierno que represente y obedezca la voluntad popular, no que la cree o trate de manipularla conforme a sus propios deseos y conveniencias. Es diferente informar y rendir cuentas a la ciudadana, que utilizar las nuevas tecnologas de la persuasin, la posicin privilegiada del gobernante y hasta los recursos pblicos para encubrir errores, promesas no cumplidas y hacer creer que se gobierna bien y en provecho de la mayora. Se trata de "mandar obedeciendo", no de mandar hacindose obedecer mediante el poder de la comunicacin masiva. La virtud de los candidatos, la fortuna de la situacin Desde la antigedad, diversos autores han reflexionado acerca de las caractersticas de un candidato triunfador, pero lo que se ha encontrado es que no existe un candidato ideal, pues todas las virtudes y defectos de los candidatos tienen un carcter cultural y corresponden a una situacin. Como en las peleas de box, el mismo candidato gana o pierde segn con quien compita, casi nadie gana a todos los que le pongan enfrente; pero aun as, su victoria depender de las circunstancias, por ejemplo, al mejor candidato le ser muy difcil convencer a un electorado predispuesto contra el partido al que pertenece y que respalda ampliamente al gobernante de otro partido, como hoy le sucede al PRI en el D.F. Tampoco para situaciones distintas de auge o depresin, guerra o paz, por ejemplo, tendra xito el mismo candidato: Churchill fue bueno para la guerra, pero al llegar la paz perdi las elecciones. El antecesor tambin puede ser relevante: al honrado Carter se le facilit el triunfo despus del corrupto Nixon. Esto es, la fuerza de las circunstancias es tal que tenemos que aceptar, como escribi Maquiavelo, que "la fortuna es rbitro de la mitad de nuestras acciones, pero tambin nos deja gobernar la otra mitad, poco ms o menos, a nosotros." Por eso es bsica la investigacin del electorado, de los candidatos y de la situacin prevaleciente cada vez que hay una eleccin. As, dado que el valor de las virtudes de los candidatos depende de los problemas que arrostrar si es elegido, para muchos slo su carcter constituye una cuestin esencial, porque esta cualidad es de las ms invariables, la que presenta menos probabilidades de ser alterada por la experiencia del desempeo de un cargo. La experiencia poltica seala que si bien los gobernantes pueden convertirse en mejores polticos y administradores, no es probable que se conviertan en mejores personas. La fortaleza moral, la valenta, la integridad, el liderazgo y la confiabilidad no se improvisan ni se pueden pedir prestados. Son estos atributos que engloba el carcter los que deben captar la atencin del elector, como expres Michael Dukakis, al asumir su candidatura presidencial: "El prximo

presidente de Estados Unidos afrontar retos que ninguna declaracin de principios en la campaa tiene la posibilidad de prever. Pero lo que puede medirse por anticipado es el carcter de la persona que har frente a estos retos". Fuerzas y debilidades en competencia En los ltimos cincuenta aos, los mtodos de investigacin como las encuestas y los grupos de enfoque, as como las computadoras que los hacen posibles, adems de los medios electrnicos de comunicacin, como la radio, la televisin y la Internet, han revolucionado la manera de hacer campaas e incrementado su poder de persuasin. En esta revolucin, la investigacin, el anlisis y la construccin de la imagen de los candidatos son prcticas de las actuales campaas electorales. Los candidatos poseen una serie de caractersticas que determinan sus fuerzas y debilidades para competir exitosamente en una eleccin determinada, en consecuencia, se procede a investigarlas. Las caractersticas que constituyen su fortaleza pueden clasificarse en: personales (resistencia fsica, formacin intelectual, carcter, madurez, etc.); profesionales (formacin acadmica, logros en la vida pblica, etc.); y polticas (posicin, antecedentes, partido, grupo, alianzas, etc.). Entre las ms importantes debilidades estn los antecedentes oscuros, la edad, el gnero, la etnia, la inexperiencia, etc. Tambin se tiene en cuenta el entorno social de los candidatos: cnyuge, hijos, familiares, amigos, asociados, colaboradores, etc. Asimismo, se investiga si pueden tener alguna ventaja comparativa para la campaa, como un alto rating de reconocimiento de su nombre (el grado en que la gente los identifica) y de favorabilidad (el grado en que la gente los apoya), recursos personales cuantiosos, excelente equipo de trabajo, disponibilidad de tiempo completo, etc. Las fortalezas y debilidades de los candidatos se consideran siempre en forma comparativa entre los mismos porque la gente tendr que escoger alguno entre ellos, salvo que quiera desperdiciar su voto. Para conocer la opinin de los electores respecto a cmo contarn esas fortalezas y debilidades para la eleccin en curso, se utilizan encuestas y grupos de enfoque. Conforme a los resultados obtenidos, se realiza un minucioso anlisis y evaluacin del candidato y de sus opositores para identificar las fortalezas y debilidades comparativas consideradas por los electores, as como las oportunidades y amenazas que ofrecer la situacin al momento de las elecciones. Enseguida, se define o posiciona al candidato respecto a sus opositores. El concepto del candidato es la proposicin nica que sintetiza las razones por las cuales merece el apoyo del electorado, el cual ser el tema central para persuadir al elector. Finalmente, se desarrolla una estrategia que implica enfatizar, de algn modo, lo positivo del candidato y soslayar lo que tenga de negativo; en lo que se refiere a los opositores, la estrategia es al revs: enfatizar lo negativo y soslayar lo positivo. Guerra de imgenes En la pelcula SimOne se plantea la posibilidad de crear digitalmente una estrella de cine que llega a ganar el Oscar. Al Pacino justifica su creacin diciendo que ninguna luminaria existe en la realidad y no deja de tener razn, pues lo que existe es su imagen en la mente de sus admiradores, forjada por cmo las han visto en sus pelculas y por una promocin eficaz en los medios masivos.

Hoy, la mayora de los electores que apoyan a un candidato, al igual que aquellos admiradores, nunca lo han visto ni lo vern personalmente, sus opiniones son resultado del efecto en sus mentes de la propaganda, de la informacin y de las relaciones pblicas y desde luego, de su experiencia personal, en una palabra, de la imagen que tengan de ese candidato. En las campaas electorales que hacen un amplio uso de la televisin, se enfrentan en la pantalla chica, no los candidatos, sino sus imgenes diseadas para satisfacer lo que en ese momento la gente espera que sea y ofrezca un dirigente; luchan para asignarse a s mismos el papel de hroe y atribuirle el de villano a su principal oponente. En nuestra poca de video poltica, en la que la televisin ejerce una fuerza poltica considerable, la construccin de la imagen del candidato es parte vital para toda campaa, pues servir como una etiqueta para indicar sus caractersticas reales o supuestas y simbolizar su originalidad y valor, de modo que pueda ser fcilmente identificable y clasificable por el electorado. Esto es importante porque no son pocos los electores que simplemente recurren a una imagen bsica o elemental de los mismos y votan a favor o en contra de esa imagen. La influencia de la imagen es mayor cuanto menor es el voto partidista o duro, ya que quienes apoyan a un partido tienden a evaluar positivamente a sus candidatos, cualesquiera que sean; en contraste, los electores no partidistas, son los que ms usan las imgenes de los candidatos como una gua para decidir su voto sin reparar mucho en el partido al que pertenecen y en elecciones muy competidas estos electores pueden decidir la victoria. La imagen se desarrolla a partir de la apariencia fsica, estilo de vida, porte, conducta y modales del candidato. Se trata de crear su representacin simblica positiva basada en la seleccin controlada de sus atributos, conforme a las impresiones que los electores tienen y lo que ellos creen que es verdadero o falso, deseable o indeseable acerca de los candidatos. Asimismo, la imagen debe marcar diferencias entre el candidato y sus oponentes, de modo que permita hacer comparaciones. Se pone as de relieve y se difunde, un rasgo o una serie de rasgos del candidato, con los cuales se pretende que los electores lo asocien y que supuestamente, motivar su apoyo. El fin es atraer a los electores, no reproducir la realidad. La construccin de una imagen es ms factible para candidatos poco conocidos porque carecen de ella, de modo que si se dispone de suficientes recursos tecnolgicos y econmicos, se puede hacer de perfectos desconocidos, candidatos muy populares, al menos mientras persisten los efectos de la campaa. El mejor ejemplo es el llamado fenmeno Berlusconi, referido a un rico italiano (ms de 18,000 millones de dlares) dueo de un monopolio de medios de comunicacin y del equipo de ftbol Miln, que en 1994 decidi entrar al negocio de la poltica, pues como empresario estaba apto "para ponerla en orden y hacerla rentable". Candidato a primer ministro, Berlusconi, hombre de los medios masivos, calcul las necesidades del electorado como si se tratara de una audiencia, y dado su dominio de la televisin comercial, fue capaz de proveerse a s mismo con la prensa favorable que suean muchos polticos. Para captar la atencin popular lanz una campaa que combinaba emocin y entretenimiento. Como candidato puso en prctica los principios que empleaba en sus propios programas de televisin: conservar la sencillez, personalizar los mensajes y sobre todo, ser entretenido.

As se moviliz una gran concentracin de medios televisivos y de informacin para llevar al triunfo, no a una tendencia poltica o un bloque de intereses, sino directamente a su propietario. En menos de cincuenta das de campaa, triunfo con el 43% del voto popular. Pero tambin la fortuna, la situacin, hizo su parte: Italia estaba lista para escuchar su mensaje tras el vaco poltico dejado por la quiebra de la Democracia Cristiana, del Partido Comunista y del Partido Socialista sumidos en la corrupcin. En el 2001, Berlusconi repiti su triunfo y actualmente sigue como primer ministro.

A manera de propuesta
El siguiente es un proyecto busca coadyuvar al fortalecimiento de la sociedad civil y promover junto con ella una nueva cultura ciudadana, a la que definimos como un proceso educativo y poltico, en el cual el ciudadano conoce y ejerce sus derechos, asume sus obligaciones y participa en la toma de decisiones, en el diseo, la implementacin y el monitoreo de polticas pblicas. En este sentido, la ciudadana contribuye a proponer soluciones a los problemas que enfrenta la sociedad, todo esto en un nuevo marco de relacin corresponsable entre ciudadana y gobierno. El principal objetivo del presente es ofrecer una herramienta metodolgica a las organizaciones en forma emprica con sus respectivas autoridades. La importancia del mismo radica en conocer los pasos bsicos para planificar una campaa de incidencia poltica, dirigida a lograr cambios concretos en las decisiones gubernamentales o a impulsar polticas pblicas desde lo civil. Para la realizacin de este manual se utiliza la metodologa discernida en clase que funciona en base a los datos y las encuestas mismas que se incluyen adjuntamente El presente manual pone al servicio delgrupo la metodologa del cabildeo desarrollada en dicho curso, que seguramente ser enriquecida con los comentarios y aportes de quienes le utilicen. En este Manual se ofrece una metodologa sencilla dirigida a organizaciones sociales y civiles interesadas en aprender a planificar campaas . Su empleo puede coadyuvar al logro de cambios concretos en las acciones gubernamentales, a la cohesin y unidad a nivel grupal y a la eficaz administracin de los recursos con los que se cuenta. Antes de empezar a exponer de manera sinttica en qu consiste la metodologa del cabildeo, es necesario aclarar brevemente el significado de cabildeo e incidencia. En algunos pases estos terminos tienen una acepcin y empleos distintos. As, mientras el cabildeo es considerado la poltica de looby, la cual consiste en hacer arreglos o lograr acuerdos no pblicos entre polticos; la incidencia es un proceso de movilizacin poltica de la sociedad civil, cuyo objetivo es influir o persuadir a un actor con poder de decisin.

El mtodo para efectuar una campaa consiste en ocho pasos, cuyas tcnicas exigen reflexin y anlisis participativo, stos son: Anlisis del problema : El primer paso del cabildeo es definir una accin especfica frente a un problema determinado que se desea impulsar. Afinacin de la propuesta : En segundo lugar se tiene que precisar exactamente qu se pretende lograr. Mientras ms clara sea la propuesta, mayores son las posibilidades de xito. Anlisis del espacio de decisin : Ya que est claro lo que se quiere lograr, se procede a analizar cmo se toma la decisin que se busca impulsar o influir. Mapa de poder : En este paso se detecta a los actores que tienen influencia sobre aquel o aquellos actores que toman la decisin. Es decir, quines son todos los actores polticos y sociales relacionados con la decisin de la propuesta. Autoanlisis : En esta etapa se identifican las fuerzas y las debilidades de la organizacin que impulsar la campaa de cabildeo. Estrategia de influencia : La estrategia es la parte ms creativa del cabildeo, en sta se intenta definir cmo se puede tener influencia sobre los espacios de decisin, neutralizar oponentes, ganar y motivar aliados, e influir sobre los indecisos. La estrategia siempre se define en relacin a quien o quienes se busca influir. Plan de actividades : Las actividades son las tareas concretas a travs de las cuales se pretende efectuar la estrategia y lograr las metas planteadas. Evaluacin continua : Despus de realizar la campaa de cabildeo, habr que evaluar cada uno de los pasos seguidos. Esto es de suma importancia, ya que se requiere saber con exactituda lo que se hizo bien y lo que se hizo mal, experiencia til para que en las futuruas campaas de cabildeo se afinen las capacidades y se corrijan las deficiencias del grupo en el proceso de incidencia. En otras palabras, la campaa de cabildeo inicia con la identificacin y desglose del problema que interesa al grupo y as poder desentraar algunas propuestas concretas de solucin. Resuelto esto el grupo elige y afina una sola propuesta En la toma de decisiones tambin existen procedimientos no formales. Algunos ejemplos pueden ser una instruccin presidencial, presiones del sector privado, consulta con asesores influyentes y recomendaciones de organismos o instituciones nacionales e internacionales. Para influir en el blanco hay que emplear tanto el procedimiento formal como el no formal. Se puede tener ms oportunidad de xito siguiendo el primero, sin embargo, en ocasiones slo hay posibilidad de incidir si se tiene acceso al procedimiento no formal.

Por ltimo, cabe mencionar que en la mayora de los grupos, no se toma en cuenta el tiempo estimado para hacer un buen anlisis del espacio de decisin. Para su realizacin a veces se requiere realizar tareas de investigacin con el fin de recabar la informacin necesaria, ejercicio que en general no se lleva a cabo y le impide a las organizaciones saber exactamente cules son los procedimientos y la calendarizacin en la toma de decisiones. Si no se tiene presente esto, y si no se hace una inversin de tiempo suficiente en este paso, es muy probable que la campaa de cabildeo fracase. 4.- Mapa de poder El mapa de poder es un ejercicio de anlisis que permite al grupo, por un lado, identificar al actor clave (el blanco), el cual constituye la primera audiencia, y por otro lado, para reconocer a los actores secundarios (aliados, oponentes e indecisos) los cuales conforman la segunda audiencia. Precisamente stos tienen la capacidad de influir en cierto grado sobre el blanco en alguna etapa del proceso de decisin. En seguida se describe a los actores secundarios: Aliados: Son los actores que simpatizan y estn a favor de una propuesta especfica. stos no necesariamente son nuestros amigos. No hay que hacer tarea de convencimiento con ellos, sino coordinar acciones a favor de la propuesta. Oponentes: Son aquellos actores que estn en contra de la propuesta. No se les debe considerar como enemigos ni catalogarlos como malas personas. A quienes no se pueda persuadir hay que dejarlos de lado para ahorrar esfuerzos, y s concentrarse en aquellos que es posible convencer o neutralizar su posicin. Indecisos: Son quienes no tienen una opinin definida en relacin a la propuesta o no se sabe exactamente cul es su posicin. Justamente los indecisos se pueden convertir en un blanco alterno. La tarea es convertir a los indecisos en aliados potenciales. En el cabildeo, el aliado, el oponente y el indeciso pueden cambiar de posicin dependiendo de la propuesta especfica. Es decir, no son actores estticos o inamovibles. Por ltimo, hay que detectar el grado de influencia de los actores secundarios sobre el blanco, por lo que se precisa hacer una lista empezando por el aliado ms importante, despus el segundo y as sucesivamente, porque el objeto del mapa de poder es ubicar a los actores que ayudan a llegar al blanco. Para esto es imprescindible un manejo continuo de informacin. Para realizar el mapa de poder, se ubica en el centro al blanco y alrededor a todos los actores secundarios que influyen en l, escribiendo sus nombres y apellidos. Aunque se plantee una campaa a nivel nacional, se debe tener en cuenta la influencia internacional. Como resultado del ejercicio de anlisis, se elabora el mapa de poder. A continuacin se ejemplifica ste:

El mapa de poder puede cambiar constantemente en el desarrollo de la campaa de cabildeo, por lo que se recomienda realizar este ejercicio por lo menos cada dos semanas para refrescar y agregar nueva informacin. Tambin para los actores secundarios se puede realizar un mapa de poder para realizar minicabildeos

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INEGI : Estadisticas de la ultima decada tomo XIV CONAPO: Resultados de las cancomitantes poblacionales 1999 -2000 IFE Libros de Divulgacin ciudadana 2000 IEE Manuales de la democracia