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Carrera de Ciencias de la Comunicacin Social FCS - UBA

Materia: SEMINARIO DE DISEO GRFICO Y PUBLICIDAD Ctedra: SAVRANSKY Ao: 2002 PROF. CARLOS F. SAVRANSKY

PROGRAMA

A. Fundamentacin

1. Preliminares. Fundamentos del perfil y los contenidos del Seminario de Diseo Grfico y Publicitario. Esta presentacin se propone exponer los criterios sobre los cuales se han fundado tanto el perfil como los contenidos del Seminario de Diseo Grfico y Publicitario a dictar durante el actual cuatrimestre. La intencin es excluir de la fundamentacin criterios subjetivistas que distorsionen arbitrariamente lo que debe ser un programa de enseanza. Por ello la finalidad de la exposicin es realizar un anlisis de las distintas condiciones desde las cuales se ha partido para determinar cul debe ser el perfil y los contenidos ms adecuados del seminario y alrededor del cual deba girar el proceso de formacin o de enseanza del Diseo. Un primer criterio de aproximacin para definir este perfil se lo puede formular de la siguiente manera: se deber partir de los saberes disciplinares tal como estos se imparten en las instituciones acadmicas en las que se ensea la prctica del Diseo. Desde all la tarea consistira en adecuar contenidos, procedimientos de enseanza y tiempos a las necesidades y requerimientos de una carrera que tiene con el diseo una afinidad disciplinar ya que, por un lado, el Diseo Grfico es comunicacin visual y se trata de determinar, por el otro, cmo ensearlo en una Carrera de Ciencias de la Comunicacin que, adems de formar cientistas sociales de la comunicacin, forma comunicadores. Pero mantenerse en la simplicidad de este criterio slo es vlido como aproximacin general. Exige, de modo inmediato, singularizar los problemas e introducirse en un terreno de descripcin, de discusin y, finalmente, de argumentacin y fundamentacin sin el cual este criterio general se torna vaco. El camino que se plantea como propuesta de recorrido ser doble. Supone reflexionar, por una parte, en torno al diseo y, por la otra, alrededor de la Comunicacin para desde all establecer las condiciones generales de un perfil. Slo entonces se podr entrar en una delimitacin de contenidos, temas, problemticas, vinculaciones, modos de abordaje ms especficos que permitan tener una idea de la propuesta de materia que se ha de presentar.

2. Necesidad de poner como condicin preliminar para decidir un perfil del seminario los requerimientos e intereses curriculares de la Carrera de Comunicacin para cuyo espacio acadmico se piensan y estructuran los contenidos destinados a la formacin.
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Es necesario, sin embargo, establecer el eje sobre el que se va a estructurar toda la argumentacin. A pesar de que el Diseo tiene una identidad disciplinar especfica el eje sobre el que debe girar la estructuracin de la materia es la pertinencia que la propuesta tenga para la carrera de Ciencias de la Comunicacin, es decir, es desde ella que se debe definir el modo vlido de apropiarse de las problemticas del Diseo para los fines de la formacin de sus estudiantes. Es el nico criterio que puede validar coherentemente una propuesta, incluso, por encima de la identidad disciplinar del Diseo tal como est constituida en el terreno de las instituciones de enseanza. La razn por la que se privilegia el eje de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin es porque es necesario alejar los riesgos de las pticas pragmticas y eclcticas que arman el plan de estudios de una carrera uniendo un poco de esto con un poco de aquello. Es necesario pensar la carrera de Ciencias de la Comunicacin como un todo en el que los distintos componentes de la currcula se encuentren articulados. No se est sosteniendo un criterio organicista sino simplemente orgnico que permita una estructuracin coherente aunque no por ello totalitaria, unilateral, dogmtica o excluyente. El riesgo permanente es que la carrera surja de una yuxtaposicin azarosa de multiplicidades caticas e inatinentes. La manera, en este caso, de sortear este riesgo es desplegar el campo del diseo y, dentro de l, su especificidad disciplinar para, luego, poder articular contenidos en funcin de las necesidades e intereses, tanto tericos como prcticos, propios de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin definidos desde su interior. Si el criterio fuera tomar como eje la identidad disciplinar del Diseo por encima de la comunicacional el inconveniente que generara es el de la no pertinencia ya que la Carrera de Diseo se plantea, desde el punto de vista de la formacin, objetivos totalmente distintos a los de Comunicacin. A fin de continuar se han de establecer tres diferencias. No es lo mismo el Diseo como disciplina tal como se configura en las instituciones de enseanza que el diseo como campo general1, en el que se manifiesta su existencia social real, ms all del mbito acadmico (se incluye en el campo general al ejercicio profesional pero sin reducirlo a l). Y ambos, a su vez, deben ser diferenciados de las condiciones sociales y culturales que han sido estructurantes de la emergencia del campo del diseo tanto como de la conformacin acadmica de la disciplina. Ahora bien, ninguna academia ensea todo lo que es el saber de un campo. El estado del saber que se alcanza en un campo determinado excede siempre, grandemente, al de la formacin que se imparte en las instituciones de enseanza. Por otra parte, las condiciones sociales y culturales que son estructurantes de la emergencia de un campo disciplinar estn sujetas a variaciones permanentes y mutaciones como es propio de todo campo social y de las relaciones heternomas con cualquier autonoma. Estas transformaciones que se producen en el terreno social generan respuestas que provienen del campo disciplinar que slo tardamente encuentran eco en las instancias acadmicas que, casi siempre, tienen una dinmica de transformacin ms lenta y, muchas veces, estn retrasadas respecto del estado general del propio campo. Eso no obsta para que, tambin otras veces, sea el campo general el que tenga puntos ciegos que necesitan de un desarrollo y que, por consiguiente, est retrasado respecto de las demandas sociales. Tambin puede suceder, aunque no es lo ms frecuente, que la academia genere, en trminos de produccin intelectual o pedaggica, lo que todava el campo no ha podido hacer propio ni asimilar como parte de sus prcticas. No se trata de postular el esquema universal y fijo de un deber ser sino,
Escribo Diseo con mayscula toda vez que me refiero al Diseo como disciplina, es decir, tal como est constituida en los medios acadmicos de enseanza, ya sea que se trate de su teora de su metodologa o de su prctica. Escribo, en cambio, diseo con minscula cuando me refiero al campo del diseo en general incluso a la enseanza de las problemticas que emergen de l cuando stas no se refieren estrictamente a su estatuto disciplinar y acadmico.
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simplemente, establecer diferencias entre estas tres realidades que se conjugan, se cruzan, se determinan y que habr de utilizar ms adelante en el momento de definir reas de saber y de enseanza y dentro de ellas temas y problemas que puedan emerger, alternativa o bien simultneamente, de alguna de estas tres instancias y que constituyan contenidos posibles de la enseanza del Diseo en Comunicacin.

3. Doble alternativa: a) diseo como fenmeno de comunicacin contempornea. b) enseanza de la disciplina del Diseo. La razn por la que el diseo deba formar parte, de algn modo (sin especificar todava cul), de los contenidos que se ensean en la Carrera de Comunicacin no es de ninguna manera porque se trate de una disciplina conexa ya que, a este ttulo, muchas otras disciplinas que tienen alguna vinculacin con la comunicacin podran ser igualmente enseadas. Se podra trazar una escala de afinidades para determinar cules son, en ms o en menos, pertinentes. Pero no es el caso. Tampoco la condicin de su incorporacin se debe a que su conocimiento o manejo sea de utilidad prctica para la formacin profesional (hecho que suele constituir para muchos un argumento relevante para su inclusin en un plan curricular). Una razn de mucho mayor peso por la cual el diseo debe estar presente en un plan de estudios de la Carrera de Comunicacin es porque constituye uno de los grandes fenmenos de la comunicacin contempornea que define profundamente, adems, el carcter y la direccin de constitucin del campo social en general y, por ende, del campo de la cultura. Se hace referencia con esto al hecho de que el diseo, hoy y cada vez ms, pretende incidir y hasta constituir estratgicamente de modo racional los intercambios simblicos de la sociedad en general. No se dice que tal pretensin sea alcanzable y que los intercambios simblicos de una sociedad sean "controlables" por algo as como un "consejo de profesionales del Diseo". Esto es un absurdo. Entrar en este tema que, sin embargo, es central, tanto para la Comunicacin como para el Diseo, significara iniciar una exposicin y justificacin de la que no se puede dar cuenta en este lugar ni siquiera como un breve excursus. Slo se seala como dato real que el diseo es un fenmeno que cubre la casi totalidad de las producciones culturales que tienden, se puede decir, a ser realizadas bajo control racional en el sentido de que, en toda la extensin del campo social, decisores annimos, sin concertacin y la ms de las veces sin conexin entre s, intencionan, en los trminos de contenidos expresos estructurados a travs de estrategias racionalmente calculadas, mensajes que buscan generar efectos premeditados que, en su globalidad, y junto a otros modos no programados sino, ms bien, espontneos y de ndole diversa, constituyen los intercambios simblicos de una sociedad. Un diseador es un pen en esta gigantesca trama de nuestra actualidad pero el diseo como fenmeno es, en cambio, uno de los grandes protagonistas del escenario social contemporneo. En este sentido el diseo no debe ser enseado a ttulo de disciplina conexa, porque lo relevante del diseo para la ciencia de la comunicacin no es tanto la disciplina en s misma, es decir, aquello que se ensea en las instancias acadmicas, sino su manifestacin social, el carcter que tiene como fenmeno, es decir, su existencia como un campo general en el que se lleva a cabo el diseo de los distintos rdenes significativos o al menos se pretende hacerlo. Y en este sentido, el diseo, como fenmeno, es parte constitutiva de las problemticas de esta carrera, como lo es el fenmeno de los medios masivos, de la cultura popular y de la cultura de masas o como lo es tambin la incidencia comunicacional de las tecnologas, aunque, todava, no se lo haya querido ver de este modo. Slo en la medida en que el diseo adquiere histricamente esta dimensin como fenmeno constitutivo de lo social es que ciertos aspectos propiamente disciplinarios del 3

Diseo se convierten en nodulares para la ciencia de la comunicacin. Porque las disciplinas, de cualquier ndole que sean, no son el producto de la creacin o de la invencin de personas determinadas sino la emergencia de situaciones sociales complejas y, por ello, en sus largos procesos de constitucin van expresando, en la forma de conocimientos tericos, de metodologas, de tcnicas y de prcticas, aquellas situaciones que son la condicin de su emergencia. Si lo que constituye un campo de inters para la Ciencia de la Comunicacin es el diseo como fenmeno social, tambin constituye parte de su inters el modo cmo la disciplina del Diseo problematiza este fenmeno en el nivel de su teora, su metodologa y de la reflexin en torno a su prctica que debe ser, sin duda, diferenciada de la enseanza de su prctica. De la misma manera que la arquitectura tiene reas de especializacin y hay quienes hacen historia de la arquitectura, quienes se dedican a teora y metodologa proyectual y quienes simplemente proyectan, el Diseo tiene tambin reas diferenciadas, algunas de las cuales poseen mayor desarrollo que otras por diversos motivos. En algunos casos esto se debe a que esas reas no han logrado consolidar su autonoma relativa y constituirse en tema. En otros a que las instituciones de enseanza ponen mayor nfasis en el desarrollo de otras reas. Por ejemplo, el diseo en la instancia acadmica est orientado predominantemente hacia los aspectos tcnico-prcticos de la formacin profesional. Se deja de lado, en cierta medida, aquella formacin terica que permite vincular el diseo con los fenmenos sociales que le han dado nacimiento y que permanentemente someten a cambio sus propias condiciones de produccin. Y es, justamente, esta formacin la que le permitira al diseador comprenderse no solamente como un creador y en cierto sentido hasta como un artista sino, bsicamente, como un estratega de la comunicacin visual y cumplir, por consiguiente, el papel que el requerimiento social (no me refiero al mercado) le demanda en ese sentido. Las instituciones acadmicas que ensean diseo han minimizado la importancia social y cultural que este fenmeno tiene en la sociedad, y al que la disciplina est llamada a dar una respuesta, y han centrado la enseanza en la formacin prctica del profesional. Esto constituye una tendencia actual que se est gestando en las instituciones universitarias que habra que revertir y, en torno a la cual, es necesario generar un debate. Esta misma tendencia se encuentra en la carrera de Comunicacin en la forma de una tensin entre la comunicacin como objeto de una Ciencia Social y como lugar de formacin de profesionales de la comunicacin o comunicadores sociales. Y se plantea como tensin porque se pretende desarrollar un perfil con exclusin del otro all donde se debera partir de la legitimidad de ambos y configurar ms adecuadamente sus respectivas pertinencias para optimizar cada aspecto de la formacin. La condicin de la excelencia formativa del profesional de una disciplina no es la formacin prctica con exclusin de una fuerte y rigurosa formacin terica. Esta tendencia, cada vez ms instalada en algunos medios universitarios, que busca eludir la formacin terica para encontrar salidas rpidas al medio laboral, presupone la errnea perspectiva de que una formacin profesional de excelencia debe ser eminentemente prctica. Se trata de una concepcin cuyos supuestos epistemolgicos deben ser sometidos a una profunda discusin y argumentacin.

4. La heteronoma. Carcter de los requerimientos que el campo social demanda al diseo y a la disciplina como formacin terico-prctica para la intervencin disciplinar

La inclusin del diseo dentro de la curricula de Comunicacin puede presentarse bajo una doble alternativa que debe ser analizada. Se puede tomar al campo general del diseo como objeto de la reflexin en tanto que fenmeno social de la comunicacin. Se abre all un abanico problemtico que proporciona temas que son nudo de la reflexin en Comunicacin sobre los que se ha de volver. Por otro lado est el Diseo como disciplina que se estructura tambin sobre un abanico de temas en torno a las cuales se puede centrar la enseanza, entre las que se cuenta la enseanza de la prctica del Diseo, es decir, ensear y aprender a disear. No se trata de alternativas excluyentes. Pero es necesario poner en claro la diferencia que implican la una y la otra. La propuesta es pues explicitarla en relacin con lo que, por razones tanto conceptuales como de sntesis terminolgica, se denominar, por un lado, heteronoma y, por el otro, autonoma disciplinar. Las condiciones de aparicin del Diseo como disciplina son heternomas. La distincin entre heteronoma y autonoma es una distincin analtica. Por el momento slo se busca sealar que la constitucin de una disciplina como autonoma se produce desde la heteronoma y, a la par, desde dentro de s, es decir, desde la propia autonoma. Parafraseando a Foucault se puede decir que hay una historia externa de las condiciones sociales y una historia interna del desarrollo autnomo. El diseo industrial aparece de la mano de ciertas transformaciones que se producen en el terreno de lo econmico-social que, por decirlo as, requieren de l. Se trata del proceso de industrializacin y la produccin en serie. No es un arcano para la interpretacin histrica que el nacimiento de los Diseos contemporneos, como la aparicin de las grandes Escuelas de Diseo Integral de principios de siglo, est ligado ntimamente al fenmeno industrial. El debate que protagonizaron William Morris y Ruskin en la segunda mitad del siglo pasado en contra de la mquina y su reivindicacin del artesanado son una parte importante de este lento proceso de constitucin heternoma de la disciplina del Diseo en el que se abandonan de modo progresivo antiguas formas de produccin de los objetos y aparecen formas nuevas. El manifiesto de constitucin de Bauhaus deja en claro este hecho. Tampoco se puede ignorar que en realidad el motor fundamental que lleva a la formacin de las Escuelas de Diseo no es el Diseo Grfico sino fundamentalmente el Diseo Industrial. Esto no desjerarquiza, en modo alguno, el rea de la grfica y de la imagen sino que la ubica en el interior de la lgica de constitucin del campo general del diseo. En ese mismo sentido el Diseo Industrial si bien tuvo motores propios que le permitieron emerger como disciplina lo hizo estrechamente ligado a una disciplina que lo precedi como lo es el Diseo Arquitectnico y del que retom su existencia como disciplina proyectual y, en parte, su concepcin metodolgica. Las emergencias disciplinares son, as, respuestas a las demandas del campo social y no al revs. Las autonomas se constituyen, a su vez, desde el interior de otras disciplinas afines que tienen una existencia anterior y de las que toman elementos o aspectos como, por ejemplo, los Diseos que nacen del interior mismo de la Arquitectura y de las Artes Plsticas y se apropian tanto de la metodologa proyectual de la Arquitectura como de las problemticas gramtico-formales de la Pintura. En ese sentido hay que tomar distancia de aquellos historiadores del diseo que lo encuentran hasta en las pinturas rupestres. Confunden comunicacin visual con Diseo. El Diseo es, sin duda, comunicacin visual pero no toda comunicacin visual es Diseo. Ms all del debate entre los nostlgicos del artesanado con fuerte revival medievalista y los industrialistas exaltadores de las virtudes de la mquina y del lento proceso de constitucin de las disciplinas del Diseo Contemporneo desde mediados del siglo pasado hasta la segunda dcada del siglo XX, el Diseo tiene fecha de nacimiento. Si se quiere ser estricto, ni siquiera 5

la Arquitectura si se hace honor al sentido etimolgico de su propio nombre que designa las construcciones realizadas desde el conocimiento previo de sus principios puede decirse que es rigurosamente Arquitectura, esto es, disciplina proyectual, antes del Renacimiento.

5. La autonoma disciplinar. Estado de la disciplina y de la formacin frente a los requerimientos del campo social. Consideracin del grado de actualizacin de la disciplina y adecuacin a su propio campo. La apertura del debate dentro del propio campo disciplinar. El Diseo Grfico constituye, entonces, dificultosamente y a lo largo de un proceso su propia autonoma disciplinar. Pero esa autonoma est permanentemente requerida por los cambios que se producen en el terreno social. Las condiciones que determinaron la emergencia del Diseo Grfico a principios del siglo XX son totalmente distintas de las que hoy requieren de l la formulacin de las grandes estrategias comunicacionales o de los diseos de imagen. Por ello se requiere una actualizacin de la disciplina en la direccin de una formacin acadmica que de respuesta a estas nuevas necesidades que provienen de ese mismo campo social. La relacin entre las condiciones heternomas y la propia autonoma es permanente y las transformaciones de unas hacen necesario el esfuerzo de actualizacin de la otra. Ahora bien, lo que se acaba de sostener requiere, sin embargo, que se analicen otros aspectos de la formacin en la disciplina que son de suma importancia y que hay que explicitar. Se trata de aspectos que tradicionalmente se los considera como propios de la autonoma del campo disciplinar que, en cierto modo pero no del todo, parecera que se sustraen a la heteronoma. Suele decirse habitualmente que el objetivo final del diseo es la forma. Tambin, si se quisiera referirlo ms particularmente al Diseo Grfico, se podra decir que el objetivo es la imagen. Ms aun, si nos encontrsemos ante un diseador que rescata predominantemente los aspectos comunicacionales del Diseo y quisiera poner el nfasis en el contenido semntico, esto es, en el mensaje, sin embargo, no podra ignorar nunca que ese mensaje es, genricamente hablando, una imagen o una forma y que su cometido es encarnar el mensaje en la forma o la imagen. La produccin en Diseo supone dos momentos distintos: el momento de la produccin del programa de diseo y aqul que lleva el programa a la forma. El bagaje de conocimientos y formacin prctica que requiere un diseador para estar en condiciones de abordar uno y otro aspecto es radicalmente distinto. Y, en lo que se refiere al proceso de enseanza-aprendizaje, lo que se requiere para formarlo en uno y otro aspecto supone tambin instancias claramente diferenciadas. Los aspectos relativos al programa son aquellos cuya vinculacin con las que se han denominado condiciones heternomas son ms visibles porque ponen rpidamente en evidencia la existencia de un destinatario o receptor de la comunicacin visual. Supone una formacin predominantemente terica y metodolgica y la necesidad de contar con los conocimientos necesarios que le permitan emprender una investigacin emprica, singular en cada caso, que lo ponga en posesin de un caudal de variables que han de contener el material in-formativo necesario para producir un programa de diseo que apunte a lograr condiciones de eficacia comunicacional destinadas a la esfera de la recepcin. Llevar un programa a la forma, en cambio, supone tener un dominio de la forma o un dominio de la imagen. Se trata de un aspecto totalmente distinto y peculiar del proceso de formacin de un diseador. Cualquier diseador grfico o industrial como cualquier 6

arquitecto sabe que alcanzar destreza y soltura en la produccin de la forma es dependiente de una larga y costosa educacin visual y formal. No se consigue el dominio de la forma mediante un proceso informativo ni de carcter terico sino de carcter eminentemente prctico. Saber ver, poder concebir la forma o concebir la imagen es producto de un largo ejercicio de aprendizaje en el que se trabaja, adems, con la visin y con el cuerpo, con la mano, con el dibujo, con la liberacin de la capacidad expresiva de modo que la mano eduque la visin y la visin a la mano. Kandinsky sola sealar este aspecto paradjico de la formacin. Por un lado pregonaba la necesidad de constituir una gramtica universal de la forma y por el otro sostena que no se puede ensear a crear. Comprenda que se pueden construir condiciones racionales generales en torno a la forma. Los pintores del Renacimiento se haban ocupado, justamente, de determinar la universalidad de estas condiciones. Los estudios sobre composicin de Piero della Francesca, el uso que le da Fra Luca Paccioli al nmero de oro de Fibonacci en la Divina Proporcin y luego el mismo Leonardo con la proporcin urea, todos queran establecer condiciones universales enseables de la obra de arte. Y efectivamente esto se puede ensear. Pero Kandinsky tambin comprenda que no se puede ensear a hacer una obra de arte con estos elementos de conocimiento intelectual. Se podra decir, recurriendo a la distincin de Kandinsky, que se puede aprender a ver, se puede aprender a disponer de ciertas herramientas para constituir la forma pero no se puede ensear a crearla. Por esto es que la formacin de un diseador gira, primordialmente, en torno al taller y no a la clase terica. El taller es, ms que un lugar de enseanza, el lugar de aprendizaje porque es el lugar de experimentacin y de resolucin prctica. Este aspecto de la formacin que es el aprendizaje del manejo de la forma, la labor de taller, es el eje sobre el que se estructura la enseanza prctica de cualquier disciplina de Diseo. Este aspecto de la produccin de la forma y de la imagen parecera ser el ms slidamente autnomo y el ms ntimo o interior del Diseo y, por consiguiente, el ms invariable, el menos sujeto al cambio frente a las dems reas del Diseo cuya dependencia de las variaciones del campo social parecen ms evidentes. Sin embargo, el campo de la educacin visual tambin est sometido a condiciones heternomas pero de otra manera. Est ligado al problema de lo que se denomina formacin social del gusto. La educacin visual en relacin con la forma y la imagen est ligada a las condiciones sociales de constitucin del gusto. La formacin prctica basada en el taller, que es la base indiscutible de la formacin visual y formal del diseador, se apropia, de modo imperceptible, de las condiciones sociales de estructuracin del gusto aunque las haga aparecer como autnomas. Por otra parte los otros aspectos que son los que ligan la produccin formal a las condiciones sociales y culturales reales, no estticas, dentro de un trabajo de diseo suponen una formacin terica que pertenece al carcter comunicacional que el Diseo, como comunicacin visual, comparte con la Ciencia de la Comunicacin y de la que el diseador en buena parte carece. Este aspecto es el ms descuidado de la formacin y constituye uno de los ejes fundamentales de la actualizacin disciplinar.

6. Un perfil de materia que sea el resultado de: a) las necesidades de la formacin para la Carrera de Comunicacin. b) el anlisis de los requerimientos sociales al campo del diseo. c) la respuesta actualizada de la disciplina a tales requerimientos.

Se pueden delimitar ahora reas generales, de fuentes u orgenes diferenciados, a partir de los cuales esbozar problemticas y temas para estructurar los contenidos de una propuesta 7

para este seminario de Diseo Grfico y Publicitario. En mi consideracin la carrera de Comunicacin requiere abordar, en trminos de formacin, relativa al campo del diseo, bsicamente, dos reas generales. Una de las reas es la que se refiere a las condiciones heternomas de constitucin del campo. Aqu hay que distinguir dos aspectos. Por un lado el anlisis de las condiciones que hacen posible la emergencia del Diseo y las transformaciones que sufre en cada uno de sus momentos. Pero no como abordaje simplemente histrico de cmo, alguna vez, surgi o se modific el Diseo sino como criterio histrico-metodolgico de comprensin, es decir, empleando la historia como mtodo de anlisis de la realidad social, en especial, de las transformaciones actuales y su incidencia en el campo. Por ejemplo, para hacer mencin de un caso, por qu el diseo publicitario pasa de la imagen de producto a la imagen de marca. Por qu, a partir de determinado momento, el discurso de una imagen deja de hablar de los objetos y habla slo de s mismo. Qu sucede en la sociedad, en sus relaciones econmicas y productivas y en sus formaciones culturales, para que se produzca este giro. Cundo y por qu el cambio de mercancas tiene que tener como soporte, como su condicin el intercambio de mensajes en el orden simblico. Podra tomarse otro ejemplo paralelo al que acabo de mencionar: por qu en la propaganda poltica se pasa del discurso racional argumentativo a la persuasin mediante la construccin de una imagen del candidato a partir de valores extrapolticos. Cmo y por qu se estructura en la recepcin un cambio tal de las condiciones de credibilidad y de verosimilitud. Se pueden encontrar para este ejemplo mltiples sitios desde los cuales abordar el anlisis. Menciono slo algunos: desde la teora poltica, desde la teora sociolgica, desde la teora de la comunicacin y desde el diseo. Se trata de elegir uno de ellos? En mi opinin, y aunque slo sea en funcin de una problemtica de diseo, no pueden estar ausentes las otras perspectivas de abordaje del fenmeno al que se lo debe pensar como nico o unitario, al menos en la Carrera de Comunicacin, sobre todo si se quiere trazar desde all una estrategia comunicacional. La incursin en la cuestin de la heteronoma permite comprender el campo general del diseo y abordar sus distintas problemticas. Llamara por lo tanto a este aspecto de la relacin heternoma de la sociedad con el campo del diseo el anlisis histrico-metodolgico de tal incidencia. El otro aspecto es la delimitacin de las problemticas generales del campo del diseo. A partir de estas condiciones sociales el campo del diseo, tomado en su sentido general, esto es, con independencia del aspecto acadmico-disciplinar, adquiere una unidad y un cuerpo temtico que debe ser motivo de anlisis y reflexin y de enseanza y que debe formar parte de los contenidos de un seminario sobre diseo en Comunicacin. Esto significa, como se ha sealado, tomar al diseo como uno de los principales fenmenos de la comunicacin contempornea y analizar la incidencia que tiene, a travs de la programacin estratgica de los intercambios simblicos, en la constitucin a nivel social del terreno de la cultura. En este sentido slo se puede comprender el diseo, como fenmeno de la comunicacin social, desde la teora social. El objetivo, aqu, slo puede ser reflexionar sobre el fenmeno del diseo y no ensearlo. La otra de las reas se refiere a aquellas problemticas propias de la autonoma disciplinar a travs de las cuales se ponen en juego las respuestas que el Diseo proporciona a las condiciones o demandas sociales. Esto es, en el cruce en el que se pone de manifiesto la relacin entre heteronoma y autonoma. Se ha hecho ms arriba una distincin entre los aspectos relativos a la configuracin del programa de diseo y su vinculacin al bagaje terico y metodolgico de la disciplina y los aspectos que se refieren a la prctica de 8

produccin de la forma o de la imagen. Es necesario sealar una distincin ms. Se trata de la diferencia entre la enseanza de la prctica y la reflexin en torno a la prctica. La descripcin de las condiciones de la enseanza-aprendizaje de la prctica del Diseo a que se ha aludido ms arriba sugieren, en principio, que adems del "problema" de la prctica de la prctica mencionada, es decir, de su ejercicio, hay una problemtica de la prctica, que tiene que ver con la reflexin y con la teora, esto es, que la prctica de produccin de la forma es un problema para el pensar. Es claro que para ser estrictos la prctica no es un "problema" para la prctica sino slo para el pensar. Pero el pensar puede hacer de la prctica un problema all donde la prctica slo encuentra dificultades, obstculos, impedimentos, detenciones, avances o hallazgos en su ejercicio. Se quiere de este modo deslindar nuevas reas de pertinencia de la enseanza del diseo en el mbito de la Carrera de Comunicacin. Se considera que los aspectos de la enseanza prctica del Diseo, aquello que es atributo propio de la formacin de taller, debe quedar excluida de la formacin que proporcione este seminario por dos motivos. El primero, porque es inconducente y no pertinente ya que no es lo que requiere como formacin ni un cientista de la comunicacin ni un comunicador social. En ese sentido, para la Carrera de Comunicacin, ensear la prctica del Diseo no es un tema aunque s lo es reflexionar sobre la prctica, es decir, problematizar sus condiciones. El segundo, porque no rene las condiciones de tiempo y lugar para una tal formacin. Su inutilidad salta a la vista si slo se tiene en cuenta que la carrera de Diseo Grfico estructura el proceso de enseanza prctica a travs de un taller anual durante tres aos consecutivos. Pretender que la prctica del Diseo pueda ser enseada en un cuatrimestre es, francamente, desjerarquizarla. Algo de esto ocurre con la creencia de que la formacin del diseador puede ser reemplazada por el ordenador. Quien piense esto nunca ha estado sumergido en el ejercicio de una prctica de creacin de una obra ni tampoco ha reflexionado nunca sobre las condiciones de una prctica de produccin. El seminario de Diseo Grfico y Publicitario es un seminario obligatorio del tronco de la Carrera, pero no es el nico. Junto a l hay otros dos seminarios, el de Cultura Popular y Cultura Masiva y el de Informtica y Sociedad. Estos seminarios no ensean ni a programar polticas culturales ni ensean informtica. Los tres seminarios, ubicados en el cuarto ao de la carrera, se proponen reflexionar sobre tres grandes fenmenos de la comunicacin contempornea. No apuntan a la enseanza de una prctica, salvo la del ejercicio de pensar ciertos fenmenos. Buscan aplicar el conjunto de conocimientos estructurados a lo largo del tronco a la reflexin y al anlisis de stos fenmenos. Por ello se trata de seminarios y no de materias. El seminario de Diseo Grfico y Publicitario debe tomar como su tema el fenmeno del diseo de las comunicaciones visuales y dilucidar sus problemticas tanto desde el punto de vista de sus condiciones sociales como desde las disciplinares. Pensar que tal seminario pueda tener por objeto la enseanza de la prctica del Diseo o que sea un seminario cuya finalidad consista en ensear a disear es una incongruencia y un despropsito que no tiene en consideracin las necesidades ni tericas ni prcticas de la Carrera de Comunicacin. Implicara pretender estructurar el perfil y los contenidos del seminario desde afuera de los intereses de su propio destinatario. Se han deslindado dos reas generales de inters que la Carrera de Comunicacin debe tener en relacin con el diseo y que son necesarios para la formacin de sus estudiantes. Como se ha dicho, se trata de reas generales. Esto quiere decir que se trata slo de la delimitacin de la intencin y la extensin del campo de pertinencia. Dentro de l se pueden tomar diversos contenidos y no necesariamente siempre los mismos. Es posible estructurar diversos programas partiendo de esta delimitacin inicial. De hecho sta ha sido la realidad 9

del dictado de este seminario a lo largo de los ltimos diez aos. Han variado las problemticas presentadas a travs de los sucesivos programas. Por su parte la Carrera de Ciencias de la Comunicacin en virtud de las necesidades de la formacin de sus estudiantes debera encontrar en la articulacin de los contenidos de este seminario con los contenidos y objetivos globales de la curricula respuesta a dos objetivos bsicos. Uno es alcanzar una formacin que permita el desarrollo de lneas de investigacin en el campo terico como tambin metodolgico. El otro es alcanzar una formacin que permita un adecuado ejercicio profesional. En este sentido un licenciado en Ciencias de la Comunicacin debe ser capaz de programar estrategias comunicacionales que resulten de la estructuracin de programas de diseo en el nivel de la comunicacin visual.

7. Articulacin de las reas generales deslindadas en una propuesta genrica que especifique los temas bsicos de un programa para el seminario de Diseo Grfico y Publicitario. Lo que sigue a continuacin es una enumeracin de los temas bsicos que se deben desarrollar en un programa del seminario de Diseo Grfico y Publicitario en la Carrera de Comunicacin. Como se ha sealado anteriormente es necesario que estn presentes aquellos temas que reflejan las tendencias de la sociedad y que repercuten en el campo del diseo sea que la disciplina los haya incorporado o no. Si el Diseo - sea por una tradicin propia de la formacin profesional, o por algn otro motivo - no hubiera incorporado a la enseanza acadmica temas que, sin embargo, tienen ya una presencia relevante en el campo, la enseanza del diseo en la carrera de Comunicacin debe incluirlos.

7.1 . Condiciones sociales de emergencia del diseo. La produccin artesanal. La mquina a vapor y el uso de la electricidad. La produccin industrial de objetos en serie. El gran debate cultural de la ltima mitad del siglo XIX y primeras dcadas del siglo XX. 7.2 . La constitucin de la disciplina. Papel de la arquitectura y las artes plsticas en la conformacin de la disciplina. Las primeras grandes Escuelas de Diseo. La Bauhaus, el Constructivismo y el Productivismo ruso, el Neoplasticismo del De Stijl. 7.3 . Los problemas de la disciplina en sus comienzos. El Diseo como disciplina proyectual. La produccin de sentido. La legibilidad o univocidad del sentido. La gramtica de la forma. Forma y color. La semiotizacin del Diseo en los '50 y '60. 7.4 . Carcter actual del diseo. Las condiciones sociales actuales. Emergencia de nuevas formas. El diseo y la comunicacin en la sociedad de consumo. Los medios grficos y los audiovisuales. La publicidad. La propaganda poltica. La produccin de imagen. El diseo multimedia. Las estrategias de intervencin de imagen. 7.5 . La percepcin de la forma y de la imagen. Las distintas concepciones. La percepcin del sentido y de la significacin de la imagen. Papel de la percepcin y su importancia para una teora del Diseo.

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7.6 . La forma y la imagen como lenguaje visual. Las distintas concepciones en torno a lo visual como lenguaje. Papel de la lingstica y la semitica en la comprensin del lenguaje visual. Su lugar en una teora del Diseo. 7.7 . La imagen como imaginario y las significaciones imaginarias sociales. Las condiciones sociales de constitucin de los rdenes significativos. Su importancia para una teora del Diseo. 7.8 . El programa de diseo. La incorporacin de las condiciones de reconocimiento y de la recepcin al programa de diseo. Su papel en la metodologa del Diseo. 7.9 . Las metodologas. Distintas concepciones para el desarrollo del programa de diseo y la eficacia comunicacional. 7.10. La prctica. La puesta en forma del programa de diseo. Los problemas de la prctica de produccin de la forma y de la imagen. 7.11. La transposicin del sentido de lo verbal a lo visual en el pasaje del programa de diseo a la forma y la imagen. 7.12. Regmenes actuales de visibilidad. La variacin histrica y cultural de los regmenes de visibilidad.

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B. CONTENIDOS DEL PROGRAMA

Ttulo del curso. Imagen y comunicacin visual en el Diseo Grfico y Publicitario. Problemas relativos a la significacin y la legibilidad en las estrategias de intervencin de imagen. La emergencia: funcin significativa y valor esttico El Diseo Grfico, el Diseo Industrial y otras formas del Diseo Contemporneo nacen, en la segunda dcada del siglo, de la conjuncin de las necesidades de la produccin industrial en serie y los aportes de las investigaciones tericas, formales y estticas de las vanguardias artsticas del novecientos, sobre todo los efectos que introduce en las artes plsticas la revolucin de la pintura impresionista, en particular, la ruptura con la nocin de representacin. Puede parecer un mero dato histrico pero la conjuncin misma no es azarosa o contingente. Que la industria y el arte se hayan asociado en el diseo supone que la produccin de imgenes y objetos significativos destinados al uso, a constituirse en mensajes o portadores de mensajes, en los que la forma, mediada por la tecnologa, hace su aparicin primaria como producto, consecuencia o determinacin de esas mediaciones tecnolgicas y las racionalidades instrumentales utilizadas, deban tener asociados en la forma, adems, valores estticos que no se crea posible que emergieran como consecuencia de las puras determinaciones tecnolgicas. Esta conjuncin encierra cierta necesidad y es imprescindible abandonar la idea de que este hecho es un acontecimiento fortuito. En la realidad de toda imagen visual o de todo objeto diseado coexisten dos dimensiones que, en tanto constituyen aspectos distinguibles nicamente mediante el anlisis, son pasibles de ser considerados por separado. La imagen visual en diseo constituye, tanto para el productor como para el receptor, simultneamente un orden significativo y un orden esttico. Toda imagen constituye una significacin y supone una intencin significativa del productor que tiene como finalidad inmediata alcanzar en la recepcin - esto es particularmente visible en la publicidad y en la propaganda poltica - una eficacia significativa. Pero, al mismo tiempo, la imagen visual constituye un orden esttico que apela al gusto y que slo con dificultades puede asimilarse al orden significativo como constituyendo el mismo aspecto de un fenmeno que es, sin embargo, nico y que no puede decirse, no obstante, que sea producto de un proceso de sntesis. El valor esttico de un objeto no es el producto de un embellecimiento posterior al logro de sus cualidades significativas ni tampoco de modo inverso. Sin embargo, frente a una imagen visual, un receptor indeterminado, puede manifestar que ignora cul pueda ser la intencin significativa que se haya intentado poner en ella e, incluso tambin, que a su juicio la imagen carece en un todo de significacin y, sin embargo, le es siempre posible emitir un juicio de gusto. Qu es, entonces, el valor esttico de la forma? Un valor agregado? Sin este valor el objeto, la imagen, permanece inalterable en cuanto a su significacin? El valor esttico es superfluo, constituye un ornamento innecesario en el sentido que Alfred Loos le asignaba a lo que l consideraba como excrecencias de la obra? La utilidad, la funcin, la capacidad de transmitir mensajes se ve alterada segn su forma responda o no a criterios de gusto? Por qu la conjuncin de ambos aspectos es una necesidad? Una necesidad para qu o para quin? La doble dimensin que posee toda imagen visual nos pone frente a la realidad de imgenes u objetos que pueden ser totalmente comprensibles desde el punto de vista de su significado pero que al tener escaso o nulo valor esttico disminuyen o pierden su eficacia, se 13

altera la manera en que cumplen su funcin. La misma prdida de eficacia ocurre en el caso inverso. La mayor eficacia se alcanza cuando ambos aspectos se encuentran realizados en una unidad que slo el anlisis a posteriori puede presumir que constituye el resultado de un acto de sntesis. Podramos decir que el objeto slo cumple acabadamente su funcin si posee adems de la dimensin significativa una dimensin esttica y que en esto radica la necesidad de la conjuncin, en hacer pertinente la funcin de la obra visual en una unidad estticosignificativa que slo el anlisis puede postular como de carcter sinttico. Se podra poner en cuestin lo que se acaba de plantear diciendo que hay obras como las del arte abstracto que, como sostiene Lvi-Strauss en la "Obertura" de Lo crudo y lo cocido, no tienen significacin, en tanto no tienen doble articulacin o, de otro modo, porque no tienen referente, sino slo valor esttico. En el arte figurativo - supone Lvi-Strauss - la articulacin sensible de forma y color desempea el papel de un primer nivel de articulacin. Se podra abrir una discusin en torno a qu se entiende por significacin y por qu una obra que representa objetos del mundo es significativa y no lo es aquella donde no hay tal representacin. Y se podra discutir si el nivel perceptual o sensible constituye un primer nivel semitico. Esto llevara a poner en cuestin los presupuestos de ciertas concepciones del lenguaje como la de Frege y nociones como las de denotacin y connotacin que retoma la semitica estructural. Se podra por lo tanto cuestionar este privilegio representativo o referencial de la significacin y sostener que hay significacin no representacional y que la auto-referencialidad del arte abstracto, el famoso Cuadrado blanco sobre fondo blanco de Malevich o el Proun de El Lissitsky que no representan objetos reales, sin embargo, adems de constituir un valor esttico suponen un orden significativo. Se puede asumir como principio general, sin someter esto a una justificacin exhaustiva en este lugar, que todo objeto, toda imagen, sea representativa o no, posee una dimensin significativa y que la representatividad del objeto visual, o su carcter referencial, en el sentido de Frege, no es el criterio de la significacin. Esto convoca a una reflexin, tanto en relacin con la instancia de la produccin como de la recepcin sobre las condiciones requeridas por la legibilidad de la significacin y aquellas requeridas por una imagen que satisfaga requisitos estticos. Este ha sido el problema que las escuelas de diseo de principios de siglo intentaron resolver y lo que explica esta conjuncin entre arte y produccin industrial. En la produccin artesanal, anterior a la aparicin del diseo, todos los aspectos se hallaban conjugados en el productor y en la obra en una unidad indisoluble: los fines significativos, los estticos y los medios para alcanzarlos. La produccin industrial separa, fragmenta e individualiza las funciones. El medio deviene tecnolgico y deja de ser inmanente al productor. Los fines estticos y significativos se presentan como objetos de una consideracin relativamente autnoma. Con independencia de si ambas reflexiones puedan terminar encontrando lugares y problemas comunes se abren en principio cauces separados de interrogacin. Uno de los abordajes presupone a la imagen afectada por determinaciones que la vinculan, en general, al fenmeno del lenguaje y la posibilidad, en principio, de referirla a un eventual "lenguaje visual" y por lo tanto de reflexionar en torno a las diferencias y vnculos con otros tipos de lenguaje como el verbal y abordar las condiciones generales de legibilidad y de universalidad relativas a la constitucin social y cultural del sentido y la significacin, esenciales para la produccin de un diseo eficaz. El otro abordaje supone indagar qu constituye el valor esttico de una imagen y en qu medida hay, junto a una eficacia significativa, una eficacia esttica que es tambin esencial para el diseo. Son mltiples las concepciones que intentan dar cuenta de las condiciones del valor esttico de una obra visual incluso aquellas que no aceptaran encontrar una diferencia entre el 14

orden esttico y el significativo. Pero para sealar concepciones polares que remiten a problemas de la produccin, en diseo, diametralmente opuestas podemos contraponer la concepcin esttica del pensamiento antiguo con la esttica moderna. La concepcin de la belleza de la obra en Platn es dependiente de una jerarquizacin de rdenes ontolgicos que tienen su expresin en la teora de las ideas consideradas como realidades en s. Si la obra es producto de una actividad poitica entendida como mimesis de una idea, tomada como paradigma, es bella slo en la medida de su participacin en la idea de lo bello. A la vez la idea de lo bello est supeditada a la del Bien y a la idea de la Verdad. Pero la poitica de una obra bella en s misma no es producto de ninguna relatividad subjetiva ni siquiera de una actividad sensible, porque lo bello es slo la realidad en s de la idea que es aprehensible por una actividad notica, intelectual y de ningn modo esttica, es decir, sensible. Las consecuencias que esto tuvo durante el Renacimiento en la pintura, la escultura y la arquitectura fue una afanosa bsqueda por establecer condiciones objetivas de lo bello, que fuesen constitutivas de la obra y con las cuales se pudiesen establecer reglas, metodologas y tcnicas para la produccin artstica que fuesen garanta de belleza sin que fuese necesario postular un sujeto de la contemplacin. Los escritos de Fra Luca Pacioli en su obra Divina Proportione donde mediante la proporcin urea se intentaba dar cuenta de las condiciones objetivamente matemticas de lo bello son una muestra de una concepcin esttica que ya en Pitgoras supona la unin entre matemtica, razn, armona y belleza y que todava sigue proporcionando reglas para la produccin de una buena forma en diseo como su puede comprobar en los tratados sobre forma, en los procedimientos que se ensean en las academias y en la observacin regular hasta hoy en da de criterios compositivos de la forma como la armona, ritmo, simetra, equilibrio, tensin, etc. En contraposicin con esto el surgimiento de la esttica moderna est signado por la conviccin de que lo bello es un sentimiento subjetivo y esta perspectiva es dominante en Baumgarten que es, en cierto modo, uno de los fundadores de la esttica moderna. La esttica (...) es la ciencia del conocimiento sensitivo. dice Baumgarten en los Prolegomena de la Aesthetica. El conocimiento esttico es claro pero no es distinto sino confuso porque proviene de las facultades inferiores para las cuales el esteta debe encontrar el uso legtimo de ese don divino. Tambin Kant, en escritos precrticos como las Observaciones sobre el sentimiento de lo bello y lo sublime plantea que Las diferentes sensaciones de contento o disgusto obedecen menos a la condicin de las cosas externas que las suscitan que a la sensibilidad peculiar de cada hombre para ser grata e ingratamente impresionado por ellas. De all proviene que algunos sientan placer con lo que a otros produce asco. Y ser, aunque de otra manera, el punto de partida en la Crtica de la Facultad de Juzgar. Si desde all nos acercamos a los anlisis sociolgicos contemporneos como los de Bourdieu relativos a las bases sociales del gusto, vemos cmo se intentan establecer las condiciones objetivas de su determinacin social, sin que se rehuya totalmente, sin embargo, la dimensin subjetiva encarnada en el agente del juicio de gusto. Este curso del Seminario de Diseo Grfico y Publicitario se propone abordar aquellos problemas de la produccin y recepcin de la imagen visual en el diseo atendiendo a la cuestin de la significacin y la relacin que los problemas de la imagen mantienen con los fenmenos lingsticos en el sentido de un posible lenguaje visual. Dentro de este tema el curso se propone atender al conocimiento de los problemas que se presentan en el diseo de estrategias comunicacionales a nivel visual y de las herramientas tericas de que se debe disponer para llevarlas a cabo. Cuando hablamos de estrategias comunicacionales nos referimos genricamente a lo que denominaremos estrategias de intervencin de imagen. Aludimos a la campaas publicitarias de produccin de imagen de productos o mercancas o en general de bienes de consumo, o la imagen de marca, la construccin de 15

imagen corporativa o institucional sean de carcter privado o pblico, incluso las de medios masivos grficos o audiovisuales como cuando se trata de abordar un cambio de imagen de un diario o de un canal televisivo, la intervencin de imagen en la propaganda poltica de partidos o candidatos, etc. Se trata de aquellas producciones del diseo que emplean como recurso central la imagen visual y que, al enfrentarse con los problemas, tanto en la produccin como en la recepcin, de la comunicacin masiva necesitan estructurar estrategias comunicacionales que suponen pluralidad de insumos y marcos tericos posibles, de informacin que proviene de los trabajos de campo de relevamiento emprico, metodologas, tcnicas, criterios operativos, etc. Aun la creacin por un diseador de un simple logotipo se enmarca hoy en la lgica de una produccin estratgica y las producciones ocasionales al margen de esta lgica proyectual no constituyen verdaderos actos de diseo. En las condiciones contemporneas del diseo las producciones supuestamente ms banales son parte indiscutible de un pensamiento y de una disciplina proyectual cuya condicin de existencia depende de la formulacin de programas de mayor o menor complejidad que constituyen en s mismos esto que denominamos estrategias comunicacionales. En esas condiciones la tarea no se reduce al establecimiento de metodologas de produccin sino que se hace necesario investigar las condiciones de la recepcin para incorporarlas a una concepcin metodolgica ms completa y abarcadora que acerque las posibilidades de la eficacia comunicativa del diseo aunque no se puedan obtener de ella en definitiva nunca garantas definitivas. En este sentido la tarea terica que aqu nos proponemos es por principio inagotable tanto en un orden extensivo como intensivo. Los problemas de la produccin y la recepcin y sus interrelaciones que son los problemas del diseo contemporneo constituyen un campo que permanecer inevitablemente abierto.

La universalidad o comunidad de sentido de la imagen El primer problema que queremos plantear, y el ms general, es si es posible o no, en relacin con la imagen, un ksmos koins, esto es, un mundo comn o comunidad de sentido de las producciones visuales. Constituye un lugar comn la opinin de que la imagen ofrece menos garantas de universalidad, en el sentido de la univocidad de su sentido, que la palabra. El diseo exige una dilucidacin de esta creencia y de los lmites y alcances de sus propios instrumentos que son la imagen o el lenguaje visual. De esto se sigue, en segundo lugar, el problema de las condiciones de posibilidad generales de la comunicacin visual pero, en especial, de la produccin de este tipo de comunicacin en el diseo bajo condiciones de prefiguracin proyectual. Se abre all un abanico problemtico que vamos a explicitar ms adelante. Y en tercer lugar las condiciones de existencia actuales de lo visible, su rgimen histrico, esto es, la suposicin de que pudieran existir, ms all de las condiciones empricas particulares, condiciones de existencia generales de poca, categorizables, que a la vez puedan ser confrontadas con lo que hemos denominado condiciones de posibilidad y establecer sus relaciones recprocas. La cuestin de la universalidad de la significacin es central para diversidad de disciplinas. Por ejemplo es imprescindible para una filosofa del lenguaje, para la lingstica o la semitica. Pero la posibilidad o no de un mundo comn de sentido es esencial para la produccin de la imagen visual en el diseo. Se comprende que el trmino universalidad est utilizado aqu en el sentido restringido de lo que es vlido respecto del sentido para una comunidad, social, histrica y culturalmente determinada. Si el diseo no pretendiese establecer condiciones comunes explcitas de recepcin para sus producciones de sentido no 16

podra aspirar a intencionar la eficacia significativa de sus mensajes. No sera posible distinguir el diseo del arte. Por eso el diseo grfico es una disciplina proyectual. La proyectacin de la imagen debe presuponer, en la instancia de la produccin, la posesin y el dominio de los saberes de las condiciones generales de la eficacia visual y ser, por lo tanto, capaz de prefigurarla. El conocimiento de dichas condiciones forma parte de la prctica disciplinar y, por consiguiente, la reflexin que le permite comprender las condiciones de universalidad del sentido de la produccin visual es constitutiva de su propia teora. Por otro lado la posibilidad histrica de que las formas visuales sean pensadas como homologables a los elementos de un sistema lingstico, aunque distinto del verbal, por medio del cual debera en principio constituirse la garanta de dicha eficacia no es un hecho fortuito o una pretensin caprichosa de algn autor Gropius o Kandinsky, para citar alguno sino una necesidad del diseo en las condiciones de su emergencia. Lo propio de una disciplina proyectual es poder prefigurar sus objetos y hacerlo a partir de un saber de las condiciones de tal prefiguracin como saber explcito, posicional, tematizado y por ende anticipado. En el caso de la imagen supone poder prefigurar la significacin, para decirlo de algn modo, antes que la imagen misma. Este antes de la significacin respecto de la imagen alude a que la significacin tiene en ese antes otra encarnadura distinta de la de la imagen y, puesto que no hay significacin no encarnada, esa otra encarnadura es verbal. Esto implica tambin que la determinacin de la significacin de lo visual debe garantizar la legibilidad y sta slo es posible si se logra poner cierta universalidad a lo as determinado que tenga la validez que le asigna el momento histrico dado sin la cual el diseo pierde terreno en el campo de las estrategias comunicacionales y proyectuales y se confunde, como dijimos, con el arte. La cuestin de la universalidad se hace aun ms perentoria si se piensa al diseo de lo visual en el terreno de las estrategias de comunicacin masiva a las que hemos aludido como, por ejemplo, en la imagen corporativa, las campaas publicitarias o la propaganda poltica, donde la fragmentacin de las significaciones constituye el desafo que se le presenta al diseo en lo que concierne al manejo de las condiciones de constitucin social del sentido. La fragmentacin del sentido, antes de presentarse como una muestra de la excepcin a las necesidades de la universalidad, es una confirmacin de la regla. No es posible pensar estrategias masivas de comunicacin visual, ni aun para un target muy delimitado, sin que se presuponga dar cuenta de las condiciones de la polisemia y la ambigedad del lenguaje de las formas visuales y prefigurar condiciones de univocidad, ms generales o ms restringidas segn los objetivos del caso, lo que no es otra cosa que pensar las condiciones de universalidad o comunidad de sentido de las distintas identidades que se constituyen a partir de las diferencias. La centralidad del tema es, pues, incuestionable.

El diseo como disciplina proyectual De este planteo inicial se desprenden todos los dems temas que el curso pretende abordar en la direccin de reflexionar sobre las condiciones de posibilidad de la prefiguracin proyectual del sentido y la significacin de la imagen en la comunicacin visual. Se trata de intentar justificar cmo son posibles ciertos fenmenos que presuponen al mismo tiempo la posibilidad de ciertas prcticas que conducen a la produccin de la obra visual. Las diferencias existentes entre los marcos tericos y las justificaciones que se tomen como punto de partida llevarn a la variacin del carcter de la prctica y de sus resultados. La prctica no permanece inalterable, no es sorda a la formacin terica de un productor. La teora, ms all de cmo se la construya y cules sean sus formulaciones, no es, a los fines de la prctica del diseo, un a posteriori que aparece slo como justificacin. No es ociosa e irrelevante para la 17

prctica porque el diseo no es o no pretende ser un know how, un saber hacer, un saber operativo sino una disciplina proyectual para la cual la teora es el conjunto de conocimientos con que debe contar en forma anticipada y que constituye la condicin de la prctica al menos tal como los requerimientos del diseo de la imagen se presentaron desde la emergencia de la disciplina. Esta necesidad se acrecienta cada vez ms en las condiciones contemporneas que exigen satisfacer una demanda de factores y variables crecientemente compleja y que complejiza tanto ms la produccin cuanto encuentra difciles y crecientemente fragmentadas y sometidas a mltiples atravesamientos las condiciones de la recepcin o, si se quiere, las condiciones sociales de constitucin del sentido. Si quisiramos caracterizar al diseo, en una perspectiva weberiana, para comprender la lgica de esta prctica social podramos decir de ella que se trata de una accin racional con arreglo a fines. Y si los fines en s mismos bien pueden ser no racionales los medios para alcanzarlos, una vez determinados estos fines, exigen el uso de herramientas para la produccin en diseo que presupone un corpus de conocimientos racionales o, como se lo suele llamar en su denominacin tradicional, una teora y una metodologa. No es posible agotar todos los problemas de la produccin, los de la recepcin y sus recprocas interrelaciones, pero es necesario poner al descubierto algunos de los problemas con que se enfrenta la prctica del diseo a la hora de decidir sus propias producciones que hacen a su eficacia comunicativa y que aunque aparezcan en la prctica pertenecen a la teora de los distintos aspectos de su objeto. Es inevitable que el desarrollo de estos problemas tenga carcter abstracto como toda reflexin terica y vaya en la mayora de los casos ms all del objeto propio del Diseo Grfico porque, como problemas, abarcan un campo de mayor grado de generalidad ya que son comunes a todas las disciplinas proyectuales pero justamente su imprescindible aplicacin a otros terrenos del Diseo no grfico como la Arquitectura o el Diseo Industrial mostrar con mayor fuerza su carcter necesario y las referencias empricas a diversas disciplinas permitirn comprender su aplicacin al campo del diseo de imagen visual.

La legibilidad Dijimos que el Diseo nace en la segunda dcada del siglo XX de la conjuncin de las vanguardias estticas con la produccin industrial en serie cuando se crean las primeras Escuelas de Diseo en Alemania, Rusia y Holanda. Los problemas que inicialmente se plantea el diseo estn ntimamente vinculados a los de las artes plsticas, en especial la pintura, y tambin de la arquitectura y, por otra parte, de los nuevos medios tcnicos de produccin de la imagen como la fotografa y, en menor medida, el cine. La preocupacin central fue la cuestin de la forma y tambin, en particular, el color. La forma plante el problema de las condiciones de su percepcin, el de su significacin y, por consiguiente, el de la legibilidad, esto llev a indagar si las condiciones de la significacin y legibilidad formales dependan de sus determinaciones objetivas o de las determinaciones del sujeto. Pero a la vez llev a pensar la forma como anloga al lenguaje verbal y por lo tanto perteneciente a un lenguaje visual y de este modo tambin la necesidad de una gramtica y una sintaxis, y su uso instrumental como condiciones de produccin y, por ende, el tema de la universalidad y de las condiciones de su recepcin y por consiguiente las de su eficacia. Pero se debe dejar en claro que en las escuelas no est delimitada como una oposicin la diferencia entre la forma o la imagen como significacin lingstica y como significacin esttica sino que, antes bien, perdura la idea de cierta continuidad recproca de una en otra. Cuando Kandinsky dice, comparando la pintura con el lenguaje, que Al igual que las palabras de la lengua, los elementos plsticos han de ser reconocidos y definidos. Y como en la gramtica, debern establecerse las leyes de 18

la construccin. En Pintura, el tratado de composicin responde a la gramtica... la analoga con el lenguaje no est contraponiendo un lenguaje de la forma o un lenguaje de la pintura o simplemente un lenguaje visual entendido como orden de la significacin lingstica a un orden esttico no lingstico. Ms bien ambos rdenes se encuentran diferenciados como dos aspectos irrecusables y complementarios de la creacin de la obra. Hay conciencia en Kandinsky de la diferencia entre, por un lado, el uso instrumental de ciertas herramientas propias de la racionalidad de la produccin que es el que lo lleva a formular la tesis de la gramtica y, por el otro, la imposibilidad de ensear el arte. La distincin entre ambos problemas, presente en su pensamiento, supone que para Kandinsky la produccin de la obra no puede ser exclusivamente instrumental.

La percepcin Cualquier consideracin de la forma, de su valor o significacin para el sujeto receptor, de su empleo en la produccin de la imagen supone siempre, forzosamente, ya implicado y sobreentendido el acto de la percepcin aunque ste pueda ser comprendido de distintos modos. La concepcin que menos espera de la percepcin visual es la que entiende la visin como aquel acto que se limita a ser un puro receptor de las condiciones materiales y formales de la imagen y a dar testimonio pasivo y fiel, al modo de lo que sera la impresin retiniana, de lo que el objeto percibido es. La percepcin entendida de esta manera se postula como garanta de concordancia con el objeto que se percibe. Por lo tanto es un acto cuya incidencia en las condiciones de produccin y recepcin del sentido es irrelevante para el diseo ya que no ofrece ninguna problematicidad. Puede ser el puente, el canal o una mediacin necesaria. Tambin un objeto para la anatoma, la fisiologa e incluso para la explicacin fsica y qumica del funcionamiento del sistema nervioso. Pero es superflua con respecto al sentido. La percepcin se convierte en problemtica slo cuando se la concibe como un acto instituyente y estructurante del sentido. All sobrepasa lo que el realismo ingenuo entiende que es el modo de darse el objeto tal cual es. De hecho las investigaciones formales de Kandinsky fueron predominantemente objetivistas. Slo se preocuparon de la percepcin en tanto ella pudiese corroborar, contrastar (sin poner en cuestin las condiciones de tal contrastacin) lo que es dado objetivamente. Se trataba del valor en s de la forma y no de la relatividad de su percepcin como hecho subjetivo. Sin embargo, los pintores no desconocan la relatividad subjetiva que introduca el acto perceptual. El impresionismo explot, justamente, ese aspecto para romper con la tradicin de la representacin que comenz en el Renacimiento y lleg hasta el neoclasicismo y hacer posible una nueva pintura. Sin duda ese subjetivismo transitorio se troc inmediatamente en un nuevo objetivismo con el neoimpresionismo divisionista de Seurat y Signac que hizo de los descubrimientos de la fsica, en el campo de la descomposicin de la luz mediante el prisma y, por consiguiente, de la teora del color, la oportunidad para una nueva universalidad basada en la naturaleza de la visin mediante leyes pticas que garantizaban la uniformidad de aprehensin perceptual del objeto con excepcin hecha de la anomalas antomo-fisiolgicas de la visin. Qued relegado otra vez el papel del acto perceptual como hecho subjetivo mantenindose el primado del objeto percibido y, en cambio, el sujeto condenado al papel de conformidad con la naturaleza para cumplir el destino de ser su testigo pasivo. Recin con la teora de la Gestalt se invierte nuevamente el problema ya que, si bien hay formas perceptuales a priori y leyes que pueden tener universalidad y que la ciencia enuncia y objetiva, estas leyes existen slo como condicin de posibilidad general, es decir, como un trasfondo trascendental en sentido kantiano pero no determinan los contenidos singulares del 19

acto perceptual. El acto por el cual se estructura el campo y su sentido no es una determinacin del campo mismo sino una relacin del sujeto individual con ese campo para el que no existen determinaciones de contenido que provengan ni del mundo ni de la naturaleza del sujeto y esto singulariza el acto perceptual en relacin con el objeto, que adquiere sentido por obra de una institucin siempre originaria. Hecho que tiene consecuencias importantes para el diseo porque ni la naturaleza del mundo de las formas, ni la naturaleza del sujeto pueden ser ya condiciones de universalidad para el sentido. Slo la constitucin social de las significaciones por la cultura, en tanto sta depende no de la naturaleza de las cosas sino del arbitrio, constituye una condicin para la comunidad de sentido. Se abre de este modo otro terreno de reflexin para el diseo que es el de las condiciones sociales de constitucin de los sujetos como sujetos de la percepcin de una obra visual. La construccin de fciles metodologas objetivistas y universalistas para el diseo tropiezan con el inconveniente de que son desmentidas por los receptores, es decir, por los diferentes universos culturales reales en los que se encuentran inmersos. Las universalidades presupuestas no son tales. El sentido y su universalidad es problemtico. El cuadrado, el tringulo y el crculo o bien el cubo, la pirmide y la esfera, correlativos de los colores primarios, ya no expresan ms la conformidad entre la naturaleza y valores fijos del espritu como lo era en Kandinsky. El sentido se construye de modo diverso. El sujeto tiene, de aqu en adelante, un papel preponderante y el problema ser cmo es posible, a pesar de esto, que exista un mundo en comn si el sentido no puede ser recogido del objeto por un observador neutral universal que estara ms all de todo sujeto. Aparece el problema de la relacin entre el sujeto y las construcciones sociales, el sujeto y la cultura y cmo se pasa de la existencia individual a la existencia social del sentido o viceversa, es decir, cmo es posible que el sentido que encontramos socialmente constituido se constituya a la vez como sentido para un sujeto individual. Se pretende pensar all la relacin entre las intenciones proyectuales de sentido del productor de la obra y la posibilidad de la constitucin de sta como imagen pblica en la recepcin. De aqu se plantea la posibilidad de reflexionar en torno al diseo desde la perspectiva de lo que la fenomenologa, en particular Merleau-Ponty, va a denominar el primado de la percepcin. Si el acto perceptual tiene alguna relevancia para la aprehensin del sentido surgen otras tantas cuestiones. La primera es que no todas las concepciones sobre la percepcin arrojan las mismas consecuencias en torno a cmo se comprende dicha aprehensin. Si, ms all de las instituciones sociales del sentido, el acto perceptual instituye con cierta libertad de variacin un sentido personal de la imagen para cada receptor esto exige tcnicas especficas de deteccin de condiciones generalizables de la recepcin a ser tenidas en cuenta en la produccin. De lo contrario quedara disuelta toda posibilidad de apuntar en el diseo a alguna eficacia comunicacional. Segn cmo y desde qu marco se establezcan estas condiciones que permitan generalizar la recepcin perceptual se seguir la implementacin de distintas herramientas o instrumentos para la produccin de la imagen. Hecho que hace necesario un rastreo mnimo de las distintas concepciones en torno a la percepcin. Pero, percibir una imagen caso de un receptor cualquiera no significa haber aprehendido su significado, su concepto, en trminos de lo que se entiende por tal en el contexto de una teora del lenguaje. Dicho de otra manera: el contenido del percepto no es todava un contenido semitico. Queda por justificar cul es la vinculacin entre la aprehensin perceptual de la imagen o si se quiere entre la institucin de un sentido de lo percibido y la aprehensin de su significado lingstico, esto es, entre el simple percepto y su estatuto semitico. Como tambin si hay algn vnculo entre percibir una escritura o la palabra del otro y la aprehensin ms all de los grafismos y los sonidos de su significado desde el punto de vista del 20

lenguaje. Porque la percepcin de una expresin verbal no se confunde con la posesin de su concepto. Recin entonces se hace imprescindible dar cuenta del modo en que el contenido de lo percibido puede pasar del mero sentido vivido a contenido semitico y de cmo se opera dicha transformacin puesto que la simple percepcin implica siempre un sentido pero ste no ha alcanzado todava un contenido conceptual que, por otra parte, no puede ser sino lingstico aunque aqu no estemos todava haciendo ninguna distincin entre lenguaje verbal o un posible lenguaje visual. Ni el decir o el mostrar en la expresin verbal o visual en el caso de la produccin ni la lectura o la visin en el caso de la recepcin suponen, en la inmediatez de la aprehensin perceptual que el productor tiene respecto de su propia expresin ni del receptor respecto de la expresin de un emisor, la aprehensin de un concepto. El pasaje al contenido conceptual, de cuyas condiciones es necesario dar cuenta, es una elaboracin reflexiva posterior que se efecta sobre lo percibido, a excepcin de que se sostenga que es posible una intuicin intelectual del concepto que no presuponga la actividad discursiva del juicio de un entendimiento. En cuyo caso tampoco es homologable la intuicin sensible o perceptual a la intuicin intelectual que es un acto, sin duda posible, que se realiza sobre el primero. Hablar de la relacin entre percepcin y lenguaje supone en principio haber legitimado la incumbencia de una y del otro respecto del diseo. Porque sucede que podran pensarse vertientes para el diseo que reafirmen la pertinencia perceptual en la relacin con la imagen excluyendo a la vez cualquier compromiso que sta pueda tener con algn orden lingstico o, viceversa, sostenerse el carcter puramente semitico de lo visual y dejar fuera toda relacin con su estatuto perceptual. Dems est decir que la semitica excluye en la mayora de los casos cualquier vinculacin que los fenmenos del lenguaje puedan tener con la percepcin, salvo escasas excepciones como el Grupo , y esto slo secundariamente y para el supuesto de un lenguaje visual como consideracin en torno a la particularidad del canal. En la aplicacin de la semitica a la produccin en diseo la percepcin no cuenta como factor relevante. Por tanto, establecer vinculaciones entre percepcin y lenguaje constituye un trastrocamiento de la concepcin que la lingstica y la semitica estructural tienen del fenmeno del lenguaje y modifica la perspectiva de aplicacin de un posible lenguaje visual en diseo. Y as como se hace necesario recorrer distintas concepciones de la percepcin se hace tambin necesario recorrer, con perspectiva crtica, distintas concepciones respecto del lenguaje, no para hacer teora lingstica o semitica sino para entender cmo opera el diseo cuando debe encarar su prctica empleando como medio de expresin un lenguaje visual y, en la medida que no puede prescindir de l, tambin un lenguaje verbal. Por primado de la percepcin se entiende el hecho de que la percepcin es, a la par, la condicin de posibilidad de la aprehensin de la forma, la imagen, los objetos (o su fundamento de derecho como dice Husserl) y el acto singular por el que se instituye originariamente su sentido y, a partir del cual, se hace posible una significacin lingstica tanto verbal como visual. Y esto supone que un mundo es dado a ella pero no meramente dado sino, al mismo tiempo, puesto como sentido por ella. La tesis del primado de la percepcin es una tesis de la fenomenologa. Bajo el ttulo de El primado de la percepcin y sus consecuencias filosficas Merleau-Ponty desarroll en noviembre de 1946 una exposicin en la Sociedad francesa de Filosofa. De ella retomamos lo que este ttulo intentaba expresar y que se encuentra desarrollado tanto en obras anteriores como posteriores. El tema del primado de la percepcin no se confunde con el problema de la primaca de lo enunciable respecto de lo visible o viceversa (tal como se plantea en Foucault o, en un sentido totalmente distinto, en el mismo Merleau-Ponty). En la perspectiva fenomenolgica se refiere al papel de la 21

percepcin tanto respecto del orden verbal como del visual y por lo tanto es en s mismo anterior como problema al de una primaca de lo enunciable sobre lo visible. Sin duda en el pensamiento de Foucault se rechaza cualquier primado de la percepcin y se le opone, en cambio, el primado del a priori de las formaciones o estratos histricos que son condiciones para la enunciabilidad y para la visibilidad dentro de las cuales a su vez hay un primado de lo enunciable sobre lo visible. Sin embargo la afirmacin de la existencia de un a priori histrico, que la fenomenologa no necesariamente niega, no excluye sino antes bien reclama pensar cmo las determinaciones de la institucin social e histrica de lo visible y lo enunciable advienen al sujeto. Se puede simplificar el problema del pasaje de lo social al sujeto individual del sentido de una prctica diciendo que est conformado o constituido por esta instancia que lo precede. Pero precisamente no es por un acto de conformacin que el sentido aparece sino por una institucin propia. Un sujeto slo se convierte en el sujeto del sentido de los diversos rdenes de su prctica por obra de su propia institucin. Tal sujeto, que es el que piensa la fenomenologa, no es pensable en Foucault. Delinearemos algunas concepciones que la psicologa desarroll en torno a la percepcin. En primer lugar la teora empirista de las sensaciones basada en una atomstica de elementos o impresiones de cualidades puras cuya sntesis intelectual nos dara el objeto percibido y en la cual el nico estatuto que es posible otorgarle a tales sensaciones es el que el pensamiento analtico le confiere ya que fuera de su existencia pensada estos elementos no constituyen ninguna experiencia real. En segundo lugar el desarrollo de los fundamentos o de los supuestos tericos sobre los que reposan los principios y las conclusiones de la teora de la Gestalt. Se analizar el papel que el Grupo le asigna al fenmeno perceptual en el contexto de una teora de los signos visuales. Por ltimo la exposicin de la concepcin de MerleauPonty en torno a la percepcin. Se trata de concepciones claramente diferenciadas que constituyen marcos tericos distintos que acarrean consecuencias distintas para el diseo desde el punto de vista de una concepcin metodolgica. La gramtica de la forma: el lenguaje visual La pretensin de Kandinsky y de Gropius de alcanzar una gramtica de la forma que constituyese la clave de una racionalidad instrumental que hiciese posible a la vez una metodologa de alcance universal con la cual disear en todos los campos abre la cuestin de la posibilidad de un lenguaje visual pero, como ya lo hemos planteado, esta consideracin de los lenguajes visuales se haya encadenada a la problemtica de la percepcin, al menos en algunos de los abordajes. El problema de una gramtica universal de la forma, partiendo del supuesto de que el diseo se expresa mediante un lenguaje visual, es emergente, ante todo, del carcter proyectual del diseo. Si el diseo no fuese una disciplina proyectual no sera necesario hacer explcita una gramtica. Como dice Bonsiepe si puede hablarse en un idioma sin formular explcitamente una gramtica, bien puede disearse correctamente sin tener que recurrir necesariamente a la metodologa correspondiente. La condicin para que sea posible prescindir de una gramtica y de una metodologa es que el diseo deje de ser una estrategia comunicacional a nivel visual y sea un hacer artstico artesanal. En cambio lo nico que contina justificando tal explicitacin de una gramtica es el carcter proyectual del diseo en la medida en que las viejas prcticas que funcionaban por instinto perdieron su vigencia y pertenecen al perodo anterior al surgimiento disciplinar. La necesidad de una gramtica expresa, en segundo lugar, la necesidad de dar cuenta de la condiciones de legibilidad, es 22

decir, la preocupacin proyectual por la recepcin. En tercer lugar la exigencia de una gramtica puede estar y est aqu vinculada a la cuestin del primado de la percepcin y a la investigacin de la naturaleza y condiciones del acto perceptual, aunque, como ya lo hemos dicho, es pensable la formulacin de una gramtica puramente objetiva independiente del sujeto que percibe. Pero, si se sostiene como necesario el establecimiento de un vnculo entre el fenmeno de la percepcin y el fenmeno del lenguaje es imprescindible describir y justificar dichos vnculos ya sea que se trate del lenguaje verbal o bien del visual en tanto que medio de expresin del diseo. De estas distintas concepciones sobre la percepcin se extraer material para confrontar con algunas teoras semiticas que, a su pesar, deben en algn punto de su sistema recurrir al fenmeno perceptual para no condenar a los sistemas lingsticos a la pura reproduccin y garantizar la ampliacin de los rdenes significativos. Es el caso de Eco en obras como La estructura ausente o el Tratado de Semitica General en donde se ve precisado de homologar el percepto con su contenido semitico para mantener la coherencia de su concepcin general de lo que es un sistema semitico. De modo muy esquemtico y exclusivamente en funcin de esos fines Eco esboza una concepcin del hecho perceptual que trata de ligar al mismo tiempo a Locke y a Piaget. Pero se podr confrontar tambin con otras concepciones en torno al lenguaje no estructuralistas como la concepcin fenomenolgica del lenguaje de Merleau-Ponty. O bien con otras posiciones como la del Grupo . Frente a cada una de ellas se encuentra una distinta concepcin del papel que desempea la percepcin en la aprehensin del sentido de lo visual y de su relacin con un posible lenguaje visual, que inciden de distinto modo en las posibilidades de una metodologa de diseo. Por otro lado las investigaciones objetivas alrededor de la forma en Kandinsky y el neoplasticismo, las del suprematismo que tienen un carcter distintivo y, por otro lado, las de la Gestalttheorie permiten recorrer las alternancias terico-histricas que tuvo en el diseo, desde el momento de su nacimiento en las escuelas, la formulacin de la necesidad de la legibilidad y de una gramtica universal de la forma. Creemos que, con todas las mutaciones actuales del campo del diseo, esta problemtica tiene aun plena vigencia y constituye su leitmotiv. El tema de la gramtica conduce a varias cuestiones ligadas a ella. Por un lado, al tema de las condiciones de produccin y las condiciones de recepcin en tanto que supuestamente regidas por esta gramtica. Por otro, al de los lmites que la anticipacin y racionalidad de los saberes y su carcter posicional o ttico suponen frente al tema de la opacidad ltima del saber de las condiciones de todo hacer. De all, a la imposibilidad de la deduccin de la forma de la obra a partir de la prefiguracin de las que operaran como sus supuestas variables, es decir, al tema de la inexistencia de una representacin, en el sentido kantiano de la Vorstellung, de la obra antes de la obra misma. Y, finalmente, esta imposibilidad de predeterminar la obra lleva al tema de la creatividad, de la imposibilidad de ensear a crear o de ensear el arte y por consiguiente al tema de la indeterminacin, que no se circunscribe slo a la cuestin de lo indeterminado del acto creativo sino que se extiende a la indeterminacin del mundo como sentido, a lo indeterminado de su percepcin, del lenguaje y de toda obra. El problema de la necesidad, que el diseo exige para s, de poseer una gramtica de la forma, universal o no, que le permita desde las condiciones de produccin garantizar su propia eficacia, esto es, pretender ser homogneas con la recepcin, y los lmites que la investigacin terica antepone a tal pretensin en el sentido de la imposibilidad de franquear la indeterminacin propia de la obra antes de su realizacin as como de las condiciones de recepcin y de eficacia, podran sintetizarse, parafraseando trminos derridianos, como la necesidad imposible del diseo. 23

La necesidad de comunicar mensajes plantea la necesidad de la legibilidad. La recepcin del contenido de una comunicacin es su fin prctico o til. En el contenido no est implicada la dimensin puramente esttica de la obra y su apelacin al gusto que puede ser analizada separadamente. La aprehensin de la significacin de la forma que constituye su utilidad debe poder hacerse manifiesta. La determinacin discursiva de esa significacin debe ser un acto de prefiguracin previo a la configuracin proyectual de la imagen. Es el problema que se plante el funcionalismo en el diseo grfico y en arquitectura y que remite, en la lectura semitica, a la cuestin del iconismo como modo de interpretacin de la correspondencia entre forma y funcin y que constituye un lmite terico con el que se enfrenta el carcter proyectual del diseo por las dificultades que, en trminos tericos y en el terreno de las condiciones de produccin, supone pensar como icnica la correspondencia entre la determinacin discursiva de la funcin y su determinacin como forma visual, al menos en las imgenes no representacionales, es decir, auto-referenciales. No obstante, esto no supone que no existan imgenes icnicas sobre todo en la grfica y que, por consiguiente, al margen de la cuestin crtica del papel del iconismo en la relacin forma-funcin y en la traduccin de lo verbal a lo visual hay una problemtica pertinente a dilucidar respecto de las condiciones de produccin y de reconocimiento de las imgenes icnicas que ya no est basada en la no arbitrariedad sino en trminos de la oposicin convencin-semejanza. Un abordaje posible de esta oposicin puede sustentarse tericamente en esta otra oposicin: la que existe entre el primado de un a priori o bien estructural o bien histrico como condicin de la institucin social del sentido tal como se plantea en el estructuralismo lingstico y semitico y el primado del sujeto de la percepcin como institucin propia del sentido tal como se podra pensar desde la fenomenologa. Esta oposicin, sin embargo, podra pensarse como aparente si se la desvincula de la oposicin subjetivismo-objetivismo sobre la que est estructurada y se intenta superar esta disyuntiva.

Lo visual y lo verbal: la traduccin El tema de la relacin entre lo visible y lo decible adquiere a partir de aqu otra relevancia en la medida en que se piense la imagen como significacin imaginaria y a las estrategias comunicacionales del orden de lo visual como prefiguraciones discursivas en el terreno verbal. El contenido discursivo-visual del acto de diseo no puede ser el resultado del capricho de un productor sino que debe constituir a la vez que la intencin comunicativa de un emisor (que puede ser tanto el mismo diseador o un comitente), su adecuacin a las condiciones de los destinatarios del hecho comunicacional en el nivel visual. La recepcin debe ser entonces objeto de una investigacin. Sus resultados deben incorporarse como factores condicionantes de la estrategia de produccin y de la formulacin de un programa de diseo complejo de carcter dominantemente verbal. As, las distintas concepciones en torno al tema de las relaciones entre los lenguajes verbal y visual se constituyen en las condiciones de posibilidad tericas del campo proyectual entendido como prefiguracin y anticipacin racional de las determinaciones significativas del terreno de las significaciones imaginarias. Poner en claro cul es la concepcin del lenguaje, de la que cada corriente parte, es fundamental para entender las relaciones y las diferencias entre los distintos tipos de lenguajes y sus especificidades e incluso el problema de la posibilidad de la transposicin del sentido o traduccin de lo verbal a lo visual o, como tambin se la suele llamar, de la puesta en forma o puesta en imagen. De all que el anlisis de la relacin entre lo visible y lo decible est precedido de una discusin en torno a distintos modos de concebir el lenguaje. All se 24

pretende destacar fundamentalmente la contraposicin entre aquella concepcin que se esfuerza por querer pensar el lenguaje desde el modelo de un lenguaje puro es decir como hecho social y cultural ya constituido y, por tanto, independiente de la experiencia de los sujetos que hablan (o, como dira Saussure, desde la nocin de lengua) y aquella que trata de pensarlo desde la nocin de expresin o, si se quiere para emplear la contrapartida saussureana, desde la nocin de habla que parte en cambio del mundo vivido como presencia perceptual para un sujeto-cuerpo que habla y que co-instituye como lenguaje el sentido de lo vivido en la relacin con el alter, constituyendo al mundo de las significaciones como mundo intersubjetivo. Las consecuencias para la posibilidad de la puesta en forma o traduccin de un programa verbal de diseo segn se parta de un marco terico o bien de otro son, sin duda, totalmente diferentes. Segn la primera alternativa la posibilidad de la puesta en imagen de un programa verbal de diseo depende de las correspondencias objetivas que se puedan establecer entre los sistemas de signos verbales y los visuales. El sujeto sera en este caso un operador de equivalencias objetivas o bien objetivables. En el segundo caso el problema de la traduccin exige un sujeto del sentido. La puesta en forma de un programa verbal de diseo se torna, all, dificultosa. Pero el problema es real ya que refleja los inconvenientes con los que se enfrenta de hecho a diario toda estrategia de diseo. Supone un desafo terico que haga posible reflexionar en torno a la problemtica de la traduccin o transposicin del sentido de lo verbal a lo visual que permita a la vez vislumbrar su posibilidad de aplicacin a la prctica del diseo como puesta en forma de un programa complejo de carcter verbal. Las alternativas que se pueden encontrar respecto del problema de la traduccin o de la transliteracin como la denomina Eco en el Tratado, o de la traduccin intersemitica o transmutacin como la denomina Jakobson en los Ensayos son mltiples. Es posible rastrear los marcos de justificacin terica de cada una de estas alternativas como tambin de aquellas concepciones para las que la traduccin es una imposibilidad como en Foucault para quien lo enunciable y lo visible son, adems de irreductibles, intraducibles. Al margen de que es preciso analizar cul es el fundamento de tal imposibilidad se torna imperioso reflexionar sobre cules seran las consecuencias de una tal concepcin para el diseo de lo visual respecto de cmo es posible aprehender el sentido de la imagen. Y si el sentido de lo visual es, en ltima instancia, slo aqul que es determinado por el enunciado y, en cambio, la imagen ms all de cmo puede llegar a ser determinada por la palabra no alcanza a tener nunca un significado propio. Por otra parte, si se intentase extender la concepcin que sostiene Benjamin en La tarea del traductor, en torno a la traduccin entre lenguas naturales, a la relacin entre lo verbal y lo visual, sera posible y adems necesario poner de manifiesto cmo se concibe, en ese caso, al lenguaje para que se pueda entender la relacin entre original y copia, alrededor de la cual Benjamin estructura sus argumentos.

El pensamiento y la prctica: poitica de la obra El problema terico de la traduccin se hace solidario de otro problema que es el de la relacin entre el pensamiento y la prctica o, para situarlo en el marco de una denominacin ms tradicional, entre la teora proyectual y la prctica proyectual. Se trata de un problema cuya necesidad de abordaje es independiente del problema de la traduccin pero que, sin embargo, la incluye. La misma dificultad que encuentra la traduccin de lo verbal a lo visual la encuentra la puesta en forma o configuracin cuando debe partir de una prefiguracin proyectual por cuanto pretende representarse lo que debe hacer antes de hacerlo. En este caso, o bien la representacin precede y determina la obra conforme a lo que ella le ha prefijado, o bien la prctica no se deja determinar por ninguna representacin y adquiere autonoma propia 25

frente a las representaciones reflexivas de un pensamiento prefigurador, en cuyo caso es necesario establecer cmo, no obstante, una reflexin puede hacerse presente en la prctica y finalmente en la obra a pesar de no determinarla inmediatamente y pueda de este modo quedar justificado el carcter proyectual del diseo. Si el diseo no puede dar cuenta de cmo es posible su prctica de produccin no puede garantizar su propia prefiguracin y no puede afirmarse como diseo. Puede ser a lo sumo una prctica artesanal colindante con la actividad artstica que lleva a cabo su obra sin saber cmo. El diseo no puede ser, por consiguiente, una prctica ciega. El problema de la traduccin y el de la prctica, si bien son diferenciables por el anlisis, constituyen una unidad problemtica ya que la puesta en forma de un programa verbal no es otra cosa que la prctica de traduccin a imagen. Este pasaje a forma constituye para las metodologas su punto de quiebre, su mxima dificultad y el nudo de su pretensin. El objetivo final del diseo es la forma plantea Alexander. La forma definitiva del producto es el objetivo del diseo dice Bonsiepe y plantea que si concebimos al conjunto de las determinaciones y variables que prefigura un programa de diseo como si fuese un rbol, La forma est contenida en el rbol, por tanto, debe ser descifrada y convertida en objeto. Este proceso de conversin el verdadero trabajo de diseo ha constituido hasta ahora el arcano de toda metodologa. Y Frascara por su parte plantea La investigacin en diseo grfico, que incluye todas las acciones y mtodos usados en el anlisis de un problema, sirve para indicar direcciones y establecer marcos de referencia, pero no puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseo grfico y agrega Siempre hay un salto intuitivocreativo entre la informacin obtenida y su interpretacin visual. A pesar de que la visualizacin debe estar basada en la investigacin, aquella no puede derivar mecnicamente de sta. En resumen, el pasaje del programa de diseo a su puesta en imagen es el punto crtico del diseo. La mejor aproximacin a una respuesta para este obstculo lo constituye una teora de la traduccin vinculada estrechamente a una teora de la prctica de produccin de la obra. Se tratara de lo que se podra denominar una poitica.

Las significaciones imaginarias: la obra entre la produccin y la recepcin El tema de la forma y la imagen como significacin imaginaria permite recuperar para la produccin las condiciones de la recepcin en tanto sta se rija por los contenidos de la institucin social significativa. Se procura de este modo acercar las condiciones de eficacia de la obra a la instancia de prefiguracin. Pero esto no abre en realidad soluciones sino mayores dificultades puesto que las significaciones son haces de remisiones indefinidas y no son nunca apresables en su significacin ltima o significacin propia. La teora del imaginario social, el carcter social de la institucin de las significaciones tal como lo plantea Castoriadis, la cuestin del a priori histrico o estructural tal como la plantea Foucault y la determinacin social e histrica de los habitus en Bourdieu y la contraposicin o bien la complementacin con el problema del primado de la percepcin que plantea Merleau-Ponty son los ltimos temas que se ponen en debate en esta secuencia problemtica que busca analizar las condiciones de posibilidad generales de la comunicacin visual y que pretenden mejorar las condiciones de eficacia de las estrategias de intervencin de imagen. Las condiciones ms slidamente formuladas parecen provenir del campo semitico. Sin embargo adolecen de enormes dificultades a la hora de ser utilizadas en la produccin de obras de diseo que intenten ser innovadoras desde el punto de vista formal y que a la par se muestren eficaces. Por otro lado la utilizacin de marcos tericos no objetivistas que intenten restablecer la problemtica del sujeto del sentido introducen un marco de relatividad e indeterminacin que si bien pretende poner en evidencia un lmite real del diseo genera, en tanto no se 26

establezcan desde estos marcos nuevas aproximaciones metodolgicas, un horizonte de incertidumbre. Las condiciones del abordaje objetivista de la imagen sobre todo en la lnea semitica resultan ms engaosas que insatisfactorias. Por otro lado un abordaje crtico que explicite nuevos puntos de arranque en otras concepciones o marcos tericos y nuevas direcciones posibles para el tema constituye un sinceramiento de punto de partida que abre perspectivas de renovacin para el diseo. En ese sentido se pretenden alcanzar dos objetivos centrales: por un lado aplicar la reflexin terica sobre los problemas del diseo al anlisis de algunas metodologas existentes para lo cual se han elegido algunos casos que son clsicos en la literatura del diseo y, por el otro, vislumbrar nuevos caminos metodolgicos que permitan resolver lo que los anteriores dejan en suspenso.

El rgimen de lo visible El ltimo tema que se desarrollar en este curso es el de las condiciones actuales de existencia de lo visible, su rgimen histrico, el modo de su aparecer concreto. Se tratar aqu de analizar la ensaystica contempornea y cmo intenta categorizar, si realmente lo hace, el modo de ser de lo visual en la actualidad. Se trata de lo que se podra denominar, siguiendo a Foucault, los regmenes actuales de visibilidad. Qu concepciones subyacen a estos anlisis o si, en definitiva, las que se suponen categorizaciones de la especificidad visual contempornea son simplemente descripciones empricas aleatorias que toman como esencial lo que es accidental y atribuyen en forma indebida a la peculiaridad de una poca aquello que es condicin de posibilidad general de toda visin.

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C. PROGRAMA ANALTICO Y BIBLIOGRAFA

Introduccin bibliogrfica obligatoria Las escuelas de diseo a.- Bauhaus La conjuncin entre arte e industria. El debate con la corriente inglesa de Ruskin, Morris y el Arts and Crafts. Gropius. Kandinsky. Moholy-Nagy. El curso preparatorio. b.- De Stijl. El neoplasticismo La independencia de la forma de toda representacin. Las bases formales de la expresin plstica. Mondrian y Theo Van Doesburg. c.- El constructivismo ruso. La corriente productivista Unidad entre arte e industria. Llevar el arte a la vida cotidiana a travs del diseo. De Tatlin a El Lissitsky. El diseo y la propaganda poltica. Los afiches. El fotomontaje. La polmica de Arvatov con el realismo socialista. d.- Documentos. Los manifiestos de las vanguardias y el diseo Alfred Loos, Walter Gropius, Wassily Kandinsky, Paul Klee, Futurismo, Rayonismo, Suprematismo, Constructivismo, Productivismo, El Lef, De Stijl. Bibliografa ARGAN, Giulio Carlo, Walter gropius y la Bauhaus, Barcelona, Gili, 1983, La pedagoga formal de la Bauhaus. AUTORES VARIOS, De Stijl, 1917- 1931, Visiones de utopa, Madrid, Alianza, 1986, Introduccin, De Stijl, Nuevo panorama, De Stijl y la Revolucin Rusa, De Stijl y la nueva tipografa. BONSIEPE, Gui, Diseo industrial. Artefacto y proyecto, Madrid, Alberto Corazn, 1975. "Entre antagona y agona, observaciones sobre el Bauhaus y sus consecuencias". DE MICHELI, Mario, Las vanguardias artsticas del siglo XX, Madrid, Alianza, 1966, Segunda parte, "Documentos". GROPIUS, Walter, Alcances de la arquitectura integral, Buenos Aires, La Isla, 1957. KANDINSKY, Wassily, La gramtica de la creacin, Barcelona, Paids, 1987, El futuro de la pintura. KLEE, Paul, Teora del arte moderno, Ciudad, Editorial, ao, Credo del creador LODDER, Christina, El constructivismo ruso, Madrid, Alianza, 1988, Cap. 2, La experiencia revolucionaria: del estudio a la calle, Cap. 3, Hacia una base terica: la fusin de lo formal y lo utilitario, Cap. 6, El confinamiento: el fotomontaje y la tarea limitada del diseo". LOOS, Alfred, Ornamento y delito, CONRADS, Ulrich, Programas y manifiestos de la arquitectura del siglo XX, Barcelona, Lumen, 19... 28

STRIETMAN, Elsa, De Stijl: concepto y estilo, Debats N 26. STRIGALEV, Anatoli, Arte y produccin WICK, Reiner, Pedagoga de la Bauhaus, Madrid, Alianza, 1998, Cap. 1, La pedagoga de la Bauhaus: un mito?, Cap. 2, Antecedentes ideolgicos, histricos y sociales de la Bauhaus, Cap. 3, Historia de la Bauhaus, Cap. 5, Laszlo Moholy-Nagy (1895-1946), Wassily Kandinsky (1866-1944)

Unidad 1 El diseo como disciplina proyectual a.- Introduccin. El diseo como fenmeno social La emergencia del diseo. Un primer abordaje desde la heteronoma. La constitucin del fenmeno del diseo como hecho social. La etapa capitalista de desarrollo industrial. La produccin en serie y en masa. Nuevos aspectos de la divisin entre trabajo manual e intelectual. La faceta taylorista del diseo. Las nuevas condiciones de la produccin de objetos. Arte e industria. Forma y significacin. La semiotizacin de los bienes de uso. El paso del valor de uso al valor signo y del valor de cambio al valor de cambio-signo. De la produccin al consumo. La significacin del objeto como mercanca. El diseo de los intercambios simblicos como nuevas formas de disciplina, de control y de reproduccin social. La incidencia social y cultural del diseo. b.- La proyectualidad La constitucin de la disciplina como autonoma y sus problemas. La formacin de las escuelas y sus antecedentes. El saber-hacer poitico (know how) como posesin de una tcnica y operatividad prctica. La oposicin entre hacer artesanal y diseo. El diseo como anticipacin proyectual. La proyectualidad como saber de las condiciones generales de posibilidad de su propio hacer. El diseo como comunicacin visual. El saber de las condiciones sociales de existencia. La proyectualidad en arquitectura, en diseo grfico y en diseo industrial. Relacin medios (causa efficiens) y fines (causa finalis). Racionalidad de los medios. Indeterminacin de los medios en la creacin de la imagen. La tcnica en la produccin de la imagen. Diferencia entre metodologa y tcnica. c.- La legibilidad El problema de un mundo comn de sentido en el diseo. La legibilidad de la significacin. La forma visual como significante lingstico y como significacin imaginaria. La intencin de la produccin no es garanta del reconocimiento. La heterogeneidad entre las condiciones de produccin y las de reconocimiento. Dificultades de la proyectacin de la significacin y de la comunicacin visual en la prefiguracin intencionada de objetos significativos: los lmites de la pre-determinacin de sentido y de eficacia de la imagen. d.- El diseo como produccin de sentido Smbolo y valor signo. La semiotizacin del objeto en el diseo. La nocin de sistema en el diseo funcional. La forma visual como sistema lingstico. El diseo y la programacin de los intercambios simblicos. Primera aproximacin al problema de la relacin entre la forma y la funcin en el funcionalismo y a la traduccin del significado a la forma. e.- El campo actual del diseo 29

Los campos clsicos del diseo grfico y las modificaciones actuales. Las estrategias de intervencin comunicacional a nivel visual. La imagen corporativa e institucional. El campo clsico de la publicidad de imagen visual. Las modificaciones actuales. La produccin de imagen en la propaganda poltica. f.- Metodologas Metodologa del programa. Metodologa de produccin de la forma. Anlisis del problema. El programa complejo. La puesta en forma del programa y el proyecto. Gui Bonsiepe. Lmites y dificultades de las metodologas. Bibliografa BARTHES, Roland - La aventura semiolgica, Barcelona, Paids, 1993. El mensaje publicitario y Semntica del objeto. Lo obvio y lo obtuso, Barcelona, Paids, 1986, Retrica de la imagen. BONSIEPE, Gui - Diseo industrial. Artefacto y proyecto, Madrid, Alberto Corazn, 1975, "Arabescos del racionalismo". CASTORIADIS, Cornelius, Los dominios del hombre. Las encrucijadas del laberinto, Barcelona., Gedisa, 1994, Lo imaginario: la creacin en el dominio de lo histrico social SAVRANSKY, Carlos, Para una teora de la prctica. Ensayo sobre la Poitica de la obra, Buenos Aires, 1999, "Introduccin", Cap. I, "La traduccin y la significacin", Cap. II, "La proyectualidad y la prctica".

Unidad 2 La percepcin de la imagen en diseo Las condiciones perceptuales de la imagen visual. Distintas concepciones sobre el fenmeno de la percepcin. El papel de la experiencia perceptual en la determinacin del sentido y la significacin de la imagen. a.- Percepcin de la forma en Kandinsky Las correlaciones entre forma, color y sonido. Correspondencias y valores universales de los elementos visuales. b.- La teora de las sensaciones y el asociacionismo La sensacin como impresin. La cualidad sensible. La atomstica del dato. La diferencia entre sensacin y percepcin. La percepcin como sntesis intelectual. El objetivismo y el prejuicio del mundo. c.- La teora de la Gestalt Singularidad y universalidad de la experiencia visual. La nocin de campo perceptual. El campo como unidad o todo que precede a las partes. La segregacin de las unidades. Figura y fondo. Los conceptos formales y las leyes de la percepcin. Papel de la memoria. Crtica de la teora de la significacin adquirida. d.- El grupo 30

La descripcin de la percepcin como canal. El sistema retinex. El repertorio y la memoria. El campo. El lmite. Lmite, lnea, contorno. Fondo, figura, forma. La nocin de objeto. Del objeto al signo. e.- La percepcin en Merleau-Ponty La crtica al intelectualismo y al empirismo. La tesis del primado de la percepcin como lugar de institucin del sentido en general y de lo visual en particular. La nocin de institucin originaria del sentido. La percepcin y el cuerpo. Diferencia entre sentido perceptual y lingstico. Convencin y memoria. La nocin de horizonte perceptual temporal y espacial. El sentido y el signo. f.- Consecuencias de las distintas teoras de la percepcin sobre el Diseo Teora de la percepcin y Gramtica de la forma. Sus dificultades. Las condiciones de percepcin como condiciones de produccin. La sintaxis formal. La presuncin de universalidad de la recepcin y el fracaso de la Bauhaus. Anlisis de cmo vara la metodologa de diseo segn el empleo de distintas concepciones de la percepcin. Diferencia para el diseo entre: (a) el contenido del percepto (configuracin perceptual) y su contenido semitico (significacin); (b) la institucin originaria de sentido y la sntesis intelectual de las impresiones estimulares; (c) el sentido actual (presente) y el sentido adquirido (pasado, memoria); (d) la aprehensin esttico-formal y la significativa; (e) la significacin objetiva y la subjetiva; (f) la validez universal (natural o espiritual) y la relativa (cultural e individual) de la imagen. Bibliografa ARNHEIM, Rudolf - Hacia una psicologa del arte. Arte y entropa, Madrid, Alianza, 1980, La abstraccin perceptual y el arte La teora gestaltista de la expresin. ARNHEIM, Rudolf - Arte y percepcin visual. Psicologa de la visin creadora, Buenos Aires, EUDEBA, 1987, La forma. GUILLAUME, Paul, Psicologa de la forma, Buenos Aires, Psique, 1971, Cap. 1, Los orgenes de la idea de forma y Cap. 3, La psicologa de la percepcin. MERLEAU-PONTY, Maurice - Fenomenologa de la percepcin, Mxico, F.C.E., 1957 Introduccin: Cap. I, La sensacin, Cap. II La asociacin y la proyeccin de los recuerdos. GRUPO - Tratado del signo visual. Para una retrica de la imagen, Madrid, Ctedra, Los fundamentos perceptivos del sistema visual Semitica general de los mensajes visuales MERLEAU-PONTY, Maurice - Fenomenologa de la percepcin, Mxico, FCE,1957 Primera parte, Prembulo

Unidad 3 El lenguaje "visual" en la semitica estructuralista a.- La gramtica de la forma 31

La idea de una gramtica universal en Kandinsky, Gropius y Mondrian vlida para todas las disciplinas del diseo. Forma y color como elementos de una gramtica. La sintaxis de la forma y del color. b.- La concepcin del lenguaje puro en Eco Por qu un ciencia pura del lenguaje. La concepcin acerca de los modelos explicativos. Independencia de la idea de un lenguaje puro de la nocin de experiencia. La nocin de convencin como soporte terico. El a priori de la lengua. El pasado, la memoria y el reconocimiento. La idea de competencia lingstica. La semiotizacin del referente. La verdad y la mentira. El denotado. Unidad cultural y cdigo. Ambigedad y auto-reflexividad del lenguaje. La ampliacin de las significaciones. Ratio facilis y ratio difficilis. Juicios semiticos y factuales. La concepcin de la percepcin. La semiotizacin del percepto. Reduccin de lo factual a sntesis de unidades semiticas. c.- Posibilidad de un "lenguaje visual". Signos icnicos y plsticos Convencin y naturaleza en el signo icnico. Eco. Crtica a la idea de semejanza objetiva y al signo icnico. La concepcin del Grupo sobre el icono y sobre los signos plsticos. Dificultad del objetivismo: semejanza entre el icono y el referente. Marco alternativo: semejanza objetiva (institucin social) versus semejanza subjetiva (institucin propia). d.- La ampliacin del sentido. Las significaciones nuevas El juicio factual como generador de contradicciones. La experiencia y la ampliacin de las significaciones. Contradiccin y cdigo. Incompatibilidad entre ciencia pura y experiencia, juicio factual (sinttico) y percepcin. La conformalidad en los lenguajes perfectos. La doble articulacin en los lenguajes naturales y la ampliacin del sentido. e.- Discusin del estructuralismo lingstico La crtica de Merleau-Ponty. El fantasma de un lenguaje puro. El algoritmo como proyecto de una lengua universal. El lenguaje como el doble del ser. La comunicacin lingstica como apariencia. El sentido mudo. El silencio. El habla. f.- El uso en publicidad de imgenes representacionales (icnicas) y abstractas (plsticas) El tema del icono en la produccin de imgenes representacionales en diseo y en publicidad y el papel que cumplen ms all de las concepciones semiticas. g.- Diseo funcional e iconismo El problema del icono desde el punto de vista de la correlacin entre la forma y la funcin en el diseo funcionalista. Dificultad de esta concepcin para resolver el problema de la traduccin a la forma de la determinacin verbal de la funcin.

Bibliografa ECO, Umberto, Tratado de semitica general, Barcelona, Lumen, 1988. Juicios semiticos y juicios factuales La referencia o mencin El problema de una tipologa de los signos Crtica del iconismo. ECO, Umberto, Obra abierta, Barcelona, Planeta-Agostini, 1979. Apndice : Generacin de mensajes estticos en una lengua ednica. 32

ECO, Umberto, Algunas consideraciones acerca de las lenguas perfectas, Bs.As., CBC, 1995. ECO, Umberto Kant y el ornitorrinco, Barcelona, Lumen 1999, Iconismo e hipoiconos GRUPO - Tratado del signo visual. Para una retrica de la imagen, Madrid, Ctedra, 1993. El signo icnico. El signo plstico. LEVI-STRAUSS, Claude, Mitolgicas I. Lo crudo y lo cocido, Mxico, FCE,1996, Obertura II. MERLEAU-PONTY, Maurice - La prosa del mundo, Madrid, Taurus, 1971. El fantasma de un lenguaje puro.

Unidad 4 El "lenguaje visual" en la fenomenologa a.- La generacin de sentido en el lenguaje El lenguaje desde el habla. La percepcin y el lenguaje. El lenguaje como expresin. La palabra y el sentido. La palabra y el pensamiento. Las palabras y las cosas. El lenguaje y el gesto. El cuerpo. Imposibilidad de representacin del decir. El signo como medio y el sentido como inmediatez. Las significaciones originarias en el lenguaje. Palabra hablada y palabra hablante. La disponibilidad lingstica. El sentido nuevo. b.- Lo verbal y lo visual La relacin entre lo visible y lo decible y la concepcin en torno a la esencia del lenguaje. La gnesis comn de las distintas formas de lenguaje. Lo verbal y lo visual como distintas modos de celebrar el mundo. Posibilidad y lmites de la traduccin o transposicin del sentido de lo verbal a lo visual. Lo visible y lo decible. La expresin y la institucin del sentido. La especificidad de la forma visual. El primado de la percepcin en la institucin del sentido de la expresin verbal o visual. c.- Entre el estructuralismo y la fenomenologa La crtica de Ricoeur. Los presupuestos del anlisis estructural. El habla como discurso: las exclusiones del estructuralismo. La distincin de los niveles. Lo actual del acontecimiento. La intencin de decir: el sujeto. La eleccin. Lo nuevo, lo indito finalidad del lenguaje. La referencia, el mundo. El interlocutor, el otro. La historia, la cultura. La necesidad de la sntesis. Produccin y generacin. La ciencia de las operaciones estructurantes. Bibliografa MERLEAU-PONTY, Maurice, Fenomenologa de la percepcin, Mxico, F.C.E., 1957. El cuerpo como expresin y la palabra. MERLEAU-PONTY, Maurice, Signos, Barcelona, Seix-Barral, 1964. Sobre la fenomenologa del lenguaje. RICOEUR, Paul, Hermenutica y estructuralismo, Buenos Aires, Megpolis, 1975, La estructura, la palabra, el acontecimiento

Unidad 5 33

Pensamiento y prctica en diseo. Prefiguracin intelectual y configuracin prctica de la obra a.- Pensamiento y prctica en la prefiguracin proyectual La relacin entre teora y prctica. Prefiguracin y configuracin. El pensar reflexivo de la teora proyectual y la produccin prctica de la obra en el Diseo. La prctica del diseo y el cuerpo. El espritu proyecta pero no realiza la obra. b.- El pensamiento y la prctica en Merleau-Ponty Habitualidad del cuerpo en la prctica. La disponibilidad. La conciencia y el cuerpo. El cuerpo no es sirviente de la conciencia. Lo actual y lo posible. La situacin. La fisonoma. c.- El pensamiento y la prctica en Bourdieu La nocin de habitus. La inscripcin en los cuerpos. La representacin y la prctica. Lo actual y las disposiciones. La situacin. Carcter no objetivo de los objetos de la prctica. La idea de una armona preestablecida respecto de las prcticas de un habitus. d.- Necesidad de la presencia de la reflexin en la prctica y la obra La reflexin no determina inmediatamente la prctica. Presencia de la reflexin en la prctica. La mutacin de la reflexin en disponibilidad. Fisonoma de la disponibilidad verbal y visual. La prctica de lo actual y la prctica de lo posible. La situacin y lo actual versus la determinacin del habitus. El sentido como proyeccin significativa. Lo singular y la generalidad. La subsuncin lgica. e.- Consecuencias de las distintas concepciones sobre la prctica en diseo Lmites de la determinacin reflexiva de la prctica de creacin de la forma. Lmites de las tcnicas para el diseo de la forma. El pasaje a disponibilidad de los contenidos pensados. La actualizacin vivida de los contenidos pensados como modo de generar una disponibilidad. Bibliografa BOURDIEU, Pierre, El sentido prctico, Madrid, Taurus, 1991, Cap. 2, 3, 4 y 5. MERLEAU-PONTY, Maurice, Fenomenologa de la Percepcin, Mxico, FCE, 1957, La espacialidad del cuerpo propio y la motricidad. SAVRANSKY, Carlos, Para una teora de la prctica, Los dilemas de la prctica El cuerpo y la poiesis El habla como prctica

Unidad 6 La traduccin o puesta en forma en el diseo a.- La transliteracin en Eco Correspondencia entre el sistema de lo verbal y lo visual. La traduccin como operacin de transliteracin entre sistemas de signos. c.- La traduccin en Benjamin 34

La tarea del traductor de Benjamin. La dependencia de la nocin de traductibilidad de la concepcin del lenguaje. La Reine Sprache. La traduccin como supervivencia de la obra y el problema de la debilidad del lenguaje. El pasaje del sentido de un sistema significante a otro. El trabajo de Paul de Man sobre Benjamin. d.- La traduccin en Merleau-Ponty Imposibilidad de la traduccin sin un sujeto del sentido. La traduccin como creacin de una obra nueva. Posibilidad de la transposicin del sentido de lo verbal a lo visual. Balzac y Cezanne. e.- Comprensin de la traduccin desde una teora de la prctica La traduccin como prctica. La necesidad de un sujeto de la prctica de traduccin. El sujeto cuerpo del sentido. La traduccin como creacin de sentido y como acto de la expresin. f.- Consecuencias de la posibilidad o imposibilidad de la traduccin en diseo El pasaje del programa de diseo a la forma como traduccin. Creacin espontnea y produccin proyectual. La imposibilidad de la traduccin hara imposible el Diseo. Una tensin irresuelta. La traduccin o puesta en forma como expresin de la relacin dilemtica entre pensamiento y prctica. Solucin o aproximacin. Bibliografa BENJAMIN, Walter, Ensayos Escogidos, Bs. As., Sur, 1967, "La tarea del traductor" DE MAN, Paul, La resistencia a la Teora, Madrid, Visor, 1990, "Consideraciones sobre la tarea del traductor". MERLEAU-PONTY, Maurice, Signos, Barcelona, Seix-Barral, 1964. El lenguaje indirecto y las voces del silencio

Unidad 7 La imagen y lo imaginario. Diseo y cultura a.- La teora del imaginario El problema de las significaciones imaginarias. Determinacin y significacin. La creacin ex nihilo. El primer estrato natural y el apoyo. Las significaciones imaginarias sociales y el lenguaje. La nocin de magma y el haz de remisiones. Lo identitario conjuntista. La autoalteracin, la imaginacin radical y las significaciones nuevas. b.- La recepcin y la obra como espacio de significaciones imaginarias La investigacin emprica de la significaciones imaginarias de la recepcin. Imposibilidad de obtener un mapa de las significaciones. El problema del mtodo. c.- El lenguaje en Castoriadis El (legein). El pensar-decir y el lenguaje. Lo conjuntista identitario. El cdigo y la lengua. Crtica de la nocin de denotacin, connotacin y sentido propio. Las remisiones del sentido y el carcter trpico del lenguaje. El (pros ti) o "en cuanto a..." o "en tanto que...". El magma y el lenguaje. 35

d.- El diseo y la reproduccin social El programa de diseo no tiene forma. La forma no se deduce sino se crea. La supeditacin a las significaciones y la reproduccin. La investigacin de la recepcin abre el campo de la produccin a lo posible. e.- El diseo y la institucin de significaciones nuevas El problema terico de las significaciones nuevas. Lo nuevo desde su produccin. Imgenes nuevas y significaciones invariables. Puede el diseo instituir en lo social significaciones nuevas? El diseo de autor y el diseo como produccin annima. f.- Diseo y cultura El diseo y las producciones culturales. Bibliografa CASTORIADIS, Cornelius - La institucin imaginaria de la sociedad, Buenos Aires, Tusquets, 1993. La institucin histrico-social: legein y teukein, Las significaciones imaginarias sociales. CASTORIADIS, Cornelius Hecho y por hacer, Bs. As., Eudeba, 1998 Imaginacin, imaginario, reflexin.

Unidad 8 La recepcin. Problemas de metodologa. Aplicacin de las problemticas del curso al anlisis de un caso. Posibilidades y lmites de formulacin de una metodologa para la produccin del programa de diseo. Lmites y posibilidades de una metodologa para la puesta en forma de las significaciones de un programa de diseo. a.- La investigacin emprica de la recepcin Relevamiento de las significaciones imaginarias de una recepcin real o hipottica. b.- El programa de diseo Estructuracin de un programa de diseo a partir de una intencin de significacin que incorpore las condiciones imaginarias reales o posibles de la recepcin. c.- La puesta en forma. La poitica y la traduccin. La obra diseada Anlisis de las alternativas prcticas que se presentan en un caso de puesta en forma segn cul sea el punto de partida terico y metodolgico. Aplicacin de las problemticas estudiadas. Bibliografa COSTA, Joan, Imagen pblica. Una ingeniera social, Madrid, Fundesco, 1992, Cap. 3 y 4.

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