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CHAPITRE 4 LE PLAN DE MARCHEAGE OU MARKETING-MIX

Clients

Institutions

Etat

P
Salaris

S
Concurrents

O M M
Fournisseurs

Bailleurs de fonds

Comment vendre nos produits ?

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Objectifs et notions Extraits du rfrentiel


Expliquer et valuer les instruments de la politique de vente (politique du produit, de distribution, du prix, de communication). Sur base de cas concrets, commenter et valuer le marketing-mix. Etudier le march de la communication au Luxembourg. Relever des situations de conflits entre consommation de masse et valeurs morales. Evaluer des modles alternatifs.

Contenus
reconnatre et analyser les problmes relatifs aux quatre variables qui dterminent laction commerciale numrer et juger les diffrents canaux de distribution citer et numrer les caractristiques des diffrents moyens de transport distinguer les rductions commerciales calculer le prix de vente partir du prix dachat illustrer le modle AIDA laide dexemples concrets distinguer les lments suggestifs des lments informatifs dans un message publicitaire analyser un message publicitaire dans loptique de lacheteur et celle du vendeur proposer le support publicitaire adquat pour diffrents produits illustrer la mthode du Marketing-mix laide dexemples concrets comprendre les difficults et les problmes relatifs au Marketing-mix.

Aprs ltude de ce chapitre, vous saurez interprter les notions suivantes:


Politique du produit caractristiques du produit nom de marque conditionnement, design emballage, tiquette, service aprs-vente Politique de distribution canal ou circuit de distribution forme ou technique de distribution stratgie de distribution

Politique de communication modle AIDA lments suggestifs et lments informatifs publicit par les mdias, publicit hors mdias Marketing-mix

Politique du prix segments/niveau de prix prix plafond, prix plancher rductions prix de vente actions promotionnelles conditions de paiement

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Aprs avoir fix les objectifs du concept produit-march et aprs avoir runi les moyens ncessaires, lentrepreneur devra laborer les mthodes qui lui permettront de vendre le produit. Il va dresser ...

... le plan de marchage ou marketing-mix


Un produit attirant ne suffit plus aujourdhui pour garantir lentreprise son bnfice; il importe avant tout de trouver de nouveaux dbouchs, de les maintenir et de les accrotre continuellement. Quels sont les multiples aspects envisager lors de lorganisation de la vente ? Dcisions quant au produit. Quelles seront les caractristiques du produit ? Quel nom choisir ? Quel design lui crer ? Quel emballage lui donner ? Quel service aprs-vente offrir ? Dcisions quant au prix. Quel sera le prix de vente ? Quelles les rductions seront accordes ? Quelles conditions de paiement seront pratiques ? Dcisions quant au circuit de distribution Quel sera le circuit de distribution ? Quel sera le niveau du stock ? Comment seront organiss les transports ? Dcision quant la publicit Comment faire connatre ses produits ? Quel sera le message adresser au client ? Quels moyens de publicit seront utiliss ? Le plan de marchage porte sur ces 4 lments; il permet de mettre en oeuvre des dcisions cohrentes et il dfinit un ensemble daction afin de promouvoir la vente dun produit.

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Les

4 P : Product, Price, Place et Promotion ..:::::::

expriment la mme ide.

Cot

Demande

Concurrence

crmage

Pntration

Alignement

Contraintes

Politique

Prix Caractristiques Nom de marque Conditionnement Service aprs-vente Communication Stratgie de vente Produit
Plan de marchage

Circuit/Canaux Distribution Formes /Techniques

Mdia

Hors Mdia

Lidentification du produit, de que mme sa diffrenciation par rapport aux produits concurrents, a lieu partir de ces quatre composantes. Il ne faut pas oublier non plus que le produit est apprci par la clientle pour un ensemble de services connexes comme p.ex. : lhoraire douverture, les possibilits de parking, lessai, la dmonstration, la livraison domicile, la garantie offerte, la maintenance etc. Lensemble de ces facteurs va influencer et guider le consommateur dans sa dcision dachat.

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Sur les pages suivantes, on prsentera lexemple Bac-Sensitive de SCHWARZKOPF.

bac bac
La firme SCHWARZKOPF produit depuis 40 ans des dodorants et des produits de douche sous le nom bien connu BAC. Sur ce march sont connus dautres marques comme p.ex.: Rexona, Nivea, Fa, Duschdas, Cliff, etc. Au cours des dernires annes, les consommateurs, beaucoup plus conscients de leur environnement cologique, exigent des produits dermatologiques respectant la nature. Cette prise de conscience a influenc en 1992 les produits BAC : de nouveaux produits plus doux pour peaux sensibles ont fait leur apparition sur le march . Lobjectif a t annonc comme suit: BAC will die zwei historisch gewachsenen Duft-Linien mit einer neuen ~SENSITIVE~-Linie unter einem Dach vereinen. Dabei werden an alle Produkte die hchsten Anforderungen in Bezug auf Wirksamkeit, Milde und Hautvertrglichkeit gestellt.

1. LA POLITIQUE DU PRODUIT

On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur le march et acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin. En pratique, on distingue trois niveaux dun produit: le produit global, le produit tangible et le produit central. Installation Conditionnement Nom de marque Caractristiques C r d i t Avantage central Niveau de qualit Style Produit global E n t r e t i e n

L i v r a et i s o n

Garantie

Produit central

Produit tangible

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A. Les caractristiques Dans la phase de recherche du cycle de vie, le produit a t dfini quant sa qualit, son efficacit et ses proprits. Ltude de march a fourni dautres lments correspondant aux souhaits des consommateurs futurs. Tous ces lments dfinissent les caractristiques du produit offert. Remarquons que le responsable marketing vend prioritairement lavantage central du produit, tandis que les consommateurs apprcient de faon diffrente les autres caractristiques du produit.
Exemples: A lachat dune voiture, un consommateur compare le design et le confort, tandis que lautre compare la scurit et la rapidit. Quelle est la promesse faite par evian ? Recherchez les besoins auquels rpond cette promesse.

Analysez le nouveau logo qui symbolise le groupe Danone.

B. Le nom de marque Les clients actuels et potentiels sont guids par le nom de marque du produit qui doit rpondre quelques exigences: facile prononcer, facile mmoriser, original et vocateur. Certaines entreprises adoptent pour lensemble de leurs produits un nom de marque.
Exemples: BIC, PEUGEOT, DR.OETKER, LU, LUXLAIT, etc.

Dautres entreprises choisissent un nom pour chaque gamme de produits.


Exemple: chez LOral Coiffure on distingue la gamme Kerastase, Modelling et Dulcia.

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Il est galement possible de combiner le nom de marque avec le produit ou une image du produit.
Exemples: La firme Nestl commercialise les produits Nescaf et Nesquik . Chez Danone on trouve les produits: Danette, Danup et Danessa.

Chaque fois que le producteur adopte un nom de marque on parle de marque de fabricant. De grandes chanes de supermarch telles que Cactus, Delhaize, Coop, Spar apposent leur propre marque appele marque de distributeur leurs produits.
Exemples: Cactus-caf, Delhaize-mouchoir, Spar-lait etc.

Dautres produits ne portent aucun nom de marque.


Exemples: Mammouth a relanc la vente de produits en vrac. Celatose fabricant de couches pour bbs sans marque a rapidement conquis le march.

Une marque peut tre reprsente par un signe ou un symbole: - un logo: bibendum de Michelin, pomme dApple - un chiffre: 1664 de Kronenbourg, 4711 pour lEau de Cologne - une forme(design produit): la bouteille de Coca-Cola et dOrangina - un lieu: EVIAN, ROQUEFORT - une couleur: le jaune de KODAK. Document 1 Remarques: Les marques constituent des lements incorporels, reprsentant des valeurs normes pour le producteur. Ainsi, la marque COCO-COLA est estime 212 Mia de FF. Les noms de marques sont protgs par la loi. Pour le Benelux, on peut faire protger sa marque en la dposant au Bureau Benelux des Marques. Malgr cela, les grandes marques sont copies. p.ex.: Cartier et Lacoste La contrefaon cote cher lconomie mondiale: environ 80 Mia d' par an. Les clients transmettent les caractristiques dun produit connu dautres produits inconnus de la mme marque.
Exemples: la firme BIC commercialise des stylos bille, mais aussi des briquets et des collants; sous le nom de marque Dr. Oetker on trouve tant des flans que des pizzas; Peugeot vend sous son nom de marque la fois des voitures, des vlomoteurs et des bicyclettes; _____________________________________________________________________

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Document 2 C. Le conditionnement du produit. On entend par conditionnement la prsentation du produit dans un emballage prt la vente. Le conditionnement remplit des fonctions qui sont la fois techniques et de marketing. a) les fonctions techniques conservation et protection
Exemple: bouteille Orangina et le cartonnage qui renferme 6 bouteilles

distribution du producteur vers le grossiste / dtaillant


Exemple: packs dOrangina sur des palettes enrobes de matire plastique

b) les fonctions de marketing service au consommateur: les clients exigent un emballage pratique facilitant la manutention et un fractionnement appropri
Exemples: le lait en botes de carton et non en sachets plastiques le beurre en portion de 10 g, mais galement en portion de 5 kg les poignes sur les packs 6 laits

information du consommateur sur la composition, lorigine et le mode demploi du produit. Document 3

Remarques Lemballage peut suggrer lorigine du produit.


Exemples: pour le pt maison, la confiture grand-mre et la moutarde lancienne on utilise un pot en grs; le camembert rustique est prsent dans des botes en bois.

Les consommateurs soucieux de lenvironnement cologique exigent un emballage rduit en quantit et recyclable.
Exemple: la bouteille EVIAN compactable.

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Des tudes auprs des consommateurs ont montr limportance de la couleur de lemballage.
+ la couleur la forme perception les mots du les chiffres cosommateur -

1. 2. 3. 4.

Exemple: pour la poudre laver, le bleu combin au jaune a t prfr au rouge.

De plus en plus de renseignements figurant sur l'emballage sont imposs par la loi (poids, ingrdients, ...).

D. Le service aprs-vente Qui dtient le service aprs-vente dtient la fidlit. ( Allard, Tlperformance) Le service aprs-vente (SAV) est toute prestation dans le but de fidliser le client. Il comprend diffrents actes: la livraison domicile, la facturation, le recouvrement des crances, les garanties, les rclamations, les actions de fidlisation ( cartes, clubsclients, magazines) et finalement le dpannage-entretien (service-consommateurs).

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Suggestion de travail raliser par les lves en groupe

bac bac
Solutions possibles liquide arosol sans fracheur sans alcool ferme pompe bleu exotique avec alcool gel CFC jaune nature antitranspirant

La politique de produit lexemple de BAC. Dans les 5 tableaux ci-dessous, marquez chaque fois la solution retenue par BAC.

a) Les caractristiques du produit


Die Sensitive-Linie wird neu als Crme Deo Tube angeboten. Ohne Farbstoffe und ohne Alkohol ist sie speziell mild und hautvertrglich. Mit einer frischen Duftnote bertrgt sie die vitale Frische von Bac in die vitale Welt des BacVerwenders. b) Le nom de marque: Am Markennamen wird festgehalten. Der Aufbau eines neuen Namens wrde zuviel Werbeaufwand kosten. Als Symbol wird weiterhin das traditionelle Sonnenemblem der Bac-Produkte verwendet. c) Le conditionnement (design): Dieses Design wurde unter 5 Vorschlgen, die von verschiedenen Designerfirmen ausgearbeitet wurden, als Aufkleber fr die abgerundeten Verpackungen ausgewhlt. Bei BAC-Classic wird braun als Schlsselfarbe, schwarz als Grundfarbe verwendet. bac wird in einem eigenen Schriftzug geschrieben. d) Lemballage: Bei den Douche-Produkten ist die 250-mlPlastikflasche nachfllbar. Bac betont das Umweltschutzbewusstsein durch den 1-zu1-Nachfllbeutel. Dieser bentigt 80% weniger Material als die herkmmliche Duschflasche. e) Le service aprs-vente: Das Vorgehen beim Nachfllen wird mit einer Zeichnung auf der Verpackung dargestellt.

Caractristiques Consistance Propulseur (Treibmittel) Colorant Odeur/parfum Mtabolite (Wirkstoffe)

Caractristiques Marquage Nom Symbole nom de marque Pfiff toile

Solutions possibles nom propre Skip soleil no-name Bac traits de couleur

Caractristiques Forme Couleur Caractre arrondie brun/noir Arial

Solutions possibles longue vert Times New Roman ronde bleu/blanc Gothic

Caractristiques Grandeur Genre Matriel Recyclage 50 ml tube verre

Solutions possibles 75 ml roll-on plastique rechange 250 ml vaporisateur ceramique Sondermll

recyclable

Caractristiques Informations Dmonstration Installation sans sans sans

Solutions possibles texte plurilingue formation par un tiers schma et/ou dessin individuelle par notre firme

Application 1

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2. LA POLITIQUE DU PRIX

Avant daborder la politique du prix, il est utile de voir comment un prix de vente est calcul dans une entreprise. Schma de calcul du prix de vente: Prix dachat + Frais dachat = Cot dachat Cot dachat + Frais de gestion gnrale = Prix de revient Prix de revient + Bnfice = Prix de vente net Prix de vente net + Rductions aux clients = Prix de vente brut HTVA

Exercice 1

Passons prsent la politique du prix proprement dite. Le problme de la fixation du prix peut se poser dans diffrentes situations: - fixer un prix pour la premire fois - modifier son prix dans lespace et dans le temps - rpondre une initiative de la concurrence. La dtermination du prix de vente fait intervenir des facteurs internes et des facteurs externes. Facteurs internes: - les conditions de production: la capacit de production et le le cot de revient - le positionnement de son propre produit (haut de gamme ou bas de gamme) - le rapport qualit / prix. - lobjectif (maximisation du profit, chida, croissance etc). Facteurs externes: - la conjoncture conomique (en hausse ou en baisse) - la demande face une variation de prix (degr d'lasticit de la demande) - la concurrence - la rglementation sur les prix

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En matire de politique du prix, trois questions se posent: - quel sera le niveau du prix de vente ? - quelles seront les rductions accorder ? - quelles seront les conditions de paiement pratiques ? a) Quel sera le niveau du prix de vente? Le prix de vente doit tre cohrent avec les autres variables du plan de marchage. Variable tudie Produit Facteurs influenant le prix le degr de nouveaut la phase du cycle de vie limage du produit lexistence dune gamme lhomognit du comportement la segmentation llasticit de la demande par rapport au prix

Clientle

Canal de distribution

- distribution slective ou non - services rendus par le rseau - volume achet par commande

Concurrence

politique de prix de la concurrence risque dapparition de nouveaux concurrents points forts des produits concurrents

En matire de politique de prix, trois stratgies peuvent tre envisages: une stratgie dcrmage par lintermdiaire dune politique de prix lev. Elle cherche ne toucher quune clientle rduite et donner une image dexclusivit au produit.
Exemple: le parfum Joy de Pattou, parfum le plus cher du monde

une stratgie de pntration par lintermdiaire dune politique de prix faible. Elle cherche conqurir rapidement une certaine part de march.
Exemple: la barre de chocolat Twix

une stratgie dalignement par l'intermdiaire dune politique qui fixe le prix dans une fourchette de ceux pratiqus habituellement pour un produit similaire. Document 4

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Remarque: Les prix psychologiques - le prix plancher correspond au prix minimum au-dessous duquel le client doute de la qualit et refuse dacheter. - un prix plafond correspond au prix maximum peru comme trop lev par rapport au service obtenu et/ou par rapport au produit concurrent. Daprs ce qui prcde, il faut se poser la question si le prix de vente doit toujours tre calcul partir de son prix de revient. La mthode japonaise consiste trouver dabord le prix de vente acceptable par le consommateur. ( backward costing).
Exemples: Pour la voiture Renault Twingo les consommateurs sont disposs payer un prix approximatif de 8 000 . Audi, concurrent de Peugeot a fix priori son prix de vente a prs de 20% infrieur celui de la 605. Suggestion de travail faire:

bac bac
Supermarch (marque de distributeur) Pharmacie (Vichy)

Comparez les prix des produits BAC avec des produits semblables vendus par les grandes surfaces, les pharmacies et les parfumeries. Produits Dodorant Dmaquillant Gel de douche Savon BAC

b) Quelles seront les rductions accorder ? Vu que les prix de vente font lobjet de dures ngociations, les entrepreneurs, pour favoriser les ventes, offrent des rductions de prix sous certaines conditions. Rductions commerciales rabais remise rduction qui tient compte dun dfaut de qualit ou dune non conformit du produit rduction consentie par le fournisseur en fonction de limportance de la vente ou de la qualit professionnelle du client rduction accorde en fin de priode en fonction des commandes effectues pendant cette priode rduction accorde en raison dun paiement comptant dans les premiers jours

ristourne Rduction financire escompte

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Exemple de calcul: Le prix dachat dune machine est de 5500 . 1) Dterminez le prix de vente sachant que les frais dachat s'lvent 10% et que lentreprise veut raliser un bnfice de 25%. 2) Quel est le montant payer par le client, sachant que le vendeur accorde habituellement une remise de 5%, un escompte de 2% et que la TVA slve 15% ? Solution:

c) Quelles seront les conditions de paiement pratiques? Les conditions de paiement dterminent les dlais, les acomptes et les rductions accorder ventuellement la clientle au moment du rglement.
Exemples: En cas de paiement au comptant dans les 20 jours, un escompte de 2% sera accord. Crdit gratuit: vous achetez maintenant, vous payerez lan prochain. Reprise intressante de votre ancienne voiture lachat dune nouvelle. En cas dacompte de 25%, possibilit de rgler en 24 mensualits.

De telles formules sont frquentes et permettent notamment de mieux grer la trsorerie.

Exemple

bac bac
Les grossistes et les dtaillants sapprovisionnent crdit (paiement 30 jours fin de mois) en cas de paiement sous 20 jours, ils bnficient dun escompte de 2%.

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