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PLAN DE MERCADEO

CAPITULO III PLAN DE MERCADEO Este capitulo se presenta el plan de mercadeo realizado para la apertura de un nuevo restaurante de El paseo El Carmen . se busca presentar el analisis del mercado, las oportunidades y lso problemas encontrados, los objetivos establecidos, asi como las estrategias, actividades planeadas y medios de comunicacin sugeridos para llevarlos al extito. Cabe mencionar que los datos presentados en la evaluacion financiera, montos de inversion, y algunos datos importantes del mercado son ficticios. Se busca unicamente, hacer una representacin de los pasos seguidos y el analisis realisado para la elaboracin del plan. I. DESARROLLO DEL NEGOCIO El restaurante ha sido desarrollado con un cocncepto de comida deli debido a su variado menu de sndwiches, pizzas, sopas y ensaladas combinado con el concepto de comida sana y pan horneado diariamente. II. OBJETIVOS E IMPACTO FINANCIERO OBJETIVOS FINACIEROS Recuperar el primer ao tener ganacia en el 3 ao del 40 % ANTECEDENTES E HISTORIA A. EL MERCADO 1. TAMAO Se estima que el tamao del mercado en el sector es de 50,000 sandwiches al ao. El sector cuenta con un volumen poblacional bastante alto, se contabizo varios centros comerciales, empresas, supermercados, restaurantes, cines, gasolineras y colonias residenciales 2. CONSUMIDOR Perfil Demogrfico: Hombres, mujeres y nios de todos los niveles socioeconmicos. Perfil Geogrfico: Personas que residen en Santa Tecla y en el rea metropolitana de San Salvador. Perfil Psicogrfico: Personas que les guste compartir con sus amigos y familiares productos de calidad y a buenos precios.

III.

3. COMPETENCIA Competencia Directa: Se refiere a los restaurantes con variedad de comida similar o dentro de la misma categoria. Los principales competidores son: Caf Cultural La Rayuela: La Rayuela, es un lugar bohemio y lleno de cultura, en su menu poseen sndwiches. Bistro- Caf La Berquerea: En la Barquerea cuentan con un ambieinte calido y familiar para pasar ofrecen un pequea variedad de sndwiches.

Restaurante Los portales: Es un restaurante exclusivo y empeado en ofrecer comida salvadorea, en su menu ofrecen sndwiches con un precio alto. Restaurante Yemaya: Es un lugar que tiene un ambiente natural combinado con el arte y la cultura este restaurante se encuentra ubicado en av manuel gallardo #2-8, santa tecla. El Quijote: Posee un ambiente bohemio es un caf bar ambientado con luz suave y sonidos experimentales, ofrece sndwiches poco variados ubicado en la 1 calle oriente #2-9, Santa tecla. Olivas: Bar y caf que su concepto va de la mano de la musica jazz, en su menu poseen sndwiches, ubicado en la 1 calle oriente #3-6, Santa tecla. Lima Limon: Es un caf launge en su menu ofrece sndwiches variados a precio accesible se encuentra ubicado en la 1 calle oriente 3-6, local #4, Santa tecla.

Competencia Indirecta: En este rubro encontramos todos aquellos restaurantes, que aunque no compiten con productos similares, son sustituidos ya que estos se encuentran ubicados en los alrededores brindando al consumidor diferentes opciones en comida. Pollo Campero Quiznos Mc Donalds Pizza Hut Burguer King Wendys Pollo Real Los cebollines Kentucky Fried Chiken

4. PRECIOS A continuacin se presenta una tabla de los precios por menu, de los restaurantes mas importantes del sector. RESTAURANTE La Rayuela La berquerea Los Portales Yemaya El Quijote Olivas Lima Limon 5. PRODUCTOS Debido a la gran cantidad de restaurantes existentes en el area, la oferta y variedad de productos que se pueden encontrar es bastante amplia.Entre los productos que la competencia ofrece podemos mencionar los siguientes: pollo, pizzas, pasta, hamburguesas, sndwiches, ensaladas y PRECIO EN DOLARES POR SANDWICH 5.40 5.25 7.00 5.75 6.40 6.70 6.95

carne. Estos productos los encuentra fcilmente el consumidor en el area, ya que existe una gran cantidad de restaurantes que ofrecen estos productos. Los sndwiches que se ofrecen en estos restaurantes ya antes mencionados son elaborados en pan estilo submarino o panini, ya sea integral o blanco. En su pequea variedad podemos encontrar de pavo, jamon, salami, roast beef y atun y van acompraados con papas fritas. 6. PUBLICIDAD una d elas principales estrategias que utiliza la competencia para atraer consumidores a su restaurante es la publicidad en los diferentes medios de comunicacin. En el caso de la competencia indirecta que en su mayoria son cadenas internacionales que cuentan con un gran numero de estarurantes a nivel nacional, su inversion en los principales medios de comunicacin como radio, televisin y prensa alcanzan sumas millonarias. Diariamente podemos monitorear en los diferentes medios de comunicacin, los anuncios publicitarios de estas cadenas que buscan atraer la mayor cantidad de consumidores posibles. 7. PROMOCIONES Las promociones son muy utilizadas en mercadeo para lograr objetivos de venta a corto plazo. Las cadenas de restaurantes mas grandes de nuestro pais dedican mucho tiempo a la logistica y mecanica de las promociones para estas sean exitosas y se vean reflejadas en sus ventas. En el caso de la competencia indirecta, sus promociones de mayor xito son las que realizan con la venta de personajes de moda para nios. Etsos pueden obtenerse por una suma adicional de dinero al comprar un menu especial de nios. Otra forma de realizar promociones es la innovacin de productos realizadas de acuerdo a la temporada, manteniendo la espectativa de los consumidores para visitar el retaurante. Tambien utilizan mucho los combos, volanres con cupones de descuento y paquetes familiares. Algunos realizan promociones de 2x1 y tambien en el caso especifico de Mc Donalds cuentan con promociones de beneficiencia. En el caso nuestro las promociones a utilizar pueden ser combos a precio favorable, cupones de descuentos, tarjeta de cliente frecuente, entre otras. 8. INVESTIGACION Se realiza una encuesta con el objetivo de determinar el tamao del mercado, asi como los principales factores que pueden afectar la forma de decision de abrir o no el restaurante en el area. De igual forma, se pretende establecer la competencia directa e indirecta y los beneficios que estos le prestan al consumidor para asi poder elaborar un plan promocional de acuerdo al sector. Tambien se busca determinar el conocimiento actual del sector para asi estimar montons e invertir en publicidad de apertura. La metodologia a seguir debe de consistir en la elaboracin de encuestas entre personas de ambos sexos, mayores de 25 aos que visiten centros comerciales aledaos a la zona y los restaurantes ya existentes en el area. Se usaa una muestra de 150 encuestas minima donde el responsable de la toma de estos datos es alguien que debe estar capacitado. A continuacin se deben presentar los resultados mas relevantes obtenidos en ela investigacin realizada y el analisis se debe mostrar grficamente de acuerdo a la pregunta realizada. Y en el anexo se presenta una copia de la encuesta realizada junto con algunas graficas de resultados no mencionadas. Ejemplos de Preguntas para la encuesta.

 IV.

Suele usted salir a comer a restaurantes de comida rpida?. Con el objetivo de encontrar el tamao del mercado. Cuando frecuenta mas este tipo de restaurante?. Con que frecuencia los visita? Que restaurante de comida rpida recuerda? Para saber que restaurante se encentra con mayor top of mind. Que prefiere ir al restaurante o servicio a domicilio? De que restaurante prefiere utilizar el servicio a domicilio? Que espera usted de un restaurante de comida rpida? Que promedio gatsa por visita en restaurantes de comida rpida?

ANALISIS FODA FORTALEZAS Restaurante de Comida Deli con procedimientos claros y bien establecidos. Unico restaurante En El pasero El Carmen cono el concepto de comida Deli El restaurante cuenta con servicio rpido e iddeal para las personas que cuentan con tiempo limitado paara almorzar. Comida sana elaborada pensado en la salud del consumidor. Se cuenta con servicio a domicilio para las empresas cercanos al sector. El restaurante hace su propio pan y posee diversas variedades. OPORTUNIDADES Zona de mucha actividad comercial con un alto porcentaje de poblacion Sector comercial con alto indice de consumo Sector con grandes expectativas de xito, debido a sus proyectos de desarrollo. DEBILIDADES Debido a la calidad del producto los precios son un poco mayor a los de la competencia No se cuenta con area de juegos para nios, siendo un atractivo para consumidores con familia durante el fin de semana AMENAZAS Muchos restaurantes de comida rpida cuentan con capacidad financiera para promociones y expansion. El consumidor es muy consiente de los precios del producto. Sector que se puede ver afectado por la situacion economica del pais.

V.

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TACTICAS Participacin Objetivo: o Tener 17% de participacin del mercado de sndwiches para finales del ao 2012. Estrategia:

Crear el plan de mercadeo anual para la marca, incluyendo actividades promocionales y publicitarias de conocimiento de marca. Tcticas: o Reunin con el personal para generar lluvia de ideas y compromiso de cada integrante del equipo o Contratar agencia de publicidad para el desarrollo de los materiales para el lanzamiento y actividades promocionales para la creacin de comunicacin continua. o Creacin de objetivos, estrategias y tcticas de inversin, comunicacin, precios, distribucin, ventas y personal. Mercado Objetivo Perfil Demogrfico: Hombres y mujeres entre 25 y 54 aos de edad de diversos sectores socioeconmicos. Perfil Geogrfico: Personas que residen o trabajan en Santa Tecla Perfil Psicogrfico: Personas conscientes de la importancia de una comida sana elaborada con ingredientes de la mejor calidad, con un men variado y que buscan un servicio rpido en un ambiente agradable. El Producto/Posicionamiento Producto: La principal caracterstica del restaurante es su innovado concepto de comida Deli, que se distingue por la calidad de los insumos utilizados en la produccin de sus alimentos. El men brinda ms opciones a los consumidores ofreciendo: o Sandwiches o Pizzas o Ensaladas o Sopas o Postres o Caf o Bebidas El exclusivo pan en forma circular y horneado diariamente, hace que los sndwiches sean de carcter nico en su gnero. Este producto tiene opcin de dos tamaos, pequeo y regular, y cuatro tipos de pan blanco; trigo; centeno y una especial combinacin de plan blanco con jalapeos y queso. Las pizzas tienen una sola presentacin, de tamao personal, y vienen nicamente en plan blanco. El cliente puede elegir entre comer en el restaurante, llevarlo para comer fuera, pedir a domicilio o pasar por el autoservicio. Esto facilita a los clientes la logstica de acuerdo a sus necesidades del momento. Posicionamiento: Es un restaurante de comida tipo Deli que brinda productos de alta calidad con un servicio rpido en un ambiente agradable. La estrategia de competencia establecida por la empresa es por la calidad de los productos ofrecidos, adicionalmente a ser comida sana dirigida a un grupo objetivo de hombres y mujeres entre las edades de 25 y 54 aos de diversos sectores socioeconmicos. De acuerdo a los resultados obtenidos en una encuesta realizada a personas del sector, se confirm la estrategia competitiva de calidad. El 89% de los encuestados, que conocen el restaurante, respondieron que el producto es de buena y/o excelente calidad, aunque un 44% opinan que el precio es alto. Estos resultados son satisfactorios ya que en la encuesta se comprob que la calidad es la principal exigencia del consumidor en cuanto a las caractersticas indispensables que debe cumplir un restaurante de comida rpida. o o o Objetivo: Reducir 3% el costo de las materias primas actuales para diciembre de 2012 Estrategia: Se negociar un descuento con los proveedores por el incremento en volumen de compras. Negociar con la empresa de carga una reduccin en los costos de transporte.

Tctica: Se programar un viaje a Orlando para negociar con el proveedor principal de materias primas. Se programara una reunin con el gerente general de la empresa de carga.

Entre los principales factores que afectan al costo de los productos est la precedencia de las materias primas, las cuales se importan del extranjero. Para el restaurante, el principal proveedor se encuentra en Orlando, Florida y provee un 80% de los productos de consumo al negocio. Este proveedor se encarga de consolidar los productos que vienen directamente de los fabricantes para luego enviarlos al restaurante en Guatemala. Actualmente se traen dos tipos de productos, unos en embarque refrigerado y el resto en embarques secos. Para ello, est contratada una empresa naviera de carga consolidada, cuyas bodegas se encuentran en Miami, Florida. Las importaciones son efectuadas cada seis meses para mantener el ptimo en los inventarios. El restante 20% de las materias primas son productos nacionales que se compran directamente a los representantes locales. Para el pago de esta materia prima, con los proveedores locales se cuenta con un promedio de 30 das de crdito. Con el proveedor de USA, se realiza una transferencia bancaria en el momento de ser despachado el producto. Para finalizar la cadena de distribucin, la materia prima es llevada al restaurante donde se convierte en producto terminado y es servido a los clientes para comer dentro de las instalaciones o llevado a domicilio. A continuacin se presenta una tabla con la cadena de distribucin que siguen los productos desde el fabricante al consumidor final:

Publicidad: o Objetivo: Lograr un Top of Mind de un 10% de mencin entre los restaurantes de comida rpida, para finales del 2012. o Estrategia: Utilizar 40% del presupuesto de comunicacin en medios auditivos y el restante 60% en materiales impresos. o Tcticas: Desarrollo de comercial de material de prensa, pgina completa a full color a un costo de $1600 Desarrollo de volantes, cupones y mens a un costo de $500

Debemos informar sobre los productos que ofrecemos y ubicacin del nuevo restaurante. En lo que se refiere al material impreso, la marca debe aparecer en la parte superior del material. Al considerar la importancia de la comunicacin, con el fin de informar los objetivos de la nueva ubicacin del restaurante se plantearon los siguientes objetivos a la agencia de publicidad: Objetivo 1: o Lograr prueba de por lo menos 20 clientes nuevos diariamente durante las primeras 2 semanas y luego 10 clientes semanales por los siguientes 2 meses. Estrategia 1: o Generar y mantener conocimiento de marca entre nuestros actuales y potenciales consumidores Tctica 1: Producir material impreso para publicidad fuera del restaurante: o 20,000 volantes con el men del restaurante: $650 o 20,000 volantes promocionales: $650 o 10,000 volantes con cupones: $400 Crear material impreso para publicidad dentro del restaurante: o 25,000 Mens: $1,000 o 100 Table stands: $130 o Publicacin en prensa: $205 Objetivo 2: o Lograr frecuencia de una visita semanal por cliente Estrategia 2: o Realizar promociones y descuentos para clientes frecuentes. Tcticas 2: o Se mandarn a imprimir 10,000 tarjetas de cliente frecuente y comprar un sello para marcarlas en cada visita. Promociones o Objetivo 1: Estimular las ventas de combos durante la cena en un 5% comparadas con las del restaurante de zona 10 para junio de 2012 o Estrategia 1: Implementar cupones de descuento para horarios especficos o Tctica 1: Distribuir 5,000 cupones dentro del restaurante, en los lugares aledaos y oficinas cercanas a un costo de $200 o Objetivo 2: Estimular venta de mens de nio en 5% comparadas con las del actual restaurante para abril de 2012 o Estrategia 2: Implementar promociones especiales para nios con premiums atractivos. o Tctica 2: Utilizar 5,000 volantes promocionales dentro del restaurante, para informar de las promociones especiales a un costo total de $200 El costo del descuento en la promocin ser de $1300 o Objetivo 3: Incrementar las ventas de sndwiches en un 10% para el primer trimestre de 2012. o Estrategia 3:

Sacando combos especiales para los almuerzos

Tcticas 3: Se vendern combos ejecutivos todos los das entre semana de 12:00 a 3:00 p.m. los cuales se promocionarn por medio de: 10,000 volantes: $320 4 mantas: $200 Table stands: $300