UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN TURISMO Y HOTELERIA SISTEMA A DISTANCIA SEMESTRE ACADMICO 2012 -3 TRABAJO MONOGRFICO DATOS DEL ALUMNO
APELLIDOS NOMBRES CODIGO DEL ALUMNO TELEFONO EMAIL CARRERA PROFESIONAL OPE : : : : : : Rivero Almanza Jean Carlo 170139678 985527876 / 015852332 Asturis_29 @hotmail.com Ciencias de la Comunicacin Lima

DATOS DEL CURSO

: NOMBRE DE LA ASIGNATURA : CODIGO FP98 FOTOGRAFIA PUBLICITARIA

DATOS DEL TRABAJO DE INVESTIGACION

TIPO DE TRABAJO : PARCIAL
CONCEPTO, CARACTERSTICAS IMPORTANCIA. MTODOS PARA SU DESARROLLO. TICA EN LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA. ELIJA UNA FOTOGRAFA PUBLICITARIA Y EXPLQUELA.

APORTE PERSONAL

INTRODUCCIN

La fotografa publicitaria es una de las formas de hacer fotografa que est siendo muy utilizada estos ltimos tiempos, debido a la gran demanda que el marketing publicitario tiene en los medios de comunicacin actual, la gran ventana que pueden ser abiertos por dichos medios y los avances de los programas de edicin para mejorar algunas tomas. En el presente trabajo se tocar el tema de la fotografa

publicitara de manera conceptual en primer lugar, como un previo para entender de lo que se quiere hablar a lo largo del desarrollo. Mencionaremos las bases histricas de cuando empez a utilizarse la fotografa publicitaria y la definicin que podemos encontrar para ese tipo de fotografa. Tocaremos tambin el tema de las caractersticas de la fotografa publicitaria, como el impacto visual, el concepto creativo y la promocin de accin de compra. Los atributos bsicos de las imgenes tambin sern detalladas al igual que las caractersticas de la fotografa desde el punto de vista del marketing. Como otro punto importante nos referiremos a la importancia que tiene la fotografa publicitaria en la actualidad y como es que puede afectar ciertos aspectos de diferentes mbitos como lo es el diseo, la publicidad y al venta de productos. En el segundo captulo observaremos con mayor detenimiento el desarrollo de la fotografa publicitaria en s. Cul es la funcin que cumple en sus diferentes campos de accin y como es que debe ser tomada para poder conseguir la atencin del pblico objetivo y poder controlar su decisin de compra. la originalidad que debera tener la fotografa para poder utilizarla de manera adecuada y la belleza que atraer ms la atencin. el desarrollo esttico y

cultural de la fotografa para conseguir esa perfeccin y belleza que ya mencionamos anteriormente. En el ltimo captulo hablaremos de la tica en la fotografa publicitaria como los es la alteracin de ciertas tomas para querer hacerla ms perfecta a los ojos del consumidor y los temas que causan revuelos cuando se los toca para argumentar o direccionar el camino que debe seguir dicha foto para ser utilizada de manera adecuada. Propondremos una fotografa publicitaria de una empresa para poder detallar y explicar los aspectos caractersticos y la funcin que cumple dicha foto tratando de encontrar una opinin personal que servir como inicio para lograr comprender y apreciar a la fotografa publicitaria como un medio de conseguir ms clientes potenciales basndose en la utilizacin de fotos publicitarias.

FOTOGRAFIA PUBLICITARIA

Capitulo 1. LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA

1.1. CONCEPTO DE FOTOGRAFIA PUBLICITARIA La fotografa sirve como inspiracin e influye en las ideas polticas y sociales de las personas, se utiliza una amplia gama de tcnicas especiales con el fin de que las imgenes sean atractivas para el consumidor, y as ser un elemento de mayor influencia sobre el vidente. Generalmente la fotografa publicitaria es presentada en forma que provoque o promueva una decisin. Por ello alrededor de 1920 se empez a utilizar como un componente ms de la publicidad. Buscando dar a conocer el producto o servicio, pretende incrementar las ventas, as como tambin poder dar una buena imagen de la empresa, para proporcionarle un buen lugar en el mercado. Al trabajar con una imagen se debe de tener la capacidad de atraer la atencin del publico al cual esta dirigida. Buscando transmitir la idea principal que el anunciante desea. La capacidad de transmitir el concepto del producto. Una imagen es la representacin, apariencia, semejanza o figura de algo. El concepto tambin puede referirse a la representacin visual de un objeto a travs de la fotografa, la pintura, el video u otra disciplina. Publicitario, por su parte, es un adjetivo que seala aquello perteneciente o relativo a la publicidad que se desarrolla con fines comerciales. Cabe destacar

que la publicidad de este tipo consiste en la difusin de anuncios para atraer a posibles compradores, usuarios, clientes, etc. Se conoce como imagen publicitaria, por lo tanto, a la figura o representacin que una empresa emplea con la intencin de llamar la atencin de potenciales compradores o clientes. Las compaas esperan que la imagen publicitaria logre desencadenar diversos mecanismos (inters por los productos, fidelizacin) que deriven en un incremento de las ventas. La imagen publicitaria puede ser una celebridad, un personaje o algn tipo de logotipo. En el caso de las personas famosas, se intenta aprovechar la imagen pblica y la popularidad de la celebridad en cuestin para atraer a los consumidores. Los personajes y los logotipos, en cambio, suelen ser diseados especficamente para movilizar ciertas emociones en la gente que resulten positivas para la empresa y para sus ventas (como el tigre que utiliza una marca de cereales o el incansable conejo de las pilas). La finalidad de la fotografa publicitaria es el resaltar las caractersticas fsicas de un producto, persona, lugar, etc. con la finalidad de ilustrar una idea y ser usado en publicidad. Casi cualquier realizacin publicitaria requiere de fotografas que vayan de acuerdo a lo visualizado por la mente del publicista. Dicha foto debe ser encuadrada, iluminada, y tomada para interactuar perfectamente con los elementos grficos, textos e incluso otras fotografas que componen en anuncio. De nuestra parte, contribuimos a un anuncio que vende usando equipo digital de ltima generacin lo cual no slo nos permite agilizar el proceso de produccin de las imgenes, sino que nos permite un completo control de los colores, iluminacin, tcnicas, etc. Elementos en estudio, fachadas, plantas industriales, interiores de casas, todo aquello que forme parte de una produccin publicitaria, cuidando la calidad y resolucin necesarias para su correcta reproduccin en el medio final.
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1.2. CARACTERISTICAS DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA 1.2.1. Caractersticas publicitaria: Las principales caractersticas de la fotografa publicitaria son: Impacto visual: debe atraer al pblico al que va dirigida. principales de la fotografa

Concepto creativo: capacidad para transmitir el concepto que se pretende segn el producto o servicio y hacerlo de forma distintiva.

Promover la accin de compra: debe provocar un estmulo, y a ser posible, fomentar la compra del producto o servicio. Aunque a veces, el estmulo va ms encaminado a cambiar una actitud.

1.2.2.

Atributos bsicos de las imgenes

A modo de ejes bipolares, podemos distinguir una serie de atributos bsicos de las imgenes: iconicidad-abstraccin; originalidad-estereotipia; monosemiapolisemia y denotacin-connotacin. Estas caractersticas surgen a partir de un antagonismo y de este modo, las imgenes que se acerquen a uno u otro polo de una caracterstica determinada, sern excluidas automticamente del opuesto. a. Iconicidad-abstraccin Una imagen es ms icnica que otra en la medida que tenga ms propiedades comunes con el objeto que representa, por eso el mayor grado de iconicidad lo tiene el objeto mismo. La mayor parte de los mensajes que producimos se
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sitan en algn espacio de ambos extremos, es decir, o tienen un alto nivel de abstraccin o bien de concrecin con respecto al objeto real El grado de iconicidad es el nivel de realismo de una imagen en comparacin de la cosa que representa. Seguimos un camino descendente, de mayor iconicidad a menor realismo. Villafae afirma que el intento de definir la imagen, no es tanto un fin en s mismo como la necesidad de encontrar un instrumento que formalice su clasificacin. Es a partir de la formulacin coherente de unas tipologas icnicas, cuando resulta til una definicin sensata de cada uno de los tipos de imgenes obtenidos, siempre que dicha definicin no reduzca la naturaleza de una imagen a un aspecto parcial de la misma. De este modo, considera el nivel de realidad, es decir, el grado de iconicidad o de abstraccin que posee una imagen, como punto de partida para llevar a cabo una clasificacin, para lo que hace uso de las escalas de iconicidad. Dichas escalas, que son formulaciones tericas de todos los posibles niveles de realidad, difieren fundamentalmente en dos hechos: - El nmero de niveles, cada uno de los cuales representa un determinado valor de iconicidad o abstraccin - Los criterios utilizados para adscribir a cada nivel el grado de iconicidad correspondiente. b. Simplicidad Complejidad Las imgenes simples contienen escasos elementos visuales y requieren para su decodificacin una menor atencin que las imgenes complejas. En el lenguaje publicitario se observa que la gran mayora de anuncios no poseen ms all de cuatro o cinco elementos visuales con el objeto de no distraer a la audiencia del fin que se persigue: la captacin difana del mensaje y de una posible clientela.
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El nivel de complejidad de una imagen va a estar estrechamente vinculado a los siguientes aspectos: grado de iconicidad; sentido abierto o cerrado de la representacin; carcter histrico de la representacin; valor econmico, social, poltico, cultural, etc., de los objetos que aparecen en la imagen; relaciones de los elementos entre s; utilizacin de elementos u objetos anacrnicos en una misma representacin; el contexto y, por ltimo, la organizacin perceptual. c. Originalidad Redundancia Una imagen original es aqulla que contiene elementos visuales poco conocidos. Una imagen redundante, por contra, posee elementos visuales muy repetidos. Las imgenes originales suelen ser ms impactantes pero hay que tener en cuenta que un exceso de originalidad puede ocasionar interpretaciones errneas o dificultar el nivel de lectura que podamos hacer de ellas. La imagen publicitaria, por ejemplo, juega con estas dos dimensiones. Algunos de los elementos que entran en juego a la hora de realizar una imagen original pueden ser: las caractersticas del destinatario; el grado de iconicidad, porque en ocasiones, un alto nivel de abstraccin puede provocar ruido al no descodificarse correctamente el mensaje; el grado de contraste que se pretende alcanzar al comparar la imagen original con otras que aborden el mismo tema; la disposicin espacial de los objetos organiza su interpretacin; los objetos se presentan de una forma no esperada por el receptor; la utilizacin del color responde a criterios estticos especficos; el punto de vista seleccionado ofrece una visin distinta de los objetos; la finalidad del mensaje; la creatividad de sus autores. d. Monosemia Polisemia Una imagen es, por propia naturaleza, de carcter polismico. Puede contener tantos significados como los implcitos en sus caractersticas bsicas y elementos constitutivos, como en los propios significados que se generan en quien la interpreta. Hay imgenes que tienen un significado obvio y nico, es
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decir, no ofrecen al espectador la posibilidad de descubrir otros sentidos distintos al que aparece representado. Sin embargo, es difcil mantener esta afirmacin. e. Denotacin Connotacin La denotacin es lo que literalmente nos muestra una imagen, es lo que percibimos inmediatamente. La denotacin est conformada por todos los elementos observables (puntos, lneas, color, formas). La denotacin es el nivel objetivo de la imagen: en una lectura denotativa de la imagen enumeramos y describimos lo que aparece representado, sin incorporar valoraciones personales La connotacin, en cambio, no nos es mostrada, no es observable directamente y tampoco es igual para todos los receptores. La connotacin est estrechamente ligada a un nivel subjetivo de lectura. Los valores, las normas, las pautas sociales entran en juego en este nivel de anlisis. El poder de evocacin de una imagen, en este caso, no es igual para todos, ya que las experiencias previas y el contexto van a permitir una serie de asociaciones y proyecciones particulares en cada individuo. Una persona otorga a un mensaje un valor connotativo determinado en funcin de su propia ideologa. La connotacin puede actuar como refuerzo del mensaje en s y de la propia ideologa, o por el contrario, entrar en abierta contradiccin con el mensaje. Al igual que ocurre con la monosemia y la polisemia, la denotacin y la connotacin son, ms que propiedades o caractersticas inherentes a la imagen, dos niveles de lectura. 1.2.3. Caractersticas de la fotografa desde el punto de vista del marketing

Esas son las caractersticas generales de la fotografa publicitaria pero, desde otros puntos de vista, como es el del marketing que est muy relacionado con la publicidad, se aconseja que la fotografa publicitaria rena estos requisitos: Tener en cuenta al pblico objetivo: ya sea por sus caractersticas demogrficas (sexo, edad, estatus) o por sus caractersticas psicogrficas (estilos de vida, personalidad, etc.) Tener en cuenta, tambin, el canal o los canales que se van a utilizar para transmitir el mensaje, ya que no es lo mismo transmitir un mensaje en televisin, que en radio o en una revista. Conseguir una relacin marca-contexto: esto hace alusin a que los elementos que aparezcan en la pieza fotogrfica publicitaria deben asociarse a la marca para as formar un contexto y un todo y que todos los elementos tengan relacin entre s. Por supuesto, el objetivo que se debe conseguir y al que hay que mirar desde cerca, es conseguir crear una ventaja comparativa entre tu producto y los productos similares que se encuentran en el mercado y de esta forma posicionarte delante de los dems. En conclusin, explotar a travs de la fotografa publicitaria qu diferencia tu producto o servicio de los dems.

1.3. LA IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA Est comprobado que una imagen vale ms que mil palabras y eso los publicistas los saben. Por eso cada vez ms utilizan campaas de publicidad breve, concisa y sobretodo muy creativas. La importancia de la publicidad, al final y al cabo, es dar a conocer al consumidor un producto y para eso ha de llamar su atencin. Una de los mtodos que ms se utilizan en la publicidad de carteles es la de crear
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imgenes impactantes y muchas veces sin dejar claro que es exactamente lo que estn vendiendo para crear un mayor inters al consumidor, lo que hace que la gente se pregunte que es lo que me estn intentado vender?. Al fin y al cabo lo que esperamos de la publicidad es precisamente este concepto: informacin, entretenimiento y confianza. Ver imgenes que se nos queden en la retina y que nos hagan pensar, y si nos crean necesidades es que la publicidad anunciada ha hecho un buen trabajo. La publicidad ha crecido da a da con el surgimiento de nuevas aportaciones para atraer al consumidor con ideas que ayuden a facilitar la venta de un producto; tales como el diseo de imagen y con ella algunas herramientas como la fotografa. sta ayuda a facilitar la promocin de un producto y el diseo es la mejor de atraer la atencin del consumidor. Con la fotografa se permite tener una mejor percepcin de determinado producto. La fotografa ha sido un elemento importante a los largo de la historia ya que por medio de esta se han tenido muestras de las diversas etapas por las que hemos pasado y con esto constatar el avance de la humanidad. Una imagen tiene que ceder ante la necesidad de la comunicacin, se refiere a que la fotografa no es solo una imagen, sino que esta debe tener un propsito. Menciona que debe satisfacer alguna necesidad de comunicacin, as como la comunicacin de la fotografa y el diseo, esto ayudando a la comunicacin visual; por lo tanto es importante entender el proceso de la fotografa para podra utilizar y aplicar. As que entendemos que la fotografa es un medio necesario para la creacin del diseo. En la actualidad esta se hace cada vez ms necesaria en la creacin de publicidad y de otros medios grficos como complemento para crear diseos. Ya no solo basta la informacin y el mensaje que queremos difundir, sino tambin necesita ver una imagen que impacte y llame la atencin del
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consumidor y del espectador. Sin embargo hay maneras de lograr que se adquiera, a travs de una buena toma fotogrfica y de una buena calidad grafica. Una buena fotografa es desde luego la combinacin de un tema interesante con una ejecucin tcnicamente apropiada, con esto nos dice que para obtener una buena toma fotogrfica es necesario la adquisicin de un buen tema que ayude a facilitar el desempeo de sta, claro que esta no sera posible sin una adecuada tcnica de ejecucin. Para poder llamar la atencin de la fotografa es necesario que esta cuente con cuatro elementos: capacidad para llamar la atencin, propsito y significado, impacto emocional y calidad grfica. Lo que se pretende es dar a entender que no slo basta con la imagen fotogrfica sino que esta debe contener otros factores como son; capacidad para llamar la atencin para que al verla le interese al espectador y que al mismo tiempo contenga un significado. La fotografa debe transmitir la esencia de algo y tener un significado para tener una buena representacin grafica y que al verla impacte visualmente. Finalmente podemos entender a la fotografa como medio necesario para la creacin del diseo ya que sin estos elementos mencionado anteriormente no sera posible comprender del todo una imagen. Con eso podemos entender la importancia tanto en la toma fotogrfica como en la realizacin grafica; y no es solo poner una imagen por ponerla, sino que detrs de sta existe una serie de significados y de cosas que ayudan a una mejora de la misma, esto se entiende como una herramienta de diseo, y en esta poca de tecnologa en que cada vez se hace ms necesario el uso de la computadora y otros aparatos tecnolgicos, el diseador se ha preocupado por adquirir frecuentemente nuevas formas de hacer diseo hasta el producto en si, por tanto es necesario conocer estas herramientas de diseo de tecnologa que cada da van creciendo ms y son complemento para promocionar y vender un producto. La fotografa y el diseo van de la mano porque ayudan a comunicar algo complejo de tal manera que se vuelva sencilla para el pblico con tan solo verlo.
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La importancia de la fotografa en la actualidad, en la que ya no solo es importante impactar al pblico con una simple imagen publicitaria, sino que se recurre a un medio mucho ms efectivo; es de suma importancia. Sin embargo, se debe legar ms al fondo. La importancia para comprender la mejor manera en la que la fotografa trabaja, hoy en da se puede hacer mucho ms cosas con una imagen desde un punto de vista creativo, al punto que uno tiene la posibilidad de jugar y experimentar para explorar posibles resultado como nunca antes. Esto nos hace pensar que en esta poca en la que la publicidad se hace ms necesaria, es cuando se pueden hacer muchas ms cosas con tan solo una imagen, usando la creatividad y que con ella se puede jugar y experimentar como con colores o herramientas de diseo para crear nuevas formas que ayuden a atraer al pblico, por lo tanto es importante conocer lo que es la fotografa, ya que esta es la que finalmente va a representar al producto, ella es la que adquiere un impacto social y la que va a ayudar en la creacin del diseo de los nuevos productos y nuevas campaas publicitarias. La importancia del diseo en esta poca en la que la comunicacin en lo seres humano es vital y en la que ya no es sencillo asombrar al consumidor con cualquier cosa, es necesario acudir a herramientas ms eficientes como las del diseo grfico todo esto con el fin de atraer la mente del consumidor y que este desee tener el producto aunque no sea tan necesario, sin embargo es importante tener en cuenta qu es diseo y la fotografa para poder comprender mejor lo que esto significa lo que puede llegar a aportar a la publicidad y a las ventas de los productos, esta es una buena estrategia de mercadotecnia que la mayora de las empresas utilizan para atraer la atencin del pblico y del consumidor, en general todo esto es con el fin de vender ms productos y as poder duplicar sus ventas es necesario conocer que con el diseo se puede ayudar a identificar ms fcilmente el producto y conocer as sus beneficios. Con el diseo es posible la creacin de la imagen de un producto con estrategias y con diversas tcnicas se puede lograr un sistema que plasme la
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creacin artstica del diseador con el fin de combinar la fotografa con el diseo; de este modo es posible atraer al consumidor con una buena resolucin grfica que a su vez ayude a lograr un buen desempeo en la creacin del producto con el fin de ayudar al consumidor o a conocerlo perfectamente. El diseo juega un rol bsico ya que ayuda al consumidor a identificar el producto y as gozar de los beneficios que ste le ofrece; el producto es importante pero sin una resolucin grfica no funciona de la misma manera que si trajera publicidad implcita, lo que logramos con el producto es que destaque aunque ste no sea de gran utilidad, sin embargo al tener una estrategia de diseo es posible lograr la venta a pesar de haber sido un producto que inicialmente no era tan bueno como planteaba. Hoy en da en este mundo tan competitivo en el que el pblico ya no acepta tan fcilmente los productos que se lanzan al mercado es cuando se recurre a otra estrategia an ms innovadora: la publicidad. Y esto nos trae como ventaja que incluye la fotografa y diseo simultneamente. Es importante saber cmo influye la publicidad como medio de comunicacin para as conocer y analizar ms fcilmente la relacin entre la fotografa y el diseo con el pblico, esta comunicacin es fundamental porque con su ayuda se puede transmitir nuevos conocimientos y a su vez abre la posibilidad de poder interactuar con las diferentes personas y pblico. El diseo es prcticamente transmitir una idea de una forma ms simple.

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Capitulo 2. DESARROLLO DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA

La comercializacin de los productos ha hecho de la fotografa publicitaria la actividad ms importante del trabajo fotogrfico por su volumen, tcnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre s pero todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva. 2.1. FUNCIONALIDAD DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA La fotografa publicitaria difiere del resto de los gneros fotogrficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios. La fotografa publicitaria, por otro lado, no est comprometida con la realidad como, por ejemplo, la fotografa de prensa. Es decir, la fotografa publicitaria muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imgenes es una realidad construida. A diferencia de otros tipos de fotografa, donde el fotgrafo tiene que estar alerta para obtener la instantnea, la fotografa publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficcin, y el fotgrafo se limita a captar la escena valindose de las tcnicas de iluminacin y fotogrficas. En el caso de que el fotgrafo no obtenga la imagen diseada en el primer disparo tendr ms oportunidades, tantas como hagan falta. Esta forma de construir las imgenes, por parte de la fotografa publicitaria, le dota de un estatuto tolerante y abierto que acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la idnea para el xito de la campaa publicitaria. El
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trmino manipulacin no resulta peyorativo al referirse a este tipo de fotografas porque los receptores saben diferenciar entre una fotografa de prensa y una publicitaria, el fotgrafo slo tiene un lmite, su imaginacin. Puede recurrir a todo tipo de tcnicas y trucos a diferencia de los reporteros grficos de prensa, que pueden ser acusados de manipuladores por el solo hecho de ejercer algn control sobre sus fotografas. En relacin con la fotografa artstica, la fotografa publicitaria s est ms comprometida por lo que decamos anteriormente. La fotografa artstica puede estar justificada tan slo por la creatividad. Basta con que una fotografa reciba la denominacin de artstica para que sea observada como tal, no exigindole ninguna responsabilidad ms all de su propia justificacin como obra de arte. En la fotografa publicitaria la justificacin est en la funcionalidad de la imagen para lo que puede optar a todo tipo de recursos.

2.2. ORIGINALIDAD DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA La originalidad supone la aportacin de una imagen totalmente nueva, an a pesar del riesgo de pasar totalmente desapercibida. La estimacin de la fotografa publicitaria debe de tener presente dos supuestos conjuntamente: por un lado, la limitacin creativa que supone la funcionalidad de la publicidad pero, por otro lado, tambin est la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda imponer. Por lo tanto se puede puntualizar que su margen de creatividad puede ser amplio, an a pesar de las restricciones de la funcionalidad. Uno de los recursos ms importantes de la fotografa publicitaria es la esttica para la bsqueda de la originalidad. Este gnero fotogrfico sufre las consecuencias del consumismo que propaga y est sometida a una renovacin constante para mantenerse en la cspide de la apelacin. Los cambios estticos como nuevas frmulas de apelacin son uno de los recursos ms importantes del fotgrafo publicitario.
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Adems la esttica tiene valores positivos porque lo bello atrae mucho ms la atencin que lo feo, lo que ha provocado un culto a la belleza por parte del discurso publicitario. Llegados a este punto, se puede decir que la fotografa publicitaria entra en clara competencia con la fotografa artstica en cuanto a los valores estticos. 2.3. DESARROLLO ESTETICO Y CULTURAL DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA La fotografa publicitaria est formada por dos tipos de mensajes: denotativo y connotativo. El mensaje denotativo es un mensaje tmido pero veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia. La denotacin no admite ni artilugios ni complejidades, pero lo cierto es que apenas existen fotografas publicitarias formuladas nicamente en base a la denotacin. En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirectamente ms a las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones tambin facilitan la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o atributo del producto. Las cualidades atribuidas a un producto son fcilmente visibles por medio de las figuras de la retrica publicitaria que est directamente inspirada en la literaria. La metfora, la sincdoque, la metonimia y otras figuras componen esta retrica. La metfora sirve, por ejemplo, para comparar entre dos productos del mismo gnero: duracin, resistencia, cualidades de este tipo se manifiestan generalmente a travs de la comparacin entre dos productos. En cierto grado de oposicin a la metfora se comporta la sincdoque. Esta figura mantiene una clara relacin con el objeto anunciado porque su funcin se basa en representar el todo por una parte. La metonimia que consiste en designar una cosa con el nombre de otra es aplicable en el discurso de la fotografa publicitaria para crear una serie de asociaciones que definan los atributos del producto. Finalmente, para provocar la sonrisa, llamar la atencin e impulsar la
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creatividad, los fotgrafos publicitarios acuden a la hiprbole, a la exageracin calculada de los signos. Desde el punto de vista cultural, la fotografa publicitaria tiene un carcter globalizador. Su lenguaje moderno no conoce fronteras culturales entre los pases desarrollados, por lo que se puede considerar como un lenguaje universal perfectamente compatible con otras culturas de carcter ms local. Tambin se le puede definir de manera indirecta como una fotografa que documenta ciertos valores de nuestra cultura, que se manifiestan a travs de estas fotografas por su alto grado de aceptacin social. No cabe duda de que la fotografa publicitaria contiene, adems de unos valores en aras de su propia funcionalidad, otros contenidos que permiten analizar la cultura moderna desde diversas manifestaciones.

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Capitulo 3. ETICA EN LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA

3.1. ALTERACION DE LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA Al hablar de tica en la fotografa, nos referimos principalmente en la esencia integra de la fotografa y el limite que se quiera pasar para alterarla. La tica se encuentra en los retoques que se realizan, en la honestidad del fotgrafo para mantener la forma original de la toma y en el presupuesto del cliente que desee modificar su fotografa para su agrado. La alteracin de las fotografas no es algo reciente, al contrario, desde que se empezaron las primeras fotografas, los montajes escnicos para representar hechos novedosos y atrayentes fueron muy usados. Pero no podemos negar que en la actualidad la cantidad de software que tenemos al alcance de la mano hace la labor mucho ms sencilla y multiplicable. En la fotografa periodstica este tipo de tica es ms recurrente, pero en la fotografa publicitaria es muy aceptado los retoques estticos, ya que de esos depende en gran parte el resultado final del trabajo. Una fotografa destinada a informar, a complementar una noticia periodstica, es lgico que exija honradez documental en lo mostrado hasta el ms mnimo detalle, pues prima la realidad por encima de la esttica. Pero en la fotografa publicitaria se impone la esttica y el poder mostrar el mensaje as sea apoyndose en los retoques computarizados.

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Todo el mundo sabe que en un anuncio, como en el cine, se utilizan muchos medios para embellecer la realidad ( iluminacin cuidada y ms o menos sofisticada, modelos con buena presencia, maquilladores y peluqueros que son verdaderos artistas, retoques diversos ) por lo que el lmite debera ser si se falsea con malvolas intenciones la realidad, si la pretensin evidente del anunciante es, no tanto convencer con argumentos ( con imgenes o palabras acaso con el texto no se puede mentir y manipular? ) sino directamente engaar al consumidor. En este sentido, seria absurdo ir en contra de las herramientas de los profesionales y su buen uso en la gran mayora de los casos. 3.2. TEMAS TABES EN LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA Si entramos a otro campo de la tica publicitaria, pues ya no tomaremos los retoques en las fotografas, sino que nos referiremos a los mensajes que stas expresan y los medios que utilizan. Sexo, homosexualismo, drogas, desnudos, SIDA, muerte; son algunos de los muchos temas tabes utilizados en campaas publicitarios. Es muy comn poder observar en anuncios de cervezas u otras bebidas destinadas al pblico masculino, un montn de cuerpos exuberantes de mujeres casi desnudas, que hacen no solo ms llamativa la publicidad, sino que alega al autoestima del hombre, aludiendo que si consumen tal producto se rodearan de manera parecida con esa bellas mujeres. Pero no muchas sociedades aceptan este tipo de publicidad, y mucho menos los desnudos, sino que al contrario la condenan. En base a esta acotacin podemos asegurar, que la tica en una fotografa publicitaria depende en gran cantidad de la sociedad en la que se encuentre el pblico objetivo. Por ejemplo la marca mundialmente reconocida Dolce & Gabbana a utilizado en muchas de sus ultimas campaas modelos en posturas homosexuales, siendo muy evidente en lo que quiere reflejar.

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Pero tengamos presente que dichas campaas publicitarias fueron destinadas a un publico europeo que tiene una mentalidad mas abierta para esos temas y que no se escandalizan por ver en la calle un anuncio de dos hombres o mujeres besndose; supongamos que dicho publicidad sea colocada en un pueblo latinoamericano, en el que el machismo y las viejas costumbres an perduran. Pues claramente esa sociedad pegara el grito al cielo aludiendo lo obsceno e irrespetuosos de dicha imagen. Por lo tanto se entiende que al hablar de tica tiene mucho que ver el ambiente en la cual se quiere proyectar dichas imgenes. Pero hay temas tabes que son muy mal vistos a nivel mundial, por ejemplo el utilizar la foto de un enfermo terminal de cncer de pulmn, para representar las consecuencias de fumar, usadas en los propios empaques de los cigarrillos. Ninguna sociedad aceptara utilizar el dolor ajeno para buscar llegar a la mente de los consumidores. De igual manera ocurre con el tan temido SIDA, que han levantado un sin fin de campaas para su prevencin, pero que a veces es muy fuerte en ciertas imgenes. Hay ciertos anuncios que utilizan imgenes graciosas y divertidas, caso contrario imgenes muy serias y con apreciacin de profesionales, para poder tocar el tema; pero tambin existen campaas que alegan a la muerte y dolor de los enfermos, no pensando en el dao psicolgico que generan en los propios pacientes como en sus familiares y personas que los rodean. Existen muchos temas y tambin muchas maneras de de poder representarlas sin necesidad de pasar a lo vulgar no herir susceptibilidades,

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CAMPAA PUBLICITARIA DE LA COMPAIA FEDEX MEDIANTE UNA FOTOGRAFIA QUE SUGIERE LA CAPACIDAD DE PODER ENVIAR PAQUETES DE UN PAIS A OTRO DE MANERA RAPIDA Y SEGURA

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EXPLICACION Y APRECIACION DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA MOSTRADA La imagen publicitaria que hemos mostrado es una fotografa utilizada por FedEx en una campaa publicitaria a nivel mundial, que alega en ella que la capacidad con la que FedEx puede llegar a unir personas en los continentes de manera rpida y practica. El impacto visual que causa esta fotografa es muy importante debido a que uno ve ese anuncio en la pared lateral de un edificio cualquiera en tu ciudad, si vives en un pas del continente americano an ms. Es atractiva a simple vista ya que es algo inusual de ver y genera en los espectadores ese impacto que un buen anuncio debe generar. En cuanto al concepto creativo, pues digamos que el anuncio es muy innovador, ya que pocas veces se ha utilizado este tipo de fotografas murales para poder llegar al pblico de manera ms clara y sencilla. Si nos preguntamos si esta imagen genera la accin de compra o uso de la empresa o producto, pues claramente que si lo hace. Muchas son las personas que tienen familiares, amigos o simples conocidos en un pas lejano a uno, y siempre desea poder enviar algn tipo de encomienda ya sea en el mbito familiar o empresarial. Pero el punto final es que al ver este anuncio no solo nos llega a la mente la idea de que FedEx es una empresa reconocida mundialmente, sino que tambin tiene la capacidad de generar la confianza para poder realizar su labor. La publicidad mostrada es de una simplicidad enorme. No cuenta con grandes retoques digitales, ni de sofisticados software para hacer la imagen mas atrayente, al contrario solo buscaron la idea perfecta, pintaron una pared que estaba en desuso, contrataron dos modelos y los pusieron a interactuar en unas ventanas cercanas. Solo con esos elementos lograron crear una imagen tan bien trabajada, que no solo se poda utilizar en un pas, sino que al referirse a todo un continente abarca muchos pases y personas. Y para completar esta
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buena campaa publicitaria no solo optaron por unos continentes especficos, sino que repitieron la idea en otras tomas con pinturas de otros continentes, causando as una campaa publicitaria a nivel mundial, muy adecuado para la labor que desempea la empresa, al de conectar pases y personas desde el mbito de envo confiable de encomiendas y paquetes. Vemos que no es necesario un gran presupuesto para logar una campaa publicitaria grafica exitosa, ni recurrir a temas provocadores y escandaloso. Al contrario la imagen publicitaria de FedEx que hemos mostrado, nos demuestra que con una buena creatividad publicitaria, se puede conseguir grandes campaas. Utilizar pocos elementos de la manera adecuada puede generar hasta mejores resultados que las campaas publicitarias multimillonarias con grandes avances y modelos muy costosos. Vemos ac la importancia de un buen tema, una buena idea, y la capacidad de poner combinar dichos elementos de manera asertiva.

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CONCLUSIONES

1. La fotografa publicitaria empez a ser utilizada por el ao 1920 como un elemento de la publicidad para poder dar a conocer el producto con el fin de aumentar la la imagen y la venta de los productos que ofreca la empresa, teniendo presente siempre la capacidad de atencin que se pueda conseguir utilizando las imgenes en un pblico objetivo determinado.

2. La definicin que encerrara en si a la fotografa publicitaria sera la de una representacin mediante figuras que una empresa tendra que usar para poder conseguir la atencin de futuros compradores, esperando que se logre desencadenar el inters por los productos o servicios para un incremento de las ventas. la fotografa publicitaria.

3. Las principales caractersticas que podemos encontrar en una fotografa publicitara son el impacto visual que se tiene que conseguir para poder atraer a los futuros clientes a quien va dirigida la imagen. La concepcin de una idea creativa mediante el cual se podr transmitir el concepto del producto y poder hacerlo de alguna forma ms distintiva que los otros productos. El lograr conseguir la accin de compra es la ltima caracterstica importante de la fotografa ya que si logramos generar cualquier sentimiento positivo de parte del pblico mediante la visualizacin de la fotografa estaramos cerrando el crculo del objetivo de utilizar a la fotografa como medio de publicidad.

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4. La fotografa publicitaria es importante porque mediante sta se puede llegar a conseguir la atencin del consumidor mediante el uso de una buena fotografa, como tambin puede suceder todo lo contrario y obtendremos la antipata del pblico si es que se utiliza una imagen equivocada. La fotografa es importante si es que se da a conocer el producto confianza logrando del informar, y entretener como la y conseguir tecnologa la va consumidor,

avanzando a pasos agigantados pues es obvio que los medios tecnolgicos que usan hoy en da para mejorar la calidad de fotos ha conseguido que las fotografas publicitaria actualmente sean muy importantes en el rubro de la publicidad.

5. Alterar la fotografa publicitaria es un acto que se viene utilizando desde hace mucho tiempo atrs, debido a la gran demanda de perfeccin que debe tener la fotografa publicitaria y si a eso le sumamos los avanzados programas para retocar y mejorar la imagen, pues nos posicionaremos ante una gran variedad de formas de alterar una fotografa. Si bien es cierto que en otros tipos de fotografas es muy mal visto el retocar aspectos y caractersticas de la foto, en la publicitaria si est permitido y eso se debe a que el pblico siempre quiere ver en un anuncio algo novedoso, bello y acogedor, y tal vez la nica formad e conseguir fotos con todas esas caractersticas conjuntas se pude lograr mediante la alteracin de una fotografa.

6. Muchos temas en la publicidad son vistos de manera muy aceptable, mientras que otros pues simplemente se trata de no tocaros para no afectar a la sensibilidad del espectador, teniendo presente en que sociedad y a que Publio ira dirigida
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dicha imagen publicitaria, por ejemplo sera ilgico querer publicitar una marca de paales para bebes colocando fotos de mujeres sensuales o querer vender una marca de cerveza colocando la foto de una familia feliz, no eso jams tendr buen resultado, es por eso que cada campaa publicitaria colocara la imagen adecuada para uno. Es bueno saber que colocar, cuando colocarlo y donde colocarlo, para poder conseguir una publicidad exitosa.

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REFLEXION FINAL
La sociedad en la actualmente vivimos, es una sociedad muy dependiente de la apariencia de las imgenes. Es dependiente ya que con las imgenes podemos comunicarnos, y es por eso que la publicidad la ha utilizado de manera muy exitosa. No es raro salir a la calle y observar a cada paso que damos una gran cantidad e anuncios de marcas, logos, productos, servicios o simplemente ideas, que nos estn siendo vendidos sin que nos demos cuenta, con tan solo mirar ese anuncio de manera casual, y si est muy bien confeccionado, se quedara en nuestra mente alentndonos a comprarlo. Desde que en los primero aos del siglo XX se descubri a la fotografa, los medios de comunicacin se dieron cuenta de la importancia que ofrecan las imgenes. Luego, las revistas nacieron al amparo de aquellas fotos a las que dieron vida y naturaleza. La televisin supla la carencia de imgenes grabadas o en directo con instantneas que figuraban en sus archivos. Y la publicidad? Tambin debe mucho a la fotografa. Por este motivo, es necesario descubrir el verdadero valor de la

fotografa para el uso publicitario. Su creacin por un fotgrafo; su anlisis por parte de los publicistas; su clasificacin para una pronta propagacin y tambin su gestin comercial para el autor, pero tambin para las empresas que gestionan bases de datos de fotografas. Lo cierto es que estamos rodeados por la publicidad . En cada pantalla de ordenador, televisin, radio o telfono inteligente que miramos, as como tambin en revistas, peridicos, paradas de autobs y estaciones de tren, no podemos escapar de ella
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y, sin

embargo, es fcil olvidar que en gran parte de esos anuncios, un fotgrafo ha participado en la creacin de las tomas que les han dado origen. Es por ello que se ha vuelto tan necesario el colocar una imagen en cualquier anuncio publicitario, ya que como remarca el antiguo refrn, una imagen vale ms que mil palabras.

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NDICE
INTRODUCCIN ...........................................................................................2 1. LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA...............................................................4 1.1. CONCEPTO E FOTOGRAFIA PUBLICITARIA......................................4 1.2. CARACTERISTICAS DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA................6 1.2.1. Caractersticas principales de la fotografa publicitaria................6 1.2.2. Atributos bsicos de las imgenes................................................6 1.2.3. Caractersticas e la fotografa desde el punto de vista del marketing..........................................................................................9 1.3. LA IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA.................10

2. DESARROLLO DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA.............................15 2.1. FUNCIONALIDAD DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA.................15 2.2. ORIGINALIDAD DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA....................16 2.3. DESARROLLO ESTETICO Y CULTURAL DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA....................................................................................17 3. ETICA EN LA FOTOGRAFIA PUBLICITARI..............................................19 3.1. ALATERACION DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA.....................19 3.2. TEMAS TABUES EN LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA...................20 EXPLICACION DE UNA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA...............................23 CONCLUSIONES.........................................................................................25 REFLEXIN FINAL.....................................................................................28 NDICE..........................................................................................................30

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