tudes de communication

28 (2005) Organisation, dispositif, sujet

................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Bernard Floris et Marin Ledun

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Avertissement Le contenu de ce site relve de la lgislation franaise sur la proprit intellectuelle et est la proprit exclusive de l'diteur. Les uvres figurant sur ce site peuvent tre consultes et reproduites sur un support papier ou numrique sous rserve qu'elles soient strictement rserves un usage soit personnel, soit scientifique ou pdagogique excluant toute exploitation commerciale. La reproduction devra obligatoirement mentionner l'diteur, le nom de la revue, l'auteur et la rfrence du document. Toute autre reproduction est interdite sauf accord pralable de l'diteur, en dehors des cas prvus par la lgislation en vigueur en France.

Revues.org est un portail de revues en sciences humaines et sociales dvelopp par le Clo, Centre pour l'dition lectronique ouverte (CNRS, EHESS, UP, UAPV).
................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Rfrence lectronique Bernard Floris et Marin Ledun, Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social, tudes de communication [En ligne], 28|2005, mis en ligne le 03 novembre 2011, consult le 23 fvrier 2013. URL: http://edc.revues.org/303 diteur : Groupe dtudes et de Recherche Interdisciplinaire en Information et Communication de lUniversit Lille 3 http://edc.revues.org http://www.revues.org Document accessible en ligne sur : http://edc.revues.org/303 Document gnr automatiquement le 23 fvrier 2013. La pagination ne correspond pas la pagination de l'dition papier. Tous droits rservs

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

Bernard Floris et Marin Ledun

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

Pagination de ldition papier : p. 125-140
1

Dans son Postcriptum sur les socits de contrle , Gilles Deleuze a fait lhypothse que soprait un passage des socits disciplinaires (M. Foucault) des socits de contrle. Le prcdent rgime de pouvoir se caractrisait par lorganisation de grands milieux denfermement qui exeraient une contrainte directe sur lactivit et les corps par lintermdiaire de dispositifs disciplinaires. La finalit de ces organisations tait de concentrer; rpartir dans lespace; ordonner dans le temps; composer dans lespace-temps une force productive dont leffet doit tre suprieur la somme des forces lmentaires. Selon le philosophe, nous sommes dans une crise gnralise des grands milieux denfermement, prison, hpital, usine, cole, famille (1990, p. 241). Un nouveau type dinstitution se fait jour sans faire disparatre le premier. Les enfermements sont des moules, des moulages distincts, mais les contrles sont une modulation, comme un moulage autodformant qui changerait continment dun instant lautre ou comme un tamis dont les mailles changeraient dun point un autre (p.242). Dans le capitalisme en mutation, un dplacement sest opr de lorganisation pour la production lorganisation pour la vente et le march. Le service de vente est devenu le centre ou lme de lentreprise... Le marketing est maintenant linstrument du contrle social, et forme la nouvelle race impudente de nos matres (Deleuze, 1990, p.245). Ce court texte dune fin de vie est plus une forte intuition philosophique quune dmonstration scientifique. Nous dcidons de le prendre au srieux et de rechercher sa validit sociologique et communicationnelle.

Le contrle distance par lautocontrle des salaris/ clients

3

La modulation gnralise des dispositifs de contrle sobserve dans la gestion conjointe de lentreprise et du march. Les organisations enferment moins les individus et les directions les commandent moins quelles ne cherchent mobiliser leurs subjectivits, afin dobtenir leur consentement actif. Les dispositifs gestionnaires et commerciaux sappliquent moins des collectifs impersonnels qu des individus rputs autonomes (Dejours, 2000).

La modulation individualise de la gestion salariale

4

La modulation du contrle se fait la fois dans lusage du temps, dans lorganisation de lespace et dans la mobilisation des subjectivits, alors que la discipline spatiale et temporelle sappliquait directement sur les corps dans le pouvoir disciplinaire. Les salaris ont de moins en moins une hirarchie autoritaire sur le dos et des temps strictement contraints. Cest la pression des objectifs et des rsultats qui remplace au moins en partie les temps imposs par la hirarchie. Si elle est loin davoir disparue, la contrainte hirarchique sur le travail dexcution nest plus le ressort principal de la productivit et de la docilit des individus. Ceci est dautant plus vrai que la part du travail matriel direct a considrablement baiss, que le travail intellectuel est une source forte de cration de valeur, et que les activits de service sont aujourdhui le secteur le plus large dans les pays dvelopps. Lorientation client a engendr des dispositifs de contrle du travail qui ont succd au commandement taylorien. La structuration en rseaux, la gestion par projets, la flexibilit, le flux tendu et les systmes dinformation ont restructur lorganisation des entreprises (Durand, 2004). loppos de lobissance contrainte de lorganisation scientifique et bureaucratique du travail, cest lappel lautonomie et la responsabilit qui sollicite un grand nombre
tudes de communication, 28 | 2005

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

de salaris. Le modle disciplinaire avait entran la fois des rsistances individuelles fortes, une solidarit clandestine des excutants et des organisations de lutte qui constituaient des contre-pouvoirs. Mais la force des collectifs qui leur permettait de se mobiliser sest effondre (syndicats, comits dentreprise, partis ouvriers). Le pouvoir dans les organisations mobilise dsormais des individus isols et des collectifs de travail mouvants (Linhart, 1994). Lindividualisation de la gestion salariale est une pice matresse des dispositifs de management. Les appels lautonomie, lencadrement danimation, les entretiens annuels dvaluation, lindividualisation des primes et lintressement sont les procdures matrielles et symboliques dun contrle par lautocontrle. La comptence individuelle a remplac la qualification impersonnelle. Les critres arbitraires du savoir-tre et de lemployabilit sont valus en plus du savoir acquis et du savoir-faire issu de lexprience. Ce nest plus la surveillance directe qui contraint, mais le flux tendu et les rsultats pour satisfaire les clients qui poussent les individus et les collectifs de travail sautocontrler plus qu obir (Durand). Des sociologues voquent ce sujet une soumission librement consentie ou une servitude volontaire (Beauvois, Le Goff). Le patron cest le client: tel est le credo des directeurs gnraux et des ressources humaines. Un double autocontrle sinstaure : celui de chaque individu sur ses performances, et celui des quipes de travail sur chaque membre. Le modle de lautocontrle (et la peur de perdre lemploi) gagne sur deux tableaux : il court-circuite les tendances former des contre-pouvoirs collectifs par lindividualisation des salaris mis en concurrence, et il dplace la responsabilit des dirigeants vers la pression incontestable de la demande et de la concurrence.

Lindividualisation des modes de vie par la consommation

7

Lemprise idologique et disciplinaire des institutions qui ont traditionnellement socialis les individus sest progressivement desserre selon un long processus historique. Ce desserrement a conduit une relative autonomisation des individus par rapport leurs cadres dappartenance et leurs modes de vie. Il en a rsult une individualisation des identits et des pratiques sociales. Ce processus dindividualisation, entam plusieurs sicles auparavant, sest acclr partir de la premire guerre mondiale et encore plus aprs la seconde (lias, 1969, Mendel, 1986 et Dumont, 1983). Paralllement, loffre de biens et de services marchands a de plus en plus relay lexigence sociale dautonomie individuelle. Durant les Trente glorieuses, lquipement des foyers en appareils mnagers, en automobiles et en appareils de loisirs privatifs (radio, tlvision, chanes musicales) a boulevers la vie quotidienne. Elle a contribu au repli sur la sphre prive dans le mode de vie consommatoire. Dans un second temps, lorientation client dans les entreprises, et particulirement le marketing et la publicit, ont de plus en plus rpondu lindividualisation des modes de vie par des biens et des services diversifis. Elles ont ainsi rcupr les critiques sociales de la consommation standardise qui staient manifestes dans les annes60 (Boltanski et Chiapello, 1999). Le capitalisme sest ainsi appropri le nouveau cours de lindividualisme et de lexigence dauthenticit et de diversit (Boltanski et Chiapello, 1999). Le marketing direct, le customer relation management, le branding et le marketing relationnel ont mis en place des dmarches oprationnelles de segmentation visant fabriquer au plus prs des catgories de consommateurs qui on propose des produits dapparence personnalise. Avec prs de 200 000 tloprateurs, les centres dappel abreuvent quotidiennement les foyers de propositions de produits et de promotions sur toutes les marques des prospects individuels savamment cibls. En mme temps, les botes aux lettres regorgent de mailings prtendument personnaliss.

La mobilisation subjective par le contrle distance de lautocontrle

9

Dans ce contexte, la mobilisation subjective conjointe des salaris et des consommateurs est devenue un enjeu dcisif. En effet, le contrle distance ncessite le pilotage de lautonomie des individus dans les limites des objectifs de production et de consommation. Ce pilotage sappuie sur des dispositifs dorganisation et dadhsion visant lautocontrle dans des cadres
tudes de communication, 28 | 2005

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

prescrits. La mobilisation subjective est de trois ordres: imaginaire, psychique et symbolique. La mobilisation des imaginaires associe les marques et les produits aux grandes valeurs sur lesquelles reposent les cultures des diffrentes socits. La mobilisation psychique sadresse aux ressorts affectifs de lintentionnalit humaine tels que les caractrise la psychanalyse. La mobilisation symbolique agit sur le sens social que les individus et les groupes sociaux attribuent au monde des objets, au monde social, et leur monde subjectif.

Limaginaire second du capitalisme: le manager et le salari/client

10

11

12

Par mobilisation des imaginaires, nous entendons ici la force structurante et attractive que Cornlius Castoriadis (1975) attribue aux significations imaginaires sociales . Chaque socit se fonde sur ces grandes matrices de sens de la vie et de valeurs dominantes. Les religions, la monarchie, la dmocratie ou le march ont constitu diffrentes poques et selon les socits les institutions premires porteuses des idaux et des normes intriorises par les individus et les groupes sociaux. Les socits occidentales se sont particulirement constitues en juxtaposant deux grandes significations imaginaires sociales. La dmocratie formait le projet que le peuple exerce collectivement le pouvoir pour le bien commun tout en permettant la libert des individus. Le capitalisme repose sur lutopie dune expansion illimite de la production industrielle et de la consommation de masse grce la matrise rationnelle totale des choses, des relations et des individus. La Bourse, lentreprise et le march sont les appareils concrets de cette institution imaginaire du capitalisme. Les sciences et les techniques ont t canalises vers les activits de conception, de production et de distribution des biens et des services marchands. Tous les objets naturels ou fabriqus, les relations humaines et mme les individus tendent tre transforms en marchandises, les plaant ainsi sous le contrle de la rationalit conomique et industrielle. Avec la mondialisation, la libre circulation des capitaux et des hommes est devenue hgmonique. Mais ce retour sest fait dans des conditions imaginaires et symboliques nouvelles. Selon Castoriadis, des institutions imaginaires secondes variables selon les poques adaptent les institutions imaginaires premires en fonction des transformations sociales. De leur ct, Luc Boltanski et ve Chiapello (1999) font appel au concept weberien desprit du capitalisme pour qualifier la troisime priode qui a transform la fois ses modes dorganisation et les justifications qui les font accepter. Ainsi, le patron de droit divin de la premire priode, est devenu le capitaine dindustrie ou lentrepreneur schumpeterien dans la seconde. Puis il est devenu le manager dans son troisime esprit. Chacune de ces figures symboliques exprime un mode diffrent de direction de lentreprise, de gestion du march et de lgitimation du pouvoir des entrepreneurs. Paralllement, les ouvriers et les paysans, largement exclus du march dans le capitalisme naissant, ont accd la consommation de masse dans la deuxime phase, avant de devenir les clients individualiss daujourdhui. chaque moment, les significations imaginaires secondes de ces figures de consommation se sont transformes pour sadapter aux nouveaux rapports entre la socit, lentreprise et le march. La modration, lattachement aux vieux objets et lesprit dpargne des consommateurs anciens se sont progressivement transforms en qute des plaisirs marchands, en dsir de dpense et en recherche de nouveauts. Le manager et le salari/client sont les figures symboliques centrales de lactuelle institution imaginaire seconde du capitalisme ou de son nouvel esprit en lieu et place du patron et du salari/consommateur qui saffrontaient. Le manager est le gestionnaire qui dirige lentreprise citoyenne et partage ses valeurs avec ses collaborateurs dans la nouvelle guerre conomique mondialise. Le salari/client est le nouveau Janus entrepreneur de luimme. Le salari se mobilise pour satisfaire le client, amliorer ses performances, cultiver son savoir tre et veiller la qualit totale des produits. Le client quil est insparablement exige toujours plus de produits nouveaux, moins chers et personnaliss, au risque de justifier les plans sociaux et les dlocalisations qui frappent nombre dentre eux. Ce nouvel imaginaire social est mondialement entretenu par la culture de consommation compulsive rpercute quotidiennement par la publicit, les divertissements mdiatiques, les industries culturelles, la mise en scne des marques, et ltalage omniprsent de la marchandise.
tudes de communication, 28 | 2005

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

La captation psychique des sujets narcissiques

13

14

Par mobilisation psychique, nous entendons les formes de domination qui exercent un contrle sur les affects des individus. Le plaisir dacheter et de consommer est devenu une raison de vivre. Aussi la mobilisation subjective des salaris/clients passe-t-elle aussi par le contrle de leurs affects. Depuis une dizaine dannes, de nombreux psychanalystes voquent un dplacement des structures psychiques qui caractrisent le type psychologique des personnalits dune socit. Avant les trente dernires annes, la structure oedipienne dominait les affections psychiques de leurs patients. Depuis cette priode, ils rencontrent beaucoup plus dindividus situs dans les tats limites , ainsi dsigns parce que cette structure navigue entre les psychoses et les nvroses. Christopher Lasch (2000) a exprim ce dplacement psychologique et social en constatant que les individus de la socit amricaine des annes70 manifestaient de fortes tendances narcissiques. Charles Melman (2002) voque pour sa part la mme ide propos de son exprience clinique. Dany Robert-Dufour (2003) estime que ltre soi et ltre ensemble des individussujets sont dconnects par le processus dindividualisation en cours. Ltre ensemble sest historiquement form partir de lidentification des sujets ce que Jacques Lacan a dsign comme des figures du grand Autre (le Pre, Dieu, le Roi, la Rpublique, le Peuple, le Proltariat, etc.). Dautres, comme Norbert lias ou Cornelius Castoriadis, prfrent dsigner par le Nous une socit qui se reprsente son sens elle-mme travers des figures symboliques auxquelles sidentifient les individus. Cette fonction de symbolisation participait de la formation conjointe de leur tre soi et de leur tre ensemble, ou de lquilibre entre leur Nous et leur Je (lias, 1969). Depuis des dcennies, les individus tendent smanciper de ces figures identificatoires contraignantes (Castoriadis, 1975). Mais elles ne sont pas remplaces par dautres figures aussi structurantes:
La modernit est un espace o, le rfrent dernier ne cessant de changer, tout lespace symbolique devient mouvant. Il y a donc de lAutre dans la modernit, et mme beaucoup dAutres, ou du moins beaucoup de figures de lAutre[...]. Cest cette dfinition double qui vient de seffondrer. Pourquoi ? Parce quaucune figure de lAutre ne vaut plus vraiment dans la postmodernit. Il semble que tous les anciens, tous ceux de la modernit, soient certes encore possibles et disponibles, mais que plus aucun ne dispose du prestige ncessaire pour simposer. Tous sont atteints du mme symptme de dcadence. Et lon na pas cess de noter le dclin de la figure du pre dans la modernit occidentale[...]. Les nouveaux individus sont plutt abandonns que libres. Cest pourquoi dailleurs, ils deviennent des proies faciles de tout ce qui semble pouvoir combler leurs besoins immdiats et des cibles commodes pour un appareil aussi puissant que le march (Dufour, 2001).

15

16

Cest un individu tendance fortement narcissique, atomis et relativement livr luimme dans la croyance de son autoralisation qui merge comme type anthropologique correspondant aux structures sociales actuelles et particulirement au march. La mobilisation psychique de lindividu contemporain tend faire appel aux formes narcissiques et autoralisatrices des individus, et structurer durablement plus long terme ce type de personnalit mergeante. La personnalit narcissique est en phase avec la gestion modulatrice des entreprises flexibles et du march customis . Mais ni lentreprise, ni le march ne peuvent assumer leur prtention devenir les nouvelles figures du grand Autre ou du Nous . Cette tendance la dsymbolisation des relations dconnecte ltre soi de ltre ensemble, et elles dcrochent partiellement les individus de leurs attaches symboliques collectives. Dans les entreprises, Vincent De Gaulejac observe que le pouvoir disciplinaire faisait appel au Surmoi des individus, cest--dire au respect psychiquement intrioris de la Loi sociale et des grands Autres qui linstituent. Aujourdhui, en mme temps que lentreprise est rige en institution principale de rfrence (Enriquez), cest le Moi narcissique, antrieur la structuration dipienne du Surmoi1, qui est sollicit par le nouveau management au travers de la peur dtre exclu, de la honte de ne pas tre la hauteur, ou de ntre plus reconnu, ainsi que du dsir de toute-puissance autoralisatrice. Lemployabilit, la mobilit, la course la performance et lindividualisation de la relation salariale sont les vecteurs de la sollicitation narcissique des individus au travail. La peur du chmage et de la prcarit est lautre face
tudes de communication, 28 | 2005

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

17

inscable de cette sollicitation. Les craintes archaques enfouies dans le narcissisme primaire sont constamment excites par la prcarisation sociale et psychique des individus atomiss. Sur le march, un triple envahissement capte les individus privatiss vers leur qute narcissique et hdoniste par la marchandise. Lespace urbain est dsormais principalement structur par les centres commerciaux de la priphrie et des centres-villes. Nul ne peut chapper ces sollicitations dautant plus quils sont devenus les lieux principaux de loisir et de dambulation dans lespace public urbain. Dans lespace public symbolique, les mdias reproduisent constamment le modle de consommation de masse principalement travers la publicit, mais aussi les jeux, le tlachat, le sponsoring, la tlralit et les sries. Lespace priv de la vie quotidienne est envahi de nouveauts marchandes illimites. Lespace des services et des relations entre individus est toujours plus structur par des industries commerciales (tourisme, vacances, rencontres amoureuses ou sexuelles, hypermachs et centres commerciaux). Chaque individu est constamment sollicit par de supposes offres personnalises dans tous les domaines de la consommation. Au total, comme le remarque Naomi Klein (2001), lenvahissement des espaces publics et privs par la marchandise correspond un vritable envahissement de lespace mental. Le marketing est pass matre dans cette emprise subjective par la captation omniprsente du narcissisme et de la libido des individus.

Les technologies symboliques de lassujettissement volontaire

18

19

20

Lintuition de Gilles Deleuze selon laquelle le marketing devenait linstrument du contrle social savre pertinente. La dmarche du marketing a t lorigine dun apprentissage managrial de la rationalisation et du contrle distance et dautocontrle des activits de travail et de consommation. En effet, lactivit dachat et de consommation ne se fait ni par commandement, ni par injonction directe. Lart de la vente consiste en grande partie faire penser et faire faire des publics cibles ce quon veut quils pensent et ce quon veut quils fassent (Schwebig, 1994, p.81) sans pouvoir ordonner de tches prescrites, ni tre derrire leur dos pour les surveiller. Le marketing sest rvl tre un rgime de pouvoir (et de savoir) plus efficace que lautorit disciplinaire du patron, du chef ou du pre, parce quil a cr des dmarches de contrle indirect des comportements et des reprsentations des consommateurs. Dans les trente dernires annes, ce contrle a su sadapter des espaces sociaux mouvants, des individus relativement dconnects des normes institutionnelles, et des subjectivits prcaires et narcissiques. Les techniques oprationnelles les plus rcemment apparues rendent compte de cette capacit du marketing rationaliser le procs de consommation et rgler distance lautocontrle des consommateurs. Au-del de ses modalits fonctionnelles et oprationnelles, le marketing fabrique et propage les formes symboliques qui correspondent aux significations imaginaires sociales secondes du capitalisme globalis dans toutes les institutions. Par forme symbolique, nous entendons la propagation des cadres signifiants dun imaginaire social dans lespace social. Les formes symboliques diffuses par le marketing sont des dispositifs rationnels de contrle subjectif des individus et des groupes sociaux. Elles sont structures par cet imaginaire et les institutions qui lincarnent. Elles structurent les techniques de communication qui se propagent par la gestion de lopinion et par les relations publiques (Habermas et Ewen, 1976). Le marketing a invent la gestion conjointe des organisations et des modes de vie. La gestion consiste faire faire des individus ce que les dirigeants dune institution veulent quils fassent. Dans le pouvoir disciplinaire, la contrainte et la surveillance sont les moyens de la gestion pour faire faire des individus. Dans le rgime actuel de pouvoir, les dispositifs de gestion disciplinaire sont toujours prsents voire renforcs (par linformatique). Mais la gestion des subjectivits devient dcisive pour le contrle distance. Dans cette configuration, il faut rationaliser la production et la diffusion des croyances et des reprsentations pour faire travailler librement des salaris ou faire acheter et consommer des clients. Cest dans ce sens que cette technologie est une politique dassujettissement consenti. Elle modifie le rapport entre librations et asservissements (Deleuze, 1990) en contrlant et en rcuprant les volonts de libration plutt quen les rprimant (Boltanski et Chiapello, 1999). Par ailleurs, si la rpression est toujours conduite par des entits sociales identifiables (le patron, le chef
tudes de communication, 28 | 2005

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

21

22

23

ou le policier), elle lest tout autant par des contraintes sociales impersonnelles telles que le chmage, la prcarit ou linscurit. La dmarche du marketing est le propagateur de limaginaire du capitalisme globalis2 et elle diffuse sa forme symbolique de reprsentation et daction dans toute la socit. Les marketers ont accumul dnormes connaissances des modes de vie. Ils ont fabriqu la reprsentation de lindividu consommateur puis du client personnalis. Ils ont labor les stratgies de conception, de production et de distribution des produits censs correspondre aux modes de vie et la demande dont ils sont en partie les producteurs. La figure du client est aujourdhui le noyau de cette forme symbolique. Tout change social tend tre peru comme un change quantifiable entre un fournisseur et un client (y compris la relation client/fournisseur entre services dune entreprise). Paralllement aux procdures dobservation des modes de vie, de segmentation des marchs et de suivi des clients, le marketing est aussi une technologie de production et de diffusion de sens, expressment rationalise dans la quatrime dimension du mix communication. Le marketing a ainsi cr des techniques de diffusion symbolique de limaginaire marchand. La fonction du marketing sest export du march la quasi totalit des entreprises et administrations publiques, aux organismes culturels, aux partis politiques, aux syndicats, aux mdias de masse et mme aux associations vocation sociale ou humanitaire. Forms dans les coles de gestion, de commerce ou de communication, les responsables de cette fonction ont particip limportation des techniques de gestion des relations sociales du marketing dans les organisations non commerciales. Bien au-del des marchandises, ce sont des ides, des prestations sociales, des actions dassistance ou dentraide, des personnalits publiques et des informations qui sont vendues par les techniques de la publicit, de la promotion dimage, du marketing vnementiel et des relations publiques. Ce ne sont plus seulement des profits montaires mais des profits symboliques qui sont recherchs laide de ces techniques. Au total, un ensemble de schmes symboliques dapprhension et de gestion des relations entre les institutions et leurs publics sest largement diffus dans les esprits et les pratiques. laborer un projet, faire une tude de march ou de public, concevoir rationnellement un produit, une relation ou une ide, valuer leur cot, prvoir leur distribution et construire leur communication est devenu le schma unique de toute gestion de quoi que ce soit, au point quon gre aussi ses relations de famille (De Gaulejac, 2005). Ces dmarches sont considres comme des moyens normaux et quasi naturels pour tablir des relations efficaces avec les publics viss. Cette forme de la relation humaine est devenue une quasi nature chez lindividu microentrepreneur ou intrapreneur de sa vie (Rochefort). Ce dernier doit assumer les risques de la comptition et il est le seul responsable de ses checs. Aussi doit-il former constamment ses capacits flexibles, comptitives et innovatrices pour tre employable sur le march.

Les ingnieurs du sens

24

25

Le marketing a inaugur un nouveau type de producteur de sens, vritable ingnieur des esprits. Grce au dveloppement des sciences sociales, il a invent des techniques rationnelles de gestion des relations sociales. Jrgen Habermas avait remarqu ds les annes60 cette aptitude du marketing aux relations publiques gnralises. Les techniques promotionnelles issues du march sont devenues une technologie politique totale de gestion des opinions, dont les instituts de sondage sont les instruments de base. Les marketers ont ainsi appris des smiologues qui ont analys la fonction symbolique des objets. Derrire lutilit de tout objet, et par extension de toute institution, il y a le halo de significations que nous leur attribuons invitablement (Barthes, 1991). Rien nest immdiatement fonctionnel, tout a une connotation culturelle et subjective. Les marketers ont transform cette analyse en dmarche oprationnelle (Lendrevie, 1983). Avec les publicitaires, ils ont cr des mthodes rationnelles de construction et de diffusion efficaces de significations prtablies qui valorisent les marchandises et les relations au-del de leur simple utilit. Comment faire croire pour faire faire, comment orienter la valeur symbolique des objets, des institutions, des personnes ou des ides destines des publics cibles et cibls, afin quils
tudes de communication, 28 | 2005

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

26

27

28

29

adoptent des comportements prescrits. Longtemps la servitude volontaire fut obtenue par des institutions dassujettissement autoritaire incarnant la croyance dans des Grands Autres ou dans des Nous transcendants. Le march de masse a inaugur un nouveau mode de contrle distance par lobtention du libre autocontrle des individus consommateurs. La gestion rationalise des imaginaires, des dsirs, des croyances, des ides sest prsente comme une ncessit partir du moment o lexigence dautonomie individuelle sest acclre. Aprs avoir construit une technologie efficace de promotion des produits, le marketing est devenu une technique de fabrication de lindividu consommateur, hdoniste, narcissique et flottant dont la figure du client est larchtype. Dans les limites de cet article, nous ne pouvons quvoquer quatre formes de cette psychopolitique du marketing. Le branding (marketing des marques) est devenu lactivit principale des plus grandes marques multinationales. Lide du branding moderne consiste crer un imaginaire puissant de la marque afin que lachat des produits soit aussi celui des caractres imaginaires quils vhiculent. Llaboration de cet imaginaire par les marketers vise associer des styles de vie et des idaux sociaux leurs produits. Ces productions subjectives sont de vritables mythologies contemporaines (Barthes, 1970) qui font appel au narcissisme et lhdonisme. Le marketing relationnel consiste tablir une relation commerciale avec les clients au-del de la vente des produits afin de les fidliser. Cette extension de la relation commerciale passe pour une volont de rpondre au mieux la demande des clients. Le marketing one to one diffuse le mythe selon lequel les entreprises rechercheraient la personnalisation des produits alors quil nest quune technique de segmentation plus mouvante pour rpondre lobsolescence subjective de plus en plus rapide des produits. La publicit ne pouvant rpondre cette exigence, le marketing direct est devenu linstrument de ltablissement de relations rputes personnalises avec les clients individuels. En voie dextension, le marketing exprientiel sattaque depuis peu la marchandisation de la subjectivit des individus en fabriquant lexprience vcue de leurs motions et de leur style de vie. Il consiste faire vivre des expriences prdtermines loccasion de lachat de produits ou de services. Llaboration de ces expriences vcues cherche correspondre aux attentes de publics cibles en matire dauthenticit et dmotions fortes par la mise en scne dexpriences de vie (Rifkin, 2000, Hetzel, 2000 et Ladwein, 2003). L encore, lentreprise ne vend plus seulement un produit mais aussi lexprience vcue qui va avec et qui rpond limaginaire profond des clients. Le tourisme de lauthenticit et les villages de vacances ltranger ont t les promoteurs de ce type de marketing.

Conclusion
30

31

la diffrence de la contrainte autoritaire sur les corps et les esprits enferms dans les limites physiques de lentreprise, le contrle distance et lautocontrle du salari/client ne peuvent se faire quavec sa collaboration consentante, voire enchante. Celle-ci est conditionne par lemprise et lenvahissement dun mode de vie productiviste et consommatoire auquel il est difficile dchapper, et qui a toutes les apparences de la normalit indiscutable. Elle est contrle et reproduite par la mobilisation subjective des individus. Ce point de vue ne prjuge nullement de lefficience diverse dune telle dmarche, ni ne stipule une volont manipulatrice. Les employeurs recherchent spontanment les meilleurs moyens de rentabiliser le travail et de vendre leurs produits. Ces dmarches sont structures et lgitimes par lhgmonie de lconomie de march rpute libre et naturelle. Limaginaire du capitalisme est une signification sociale largement partage, quelle que soit par ailleurs la position ingale quy occupent les individus. Les marketers et les publicitaires eux-mmes partagent cette vision du monde et sont des consommateurs assidus. Si la diversit des appropriations singulires, des dtournements ou des rsistances la marchandisation est constante, il nen reste pas moins que la consommation marchande est le mode de vie le plus universel. Les tactiques des usagers cration, dtournements ou rejets dusages ne remettent pas en cause pour lheure le systme global de la consommation marchande, ni les stratgies des entreprises (De Certeau, 1980).

tudes de communication, 28 | 2005

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

Bibliographie
Barthes, R., (1970), Mythologies, Paris, Le Seuil. Barthes, R., (1991), Smantique de lobjet, Laventure smiologique, Paris, Le Seuil. Beauvois, J.-L., (2001), La soumission librement consentie, P.U.F. Boltanski, L. et Chiapello, E., (1999), Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard. Castel, R., (1995), Les mtamorphoses de la question sociale, Paris, Fayard. Castoriadis, C., (1975), Linstitution imaginaire de la socit, Paris, Le Seuil, (1996), La crise du processus identificatoire, Les carrefours du labyrinthe, IV, Paris, Le Seuil. Certeau(de), M., (1980), Linvention du quotidien. 1.Arts de faire, Paris, Gallimard. Dejours, C., (2000), Souffrance en France, Paris, Le Seuil. Deleuze, G., (1990), Pouparlers, 1972-1990, Paris, ditions de Minuit. Dufour, D.-R., (2003), Lart de rduire les ttes, Paris, ditions Denol. Dufour, D.-R., (2001), Les dsarrois de lindividu sujet, Le Monde Diplomatique, Fvrier. Dumont, R., (1983), Essai sur lindividualisme, Paris, Le Seuil. Durand, J.-P., (2004), La chane invisible, du flux tendu la servitude volontaire, Paris, Seuil. Elias, N., (1969), La civilisation des murs, Paris, Calmann-Lvy, 1976. Enriquez, E., (1992), Lorganisation en analyse, Paris, P.U.F. Ewen, S., (1976), Consciences sous influence, Paris, Aubier Montaigne. Foucault, M., (1975), Surveiller et punir, Paris, Gallimard. Gaulejacde, V., (2005), La socit malade de la gestion, idologie gestionnaire, pouvoir managrial et harclement social, Paris, Le Seuil. Habermas, J., (1978), LEspace Public. Archologie de la Publicit comme dimension constitutive de la socit bourgeoise, Paris, Payot. Habermas, J., (1973), La technique et la science comme idologie, Paris, Gallimard. Hetzel, P., (2000), Plante Conso, Paris, La Dcouverte. Klein, N., (2001), No logo. La tyrannie des marques, Arles, Lemac/Actes Sud, p.101. Ladwein, R., (2003), Le comportement du consommateur et de lacheteur, Paris, conomica. Lasch, C., (1978), La Culture du narcissisme, Paris, Climats, 2000. Ledun, M., (2005), La dmocratie assiste par ordinateur. Du sujet politique au consommateur caractre politique, Paris, ditions Connaissances & Savoirs. Legoff, J.-P., (2002), La dmocratie post-totalitaire, Paris, La Dcouverte. Lendrevie, J. et alli, (1983), Mercator, Thorie et pratique du marketing, Paris, Dalloz. Linhart, D., (1994), La modernisation des entreprises, Paris, La Dcouverte. Melman, C., (2002), Lhomme sans gravit: jouir tout prix, Paris, Denol. Mendel, G., (1986), On est toujours lenfant de son sicle, Paris, Payot. Panovski, E., (1967), Architecture gothique et pense scolastique, Paris, Les ditions de Minuit, 1981. Rifkin, J., (2000), Lge de laccs, la rvolution de la nouvelle conomie, Paris, La Dcouverte. Schwebig, P., (1986), Les communications de lentreprise. Au-del de limage, Paris, Mac Graw-Hill.

Notes
1 Norbert lias a montr quelle tait le produit dun long processus de pacification des relations sociales et interpersonnelles depuis la Renaissance. Cela avait engendr le renforcement du Surmoi, cest--dire des contraintes sociales intriorises, et une capacit plus forte dautolimitation des dsirs. 2 linstar de Pierre Bourdieu, nous nous inspirons ici de lanalyse que fait Erwin Panofsky (2000) de la transposition des schmes de pense de la pense scolastique dans les structures de larchitecture gothique du Moyen-ge. Une forme symbolique est cette diffusion de dispositions psychiques et intellectuelles, ou de schmes de perception, de pense et daction dans tout ou partie des institutions sociales.

tudes de communication, 28 | 2005

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

10

Pour citer cet article Rfrence lectronique

Bernard Floris et Marin Ledun, Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social, tudes de communication [En ligne], 28|2005, mis en ligne le 03 novembre 2011, consult le 23 fvrier 2013. URL: http://edc.revues.org/303

Rfrence papier Bernard Floris et Marin Ledun, Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social, tudes de communication, 28|2005, 125-140.

propos des auteurs

Bernard Floris Bernard Floris est directeur du Centre dtude des Dispositifs et des Processus dInformation et Communication (CED&PIC) et matre de confrences habilit diriger des recherches lUFR de Communication de lUniversit Stendhal Grenoble3. Il est lauteur de La communication managriale. La modernisation symbolique des entreprises (1996, PUG). Adresse lectronique: roflisse@free.fr. Marin Ledun Marin Ledun est Docteur en Sciences de lInformation et de la Communication et chercheur au Ple PronoSTIC de France Telecom Recherche & Dveloppement. Il est lauteur de La dmocratie assiste par ordinateur. Du sujet politique au consommateur caractre politique (2005, ditions Connaissances & Savoirs, Paris). Adresse lectronique: marin.ledun@francetelecom.com.

Droits dauteur Tous droits rservs Rsums

Selon Gilles Deleuze, le marketing est devenu le nouvel instrument du contrle social dans le cadre des nouvelles socits de contrle. Nous dsirons construire le cadre thorique dune dmonstration de cette intuition du philosophe. Dune part, le marketing a invent une dmarche de gestion et de contrle distance des comportements et des reprsentations. Dautre part, il est devenu la forme symbolique dominante structure par les significations imaginaires actuelles du capitalisme nolibral (ou son nouvel esprit), et structurant les relations symboliques des socits contemporaines. Cela est notamment rendu possible par lmergence dun nouveau type dindividualit psychologique tendance narcissique principale qui est une cible approprie pour lenvahissement des marchandises.

Marketing, a political technology and a symbolic form of social control

According to Gilles Deleuze, marketing has become a new tool for social control in the field of the new control societies. We wish to buid up a theoretical frame for a demonstration of this philosophers intuition. On one hand, marketing has invented an approach for the management and remote control of behaviours and representations. On the other hand, it has become the prevailing symbolic form structured by the present imaginary significations of the neo liberal capitalism (or its new spirit), thus structuring the symbolic relationships in todays societies. This has been greatly made possible by the emergence of a new type of psychological individuality with narcissistic trends which is an appropriate target for the invasion of goods. Entres dindex

tudes de communication, 28 | 2005

Le marketing, technologie politique et forme symbolique du contrle social

11

Mots-cls :contrle, autocontrle, domination, symbolique, imaginaire, marketing Keywords :control, self-control, domination, symbolic, imaginary, marketing

tudes de communication, 28 | 2005